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Administração Marketing

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Administração de Marketing
Universidade Federal de Santa Catarina
Pró-Reitoria de Ensino de Graduação
Departamento de Ensino de Graduação a Distância
Centro Socioeconômico
Departamento de Ciências da Administração
Professores 
Rudimar Antunes da Rocha e Allan Augusto Platt
2015
3ª edição
R672a Rocha, Rudimar Antunes da
Administração de Marketing / Rudimar Antunes da Rocha e Allan 
Augusto Platt. – 3. ed. – Florianópolis: Departamento de Ciências da 
Administração/UFSC, 2015.
166p.
Inclui bibliografia
Curso de Graduação em Administração, modalidade a Distância
ISBN: 978-85-7988-023-0 
1. Marketing – Administração – História. 2. Comportamento do 
consumidor. 3. Ambientes organizacionais. 4. Marketing de relacio-
namento. 5. Educação a distância. I. Platt, Allan Augusto. II. Título.
 CDU: 658.8
Catalogação na publicação por: Onélia Silva Guimarães CRB-14/071
Copyright  2015. Todos os direitos desta edição reservados ao DEPTO. DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO (CAD/CSE/UFSC).
1ª edição – 2010
2ª edição – 2012
PRESIDÊNCIA DA REPÚBLICA
MINISTÉRIO DA EDUCAÇÃO
COORDENAÇÃO DE APERFEIÇOAMENTO DE PESSOAL DE NÍVEL SUPERIOR – CAPES
DIRETORIA DE EDUCAÇÃO A DISTÂNCIA 
UNIVERSIDADE FEDERAL DE SANTA CATARINA
REITORA – Roselane Neckel
VICE-REITORA – Lúcia Helena Martins Pacheco
PRÓ-REITOR DE GRADUAÇÃO – Julian Borba 
COORDENADOR UAB – Sônia Maria Silva Correa de Souza Cruz
CENTRO SOCIOECONÔMICO 
DIRETORA – Elisete Dahmer Pfitscher
VICE-DIRETOR – Rolf Hermann Erdmann
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS DA ADMINISTRAÇÃO
CHEFE DO DEPARTAMENTO – Marcos Baptista Lopez Dalmau
SUBCHEFE DO DEPARTAMENTO – Eduardo Lobo
COORDENADOR DE CURSO – André Luís da Silva Leite
SUBCOORDENADOR DE CURSO – Rogério da Silva Nunes
COMISSÃO EDITORIAL E DE REVISÃO – Alessandra de Linhares Jacobsen
Mauricio Roque Serva de Oliveira
Paulo Otolini Garrido
Claudelino Martins Dias Junior
COORDENAÇÃO DE PRODUÇÃO DE RECURSOS DIDÁTICOS – Denise Aparecida Bunn
SUPERVISÃO DE PRODUÇÃO DE RECURSOS DIDÁTICOS – Érika Alessandra Salmeron Silva
DESIGN INSTRUCIONAL – Denise Aparecida Bunn
 Patrícia Regina da Costa
PROJETO GRÁFICO – Annye Cristiny Tessaro
DIAGRAMAÇÃO – Adriano Schmidt Reibnitz
 Annye Cristiny Tessaro
REVISÃO DE PORTUGUÊS – Jaqueline Ávila dos Santos
 Patrícia Regina da Costa
Sergio Luiz Meira
ORGANIZAÇÃO DO CONTEÚDO – Rudimar Antunes da Rocha 
 Allan Augusto Platt
Apresentação
Olá pessoal!
Sejam bem-vindos à disciplina Administração de Marketing! 
Esperamos que vocês aproveitem bem esta disciplina, pois ela é 
relevante para a formação profissional do administrador, principalmente 
por se caracterizar como uma das áreas de conhecimento da Administração 
que faz o elo entre o mercado e a empresa em todas as etapas do processo 
de ideias e/ou produtivo. Em outras palavras, a Administração de Marketing 
abrange vários conteúdos ligados à compreensão do comportamento do 
mercado que envolve as organizações, tais como: fornecedores, concorren-
tes, clientes e consumidores. Sendo assim, faremos para vocês um histórico 
pontual e sintético de Marketing, descrevemos a relevância dos ambientes 
organizacionais e suas contribuições para a análise do comportamento do 
consumidor, bem como apresentaremos o Mix ou Composto de Marketing 
e sua evolução para o chamado Marketing de Relacionamento ou Rela-
tionship Marketing. 
Estaremos à sua disposição para esclarecimentos complementares e 
sugerimos que, paralelamente ao estudo do conteúdo da disciplina descrita 
nesta apostila, vocês pesquisem e leiam artigos em periódicos, como: Revista 
Exame, Istoé Dinheiro, Revista HSM, os jornais Gazeta Mercantil e Valor 
Econômico, bem como em anais de eventos científicos que os auxiliarão 
muito na contextualização dos conteúdos abordados, por meio de relatos 
que são publicados sobre a área de Marketing. Indicamos ainda pesquisas 
em sites da Internet que ampliem o aprendizado de vocês. 
Bom curso a todos e grande abraço!
Professores Rudimar e Allan!
Sumário
Unidade 1 – Introdução à Administração de Marketing
Histórico do Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11
Conceitos Aplicados ao Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20
Administração de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
As Atividades do Administrador de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 35
As Etapas da Administração de Marketing. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40
Resumindo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 44
Atividades de aprendizagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 45
Unidade 2 – Ambientes de Marketing e o Comportamento do Consumidor
Ambientes de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 49
Macroambiente . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 54
O Comportamento do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Fatores que Influenciam o Comportamento de Compra . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69
Processo de Decisão de Compra do Consumidor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 73
Processo de Compra Organizacional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 76
Processo de Decisão de Compra no Mercado de Negócios . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79
Resumindo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
Atividades de aprendizagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 87
Unidade 3 – O Composto de Marketing – Preço e Produto
O Composto de Marketing – Preço e Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 91
Produto . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 94
Etapas para o Estabelecimento da Política de Preços . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 111
Resumindo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118
Atividades de aprendizagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 119
Unidade 4 – Composto de Marketing – Praça e Promoção 
Canais de Marketing . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Praça ou Canal de Distribuição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 123
Funções dos Integrantes (intermediários) de Canal de Distribuição . . . . . . . . . . . . 124
Comunicação Integrada de Marketing (Promoção) . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 133
Resumindo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 143
Atividades de aprendizagem . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144
Unidade 5 – Compostos de Marketing de Relacionamento
Compostos de Marketing de Relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 147
O Marketing de Relacionamento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .