Comportamento do Consumidor - Aula 3

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ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
EAD – PROF. DECIO LUIZ CONSTANTE DE MORAES 
Rio de Janeiro - Brasil
DISCIPLINA TELETRANSMITIDA
BEM-VINDO À DISCIPLINA 
ANÁLISE DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
Aula 3: Motivação. Hierarquia das Necessidades
DISCIPLINA TELETRANSMITIDA
MOTIVAÇÃO
Motiva a ação = dois em um.
É a motivação que nos impulsiona a ir adiante.
Motivação é a força que ativa o comportamento.
Motivação é a energia interior que leva o ser humano 
a realizar.
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A motivação é que leva o ser humano a 
buscar atingir o alvo.
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Preservação do Planeta
Os estímulos à preservação são 
fisiológicos e psicológicos.
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Maslow se baseia em quatro premissas:
Os seres humanos 
adquirem um conjunto 
semelhantes 
de motivos por meio de 
herança genética e de 
interação social.
DISCIPLINA TELETRANSMITIDA
Alguns motivos são 
mais básicos ou 
críticos do que outros.
DISCIPLINA TELETRANSMITIDA
Os motivos mais 
básicos devem ser 
satisfeitos
em um nível mínimo 
antes que os outros 
motivos sejam 
ativados
DISCIPLINA TELETRANSMITIDA
A medida que os motivos básicos são 
satisfeitos, 
mais motivos avançados vêm à tona.
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Necessidades Fisiológicas
Comida
Água
Sexo
Sono
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Necessidades de Segurança
Física
Estabilidade
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Necessidades 
Sociais: amor, 
amizade, 
afeição, aceitação 
do grupo
Necessidades de Estima: desejo de 
status, amor–próprio, prestígio.
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Necessidades de Auto-realização
Desejo de se realizar pelo 
esforço pessoal.
Desejo de se tornar tudo o 
que uma pessoa é capaz de 
ser.
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Modelo de Processo de Motivação
Satisfação
da necessidade
Necessidades
não atendidas
Aprendizado 
Prévio
Redução
Da tensão
Processos 
Cognitivos
Tensão Impulso Comportamento
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PERSONALIDADE
É o conjunto de características 
psicológicas que determinam a 
Individualidade pessoal e 
social do ser humano.
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TRAÇOS MÚLTIPLOS
Identifica diversos traços, que combinados, captam 
uma parte substancial da personalidade do indivíduo.
A mais utilizada pelos profissionais de marketing é o 
modelo denominado: Modelo dos Cinco Fatores
OS CINCO FATORES SÃO:
Extroversão
Prefere estar em um 
grupo grande do que 
sozinho. 
Falante quando está 
com outras pessoas, 
ousado.
Instabilidade
Pessoa de “lua”, 
temperamental, sensível.
Socialização
Simpático. Gentil com os 
outros, educado com as 
pessoas.
Abertura para experiência
Imaginativo, apreciador da 
arte, encontra novas 
soluções.
Escrupulosidade
Cuidadoso, preciso, 
eficiente.
TRAÇO ÚNICO
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Enfatiza um traço da personalidade como sendo relevante 
para o entendimento de um conjunto específico 
de comportamento.
Os outros traços são importantes, também.
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PERSONALIDADE DA MARCA
Personalidade é um tema complexo.
Conceituá-la de modo útil e compreensivo é uma 
difícil tarefa para os estudiosos do assunto. 
Sabemos que não há duas personalidades idênticas 
como não existem duas pessoas idênticas, embora 
muitas pessoas possuam traços em comum. 
A personalidade é temporal, pertence a uma pessoa 
que nasce, vive e morre.
• Imagem da marca 
representa como o 
consumidor percebe a 
empresa, ou seja, o que 
o cliente pensa quando é 
exposto à marca por 
meio de qualquer 
programa de marketing
ou vendas.
• Diferentemente dos produtos, as 
marcas são únicas e capazes de 
catalisar determinados atributos 
que as tornam familiares aos 
consumidores. Elas têm, digamos, 
uma personalidade própria, como 
se fossem pessoas. E são 
identificadas com sentimentos e 
comportamentos -- bons ou ruins. 
• "A personalidade das marcas em cada país 
reflete a forma como as nações foram 
organizadas culturalmente", diz a socióloga e 
publicitária Célia Belém. 
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Dimensões da personalidade da marca
Sinceridade – pé no chão, honesto, integral, alegre.
Empolgação – ousado, espirituoso, imaginativo, atual;
Competência – confiável, inteligente, bem sucedido;
Sofisticação – classe alta, charmoso;
Vigor – ar livre, robusto
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BIZU DO “VELHO MESTRE”.
"Não por coincidência, o Brasil é percebido como 
um país festivo, simpático e espirituoso", afirma o 
consultor paranaense Karlan Muniz, especialista em
marketing e autor do trabalho, que combinou entrevistas 
com grupos de consumidores com um questionário
respondido por 1 300 internautas. 
Exame março de 2005.
DISCIPLINA TELETRANSMITIDA
A Alpargatas, por 
exemplo, pegou carona 
nessa
característica para 
posicionar 
internacionalmente 
a Havaianas, sua marca 
de sandálias. 
É vendida lá fora como 
um produto 
genuinamente 
brasileiro. 
• Quanto mais 
emoções e 
sentimentos positivos 
as marcas 
despertarem nos 
consumidores, maior 
a chance de ser 
lembradas por eles. 
• Avaliar a personalidade de uma marca, formada ao longo de 
décadas, é tido como o estágio mais avançado na evolução da 
imagem de um produto. "Seu grande motor para o sucesso é 
a diferenciação, a transmissão de uma imagem que a torne 
única e a faça sobressair entre seus pares", diz César Ortiz, 
gerente de planejamento da agência de publicidade Young & 
Rubicam, que realiza a cada dois anos uma pesquisa em 42 
países para levantar informações sobre o valor de 
aproximadamente 20 000 marcas. 
(Exame 2005)
Na próxima aula veremos:
Até lá!
Processamento de Informação. Percepção.
TÍTULO 
Título tamanho 32
Em fonte ‘Arial’ maiúscula
Cor: azul escuro em negrito
• Corpo do texto deve estar sempre em fonte arial;
• Texto na forma justificada;
• Tamanho mínimo da fonte 24 (para dar legibilidade);
• Se houver espaço suficiente colocar o texto com
espaçamento de 1,5 para facilitar a visualização pelo aluno
telespectador;
• Evitar cor de fontes muito claras, por ex. substituir a cor
vermelha pela vermelho-escuro, o amarelo pelo laranja...;
• Quando utilizar formas ou contornos verificar se a
espessura está em 3pt (pois se a espessura ficar muito
fina aparece trêmula na imagem);
• Utilizar recursos de imagens em jpg para enriquecer o
material do professor;
• Evitar textos sublinhados, prefira dar destaque em negrito
ou dependendo itálico;
• Nunca esquecer de verificar a numeração da aula no
rodapé do slide.
• Sempre salvar o documento na versão 97-2003 (se o
aluno não tiver o programa atualizado conseguirá ainda
assim abrir o material;
• Não utilizar materiais digitalizados (sempre verificar se
o material ou imagem estão bem visíveis).