Trabalho - FARM
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Trabalho - FARM

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Pontifícia Universidade católica do rio de janeiro

Tema / assunto do caso

Marketing de Relacionamento FARM

Relatório de caso de estudo

Centro de Ciências Sociais - CCS

Departamento de Administração

Graduação em Administração de Empresas
Disciplina Administração de vendas
Professor João Renato Benazzi

Rio de Janeiro, 01 de dezembro de 2010

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MARKETING DE RELACIONAMENTO: FARM

RESUMO

	Este trabalho visa apresentar uma análise sobre como as lojas FARM utilizam o marketing de relacionamento como forma de se manter conectada aos seus clientes. Tem como objetivo  promover meios eficazes e produtivos de atender, reconhecer e cuidar dos seus clientes, transformando os dados em informações. Além disso, aumentar a percepção de valor da marca e a rentabilidade da empresa ao longo do tempo a partir de estratégias de relacionamento e de comunicação. O marketing de relacionamento procura fidelizar clientes  e estabelecer uma ligação com a tecnologia da informação que detém das ferramentas e recursos para os clientes. O caso descrito observa como esse processo vem se desenvolvendo, ao longo dos anos, nas lojas FARM e como vem agregando valor para uma das lojas de maior sucesso entre os jovens brasileiros.

Palavras- chave:
FARM; marketing; relacionamento; clientes e comunicação

1. INTRODUÇÃO

No ano de 1997, Marcello Bastos (engenheiro) e Kátia Barros (contadora) se uniram para desenvolver uma marca que interpretasse o que é a garota-carioca-zona sul. Este foi o ponto de partida que inspirou o fenômeno da moda.

Tudo começou na extinta Babilônia Feira Hype, Rio de Janeiro, que reúne marcas alternativas e jovens estilistas do universo da moda para viabilizarem o comércio de seus produtos ao grande público. Começou com um investimento de R$ 1.200,00 e funcionou como vitrine para o lançamento da FARM. Em menos de seis meses, o stand da FARM foi a grande sensação da feira, batendo recordes de vendas. Assim, a Babilônia Feira Hype ficou pequena para a grife.

Hoje, a FARM reúne 25 lojas espalhadas pelo Brasil, uma equipe de aproximadamente 700 funcionários, uma venda média de 100 mil peças/mês e 170 mil clientes cadastradas em seu programa de relacionamento.
Com a marca consolidada, desde 2005, Marcello Bastos e Kátia Barros sentiram a necessidade de uma interação maior com seus clientes. Pensaram em investir em uma estratégia que aproximasse e fidelizasse os clientes à marca. Desenvolveram, então, o programa “Eu Quero Farm!”. As clientes cadastradas ganham um chaveirinho que deve ser apresentado toda vez que elas vão às lojas. Com isso, o perfil das consumidoras é traçado e ajuda na elaboração do relacionamento.

2. ANTECEDENTES

Em 1999, a FARM abriu sua primeira loja, no Posto 6, em Copacabana. Em 2001, houve a abertura da segunda unidade, no Fórum de Ipanema. Ainda neste ano, em dezembro, foi inaugurada a terceira loja da marca, no Shopping Downtown, na Barra da Tijuca. A expectativa de vendas era de 15 mil peças naquele fim de ano e se chegou ao resultado de 42 mil peças. Foi quando os sócios se deram conta do potencial da rede e começaram a pensar no posicionamento da marca, nos critérios para escolha de pontos de venda e na diversificação do mix de produtos.

A FARM não demorou a ir além das fronteiras da cidade: a quarta loja foi aberta em Búzios. As vendas foram tantas, que a marca pode manter a margem de lucro reduzida e os preços competitivos, sem perder a qualidade do produto, das instalações e do atendimento ao cliente.

Em outubro de 2002, a FARM se instalou num edifício comercial no centro da cidade, gerando um crescimento de 20% das vendas em toda a rede. O ano seguinte foi um dos mais importantes para o direcionamento da marca. A FARM decidiu não abrir lojas nos grandes shoppings e inaugurou uma loja no Shopping da Gávea, para atingir um público jovem e formador de opinião.

No fim de 2004, foram inauguradas as lojas do Icaraí Fashion, em Niterói. Seguida do Rio Design Barra, no Rio, onde foi selecionada uma das marcas fundamentais para direcionar o perfil deste shopping como um lugar voltado para moda.

Em 2005 foram inauguradas as lojas do Rio Design Leblon, no Rio. O destino seguinte foi Belo Horizonte. O faturamento da loja da capital mineira foi 2,8 vezes maior do que a melhor loja de vendas do Rio. O sucesso na capital mineira foi tão grande que, no final de 2005, foi inaugurada a segunda unidade mineira, no Diamond Mall. No mesmo ano, num grande evento, Brasília também ganhou uma FARM. A grife carioca resolveu investir na Capital Federal que já era fã da marca desde a BSB Mix, evento mais antenado de Brasília. Num espaço de 350m² foi inaugurada a maior loja da rede.

Ainda em 2005, foi convidada para ter um estande exclusivo, durante o verão europeu, na badalada Galeries Lafayette, em Paris, a marca de Kátia e Marcello ocupou um espaço de 25 m² novo, andar jovem da galeria.

Em 2006, a FARM foi convidada pelo Shopping Iguatemi, de São Paulo, para fazer a sua estréia na capital paulista. Em um mês de funcionamento, a FARM foi considerada a maior venda por m² de moda jovem feminina da história do shopping. Em outubro, foi inaugurada a unidade do Market Place. No fim do mesmo ano, a marca se instalou no shopping Flamboyant, em Goiânia, com uma estratégia de negócio diferente das outras lojas da rede, manter um ponto de venda com produtos da coleção antiga.

Em 2007, além da primeira loja em Salvador e uma loja sazonal, como estratégia de marketing, na Praia do Rosa, a FARM abriu também sua menina dos olhos: uma loja-conceito de 320 m² em Ipanema superando todas as expectativas de público e de vendas. Em dezembro, a FARM foi convidada para ocupar um espaço de 150m² – cinco vezes maior do que a loja antiga - no Shopping Iguatemi. Finalizando o ano, a FARM levou para o litoral paulista o seu projeto de verão. A marca se instalou em Maresias numa casa em frente à praia, com piscina e DJ no fim de tarde. E no balneário de Ilhabela, a grife carioca abriu uma loja no hotel mais badalado da ilha: o DPNY Hotel Boutique.
Em julho de 2008, foi inaugurada outra loja, no shopping Fashion Mall, no Rio de Janeiro, a maior loja da marca transbordando conceitos de design e arquitetura. O lançamento de verão 2008/2009 foi considerado o melhor lançamento de coleção da história da marca. Só no primeiro dia, foram vendidas 32.500 peças.

No ano de 2009, foi estabelecida mais uma loja em São Paulo, na Vila Madalena. Neste mesmo ano, lojas em Curitiba e Porto Alegre também foram inauguradas.

O ano de 2010 começou com a inauguração da primeira em Belém e no 2º semestre uma loja em Brasília, outra em Goiânia e Natal. As metas desse ano consistem em novas lojas em Vitória, a inauguração da 3ª loja em Belo Horizonte, a 2ª em Curitiba e mais duas lojas em São Paulo.

Figura 1: Mapa do Brasil – em destaque os estados onde a FARM atua

3. A EMPRESA

Além de ter seu estande na extinta Babilônia Feira Hype, Marcello e Kátia não tinham necessidade de um escritório muito grande para começar a trabalhar com a marca. Decidiram iniciar seu trabalho em uma sala de dois andares num prédio em Copacabana, onde contavam com ajuda de funcionários para organizar as peças que seriam expostas no fim de semana na feira e para produzir suas roupas.

	Com o passar dos anos, que em 2004, a demanda foi aumentando tanto que para dar conta de tudo, a marca – que tem uma equipe de 190 funcionários no escritório/ateliê e mais 415 nas lojas, precisou migrar de Copacabana para uma fábrica de 6.000 metros quadrados em São Cristovão, quatro vezes mais que a área antiga.

	Desde 2005 atuando no novo escritório um dos sócios afirma: "Tem muito verde, jardins internos, sala de reunião ao ar livre, berçário e até salão de beleza para as funcionárias. É uma estrutura para toda a vida", diz Marcello.

	A dupla resolveu dar uma demão de requinte à marca e criaram um departamento de estilo, dentro da fábrica. Até então, era Kátia quem cuidava da criação, com ajuda solitária de uma assistente. “Não seguimos