PLANEJAMENTO DE MARKETING

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Planejamento de marketing
Aula 06
Introdução
Esta aula tem como objetivo principal direcionar você ao entendimento de como atingir as estratégias de marketing da empresa.
Precisaremos mexer com o preço do produto? Vamos mudar o mix do portfólio de produtos? Aumentaremos ou reduziremos a divulgação / promoção? Ou vamos mudar o canal de distribuição e melhorar o serviço - Praça? Efetivamente vamos analisar as principais ações táticas e movimentos oportunos, utilizaremos a Matriz BCG, para analisarmos o portfólio de produtos decorrente do ciclo de vida do produto, vamos determinar a melhor vantagem competitiva sustentável para a empresa.
Estratégias e posicionamento da empresa em marketing
O ato de saber posicionar um produto no mercado e obviamente ter essa concepção na mente do consumidor e, possivelmente, diante da concorrência torna-se natural e traz benefícios para a organização, mas quando o posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão.
As empresas procuram se posicionar e podem definir-se, após estudos e até mesmo a segmentação de mercado de algumas formas, como:
A maior: São as empresas que têm em seu tamanho físico ou de fatia de mercado as condições para deixar claro na mente do consumidor que são as maiores naquele espaço do mercado, são vários os motivos que podem levar uma organização a posicionar-se dessa forma, mas o principal é informar que seus consumidores são parte de um percentual elevado do mercado e que os produtos ou serviços são disponibilizados para milhares de pessoas.
A melhor: Devemos sempre levar em consideração os produtos e serviços ofertados, a percepção de valor dos consumidores, a excelência reconhecida da empresa, a satisfação de desejos e necessidades dos consumidores, uma comparação entre a organização e os concorrentes de um determinado setor etc., posicionar-se dessa forma na mente do consumidor também garante fidelização, todas as pessoas sempre buscam os melhores produtos e serviços para si e assim os colocam para os demais.
A primeira: Como o nome já demonstra, aqui normalmente se usa esta definição para aquela empresa que inseriu no mercado um novo produto ou serviço, é a pioneira e leva consigo a responsabilidade de introduzir um novo conceito para os consumidores. Muitas organizações obtiveram sucesso por saírem na frente da concorrência, entregando produtos e serviços adequados aos consumidores e que proporcionam a satisfação dos clientes por ofertarem um produto antes das demais empresas de mesmo setor.
Posicionamento no mercado
Todas as prósperas organizações do mercado buscam um posicionamento no mercado quando este mercado está preenchido com inúmeros concorrentes, os produtos são praticamente iguais e a percepção de valor, dos produtos e serviços, transforma-se em um ponto crítico diante do consumidor.
Empresas especializadas em um determinado mercado buscam diferenciar-se dos concorrentes para que o consumidor fiel saiba qual é a dimensão da organização no mercado, especialmente hoje, quando a globalização elimina regionalismos e inúmeras marcas, supostamente, novas, entram no mercado com seus produtos e serviços previamente definidos e com um histórico que pode auxiliar a definir o posicionamento no novo mercado.
Fatia de mercado
Empresas especializadas em um determinado mercado buscam diferenciar-se dos concorrentes para que o consumidor fiel saiba qual é a dimensão da organização no mercado, especialmente hoje, quando a globalização elimina regionalismos e inúmeras marcas, supostamente, novas, entram no mercado com seus produtos e serviços previamente definidos e com um histórico que pode auxiliar a definir o posicionamento no novo mercado.
Produtos e serviços
O valor percebido é essencial. O consumidor tem na mente uma imagem que permite a ele decidir qual produto melhor atende aos desejos e às necessidades. Dessa forma, a empresa pode escolher em que categoria se encaixa, ou então rever alguns pontos que podem colocá-la em outro patamar, mesmo que seja necessário fazer uma nova segmentação.
Ciclo de vida do produto
Todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado. Com a evolução natural do mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto, ou então diferenciá-lo, para que a sua vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e o posicionamento escolhido perante o mercado seja correto. O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas de um produto ou serviço com o passar do tempo.
No modelo clássico, se consideram quatro fases na vida de um produto:
• A introdução do produto no mercado. 
• O crescimento desse mercado.
• A maturidade.
• O declínio.
O mais importante é que as organizações não podem parar de evoluir no mercado, evitando que apenas a imagem de maior, melhor ou primeira, fique na mente do consumidor sempre e seja uma lembrança de referência na comparação de produtos e serviços.
O mix de marketing
Esses Ps representam as principais áreas onde o marketing deve atuar: (Produto, Preço, Promoção e Praça (Ponto). Se sua empresa trabalhar bem esses elementos, o futuro do empreendimento está praticamente garantido.
Preço: Quanto você deve cobrar por seu produto? Isso depende. Se seu negócio for, por exemplo, o de locação de vídeo e DVD, deve ser o mínimo possível. Se tiver uma banca de revistas, será o mesmo que em todas as outras. Contudo, se tiver uma joalheria, o preço agrega valor ao produto, indicando seu nível (Você preferiria ganhar um anel de dois mil ou de cinco mil reais?). A definição do preço deve ir ao encontro do seu produto e da realidade do seu consumidor em potencial. Atividades:
Financiamentos
Condições de Pagamento
Prazo médio
Número de Prestações
Descontos
Crediário
Praça/ponto: Dos quatro elementos do composto de marketing, esse é o mais importante. O motivo? O pão francês que você compra é tão melhor, mais barato ou bem promovido que o de todas as outras padarias da cidade? Certamente a resposta é não. A verdade é que preço, todos podem abaixar, produto todos podem ter, e em promoção todos podem investir. Para manter clientes fiéis, você precisa de tudo isso, mas é o bom ponto de venda que servirá para fazer a diferença. O cliente que se sente bem em seu espaço, retorna sempre, e indica sua loja aos amigos. Contudo, é importante frisar que, no marketing, nada é rígido. Philip Kotler, o maior guru da área no mundo, conta que há algum tempo um leitor pediu que ele autografasse um exemplar de seu livro mais antigo, publicado na década de 60. Ele se recusou. Atividades:
Lojas
Canais de distribuição
Logística
Armazenamento
Distribuição
Promoçãp: Este é um sinônimo de divulgação do produto. É indispensável para garantir que o consumidor veja o que você oferece como primeira alternativa quando pensar na categoria. Para entender o poder da promoção, basta perguntar: Quando pensa em palha de aço, que marca vem à sua mente? E quando pensa em lâmina de barbear? Percebeu? Atividades:
Propaganda
Publicidade
Relações Públicas
Trade Marketing
Promoções
Produto: A escolha do produto, ou serviço, a ser oferecido deve ser o ponto de partida para uma jornada próspera. Digo isso porque a alma de qualquer empreendimento é o que ela tem para oferecer ao cliente. Deve-se prestar atenção no mercado e nunca ignorar suas variáveis. Por mais que um bom vendedor possa ser capaz de vender geladeiras para esquimós, a tendência é que ele encontre muito mais sucesso se decidir atuar no ramo de aquecedores. Atividades:
Diferentes tipos de Design
Características
Diferenciais com a concorrência
Marca
Especificações
Política de Garantia
Embalagem
Matriz BCG
A Matriz BCG é um modelo utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado. Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa. Os produtos devem ser posicionados na matriz e classificados de acordo com cada quadrante:
A Matriz BCG tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos. Tem a função de equilibrar a carteira de negócios e produtos em geradores e tomadores de caixa. Algumas desvantagens deste modelo são:
Alta participação de mercado não é o único fator de sucesso.
Crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado.
Às vezes, um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".
De acordo com Bruce Henderson:
"Para ter sucesso, uma empresa precisa ter um portfólio de produtos com diferentes taxas de crescimento e diferentes participações no mercado. A composição deste portfólio é uma função do equilíbrio entre fluxos de caixa. Produtos de alto crescimento exigem injeções de dinheiro para crescer. Produtos de baixo crescimento devem gerar excesso de caixa. Ambos são necessários simultaneamente."
Aula 07
Introdução
Esta aula tem como objetivo principal mostrar como atingir as estratégias de marketing da empresa.
Promoção (propaganda/comunicação)
A promoção é a comunicação das informações entre quem vende algo e quem compra algo. Nickels e Wood propõem, ainda, uma comunicação mais ampla do que a comunicação tradicional de marketing!
Comunicação Integrada de Marketing – CIM
É tudo que envolve relacionamentos longos e duradouros não só com clientes, mas com os parceiros do canal e outros grupos de interesse. Temos certeza de que o principal objetivo da Comunicação Integrada de Marketing (CIM) é procurar manter um diálogo com os clientes e outros grupos de interesse e, assim, procurar permitir que a empresa esteja sempre atenta às respostas de forma muito rápida.
Deverá também focar as suas necessidades e desejos, que estarão em constante mutação. O objetivo não fica restrito ao processo de comunicação com o mercado, mas, sim, como uma poderosa ferramenta de divulgação do produto/serviço, facilitando a vida do consumidor na sua decisão de compra.
PROPAGANDA E PUBLICIDADE SÃO IGUAIS?
Não, são diferentes. Quando mencionamos a propaganda, fazemos uma notória referência ao Mix Marketing – (P de Promoção), e a propaganda tem por objetivo intensificar a mensagem que se quer projetar na mente das pessoas, consequentemente atingindo um número substancial de pessoas do mercado.
A propaganda diferencia-se da publicidade porque ela é paga e precisa ser geradora de resultados para a empresa que a patrocina. As empresas procuram mitigar os seus erros com a utilização das ferramentas e das mídias mais eficientes possíveis.
Quanto à Publicidade, ela difere da propaganda, principalmente por não gerar despesas para a empresa patrocinadora e, por sua vez, também não é administrada por ela.
Hoje em dia, uma das principais formas que as diversas empresas do mercado competitivo usam, incrementando recursos e praticando modalidades comerciais, é o marketing voltado para os esportes (Marketing Esportivo). O resultado deste trabalho é a melhoria significativa do fator imagem que a empresa terá perante o seu público.
Perito em Venda Pessoal
Quando existe uma comunicação direta entre pessoas, que resulta em aceitação imediata entre ambas as partes quase que no mesmo instante, gera-se a venda pessoal (Kotler, 2000). Tendo em vista que o principal objetivo é a venda, a forma de atuação da equipe é que fará a diferença para que se atinjam os resultados. TODAS AS INFORMAÇÕES DO PRODUTO SÃO APRESENTADAS POR ELES, ou seja, conforme o próprio nome sugere, a venda pessoal baseia-se no CONTATO PESSOAL.
Promoções de venda
Quando fazemos ações de médio ou curto prazo, visando incrementar as vendas pessoais em todos os canais de distribuição. As promoções de vendas consistem nas promoções para os consumidores (como amostras, cupons e prêmios), promoções para o varejo (como propaganda e concessões de exibição) e promoções para a força de vendas (concursos para vendedores).
Relações públicas
"É o processo de avaliar as atitudes dos grupos de interesse, identificando os produtos e atividades da empresa com os interesses destes últimos e utilizando comunicações não-pagas para construir relacionamentos de longo prazo com eles“  (NICKELS E WOOD, 1999, P. 324). 
 Relações Públicas é uma forma de a empresa comunicar-se com o público que realmente está interessado no produto/serviço e enxergar potencial para o seu sucesso.  Abrange também a comunicação direcionada internamente, aos funcionários da empresa, ou externamente, aos consumidores, outras empresas, governo e imprensa.
Comunicação em Marketing
Para se executar um projeto, é preciso que, desde a sua essência (Escopo), se tenha uma forma de comunicação linear, que não encontre barreiras e que seja clara e direta na sua objetividade de mensagem que é repassada.
A comunicação em Marketing precisa que os interlocutores estejam alinhados na ideia principal, que é entender a sua objetividade e execução. Os principais comunicadores são aquelas pessoas que, de uma forma simples, levam a mensagem desejada ao maior universo possível de pessoas e mentes.
A mídia é constituída pelos meios de comunicação escrita (jornais e revistas), transmitida (rádio, TV), em rede (telefone, cabo, satélite, sem fio), eletrônica (fitas de áudio e vídeo, videodisco, CD-ROM, página Web...) e expositiva (painéis, outdoors, cartazes). Muitas mensagens não pessoais são transmitidas por meio da mídia paga.
Etapas no desenvolvimento de uma comunicação eficaz: Mensuração dos resultados da comunicação. São as medidas de mudanças de comportamento que vão dizer se o esforço valeu a pena ou não. Mas, como eu faço?  Por onde começo?
Depois de implementar o plano de comunicação, o comunicador precisa avaliar o impacto no público-alvo. Deve-se perguntar a integrantes desse grupo se reconhecem a mensagem ou se lembram dela; quantas vezes a viram e o que sentiram em relação a ela; que detalhes lhes vêm à mente e quais são suas atitudes anteriores e atuais em relação ao produto e à empresa. 
“O comunicador também deve reunir dados comportamentais da resposta do público, como, por exemplo, quantas pessoas compraram o produto, se gostaram dele e se falaram a respeito dele com outras pessoas.”
Gerenciamento da comunicação integrada de marketing (CIM):
Isto ocorre quando analisamos um conjunto de funções estratégicas que compõem um processo com todas as etapas de  comunicação de marketing. 
Em resumo, o CIM representa: 
“O gerenciamento e a coordenação de um processo completo de comunicação requerem uma comunicação integrada de marketing (CIM), que vem a ser o planejamento de comunicação de marketing que reconhece o valor agregado de um plano abrangente, capaz de avaliar os papéis estratégicos de diversas disciplinas de comunicação e combiná-las a fim de oferecer clareza, coerência e o máximo impacto, por meio da integração coesa de mensagens criteriosas.”
As empresas estão, cada vez mais, tratando de criar modelos que possam a curto prazo desenvolver soluções aos desafios apresentados no mercado competitivo.
O que é ser criativo: é ter ideias novas.
O que é ser inovador: é tornar uteis essas ideias novas.
Praça (ponto de venda/distribuição)
Para que os consumidores possam usufruir de produtos produzidos (feitos,) torna-se necessário o processo de distribuição, que é a chegada desses produtos às praças competentes (locais). O consumidor, para poder adquirir o produto desejado, precisa entender que a definição de uma localização adequada, “P” de Praça, é uma fase contundente do processo. Muitas vezes, a procura por lojas de varejo que detém o produto escolhido pelo consumidor é desanimadora, mas, para que ele tenha plena satisfação em encontrá-los, a cadeia produtiva precisa funcionar.
“Um canal sem capacitação não reproduz com fidelidade o real benefício dos produtos e serviços, neutralizandoassim todo o investimento em marketing. Como consequência, pode simplesmente exterminar o valor de uma marca”.
A tarefa mais complexa é fazer a percepção dos clientes, quanto à plena credibilidade da entrega dos seus produtos no prazo combinado com qualidade, o que torna a sua missão mais interessante, porém, ao mesmo tempo extremamente complexa, pois precisa saber lidar com as adversidades do ambiente externo e o amadurecimento dos seus relacionamentos nos canais de distribuição.
Aula 08
A Importância de um Plano de Marketing para as Empresas
Quando definimos um plano de marketing para um determinado grupo econômico, estamos comentando sobre um modelo gerencial a ser utilizado, no qual teremos estratégias bem objetivas, podendo inclusive identificar os pontos fortes e pontos fracos do ambiente interno e as ameaças e oportunidades que o mercado vai proporcionar à empresa. Trata-se de todo um modelo gerencial objetivando os melhores programas de ações para sua efetivação, procurando sempre medir as condições dos ambientes internos e dos ambientes externos e sua condição evolutiva.
Para que todo o processo do plano de marketing esteja sempre respaldado de coerência e com sustentabilidade, precisamos ter as premissas básicas que deverão ser regidas.
Um plano de marketing envolve algumas atividades:
Estabelecendo a missão
Algumas perguntas básicas devem ser feitas na hora de se estabelecer a missão da organização, ou seja, seus Objetivos Genéricos: 
FAZER – o quê?
SER – o quê?
ESTAR – onde?  Quando?
Após obtermos os objetivos genéricos chegamos aos Objetivos Específicos satisfazendo as seguintes afirmações:
FAZER – alguma coisa (o quê? onde? Quando e como?)
SER – alguma coisa (o quê? onde? Quando e como?)
ESTAR – em algum lugar (onde?), em algum momento (quando?)
Estabelecendo a missão
Todas as organizações querem obter sucesso no que fazem; logo, basicamente os objetivos genéricos das empresas (salvo raras exceções) é ser:
LUCRATIVA – objetivo genérico: LUCRO
CRESCENTE – objetivo genérico: CRESCIMENTO
SOBREVIVENTE – objetivo genérico: SOBREVIVÊNCIA
PRESTIGIOSA – objetivo genérico: PRESTÍGIO
Resumidamente os objetivos genéricos de uma empresa são:
FAZER: alguma coisa, em algum local ou mercado, por algum tempo, SENDO:
Estabelecendo a missão
Os objetivos Específicos seriam:
FAZER ou produzir algum produto ou serviço específico de tal data em diante (pode ser uma para cada produto ou serviço), em mercados específicos até a data tal (pode ser indeterminada).
SENDO: lucrativa, crescente, prestigiosa e duradoura.
FORD: FAZER ou produzir algum produto ou serviço específico de tal data em diante (pode ser uma para cada produto ou serviço), em mercados específicos até a data tal (pode ser indeterminada). SENDO: lucrativa, crescente, prestigiosa e duradoura.
As etapas de um Plano de Marketing são:
1. Detectar a missão da empresa:
  Entender qual é o negócio da empresa?
  Quem é o cliente da empresa? 
  O que é importante para o cliente?
2. Análise da situação (situacional):
•  Históricos do mercado competitivo.
•  A empresa e o seu Mix de Marketing.
•  A concorrência. 
•  Saber usar a pesquisa de mercado.
•  As ferramentas de cenários em       marketing ( SWOT, BCG...), Analise Ambiental.
3. Formulação dos Objetivos:
•  Principais pontos de conquista no mercado.
•  Evitar avanço dos concorrentes.
4. Desenvolver Estratégias de atuação:
•  Definir o modelo estratégico.
•  Torná-las viáveis no contexto mercadológico.
5. Implementação, feedback e controle:
•  Implementar o P.E. (Planejamento Estratégico) da empresa.
•  Buscar retornos confiáveis das informações do PE.
•  Controle e execução e manutenção do funcionamento do Plano de Marketing.
Análise da Situação
Quando construímos cenários, eles não podem ser considerados um palco de palpites, eles precisam ser vistos como o que efetivamente são:
Um conjunto de diagnósticos oriundos de uma equipe de gestores, que servem de base para formular hipóteses e premissas, no qual poderemos respaldar o plano de marketing.
Devemos sempre desenvolver cenários com vieses opostos, sendo o primeiro otimista e o segundo pessimista; sendo assim, teremos base para auferir melhores resultados. A matriz do diagnóstico competitivo (SWOT) apresenta-se, neste momento do plano, como sendo o fiel da balança para um promissor sucesso, tendo em vista as possibilidades contundentes de conseguir antecipar as ações das principais ameaças e o aproveitamento total das melhores oportunidades oferecidas pelo mercado.
“É muito importante levar em consideração as percepções das pessoas, elas diferem de conceito, de valores.”
Conhecimento do Mercado
É muito importante o conhecimento total do seu cliente e seus desejos e suas necessidades, o fato é que também precisaremos conhecer o seu serviço / produtos oferecidos e efetivamente vendidos aos clientes, não poderemos deixar de mensurar o mercado competitivo, prever quem são e quais são as principais ações que os nossos concorrentes terão em sua atividade setorial.
Agindo dessa forma, estará muito bem preparado para inovar e superar qualquer adversidade que possa surgir, saberá no momento oportuno oferecer o produto certo com os benefícios adequados, superando assim a forte concorrência do mercado.
Sempre pensando nas análises anteriores, vão surgir as prioridades e os desafios que devemos  responder ou simplesmente tentar desconhecer e também as decisões estratégicas que vão determinar o possível futuro das empresas:
O que a empresa será?
O que a empresa fará?
Como e onde a empresa estará?
Quando ela deverá chegar lá?
Os principais objetivos do Planejamento estratégico de marketing:
Analisar os pontos fortes e fracos da empresa.
Reavaliar a natureza e as prioridades do seu negócio.
Confrontar seu desempenho com o desempenho dos concorrentes.
Determinar seu posicionamento no setor.
Avaliação da estratégica de marketing:
A estratégia é consistente internamente?
A estratégia é consistente com o ambiente?
A estratégia é adequada aos recursos existentes?
A estratégia envolve um nível de risco aceitável?
A estratégia tem uma estrutura de tempo apropriada?
A estratégia tem uma estrutura de tempo apropriada?
Aula 09
Programas de ação
Para que a empresa consiga um resultado satisfatório de seu trabalho, torna-se necessário estimar os objetivos, fazer as metas e definir suas ações. Feito isto, poderemos partir para o primeiro passo, que é:
“Quando temos um plano de marketing eficaz, conseguimos produzir a comunicação organizada, sendo ela totalmente documentada e formal, estabelecendo os objetivos da organização. Estes objetivos são referentes a um próximo período de atividades, definindo também todos os diversos programas de ação, que são necessários para atingi-los.”
Os possíveis benefícios serão: 
 • Uma significativa melhoria na análise da organização e do Macroambiente; 
• Uma participação maior dos envolvidos no processo;
• Os objetivos da organização serão mais visíveis;
• E as Responsabilidades serão bem mais explícitas.
Já sabemos que o planejamento consiste em saber pensar e poder analisar o que se pretende fazer antes da realização de qualquer tarefa. Os executivos de mercado procuram planejar muito, o tempo todo, pois têm sempre em vista a necessidade de buscar suas metas e objetivos em curto espaço de tempo. 
Com um planejamento bem feito, podemos afiançar que haverá uma grande possibilidade de atingir todos os objetivos.
Os três objetivos principais para planejar
A produção da ansiedade é em função de um futuro totalmente desconhecido, sem saber o que vai acontecer (GERA MEDO)! E isso é que acaba deixando as pessoas totalmente vulneráveis.  Para que possamos sentir segurança em relação ao nosso futuro, precisamos ter controle sobre todos os passos.  
As decisões que tomamos em nosso planejamento em marketing muitas vezes são provenientes de recursos e registros. Precisamos fazer algumas escolhas e, muitas vezes, renuncias.
Se o plano de marketing viabilizar para a organização uma possibilidade de visão bastante perspicaz do futuro e dassuas reais condições estratégicas, podemos incorporar todos as necessidades das diversas áreas da organização e, sendo assim, teremos um papel fundamental para a união de forças de todos os envolvidos.
Precisamos, também, avaliar as premissas de crescimento de mercado. Para um bom planejamento, elas devem estar apoiadas, sempre que possível, em análises quantitativas sólidas. Após a elaboração desta parte, faça o seu “check-list”.
Objetivo da inteligência competitiva em marketing
Principais questionamentos:
Como está se desenvolvendo a área específica de seu negócio?
Quais são os fatores decisivos para ter sucesso nesta área?
Como você vai segmentar o mercado?
Que desdobramentos podem ser esperados dos concorrentes?
Qual será a possibilidade de manutenção da sua vantagem competitiva?
É poder fazer a empresa mais competitiva em termos de aquisição de insumos, operações e fornecimento de produtos e serviços, sabendo fazer o caminho para a obtenção de respostas às  perguntas relevantes sobre a concorrência.  
A maioria das empresas começa a analisar a concorrência sem identificar as principais perguntas que devem responder para vencer no mercado.
Para viabilizar as ações de um plano de marketing, podemos utilizar um modelo clássico em planejamento estratégico, chamado de plano de ação 5W2H.
Aula 10
O Plano de Marketing
Propriamente para fins didáticos, poderemos propor um modelo clássico de composição da estrutura técnica do plano de marketing. Este modelo deve e poderá ser sempre adaptado para cada circunstância empresarial.Faremos, agora, um escopo do modelo de plano de marketing, que julgamos ideal para uma composição eficaz:
Sumário Executivo
Formulação da Estratégia do Negócio; 
Situação atual do mercado;
Análise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças; 
Análise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa;
Objetivos e metas de marketing;
Formulação da estratégia de marketing;
Programas de ação e alternativas;
Controle de resultados;
Anexos.
Sumário Executivo
Trata-se da última parte a ser constituída no plano, mas a primeira que será apresentada aos possíveis investidores e/ou executivos da empresa, principalmente por economia de tempo. É um resumo técnico com os principais itens de interesse para esses executivos, pois relata, com uma comunicação bastante concisa das metas, os objetivos e os resultados a serem auferidos.
Formulação Estratégica do Negocio:
É o resumo das estratégias escolhidas para o negócio, com suas diretrizes e objetivos em nível corporativo. É válida a inclusão deste item para evitar a falta de harmonia entre os diversos níveis de planejamento empresarial.
Situação Atual de Mercado
A análise ambiental é um requisito necessário, mas não suficiente para o planejamento de marketing eficaz. Precisamos analisar profundamente os ambientes internos (forças controláveis) e ambientes externos (forças não controláveis). No mundo atual, as principais organizações enfrentam enormes desafios, como a globalização, e também oportunidades, como os avanços tecnológicos. Os líderes empresariais traçam o futuro de suas organizações em um ambiente de rápidas mudanças econômicas, sociais e culturais.
Análise dos pontos fortes e fracos, das oportunidades e das ameaças
As organizações são “conjunto de recursos”, são competências essenciais para o aproveitamento das oportunidades ambientais (SWOT); a atratividade da indústria e processos internos, o desempenho do capital intelectual, enfim, as empresas têm várias condições de obter a vantagem competitiva, na visão de alguns dos pensadores que se dedicaram ao estudo dos múltiplos aspectos que as diferenciam e as tornam superiores frente à concorrência.
A análise SWOT é uma poderosa ferramenta de marketing, e deve ser realizada ao menos uma vez por ano, durante o planejamento estratégico de marketing. A sigla SWOT, vem das iniciais das palavras inglesas:
O que é importante saber sobre a análise SWOT:
  • Faz parte do planejamento estratégico de uma organização;
  • Usa-se o SWOT apenas após a determinação da missão, das metas e objetivos da organização;
  • Pode ser feita por indivíduos ou por equipes;
  • Inicia-se a partir dos dados da análise ambiental e da análise estrutural da indústria.
Análise do ciclo de vida e portfólio de produtos da empresa
Todos os produtos têm uma expectativa de vida no mercado. Com a evolução natural do mercado, as organizações devem estar preparadas para substituir o produto ou, então, diferenciá-lo para que a sua vantagem competitiva seja percebida pelo consumidor e o posicionamento escolhido perante o mercado seja correto.
O estudo do ciclo de vida de um produto indica o desempenho de vendas de um produto ou serviço com o passar do tempo. No modelo clássico, se consideram quatro fases na vida de um produto:
Muitos estudiosos preferem considerar uma quinta fase: a Saturação do mercado,  que culmina com a representação a seguir, a mais aceita atualmente:
Quando se lança um produto no mercado.
Quando o mercado começa a conhecer o produto e a consumi-lo.
Quando o produto já é de conhecimento amplo do mercado.
Quando o mercado já não consome o produto como anteriormente.
Quando o produto não desperta mais o interesse do mercado e as vendas caem.
A Matriz BCG (Boston Consulting Group) é um modelo utilizado para análise de portfólio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto.
Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfólio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita).
A matriz tem duas dimensões: crescimento do mercado e participação relativa de mercado (que é a participação da empresa em relação à participação de seu maior concorrente).
Quanto maior a participação de mercado de um produto ou quanto mais rápido o mercado de um produto cresce, melhor para a empresa.
Objetivos e metas de marketing
Podemos definir objetivos como sendo aquilo que queremos atingir, diferentemente das estratégias, que seria o “como vamos atingir?”. 
Considerando que não sabemos qual cenário acontecerá, o que poderemos fazer para nos prepararmos? Algumas das decisões que tomamos hoje serão sensatas em todos os cenários. O planejamento através de cenários advém da observação de que, dada a impossibilidade de saber exatamente como será o futuro, uma boa decisão a tomar ou estratégia a adotar será aquela que se comporte bem em vários futuros possíveis.
Objetivos Qualitativos: Quando refletimos uma qualidade desejada e defendida para o negócio ou empresa, ou seja, pensamos em alterar a imagem que a empresa tem no mercado, desenvolver novas características na marca da empresa ou do produto.
Objetivos quantitativos: É a expressão clara da quantidade, pode ser definido como sendo um aumento das vendas, um percentual de mercado, um aumento de número de filiais.
Veja um exemplo de de objetivos quantitativos. Definição de metas financeiras e de marketing do plano em relação ao volume de vendas, participação do mercado e lucros e índices de satisfação dos clientes: Aumentar vendas em 10%; aumentar participação de mercado para 30%.
Formulação da estratégia de marketing
O ato de saber posicionar um produto no mercado, e obviamente ter essa concepção na mente do consumidor e possivelmente diante da concorrência, torna-se natural e traz benefícios para a organização, mas quando o posicionamento passa a ser usado para a empresa, alguns fatores acabam influenciando a decisão.
Elas devem ser claramente ligadas ao tamanho da empresa, seu porte produtivo e, principalmente,serem viáveis, podendo ser das mais diversas formas, mas sempre com objetivos que estejam em plena cognição com a empresa, e procurando sempre:   
Identificar os pontos fortes e fracos de concorrentes específicos; identificar ameaças e oportunidades de colaboração; prever o que os concorrentes farão a seguir;
Aperfeiçoar e diferenciar estratégias, posicionamento,operações e desempenho financeiro;
Evitar os erros que os concorrentes cometem ou possam cometer;
Manter ou aumentar frações de clientes e/ou conquistar clientes dos concorrentes;
Vencer em termos dos pré-requisitos de sucesso, como relações, acesso à influência sobre os clientes e suporte dos canais de distribuição.
Estratégia Eficiente
Mantendo a iniciativa – A estratégia preserva liberdade de ação e realça o comprometimento? Estabelece o ritmo e determina o curso dos eventos em vez de reagir contra eles?
Concentração – A estratégia concentra poder superior no local e na hora em que provavelmente serão decisivos? A estratégia definiu precisamente o que tornará o empreendimento superior em termos de poder – isto é “melhor” em dimensões críticas – em relação aos oponentes.
Flexibilidade – A estratégia reservou propositadamente recursos e dimensões para a flexibilização e manobras?
Surpresa – A estratégia fez uso da velocidade, do segredo e da inteligência para atacar o oponente despreparado e exposto em momentos inesperados?
Segurança – A estratégia garante bases de recursos e todos os pontos operacionais vitais para o empreendimento? Desenvolve sistema de inteligência eficiente para evitar surpresa por parte dos Oponentes?
Programas de ação e alternativas
Podemos demonstrar em termos gerais, que o aumento nas vendas será suficiente para cobrir o valor dos investimentos, mas projeções muito específicas geralmente são polêmicas e dificultam todo o processo do plano de marketing. Caso os executivos fiquem por muito tempo na criação e na aprovação dessas projeções, a oportunidade para a implementação de um plano de marketing de alto nível acabará sendo perdida, enquanto que resiste à tentação de responder a perguntas como:
• Quando a nossa fatia de mercado aumentará se investirmos $x nessa iniciativa? 
• Qual é o retorno sobre os investimentos das iniciativas de planejamento financeiro?
Como Justificar os investimentos
Sugere-se que se dê uma ênfase bem maior nas vantagens associadas à derrota de concorrentes específicos, especialmente à conquista de clientes alvos da empresa. Essa forma de abordagem atrairá a Diretoria Executiva no seu pleito de investimentos. Outro ponto é a dispensa de clientes que geram prejuízos, o que resulta não só em economia para a sua empresa, como em possíveis perdas para os concorrentes que passam a atender os clientes deficitários.
Sabemos que a tecnologia mudou e a regra do marketing se tornou possível e até mesmo necessário; que é atender, servir e antecipar as necessidades dos clientes como se cada um deles fosse um mercado distinto. Assim, o cliente tornou-se o ponto principal da segmentação mercadológica.
Por isso que o desafio de hoje em dia é saber compreender a mente de cada cliente importante, envolver-se em seus anseios e, em seguida, você terá que administrar as atitudes e os comportamentos desses clientes em benefício de sua empresa e em detrimento das alternativas que esses clientes têm em mente, ou seja, em detrimento dos concorrentes que você precisa derrotar.
Em primeiro lugar, antes de conhecer consumidores individuais, uma empresa precisa identificar os clientes que são mais importantes e finalmente, para viabilizar as ações de um plano de marketing, podemos utilizar um modelo clássico em planejamento estratégico, chamado de:
Controle de resultados
Implementação, feedback e controle: nesta etapa, o planejamento estratégico é colocado em funcionamento. Há de se buscar o retorno das informações geradas pelo uso e funcionamento do planejamento gerando um feedback e deve-se prestar muita atenção neste retorno de informações, controlando todo o processo de execução, para que sempre hajam melhorias no processo e que não deixem o planejamento estratégico perder fôlego diante dos concorrentes do mercado.
Lembramos que as empresas são organismos extremamente complexos e as ferramentas de formulação estratégica servem para delinear as estratégias do Plano de Marketing da empresa como um todo, de suas unidades de negócio e de produtos de serviços envolvidos no processo.
Anexos
Servem para colocar as informações importantes que completam o conteúdo do plano e passam a justificar todas as análises e possíveis proposições. Necessariamente não precisa fazer parte do escopo do plano, mas torna-se importante a sua participação para melhor basear as informações que serão auferidas futuramente.
São constituídas de:
      • Demonstrativos de gastos;
     • Pesquisas de mercado;
     • Custos de desenvolvimento de produtos e embalagem;
     • Mapas logísticos;
     • Scripts de Telemarketing;
     • Modelos de páginas da internet para demonstração e divulgação do produto;
     • Questionários das diversas pesquisas e outros.
Conclusões
O planejamento de marketing é uma forma de integrar a empresa e seu ambiente, procurando sempre aperfeiçoar a relação com a organização; entretanto, deverá sempre possibilitar que não haja prejuízo para nenhum dos lados, principalmente quando o planejamento de marketing da organização é elaborado por um profissional da área de Marketing e não qualquer outro, procurando assim a busca pelas oportunidades de mercado e a atenuação dos possíveis riscos para o sucesso do plano.
Segue as perguntas mais importantes para o sucesso do seu Plano de Marketing:
Oportunidades e Riscos
1. Que riscos básicos (de mercado, de concorrência, de tecnologia) o seu empreendimento enfrenta? 
2. Que medidas você vai tomar para combater esses riscos? 
3. Que oportunidades extraordinárias/possibilidades de negócios você vê para seu negócio? 
4. Qual será o seu planejamento de marketing para os próximos cinco anos no cenário de melhor e pior caso? 
5. Qual é a probabilidade de cada um destes cenários? 
6. Que fatores/eventos levam a cada um destes cenários? 
7. Que consequências eles têm sobre o seu planejamento de marketing?
Fim