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10. Procura e comportamento do consumidor

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UNIVERSIDADE SÃO TOMÁS DE MOÇAMBIQUE 
Faculdade de Agricultura (FAG) 
 
PROCURA E COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR 
Todos dias tomamos inúmeras decisões sobre como aplicar o dinheiro e o tempo escassos de que 
dispomos. Devemos tomar o pequeno-almoço ou dormir ate tarde? Passar a tarde a ler ou visitar 
os nossos amigos? Comprar um carro novo ou ficar com o velho? Gastar nosso dinheiro hoje ou 
poupa-lo para o futuro? Ao combinar procuras e desejos concorrentes estamos a tomar as decisões 
que definem as nossas vidas. 
Oque está subjacente às curvas da procura e às elasticidades preço que vimos nos capítulos 
anteriores são resultado destas escolhas individuais. Entender o comportamento do consumidor 
constitui um dos objectos da ciência económica, porque condiciona os volumes das vendas das 
empresas, bem como o nível de satisfação dos consumidores. O comportamento do consumidor é 
entendido como “estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos seleccionam, 
compram, usam, dispõem de produtos, serviços, ideias ou expectativas para satisfazer necessidades 
e desejos. 
O comportamento do consumidor é uma área interdisciplinar, envolvendo diferentes áreas do 
conhecimento tais como: psicologia, economia, sociologia, antropologia cultural, demografia e 
história. Teorias sobre o comportamento de compra de consumidor: Teoria de racionalidade 
económica (maximização da utilidade: maior beneficio ao menor custo), Teoria comportamental 
(estímulos ao meio ambiente), Teoria Psicanalítica (desejos inconscientes), Teorias sociais e 
antropológicas (variações de padrões de consumo), Teoria cognitiva da actualidade (integrar 
produto, consumidor e ambiente). 
Existem três questões chaves a considerar no estudo do comportamento do consumidor: 
1. Preferências do consumidor 
 Compreender como é que as pessoas preferem bem a outro 
2. Restrições orçamentais 
 As pessoas tem rendimentos limitados 
3. Escolha óptima 
 Que combinação de bens vão os consumidores adquirir para maximizar a sua satisfação 
dada as preferências e rendimentos limitados 
 
Escolha e teoria da utilidade 
Na explicação do comportamento do consumidor, a economia baseia-se na premissa fundamental 
de que as pessoas tendem a escolher os bens e os serviços a que atribuem maior valor. Para 
descrever a forma como os consumidores escolhem entre diferentes possibilidades de consumo, 
os economistas desenvolveram a seculo a noção de utilidade. A partir da noção de utilidade, foram 
capazes de deduzir a curva da procura e explicar as suas propriedades. 
Oque entendemos por “utilidade”? Numa palavra, utilidade significa satisfação. Mais 
precisamente, refere se ao modo como os consumidores estabelecem a hierarquia dos diferentes 
bens e serviços (em função da satisfação que proporcionam). Se para o Sr. Silva, o cabaz A tem 
tem maior utilidade do que o cabaz B, esta ordenação implica que o Sr Silva prefere A a B. Muitas 
vezes é cpnveniente pensar na utilidade como o prazer subjectivo ou o proveito que uma pessoa 
tem ao consumir um bem ou serviço. Mas devemos evitar evitar claramente a ideia de que a 
utilidade é uma função psicológica, ou um sentimento preciso, que pode ser observado ou medido. 
A utilidade é antes uma construção cientifica que os economistas empregam para explicar de que 
forma os consumidores racionais dividem os seus recursos limitados de entre os bens finais que 
lhes proporciona satisfação. Na teoria da procura, dizemos que as pessoas maximizam a sua 
utilidade, o que significa que escolhem o conjunto de bens de consumo que lhes agrada. 
Utilidade Marginal e Lei da Utilidade Marginal Decrescente 
Como se aplica a utilidade à teoria da procura? Admitamos que o consumo da primeira unidade 
de um sorvete lhe dá um certo grau de satisfação ou utilidade. Agora imagine que consome uma 
segunda unidade. A sua utilidade total aumenta, porque a segunda lhe dá alguma utilidade 
adicional. E o que aconteceria com uma terceira e uma quarta unidades do mesmo bem? Acabaria 
por, se comesse sorvetes suficientes, ficar doente em vez de aumentar a sua satisfação ou utilidade! 
Esta observação conduz-nos ao conceito económico fundamental de Utilidade Marginal. Quando 
você come uma segunda unidade de gelado, obtém alguma satisfação adicional de utilidade. O 
incremento da sua utilidade é designado por Utilidade Marginal. A expressão “marginal” é um 
termo chave em economia e significa sempre “adicional”. A utilidade marginal corresponde à 
utilidade adicional que deriva do consumo de uma unidade adicional de um bem. 
 
Lei da Utilidade Marginal Decrescente 
A lei de utilidade marginal decrescente afirma que à medida que uma pessoa consome uma maior 
quantidade de um bem, a utilidade adicional ou marginal diminui. 
Qual a justificação desta lei? A utilidade tende a aumentar desde que alguém consuma mais do 
que um bem. Contudo, de acordo com a lei da utilidade marginal decrescente, quando se consome 
cada vez mais, a sua utilidade total crescerá a uma taxa cada vez menor. O crescimento da utilidade 
total abranda porque a utilidade marginal (a utilidade adicional da ultima unidade do bem 
consumida) diminui com o aumento do consumo do bem. A utilidade marginal resulta da redução 
do prazer em consumir um bem à medida que o consumo desse bem vai aumentando. Segundo a 
lei da utilidade decrescente, à medida que a quantidade consumida de um bem aumenta, a utilidade 
marginal desse bem tende a diminuir. 
 
 
 
 
UM EXEMPLO NUMÉRICO 
Podemos ilustrar numericamente a utilidade através do quadro abaixo. O quadro mostra, na coluna 
(2), que a utilidade total (U) obtida aumenta com o crescimento do consumo (Q), mas aumenta 
segundo uma taxa decrescente. A coluna (3) quantifica a utilidade marginal como a utilidade 
adicional obtida quando é consumida 1 unidade adicional do bem. Assim, se o individuo consume 
2 unidades, a utilidade marginal será de 7 − 4 = 3 unidades de utilidade (qualificam se como 
“uteis” estas unidades). 
A seguir, examine a coluna (3). O facto de a utilidade marginal ficar reduzida com um consumo 
superior é ilustrativo da lei da utilidade marginal decrescente. A lei de utilidade marginal 
decrescente implica que a utilidade marginal (UMg) tem de ter uma inclinação negativa. 
(1) (2) (3) 
Quantidade consumida de um bem 
(Q) 
Utilidade Total 
(Ut) 
Utilidade marginal 
(UMg) 
0 0 - 
1 4 (4 − 0)/(1 − 0) = 𝟒 
2 7 (7 − 4)/(2 − 1) = 𝟑 
3 9 (9 − 7)/(3 − 2) = 𝟐 
4 10 (10 − 9)/(4 − 3) = 𝟏 
5 10 (10 − 10)/(5 − 4) = 𝟎 
 
EXERCÍCIO 
Suponha que, mantendo constante o consumo de todos os outros bens, a relação entre a quantidade 
consumida de um determinado bem “x” e a utilidade total experimentada pela pessoa que o 
consome, é dada pelo seguinte quadro: 
Quantidade (x) 0 1 2 3 4 5 6 7 
Utilidade Total (Ut) 0 10 18 24 28 30 30 28 
 
a) Represente graficamente a relação exposta no quadro 
b) Para cada quantidade consumida do bem x, calcule e represente graficamente os valores da 
utilidade marginal