MARKETING-EM-ORGANIZAÇÕES-DE-SAÚDE

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SUMÁRIO 
1 INTRODUÇÃO ..........................................................................................................3 
2 ORGANIZAÇÕES E SISTEMAS DE SAÚDE ............................................................4 
3 COMUNICAÇÃO E SAÚDE ......................................................................................7 
4 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E ESTRATÉGICA ...................................... 17 
5 MARKETING EM ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE.................................................... 20 
6 MARKETING PESSOAL PARA OS PROFISSIONAIS DA ÁREA DA SAÚDE ........ 28 
7 VARIAÇÕES DO MARKETING COM IMPLICAÇÕES PARA A SAÚDE ................. 33 
7.1 Marketing de serviços ....................................................................................... 33 
7.2 Marketing de Relacionamento .......................................................................... 34 
7.3 Marketing digital ................................................................................................ 36 
7.4 Marketing social ................................................................................................ 37 
8 MARKETING SOCIAL E DIGITAL: UMA APROPRIAÇÃO PARA SAÚDE ............. 38 
9 TENDÊNCIAS: NA SAÚDE E NO MARKETING ..................................................... 42 
10 MINISTÉRIO DA SAÚDE NAS REDES SOCIAIS ................................................ 44 
11 MARKETING SETOR HOSPITALAR ................................................................... 47 
12 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................................1 
 
 
 
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1 INTRODUÇÃO 
Prezado aluno! 
 
O Grupo Educacional FAVENI, esclarece que o material virtual é semelhante ao da sala 
de aula presencial. Em uma sala de aula, é raro – quase improvável - um aluno se levantar, 
interromper a exposição, dirigir-se ao professor e fazer uma pergunta , para que seja 
esclarecida uma dúvida sobre o tema tratado. O comum é que esse aluno faça a pergunta 
em voz alta para todos ouvirem e todos ouvirão a resposta. No espaço virtual, é a mesma coisa. 
Não hesite em perguntar, as perguntas poderão ser direcionadas ao protocolo de atendimento 
que serão respondidas em tempo hábil. 
Os cursos à distância exigem do aluno tempo e organização. No caso da nossa 
disciplina é preciso ter um horário destinado à leitura do texto base e à execução das avaliações 
propostas. A vantagem é que poderá reservar o dia da semana e a hora que lhe convier para isso. 
A organização é o quesito indispensável, porque há uma sequência a ser seguida e 
prazos definidos para as atividades. 
 
Bons estudos! 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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2 ORGANIZAÇÕES E SISTEMAS DE SAÚDE 
 
Fonte: el.com.br 
As organizações ou empresas do setor saúde (consultórios, clínicas, laboratórios, 
hospitais, serviços de apoio diagnóstico e outros) existem para promover e recuperar o estado 
de saúde de indivíduos e populações. 
Assim, devem fornecer respostas sociais às necessidades, demandas e representações 
de saúde das populações em dado local e tempo (MENDES, 2002 apud LUCIETTO, SAGAZ, 
ZASSO, FREDDO, 2015, p. 31). Estas organizações devem ser pensadas, planejadas e 
gerenciadas como integrantes dos sistemas de serviços de saúde nos níveis local, regional, 
estadual e nacional. 
De acordo com Lucietto, para cumprirem com seus objetivos finalísticos, estas 
organizações lidam constantemente com produtos, prestadores (profissionais, funcionários) e 
clientes (pacientes, usuários ou consumidores). Ao passo que os produtos, sejam eles 
equipamentos, materiais de consumo, medicamentos e outros podem ser facilmente 
quantificados, armazenados e até gerenciados. Entende-se, neste sentido, que muitas 
variáveis interferem na ação dos prestadores de serviços e que podem influenciar a satisfação 
dos clientes. 
 
 
 
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Observa-se, contudo, que qualquer cadeia produtiva mobiliza “tanto elementos materiais 
(pessoas, equipamentos e matérias-primas) quanto imateriais (crenças, valores e 
pressupostos, oriundos das pessoas), os quais devem ser organizados para que vantagens e 
benefícios dos produtos e/ou serviços sejam percebidos pelos consumidores” (SAGAZ, 2014 
apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). 
Tais pressupostos vêm ao encontro da ideia de que os sistemas de serviços de saúde 
caracterizam-se pela complexidade, uma vez que são constituídos pelo inter-relacionamento 
de elementos diversos, como organizações prestadoras de serviços, organizações geradoras 
de recursos, o Estado e grupos populacionais (MENDES, 2002 apud LUCIETTO, SAGAZ, 
ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). Neste mecanismo, há que se ter clareza que o Estado atua 
como o mediador entre a população e as diversas organizações, estabelecendo normatizações 
e regras, as quais devem ser observadas na prestação da atenção à saúde. 
Evidencia-se, neste sentido, a importância de conceber as organizações de saúde 
dentro de uma abordagem sistêmica, em que o cenário influencia o seu desempenho. 
Concebidos enquanto organizações profissionais por Henry Mintzberg, renomado autor em 
gestão e negócios, os serviços de saúde caracterizam-se, dentre outros, por: exigir alto nível 
de qualificação de seus prestadores; utilizar a padronização como mecanismo de coordenação 
dominante; sofrem a influência do processo de formação profissional e das normas das 
associações profissionais; e seus prestadores precisam de autonomia para executar seu 
trabalho (DUSSAULT, 1992 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 32). 
Considerando o ambiente das organizações, quando se analisa, mesmo que 
superficialmente, a realidade do mercado de trabalho em saúde percebe-se a existência de um 
grande contingente de profissionais e estabelecimentos, o qual influencia tanto a inserção de 
novas organizações quanto o funcionamento daquelas já existentes. 
Tem-se observado hoje a abertura de novas escolas na área da saúde e um 
consequente aumento de unidades prestadoras de assistência na esfera privada (consultórios, 
clínicas, convênios, cooperativas, seguradoras e outros) em todas as regiões do país (embora 
com maior concentração nas regiões Sudeste e Sul). Estes aspectos, quando pensados em 
conjunto com a ampliação da oferta de serviços pelo Sistema Único de Saúde (SUS), têm 
acirrado a disputa por clientes. 
 
 
 
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Considerando tais apontamentos, constata-se que a atuação no segmento da saúde 
torna-se cada vez mais competitiva e instiga, de certa forma, muitos a utilizarem estratégias de 
fomento à venda, captação e fidelização de clientela. 
Assim, as empresas que atuam no setor saúde encontram um cenário de desafios para 
o seu crescimento, rentabilidade e aumento de clientes, pois, apesar da atenção à saúde ser 
essencial na vida humana, a maior distribuição de renda evidenciada na população brasileira 
não tem sido transferida para o setor. 
Evidencia-se, então, uma importante diminuição do conceito de valor atribuído ao setor. 
Assim, 
atributos considerados essenciais como confiança, resolubilidade, acessibilidade, 
empatia e conforto, atributos considerados os mais importantes para o cliente, foram 
substituídos por exames complementares em excesso, filas, demora no atendimento, 
desconforto, dificuldades de acesso a hospitais e consultas e incompetência por parte 
dos médicos em solucionar as patologias. O resultado? Os clientes não mais percebem 
valor, simplesmente porque não encontram nos profissionais e instituições de saúde o 
que procuram (PADUA FILHO; MEIRA; CARVALHO, 2013, p. 59 apud LUCIETTO, 
SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 33). 
Segundo Freddo o reflexo de tais crises manifesta-se na existência de inflexões e 
reflexões de diferentes magnitudes nas organizações prestadoras de serviços de saúde, 
mediadas, também, pelos comportamentos dos consumidores ou clientes. O agirem saúde 
hoje, então, tem sido atravessado por questões gerenciais importantes: como melhorar os 
indicadores de custo-benefício na prestação dos serviços? Como captar clientes? Como 
aumentar a competitividade? O que fazer para garantir a satisfação e a fidelização dos clientes? 
Como melhorar a qualidade dos serviços prestados? Como reduzir ou acabar com desperdícios 
- de tempo, de esforços e de recursos? 
Dentre as possíveis estratégias disponíveis para responder a tais questionamentos 
estão os conhecimentos e práticas oriundos do marketing para a saúde. 
 
 
 
 
 
 
 
 
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3 COMUNICAÇÃO E SAÚDE 
 
Fonte: cientistasfeministas.wordpress 
 
A comunicação e saúde é uma subárea da comunicação científica e também da 
divulgação científica, sendo que esta última tem como objetivo em ponderar e promover a 
participação do cidadão na ciência e tecnologia (C&T) e estimular a percepção pública sobre a 
importância e a função da área para a vida. A história dos primeiros contatos entre a 
comunicação e a saúde começa na primeira metade do século XIX, mais especificamente entre 
os anos de 1820 e 1840, quando os médicos Willian Alison e Louis René Villermé descobriram 
que havia uma relação entre a pobreza e doenças, ou seja, as condições socioeconômicas e 
culturais interferiam diretamente na qualidade de vida. Essa causalidade estaria ligada ao 
conceito, hoje já difundido, de promoção da saúde, em que a comunicação está inserida 
(PÁSSARO, 2019). 
Segundo o autor no Brasil, nessa mesma época, a comunicação associada à saúde 
começava a aparecer, mas ainda de forma elementar. O lançamento do “O Propagador das 
Ciências Médicas” ou “Anais de Medicina, Cirurgia e Farmácia para o Império do Brasil e 
Nações Estrangeiras”, em janeiro de 1827, marca a fundação do considerado primeiro jornal 
médico do país. O autor ainda defende que essa trajetória inicial do jornalismo médico no Brasil 
seja uma associação entre três fatores: 
 
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[...] negócio (interesses comerciais das casas editoriais instaladas na Corte), política 
(conflitos relacionados a disputas pela hegemonia política no contexto de consolidação 
do Estado Imperial) e ciência (movimento de institucionalização e afirmação científica 
da medicina) (p. 94). 
 
Além dessa vinculação inicial entre uma das áreas da comunicação, o jornalismo e a 
saúde, a C&S também é observada, ainda na origem, em outro momento histórico: a Revolta 
da Vacina, em 1904, na cidade do Rio de Janeiro. À época, a então capital do país era a maior 
cidade do Brasil e encarava péssimas condições sanitárias, o que deixava a população exposta 
a diversas infecções, principalmente os mais pobres. 
Guiado pelos novos ideais oriundos da recente Proclamação da República, o governo 
federal, em articulação com a gestão municipal, propõe uma série de medidas 
intervencionistas, como a reforma sanitária, que incluía uma urbanização da cidade. 
Para isso, os cidadãos que viviam em cortiços e morros centrais foram expulsos de suas 
casas, encontrando um novo espaço para morar nos morros mais periféricos, o que seria 
o início das atuais favelas cariocas (GONÇALVES, 2013 apud PÁSSARO, 2019). 
Ainda segundo o autor, em meio essa situação dramática, o Congresso Nacional aprova 
uma lei que obrigava a população a se vacinar contra a varíola. A falta de comunicação entre 
o poder público e a população foi mais um fator que contribuiu para inflamar os ânimos. Não 
demorou para que um forte movimento social reivindicatório surgisse, obrigando o presidente 
Rodrigues Alves a revogar a lei menos de um mês depois). Em 1923, é criado o Serviço de 
Propaganda e Educação Sanitária, pertencente ao então Departamento Nacional de Saúde 
Pública, que simboliza efetivamente a união entre os campos da comunicação e da saúde. 
Nessa época, as instruções de higiene e saneamento eram o foco do trabalho, com apelo dos 
discursos de saúde baseado no medo. Anos depois, com a chegada de Getúlio Vargas ao 
poder, foi criado o Serviço Nacional de Educação Sanitária (SNES), que reforçou a vinculação 
entre a educação, comunicação e saúde para a melhoria da qualidade de vida da população. 
Cardoso (2002) lembra, porém, que esse objetivo estava permeado pelos vieses 
econômico e ideológico do novo regime – Estado Novo (19371945) – que buscava fazer uma 
oposição ao modelo político anterior, a chamada “República Velha”, e instaurar uma nova 
nação, com um homem sadio e educado. Sanches (2005) e Pessoni (2009) recordam, por outro 
lado, que o uso da comunicação associada à saúde começou a ganhar fôlego apenas a partir 
das décadas de 1950 e 1960, época em que ambas as áreas se pautaram muito pelo modelo 
de Lasswell, da agulha hipodérmica, que defendia o modelo tradicional do processo 
 
 
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comunicativo (emissor, meio e receptor), no contexto do auge dos meios de comunicação de 
massa, com o público sendo passivo e manipulável pela mídia (PÁSSARO, 2019). 
Ainda segundo o autor, nos anos 1980, movimentos sociais e anos de disputas políticas 
resultaram na criação do Sistema Único de Saúde (SUS), criado a partir dos conceitos 
apresentados pela Constituição de 1988, que torna a saúde “um direito de todos e dever do 
Estado” (BRASIL, 1988), e fundamentado pelas Leis 8.080 e 8.142, ambas de 1990. Dessa 
forma, a saúde passa a ser universal, igualitária e integral, conceitos estes que passaram a ser 
os três princípios de destaque do SUS e, consequentemente, os eixos balizadores da 
comunicação para a saúde pública. 
Com o passar dos anos, a comunicação se consolidou como um processo estratégico 
para a saúde, contribuindo efetivamente para a melhoria da qualidade de vida da população. 
A comunicação e saúde é uma abordagem multifacetada e multidisciplinar para alcançar 
diferentes públicos e compartilhar informações relacionadas à saúde, com o objetivo de 
influenciar, engajar e promover suporte à indivíduos, comunidades, profissionais de saúde, 
grupos especiais, formuladores de políticas e o público para defender, introduzir, adotar ou 
sustentar um comportamento, prática ou política que por fim melhorará os resultados de saúde 
(PÁSSARO, 2019). 
A autora afirma ainda que a C&S tem 10 características principais: 
 foco no público – que é um participante ativo do processo; 
 baseada em evidências científicas; 
 multidisciplinar; 
 estratégica; 
 possui um processo orientado; 
 trabalha com custos efetivos; 
 criatividade para suporte às estratégias; 
 mídias e audiências específicas; 
 construção de relacionamentos; 
 visão de mudanças sociais e de comportamento. 
Este último tópico citado por Schiavo (2007) apud Pássaro (2019), por sinal, é 
frequentemente associado à comunicação e saúde, como um dos principais objetivos da área. 
Kotler e Roberto (1992) vão além e afirmam que as mudanças de comportamento fazem parte 
de um conjunto maior de causas sociais, em que a saúde está inserida. Além disso, os autores 
 
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defendem que as alterações de comportamento são apenas um dos quatro níveis de 
dificuldade das mudanças propostas pelas causas sociais, que incluem ao todo: mudanças 
cognitivas, de ação, as de comportamento e de valores. Nessa lógica, há temas mais 
complexos que necessariamente precisarão passar por todas essas etapas, mas há causas, 
por exemplo, que podem visar só ação, sem chegar a valores. 
No primeiro nível, o cognitivo, os Kotler e Roberto (1992) explicam que o objetivo é 
apenas repassar novas informações ao público-alvo, como informar o valor nutritivo dos 
alimentos ou divulgar formas de evitar a exposição ao vírus da imunodeficiência humana (HIV, 
na sigla em inglês). No próximo grau de dificuldade, a proposta é convencer as pessoas a 
tomarem uma ação, como ir à unidade de saúde se vacinar ou doar de sangue. Nessa fase, 
Kotler e Roberto fazem uma ressalva: ter ciência da ação não significa que esta irá ocorrer; háuma série de fatores que podem interferir nessa lacuna de estar informado e agir. As causas 
sociais também podem ter em vista a mudança de comportamentos – bem frequente na área 
saúde como visto –, que está no terceiro nível de complexidade proposto pelos autores. Estão 
incluídas aqui as alterações de atitudes que ambicionem a melhoria da qualidade de vida dos 
indivíduos, como parar de fumar, melhorar hábitos alimentares e limitar o consumo de álcool. 
Essas mudanças são, notoriamente, mais complexas, pois necessitam que as pessoas 
abandonem velhos costumes para dar espaço a novos, o que não é confortável e nem pode 
fazer parte do contexto socioeconômico, cultural e até religioso do público-alvo. Nesse nível de 
dificuldade, os autores recomendam que as mensagens de comunicação de massa sejam 
complementadas com intervenções e comunicação interpessoais. Por fim, o quarto estágio 
trata das mudanças de valores, como ideias sobre aborto ou controle de natalidade. Assim 
como as alterações de comportamentos – só em maior complexidade –, Kotler e Roberto (1992) 
afirmam que campanhas desses dois tipos tendem a ter poucos resultados. Os valores 
normalmente causam tensões sociais e até perturbam as pessoas. Os autores propõem que 
as mudanças de comportamento são um bom caminho para antecipar as alterações de valores. 
Há casos até de necessitar recorrer à lei e às sanções legais para se atingir os objetivos. Um 
exemplo brasileiro é o caso da “Lei Seca”, apelido para a Lei nº 11.705, sancionada em 19 de 
junho de 2008, que tornou mais rígidas o controle e as penalidades do consumo de álcool pelos 
motoristas (PÁSSARO, 2019). 
Independentemente dos níveis de dificuldade, segundo o autor, é imprescindível o 
acesso à informação, como fatores de risco, formas de prevenção e tratamento, que vai 
 
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contribuir diretamente para a doação de hábitos saudáveis. Para atingir esse mesmo objetivo, 
Bálint e Bilandzic (2017) acrescentam também à informação, a educação e a comunicação, 
que juntos foram a sigla IEC e formam o tripé balizador das políticas e programas de promoção 
em saúde. E aqui vale a pena abrir um parêntese para fazer a diferenciação entre informação, 
educação e comunicação, já que muitas vezes os termos são tratados como sinônimos, 
compreendidos de maneira vertical ou até aplicados de forma não estratégica. Foi o que 
observou Dornelas, Sousa e Mendonça (2014) em um estudo com coordenadores de 
campanhas de voz no Distrito Federal. Eles entrevistaram sete profissionais com o objetivo de 
verificar a concepções desses sobre informação, educação e comunicação e saúde. Os 
autores chegaram à conclusão que a informação não é vista pelos coordenadores como 
indispensável para a elaboração e execução das ações de saúde, sendo que ela deveria ser 
entendida como o: 
[...] conjunto das informações sociais, demográficas e epidemiológicas, produzidas por 
instituições públicas e privadas, utilizadas como apoio ao planejamento e à tomada de 
decisão. Trata-se, portanto, fundamentalmente, de um instrumento de gerência 
(TEIXEIRA, 2000, p. 251 apud PÁSSARO, 2019). 
A Política Nacional de Informação e Informática em Saúde (BRASIL, 2016), ratifica que 
esses dados sejam utilizados como base para o planejamento e avaliação de ações de 
promoção, prevenção e atenção à saúde. O documento afirma ainda que a integração destes 
dados com os sistemas de informação de saúde do Brasil “constituem uma poderosa 
ferramenta na promoção da equidade da atenção integral à saúde” (p. 19). Quanto à educação 
aplicada na saúde, Dornelas, Sousa e Mendonça (2014) observaram que os entrevistados a 
tratam como sinônimo de repasse de informação, ao invés de “oportunizar momentos de 
reflexões e ações capazes de possibilitar às pessoas um aprendizado consciente, sem a 
intenção de controlar suas vidas”. Os autores concluem que “educar em saúde é mais do que 
instruir”; é “acreditar na reflexão e no diálogo” (PÁSSARO, 2019). 
Para finalizar, na visão dos coordenadores de campanhas de voz no Distrito Federal 
ouvidos por Dornelas, Sousa e Mendonça (2014), a comunicação e saúde se limita à mídia e 
a grande imprensa, ou seja, entendida como uma ferramenta e também como sinônimo de 
informação. A comunicação é, na verdade, muito mais que isso; é um processo circular e 
permanente, que deve ser construído com a participação da população e “propiciar condições 
para práticas de promoção à saúde, tornando o usuário/cuidador autônomo” (PÁSSARO, 
2019). 
 
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Segundo o autor, a simples existência de informação não necessariamente significa 
comunicação eficiente. Ela pode ser inútil, manipulada, mal compreendida ou não chegar no 
momento adequado. Informação é apenas a nascente que vai desaguar na comunicação 
viabilizada pelo acesso, pela participação, cidadania ativa, diálogo. Nessa mesma linha de 
pensamento, Rozemberg (2007) reitera que o repasse de informação não é suficiente para 
promover a manutenção e mudanças de comportamentos saudáveis e preventivos à agravos 
de saúde. A autora prevê que os saberes teóricos dos meios acadêmicos se integrem aos 
saberes locais, uma vez que a “população também possui conhecimentos pertinentes ao seu 
próprio desenvolvimento que não podem ser desconsiderados na prática comunicativa”. 
Apesar da informação, educação e comunicação terem significados e propostas diferentes para 
a saúde, Pitta e Magajewski (2000) acreditam que as áreas devem se articular, uma vez que 
são ligadas intimamente entre si. 
[...] é na junção desses campos que o trabalho com a população se concretiza no acesso 
à informação, numa estratégia de comunicação, visando a educação, num horizonte de 
exercício da cidadania, contribuindo para a busca da qualidade de vida por meio da 
participação da população na construção do conhecimento. (DORNELAS; SOUSA; 
MENDONÇA, 2014, p. 276 apud PÁSSARO, 2019). 
 É dessa forma que se caminha para uma comunicação alinhada aos princípios 
doutrinários e organizativos do SUS, como defende Araújo e Cardoso (2007). No que se refere 
à universalidade, as autoras advogam para que, assim como a saúde, a comunicação seja um 
direito de todos. Para isso, é necessário democratizar o processo comunicacional, abrir 
espaços para fala, promover o diálogo e a participação. Já para a equidade, a comunicação 
deve estar atenta às diferenças sociais e, principalmente, aos contextos de vida; entender que 
a padronização das mensagens para um perfil médio de público não garante o acesso (à 
própria informação e também aos serviços de saúde), além de que há múltiplos discursos e 
poderes envolvidos na comunicação e saúde (PÁSSARO, 2019). 
O Estado é um dos que promove os diversos discursos de saúde, incluindo ainda a fala 
médica e a científica, além do cidadão, que tem pouca visibilidade nesse contexto. Ferraretto 
(2005) segue a mesma linha e inclui a esses quatro discursos os também dos estabelecimentos 
públicos e privados de saúde, dos planos particulares de saúde, de entidades não-
governamentais, dos pacientes, dos laboratórios farmacêuticos, das terapias alternativas e de 
entidades representativas de profissionais da saúde. Percebe-se o quão intersetorial e 
complexa é comunicação e saúde, permeada de interesses e responsabilidades. Não levar isso 
 
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em conta, portanto, além de não cumprir o princípio da equidade do SUS, fará com que a 
comunicação não será eficaz. O terceiro e último princípio doutrinário do SUS, a integralidade, 
está ligada à comunicação no sentido da integração dos saberes e do trabalho multiprofissional. 
Autores afirmam que a comunicação, embora precise do conhecimento dos profissionais da 
área, não é exclusiva destes. É necessário, então, ter uma visão múltipla, desde os 
comunicadores até os colaboradores do SUS como um todo, que também se comunicam. Na 
própria comunicação também é preciso unir as diversas áreas da mesma, como jornalismo,publicidade entre outras. Outro ponto da integralidade apontado pelas autoras é compreender 
o processo comunicacional de forma ampla, em que o foco não seja só a produção, mas 
também a recepção, assim como o conceito de interlocutores, implicando em uma 
comunicação multidirecional e não bilateral (PÁSSARO, 2019). 
Ao relacionar a comunicação com a descentralização, um dos princípios organizativos 
do sistema, o objetivo é redistribuir o poder e ampliar o direito de falar e ser ouvido – 
indo ao encontro, portanto, também do princípio da equidade e da participação social. 
As autoras veem que, apesar de tantos avanços, as instituições ainda concentram esse 
poderio, assim como a gestão recursos, em especial o Ministério da Saúde. “Os 
municípios, justamente onde se tem uma maior proximidade com os contextos locais, 
são pouco aquinhoados” (ARAÚJO; CARDOSO, 2007, p. 76 apud (PÁSSARO, 2019). 
Elas observam ainda que o terceiro setor é desfavorecido nessa relação de poderes, 
tendo raras oportunidades de circular suas vozes – a exceção seriam as infecções sexualmente 
transmissíveis (IST’s) /Aids, que contam com forte participação de movimentos populares. As 
autoras ponderam que a descentralização pode ser entendida equivocamente, no sentido de 
eximir o poder público de sua responsabilidade. É aí onde entra a hierarquização, outro 
princípio organizativo, que prevê que os serviços sejam organizados em níveis crescentes de 
complexidade (PRINCÍPIOS..., s.d.). Os órgãos públicos de saúde ocupando uma posição 
central, como as Prefeituras nas cidades, Governos nos Estados e União no país, deveriam 
repassar recursos e apoiar tecnicamente a comunicação de outras instituições – o que também 
se articula com o princípio da descentralização há pouco apresentada. 
Araújo e Cardoso (2007) destacam que essa hierarquização comunicacional vale dentro 
do próprio SUS, em que o MS teria que seguir a lógica entre as Secretarias Estaduais e 
Municipais de Saúde. O último princípio organizativo é a participação social, que perpassou 
pelas outras diretrizes citadas anteriormente. É fundamental que as pessoas opinem, 
colaborem na construção e fiscalizem o que está sendo feito. A comunicação é por essência 
um processo dialógico, e na área pública, envolve a cidadania e a democracia, que estão 
 
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totalmente ligadas à participação da população. E as autoras ressaltam: não basta só os 
conselhos de saúde, que também estão submetidos à lógica de poder; é preciso abrir cada vez 
mais espaços de escuta e fala. Apesar de mais de 30 anos de SUS, a articulação entre os 
princípios do sistema e a comunicação na saúde pública ainda patina (PÁSSARO, 2019). 
Segundo o autor a principal dificuldade que impacta diretamente na efetividade e eficácia 
dessa relação é, como observam Araújo, Cardoso e Murtinho (2009, p.106), que o campo da 
comunicação e saúde em si continua a carregar parte de suas características iniciais: 
• Forte acento no indivíduo, como responsável por sua saúde; os determinantes sociais 
das doenças, assim como os econômicos, os políticos e os ambientais são ignorados; 
• Privilegiamento das falas autorizadas, particularmente as institucionais que veiculam 
um saber médico-científico; 
• Presença hegemônica dos discursos higienista e preventivista; 
• Comunicação vista como transferência de informações de um pólo detentor de 
conhecimentos para um pólo receptor e desautorizado; 
• Abordagem campanhista, focada em investimentos sazonais ou emergenciais 
A predominância do uso de campanhas na área da saúde pública, especialmente com 
o Ministério da Saúde, que contrata agência publicitárias para produzir mensagens verticais, 
padronizadas e que privilegiam o poder de fala da instituição, além dos altos recursos 
investidos, é criticada por Araújo e Cardoso (2007), que também acrescentam que a 
comunicação e saúde 
[...] não pode se limitar a ter a persuasão como estratégia, nem trabalhar apenas com a 
ideia de divulgação: o objetivo deve ser, minimamente, estabelecer um debate público 
sobre temas de interesse e garantir às pessoas informações suficientes para a aplicação 
de sua participação cidadã nas políticas de saúde (ARAÚJO; CARDOSO, 2007, p. 61 
apud (PÁSSARO, 2019). 
E mesmo quando utilizadas, Kucinski (2001) acredita que o alcance de muitas 
campanhas é questionável, uma vez que raramente uma ação de comunicação isolada 
consegue melhorar os indicadores de qualidade de vida da população. Isso porque o poder 
público deveria priorizar a solução dos determinantes da saúde, como a desnutrição, péssimas 
condições sanitárias e as altas velocidades nas vias públicas. São ações que “melhorariam 
muito os indicadores gerais de mortalidade e morbidade apesar de não serem ações médico-
sanitárias no sentido restrito” (p. 300). É nesse sentido que entra a promoção da saúde, que 
 
 
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vai além do tratamento e da doença, e considera também os fatores sociais do indivíduo 
(PÁSSARO, 2019). 
Logulo (2001, p. 194) é outra que aponta falhas nas campanhas publicitárias utilizadas 
na área da saúde. Para ela, “nada adianta preparar campanhas comunicacionais eficazes, até 
perfeitas, se o sistema não provém uma infraestrutura adequada”. A autora dá como exemplo 
a ida de um cidadão a um posto de saúde e no local não encontrar a vacina que procura ou a 
unidade já estar fechada. São fatores que contribuem negativamente para a adesão a uma 
campanha social (PÁSSARO, 2019). 
Para Giacomini Filho (2004, p.139) apud Pássaro (2019) essa situação reflete uma 
“disparidade de agendas” entre a realidade e os anúncios públicos, o que até faz das 
campanhas governamentais “insensíveis ao momento social”. A comunicação, portanto, não 
substitui a ausência e pode não conseguir superar as falhas na execução de políticas públicas 
permanentes (BRASIL, 2008). Aqui vai mais uma exemplo: o autoteste de HIV, lançado em 
2019 pelo Ministério da Saúde, e considerado pela OMS (2016) uma importante forma de 
alcançar pessoas que nunca se testaram, principalmente àquelas que frequentemente estão 
expostas a uma situação de risco de infecção e/ou que vivem com o vírus e ainda não foram 
diagnosticadas. Na cidade de São Paulo, o insumo de prevenção chegou ao SUS em 1º de 
fevereiro de 2019, quando a comunicação da SMS-SP lançou mão de uma série de estratégias 
para divulgar a novidade: release para a imprensa, produção de fotos do autoteste, confecção 
de cartazes para as unidades de saúde e postagens sobre o assunto nas redes sociais. 
O Programa Municipal de DST/Aids de São Paulo, inclusive, criou parcerias com ONGs 
e casas de entretenimento adulto para serem espaços não só de disseminação de informação, 
mas também de pontos de distribuição do autoteste. Em menos de um mês, cerca de três mil 
kits haviam sido distribuídos na capital paulista. Porém, exatamente 30 dias após o lançamento 
da tecnologia de prevenção, o autoteste de HIV foi suspenso pela Agência Nacional de 
Vigilância Sanitária (ANVISA) após dois lotes do insumo apresentar falhas. A divulgação foi 
interrompida e os pontos de distribuição ficaram com o estoque zerado. A comunicação não 
pode solucionar esse tipo de situação, mas, como visto, foi fundamental para compartilhar a 
novidade entre os cidadãos. Ela pode ser imprescindível também para gestão de crise, que 
eventos inesperados podem gerar (PÁSSARO, 2019). 
Outros autores ampliam o debate para além das campanhas e dizem que a C&S também 
não deve se restringir a planejar e elaborar produtos comunicacionais, mas sim integrar “um 
 
16 
 
 
 
conjunto mais complexo de processos, estratégias, táticas e inventividades, entre as quais os 
produtos comunicacionais são apenas parte” (p. 403). Numa campanha de vacinação, por 
exemplo, a comunicação deve fazer compor um processo maior e multisetorial, e não ser vista 
apenas como uma ferramenta de divulgação, como produzir e positivarcartazes nas unidades 
de saúde (PÁSSARO, 2019). 
Logulo (2001) apud Pássaro (2019) também recomenda que a C&T aprimore a 
persuasão, já que “os indivíduos sabem o que fazer, mas não fazem” (p. 194). Um ótimo 
exemplo é o uso da camisinha pela população paulistana. Do total de pessoas entrevistadas 
pela Pesquisa de Conhecimentos, Atitudes e Práticas (PCAP) do Município de São Paulo em 
2014, 97% afirmou que usar o preservativo é a melhor maneira de evitar que o vírus da 
síndrome da imunodeficiência adquirida (Aids, na sigla em inglês) não seja transmitido durante 
a relação sexual. Quase 54%, porém, não utilizou camisinha na última relação sexual. A 
comunicação, assim sendo, tem limites e não deve ser vista como milagrosa. 
 A autora pondera que mesmo quando a comunicação é utilizada de forma integrada, 
estratégica e multimídia – que em si já tem maior potencial de gerar resultados positivos, como 
será visto ao longo da dissertação –, há uma série de fatores que interferem para o objetivo 
proposto ser alcançado. As organizações em geral, como fontes emissoras de informação para 
seus mais diversos públicos, não devem ter a ilusão de que todos os seus atos comunicativos 
causam os efeitos positivos desejados ou são automaticamente respondidos e aceitos da forma 
como são intencionados. É preciso levar em conta os aspectos relacionais, os contextos, os 
condicionamentos internos e externos, bem como a complexidade que permeia todo o processo 
comunicativo (PÁSSARO, 2019). 
 Bertol (2012) apud Pássaro (2019) também vê que a C&T tem suas limitações, 
principalmente as administrativas-gerenciais do poder público, e também “não é o suficiente 
para favorecer mudanças, mas é uma chave, dentro do processo educativo, para compartilhar 
conhecimentos e práticas que podem contribuir para a conquista de melhores condições de 
vida” (p. 229). Para tanto, autores apontam como caminho o planejamento da C&S para além 
das demandas diárias, e ainda cita que uma série de veículos podem ser utilizados para o 
compartilhamento das mensagens. Tóth e Laro (2009) complementam que se faz necessário 
não só o acesso à informação, mas também o uso integrado de diversas estratégias, como a 
comunicação interpessoal e a participação das comunidades locais. É exatamente o que 
reconhece a OMS (1998), ao afirmar que 
 
17 
 
 
[...] a comunicação e saúde engloba diversas áreas, incluindo o entretenimento 
educativo, jornalismo de Saúde, Comunicação interpessoal, mídia militante, 
Comunicação organizacional, Comunicação de risco, Comunicação Social e marketing 
social (...) [e que deve fazer] [...] uso da mídia massiva e de multimídias, além de outras 
inovações tecnológicas para disseminar informações úteis para o público, aumenta a 
consciência de aspectos específicos da saúde individual e coletiva, assim como a 
importância do desenvolvimento da saúde (OMS, 1998, p. 8, apud PÁSSARO, 2019). 
E campanhas de comunicação e saúde que justamente combinam diversas estratégias, 
se comparadas àquelas que usaram um só recurso, têm um maior impacto em melhorar os 
comportamentos de saúde. É justamente isso que será abordado a seguir, com as vantagens 
de se trabalhar com uma comunicação estratégia, integrada e multimídia (PÁSSARO, 2019). 
4 COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL E ESTRATÉGICA 
 
Fonte: operacaodemarketing.com 
O trabalho de comunicação promovido por uma instituição, seja pública, privada ou de 
terceiro setor, é chamado de comunicação organizacional (CO), “fenômeno inerente aos 
agrupamentos de pessoas que integram uma organização ou a ela se ligam [...] (KUNSCH, 
2003, p.149). A área tem como função definir estrategicamente ferramentas, meios e recursos 
adequados para a instituição se relacionar com seus diversos públicos para que se tenha uma 
opinião pública favorável ao que se pretende comunicar. A CO é composta, segundo autora, 
pela comunicação institucional, a comunicação mercadológica, a comunicação interna e a 
comunicação administrativa. A autora afirma que essas quatros áreas, quando convergidas de 
forma sinergética, compõe a comunicação integrada, “que formam o mix, o composto da 
 
18 
 
 
 
comunicação organizacional” (p. 150). É centralizar as mensagens em uma única ação, que se 
tornará complexa e ligada diretamente à imagem da organização (PÁSSARO, 2019). 
Segundo a autora, a comunicação organizacional integrada é estratégica ao fazer uso 
propositado das áreas, alinhada à política global e aos objetivos gerais da organização, visando 
ações e táticas de comunicação mais pensadas e trabalhadas para resultados mais eficazes. 
[...] a comunicação estratégica gerencia os relacionamentos da organização que resultam em 
fluxos de informação; converge as diferenças de interesses existentes na organização em 
direção ao consenso; possui caráter decisório por fornecer ao gestor as informações referentes 
às demandas e às expectativas dos atores sociais como apoio à estrutura de decisão; 
relaciona-se com o monitoramento para reformulação das estratégias; e oferece suporte para 
a construção e consolidação da identidade da organização. 
A CO integrada e ainda estratégica é imperiosa para as administrações públicas, em 
especial nesta dissertação para as Secretarias Municipais de Saúde, visando criar, ampliar e 
aperfeiçoar eficientemente as atividades e os produtos comunicacionais com o objetivo de 
promover uma comunicação mais eficaz com seus diversos públicos, internos e externos, 
principalmente os cidadãos. Para isso, é fundamental que o poder público, do nível federal ao 
municipal, conte com uma assessoria de comunicação – que é a ampliação das atividades da 
assessoria de imprensa – que integre profissionais de diferentes áreas, como o jornalismo, 
relações públicas, publicidade e propaganda e marketing (PÁSSARO, 2019). 
Segundo a autora, entre as funções da área estão a criação de um plano de 
comunicação, implantar canais internos e externos de comunicação, fortalecer a imagem e 
reforçar a missão, os valores e a visão da instituição, destacar as ações de interesse público, 
criar uma relação de confiança com os veículos de imprensa e avaliar frequentemente o 
trabalho realizado (idem). A comunicação na administração pública também possui uma série 
de outras responsabilidades, como aponta o autor: [...] gerar integração interna, ou seja, 
ajustamento organizacional para o público interno; expressar a identidade por meio de uma 
comunicação que dê unidade e padrão à gestão; lançar valores que expressem e difundam a 
cultura da gestão; possibilitar o direito à informação; orientar o discurso dos dirigentes; mapear 
os interesses sociais a partir do feedback da comunicação; democratizar o poder, possibilitando 
o compartilhamento da informação; promover a integração social ao agregar cidadãos e grupos 
em torno de um ideal; ser um instrumento a serviço da verdade, assumindo a função ética de 
cidadania. 
 
19 
 
 
 
A comunicação deve estar “ligada diretamente aos governantes, ao gabinete do prefeito, 
ao chefe de gabinete do prefeito ou ser um órgão independente na estrutura do governo 
local”. Como esta pesquisa foca na saúde, replicamos essas orientações para a gestão 
das SMS’s. Além desse fator político, Weber (1995) inclui outros três determinantes que 
influenciam a atuação da comunicação: econômicos, sociais e internos. Essas áreas 
criam um “cenário que limita e amplia, permanentemente, o potencial de comunicação 
das organizações públicas e privadas” (p.157). O mesmo vale para o grau de inovação 
das instituições, que também dependem das variáveis internas e externas (GIACOMINI 
FILHO, 2008 apud PÁSSARO, 2019). 
 
É exatamente nesse ponto que o planejamento e o desenvolvimento das estratégias 
integradas e multimídia de comunicação devem ser iniciados. O primeiro passo, de acordo com 
autor, é fazer um levantamento das informações da instituição, como o histórico, os setores, a 
áreade atuação, as pautas envolvidas, bem como as fraquezas, as oportunidades, as forças e 
as ameaças – sendo os últimos quatro tópicos relacionados tanto ao ambiente interno quanto 
o externo. Autores lembram que os sistemas de informação em saúde e suas bases de dados 
podem contribuir para essa fase inicial. Dessa forma, será possível obter um “diagnóstico 
organizacional capaz de indicar as ameaças e as oportunidades, os pontos fracos e os pontos 
fontes, ou seja, traçar um perfil da organização no contexto econômico, político e social”. Só 
essa parte inicial já dá conta de cinco das 19 etapas propostas pela autora para a elaboração 
de um plano de comunicação: 
1. identificação da organização; 
2. compromisso e comprometimento da administração superior; 
3. identificação dos públicos estratégicos (stakeholders); 
4. identificação da missão, da visão e dos valores da organização; 
5. análise estratégica (avaliar o posicionamento da organização por meio da análise 
ambiental externa, setorial e interna); 
6. pesquisas e auditorias em relações públicas/comunicação organizacional; 
7. elaboração do briefing (resumo das informações colhidas); 
8. análises e construção de diagnóstico situacional da comunicação vigente; 
9. definir a missão, a visão e os valores da comunicação organizacional; 
10. estabelecimento de filosofias e políticas de comunicação; 
11. determinação de objetivos e metas; 
12. delinear as estratégias gerais da área de comunicação/relações públicas; 
13. relacionar os projetos e programas específicos de comunicação/relações públicas; 
14. planejar os projetos e programas específicos mais prioritários, selecionando, 
também, os meios de comunicação mais pertinentes; 
 
20 
 
 
 
15. fazer o orçamento geral; 
16. divulgar o plano para os públicos envolvidos; 
17. implantação; 
18. controle das ações; 
19. Avaliação (PÁSSARO, 2019). 
5 MARKETING EM ORGANIZAÇÕES DE SAÚDE 
 
Fonte: newagemarketing.com.br 
“Marketing é uma palavra inglesa derivada de market, que significa mercado. É utilizada 
para expressar a ação voltada para o mercado. Assim, entende-se que a empresa que pratica 
o marketing tem o mercado como a razão e o foco de suas ações” (DIAS et al. 2003, p. 2 apud 
KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77). Na visão de Kotler (2001, p.30 apud KÖCHE, 
KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77), “o marketing é um processo social por meio do quais 
pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, 
oferta e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros”. 
Assim, segundo o autor, o papel do Marketing é conquistar e manter clientes. Através 
da compreensão das necessidades, valores e desejos do consumidor que se pretende atingir, 
agindo de forma mais eficaz neste atendimento que seus concorrentes. Com o aumento da 
concorrência, as empresas procuram novas formas para tornarem mais competitivas, atrair 
seus clientes, vender seus produtos, buscando melhorias na qualidade de serviços através das 
 
21 
 
 
 
ferramentas mercadológicas, conhecendo através do feedback com os consumidores, como 
adequar seus produtos e serviços, seus clientes e com isso obter melhor lucratividade. 
Segundo Dias et al. (2003 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77), as 
mudanças nos cenários demográficos e tecnológicos, iniciadas há três décadas, viram triunfar 
o novo consumidor, com mudanças substanciais em seu comportamento como cliente, em seus 
desejos, suas necessidades e, consequentemente, em seu estilo de vida, o que fez demandar 
produtos ou serviços com uma melhor relação custo e benefício. Não sendo diferente na área 
da saúde que tiveram de se adequar a esse novo mercado, mostrando qualidade de serviço, 
eficiência e eficácia. 
Clarke (2001 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 77) explica que a 
concorrência eleva as expectativas dos consumidores, devido à possibilidade maior de escolha 
e comparação entre as empresas, tornando-se mais exigentes e indagando mais à empresa 
sobre os benefícios oferecidos pela mesma. 
A concorrência leva as empresas a buscarem expansão em novos mercados, tornando 
a competitividade entre elas cada vez mais acirrada, pois dificilmente encontram-se mercados 
em que a empresa atua sozinha (ITALIANI, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, 
p. 77). 
No século XX, no pó a era da produção, onde prevaleciam as formas de produção, o 
volume e o produto; era das vendas, em que prevaleciam os esforços de vendas, em 
função do grande volume de oferta e a era do marketing, na qual prevalece à busca pelo 
atendimento das necessidades e dos desejos dos consumidores e pelo começo da 
preocupação com a fidelização do cliente (LAS CASAS, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, 
SCHNEIDER, 2012, p. 77). 
Boone e Kurtz (1998 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78), explica que 
marketing é um processo e execução da concepção, preço, promoção e distribuição de ideias, 
bens e serviços, organizações e eventos para criar trocas que venham a satisfazer objetivos 
individuais e organizacionais e tem como objetivo vender, promover e criar. As decisões e as 
ações específicas do marketing compõem o composto de marketing ou mix de marketing que 
consiste em um conjunto de quatro ferramentas principais utilizados na criação de valor para o 
 cliente: preço, promoção, ponto de distribuição e o produto, que devem se adequar à realidade 
das organizações da área da saúde. 
Por sua vez, Caproni (2004 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78) define o 
mix de marketing como: “o ponto de partida para identificar os problemas e propor as soluções 
para o seu consultório, clínica, laboratório, farmácia ou hospital no mercado”. 
 
22 
 
 
 
De acordo com o Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78) o 
preço baseado no valor é onde se compara preço e qualidade, os clientes-alvo fornecem a 
informação espontânea ou induzida sobre sua percepção do que lhes traz valor. De posse 
desta informação a empresa estabelece seu preço, adequando seus custos, entregando ao 
cliente um produto mais competitivo quando comparado aos seus concorrentes. Devido à 
dificuldade de atingir maior número de clientes pelo alto preço do produto, o uso de estratégias 
de ampliação de produtos para baixo reduzindo assim seu preço, através de redução de 
tamanho, quantidade ou características podem ser usadas como forma de atingir um número 
maior de clientes. 
Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 78) comenta que todos que 
compram um produto ou um serviço, verificam que o mesmo possui certo impacto sobre sua 
renda pessoal e podem classificar então os clientes em quatro principais quadrantes de 
fidelização: 
 Compradores de preço: não avaliam qualidade ou benefícios e sim apenas o 
baixo custo. Este tipo de consumidor é caracterizado por hospitais, secretárias de 
saúde e a população de baixa renda. 
 Compradores de conveniência: este tipo de comprador não vê diferencial 
significativo para comprar o produto, mesmo que o impacto do preço seja 
pequeno. As compras de similares ou genéricos entram no segmento, para 
produtos genéricos a identidade e a confiança com determinada marca ajudam 
no momento da aquisição do medicamento. 
 Compradores de relacionamentos: Estes são os clientes que as empresas 
querem possuir, pois conseguem verificar a diferenciação de um produto para 
outro, e decidem por adquirir quase sempre a mesma marca e produto. As 
empresas buscam cada vez mais o relacionamento com este consumidor para 
poder aumentar a lembrança pelo uso de determinado produto. 
 Compradores de valor: Medicamentos de lançamento ou aqueles que possuem 
um preço alto devido a sua maior tecnologia estão nesta categoria de clientes, 
que realmente representam o foco das empresas, principalmente para aquelas 
 que desenvolvem pesquisa clínica e tem altos gastos de investimentos com isto. 
 
 
 
23 
 
 
 
Existem váriasformas promocionais possíveis de serem usadas na comunicação de 
serviços de saúde, a propaganda é uma delas que é uma forma de divulgação que possua um 
patrocinador identificado. A ajuda profissional é sempre muito interessante, mas é fundamental 
explicar as agências de propaganda contratada as peculiaridades dos serviços de saúde e os 
cuidados necessários ao elaborar ações de comunicação nesse setor. 
Para Churchill; Peter (2000 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79), as 
promoções de vendas são normalmente projetadas para impelir rapidamente as vendas e criar 
lealdade. A promoção de vendas normalmente ocorre em conjunto com a propaganda ou a 
venda pessoal. Como exemplo ofertas de descontos por tempo limitado, brindes, abatimentos 
posteriores, folhetos informativos contendo dicas sobre a alimentação, orientações sobre o uso 
racional de medicamentos, muitas vezes, desempenham um papel importante ensinando os 
clientes a como utilizarem melhor o serviço que acabou de adquirir. Porém é importante 
observar que a promoção de venda consiste no objetivo apenas de aumentar as vendas e é 
normalmente usada por tempo determinado, enquanto o merchandising deve ser constante e 
ter uma filosofa aliada ao produto. 
A comunicação na área de saúde, talvez seja um dos aspectos do composto de 
marketing que mais sofreu modificações nos últimos anos. Devido à característica que 
os serviços de saúde são individualistas, já que o produto varia de acordo com a 
necessidade de cada cliente, é necessário criar uma forte imagem profissional, pois é 
através dela que o cliente consegue visualizar o serviço mais adequado para atender às 
suas expectativas (MINADEO; SELLES, 2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 
2012, p. 79). 
Para Las Casas (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79), a 
comunicação no ponto de venda, ou também chamada de merchandising, tem um alto impacto, 
sendo que alguns casos até 80% das decisões de compra são feitos no ponto de venda, isto 
caracteriza a necessidade de oferecer o produto certo, no lugar certo, no tempo certo, em 
quantidades certas, a preço certo e com apelos visuais, sonoros ou qualquer outra técnica que 
chame a atenção do consumidor. 
Segundo Minadeo; Selles (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 79), 
para que se obtenha um resultado satisfatório nos esforços de cada divulgação é preciso que 
se desenvolva um plano de comunicação, cada cliente fidelizado pelo serviço representa um 
novo propagandista, por isso nos serviços de saúde é tão importante manter um cadastro com 
o máximo de informações pertinentes sobre cada cliente. 
 
 
24 
 
 
 
De acordo com Minadeo; Selles (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 
80), o ponto é componente do composto de marketing cada vez mais relevante, e se refere a 
um conjunto de elementos que objetivam tornar o serviço ou produto disponível ao cliente onde 
quer que ele esteja no maior horário e acessibilidade possível. Os serviços de saúde podem 
ser classificados de escolha por conveniência, como exemplo uma clínica com foco em uma 
clientela mais classe média a média alta, deverá estar mais atenta à disponibilidade de 
estacionamento ou estacionamento próprio. 
Segundo Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80), o ponto deve 
ser escolhido após conhecer quem será o seu público-alvo. Para tanto é necessário conhecer 
faixa etária, o poder aquisitivo, o sexo, se esse público trabalha ou estuda próximo ao seu 
ponto, sendo também importante ter conhecimento se existem locais considerados decisivos, 
e o quanto à localização influência o momento de compra. 
“A empresa localizada próximo a uma região de alta concentração de concorrentes fica 
mais fácil à diferenciação percebida do atendimento pessoal e serviços, o gestor deve 
focar seus investimentos na diferenciação do atendimento pessoal e nos serviços 
prestados” (ITALIANI, 2006, p. 173 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80). 
Para Italiani (2006 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80), “a diferenciação 
do produto é considerada uma das características mais fundamentais do marketing e pode ser 
dividida para o segmento da saúde em duas categorias, diferenciação funcional e diferenciação 
emocional”. 
 
 
Fonte: moraremportugal.com 
 
25 
 
 
A diferenciação funcional está relacionada às empresas que modificam seus produtos 
ou serviços para diferenciar dos concorrentes, através critérios mensuráveis comparando com 
os produtos e serviços existentes, sendo que os produtos e os serviços na área da saúde estão 
relacionados à eficácia do produto, efeitos colaterais, posologia, forma farmacêutica, ética, 
confiança e profissionalismo. Quanto à diferenciação emocional é quando a uma concorrência 
muito forte ou quando nos produtos quase não há diferenças um dos outros, como exemplo as 
farmácias, que tem vários medicamentos com mínimo de diferença entre eles, então as 
empresas recorrem ao emocional do cliente como, a imagem da empresa, o relacionamento 
com a classe médica, a prestação de serviços e a indicação pelos pacientes (ITALIANI, 2006 
apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80). 
Algumas diferenças nas características entre serviços e produtos na área da saúde na 
visão de (KOTLER, 2002 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 80): 
 Perecibilidade: na característica serviço, não pode ser estocado, estoque em 
serviços significa fila, já nos produtos, os medicamentos podem ser estocados e 
usados num momento posterior. 
 Intangibilidade: nos serviços, apesar de não ter propriedades sobre o serviço, a 
ação e a prestação de serviço do profissional da saúde, podem influenciar na 
satisfação do cliente, nos produtos, como por exemplo, os medicamentos podem 
ser analisados através da marca, bula, embalagem. 
 Inseparabilidade: na característica serviço, é a interação fornecedor-cliente, como 
o farmacêutico e o cliente que adquiri o remédio, na característica produto, a 
relação entre produção e cliente é nula. 
 Heterogeneidade: são serviços que podem mudar com o tempo, principalmente 
no quesito qualidade, cada farmacêutico ou médico tem dificuldade de manter o 
mesmo padrão de serviço, já na característica produto, os medicamentos que 
passam pelo controle de qualidade não sofrem alterações. 
Na prestação de serviços o fator mais importante é diferenciar-se pela qualidade, para 
tanto, ter clientes satisfeitos é preciso oferecer serviços bem feitos, para que os mesmos voltem 
e incentivem outras pessoas a visitarem sua empresa, dessa forma aumenta o círculo de 
clientes e com isso os lucros. 
As empresas devem dar maior ênfase na satisfação de seus clientes, através de uma 
avaliação conhecendo suas necessidades e desejos, demonstrando seu interesse por ele, 
 
26 
 
 
 
quanto mais satisfeito melhor será suas recomendações e indicações, já clientes insatisfeitos 
podem passar uma imagem negativa da empresa. 
A visão de qualidade do consumidor, como explica Slack; et al, (2002 apud KÖCHE, 
KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81), é determinada pela expectativa do consumidor e a 
percepção que eles têm sobre produto ou serviço. Dessa maneira o consumidor consegue 
avaliar a qualidade do produto ou serviço, fazendo uma comparação com as suas expectativas 
sobre o produto ou serviço percebendo como ele desempenha. 
De acordo com Kotler (2002, p. 53 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81): 
“Satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do 
desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em relação às expectativas da pessoa”. 
Se a experiência com o produto ou serviço foi melhor do que a esperada, explica Slack; 
et al, (2002 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81) então o consumidor está 
satisfeito e a qualidade é percebida como sendo alta, mas se o serviço ou produto que ofereço 
é menos que o esperado, então a qualidade é baixa e o consumidor pode estar insatisfeito. 
Quando o consumidor recebeo esperado pelo produto ou serviço, então corresponde às 
expectativas. Existem alguns fatores que podem influenciar na expectativa do consumidor e a 
percepção que ele tem sobre o serviço recebido, que podem também ajudar a entender como 
é qualidade percebida e solucionar problema referente à qualidade de seu produto ou serviço, 
buscando sempre a opinião de seu cliente para que não haja resultado negativo. 
Para Gordon (1999 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81), “a parceria com 
os clientes surge através do compartilhamento de benefícios durante uma vida, obtidos com a 
identificação e criação de novos valores com clientes individuais, através de um processo 
contínuo”. Mas fazer com que o cliente externo venha para dentro da empresa, definindo ele 
mesmo seu próprio interesse é necessário uma contínua colaboração entre os fornecedores, 
rede de varejo e clientes internos selecionados, criando assim uma estrutura para compartilhar 
valores mútuos, através de independência e alinhamento organizacional. 
Gordon (1999 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 81) afirma que com o 
marketing de relacionamento, entende-se que o cliente ajuda a empresa a fornecer o pacote 
de benefícios que ele valoriza. Assim, o valor é criado com os clientes e não por eles, 
procurando criar novo valor para os clientes e compartilhar esse valor entre os produtos e o 
consumidor. Reconhecer o papel fundamental que os clientes individuais têm, não apenas 
como compradores, mas na definição do valor que desejam. 
 
27 
 
 
 
Antes se esperava que as empresas identificassem e fornecessem esse valor a partir 
daquilo que elas consideravam como um produto. A partir de observações feitas na área da 
saúde que é um setor se caracteriza com fatores bem peculiares e de grandes diferenças se 
comparado aos outros comércios. Por se tratar da área da saúde, além de vender, são 
necessários conhecimentos técnicos nessa área e habilidade específica para aplicar injeções, 
aferir a pressão, diagnosticar e outras atividades especificas da área (SCHNEIDER, 2012). 
Acabou o tempo de ver em cada pessoa um cliente; chegou à hora de ver em cada 
cliente uma pessoa. Todas as organizações estão descobrindo o valor do cliente como fator de 
ganho e de sobrevivência e algumas estão também preocupadas em dar a ele o respeito que 
lhe é devido como pessoa humana. As empresas devem objetivar tratar seus clientes de forma 
individualizada possibilitando assim a formação de um relacionamento comercial duradouro 
com eles, através do marketing de relacionamento que é um novo paradigma de marketing. Se 
um cliente não foi plenamente atendido em suas necessidades básicas ou fisiológicas, ou seja, 
encontra-se frio, sede ou calor as necessidades de níveis superiores como relacionamento 
interpessoal e status não despertarão nenhuma motivação nesse cliente. As estratégias de 
atendimento têm que observar as hierarquias de prioridades das pessoas de forma a oferecer 
a cada grupo cliente-paciente um conjunto de benefícios compatíveis com sua hierarquia de 
necessidades. Precisamos levar em conta que a motivação de um cliente está vinculada a 
busca pelo atendimento do grupo de necessidades ainda não satisfeitas (SCHNEIDER, 2012). 
Segundo o autor, é possível entender melhor o que atrai um cliente, em certos momentos 
o atendimento é o posto-chave e faz com que a organização tenha muito mais cuidado nos 
treinamentos realizados. Muitas entendem que a melhor forma de atender ao consumidor é 
apenas ofertar um produto, esquecendo do atendimento, um serviço fundamental e que pode 
ser o grande diferencial para a decisão do cliente. É possível que algumas organizações 
entendam que o treinamento é formatar um padrão de atendimento, e que após implantar esta 
solução muitos clientes deixam de adquirir sua marca, e a empresa não compreende os 
motivos. 
Trabalhar ao lado do cliente e com o cliente é fundamental para as organizações, 
trazendo inovações constantes, abrindo oportunidades e até mesmo melhorando o 
relacionamento entre o cliente e a organização. Para melhorar o serviço de atendimento deve 
ser estabelecido um padrão que envolve a ética, educação e respeito, e lidar com cada cliente 
 
 
28 
 
 
 
é diferente, e quando uma organização entende que cada cliente é único e diferente, oferece 
soluções mais adequadas ao mesmo (SCHNEIDER, 2012). 
Segundo Blessa (2008 apud KÖCHE, KÖCHE, SCHNEIDER, 2012, p. 82), estamos 
passando por várias mudanças na área da saúde, por exemplo, legislação, comportamento do 
consumidor e variações nos tipos de serviços, por essa razão o modelo que é importante hoje 
pode ser relevante amanhã, por isso à necessidade de mudanças e planejamentos para 
prosperar num futuro próximo. 
6 MARKETING PESSOAL PARA OS PROFISSIONAIS DA ÁREA DA SAÚDE 
 
 
Fonte: vestibular.mundoeducacao.bol.uol.com.br 
Segundo o Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), já são 14,2 milhões de 
desocupados no país no primeiro trimestre de 2017, número 14,9% superior ao trimestre 
anterior, outubro, novembro e dezembro de 2016, o equivalente a 1,8 milhão de pessoas a 
mais desocupadas no período. A queda nos investimentos também ajuda a explicar essa 
situação desafiadora. Segundo o Centro de Estudos do Instituto Brasileiro de Mercado de 
Capitais (CEMEC), a taxa de investimento de empresas e famílias caiu de 19% para 13,7% do 
Produto Interno Bruto (PIB) em dezembro de 2016, o pior nível desde 2000.Diante desses 
desafios, o medo de ser demitido está cada vez mais presente para os profissionais de todos 
 
29 
 
 
 
os setores da economia. Neste sentido, o Marketing Pessoal, além de servir como forma de se 
“autopromover”, aparece como uma oportunidade para a garantia do emprego em tempos 
difíceis. 
Stella (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 77), ao conceituar o Marketing Pessoal 
como um conjunto de ferramentas utilizadas em benefício da própria carreira, lista os seus dez 
mandamentos: liderança; confiança; visão; espírito de equipe; maturidade; integridade; 
visibilidade; empatia; otimismo; paciência. Tais características são consideradas pelo autor 
como chave para o sucesso profissional. Neste sentido, o objetivo geral é identificar se há um 
ou demais mandamentos considerados mais importantes para os profissionais que atuam na 
área da saúde. 
Em relação aos objetivos específicos, Souza (2017) definiu-se como: analisar 
individualmente cada mandamento do Marketing Pessoal; identificar quais as razões que 
tornam um dos mandamentos mais importantes do que outro; avaliar porque o Marketing 
Pessoal é importante para os profissionais que atuam na área de saúde. 
Explora-se o conceito do Marketing Pessoal no âmbito dos profissionais atuantes na 
área de saúde por entender que essa área possui particularidades quando comparada com 
outras. Inicialmente, o conceito do Marketing Pessoal surge como uma variação do Marketing, 
proveniente do conceito tradicional e mercadológico adaptado ao contexto da autopromoção. 
Dessa maneira, forma-se o modelo conceitual, o qual é ilustrado pela Figura 1. 
 
 
 
A primeira seção elucida acerca do significado do Marketing e suas segmentações, 
surgindo o conceito do Marketing Pessoal e seus dez mandamentos (STELLA, 2010 apud 
 
30 
 
 
 
PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79). O desenvolvimento desta seção teórica visa analisar as 
principais características do Marketing Pessoal, popularmente conhecidos como dez 
mandamentos, de modo que permita identificar se há características mais influentes para os 
profissionais que atuem em empresas atuantes na área da saúde. 
Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79), para abordar o 
Marketing Pessoal, deve-se contextualizar inicialmente o Marketing. Para Kotler (2000 apud 
PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79), o Marketing é a função empresarial que objetiva compreender 
e identificar as necessidades e desejos insatisfeitosou não atendidos, os quais têm poder para 
definir o potencial de rentabilidade de um negócio voltado aos produtos ou serviços de maneira 
adequada e que permita à organização pensar no atendimento aos seus clientes. 
No contexto do Marketing na área da saúde, Pires; Taborianski e Neves (2003 apud 
PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 79) afirmam que é praticamente observável a necessidade de 
emprego de práticas metodológicas em consultórios, por exemplo, fazendo com que a 
conquista e a manutenção dos clientes sejam encaradas como uma rotina necessária e que 
deve ser conduzida com profissionalismo e empregando técnicas especializadas de Marketing. 
Além do aumento na satisfação dos clientes, as empresas de saúde também devem 
focar seus profissionais, permitindo-os maiores aspirações e crescimento profissional, 
sobretudo, em um momento economicamente desafiador. Neste sentido, o Marketing também 
pode usado como uma ferramenta pelos profissionais que atuam nesse setor, só que voltada 
ao bem-estar e crescimento profissional, evidenciando o emprego do Marketing Pessoal. 
Segundo Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), o Marketing 
Pessoal é uma continuação do Marketing, porém voltado para a imagem e o sucesso 
profissional, englobando qualidades, aptidões, caráter e personalidade. Para os autores, o 
Marketing Pessoal não trata exclusivamente de ter uma boa aparência, mas uma boa imagem, 
ou seja, ser referência para um determinado assunto como se estivesse promovendo um 
produto ou serviço. 
Para Pereira e Leite (2002 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), o Marketing Pessoal 
é destinado a cultivar a atenção, o interesse e preferência de um público-alvo por uma pessoa. 
Segundo Nogueira (2001 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 80), trata-se da capacidade que o 
profissional tem de acreditar no próprio sucesso. 
 
 
 
31 
 
 
 
Para promover o Marketing Pessoal, os profissionais devem enaltecer suas habilidades 
em se comunicar, vender sua própria imagem, mostrar potencial, transmitir credibilidade, 
confiança, respeito e outras características essenciais para um bom profissional. 
 
 
Fonte: adaptado de Stella (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 81) e Da Silva et al. (2013 apud PEREIRA, 
SOUZA, 2017, p. 81). 
 
 
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Os requisitos supracitados quando aplicados dão bons resultados. Segundo Da Silva et 
al. (2013 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), a junção do Marketing Pessoal com as 
habilidades e competências são a fórmula da geração de boas oportunidades de emprego e 
realização profissional e, para Jesus (2010 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), conseguir 
apresentar as competências e habilidades para que possam ser reconhecidas é um diferencial 
para qualquer profissional. 
Para Santos (2002 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), o Marketing Pessoal está se 
tornando cada vez mais unânime nas empresas, independente da área de atuação, de modo 
que o profissional consiga alavancar sua carreira. Porém, na área da saúde, esta questão 
carece de maiores pesquisas, como constatado por Gentil (2009 apud PEREIRA, SOUZA, 
2017, p. 82), haja vista que os profissionais da área da saúde, geralmente, trabalham de forma 
autônoma e muitas vezes em dois ou até mais lugares simultaneamente que poderia enviesar 
o argumento sobre a unanimidade do Marketing Pessoal e seus respectivos mandamentos. 
Em pesquisa sobre o Marketing Pessoal de enfermeiros, Gentil (2009 apud PEREIRA, 
SOUZA, 2017, p. 82) refletiu que estes profissionais enfrentam, em sua maior parte, 
dificuldades para falar de sua capacidade profissional. Para esses profissionais, estar em 
evidência não é uma prática saudável e, muito menos, profissional. No entanto, para Gentil 
(2009 apud PEREIRA, SOUZA, 2017, p. 82), esses profissionais devem assumir uma postura 
de que para sobreviver profissionalmente precisem fazer com que todos saibam quem eles 
são, senão não conseguirão alavancar profissionalmente. 
A área da saúde contempla um dos mais importantes setores da economia brasileira e 
que envolve praticamente toda a sociedade em suas atividades, movimentando cifras 
bilionárias. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
33 
 
 
7 VARIAÇÕES DO MARKETING COM IMPLICAÇÕES PARA A SAÚDE 
 
Fonte: inforhealth.com 
O marketing, desde os seus primórdios, tanto influencia quanto é influenciado pelas 
mudanças econômicas, sociais e culturais, traduzindo-as à vida empresarial. Assim, 
dependendo do contexto, diferentes nuances de marketing, sejam elas teóricas ou práticas, 
têm sido propostas. Algumas destas variações, embora inter-relacionadas no tocante à sua 
concepção e execução, podem ser vistas de modo individualizado, em função de sua 
relevância para as organizações de saúde: marketing de serviços, marketing de 
relacionamento, marketing digital e marketing social (LUCIETTO et al, 2015). 
7.1 Marketing de serviços 
O marketing de serviços atende às demandas deste segmento da economia, 
considerando seus elementos característicos em termos de produção e entrega. Assim, antes 
de tudo, é preciso compreender que os serviços, pelas suas especificidades, demandam 
processos diferenciados quando comparados ao marketing de produtos (LUCIETTO et al, 
2015). 
Segundo o autor, as características principais dos serviços são: intangibilidade (não 
podem ser vistos, sentidos, cheirados, ouvidos nem provados); inseparabilidade (significa que 
eles são produzidos, entregues e consumidos ao mesmo tempo); variabilidade (mesmo sendo 
 
34 
 
 
 
prestados por uma mesma pessoa, os serviços oferecidos a um cliente nunca serão 
exatamente iguais àqueles prestados para um próximo); e perecibilidade (como os serviços 
não podem ser estocados, deve existir um equilíbrio entre demanda e oferta). Ao passo que no 
mercado de produtos as mercadorias costumam ser vendidas antes da venda (possibilitando 
controle de qualidade antes da entrega), no mercado de serviços, a venda ocorre antes da 
produção. 
Além da complexidade inerente à sua produção e consumo, entende-se que o mercado 
dos serviços passou por importantes transformações ao longo das últimas décadas. Observa-
se hoje, nos diversos setores, dentre outros, o aumento da oferta de prestadores, a 
concorrência cada vez mais acirrada e um maior nível de exigência por parte de clientes, os 
quais passam a ser decisivos no momento da compra e que têm consequências diretas sobre 
o posicionamento e a manutenção dos profissionais e das empresas. Em função destas 
características fundamentais, para fomentar a manutenção e a ampliação de clientes no âmbito 
dos serviços podem ser utilizados em conjunto processos e técnicas, como o marketing externo 
(composto de marketing ou mix de marketing), marketing interno ou endomarketing (voltado 
para treinar e estimular funcionários da própria empresa) e o marketing interativo ou de 
relacionamento (voltado para o bom atendimento dos clientes através de um relacionamento 
adequado entre os funcionários da empresa e estes) (LUCIETTO, 2015). 
Depreende-se, então, que os relacionamentos são decisivos para a criação de valor dos 
negócios, pois “uma das coisas mais valiosas para as empresas são seus relacionamentos – 
com clientes, empregados, fornecedores, distribuidores, revendedores e varejistas” (KOTLER 
2003, p. 133 apud LUCIETTO, SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 37). 
7.2 Marketing de Relacionamento 
O crescimento acelerado do setor de serviços, em virtude das alterações na economia 
tornou as atividades empresariais desse setor mais complexas, especializadas e competitivas. 
Os serviços podem ser classificados em dois grandes grupos, os baseados em equipamentos 
e os baseados em pessoas; qualquer que seja o caso, o meio da entrega do serviço é o ponto 
onde a qualidade está em jogo. No serviço baseado em equipamento o foco está na 
qualificação e especialização do funcionário que faz sua manutenção, uma forma de criar valor 
para o cliente. Naqueles baseados em pessoas,a qualidade depende quase inteiramente da 
 
35 
 
 
 
formação e motivação das pessoas que fornecem os serviços. Aqui, a capacidade de manter 
boas relações com os clientes é fundamental para o sucesso (LUCIETTO et al, 2015). 
Pelas características dos serviços terem aspectos quase que pontuais a cada caso 
Lovelock e Wright (2001 apud MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, p. 4), 
consideram que sua comercialização envolve uma complexidade maior que a comercialização 
dos produtos e bens industrializados. Diante das dificuldades de se obter sucesso em serviços 
utilizando somente o composto de marketing desenhado para bens empacotados, os autores 
elaboraram para este setor o modelo dos 8 Ps: elementos do produto, lugar e tempo, processo, 
produtividade e qualidade, pessoas, promoção e educação, evidência física, preço e outros 
custos dos serviços. 
As peculiaridades dos serviços de saúde e a relacionamento médico-paciente, típicas 
da área, forçam uma revisão completa no entendimento da prestação de serviços; e este é o 
problema. Historicamente, a prática médica insere-se num emaranhado conjunto de princípios 
éticos e sociais que dificulta a definição cartesiana de consumidor, fornecedor e prestador de 
serviços. Ao se avaliar a atuação de empresas deste setor, identificam-se, inicialmente, um tipo 
de cliente com uma complexidade: cliente e/ou paciente? Forder e Fottler (2000 apud 
MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, p. 4) enfatizam a necessidade de 
entender o paciente não apenas do ponto de vista do médico, mas também como cliente. 
Uma característica do setor de saúde, além da padronização dos serviços, é a difícil 
distinção entre os públicos, dado o alto grau de dependência e inter-relação que há do 
profissional para o cliente/paciente. O profissional médico é ora percebido como mago, ora 
percebido dentro da mais alta estima pela sociedade. Entretanto, para o paciente, a 
competência do profissional e da empresa de serviços de saúde está condicionada ao 
conhecimento, à prescrição e oferta dos mais modernos exames diagnósticos, relegando a 
uma instância secundária os tradicionais procedimentos para identificar e tratar as patologias. 
France e Grover (1992 apud MAGALHÃES, MORETTI, PIZZINATTO, OLIVEIRA, 2009, 
p. 4) relata que os serviços de saúde são mais complexos do que outros serviços ao 
consumidor, por cinco razões: os serviços de saúde são provavelmente os mais intangíveis de 
todos os serviços; desencontros entre as expectativas do cliente e a entrega efetiva pode ser 
maior para os serviços de saúde; a demanda por serviços de saúde pode ser menos previsível; 
e a distinção entre o tomador de decisão e o cliente é mais confusa nos serviços de saúde. A 
interação do marketing de relacionamento nos serviços de saúde, tornam necessário o 
 
36 
 
 
 
mapeamento das particularidades da qualidade de serviços de cuidado à saúde para melhor 
atendimento das necessidades dos clientes deste setor (LUCIETTO et al, 2015). 
7.3 Marketing digital 
Considerando o advento e a expansão da Internet evidenciam-se na contemporaneidade 
novas ondas de mudanças no comportamento dos consumidores, os quais passam a utilizar o 
ambiente virtual para efetivar negócios e para estabelecer comunicação com empresas. O 
marketing digital é aquele que faz uso de meios da Internet com finalidade de publicidade e 
propaganda, tanto para a captação de clientes quanto para a efetivação de vendas, buscando 
atingir um público com características específicas (LUCIETTO et al, 2015). 
Segundo o autor, a Internet tem sido vista como um espaço de interação social, 
compartilhamento de informações pessoais e geração de conteúdo, sendo, por isso, chamada 
de mídia social. Costuma-se dizer que uma mídia social contempla ferramentas que incentivam 
a comunicação, a colaboração e difusão de informações, como blogs, redes sociais e 
plataformas de microblogs. O marketing nestas mídias sociais representa, então, um conjunto 
das atividades online e complementa as estratégias tradicionais de promoção via web como e-
mails de notícias e campanhas de propaganda online. 
Esta variação do marketing é fundamental para promover a presença das marcas nos 
ambientes virtuais, embora possa variar de setor para setor. É preciso, pois, pesquisar quais 
mídias ou plataformas digitais são mais utilizadas pelos consumidores-alvo, para definir os 
ativos digitais (conjunto de pontos de contato online entre empresa e público-alvo, como sites, 
blogs, mídias sociais, mailings, parceiros e plataformas virtuais) que trarão mais retorno ao 
negócio (LUCIETTO et al, 2015). 
Portanto, segundo o autor, tendo em mente as finalidades das mídias sociais e suas 
possíveis explorações mercadológicas, defende-se que deve existir um planejamento 
adequado das ações de publicidade e propaganda, de modo a respeitar as concepções em 
torno da mídia e de seus potenciais consumidores. Além disso, ao utilizar tais recursos é 
preciso fazer um monitoramento para compreender os alcances e os limites das ações 
operacionalizadas. 
 
 
 
37 
 
 
7.4 Marketing social 
Por fim, o marketing social tem sido proposto com a finalidade principal de promover 
mudanças de comportamento, como aquelas que se fazem necessárias na atuação do campo 
da saúde, através de estratégias para estimular transformações em dois níveis: na estrutura 
do ambiente e no nível individual. Ressalta-se que essa forma de pensar o marketing está 
relacionada, na área da saúde, com os conceitos de estilo de vida e condições de vida, os 
quais são imprescindíveis para compreender as escolhas e os comportamentos humanos 
(LUCIETTO et al, 2015). 
Ao passo que os estilos de vida representam as decisões que o indivíduo toma em 
relação à sua saúde e sobre as quais exerce algum controle (hábitos alimentares, prática de 
exercícios físicos, consumo de álcool e tabaco), as condições de vida dizem respeito aos 
contextos materiais necessários à subsistência. Para promover saúde, por exemplo, mudanças 
nas duas dimensões precisam ser estimuladas (LUCIETTO et al, 2015). 
O marketing social precisa ser desenvolvido através de objetivos claros, mensuráveis, 
definidos ao longo do tempo de modo a “eliminar ou diminuir as barreiras existentes que 
dificultam ou impedem o comportamento, comtemplando também os canais de 
distribuição e as políticas de mercado” (MARTINS et al., 2014, p. 377 apud LUCIETTO, 
SAGAZ, ZASSO, FREDDO, 2015, p. 40). 
Os recursos e técnicas do marketing aplicados aos problemas e às questões sociais, 
portanto, podem ser utilizados em organizações de saúde públicas e privadas e geram grandes 
expectativas com relação aos seus alcances para a promoção de modos de vida saudáveis. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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8 MARKETING SOCIAL E DIGITAL: UMA APROPRIAÇÃO PARA SAÚDE 
 
Fonte: ntech.news 
O marketing social usa técnicas mercadológicas do marketing e as aplica na promoção 
de uma causa, ideia ou comportamento social. O termo vem sendo usado desde a década de 
1970 como ferramenta para controle de programas voltados à adesão de grupos em diferentes 
projetos voltados para a sociedade. As campanhas de uso de preservativo no carnaval para 
evitar a transmissão de infecções sexualmente transmissíveis são apontadas como casos 
práticos dessa adoção de estratégia de marketing. Schneider e Luce realizaram uma pesquisa 
bibliográfica sobre as reconfigurações do conceito de marketing social ao longo dos anos e 
identificaram o amadurecimento desta área de estudo. Os autores mapearam leituras que 
atrelam o seu surgimento como um contraponto a diversos acontecimentos da década de 1960, 
nos EUA, inclusive à própria ideia consumismo (PINTO, 2019). 
Segundo o autor, o marketing foi percebido também como um aliado da sociedade, 
usado para fins não lucrativos, e não apenas como difusor de consumo. Eles apontam uma 
nova etapa da agenda de pesquisa do marketing