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1 GUIA DIDÁTICO –EDAP50MARKETING PÚBLICO Professora: Simone Regina Didonet simonedidonet@ufpr.br ÍNDICE 1 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA .......................................................2 2 APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR........................................................2 3 IDENTIFICAÇÃO DA DISCIPLINA .......................................................2 3.1 Ementa............................................................................................ 2 3.2 Objetivos da disciplina........................................................................ 2 3.3 Conteúdo programático ...................................................................... 3 3.4 Bibliografia básica ............................................................................. 3 3.5 Bibliografia complementar .................................................................. 3 3.6 Procedimentos didáticos ..................................................................... 4 3.7 Estratégias para avaliação .................................................................. 4 3.8 Critérios para avaliação das atividades.................................................. 4 4 DESENVOLVIMENTO DA DISCIPLINA .................................................4 4.1 Descrição das Unidades....................................................................... 5 4.1.1 Unidade 1 ...................................................................................... 5 4.1.2 Unidade 2 ...................................................................................... 6 4.1.3 Unidade 3 .......................................... Erro! Indicador não definido.7 4.1.4 Unidade 4 ...................................................................................... 9 4.2 Conclusão ......................................................................................100 4.3 Fechamento ...................................................................................100 4.4 Quadro síntese das atividades ............................................................ 11 2 1 APRESENTAÇÃO DA DISCIPLINA Caro (a) estudante, Estamos iniciando a disciplina de Marketing Público. Esse assunto é de muita importância para o administrador público, pois trata de como o marketing pode contribuir para o melhor desempenho das instituições no seu relacionamento com os cidadãos e com os seus stakeholders. Neste módulo trataremos do macro e micro ambiente do marketing e sua influência em instituições públicas, além de discutirmos o composto de marketing e as estratégias centrais de marketing para as instituições públicas. Estes são conhecimentos importantes e necessários para o gestor público no desempenho de sua profissão. Bons Estudos! 2 APRESENTAÇÃO DO PROFESSOR Bacharel em Administração pela Universidade Regional do Noroeste do Estado do Rio Grande do Sul - UNIJUI (1998). Mestre em Engenharia de Produção (Gerência de Produção) pela Universidade Federal de Santa Maria – UFSM (2002). Doutor em Administração pela Universidade Federal de Minas Gerais - UFMG (2007). Atualmente é professora no Departamento de Administração Geral e Aplicada da UFPR onde leciona as disciplinas de Administração de Marketing, Planejamento e Estratégia de Marketing e Tópicos Especiais de Marketing para o Curso de Administração. 3 IDENTIFICAÇÃO DA DISCIPLINA Disciplina: Marketing Público Código: EDAP50 Créditos: 4 créditos Carga horária teórica: 60 horas Carga horária prática: 0 horas Departamento ofertante: SA/DAGA Pré-requisito: não tem Período recomendado: 8ºPeríodo (turma 2010) Professora: Simone Regina Didonet (simonedidonet@ufpr.br) 3.1 Ementa Influência do macro ambiente em instituições públicas. Composto de marketing público. Planejamento e Controle de Marketing. 3.2 Objetivos da disciplina Ao final da disciplina, o aluno deverá ser capaz de: Compreender e aplicar os conceitos do marketing na gestão das organizações públicas. 3 Reconhecer o P de Produto no contexto das instituições públicas, identificando a proposta dos serviços (bens intangíveis) neste contexto. Identificar as diferentes estratégias de determinação de preço e ajustes de preço nas instituições públicas. Reconhecer as diferentes decisões de canais de distribuição nas instituições públicas. Reconhecer os elementos do mix de comunicação de marketing. Identificar os elementos necessários para o desenvolvimento de um plano de marketing no setor público. 3.3 Conteúdo programático 1. Introdução ao marketing no setor público 2. A perspectiva do P de produto nas organizações públicas. 3. Definição de Preço, incentivos e desincentivos nas organizações públicas. 4. Canais de Distribuição em organizações públicas. 5. Elementos da comunicação de marketing nas organizações públicas. 6. Planejamento de marketing no setor público. 3.4 Bibliografia básica KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setorpúblico: um guia para um desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. LOURENCO, C.D.S., FERREIRA, P.A. Cidadão-consumidor: em busca de um conceito. Texto disponível no moodle, nome do arquivo: texto cidadão consumidor unidade3 Disponível também em: http://anaisenapegs.com.br/2010/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid= 25 3.5 Bibliografia complementar BOONE; KURTZ. Marketing contemporâneo. 8. ed. LTC, 2001. CHURCHILL, G. A., PETER, J. P. Marketing: criando valor para os clientes. 2. ed. São Paulo: Saraiva, 2000. CZINKOTA et all. Marketing: as melhores práticas. Porto Alegre: Bookman, 2001. ENGEL, BLACKWELL; MINIARD. Comportamento do consumidor. 8. ed. LTC, 2000. 4 KOTLER, P. Marketing para o século XXI. São Paulo: Futura, 1999. KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 9. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2003. PENTEADO, WHITAKER. Marketing best. São Paulo: Makron Books, 1999. RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Negócios, 2000. 3.6 Procedimentos didáticos Aulas expositivas, exercícios, análise e discussão de textos técnicos, vídeos técnicos, debates e atividades desenvolvidas nos encontros presenciais. 3.7 Estratégias para avaliação As avaliações serão assim distribuídas: Processual (à distância) – 50 pontos Presencial –50 pontos Atividade síntese (prova) 35 Atividades individuais 50 Atividades em grupo 15 PONTOS 50 PONTOS 50 3.8 Critérios para avaliação das atividades Critérios Descrição Total 0 a 100 pontos Total de pontos obtidos Comentários Coerência com as orientações O trabalho responde às questões propostas pelo enunciado da atividade. 20 Deixar claro o que faltou no trabalho. Coerência de ideias e de conteúdo As ideias são apresentadas de forma clara, sem incoerências. Corresponde ao conteúdo programático proposto. 40 Deixar claro o que faltou no trabalho. Fundamentação e argumentação Apresenta ideias que possam embasar a "opinião" sobre os temas apresentados. 30 Deixar claro o que faltou no trabalho. Correção gramatical O texto não apresenta erros ortográficos ou gramaticais. 10 Deixar claro o que faltou no trabalho. Plágio Cópias de trabalhos, textos, parágrafos da internet sem a devida citação do autor. Nota zero Deixar claro o que faltou no trabalho. 4.DESENVOLVIMENTO DA DISCIPLINA A disciplina será dividida em 4 unidades. Na Unidade 1, vamos conhecer o contexto e as aplicações do marketing no setor público. Os assuntos tratados nesta unidade serão: ferramentas do marketing no setor privado que podem ser utilizadas no setor público; o papel do marketing no setor público. Estes temas correspondem ao tópico 1 do conteúdo programático. Na Unidade 2, 5 estudaremos os elementos do P de Produto aplicados ao setor público e fixação de preços, incentivos e incentivos nas organizações públicas. Estes temas correspondemaos tópicos 2 e 3 do conteúdo programático e tratam de dois dos elementos do composto de marketing. Na Unidade 3, estudaremos os outros dois elementos do composto de marketing: Praça e Promoção. Vamos abordar aspectos dos canais de distribuição (praça) e da comunicação de marketing (promoção) nas organizações públicas. Estes temas correspondem aos tópicos 4 e 5 do conteúdo programático. Na Unidade 4, trataremos dos aspectos necessários ao desenvolvimento de um plano de marketing para empresas do setor público, tema este que corresponde ao tópico 6 do conteúdo programático. Serão necessárias pelo menos 60 horas de dedicação para realizar as atividades dessa disciplina. 4.1 Descrição das Unidades As atividades propostas a seguir devem ser desenvolvidas na ordem proposta pelo professor. 4.1.1 Unidade 1 Leitura obrigatória: a) Capítulos 1 e 2 do livro-texto: KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. Você deverá desenvolver essas atividades entre os dias 07/10/2013 e 15/10/2013 e enviá-las via plataforma. Atividade individual (EDAP50_U1AD1) Valor: 5 pontos – Entrega: 15/10/2013 -Tempo estimado de atividade: 02 horas Após a leitura do Capítulo 1 da bibliografia básica, desenvolva os seguintes exercícios: 1. Destaque as implicações do desconhecimento do marketing no setor público. 2. Kotler e Lee (2008) destacam que o marketing é omitido e mal compreendido pelo setor público. Destaque as definições de marketing comumente usadas no setor público e justifique. 3. De que forma o marketing pode contribuir para as empresas públicas? 6 Atividade individual (EDAP50_U1AD2) Valor: 5 pontos - Entrega: 15/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 horas Após a leitura do Capítulo 02 da bibliografia básica, responda as seguintes perguntas: 1. Leia atentamente o texto. Conforme apresentado por Kotler e Lee (2008), o objetivo do marketing é fazer da venda um supérfluo, é conhecer e compreender o cliente de forma que o serviço ou produto se ajuste a ele e se venda sozinho. Quais são as implicações disto para o setor público? 2. Destaque os princípios do marketing para o setor público. 3. Dê um exemplo de como poderia ser aplicada a segmentação no serviço dos Correios. 4.1.2 Unidade 2 Leitura obrigatória: a) Capítulos 3 e 4 do livro-texto: KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. Você deverá desenvolver essas atividades entre os dias 15/10/2013 e 22/10/2013 e enviá-las via plataforma. Atividade individual (EDAP50_U2AD3) Valor: 7 pontos - Entrega: 22/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 horas Após a leitura do Capítulo 3 da bibliografia básica, desenvolva as seguintes atividades: 1. Conceitue produto e dê exemplos de produtos que são ofertados por uma organização pública na sua cidade. 2. Exemplifique os níveis de produto na oferta da Polícia Militar de sua cidade. 3. Leia atentamente o texto a seguir. 7 A Prefeitura Municipal de sua cidade está preparando a oferta de um novo serviço aos cidadãos. O estudo de viabilidade já está pronto, considerando também a demanda e a aceitação por parte dos consumidores. O serviço será lançado no próximo mês. Defina: a) O nível do ciclo de vida em que se encontrará o serviço ao ser lançado. b) As ações de marketing que devem ser empreendidas pela Prefeitura neste momento de lançamento. Atividade individual (EDAP50_U2AD4) Valor: 7 pontos - Entrega: 22/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 03 horas Após a leitura do Capítulo 4 da bibliografia básica, desenvolva a seguinte atividade: 1. Identifique as etapas da definição de preço no setor público e explique brevemente em que consiste cada uma 2. Faça um quadro com as estratégias de ajuste de preço comumente utilizadas. Apresente uma breve descrição de cada uma e cite um exemplo. IMPORTANTE: pode usar como referência o quadro apresentado no livro-texto, no referido capítulo. No entanto, os exemplos devem ser diferentes dos apresentados ali. 3. Na definição de preço no setor público, podem ser utilizadas algumas ferramentas adicionais para influenciar o comportamento e a participação dos cidadãos. Identifique quais são estas ferramentas e exemplifique cada uma delas no contexto de sua cidade/estado. 4.1.3 Unidade 3 Leitura obrigatória: a) Capítulos 5 e 7 da bibliografia básica: KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. b) LOURENCO, C.D.S., FERREIRA, P.A. Cidadão-consumidor: em busca de um 8 conceito. Texto disponível no moodle, nome do arquivo: texto cidadão consumidor unidade 3. Disponível também em: http://anaisenapegs.com.br/2010/index.php?option=com_docman&task=doc_download&gid= 25 Você deverá desenvolver essas atividades entre os dias 22/10/2013 e 29/10/2013 e enviá-las via plataforma. Atividade individual (EDAP50_U3AD5) Valor: 6 pontos - Entrega: 29/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 horas Após a leitura do Capítulo 5 da bibliografia básica, desenvolva a seguinte atividade: 1. Explique o que são canais de distribuição (P de Praça) e de que forma as decisões associadas afetam a resposta dos cidadãos às iniciativas/ofertas das organizações públicas? 2. Que critérios de escolha do canal devem ser tomados em conta para otimizar os canais de distribuição nas organizações públicas? Atividade individual (EDAP50_U3AD6) Valor: 6 pontos - Entrega: 29/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 horas Após a leitura do Capítulo 7 da bibliografia básica, desenvolva os seguintes exercícios: 1. Explique qual é o objetivo da comunicação de marketing. 2. Destaque os componentes da comunicação de marketing e descreva cada um deles. 3. A propaganda, como um elemento da comunicação de marketing pode dar-se na forma não-paga no setor público. Explique esta perspectiva e indique as vantagens e desvantagens para as organizações públicas de fazer uso desta alternativa. 9 Atividade individual (EDAP50_U3AD7) – FÓRUM Valor: 2 pontos - Entrega: até 29/10/2013 - Tempo estimado de atividade: 01 hora Ler os tópicos 2 e 2.1 (p.2-4) do texto “Cidadão-consumidor: em busca de um conceito” e postar a sua opinião respondendo a seguinte pergunta: A definição de cliente-consumidor é adequada na perspectiva da gestão de marketing em empresas públicas? CONCEITO GUIA PARA A DISCUSSÃO: “Cliente: a palavra designa aos cidadãos, às empresas e a todos os membros da sociedade com a qual a administração pública interage.” (Kotler e Lee, 2007, p.495 [tradução livre]). Referência: KOTLER, P., LEE, N.Marketing en el sector público: todas las claves para su mejora. Madrid: Pearson Educación, 2007. 4.1.4 Unidade 4 Leitura obrigatória: a) Capítulo 13, da bibliografia básica: KOTLER, O., LEE, N. Marketing no setor público: um guia para um desempenho mais eficaz. Porto Alegre: Bookman, 2008. Você deverá desenvolver essa atividade entre os dias 29/10 e 05/11/2013 e enviá-las via plataforma. Atividade individual (EDAP50_U4AD8) Valor: 10 pontos - Entrega: 05/11/2013 - Tempo estimado de atividade: 02 horas Após a leitura do Capítulo 13 da bibliografia básica, desenvolva os seguintes exercícios: 1. Identifique as etapas do plano de marketing para uma organização pública. 2. Identifique um programa em especial da prefeitura de sua cidade ou em outra organização pública e defina um objetivo e uma meta de marketing para este programa. Ex.: pode considerar um programa de incentivos fiscais para a instalação de empresas no município; programa de incentivo 10 ao pagamento de impostos (nota fiscal); programa de prevenção de acidentes de trânsito; programa decoleta seletiva de lixo, etc... Atividade individual (EDAP50_U4AD9) - FÓRUM Valor: 2 pontos - Entrega: até 05/11/2013 - Tempo estimado de atividade: 01 hora 1. Leia atentamente o texto das p.295 a 298 do livro-texto e poste a sua opinião sobre a seguinte pergunta: Qual é a importância do planejamento de marketing para o setor público? Guia para a discussão: considere os desafios que são apresentados pelo autor na p.296 do livro-texto e construa o seu argumento considerando as possíveis respostas a estes desafios. Atividade Síntese (05/11/2013): Valor: 35 pontos. 4.2 Conclusão O marketing é fundamental em qualquer tipo de atividade empresarial, seja no setor privado ou no setor público. Fundamentalmente, o marketing se ocupa de estabelecer as relações entre a empresa/instituição e o público que ela atende, gerando satisfação e bom desempenho para ambas as partes. Conhecer as ferramentas de marketing e saber quando e como utilizá-las é fundamental para o gestor público definir o tipo de relação que a instituição terá com a sociedade. 4.3 Fechamento Caros alunos, Após o estudo deste módulo ficou mais fácil entender como as instituições e/ou empresas privadas estabelecem as suas relações com o seu público objetivo e como desenvolvem programas que orientados à cidadania com êxito por meio do marketing. Também, ficou claro que para que isso aconteça, é necessário inicialmente entender as aplicações e o contexto do marketing na gestão das organizações públicas. Para tanto, é necessário reconhecer o P de Produto no contexto das instituições públicas, identificando a proposta dos serviços (bens intangíveis) aplicada a este contexto. Também, é importante identificar as diferentes estratégias de preço e ajustes de preços para as organizações públicas, além de reconhecer as decisões de canais de distribuição no setor público e os elementos do mix de comunicação de marketing. Finalmente, vocês identificaram os elementos necessários ao desenvolvimento de um plano de 11 marketing no setor público e discutiram a importância deste planejamento para as empresas públicas. Com esses conhecimentos, vocês estarão mais preparados para gerenciar as instituições públicas no que tange à sua principal função que é servir e atender à cidadania. Bom curso para vocês! 4.4 Quadro síntese das atividades 12 QUADRO RESUMO DAS ATIVIDADES ATIVIDADES À DISTÂNCIA UNIDADE 1 Código da atividade Tipo de atividade Forma de entrega Data da entrega Nota Tempo estimado (hs) Observação EDAP50_U1AD1 Individual Moodle 15/10/2013 5 02 EDAP50_U1AD2 Individual Moodle 15/10/2013 5 02 Total de pontos à distância – Unidade 1 10 04 UNIDADE 2 Código da atividade Tipo de atividade Forma de entrega Data da entrega Nota Tempo estimado (hs) Observação EDAP50_U2AD3 Individual Moodle 22/10/2013 7 02 EDAP50_U2AD4 Individual Moodle 22/10/2013 7 03 Total de pontos à distância – Unidade 2 14 05 UNIDADE 3 Código da atividade Tipo de atividade Forma de entrega Data da entrega Nota Tempo estimado (hs) Observação EDAP50_U3AD5 Individual Moodle 29/10/2013 6 02 EDAP50_U3AD6 Individual Moodle 29/10/2013 6 02 EDAP50_U3AD7 Individual Moodle 29/10/2013 2 01 Fórum Total de pontos à distância – Unidade 3 14 05 UNIDADE 4 Código da atividade Tipo de atividade Forma de entrega Data da entrega Nota Tempo estimado (hs) Observação EDAP50_U4AD8 Individual Moodle 05/11/2013 10 02 EDAP50_U4AD8 Individual Moodle 05/11/2013 2 01 Fórum Total pontos/horas atividades à distância – Unidade 4 12 03 ATIVIDADES PRESENCIAIS Código da atividade Tipo de atividade Forma de entrega Data da entrega Nota Tempo estimado (hs) Observação AP1 Grupo Tutor 08/10/2013 3 02 AP2 Grupo Tutor 15/10/2013 4 02 AP3 Grupo Tutor 22/10/2013 4 02 AP4 Grupo Tutor 29/10/2013 4 02 AS Individual Tutor 05/11/2013 35 (Prova) corresponde a 70% da nota final Total de pontos atividades presenciais 50 RESUMO DE PONTOS ATIVIDADES À DISTÂNCIA E PRESENCIAIS Total AD 50 50% Total AP 50 50% Legenda: EDAP50 – código da disciplina U – unidade AD – atividade à distância AP – atividade presencial AS – atividade síntese
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