Trabalho - FARM

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Pontifícia Universidade católica do rio de janeiro
Tema / assunto do caso
Marketing de Relacionamento FARM
Relatório de caso de estudo 
Centro de Ciências Sociais - CCS
Departamento de Administração
Graduação em Administração de Empresas 
Disciplina Administração de vendas 
Professor João Renato Benazzi
Rio de Janeiro, 01 de dezembro de 2010
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MARKETING DE RELACIONAMENTO: FARM
RESUMO
	Este trabalho visa apresentar uma análise sobre como as lojas FARM utilizam o marketing de relacionamento como forma de se manter conectada aos seus clientes. Tem como objetivo  promover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar dos seus clientes, transformando os dados em informações. Além disso, aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de relacionamento e de comunicação. O marketing de relacionamento procura fidelizar clientes  e estabelecer uma ligação com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos para os clientes. O caso descrito observa como esse processo vem se desenvolvendo, ao longo dos anos, nas lojas FARM e como vem agregando valor para uma das lojas de maior sucesso entre os jovens brasileiros. 
Palavras- chave:
FARM; marketing; relacionamento; clientes e comunicação
1. INTRODUÇÃO
No ano de 1997, Marcello Bastos (engenheiro) e Kátia Barros (contadora) se uniram para desenvolver uma marca que interpretasse o que é a garota-carioca-zona sul. Este foi o ponto de partida que inspirou o fenômeno da moda. 
Tudo começou na extinta Babilônia Feira Hype, Rio de Janeiro, que reúne marcas alternativas e jovens estilistas do universo da moda para viabilizarem o comércio de seus produtos ao grande público. Começou com um investimento de R$ 1.200,00 e funcionou como vitrine para o lançamento da FARM. Em menos de seis meses, o stand da FARM foi a grande sensação da feira, batendo recordes de vendas. Assim, a Babilônia Feira Hype ficou pequena para a grife. 
Hoje, a FARM reúne 25 lojas espalhadas pelo Brasil, uma equipe de aproximadamente 700 funcionários, uma venda média de 100 mil peças/mês e 170 mil clientes cadastradas em seu programa de relacionamento.
Com a marca consolidada, desde 2005, Marcello Bastos e Kátia Barros sentiram a necessidade de uma interação maior com seus clientes. Pensaram em investir em uma estratégia que aproximasse e fidelizasse os clientes à marca. Desenvolveram, então, o programa “Eu Quero Farm!”. As clientes cadastradas ganham um chaveirinho que deve ser apresentado toda vez que elas vão às lojas. Com isso, o perfil das consumidoras é traçado e ajuda na elaboração do relacionamento. 
2. ANTECEDENTES
Em 1999, a FARM abriu sua primeira loja, no Posto 6, em Copacabana. Em 2001, houve a abertura da segunda unidade, no Fórum de Ipanema. Ainda neste ano, em dezembro, foi inaugurada a terceira loja da marca, no Shopping Downtown, na Barra da Tijuca. A expectativa de vendas era de 15 mil peças naquele fim de ano e se chegou ao resultado de 42 mil peças. Foi quando os sócios se deram conta do potencial da rede e começaram a pensar no posicionamento da marca, nos critérios para escolha de pontos de venda e na diversificação do mix de produtos.
A FARM não demorou a ir além das fronteiras da cidade: a quarta loja foi aberta em Búzios. As vendas foram tantas, que a marca pode manter a margem de lucro reduzida e os preços competitivos, sem perder a qualidade do produto, das instalações e do atendimento ao cliente. 
Em outubro de 2002, a FARM se instalou num edifício comercial no centro da cidade, gerando um crescimento de 20% das vendas em toda a rede. O ano seguinte foi um dos mais importantes para o direcionamento da marca. A FARM decidiu não abrir lojas nos grandes shoppings e inaugurou uma loja no Shopping da Gávea, para atingir um público jovem e formador de opinião.
No fim de 2004, foram inauguradas as lojas do Icaraí Fashion, em Niterói. Seguida do Rio Design Barra, no Rio, onde foi selecionada uma das marcas fundamentais para direcionar o perfil deste shopping como um lugar voltado para moda.
Em 2005 foram inauguradas as lojas do Rio Design Leblon, no Rio. O destino seguinte foi Belo Horizonte. O faturamento da loja da capital mineira foi 2,8 vezes maior do que a melhor loja de vendas do Rio. O sucesso na capital mineira foi tão grande que, no final de 2005, foi inaugurada a segunda unidade mineira, no Diamond Mall. No mesmo ano, num grande evento, Brasília também ganhou uma FARM. A grife carioca resolveu investir na Capital Federal que já era fã da marca desde a BSB Mix, evento mais antenado de Brasília. Num espaço de 350m² foi inaugurada a maior loja da rede.
Ainda em 2005, foi convidada para ter um estande exclusivo, durante o verão europeu, na badalada Galeries Lafayette, em Paris, a marca de Kátia e Marcello ocupou um espaço de 25 m² novo, andar jovem da galeria.
Em 2006, a FARM foi convidada pelo Shopping Iguatemi, de São Paulo, para fazer a sua estréia na capital paulista. Em um mês de funcionamento, a FARM foi considerada a maior venda por m² de moda jovem feminina da história do shopping. Em outubro, foi inaugurada a unidade do Market Place. No fim do mesmo ano, a marca se instalou no shopping Flamboyant, em Goiânia, com uma estratégia de negócio diferente das outras lojas da rede, manter um ponto de venda com produtos da coleção antiga.
Em 2007, além da primeira loja em Salvador e uma loja sazonal, como estratégia de marketing, na Praia do Rosa, a FARM abriu também sua menina dos olhos: uma loja-conceito de 320 m² em Ipanema superando todas as expectativas de público e de vendas. Em dezembro, a FARM foi convidada para ocupar um espaço de 150m² – cinco vezes maior do que a loja antiga - no Shopping Iguatemi. Finalizando o ano, a FARM levou para o litoral paulista o seu projeto de verão. A marca se instalou em Maresias numa casa em frente à praia, com piscina e DJ no fim de tarde. E no balneário de Ilhabela, a grife carioca abriu uma loja no hotel mais badalado da ilha: o DPNY Hotel Boutique.
Em julho de 2008, foi inaugurada outra loja, no shopping Fashion Mall, no Rio de Janeiro, a maior loja da marca transbordando conceitos de design e arquitetura. O lançamento de verão 2008/2009 foi considerado o melhor lançamento de coleção da história da marca. Só no primeiro dia, foram vendidas 32.500 peças. 
No ano de 2009, foi estabelecida mais uma loja em São Paulo, na Vila Madalena. Neste mesmo ano, lojas em Curitiba e Porto Alegre também foram inauguradas.
O ano de 2010 começou com a inauguração da primeira em Belém e no 2º semestre uma loja em Brasília, outra em Goiânia e Natal. As metas desse ano consistem em novas lojas em Vitória, a inauguração da 3ª loja em Belo Horizonte, a 2ª em Curitiba e mais duas lojas em São Paulo. 
Figura 1: Mapa do Brasil – em destaque os estados onde a FARM atua
3. A EMPRESA
Além de ter seu estande na extinta Babilônia Feira Hype, Marcello e Kátia não tinham necessidade de um escritório muito grande para começar a trabalhar com a marca. Decidiram iniciar seu trabalho em uma sala de dois andares num prédio em Copacabana, onde contavam com ajuda de funcionários para organizar as peças que seriam expostas no fim de semana na feira e para produzir suas roupas.
	Com o passar dos anos, que em 2004, a demanda foi aumentando tanto que para dar conta de tudo, a marca – que tem uma equipe de 190 funcionários no escritório/ateliê e mais 415 nas lojas, precisou migrar de Copacabana para uma fábrica de 6.000 metros quadrados em São Cristovão, quatro vezes mais que a área antiga. 
	Desde 2005 atuando no novo escritório um dos sócios afirma: "Tem muito verde, jardins internos, sala de reunião ao ar livre, berçário e até salão de beleza para as funcionárias. É uma estrutura para toda a vida", diz Marcello.
	A dupla resolveu dar uma demão de requinte à marca e criaram um departamento de estilo, dentro da fábrica. Até então, era Kátia quem cuidava da criação, com ajuda solitária de uma assistente. “Não seguimostendência. A gente sabe o que a carioca gosta de usar. Fazemos roupa para quem vive aqui no Rio, e o Brasil compra o que fazemos para cá. É nossa receita, e não podemos mudá-la", diz Kátia. 
	Dentre todas as lojas da FARM, a campeã de vendas da rede é a do Shopping Iguatemi em São Paulo, com media de 8.000 peças comercializadas por mês. A filial do Leblon vem em seguida, com 3500. Os dois não abrem mão de outra premissa: o cuidado com o preço, cuja média está em 100 reais a peça. "Nossa filosofia é clara: temos mão-de-obra qualificada, usamos os melhores materiais tal e qual as marcas sofisticadas e trabalhamos com o menor preço possível. Aliamos qualidade, estilo e preço", diz Marcello.
	Depois da conquista no território nacional os sócios tinham planos para o final de 2008. Como a FARM em 2006 e 2007 ocupou um espaço na Galerie Lafayette durante o verão europeu, Marcello demonstrou interesse em abrir uma loja em Barcelona.
A grife também planeja uma grande expansão em São Paulo. No mesmo ano, cinco novas lojas serão abertas: Granja Viana, Alphaville, Shopping JK, Oscar Freire e Higienópolis.
Os negócios parecem ir bem para Farm. Em 11 de novembro de 2010, a marca recebeu o prêmio de Melhor Experiência do Consumidor no Global Fashion Awards, premiação promovida pelo WGSN. E o sucesso é tanto que a marca abriu seu novo espaço, na nova ala do shopping Pátio Higienópolis.
Esse é o espírito da marca, sempre que possível crescer mais e mais, levando o conceito do que as meninas cariocas gostam de usar para todo o Brasil e futuramente embarcar no ramo internacional. Já que em 2011, ela abre seu espaço em Barcelona, na Espanha. Em cada lugar em que passa, a FARM busca fidelizar sempre os seus clientes, seja através de seu marketing, “Eu quero farm”, programa de relacionamento com os clientes, em que eles ganham vantagens frente aos clientes que não usam o programa ou por meio de brindes sempre que a pessoa aparece em suas listas VIP. É através dessa comunicação que as consumidoras se mantêm conectadas a tudo que acontece nas lojas e nas coleções. Sempre inovando com suas estampas e deixando a clientela sempre com vontade e curiosidade para os próximos lançamentos.
4. AS CONSUMIDORAS 
A FARM se tornou uma das marcas femininas mais badaladas de todo o Brasil. Desde o início, os sócios Marcelo e Kátia já tinham em mente o setor deste mercado que desejavam atender. Portanto, suas peças foram desenvolvidas para agradar, sobretudo, a jovem garota carioca da classe A e B, moradora da zona sul, despojada, descontraída, formadora de opinião e com um amplo acesso às informações. A trajetória traçada para de fato atender e agradar este público foi detalhadamente pensada e trabalhada de modo que seria quase impossível dar errado. Sendo assim, não é muito difícil encontrar meninas que freqüentam os melhores lugares da cidade vestindo FARM, conhecidas também como Farmetes (nome criado pelos donos da marca e usado para chamar aquelas que vestem FARM).
O ano de 2003 pode ser considerado um divisor mercadológico da grife. A roupa despojada e com um toque de moda ganhou ainda mais clientela ao investir em shorts, camisetas e bermudas multicoloridas. Com isso, a FARM conquistou estudantes e universitárias que se sentiram atraídas também pelos preços acessíveis da marca. 
Com o passar do tempo a FARM foi expandindo a sua clientela. A marca de roupas voltada para o público jovem conquistou também as mulheres mais velhas. “O nosso nicho de mercado é de formador de opinião. São universitárias com acesso a todas as informações, que freqüentam os melhores lugares e moram na Zona Sul do Rio. É um público A-B não necessariamente rico, mas que determina se o iPod vai pegar, se o Orkut é bacana... O interessante é que 47% do público que compra tem mais de 30 anos, ou seja, a FARM é uma marca aspiracional. A gente continua no mesmo foco, de 18 a 25, mas eles compram.”, diz Marcello Bastos, um dos sócios da marca. De fato, é possível perceber que apesar de ser voltada para um setor especifico de mercado, a FARM acaba agradando, de um modo geral, mulheres brasileiras de todas as idades.
5. A CONCORRÊNCIA
O termo concorrência é geralmente utilizado para designar o grau de competitividade entre empresas ou outras entidades que oferecem produtos ou serviços semelhantes e que competem entre si pelos mesmos mercados. Por isso, não é difícil imaginar que a loja FARM tenha uma enorme lista de lojas concorrentes que, assim como ela, desejam atender e agradar a jovem mulher brasileira das classes mais altas. Apesar de ser um mercado bastante extenso, o índice de competitividade é enorme e a cada dia novas lojas, que procuram alcançar a mesma clientela, são abertas. Abaixo estão listadas algumas das principais concorrentes da FARM:
LeeLoo
Maria Filó
Xsite
Eclectic
Xsite
Dress To
Oh Boy
Como mencionado anteriormente, as roupas das lojas citadas acima compartilham características similares com aquelas criadas pela FARM. Entre estas característica podemos encontrar: riqueza de detalhes, combinações suaves, estampas marcantes e tanto peças básicas para o dia-a-dia quanto peças mais sofisticadas para sair à noite. Sendo assim, cumprem seu objetivo de agradar o grande publico feminino e, portanto, podem ser classificadas como concorrentes diretas da FARM. 
6. OS PRODUTOS 
Criada há 13 anos, a FARM está sempre inovando na criação das coleções. São fabricados 1.300 modelos por coleção, e são criados 100 novos produtos semanalmente. Se a cliente não comprar determinado produto na hora em que estiver na loja, depois não encontrará mais. As estampas nas saias, nos vestidos, nos biquínis, nas túnicas de seda são as peças mais cobiçadas da loja. Além disso, a loja também oferece diversos tipos acessórios, cordões coloridos variados e uma das maiores sensações do verão, as Havaianas estampadas.
Foi fazendo moda feminina com estilo, e com o seu ótimo relacionamento com suas clientes, que a FARM conquistou o Brasil. “É uma marca carioca que faz uma moda mais despojada, descontraída, e não abre mão desse estilo. Por exemplo, por mais que a tendência seja mais retrô ou fechada, a gente não quer saber. Mesmo no inverno fazemos uma coleção colorida, vendemos as Havaianas. A FARM faz roupa para essa menina carioca que gosta de ir pra praia e de sol, não gosta de salto, etc.”, diz Kátia Barros. 
É da Kátia que partem as idéias iniciais de uma coleção, que podem surgir da vontade de criar a partir de um estilo, ou desejo de contar uma certa história. É este insight que vai nortear o núcleo - comitê formado por pessoas de vários departamentos como: marketing, branding, design, estamparia e estilo - para desenvolver a coleção.
As estam​pas e o colo​rido das rou​pas da loja de roupa Farm, que fazem sucesso com o público femi​nino, passaram a fazer parte do setor de móveis. Em 2004, os empresários lançaram uma linha de produtos para casa composta de nécessaires, almofadas, cadernos e lápis. Já em 2009, foi a vez da linha praia, com biquínis, cangas e viseiras, estampados com desenhos e cores semelhantes aos das roupas. "Os produtos complementares validam o conceito da marca. A idéia é atender ao estilo de vida da nossa consumidora", diz Kátia. A Farm fechou parceria com as Havaianas e oferece à clientela chinelos exclusivos com suas estampas.
Para o verão de 2011, a FARM preparou algo especial para as suas clientes. “A gente já está fazendo o verão do ano que vem sem este entrar na loja”, conta Andre Carvalhal, gerente de marketing. Em meados de 2009, quando começaram a pensar no verão 2011, a FARM decidiu que a sua coleção seria voltada para as origens da FARM. E daí surgiu a coleção Ximbuktu, uma ilha imaginária cravada entre Brasil e África dá nome à coleção de verão 2001 da FARM. Resultado de uma expedição feita pelo departamento de estilo da marca carioca, a coleção brinca com o estilo de origem da FARM buscando referências culturais naquilo que significa origem de tudo: África! Sempre em busca da tradução dos desejos da cliente,a grife conseguiu combinar conceito, emoção e vanguarda com muita leveza. Divertida, alto astral e colorida, as roupas acessórios, sapatos, bolsas e tantos outros objetos de desejo são exatamente o que deveriam ser a cara do verão.
7. EQUIPE DE FUNCIONÁRIOS 
A FARM está constantemente procurando inovar, seja uma inovação em uma nova linha dos produtos, no marketing de relacionamento ou até mesmo no marketing interno. Atualmente, a maioria das empresas realizam convenções para que os funcionários recebam informações sobre um novo produto ou serviço da empresa em que trabalham. Alguns dizem que é um mal necessário. Por outro lado, também existem algumas empresas que não só buscam o lado da criatividade, como também adéquam suas ações de marketing interno ao que seus funcionários realmente gostam, integrando as equipes. É o caso da FARM, que promove diversas convenções internas num clima totalmente descontraído, na própria fábrica da empresa, atingindo o seu principal objetivo: despertar um bom sentimento pela marca nas vendedoras e fazer com que elas acreditem naquilo que está sendo apresentado. “Samba, combina com o Rio, com o clima do evento, com a coleção inspirada em elementos típicos do Brasil. Tem empresa por aí fazendo show de encerramento de convenção com artista do momento, gastando rios de dinheiro, mas sem ter identidade com a empresa, o evento e muitas vezes com o gosto musical dos funcionários”, diz Kátia Barros. 
Há uma grande preocupação, por parte da rede FARM, em estimular as suas vendedoras. Sendo assim, durante as convenções, além de criarem um ambiente com um clima descontraído e informal, há uma premiação de acordo com as vendas. O importante desta premiação é que esta é adequada ao gosto de suas vendedoras jovens e descoladas, o que as estimula ainda mais. “A campeã de vendas foi presenteada com um notebook. Há algo mais desejado por uma jovem? Ou será que ela ficaria feliz com um troféu? Essas analogias com esporte são terríveis. E bregas”, diz Kátia.
A FARM mostra que sabe lidar com suas funcionárias da mesma forma que com suas clientes, fiéis e apaixonadas pelas coleções da marca. O que o auxilia a montar a equipe é contratar profissionais que têm o perfil do seu público alvo. "Muitas vendedoras da Farm já eram clientes da loja. Essa identificação com a marca facilita o diálogo com o consumidor e passa o conceito da marca Farm. As nossas vendedoras também têm que ter o mesmo perfil das clientes, para facilitar o relacionamento", exemplifica Bastos. Contratando apenas talentos que tenham a ver com o espírito da marca, sabe que sempre estará próxima e unida ao seu público interno. Como recompensa, tem mais do que funcionárias, conquista uma família FARM.
8. POSICIONAMENTO E COMUNICAÇÃO 
A FARM faz uma moda despojada, descontraída e não abre mão do estilo carioca. Procura focar em nicho de consumidoras A e B, formadoras de opinião, que ajudam a estilista dando dicas para melhorias nas coleções. Além, do constante investimento em relacionamento online e offline. 
	Dentre esses, podemos destacar os pontos positivos e negativos que todo posicionamento possui. No caso da FARM, seus aspectos positivos são encontrados na criação e propagação da identidade “carioca” pela cidade, pelo Brasil e pelo mundo; no investimento e criação voltados para um nicho de mercado; na aspiração em pertencer ao “mundo Farm” e na preocupação com o lado social, ambiental e cultural. Para comprovar, o gerente de marketing da FARM, André Carvalhal afirma: “Não queremos massificar nossa marca, por isso preferimos investir em ações que nos aproximem dos nossos clientes, ao invés de tentarmos conquistar novos públicos”.
	Entretanto, os aspectos negativos podem ser encontrados em possuir um público muito segmentado e exigente, os formadores de opinião que podem falar muito bem, como também podem criticar e a marca procura retratar somente a identidade e alma carioca no estilo das roupas que podem não gerar identificação com algumas meninas de outros locais do Brasil.
	Em relação à comunicação, a marca está bastante focada no uso da tecnologia. Ela utiliza as redes sociais como Facebook e Twitter, onde lançam roupas novas e mantêm suas clientes ligadas em tudo de novo nas lojas. Além de ter seu site oficial e um blog com todas as novidades e dicas da marca para deixar cada cliente com a cara da FARM. A evolução das iniciativas em redes sociais resultou na criação de um aplicativo para iPhone. A iniciativa fez da marca a primeira grife brasileira de roupas femininas a lançar o seu próprio programa para o aparelho da Apple no Brasil. Nele, a usuária tem acesso ao conteúdo do blog e ao lookbook da marca, que é renovado mensalmente. 
	 Sem esquecer dos outros meios de comunicação, ela também envia para os e-mails cadastrados informações, utiliza da mala direta e ainda assim liga para as clientes quando alguma novidade chega às lojas. Tudo para deixar a FARM bem perto de suas consumidoras.
9. MARKETING 
É o seu foco principal. Ao contrário de muitas marcas, a intenção da Farm não é de conquistar novos públicos, mas sim de investir em ações que a aproxime ainda mais de suas clientes.
Para isso, desde os tempos em que era um pequeno stand na feira de moda, a Farm identificou o seu público-alvo e passou a desenvolver não só as roupas, mas também as estratégias e as ações da marca para mulheres com um perfil determinado: em sua maioria, as clientes da Farm são estudantes universitárias e moradoras da zona sul do Rio de Janeiro.
A loja abriu sua primeira unidade em 1999, mas desde novembro de 2005 realiza o seu principal programa de relacionamento o “Eu Quero Farm”. As compras servem para, junto com outras informações, traçarem o perfil das consumidoras e ajudar na elaboração de relacionamento. A Farm trabalhou baseada em quatro etapas para desenvolver o Programa: identificação, diferenciação, interação e personalização da cliente.
O programa inclui estratégias que contribuem para identificar o perfil da consumidora, segmentar as clientes em função de seu valor estratégico (Freqüência e Valor versus Perfil demográfico do cliente) e relacionamento baseado neste valor estratégico do cliente para a marca. A freqüência de contatos com as consumidoras, através de diversos tipos de comunicação, serve para reforçar o posicionamento e a imagem da empresa. 
Entre as vantagens de participar do programa estão comunicados, via e-mail, de lançamentos, envio de catálogos, direito a liquidações exclusivas, convites para preview de lançamentos, produtos especiais, newsletter mensal e dicas de looks para cada estação.
Entretanto, também apresenta suas desvantagens, que como consumidoras da marca podemos ressaltar como: falta de informações sobre os aniversários, descontos, promoções para quem usa o “chaveirinho”, o que acaba gerando duvidas e reclamações pelas clientes e falta de um e-commerce, muitas clientes de outros estados reclamam que não tem acesso a determinados produtos.
 As principais dificuldades deste projeto foram conseguir uma linguagem comum entre todos os envolvidos - clientes e colaboradores da empresa - implantação do processo de identificação (fichas sem dados preenchidos), a velocidade do varejo e o alto custo de comunicação. 
Hoje a marca conta com 110.300 consumidores participando do programa, o “Eu Quero Farm!” (EQF!). 
Foi através do “Eu quero Farm que durante a Copa do Mundo de 2010, enquanto o varejo estava péssimo nas vendas, a FARM teve um recorde de vendas, por conta de uma comunicação que fizeram com as clientes do programa, que acabou sendo viral, uma amiga foi avisando a outra e etc.
Mais um exemplo é que, a partir de parcerias muito bem estudadas, a FARM consegue oferecer alguns “mimos” para as suas consumidoras, estreitando o relacionamento com elas e surpreendendo suas expectativas. Em uma ação com a Accor em 2009, por exemplo, foram disponibilizados doces nas lojas, parceria que ainda possibilitou a criação de uma linha especial relacionada ao dia de São Cosme e São Damião.Outras ações específicas para determinados perfis de clientes também estão incluídas nessas iniciativas. Como um mini spa montado em parceria com a Biotherm na loja do Fashion Mall, no Rio, que convidou algumas consumidoras para fazerem tratamentos para a pele no local. Já as 50 melhores clientes da Farm foram convidadas para assistirem a uma sessão especial do filme Sex and the City 2. “As nossas consumidoras têm uma relação de carinho com a Farm, por isso nossas ações tentam reforçar essa relação”, diz Carvalhal.
Para o CEO da FARM, William Albuquerque, o que difere este programa dos demais é que o mercado opera focado no produto e não no consumidor. “Meu maior desejo é ver a cultura de produto virar cultura de cliente”, afirma em palestra realizada na Universidade Estácio de Sá, no Rio de Janeiro, e organizada pela Associação Brasileira de Marketing Direto.
Para 2009 o EQF! tinha novas perspectivas, como: maior verba do orçamento de Marketing, nova identidade visual, grade de comunicação implantada semana a semana, indicadores de performance do processo de identificação na cultura da empresa e nova tecnologia suportando a operação.
Como o crescimento sempre fez parte da Farm, em novembro de 2009 foi lançada a Fábula, uma marca infantil cheia de estilo carioca e colorido, buscando atender e privilegiar mais um público carioca, agora as crianças.
Investindo com força na “experiência do cliente”, a empresa não poderia deixar de focar esforços também sobre o ponto de venda, promovendo experiências sensoriais e emocionais às consumidoras, além do ótimo atendimento.
Para a FARM, investir em novidades e ações nos pontos-de-venda - que chegarão a 35 até final de 2010 - é fundamental. A empresa testa desde os cabides até o cheiro que as lojas terão a cada mudança de coleção. Essas e outras iniciativas promovem experiências sensoriais e emocionais aos consumidores. Na unidade de Ipanema, os clientes podem escolher até que tipo de música ouvir nos provadores. 
Já a coleção de inverno de 2010 rendeu uma parceria com o Sonho de Valsa. A união resultou no desenvolvimento de uma sapatilha inspirada nos bombons. “Procuramos o Sonho de Valsa porque ele une os dois temas de nossa coleção: amor e sonho”. Para o verão de 2011, a Sorvete Itália fornecerá picolés de chocolate africano nas lojas.
Embora haja muitos convites para outras parcerias, uma triagem é feita para que todas essas ações sigam o posicionamento da marca. “Só realizamos parceiras com quem tem a ver conosco ou com a nossa coleção. Caso contrário, não aceitamos mesmo que ela seja benéfica financeiramente”, explica o fundador da marca. Enquanto isso, a FARM conquista mais fãs.
10. APERFEIÇOAMENTO DO MARKETING DE RELACIONAMENTO
De acordo com os sócios da loja, Kátia e Marcello, a FARM ainda tem muito o que desenvolver em relação ao seu plano de marketing. Para eles, a comunicação com os clientes é um dos aspectos mais importantes para a loja visto que é uma das maneiras mais eficazes de garantir um bom resultado de vendas. Durante uma entrevista realizada através de e-mails, alguns pontos que necessitam de melhorias nessa área foram mencionados, e, sem dúvida, os sócios pretendem agir de modo a garantir um bom desempenho no marketing de relacionamento da empresa. 
Primeiramente, deverá haver uma melhora em como as informações são expostas a respeito do programa “Eu Quero FARM” no site. Os primeiros anos deste programa não foram de grande beneficio para a empresa já que muitas clientes nem sabiam de sua existência e não sabiam como participar. Por isso, é muito importante que todas as informações relacionadas ao “Eu Quero FARM” sejam detalhadas da melhor maneira possível. Então, os sócios pretendem criar um campo para cadastro das clientes no site que, além de informativo, será também uma forma de gerar um banco de dados para os gestores. Além disso, será criada uma caixa de busca inteligente para auxiliar o usuário. 
Outra idéia mencionada foi a integração com redes sociais das promoções através dos sites. Para as clientes, seria melhor ter os dois integrados para facilitar as buscas. Hoje em dia, as redes sociais são um instrumento de grande valor para a comunicação. Por isso, estes também devem ganhar destaques na pagina principal do site da FARM. A loja pretende apresentar descontos e se expor em outros sites e clubes de compra como, por exemplo: peixe urbano, BrandsClub e Privalia além de utilizar o Facebook como forma de divulgar a marca e convidar clientes para participar de concursos com envio de vídeos. 
Para melhorar o relacionamento com as “farmetes” de todo o país, a FARM pretende se aproximar mais da cultura local de cada uma, criando peças com temas regionais, promover bazares que antes só eram organizados no Rio de Janeiro e unificar os preços das pecas que é diferenciado de acordo com a região, gerando insatisfação. Além disso, apesar de todo o investimento digital, muitas clientes reclamam de não receberem o catálogo da loja em casa. Sendo assim, os sócios pretendem melhorar esse processo de entrega de catálogos para que seja feita de forma mais eficiente. 
Kátia e Marcello também mencionaram a idéia de promover alguns eventos para que as clientes se tornem ainda mais próximas da marca. Para não perder o foco e dar atenção exclusiva para as clientes VIPS, serão realizados alguns eventos exclusivos incluindo uma visita à fabrica de São Cristovão. Por fim, os sócios pretendem ainda investir em eventos beneficentes que explicitem ainda mais a imagem sustentável da marca como corridas, reciclagem e operação praia limpa. 
Referências bibliográficas:
CHURCHILL JR, GILBERT A; PAUL PETER, J. Marketing: Criando valor para os clientes. Tradução de Cecília Camargo Bartalotti e Cidd Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva, 2000
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<http://www.artigonal.com/marketing-artigos/estrategias-de-marketing-de-relacionamento-869869.html>
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<http://www.gruporota.com.br/empresa/noticias_detalhes.php?codigo=468>
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<http://www.mundodomarketing.com.br/14,6137,farm-faz-sucesso-com-seu-programa-de-relacionamento.htm>
<http://prezadoscolaboradores.wordpress.com/2009/08/09/farm-inova-no-marketing-interno/>
<http://www.pensandomarketing.dreamhosters.com/home/id85.html>
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