Capitulo 10
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Capitulo 10


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Resumo do Capítulo 10 \u2013
 A Gestão da Reputação
Gerir a reputação, não importa em qual âmbito \u2013 político, empresarial, profissional \u2013 tornou-se uma preocupação significativa no mundo contemporâneo. À medida que a reputação constitui um patrimônio, sua exposição a um escândalo torna-a muito sensível a degradações. Principalmente quando se sabe da relevância ímpar da mídia na sociedade atual, capaz de gerar efeitos às vezes devastadores. Os meios de comunicação funcionam como agência de controle social. Assim qualquer suspeita que recaia sobre a integridade pessoal, a idoneidade empresarial ou a proficiência profissional acaba minando a confiança pública depositada nos agentes. Aliás, nem a própria mídia escapa desse crivo severo. Dentro dela existem várias distorções que se convertem em verdadeiros atentados contra a opinião pública tais como a manipulação deliberada, a preguiça profissional, a incompetência arrogante e, sobretudo, o jornalismo engajado, que faz da apuração das informações e da coleta de opiniões um jogo de faz-de-conta. 
Falar de reputação \u2013 e, sobretudo da boa reputação \u2013 é falar de um ativo inatingível porque diz respeito à percepção que os outros têm quanto ao valor de uma organização ou de um profissional:
Equivale à consideração que dada coletividade confere;
Corresponde a gozar de prestígio ou de construir um nome ao longo dos anos;
Vincula-se à identidade corporativa ou pessoal, constituída pelos traços mais expressivos que observadores atribuem;
É conceito composto por várias imagens que o imaginário social elabora ao longo dos anos;
Deriva de uma percepção cristalizada e que vai sendo forjada dia após dia, à medida que a organização ou o profissional satisfaz as expectativas de seus stakeholders;
Assemelha-se ao conhecimento científico \u2013 um processo aberto, provisório, penosamente construído, condicionado e atormentado por incessantes verificações e confirmações.
A reputação está intimamente associada à confiança coletiva, ou melhor, à legitimidade que se conquista pelas políticas praticadas ou pelas ações cometidas. Coincide em boa parte com a credibilidade. Esta última remete a um crédito concedido por entidade que já goza de fama, ou por agentes sociais que se louvam tanto das experiências bem-sucedidas como das relações mantidas com quem aufere o crédito. Mas não só.
A reputação visa à respeitabilidade social, a exemplo das organizações que almejam o estatuto das \u201cinstituições sociais\u201d. Essas organizações não só se distinguem das outras pela durabilidade (aliás, o anseio por perenidade assombra os homens e as entidades que eles criam), mas alcançam tal grau de legitimidade que acabam sendo reconhecidas publicamente de forma quase reverencial. É o caso da Igreja Católica, da Universidade de São Paulo, do Banco Central, do Hospital Albert Einstein ou da ONU. Um outro bom exemplo é o grupo farmacêutico dinamarquês Novo Nordisk, fabricante de metade da insulina consumida em todo o mundo, que tem regularmente orientado médicos a ensinar a seus pacientes como melhor a sua dieta, conseqüentemente reduzindo a necessidade de insulina. Essa situação é curiosa uma vez que a adoção dessa prática pode reduzir o lucro da empresa. Esse caso indica que empresas socialmente responsáveis têm obtido frutos graças à boa reputação que ostentam. A reputação pode lançar mão do credenciamento, isto é, do título fornecido por entidade reconhecidamente competente, observado e satisfeito certo conjunto de exigências formais. É o caso de diplomas, expedidos por uma universidade legalmente construída e também reconhecida, em termos acadêmicos, pelo Ministério da Educação e por universidades congêneres.
Pode também se valer da certificação, qual seja, de uma garantia outorgada por entidade credenciada, cuja função consiste em conferir autenticidade aos processos, produtos ou mensagens. É o caso da Fundação Vanzolini, por exemplo, que certifica empresas em sistemas da qualidade e que está credenciada pelo Inmetro e por The International Certification Network.
Entretanto, em uma vertente inversa, a reputação pode se converter em confiabilidade, ou em confiança atribuída pelos observadores em função de uma petição de princípio ou de um ato de boa fé. Agora, quando se transmuda em credulidade, o conceito fecha seu ciclo mágico, porque a confiança passa a ser outorgada apesar das suspeitas que pairam sobre o profissional ou a organização. 
Em resumo, há diferentes estatutos de confiança, que vão desde os mais objetivos \u2013 o credenciamento, a certificação, a credibilidade \u2013 aos mais subjetivos \u2013 a confiabilidade e a credulidade. Vale lembrar que sempre o fim último a ser atingido é a respeitabilidade social. 
Quanto aos agentes que interferem na reputação de uma empresa, os consumidores são aqueles que têm mais influência. Contudo, estes só passam a ter voz e vez à medida que:
- a competição passa a reger as economias de mercado, atualizando seu direito fundamental como clientes \u2013 o de escolha;
- a mídia se diversifica e obtém a maior parte de suas receitas de assinantes, pequenos anunciantes, associações variadas ou organizações da sociedade civil;
- regimes políticos sejam efetivamente liberais e confiram eficácia a um leque de agências de defesa dos consumidores.
A perda da reputação empresarial equivale à quebra da confiança coletiva, uma situação traumática, sem retorno, irreversível. As empresas competitivas que adotam políticas socialmente responsáveis não o fazem por bom-mocismo, mas sob pressões cidadãs; pretendem sabiamente preservar sua reputação. Por via de conseqüência, visam assegurar a própria perpetuação.
A reputação constitui-se de três pilares: os clientes que exigem credibilidade, os funcionários que anseiam por tratamento digno e as comunidades locais que requerem responsabilidade social. Na frente externa, a gestão da reputação cria um ativo intangível que reduz a vulnerabilidade da empresa e incrementa a lealdade dos clientes. Amplia também o leque de apoios e associa o nome da empresa e as marcas que detêm a atributos positivos, como qualidade, valor, confiança, seriedade, inovação, preocupações ambientais e comunitárias etc. Na frente interna, a gestão da reputação implica construir uma cultura organizacional de caráter socialmente responsável. Isso significa: traduzir o respeito aos outros nas práticas do dia-a-dia, tolerar o diverso, revelar os diferentes rostos da empresa, assim como promover a autonomia e o comprometimento dos colaboradores (gestores e trabalhadores).
Existem diretrizes éticas da comunicação interna de uma empresa ou organização que podem ser definidas como:
- divisa: não só dizer, mas fazer o que se pensa;
- bússola: nortear-se pelo altruísmo imparcial;
- leme: prestar contas para obter sintonia e minimizar os eventuais desgastes;
- termômetro: cultivar a confiabilidade das informações veiculadas.