Marketing de Serviço - Resumo

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Marketing de Serviço 
Miopia – Não perceber que a jornada completa do consumidor envolve uma universo 
muito maior do que desrespeita a tangibilidade e a posse – de um produto. 
Introdução aos serviços 
 Marketing envolve processos de troca e oferta 
 Observar necessidade e desejos dos consumidores é um ponto central 
 Produtos tangíveis não são os únicos produtos existentes 
O marketing baseado na única oferta de tangibilidade, já deu errado! 
Analogia da cebola – camadas de necessidade e desejo não levam pra conjunto de 
expectativa que a pontam a jornada completa do consumidor como algo muito maior 
do que pode ou não o produto. 
Logo, a necessidade de contato e acompanhamento, desempenho dessa jornada– 
está mediado na presença e participação de alguma pessoa – preocupações de 
serviços (observação de que gera impacto na criação de valor e satisfação). 
Como pensar em produto sendo valorizado através da inserção de serviços na 
relação de oferta? 
Produto é tudo aquilo capaz de satisfazer necessidades e desejos (não 
necessariamente tangível ou tangível e intangível, simultaneamente na mesma 
oferta.) 
Ex: Não é tangíveis, mas é produto/oferta: Corte de cabelo, festa, camarote, cirurgia, 
show, boate. 
Questão inerente a prestação do serviço: desempenho das pessoas/ambiente, o 
cuidado com a experiência (palavra-chave dentro do universo dos serviços.) 
Ex: Shows; Rock in Rio >> cria expectativas, se organiza para ter essa experiência 
>>no dia nada parece te agradar: atendimento demora, cerveja quente, uma banda 
atrasou muito, falha no som = Preocupações de serviços. 
Benefícios sem propriedade 
Muitas vezes resolvemos dores do consumidor, mas sem necessariamente entregar 
posse de produto a eles. – benefícios sem propriedade. 
Muitas vezes a oferta não está na entrega da propriedade, ela estar, principalmente, 
na entrega dos benéficos. 
*As satisfações do consumidor, solução da sua dores, não está necessariamente 
na entrega da propriedade, mas principalmente do benefícios* 
Ex: Júlia comprou uma caneta, levou para casa, mas ela não funciona direito. (Do que 
vale a posse se a caneta não está funcionando?!) 
Os benefícios são questões muito importante, e pro universo dos serviços mais 
ainda. 
 
 
A posse do serviço não significa muita coisa: 
Ex: Hotel 
 Você se tornou dono do hotel? - Não 
 Afinal, o que você comprou? – Acesso ao quarto; Precisa de um lugar pra 
dormir, ter segurança; não tem lugar pra dormir, e não lugar pra ficar noite. 
 O que você obteve em troca do seu dinheiro, tempo e esforço? – Segurança, 
conforto, segurança comodidade, conveniência, e status (depender do hotel – 
hotel instagramavél): Benefício sem propriedade. 
 Quais dos seus problemas foram resolvidos? – Segurança, conforto, estadia. 
 
Marketing de Serviço – a preocupação não está na de propriedade, e sim na entrega 
de benefícios. 
Estrutura de não propriedade (em serviços): Benefícios sendo mais 
importante do que propriedades; 
1. Serviços de locação de bens 
(A economia depende muito dele) – carro, roupa, joias, bolsas, equipamentos. 
2. Locação de espaços e locais delimitados 
Casa, apartamento, evento, passagem com acento delimitado/marcado. 
3. Locação de mão de obra e experiência 
(Presença da pessoas, participação da pessoa que irá conduzir a experiência 
comigo, que vai entregar o benefício). 
Babá, médico, consultoria, advogado, hosstess festa, personal trainer. 
4. Acesso a ambientes físicos compartilhados 
Academia, restaurante, show, entre outros. 
5. Acesso a sistemas e redes e seu uso 
Provedor de internet, televisão a cabo, serviço de streaming (Netflix, 
Globoplay), Trello, blackboard, aplicativos (ifood), bancos. 
Definindo Serviços 
Serviço algo intangível e perecível? Tem alguns serviços que possui 
tangibilidade e outros são duráveis. 
Cenário 
 Englobam vasto leque de atividades diferentes e, muitas vezes, bastante 
complexas; 
 Intangibilidade e perecibilidade não são características suficientes para 
gerar sua definição. 
Ex: hotel: benefício sem propriedade, serviço, experiência – intangível. Mas 
também tem elementos tangível – lençol, toalha limpa, chocolate. Mas a 
experiência é maior! 
Dentro do universo de serviços, ter elementos tangíveis. 
Ex: restaurante: serviço, experiências, mas alimentação, comida, talheres são 
tangíveis 
Ex: Fotografo new-born: tem a mão de obra, serviço, mas as fotos são 
permanentes, ‘não perecível’, estão ali pra sempre. No álbum, nuvem... 
Não dá pra definir serviços somente por intangibilidade e perecibilidade. 
É um universo mais completo, robusto e variado. Deve pensar na questão da 
propriedade e classificar serviço e pensar sobre eles a partir do benéficos 
que a gente vai conseguir entregar ao nosso consumidor. 
Definindo Serviços 
Entender serviços como atividades econômica. Que uma parte vai oferecer 
para outras. 
Depende como a atividade, tempo e performance, irá alcançar os resultados 
desejados – atendendo aos benefícios. Precisando gerar benéficos aos 
compradores; precisa resolver dores, sanar problemas dos consumidores. 
Entendendo que os benefício que irá gerar pro nosso consumidor é através 
dessa percepção de benefícios – Que estão ligados ao desempenho e ao 
tempo em que ela essas atividade acontece. 
Ex: Tô com fome > Pedi comida pelo Ifood (atividade econômica existente) > 
tem restaurante + delivery > demora na entrega/passaram do prazo de entrega 
(experiência já não é a mesma coisa) > comida chegou – tá fria e não veio um 
item = desempenho e tempo não deram conta de satisfazer minhas 
expectativas. 
Conceito 
Atividades econômicas que uma parte oferece a outra. Geralmente 
baseadas em tempo, seu desempenho traz a seus destinatários os 
resultados desejados, objetos ou outros ativos pelos quais os compradores 
têm responsabilidade. 
Destaques 
 Atividades econômicas 
 Desempenho e tempo 
 Resultados desejados 
Marketing de serviços X Marketing por meio de serviços 
Marketing de serviço – se concentra na atividade relacionada ao serviço na 
condição de produto principal da minha oferta, é o que formalmente eu entrego 
na minha relação de empresa com o mercado consumidor. 
 Quando um serviço é o produto principal sendo ofertado na 
relação de troca entre empresas e mercados consumidores. 
Ex: Rede de lavanderia – na perspectiva do negócio: rede de lavanderia 
entrega serviço: comodidade, praticidade, segurança na entregar de roupa 
limpa, higiene, conforto. 
Marketing por meio de serviço – percepção das empresas sobre o diferencial 
do negócio, uma forma de aumentar a forma competitiva, e agregar valor em 
sua oferta, é investir em serviços. 
 Serviços suplementares – quando serviços são oferecidos como 
parte da oferta, aumentar seu valor percebido pelo cliente. 
Ex: Indústria, vende a máquina ao consumidor – para diferenciar esta máquina 
de lavar de outras marcas que vendem máquina de lavar >> Agrega valor à 
minha máquina - com serviços: 
Sendo esse serviço o serviço suplementar: Garantia estendida – em um X 
janela de tempo de segurança, tendo uma rede de lojas especializada para 
atender e fazer manutenção e algum reparo. 
Ticket médio – você não vende só a máquina, está vendendo alguns anos a 
mais de garantia (a empresa está preocupada com a jornada completa do 
consumidor, não está vendo só a máquina, está vendendo a máquina e a 
garantia estendida – isso é um conjunto de produtos!) 
Os produtos tangíveis entram nua espiral de comoditização, que faz com que a 
gente tenha menos interesse por eles em sentido de percepção de valor, eles 
são banalizados muito rapidamente e concretamente, que a diferença nas 
ofertas das empresas concorrentes é mínima – as ofertas são muitos 
parecidas, por isso, muitas empresas investem em serviços, para agregar 
algum grau de diferenciação ao seu produto. 
 
POV: todo produto por compreensão, sobre legislação de consumidordeve ter garantia – mas as empresas vendem essa lógica da garantia 
estendida, que para além, desse X janela de tempo de segurança que 
você tem com o produto, você possa aproveitar seu produto por muito 
mais tempo, tendo uma rede de lojas especializada para te atender e 
realizar manutenção de algum reparo.