Gabarito_Caso_2s-2011_Naturalis_sem_bonus

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PUC-Rio 		 Curso de Administração de Empresas
ADM 1979 – RESPONSABILIDADE SOCIAL E GOVERNANÇA CORPORATIVA
turma 2ga
CASO – EM GRUPO E COM CONSULTA
			 
			 
	A empresa Naturalis S.A. fabrica cosméticos e produtos de higiene pessoal feminina há mais de 30 anos, possuindo uma rede de 35 lojas espalhadas pelo país e mais de 2000 funcionários. É uma sólida organização e seus recentes resultados mostram que a empresa tem obtido consistentes lucros ao longo dos últimos anos. A empresa espera iniciar no próximo ano a exportação de uma linha de produtos ecológicos (a base de plantas e flores da Mata Atlântica) para a Comunidade Européia, que segue normas rígidas sobre responsabilidade social e ambiental das empresas fornecedoras.
Em relação a sua atuação social interna, até meados da década de 90, a empresa tinha sérios problemas trabalhistas causados por excesso de horas trabalhadas por seus operários e condições inseguras na produção. Após inúmeras multas da fiscalização do Ministério do Trabalho, greves e processos trabalhistas perdidos para ex-empregados, a diretoria da Naturalis percebeu que, além do prejuízo financeiro causado pelo desrespeito às leis trabalhistas, estava na contra-mão das tendências culturais e morais da sociedade. Assim, acabou mudando sua estratégia de RH no início do ano 2000, começando a investir na melhoria das condições de trabalho e da remuneração. Atualmente é considerada uma das melhores empresas para se trabalhar no Brasil, graças ao bom ambiente de trabalho, a sua política de remuneração e à preocupação com o crescimento profissional de seus funcionários. 
No final da década de 90, devido à crescente conscientização e cobrança da sociedade sobe meio ambiente e em função da legislação ambiental mais rígida e aumento da fiscalização, a empresa descartou todos os fornecedores que trabalhavam com produtos tóxicos ou exploravam mão de obra infantil, com os quais trabalhava até então sem se preocupar com tais questões. Ela também iniciou em 2007 uma linha de produtos ecológicos, explorando produtos da floresta de mata atlântica da Bahia em parceria com cooperativas de comunidades locais. Esta linha ajuda a preservar a floresta nativa, por meio da exploração de frutos e folhas que são transformados nos extratos para sabonetes, shampoos, cosméticos, etc. No entanto, têm havido problemas de relacionamento com estas comunidades, que reclamam dos baixos valores pagos pela Naturalis por seus serviços e da falta de investimentos da empresa na melhoria das condições de vida dessas comunidades. A Naturalis rebate a acusação, afirmando que paga o valor de mercado e que não tem responsabilidade sobre o que as cooperativas fazem com o dinheiro ganho. 
Em relação a sua atuação geral perante a sociedade, apenas em 2009, e seguindo tendência no setor, a empresa começou a ajudar duas entidades que cuidam de crianças carentes, por meio de apoio financeiro a programas de educação infantil. 
Em 2010, em uma reunião do Conselho Diretor, o diretor geral da Naturalis manifestou o desejo de criar um setor voltado para práticas sociais e ampliar as ações sociais da empresa por meio da adoção do Balanço Social do Ibase e de normas internacionais que se preocupam com a questão do trabalho infantil e escravo (SA8000). Além disso, ele deseja tornar a prática da responsabilidade social um instrumento de divulgação da marca da empresa, visando ao mercado externo e à geração de valor para por meio de maiores receitas. Durante aquela reunião vários diretores foram contrários a aumentar os gastos com o “social”, pois entendem que a responsabilidade social da empresa é primordialmente com seus acionistas e que a empresa não tem competência para “ajudar os pobres” e acabaria perdendo o foco no negócio. Segundo os diretores dissidentes, para isso existem ONGs sociais especializadas. A empresa vive atualmente um impasse em relação a esta questão.
QUESTÕES
1ª QUESTÃO 
 Considerando as visões sobre a Conduta das Organizações estudadas no Capítulo 1 do livro, qual visão melhor explica a mudança de comportamento da Naturalis em relação a seus funcionários e fornecedores ao longo dos anos? Justifiquem sua resposta e não mais de 5 linhas. 
RESPOSTA
Das três visões estudadas (clássica, stakeholders e institucional), a que melhor explica a mudança de comportamento da Naturalis em relação a seus funcionários e fornecedores é a visão institucional, pois esta visão nos diz que a conduta das organizações é influenciada pelas instituições da sociedade, sejam elas formais (leis e normas vigentes), sejam elas informais (cultura, moral, tradições, etc.) apoiada pelo “enforcement” (fazer valer). 
Podemos constatar que a empresa somente mudou sua estratégia de RH no início da década de 90 “após inúmeras multas, greves e processos trabalhistas”, o que evidencia a presença de leis e da pressão de trabalhadores sobre a empresa via processos e greves, fazendo valer as leis trabalhistas e fazendo a empresa perceber que os custos de transação dela seriam maiores se continuasse a ter uma conduta irresponsável. Mais ainda, esta mudança de atitude acabou se internalizando (institucionalizando) dentro da cultura (valores informais) da empresa, que passou a enxergar nas boas práticas de RH algo importante, levando-a a ser hoje uma das melhores empresas para se trabalhar no país.
Em relação aos fornecedores, a empresa descartou todos os fornecedores que trabalhavam com produtos tóxicos ou exploravam mão de obra infantil “devido à crescente conscientização e cobrança da sociedade (informal) sobe meio ambiente e em função da legislação ambiental mais rígida (formal) e aumento da fiscalização ( fazer valer)”.
2ª QUESTÃO 
Considerando o modelo bidimensional de Responsabilidade Social Corporativa (RSC) de Quazi & O´Brien (2000), estudado no Capítulo 2 do livro, identifiquem quais visões sobre a conduta das organizações são defendidas pelo Diretor Geral e pelos diretores contrários à ampliação das ações de responsabilidade social? Qual dos argumentos lhes parece mais lógico?
RESPOSTA
O modelo é apresentado a seguir apenas de forma ilustrativa. Os alunos não eram obrigados a representá-lo, mas tão somente a explicar suas dimensões.
Podemos ver que a posição do diretor geral se enquadra na Visão Moderna de RSC, pois ele entende as Ações de RSC propostas como geradoras de valor para a empresa (divulgação da marca geração de mais receitas) e que têm um escopo mais amplo, favorecendo stakeholders externos à empresa (crianças, meio ambiente, comunidade em geral), indo além da responsabilidade para com os acionistas. 
Podemos ver também que a posição dos diretores contrários a estas ações se enquadra na Visão Clássica, que entende que a RSC não agrega valor aos acionistas (na verdade seria um custo) e entende a responsabilidade social da empresa somente para com este último grupo. (....“pois entendem que a responsabilidade social da empresa é primordialmente com seus acionistas e que a empresa não tem competência para “ajudar os pobres” e acabaria perdendo o foco no negócio).
Os argumentos do diretor parecem mais lógicos.
3ª QUESTÃO 
Analisem as ações de RSC da Naturalis com base no modelo piramidal de Carroll sobre RSC. No geral ela atua com RSC? 
RESPOSTA
As dimensões econômica e legal vêm sendo cumpridas adequadamente de acordo com os dados do caso.
Poder-se-ia argumentar que a empresa não está cumprindo a dimensão ética ao pagar valores baixos pelos serviços prestados pelos fornecedores baianos, mas como a empresa se defende dizendo que paga valores de mercado e não há evidências de que esteja mentindo, fica difícil afirmar que ela não está sendo ética. Além disso, ela vem tendo um comportamento ético em relação a seus funcionários (boas condições trabalho) e fornecedores (ao descartar aqueles que trabalham com mão de obra infantil ou materiais tóxicos). Portanto, não se pode afirmar que a dimensão ética seja um problema. 
Já a dimensão “filantrópica ou discricionária”pode não estar sendo cumprida de forma adequada. Apesar de a Naturalis contribuir com ajuda financeira a ONGs infantis desde 2009, na situação em que as comunidades baianas reclamam dos valores pagos e da falta de investimento social da Naturalis, a empresa se defende afirmando que “não tem responsabilidade sobre o que as cooperativas fazem com o dinheiro ganho”, evidenciando que, neste caso, adotou a visão clássica de RSC. Ou seja, ela não se sente responsável sobre o aspecto social das comunidades fornecedoras de matéria–prima.
No geral, pode-se admitir, com base na análise anterior que ela age com Responsabilidade social, mas o argumento usado para se defender das acusações das comunidades baianas é, no mínimo, estranho.
4ª QUESTÃO
Recentemente a Naturalis descobriu que em uma das comunidades mais carentes com que trabalha (trata-se de um fornecedor) na Amazônia, estão sendo usadas seis crianças entre 12 e 14 anos para trabalhar na colheita de frutos. Os líderes da comum idade alegam que falta mão de obra e que sem a ajuda das crianças, as metas de produção da Naturalis não serão cumpridas e a comunidade não receberá dinheiro suficiente para se sustentar. Trata-se de um dilema ético para a Naturalis? Como a Naturalis deveria tratar da questão de acordo com os seguintes princípios éticos:
RESPOSTA:
a) do utilitarismo?
Pelo princípio do utilitarismo, que leva em conta as conseqüências que beneficiem a maioria, se 
a Naturalis entender esta maioria como sendo a comunidade amazônica permitirá o uso de menores no trabalho para não prejudicar a renda da comunidade. Se ela entender a maioria como sendo a sociedade em geral, não deveria aceitar o trabalho infantil, pois este é um conceito que acaba prejudicando muitas crianças no país inteiro.
b) do direito?
Pelo conceito do direito, ela não deveria aceitar o trabalho infantil, pois é um direito das crianças, aceito pela nossa sociedade, não terem de trabalhar. Neste caso, ela poderia aumentar o valor pago à comunidade com a condição de que não se usasse trabalho infantil.
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