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1 
 
Endomarketing 
Leila Nasajon1 
 
“Um serviço eficaz requer pessoas que compreendam a ideia”. 
Grönroos (1995, apud MENDES, 2004) 
 
Introdução 
 
No cenário contemporâneo em que as organizações estão inseridas, um 
componente especial vem ganhando destaque e se tornando uma questão corrente 
no debate sobre gestão organizacional: a participação do colaborador. E essa 
realidade é um convite a reflexão sobre o papel que cabe a cada agente que 
participa das organizações, em especial, no que tange a conquista de melhores 
resultados. 
 
Como organismos vivos, as organizações estão em constante transformação, um 
movimento que é em boa parte um reflexo do próprio processo de crescimento e 
amadurecimento das empresas, bem como a busca permanente de ser referência 
na mente de seus consumidores e clientes. Nesse contexto, a comunicação com o 
público interno representa uma questão prioritária, afinal é este o responsável por 
construir condições necessárias para que a empresa possa alcançar o sucesso e a 
competitividade necessária no mercado atual. 
 
Assim, o endomarketing, segundo Albuquerque (2011), além de representar um 
meio para transmitir informações corporativas e consolidar a cultura empresarial 
entre os colaboradores, ele também tem o poder de disseminar ideias e incitar 
envolvimento e comprometimento, enxergando os colaboradores não apenas como 
executores de um enredo predeterminado, mas como parceiros essenciais a um 
trabalho bem feito. Sem o engajamento desses parceiros, o sucesso deixa de ser 
consequência natural de um planejamento estruturado para se transformar em 
exceção, quase um acaso (ALBUQUERQUE, 2011). 
 
1 Psicóloga. 
 
 
2 
 
 
Não há como deixar de relacionar a efetividade dos resultados à equipe que está 
por trás de toda a estrutura operacional da empresa. Portanto, a importância de os 
funcionários estarem sempre bem informados, de se sentirem partes integrantes de 
uma estratégia maior, é fundamental. Em outras palavras, é importante que as 
empresas alinhem o discurso interno para que a comunicação esteja coerente com 
o que é passado para o público externo. O endomarketing pode ser considerado 
uma ferramenta de integração das pessoas para possibilitar o alcance da estratégia 
macro das organizações. Sejam quais forem os caminhos que a empresa escolha 
para seguir, é evidente que o colaborador terá cada vez mais o papel de 
protagonista (ALBUQUERQUE, 2011). 
 
O marketing interno de uma organização requer que todas as pessoas que 
participam dela aceitem os conceitos e os objetivos do marketing e se envolvam na 
escolha, na prestação e na comunicação do valor para o cliente. Segundo Kotler 
(2006), uma empresa pode ter um excelente departamento de marketing e mesmo 
assim falhar nesta atividade, uma vez que o sucesso desta depende de como os 
outros departamentos veem os clientes. “Se eles apontam para o departamento de 
marketing e dizem: são eles que fazem o marketing, a empresa não implementou o 
marketing com eficácia. Somente quando todos os funcionários perceberem que 
seu trabalho é servir e satisfazer os clientes é que a empresa se tornará uma 
vendedora eficaz.” (KOTLER, 2006, p. 721). 
 
O autor utiliza esse conceito para ilustrar o fato de que todas as funções 
empresariais deveriam interagir harmoniosamente para alcançar os objetivos gerais 
da empresa. No entanto, segundo o autor, as relações interdepartamentais 
costumam se caracterizar por rivalidades e desconfianças profundas. Alguns 
conflitos surgem em decorrência de diferenças de opinião quanto ao que é melhor 
para os interesses da empresa, outros da divergência de interesses entre o bem-
estar do departamento e o bem-estar da empresa e alguns, ainda, de lamentáveis 
estereótipos e preconceitos (KOTLER, 2006). 
 
 
 
3 
 
É importante que cada departamento da organização entenda a lógica de operação 
dos outros, pois quando todos trabalham em conjunto, com objetivos 
compartilhados, o marketing é mais eficaz. As organizações que são 
verdadeiramente orientadas para o mercado, devem disseminar entre todos os 
envolvidos o entusiasmo pelo cliente e entender a fundo os clientes. Assim, 
evidencia-se a relevância de se discutir o conceito de endomarketing, que é 
apontado atualmente como um caminho para as organizações que pretendem 
manterem-se no mercado e alcançarem níveis superiores de qualidade e 
produtividade. Segundo Nakalski e Santos (2008), o endomarketing, mais do que 
um novo projeto da área de marketing ou de uma estratégia de gestão 
diferenciada, vem para ficar e exige alterações culturais dentro da empresa. 
 
Wilson Cerqueira (apud NAKALSKI; SANTOS, 2008) comenta que os sistemas de 
endomarketing pretendem difundir uma linguagem cultural própria e homogênea 
em toda a empresa para que funcionários de todos os níveis falem a mesma língua 
e compartilhem do mesmo conjunto de valores estabelecidos e aceitos pelo próprio 
grupo, formando um espírito de unidade. O endomarketing aparece com esse 
propósito inovador de reunir técnicas modernas de marketing com conceitos atuais 
de recursos humanos, dentro de um intenso e cíclico processo de comunicação. 
 
 
1. Conceituando o endomarketing 
 
Endomarketing é uma palavra criada por Saul Bekin e patenteada por ele em 1995. 
O endomarketing foi concebido como as ações de marketing voltadas ao público 
interno de uma empresa. Tem como objetivo mobilizá-los com vistas a um 
alinhamento necessário para alcançar os objetivos e metas da organização, ou seja, 
transformar os funcionários em promotores (CARVALHO, 2011). 
 
“Endo” vem do grego e quer dizer “ação interior ou movimento para dentro”, sendo 
assim, o endomarketing quer dizer “marketing para dentro”. É toda e qualquer ação 
de marketing voltada para a satisfação e aliança do público interno com o intuito de 
 
 
4 
 
melhor atender aos clientes externos. Kotler (2006), diz que o marketing interno é 
como uma tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários que desejam atender 
bem aos consumidores, e ainda ressalta a associação estabelecida entre o 
marketing interno, o treinamento e a motivação dos colaboradores para o 
atendimento adequado aos consumidores. 
 
Segundo Carvalho (2011), o endomarketing apresenta atualmente uma nova 
perspectiva mais estratégica, pois segundo o autor é ele que faz o time entrar em 
“campo”, consciente das regras, dos papéis e dos objetivos do “jogo”. 
 
Bekin (2004, p. 47 apud NAKALSKI; SANTOS, 2008) define endomarketing como: 
 
Ações gerenciadas de marketing, eticamente dirigidas ao público interno 
(funcionários) das organizações e empresas focadas no lucro, das 
organizações não lucrativas e governamentais e das do terceiro setor, 
observando condutas de responsabilidade comunitária e ambiental. 
 
Brum (1998, apud NAKALSKI; SANTOS, 2008) diz que “o endomarketing visa 
remover os obstáculos para que todos possam olhar na mesma direção e tenham 
uma visão compartilhada da empresa em todos os seus itens, como gerenciamento, 
serviços, produtos, mercado etc.”. A autora afirma também que o propósito do 
endomarketing é vender uma boa imagem da empresa aos seus funcionários. 
 
Bekin (2004, p. 3 apud NAKALSKI; SANTOS, 2008) traz outro conceito de 
endomarketing: “consiste em ações de marketing dirigidas para o público interno da 
empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre os funcionários e os 
departamentos os valores destinados a servir o cliente”. 
 
Sobre conceitos, Bekin (2004, p. 47) acrescenta ainda que “é um processo cujo 
foco é alinhar, sintonizar e sincronizar, para implementare operacionalizar a 
estrutura organizacional de marketing da empresa ou organização, que visa e 
depende da ação para o mercado e a sociedade”. 
 
 
 
5 
 
Brum (2003, p. 48 apud NAKALSKI; SANTOS, 2008) diz que endomarketing é “dar 
valor e visibilidade à informação, em todos os níveis, para que os empregados 
tenham uma visão compartilhada da empresa, seus objetivos, processos e 
resultados”. Neste sentido, a autora explica que um programa de endomarketing só 
terá sucesso se a alta direção da empresa se comprometer em compartilhar 
informações para que a base da pirâmide organizacional possa se engajar. 
 
Através da elucidação dos conceitos acima, percebe-se que o principal benefício 
que se busca é a construção de relacionamentos, o compartilhamento dos objetivos 
da empresa e o fortalecimento das relações, acrescentando a noção de que todos 
são clientes de todos também dentro das empresas. Assim, o endomarketing surge 
como elemento de ligação entre o cliente, o produto/serviço e o colaborador. Isto 
significa tornar o colaborador um parceiro, fomentando a ideia de que seu sucesso 
está ligado ao sucesso da empresa. 
 
Portanto, o que se vê atualmente são organizações assumindo a responsabilidade 
de satisfazer seu cliente interno, para que este possa, por extensão, satisfazer o 
cliente externo. A qualidade da comunicação interna, para Kunsch (2003, apud 
NAKALSKI; SANTOS, 2008) vai depender da de vários fatores importantes, como a 
abertura das informações por parte dos gestores, a agilidade e autenticidade das 
informações repassadas e também a utilização de novas tecnologias para facilitar a 
comunicação e a troca. 
 
 
2. Endomarketing como uma ferramenta de comunicação e transparência 
 
Muitas empresas vêm apostando no endomarketing pensando no quanto os 
colaboradores são imprescindíveis para o crescimento e sucesso delas. Para essa 
questão, informação parece ser a palavra-chave, pois quanto mais informado os 
funcionários estiverem, maior será o entendimento e a compreensão do papel que 
eles têm como contribuintes ao negócio da organização. 
 
 
6 
 
Segundo Mendes (2004), criar canais e ações de comunicação e de integração 
dentro da empresa é fundamental para a disseminação de informações e para fazer 
com que os funcionários se sintam parte da organização e caminhem juntos na 
direção dos objetivos estratégicos. O que se busca é alinhamento e entendimento, 
por isso, todos devem compreender o que fazer, por que e como seus resultados se 
relacionam aos dos outros e aos objetivos gerais da empresa. 
 
Na atual “Era do conhecimento”, as pessoas representam recursos importantes, 
uma vez que são estas que materializam, através da criatividade e da inovação, a 
construção do conhecimento. A transparência e a clareza na comunicação é, dessa 
forma, crucial para o estabelecimento de relações sólidas, baseadas em confiança, 
entre a empresa e os funcionários. 
 
Apoiado nessa premissa de comunicação transparente e democrática, o 
endomarketing representa um processo que envolve a troca de informações com o 
público interno e, assim, pode ser um impulsionador do comprometimento e da 
motivação, uma vez que através de suas ações é possível compartilhar a visão da 
empresa. Baseando-se nesta ideia, Mendes (2004) fala que “a comunicação é o que 
abastece a motivação”. Segundo esta autora, as pessoas são resistentes em se 
engajar em algo com que não se identificam, que não conhecem ou que não 
acreditam. Quando as pessoas sabem para onde vão e o que se espera delas, se 
sentem mais motivadas. 
 
A proposta do endomarketing é, segundo Mendes (2004), que os funcionários 
sejam vistos como os primeiros clientes da empresa, pois o ciente interno, quando 
satisfeito, estará apto a satisfazer os clientes externos. O endomarketing surge, 
então, como elemento de ligação entre o cliente, o produto e o empregado. “É 
preciso que o marketing se volte para dentro da empresa, para o chão da fábrica, 
para o terminal de cargas, enfim, para o lado de dentro do balcão, preocupando-se 
verdadeiramente em motivar aquele que faz o dia-a-dia da empresa através da 
intuição, da persuasão, da criatividade, ou seja, através da comunicação”. (BRUM, 
1997, p. 17 apud MENDES, 2004). 
 
 
7 
 
 
Pensando no objetivo do endomarketing de estabelecer um processo de trocas que 
construa lealdade no relacionamento com o público interno, cabe uma consideração 
de que além da necessidade de os funcionários conhecerem os objetivos da 
organização é importante que estes estejam também harmonizados com os 
objetivos individuais de cada funcionário. Assim, é possível fortalecer o vínculo 
entre a empresa e seus colaboradores e melhorar o valor de mercado desta 
organização. 
 
 
3. Instrumentos para a prática do endomarketing 
 
A principal ferramenta do endomarketing, como visto no tópico anterior, é o 
desenvolvimento da comunicação interna e externa. Esse fortalecimento pode ser 
feito através de treinamentos, do engajamento da liderança e da troca de fluxos de 
informações técnicas. Muitos autores também mencionam o uso de vídeos 
institucionais ou de apresentação dos produtos, tendo como objetivo colocar os 
clientes internos em contato com a realidade dos produtos ou serviços da empresa. 
 
Outra possibilidade é a divulgação de manuais técnicos e educativos para 
apresentar lançamentos ou novas tecnologias, a circulação de revistas ou jornais 
internos, sempre com o objetivo de passar novas informações para a equipe 
interna. 
 
Além disso, podem ser usados canais diretos como reuniões com a diretoria, 
palestras internas, programas para apresentar as novidades da empresa, as 
tendências e a evolução por qual passa. Rádio interna e intranet também podem 
ser usadas com o objetivo de resgatar histórias da memória da empresa e passá-las 
para as pessoas que as desconhecem. Pode-se também planejar convenções 
internas para divulgação de atividades. 
 
 
 
8 
 
Para se escolher o instrumento, é importante considerar a sua variabilidade quanto 
ao custo de implantação e manutenção, o nível de envolvimento da coordenação, a 
abrangência (número de funcionários envolvidos) e a durabilidade. 
 
Os colaboradores fazem parte do processo de conquista, encantamento e 
fidelização dos clientes externos. Uma pessoa só é capaz de vender bem um 
produto quando o conhece e acredita nele. Assim, para que uma empresa possa 
alcançar êxitos nas suas estratégias de mercado externo, precisa “vitaminar” seu 
corpo interno. 
 
Alguns exemplos2: 
 
Pensando em estratégias de endomarketing, a Contém 1g, marca de maquiagem 
feminina preparou uma ação para melhorar a comunicação com o consumidor final. 
A empresa investiu na capacitação das vendedoras e dos franqueados de todo o 
Brasil, com maquiadoras profissionais que deram treinamento para melhorar o 
conhecimento das vendedoras sobre os produtos da marca. Em 2007, o projeto 
capacitou mais de cem vendedoras e quatro franqueados. Para este ano a empresa 
espera atingir cerca de setecentas pessoas. 
 
 
Outro exemplo de empresa que desenvolveu ações de endomarketing foi a Golden 
Cross. Ao se preparar para o lançamento de um novo plano de saúde a empresa 
programou um programa de relacionamento com médicos que fossem atender os 
pacientes desse plano. O objetivo era informar médicos e corretores sobre os 
detalhes do plano para que eles pudessem passá-los com clareza aos clientes. 
Foram feitas também ações para integrar os terceirizados e parceiros da empresa, 
como shows de artistas famosos. Com essas ações a meta da empresa era2 Disponível em: <http://www.rhportal.com.br/artigos/wmview.php?idc_cad=cfejvnfb4>. Acesso 
em: 19 nov. 2013. 
 
 
 
9 
 
aumentar as vendas e para isso investiu aproximadamente R$ 1 milhão neste 
programa. 
 
 
 
4. Endomarketing e responsabilidade social 
 
Outro ponto interessante acerca do tema é que o marketing interno também pode 
ser combinado com o senso de responsabilidade social. É interessante que as 
empresas possam avaliar se estão praticando o marketing de maneira ética e 
socialmente responsável. Vários motivos as levam a praticar um nível mais alto de 
responsabilidade social corporativa: ascensão das expectativas dos clientes, 
mudança de expectativas dos funcionários, legislações e pressões por parte do 
governo, e o interesse dos investidores em critérios sociais (KOTLER, 2006). 
 
Muitas empresas estão misturando suas iniciativas de responsabilidade social 
corporativa e suas atividades de marketing. O marketing de causas relaciona as 
contribuições da empresa em prol de determinadas causas com a disposição dos 
clientes para manter transações com essa empresa e assim gerar receita para ela. 
Segundo Kotler (2006), o sucesso nos negócios e a satisfação contínua dos clientes 
estão intimamente ligados à adoção e à implementação de altos padrões de 
conduta nos negócios e no marketing. “As empresas mais admiradas do mundo 
obedecem a uma só lei: servir aos interesses das pessoas, não apenas aos seus 
próprios”. 
 
Alguns exemplos podem ser vistos nos quadros a seguir que foram mencionados 
por Kotler (2006): 
 
A American Express, durante sua campanha para restaurar a estátua da liberdade, 
chamou a atenção do público para os benefícios mútuos desse tipo de marketing. 
Contribuindo com um centavo a cada transação de crédito e um dólar a cada novo 
 
 
 
10 
 
cartão emitido, a empresa acabou doando 1,7 milhão de dólares à fundação 
responsável pela restauração. Durante a campanha, as transações com os cartões 
da empresa subiram 30% e a emissão de novos cartões 15%. 
 
 
 
Em parceria com a UNICEF, a British Airways desenvolveu uma campanha de 
marketing de causas chamada “Troco do Bem”. Os passageiros são incentivados a 
doar as moedas estrangeiras que sobram de suas viagens. O esquema é simples: 
os passageiros depositam o dinheiro que sobrou em envelopes fornecidos pela 
empresa, que os coleta e os doa diretamente à UNICEF. A empresa anuncia seu 
programa em um vídeo exibido durante o voo nas costas das poltronas e em avisos 
dados ao longo da viagem. Ela desenvolveu também um anuncio de televisão que 
apresenta uma criança agradecendo a empresa por sua contribuição para a 
UNICEF. Como pode ser diretamente divulgado aos passageiros e pode produzir 
resultados imediatos, o troco do bem não requer propaganda intensa ou promoção 
e é altamente eficiente em custos. Desde 1994, quase 40 milhões de dólares foram 
levantados e distribuídos em todo o mundo. 
 
 
 
Considerações finais 
 
O termo endomarketing, como visto ao longo do texto, representa a construção de 
uma estratégia de marketing interno, em que o objetivo é fazer com que o corpo de 
funcionários esteja alinhado com a imagem que a empresa pretende divulgar 
externamente. Assim, o conceito e a prática de endomarketing estão fortemente 
associados com a gestão de pessoas, pois significam, antes de tudo, tratar os 
funcionários como clientes prioritários. Para isso, deve-se buscar propiciar 
relacionamentos de parceria entre os agentes da organização através da troca, da 
comunicação, da valorização e do reconhecimento. 
 
 
 
 
11 
 
 
Diante das velozes mudanças que caracterizam o cenário contemporâneo, a aposta 
no endomarketing se faz ainda mais importante. Tanto as organizações, como os 
profissionais estão sujeitos a pressões econômicas, tecnológicas, sociais e políticas; 
a mudanças nas preferências dos consumidores e a influencia dos concorrentes. 
Essas demandas podem causar insegurança e, algumas vezes, resistência e, ao 
mesmo tempo, acarretam na exigência por uma capacidade constante de 
adaptação e flexibilização. 
 
Dessa forma, utilizar a comunicação interna para evitar lacunas entre o discurso e a 
ação e para valorizar o papel dos funcionários como impulsionador da estratégia 
global da empresa pode fazer com que a relação entre a ela e seus agentes seja 
mais sólida e produtiva. Portanto, a proposta deve ser de integração entre os 
objetivos gerais da organização e todos os seus departamentos. O endomarketing, 
ao priorizar a comunicação transparente, pode ser essa ferramenta de ligação e 
conexão, principalmente entre o marketing e a gestão de pessoas. 
 
 
Referências bibliográficas 
 
ALBUQUERQUE, F. Endomarketing: o colaborador como protagonista de uma 
história de sucesso. Disponível em: 
<http://gecorp.blogspot.com/2007/12/endomarketing-o-colaborador-como.html>. 
Acesso em: 12 set. 2011. 
 
CARVALHO, L. Endomarketing em nova perspectiva. Ideias em gestão. Disponível 
em: <http://www.mundodomarketing.com.br/13094,artigos,endomarketing-em-
nova-perspectiva.htm>. Acesso em: 12 set. 2011. 
 
CARVALHO, V. de. As 25 leis do endomarketing. Disponível em: 
<http://casesdesucesso.wordpress.com/2008/07/24/as-25-leis-do-
endomarketing/>. Acesso em: 19 nov. 2013. 
 
 
12 
 
 
KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 
2006. 
 
MENDES, R. Endomarketing como ferramenta de comunicação com o 
público interno. Universidade Federal de Juiz de Fora, 2004. 
 
NAKALSKI, J.; SANTOS, D. O endomarketing em uma empresa de 
comunicação: caso RBS TV Chapecó. Encontro da Enampad XXXII. Rio de Janeiro, 
2008.

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