desenvolvimento de produto e marca - cases hering e victoria secret

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Casos da Hering e Victoria 's Secret, abordando, principalmente, seus respectivos posicionamentos de marca.
Começando com o conceito do posicionamento, que é essencial na promoção de um produto ou serviço. Inicialmente, podemos debater as diferentes perspectivas de posicionamento de uma marca ou de um produto específico. Mas, essencialmente, o posicionamento é a forma como uma marca deseja ser percebida pelo mercado e seus potenciais clientes, o lugar que ela ocupa no imaginário do cliente, suas características e atributos.
Inicialmente, a lógica de uma marca era baseada no que podemos chamar de “Os 4 P’s do Marketing”: Praça, preço, produto e promoção. Posteriormente, Kotler, pesquisador do tema, sugeriu uma revisão desses pilares, que ganhariam o seguinte formato: Pessoas, Performance, Elementos do Produto, Processo, Ambiente Físico, Promoção e Educação, Preço e Posicionamento. 
Com esta reformulação, Kotler traz o conceito do Posicionamento como a forma como a marca quer ser percebida pelo consumidores e pelo mercado, se colocando de forma competitiva. 
Quando pensamos de forma mais específica no posicionamento de um produto, ele pode responder às seguintes perguntas: Que dor do seu potencial cliente aquele produto resolve? Que prazer ele pode proporcionar ao consumidor? O que ele oferece de diferente dos concorrentes?
Na prática, isso significa que a empresa deve fazer uma análise de ponta a ponta por todos os aspectos da empresa/produto que já citamos, incluindo sua cultura organizacional, para entender de que forma ela pode atender todos esses aspectos perante seu cliente e, assim, definir seu posicionamento. 
Isso significa que os próprios colaboradores devem ter valores coerentes e alinhados com o da empresa do ponto de vista da imagem da Marca. Um bom exemplo é o do caso da Avon (pode ser encontrado aqui: https://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2020/06/26/avon-afasta-executiva-que-mantinha-idosa-em-situacao-analoga-a-escravidao.htm), em que uma de suas executivas foi acusada de manter uma mulher em condições análogas à escravidaõ em sua casa. A comunicação do fato teve consequências negativas para a Avon, embora, tecnicamente falando, as práticas pessoais dos funcionários da empresa não sejam de responsabilidade da empresa.
Porém, atualmente, com a velocidade das informações e a força dos consumidores e suas opiniões, principalmente com as redes sociais, as marcas se veem numa posição de precisar se posicionar frente a esses fatos. 
Para além do posicionamento de marca, a empresa deve cuidar ainda de sua imagem. A imagem da marca, diferente do seu posicionamento, é a forma como o público percebe a marca. Idealmente, posicionamento e marca devem ser similares para que uam empresa atinja seus objetivos. Porém é possível que a forma como uma empresa deseja ser percebida não seja, de fato, a forma como seu público a percebe.
E aqui temos como exemplo a Victoria Secrets. Que, por muito tempo, se posicionou como uma marca ligada aos conceitos de sensualidade, luxo, perfeição física e estética e conceitos afins. E, com o aumento da presença de fala dos movimentos sociais, essa imagem passou a ser duramente criticada, pois não absorve corpos e mulheres reais.
A própria empresa já entendia que essa mudança nas cobranças sociais poderiam trazer perdas de negócios para a marca, mas não se reposicionou no mercado.
Ao analisarmos o fato da demissão do diretor de marketing após a contratação de uma modelo transgênero, podemos perceber que a cultura organizacional de fato não era compatível com um posicionamento democrático e inclusivo, o que é essencial para que um reposicionamento seja efetivo no mercado e não pareça uma apropriação de um tema exclusivamente por fins econômicos. 
Quando pensamos nas estratégias de posicionamento é essencial entender em que situação a empresa se encontra no momento do posicionamento. Se é uma empresa que deseja se fortalecer na posição que já ocupa, que pretende mudar de posição ou que busca reposicionar um concorrente na visão do seu mercado.
No processo de construção desse posicionamento é essencial entender os principais atributos da marca e dos seus concorrentes no mercado, além do público alvo e da (ou das) personas principais que a marca atende.
Esse processo é bastante complexo e envolve diferentes e, quando não é bem feito, pode trazer problemas como o subposicionamento, quando o cliente não vê todos os benefícios da marca e seus produtos; quando não entende os diferentes posicionamentos de uma marca; ou quando a empresa oferece um posicionamento duvidoso que não corresponde à realidade.
Outro case de posicionamento que não funcionou foi o da Hering. Ao contrário da Victoria Secrets, a marca pretendia mudar a sua forma de colocar no mercado, de uma marca básica e confortável para mais uma fast fashion com tendências de moda. Porém, seus clientes não estavam prontos pra essa mudança e não a receberam bem. Esse case traz um exemplo claro de como o entendimento pleno do seu público, suas necessidades, desejos e expectativas devem ser levados em conta no planejamento do posicionamento da marca.