Material de Apoio do curso de Assistente de Vendas

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SUMÁRIO 
 
 
UNIDADE I – FUNDAMENTOS DE MKT E VENDAS 
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING ............................................................................ 7 
1.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING ................................................... 7 
1.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO DE MARKETNG ............................ 8 
1.3 TIPOS DE MARKETING ...................................................................................... 11 
1.4 PRESSUPOSTOS CENTRAIS DE MARKETING ................................................ 12 
2 NOÇÕES BÁSICAS QUANTO A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .................... 14 
2.1 MARKETING EMPRESARIAL OU INDUSTRIAL ................................................ 14 
2.2 MARKETING PESSOAL ...................................................................................... 14 
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO ............................................................... 15 
2.4 MARKETING DE MASSA .................................................................................... 17 
2.5 MARKETING DE SERVIÇOS .............................................................................. 17 
2.6 MARKETING DIRETO ......................................................................................... 18 
2.7 MARKETIND DE VAREJO .................................................................................. 18 
2.8 MARKETING SOCIETAL ..................................................................................... 19 
2.9 MARKETING DIGITAL ........................................................................................ 20 
2.10 MARKETING VIRAL .......................................................................................... 20 
2.11 MARKETING POLÍTICO .................................................................................... 21 
2.12 MARKETING INTERNACIONAL ....................................................................... 21 
2.13 TRADE MARKETING ........................................................................................ 22 
3 CONCEITOS E DIFERENÇAS ENTRE MARKETING E VENDAS E AS 
CARACTERÍSTICAS GERAIS DA ÁREA ................................................................ 23 
4 VENDAS E O VENDEDOR IDEAL ......................................................................... 25 
5 CONCEITOS DE EMPRESA (A EMPRESA COMO UM SISTEMA 
ORGANIZACIONAL .................................................................................................. 26 
6 A FUNÇÃO E AS NOVAS TENDÊNCIAS E DESAFIOS DE MARKETING E DE 
VENDAS NA ESTRUTURA DA ORGANIZAÇÃO .................................................... 27 
 
UNIDADE II – MIX DE PRODUTOS 
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1 DEFINIÇÕES E CONCEITOS DE MIX DE MARKETING, DE PRODUTOS E DE 
SERVIÇOS ................................................................................................................ 29 
1.1 MIX DE MARKETING .......................................................................................... 29 
1.2 PREÇO ................................................................................................................ 31 
1.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO................................................................................ 32 
1.4 PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO ..................................................................... 33 
1.5 PRODUTOS ........................................................................................................ 33 
1.5.1 NÍVEIS DE PRODUTOS ................................................................................... 35 
1.5.2 CLASSIFICAÇÃO DOS PRODUTOS ............................................................... 36 
1.5.3 OS PRODUTOS CONFORME A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE ........... 37 
1.5.4 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS ................................................................. 37 
1.6 SERVIÇOS .......................................................................................................... 38 
2 CARACTERÍSTICAS DA DIMENSÃO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS ... 38 
3 SELEÇÃO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS ............................................... 39 
4 TIPOS DE POLÍTICA DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS.............................. 40 
5 CUSTOS CONSIDERADOS NA DETERMINAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS E 
SERVIÇOS ................................................................................................................ 40 
6 PLANO BÁSICO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS .................................... 41 
7 FATORES INTERNOS E EXTERNOS Á EMPRESA, QUE INFLUENCIAM NA 
DETERMINAÇÃO DO MIX DE PRODUTOS/SERVIÇOS ......................................... 42 
7.1 MICROAMBIENTE .............................................................................................. 42 
7.2 MACROAMBIENTE ............................................................................................. 43 
 
UNIDADE III – MARKETING DE SERVIÇOS 
1 CONCEITOS BÁSICO ........................................................................................... 44 
1.1 DEFINIÇÃO DE MARKETING ............................................................................. 44 
1.2 NECESSIDADE ................................................................................................... 44 
1.3 DESEJOS ............................................................................................................ 45 
1.4 DEMANDA ........................................................................................................... 45 
1.5 PRODUTOS E/OU SERVIÇOS ........................................................................... 45 
1.6 TROCA ................................................................................................................ 46 
1.7 TRANSAÇÕES .................................................................................................... 46 
1.8 MERCADO .......................................................................................................... 46 
1.9 DEFINIÇÃO DE SERVIÇOS ................................................................................ 47 
3 
 
1.9.1 SERVIÇO COMO PARTE INTEGRANTE DE UM PRODUTO ......................... 47 
1.9.2 CARACTERÍSTICAS ESPECÍFICAS DOS SERVIÇOS ................................... 47 
1.10 ANÁLISE DO MERCADO E DAS ESTRATÉGIAS MERCADOLÓGICAS ......... 49 
2 MARKETING DE SERVIÇOS................................................................................. 50 
2.1 O SETOR DE SERVIÇOS ................................................................................... 50 
2.2 APROFUNDANDO O CONCEITO DE SERVIÇOS ............................................. 53 
2.3 TIPOS DE SERVIÇOS ........................................................................................ 54 
2.4 DIFERENÇA ENTRE MARKETING DE BENS E DE SERVIÇOS ....................... 54 
2.5 QUALIDADE DOS SERVIÇOS ............................................................................ 57 
 
UNIDADE IV – NOÇÕES DE FINANÇAS APLICADAS AO MKT 
1 NOÇÕES DE FINANÇAS E MATEMÁTICA FINANCEIRA ................................... 59 
1.1 O QUE É FINANCAS ........................................................................................... 59 
1.2 ADAPTAÇÃO AS MUDANÇAS ........................................................................... 59 
1.3 CONSTRUINDO UMA IMAGEM .......................................................................... 60 
1.4 O PLANEJAMENTO FINANCEIRO DE UMA EMPRESA .................................... 61 
1.5 O PLANEJAMENTO FINANCEIRO DA FAMÍLIA ................................................ 62 
1.6 A RELAÇÃO ENTRE FINANÇAS E MARKETING .............................................. 63 
1.7 A RELAÇÃO ENTRE OBJETIVOS CORPORATIVOS E MARKETING ............... 64 
2 MATEMÁTICA FINANCEIRA APLICADA............................................................. 65 
2.1 FLUXO DE CAIXA ............................................................................................... 65 
2.2 JUROS ................................................................................................................ 66 
2.3 TAXAS ................................................................................................................. 66 
2.4 TAXA DE JUROS ................................................................................................ 67 
2.5 REGRAS BÁSICAS ............................................................................................. 69 
2.6 CRITÉRIOS DE CAPITALIZAÇÃO DOS JUROS (SIMPLES E COMPOSTOS) .. 69 
3 JUROS SIMPLES E COMPOSTO ......................................................................... 71 
3.1 APLICAÇÕES PRÁTICAS DOS JUROS SIMPLES E COMPOSTOS ................. 71 
4 
 
3.2 FÓRMULAS DE JUROS SIMPLES ..................................................................... 72 
3.3 MONTANTE E CAPITAL (JUROS SIMPLES) ..................................................... 73 
3.4 TAXA PROPORCIONAL E TAXA EQUIVALENTE (JUROS SIMPLES) .............. 74 
3.5 FÓRMULAS DE JUROS COMPOSTOS ............................................................. 75 
3.6 TAXAS EQUIVALENTES (JUROS COMPOSTOS) ............................................. 76 
3.7 TAXA NOMINAL E TAXA EFETIVA (JUROS COMPOSTOS) ............................. 77 
4 DESCONTOS ......................................................................................................... 78 
4.1 DESCONTOS SIMPLES ..................................................................................... 78 
4.1.1 DESCONTO RACIONAL (OU “POR DENTRO”) .............................................. 78 
4.1.2 DESCONTO BANCÁRIO (OU COMERCIAL, OU “POR FORA”) .................... 79 
4.2 DESCONTO COMPOSTO................................................................................... 79 
4.2.1 DESCONTO COMPOSTO “POR FORA”.......................................................... 80 
4.2.2 DESCONTO COMPOSTO “POR DENTRO” .................................................... 80 
5 PRESTAÇÃO ......................................................................................................... 81 
6 PROJETOS DE INVESTIMENTO EM MARKETING ............................................. 81 
6.1 AVALIAÇÃO DE PROJETOS DE INVESTIMENTO EM MARKETING ................ 83 
7 LISTA DE EXERCÍCIOS ........................................................................................ 85 
 
UNIDADE V – QUALIDADE, MEIO AMBIENTE E SEGURANÇA NAS 
ORGANIZAÇÕES 
1 INTRODUÇÃO A QUALIDADE.............................................................................. 89 
1.1 DEFINIÇÃO DE QUALIDADE.............................................................................. 90 
1.2 BREVE HISTÓRICO DA QUALIDADE ................................................................ 91 
1.3 EVOLUÇÃO DA QUALIDADE ............................................................................. 92 
1.4 ECONOMIA DA QUALIDADE.............................................................................. 92 
1.5 PRINCÍPIOS DA QUALIDADE ............................................................................ 93 
1.6 COMPONENTES DA QUALIDADE TOTAL......................................................... 94 
1.7 CICLO PDCA ....................................................................................................... 94 
5 
 
1.8 CERTIFICAÇÕES DA QUALIDADE .................................................................... 95 
1.8.1 PRÊMIOS PARA A QUALIDADE ..................................................................... 95 
2 MEIO AMBIENTE ................................................................................................... 96 
2.1 CONCEITOS BÁSICOS ...................................................................................... 96 
2.1.1 ECOLOGIA ....................................................................................................... 96 
2.1.2 ECOSSISTEMA ................................................................................................ 97 
2.1.3 MEIO AMBIENTE ............................................................................................. 97 
2.1.4 BIOSFERA........................................................................................................ 97 
2.1.5 DESASTRES AMBIENTAIS ............................................................................. 98 
2.1.6 OS PRINCIPAIS PROBLEMAS AMBIENTAIS ................................................. 98 
2.2 SISTEMA DE GESTÃO AMBIENTAL .................................................................. 98 
2.2.1 FUNDAMENTOS BÁSICOS DA GESTÃO AMBIENTAL .................................. 99 
2.2.2 NECESSIDADE E IMPORTÂNCIA DA GESTÃO AMBIENTAL PARA A 
EMPRESA ................................................................................................................. 99 
2.3 SÉRIE ISSO 14000 ........................................................................................... 100 
2.3.1 IMPACTO AMBIENTAL .................................................................................. 100 
2.3.2 IMPACTO NOS NEGÓCIOS .......................................................................... 101 
2.3.3 METAS AMBIENTAIS ..................................................................................... 101 
2.3.4 IMPLANTAÇÃO .............................................................................................. 102 
2.3.5 DOCUMENTAÇÃO ......................................................................................... 102 
2.3.6 AUDITORIAS .................................................................................................. 103 
2.3.7 CERTIFICAÇÃO ............................................................................................. 103 
3 SEGURANÇA NAS ORGANIZAÇÕES ................................................................ 104 
3.1 CONCEITOS BÁSICOS .................................................................................... 104 
3.1.1 ACIDENTE...................................................................................................... 104 
3.1.2 RISCO ............................................................................................................ 104 
3.1.3 CAUSA DO ACIDENTE .................................................................................. 105 
3.1.4 AGENTE DA LESÃO ...................................................................................... 105 
6 
 
3.1.5 CONDIÇÃO INSEGURA ................................................................................. 105 
3.1.6 ATO INSEGURO ............................................................................................ 105 
3.1.7 TIPOS DE ACIDENTES.................................................................................. 106 
3.1.8 TEORIA DE HEINRICH .................................................................................. 106 
3.2 SEGURANÇA DO TRABALHO ......................................................................... 107 
3.3 EQUIPAMENTOS DE PROTEÇÃO INDIVIDUAL ............................................. 108 
3.4 GESTÃO EM SAÚDE E SEGURANÇA OCUPACIONAL .................................. 109 
 
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ....................................................................... 111 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
7 
 
 UNIDADE I – FUNDAMENTO DE MKT E VENDAS 
1 INTRODUÇÃO AO MARKETING 
 
1.1 CONCEITOS E DEFINIÇÕES DE MARKETING 
 
O termo Marketing tem muitas definições técnicas, bem como tentativas de 
traduzi-lo para o portuguêscomo Mercadologia, por Richers (1986) ou Mercância, 
por Gracioso (1971). Dentre as diversas definições, destacam-se: 
 Marketing, considerado como as atividades sistemáticas de uma 
organização humana, voltadas à busca e realização de trocas para com o seu meio 
ambiente, visando a benefícios específicos (RICHERS, 1986). 
 Marketing, considerado como a entrega de satisfação para o cliente em 
forma de benefício (KOTLER e ARMSTRONG, 1999). 
 Marketing, uma função organizacional e um conjunto de processos que 
envolvem a criação, a comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como 
a administração do relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização 
e seu público interessado. (Associação Americana de Marketing, 2005). 
 Marketing, como um processo social por meio do qual pessoas e grupos 
de pessoas obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam com a criação, oferta 
livre negociação de produtos e serviços de valor com outros. (KOTLER e KELLER, 
2006).
Se observada de forma pragmática, a palavra Marketing assume sua 
tradução literal: mercado. Pode-se, então, afirmar que Marketing é o estudo de 
mercado. Portanto, uma ferramenta administrativa que possibilita a observação de 
tendências e a criação de novas oportunidades de consumo visando à satisfação do 
cliente e respondendo aos objetivos financeiros e mercadológicos das empresas de 
produção ou prestação de serviços (FRAGA, 2006). 
Nessa perspectiva, pode-se afirmar que Marketing nada mais é do que o ato 
de conhecer o mercado de atuação de uma organização, para posteriormente 
oferecer, de forma inovadora e criativa, os produtos e serviços que esse mercado 
deseja. “Marketing é entender e atender clientes” (RICHERS, 1986). No entanto, 
deve levar em consideração que “Marketing nunca foi e nunca será um salva-vidas 
para produtos ou serviços mal concebidos”. (ZELA, 2002). 
8 
 
1.2 ORIGEM E EVOLUÇÃO DO PENSAMENTO EM MARKETING 
 
O marketing é considerado um campo de estudo novo se comparado com os 
demais campos do saber. O estudo do mercado surgiu da necessidade dos 
industriais em administrar a nova realidade oriunda da Revolução Industrial que 
causou uma transformação de um mercado de vendedores para um mercado de 
compradores. Nesse estágio o marketing ainda é inseparável da economia e da 
administração clássica, pois inicialmente sua preocupação era puramente de 
logística e produtividade, para a maximização dos lucros. Os consumidores não 
tinham qualquer poder de barganha e a concorrência era praticamente inexistente. 
Tal realidade manteve-se inalterada até fins da Segunda Guerra Mundial 
quando, então, reagindo ao crescimento da concorrência, mercadólogos começaram 
a teorizar sobre como atrair e lidar com seus consumidores. Surgiu então, nesse 
período, cheio de truques, a cultura de vender a qualquer preço, resultando hoje em 
uma visão de desconfiança em relação a esses profissionais do mercado. As 
técnicas existentes baseavam-se mais na intuição do que na prática. Eram técnicas 
ingênuas e/ou maliciosas que estavam misturadas a ferramentas eficientes. Lenda e 
fato se misturavam, mas o mercado não dava muito ouvido à academia. 
Os estudos dos primeiros precursores do marketing surgiram nos anos de 
1940, e com isso surgiram trabalhos como o de Walter Scott, sobre a aplicação da 
psicologia na propaganda e o de William J. Reilly sobre as Leis de gravitação do 
varejo. A questão crucial era se as teorias de mercado podiam ou não se 
desenvolver. Autores como Roland Vaile e outros afirmavam que nunca seria 
possível desenvolver uma teoria mercadológica genuína, pois consideravam essa 
extremamente subjetiva, quase uma forma de arte. 
Por outro lado, Bartels e outros começavam a admitir que existia uma 
potencialidade para a teoria mercadológica se tornar uma ciência. Em 1954, pelas 
mãos de Peter Drucker ao lançar seu livro “A Prática da Administração”, o marketing 
é colocado como uma força poderosa a ser considerada pelos administradores. Não 
se tratava propriamente de um estudo detalhado sobre Marketing, mas foi o primeiro 
registro escrito que cita essa ferramenta como uma força poderosa a ser 
considerada por administradores focados no mercado. 
Na década de 1960, ocorreu a primeira grande mudança nesse cenário, por 
Theodore Levitt, mais tarde intitulado o pai do marketing, professor da Harvard 
9 
 
Business School. Seu artigo na revista Harvard Business Review intitulado "Miopia 
de Marketing", revelou uma série de erros de percepções, mostrou a importância da 
satisfação dos clientes e transformou para sempre o mundo dos negócios. O vender 
a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Não é à toa que s e assistiu, logo 
após esse período, a um renascimento das marcas como Coca-Cola entre outras. 
Em 1967, Philip Kotler, lança a primeira edição de seu livro "Administração 
de Marketing", em que se pôs a reunir, revisar, testar e consolidar as bases daquilo 
que até hoje formam o cânone do marketing. 
Nos anos 70 destacou-se o fato de surgirem departamentos e diretorias de 
marketing em todas as grandes empresas. Não se tratava mais d e uma boa idéia, 
mas de uma necessidade de sobrevivência. É nessa época que se multiplicam os 
supermercados, shoppings centers e franchises. 
Em 1982, o livro "Em Busca da Excelência", de Tom Peters e Bob Waterman 
inaugurou a era dos gurus de marketing. Produziram o livro de marketing mais 
vendido de todos os tempos, ao focarem completamente sua atenção para o cliente. 
O fenômeno dos gurus levou o marketing às massas, e, portanto, às pequenas e 
médias empresas, e a todo o tipo de profissional. 
O avanço tecnológico dos anos 90 teve um forte impacto no mundo do 
marketing e em outros setores também. O comércio eletrônico foi uma revolução na 
logística, distribuição e formas de pagamento. O serviço de atendimento ao 
consumidor, entre outras inovações, tornou possível uma gestão de relacionamento 
com os clientes em larga escala. E como se isso não fosse o suficiente a Internet 
chegou como uma nova via de comunicação. Essa época caracterizou-se por uma 
constante busca pela personalização em massa. 
Outra tendência do período foi o fortalecimento do conceito de marketing 
societal que tornou uma exigência de mercado haver uma preocupação com o bem-
estar da sociedade. A satisfação do consumidor e a opinião pública, passou a estar 
diretamente ligada à participação das organizações em causas sociais, e a 
responsabilidade social transformou-se numa vantagem competitiva. 
Era de se esperar que isso influenciasse a maneira com a qual os 
consumidores interagiam com as empresas e entre si. A mídia espontânea, 
conseguida por esforços de Assessoria de imprensa, Relações Públicas, Marketin g 
Social começa a tomar o espaço da propaganda tradicional. O nascimento do 
marketing de permissão, de Seth Godin, a conceitualização do marketing boca-a-
10 
 
boca por George Silverman e a explosão do buzzmarketing e do marketing viral, por 
autores como Russell Goldsmith e Mark Hughes são conseqüências desse fato que 
influenciaram tanto o marketing como a comunicação. 
Atualmente, pode-se ver a mesma empresa praticando diferentes filosofias 
de marketing em redor do mundo e ver empresas usando filosofias diferentes do 
marketing em um mesmo mercado: orientação para produção, produto, venda, 
cliente e sociedade, podendo-se identificar na evolução do marketing no que se 
refere às filosofias que se seguiram para sua administração, como: 
 Orientação para Produção: a grande questão para as empresas era 
produzir e não vender. O papel do marketing é, essencialmente, entregar produtos 
em locais onde possam ser comprados. 
 Orientaçãopara produto: considera que os consumidores preferem os 
produtos de melhor qualidade, desempenho e aspectos inovadores. Portanto, as 
organizações deveriam esforçar-se para aprimorar seus produtos permanentemente. 
 Orientação para vendas: a orientação para venda significa que o 
propósito da empresa é satisfazer o desejo do cliente para que ele possa voltar e 
comprar mais vezes na sua loja ou em qualquer outro comercio que trabalhe. Com 
isso o cliente fará o marketing da empresa, aumentando os seus clientes. 
 Orientação para o Cliente: a função principal da empresa não é mais 
produzir e vender, mas satisfazer à clientela, consultando-a antes de produzir 
qualquer coisa, via estudos de mercado e com base nessa consulta, caso seja 
favorável, oferecer-lhe produtos/serviços/ideias de qualidade e valor, para que os 
consumidores voltem a comprar e a falar bem da empresa e de seus produtos. 
 Orientação para o Marketing Socialmente Responsável ou Marketing 
Societal: sustenta que a organização deve determinar as necessidades, desejos e 
interesses do mercado-alvo e então proporcionar aos clientes um valor superior de 
forma a manter ou melhorar o bem-estar do cliente e da sociedade. 
 Orientação para o Marketing Holístico: nesta abordagem a empresa 
deve tentar compreender e administrar toda a compĺexidade envolvida na gestão de 
marketing de uma empresa. 
 
 
 
 
11 
 
1.3 TIPOS DE MARKETING 
 
Descobrir e satisfazer necessidades são uma constante no trabalho do 
marketing. Fazer marketing é pensar no cliente o tempo todo. Portanto, toda a 
empresa deve estar orientada para esse pensamento, e não apenas o depa 
rtamento do marketing, já que o conceito de business está focalizado nessa máxima. 
Sendo assim, precisam-se distinguir os tipos de marketing, as suas características e 
os seus desempenhos para concluir de que maneira o marketing pode ser útil à s 
organizações. São eles: 
 Marketing de resposta. É o marketing que responde a uma demanda, 
descobrindo e satisfazendo necessidades. É o chamado marketing ativo. Grande 
parte do marketing atual trabalha com essa formulação. 
 Marketing de previsão. É uma tarefa difícil reconhecer uma 
necessidade latente ou emergente. Para se aplicar esse tipo é fundamental analisar 
o mercado através de estudos de cenário, projetando futuros quadros de consumo. 
É o chamado marketing antecipativo. É considerado arriscado, pois as empresas 
podem errar a estratégia em caso de enfrentarem uma forte influência de variáveis 
macroambientais. 
 Marketing de criação de necessidades. É o nível mais agressivo de 
marketing, pois é o esforço que leva a empresa a lançar um produto jamais 
solicitado e, muitas vezes, inimaginável. É o conceito que se parte da idéia de que 
ao invés da empresa ser dirigida pelo mercado é a empresa que dirige o mercado. É 
o chamado marketing pró-ativo, pois trabalha com a abordagem da inovação radical 
em sua estratégia.
Nesse contexto, destacam-se alguns dos objetivos fundamentais do 
marketing, os quais atendem às mais variadas formas de atuação, de acordo com os 
propósitos específicos das empresas para se atingir resultados mercadológicos. O 
marketing serve para:
 Maximizar o lucro; 
 Maximizar a satisfação do consumidor; 
 Maximizar a escolha (personalização); 
 Maximizar a qualidade de vida. 


12 
 
1.4 PRESSUPOSTOS CENTRAIS DE MARKETING 
 
Os conceitos centrais de marketing, segundo Tavares (2007), envolvem: 
necessidades, desejos, demandas, produtos, troca, transações e mercados, estando 
interligados numa relação causal direta. Essa relação tem como princípio a base da 
construção da própria fundamentação teórica do marketing. A seguir, serão 
apresentadas (Figura 1) as definições dos elementos que compõem a estrutura 
conceitual do marketing: 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
FIGURA 1. Elementos da estrutura de marketing (TAVARES, 2007). 
 
 
a) Necessidades: é o conceito mais básico e inerente ao marketing, pois 
está relacionado ao entendimento das necessidades humanas. Trata-se de um 
estado de privação do indivíduo, que inclui as necessidades físicas, básicas, sociais 
e individuais de conhecimento e auto-realização. Para ilustrar sua formulação, 
podemos recorrer ao olhar do psicólogo, da linha humanista, Abraham Maslow, 
através do modelo da pirâmide das necessidades (Figura 2). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
13 
 
b) Desejos: são as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas 
características individuais. Os desejos são mutáveis e se modificam conforme as 
transformações ocorridas na sociedade. Como lacunas que jamais são preenchidas, 
o marketing deve se dirigir para criar novos desejos (produtos) com o objetivo de 
assegurar a sua própria existência. 
c) Demandas: as pessoas têm desejos infinitos, mas recursos limitados. 
Sendo assim, elas desejam produtos que proporcionam o máximo de satisfação 
possível em troca de seu dinheiro. Através da capacidade de compra de cada 
indivíduo, os desejos se tornam demandas. 
d) Produtos: necessidades, demandas e desejos humanos sugerem que 
existem produtos disponíveis para atendê-los. Um produto é qualquer coisa que 
possa ser oferecida a um mercado para satisfazer parcialmente uma necessidade ou 
desejo. O conceito de produto inclui bens duráveis e não duráveis (tangíveis), 
serviços (intangíveis), pessoas, lugares, organizações, atividades e ideias. Nessa 
perspectiva deve-se destacar que a abordagem de produto implica oferta de algo 
que tenha valor para alguém. 
e) Troca: marketing ocorre quando as pessoas decidem satisfazer suas 
necessidades e desejos por meio de trocas. Troca é o ato de se obter um objeto 
desejado oferecendo algo como retorno. Troca é o conceito central de marketing, 
pois implica relação de comunhão entre duas partes (produto e comprador) com 
interesses que, em um dado momento, estão em convergência. 
f) Transações: se troca é o conceito central de marketing, uma transação é a 
unidade de medida do marketing. Uma transação é composta de uma troca de 
valores entre duas partes. Nessa modalidade, podem-se incluir as transações do 
tipo monetárias, de escambo e de cunho ideológico, como o voto, por exemplo. 
g) Mercados: o conceito de transações leva ao conceito de mercado. Um 
mercado é o grupo de compradores reais e potenciais de um produto. Um mercado 
pode ser identificado de duas formas estruturais: o físico (marketplace) e o virtual. 
Na mesma perspectiva, podemos destacar também diversos tipos de mercado como 
o financeiro, o de trabalho, o da filantropia entre outros. 




14 
 
2 NOÇÕES BÁSICAS QUANTO À SEGMENTAÇÃO DO MARKETING 
 
 
2.1 MARKETING EMPRESARIAL OU INDUSTRIAl 
 
A definição da palavra marketing evoluiu do verbo para o substantivo, 
mantendo a essência do seu significado de "ação exercida no mercado". John 
Westwood define o marketing como "provisão de bens ou serviços que 
correspondam às necessidades do cliente, ou seja, o marketing envolve descobrir o 
que o cliente quer, além disso, cria e adapta um produto que corresponda ao que o 
cliente deseja e, ao mesmo tempo, faz com que a empresa produtora tenha lucro". 
Segundo KOTLER "o Marketing é a capacidade de conquistar e preservar 
clientes e é muito mais que um departamento de vendas [...] é um processo 
ordenado e criativo de pensar e planejar para os mercados". Essas definições são 
de cunho organizacional, onde a palavra retrata toda essa amplitude. No uso 
popular, ela é empregada como sinônimo de propaganda, o que é tecnicamente 
errado. A propaganda é apenas uma das partes do Marketing.Marketing industrial ou empresarial é direcionado a clientes 
industriais/empresariais ou institucionais, que utilizariam os bens e serviços 
demandados no seu processo produtivo, transformando-os (como matérias-primas e 
componentes), usufruindo-os (como equipamentos e instalações) e/ou consumindo-
os (como suprimentos operacionais, materiais auxiliares, serviços e utilidades), com 
o objetivo de constituir a oferta de seus produtos ao cliente final ou ao próximo elo 
da cadeia produtiva. 
 
 
2.2 MARKETING PESSOAL 
 
Marketing pessoal é divulgar sua imagem diante das oportunidades para que 
outros possam integrá-lo em seus planos. Mas, não é só isso. Esse seria o mesmo 
erro de definir marketing como propaganda. Um dos melhores conceitos sobre o 
tema é que "diferente do que comumente se imagina, marketing pessoal não é 
divulgar uma melhor imagem de nós mesmos, mas sim nos tornarmos pessoas 
melhores. Reconhecermos nossas deficiências e investirmos fortemente em nossas 
qualidades". Se ficarmos apenas no aparecer e/ou vender uma imagem, podemos 
incorrer no que chamamos de propaganda enganosa. Estamos vendendo nosso 
15 
 
conteúdo ou apenas nossa embalagem? Distribuir cartões, montar redes de 
relacionamentos, participarmos de eventos diversos é só uma parte do processo. E 
longe de ser a principal. Ela é secundária. Antes de lançar um produto as empresas 
precisam desenvolvê-lo e testá-lo e aí sim, lançá-lo. Isso para resumir bastante todo 
o processo de desenvolvimento. 
Assim como produtos sofrem inovações e evoluções, nós também devemos 
passar pelo mesmo procedimento. Um dos maiores sucessos mercadológicos no 
Brasil é o automóvel Gol. Lançado há 23 anos é um dos poucos que resistiu à 
abertura do mercado. Mantém-se como líder em vendas há 16 anos e superou o 
número de 4 milhões de unidades comercializadas. Só que do lançamento em 1981 
até hoje quanta transformação. E o sucesso de cada ano (o resultado) é a melhor 
divulgação e/ou propaganda para o produto. 
 
 
2.3 MARKETING DE RELACIONAMENTO 
 
 
Refere-se ao trabalho de marketing voltado para o relacionamento com 
clientes e fornecedores. De acordo com McKeena (1992), marketing de 
relacionamento ou pós-marketing significa construir e sustentar a infra-estrutura dos 
relacionamentos de clientes. 
 
De maneira geral, consiste em uma estratégia de negócios que visa construir 
pró ativamente relacionamentos duradouros entre a organização e seus clientes, 
contribuindo para o aumento do desempenho desta e para resultados sustentáveis. 
O processo de marketing de relacionamento deve se iniciar com a escolha certa do 
cliente, a identificação de suas necessidades, a definição dos serviços prestados e 
agregados, a busca da melhor relação custo/benefício e ter funcionários motivados e 
capacitados a atender a esses clientes adequadamente. 
O contexto de administrar o relacionamento com o cliente serve para que a 
empresa adquira vantagem competitiva e se destaque perante a concorrência. O 
objetivo maior torna-se manter o cliente através da confiança, credibilidade e a 
sensação de segurança transmitida pela organização. Drucker (2006) elegeu 
algumas regras fundamentais para a utilização do marketing de relacionamento na 
busca por vantagem competitiva: O relacionamento com o cliente é de 
responsabilidade da empresa. Qualquer reclamação ou conflito por parte do cliente é 
16 
 
provocado por uma falha empresarial. A empresa deve perguntar-se constantemente 
o que pode ser feito para facilitar e melhorar a vida de seus clientes. 
Em complemento, Kanter (2001) enfatiza os seguintes aspectos no 
relacionamento com o cliente: 
 Conhecer profundamente o cliente; 
 Tornar o cliente conhecido por todos os funcionários da empresa. Ele 
não deve aguardar para que alguém o identifique e solucione seus problemas 
adequadamente; 
 Transformar o cliente em sócio de um clube exclusivo, ou seja, 
proporcionar atividades e disponibilizar recursos que só os clientes da empresa têm 
acesso. 
Vavra (1993) define o marketing de relacionamento como o processo de 
garantir satisfação contínua e reforço aos indivíduos ou organizações que são 
clientes atuais ou que já foram clientes. Os clientes devem ser identi ficados, 
reconhecidos, comunicados, aditados em relação à satisfação e respondidos. Alguns 
estudiosos acreditam que a mensuração da satisfação dos clientes pode ser o 
diferencial de empresas bem sucedidas em relação a outras. A empresa precisa ter 
essa mensuração externa por uma ou todas as razões seguintes: 
 Satisfação de clientes é frequentemente equiparada à qualidade; 
 O compromisso por um programa de satisfação de clientes demonstra 
liderança em uma categoria de negócios; 
 Mensurações internas de satisfação de clientes podem ser 
inadequadas ou impróprias; 
 Ouvindo os clientes, as empresas podem se beneficiar e passar a ser 
voz ativa no mercado;
 Muitos clientes não reclamam abertamente porque podem achar que 
nada vai ser feito; 
 Um programa de satisfação de clientes é uma poderosa ferramenta 
para estimular a melhoria dos produtos ou serviços. Os concorrentes podem já ter 
adotado programas de satisfação de clientes bem sucedidos (VAVRA et al, 1993).
A maioria dos programas de mensuração de satisfação, além de apontar 
níveis de satisfação, fornece conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. 
Tais programas auxiliam a empresa na priorização de tais expectativas e mudanças 
que essas possam sofrer, além de permitirem que se conheça o valor das 
17 
 
necessidades existentes (VAVRA, 1993). 
Para Vavra (1993), toda empresa que aceita o desafio de pós-marketing 
deve aplicar-se a oferecer satisfação através de seus produtos e serviços, o que 
requer conhecimento a respeito das expectativas dos clientes. 
 
Existe ainda uma evidência muito forte a respeito d o valor de contribuição 
para o lucro da clientela satisfeita. Estudos mostram que o desempenho financeiro 
da empresa está relacionado à qualidade percebida dos bens ou serviços de uma 
empresa. 
 
De acordo com Vavra (1993), os relacionamentos bem-sucedidos com 
clientes exigem prática constante e intensas técnicas de pós-marketing. Um dos 
esforços mais evidentes é a coleta de informações a respeito dos clientes. O autor 
sugere como atividade de pós-marketing a elaboração de um programa de 
mensuração da satisfação do cliente. Tal programa fornece um feedback do cliente 
referente a qualidade dos produtos ou serviços e sugere caminhos para futuras 
mudanças e melhorias. 
 
 
2.4 MARKETING DE MASSA 
 
É a produção, a distribuição e a promoção em massa de um mesmo 
produto, sem que haja um maior nível de segmentação de mercado. 
 
 
2.5 MARKETING DE SERVIÇOS 
 
Pode ser definido com o conjunto de atividades que objetivam a análise, o 
planejamento, a implementação e o controle de programas destinados a obter e 
servir a demanda por produtos e serviços, de forma adequada, atendendo desejos e 
necessidades dos consumidores e/ou usuários com satisfação, qualidade e 
lucratividade. Os serviços são produzidos e consumidos simultaneamente e 
pressupõe uma relação de contato direta entre empresa/consumidor. 
Definimos serviço como um ato ou desempenho essencialmente intangível 
que uma parte pode oferecer à outra e que não resulte posse de nenhum bem. Sua 
execução pode ou não estar ligada ao dinheiro. Exemplos: alugar um quarto de 
hotel, depositar dinheiro em um banco, cortar o cabelo, viajar de avião, aconselhar-
18 
 
se com um advogado; todas essas atividades envolvem a compra de um serviço. 
De uma forma figurativa, Fummersson, (1987), refere-se a serviço comosendo algo que pode ser comprado e vendido, mas que você não consegue deixar 
cair sobre seu pé! Serviços são, essencialmente, intangíveis, embora possam estar 
associados a elementos tangíveis. Exemplos: decoração de um quarto de hotel, 
conforto de uma cama, higiene de um restaurante e aparência dos atendentes de 
uma loja. 
 
 
2.6 MARKETING DIRETO 
 
A abordagem de Philip Kotler (1985) demonstra que qualquer meio de 
comunicação ou propaganda, interativos e que possibilitem a geração de uma 
resposta mensurável (pedido ou contato de um prospect ou cliente). 
Os principais objetivos do marketing direto são: 
 Divulgação da marca ao público alvo definido; 
 Diminuição da dispersão da verba publicitária; 
 Obtenção de resultados mensuráveis; 
 Maximização da lucratividade. 
As ações de marketing direto devem ser planejadas para que o sucesso seja 
garantido, e para tal as seguintes mídias podem ser utilizadas com efetividade: 
 E-mail marketing; 
 Mala direta; 
 Catálogos; 
 Telemarketing. 
 
 
2.7 MARKETING DE VAREJO 
 
Existem várias definições para varejo. Richter (198 6) define varejo como: 
“processo de compra de produtos em quantidade relativamente grande dos 
produtores atacadistas ou outros fornecedores e posterior venda em quantidades 
menores ao consumidor final”. 
Dentro desse conceito, destaca-se o mercado varejista no setor 
supermercadista, que tem como objetivo a comercialização de produtos ao 
consumidor final. No mercado varejista de supermercados no mercado local de 
19 
 
Manaus, destaca-se Carrefour, DB, Makro. Para entender o termo supermercados, 
observe sua origem: surgiram nos Estados Unidos na década de 30, e no Brasil esse 
termo surgiu na década de 50, caracterizando-se como ponto de venda de produtos 
alimentícios com autosserviço. (LAS CASAS, 2004). 
O varejo, ou supermercados possuem um alto poder de barganha, e, hoje, 
têm uma enorme categoria de produtos, grande diversidade, fornecida por vários 
fabricantes. Com isso, o grande varejo cada dia mais passou a ter condição de 
negociar com a indústria, comprando os produtos mais rentáveis par a o seu 
negócio. 
No entanto, percebe-se também que muitos pequenos e médios varejos já 
estão tomando consciência da necessidade de mudança e impulsionados pelas 
mudanças no comportamento dos consumidores e pelo aumento da concorrência, 
eles estão buscando a união com redes varejistas, como uma for ma de garantir 
competitividade no mercado. 
Hoje é necessário oferecer maior mix de produtos, dessa forma conseguir 
um melhor resultado nas negociações e garantir o melhor preço são fatores que 
estimulam sua permanência no mercado, visto que a “tecnologia está criando um 
consumidor diferenciado”. ( LAS CASAS, 2004). 
 
 
2.8 MARKETING SOCIETAL 
 
Surgiu como uma evolução da orientação para o cliente nas empresas. 
Estas começaram a agregar a questão da responsabilidade social como um dos 
aspectos fundamentais na sua gestão. Essa abordagem é impulsionada pela tomada 
de consciência por parte do consumidor do impacto que o consumo pode gerar na 
sociedade quando considera apenas uma visão de curto prazo. Poluição, 
desperdício de recursos e condições sub-humanas da mão-de-obra nas empresas 
passaram a influenciar o consumidor no processo de decisão de compra de um 
produto. 
 
Para Kotler (1998), marketing societal assume que a tarefa da organização é 
determinar as necessidades, desejos e interesses dos mercados-alvos e atender às 
satisfações desejadas mais eficazes e eficientemente do que os concorrentes, de 
maneira a preservar ou ampliar o bem-estar dos consumidores e da sociedade. 
20 
 
2.9 MARKETING DIGITAL 
 
São ações de comunicação que empresas usam através da internet e celular 
para vender seus produtos, conquistar e estabelecer um maior relacionamento com 
os clientes. A seguir temos algumas ações de Marketing Digital: 
 Desenvolvimento de sites; 

 SMS/Móbile Marketing; 

 E-Mail Marketing; 

 Marketing Viral; 

 Mídia Social; 

 Campanhas de Banner; 

 Search Marketing. 
 
 
2.10 MARKETING VIRAL 
 
Este marketing, bem como a publicidade viral, referem-se às técnicas de 
marketing que tentam explorar redes sociais pré-existentes para produzir aumentos 
exponenciais em conhecimento de marca, com processos similares à extensão de 
uma epidemia. 
De forma mais geral, o marketing viral se utiliza às vezes para descrever 
algumas classes de campanhas de marketing baseadas na internet, incluindo o uso 
de blogues, de sites aparentemente amadores, e de outras formas de astroturfing 
(termo utilizado para designar ações políticas ou publicitárias que tentam criar a 
impressão de que são movimentos espontâneos e populares), para criar o rumor de 
um novo produto ou serviço. 
 
O termo "publicidade viral" se refere à ideia de que as pessoas passarão e 
compartilharão conteúdos divertidos. Essa técnica muitas vezes está patrocinada por 
uma marca, que busca construir conhecimento de um produto ou serviço. Os 
anúncios virais tomam muitas vezes a forma de divertidos videoclipes ou jogos Flash 
interativos, imagens, e inclusive textos. 
Para um marketing viral eficiente o canal de comunicação escolhido por você 
deve conter um conteúdo criativo. É que na internet, o limite é a sua imaginação. 
Lembre-se bem de que as pessoas que você escolher como alvo serão suas 
parceiras na missão de divulgar o seu produto. São essas pessoas que influenciam 
21 
 
outras pessoas, e a essência do marketing viral é justamente a divulgação 
espontânea de pessoa para pessoa. 
 
 
2.11 MARKETING POLÍTICO 
 
É o segmento específico dentro da comunicação mercadológica voltada para 
o ambiente político que visa estreitar a relação de expectativa de um determinado 
grupo de pessoas em relação às questões que envolvem seu cotidiano e a 
materialização da mesma em um candidato a um cargo público no período eleitoral 
através de suas propostas e projetos. (ALMEIDA, 2002). 
 
 
2.12 MARKETING INTERNACIONAL 
 
De acordo com Roldão (2007), uma nação ou organização poderá 
desenvolver seu processo de posicionamento nos mercados após ter realizado uma 
análise detalhada de seu entorno competitivo, formado pelas suas variáveis 
controláveis e incontroláveis, e o cruzamento entre as oportunidades e ameaças de 
mercado e os seus pontos fracos e fortes. 
O marketing internacional, como instrumental para análise de cenários 
competitivos e orientação das ações de uma unidade fornecedora, em direção ao 
mercado consumidor que trabalha com alternativas (concorrentes), revela uma 
abordagem complementar ao processo de identificação, construção e manutenção 
das vantagens competitivas de uma nação. 
 
A nação poderá posicionar-se nos mercados de forma a ser percebida e 
gerar resultados competitivos através de duas orientações básicas: diferenciação ou 
baixos preços praticados (PORTER, 1990). 
Seguindo essa abordagem, a nação poderá orientar se us esforços para 
estimular indústrias que estejam perdendo ritmo competitivo p ara indústrias 
internacionais por meio de uma orientação do marketing denominada de “conceito 
total de produto” (LEVITT, 1985). O conceito total de produto é uma orientação que 
direciona a atuação da empresa para um esforço centrado na constante e evolutiva 
superação das expectativas do mercado consumidor, assumindo um comportamento 
dinâmico em busca da superação contínua dos próprios benefícios proporcionados. 
 
22 
 
As nações orientadas para marketing devem analisar a atuação comparada 
de suas indústrias com a finalidade de medir o estágio atual, bem como,sugerir e 
incentivar melhorias orientadas pela abordagem do produto total. O Brasil é um dos 
maiores agrominério-exportadores do mundo e, historicamente, esse setor de 
mercado tem sido chamado de commodities. 
 
Segundo a ótica do marketing, qualquer produto pode deixar de ser 
commodity, bastando para tanto que lhe seja agregado algum valor (benefício) que 
lhe permita fazer a transição de commodity a produto diferenciado (LEVITT, 1985). 
No caso das exportações brasileiras de produtos agrícolas e minerais, esses 
deixariam de ser commodities a partir do instante que valores fossem agregados 
como, por exemplo, vitaminas em grãos e frutas e entregas de minérios orientadas 
pelo modelo just-in-time. 
A orientação ao marketing não proíbe que sejam aproveitadas as janelas de 
oportunidade. Orienta, na verdade, que todas as oportunidades sejam aproveitadas 
desde que proporcionem aprendizado competitivo e não ofusquem a marca da 
empresa e da nação nos mercados consumidores, além de estimular a conquista, a 
manutenção e a criação de novos mercados (KOTLER, 1998). 
As nações devem aprimorar sua competitividade através do 
desenvolvimento estratégico de seus fatores ou recursos: humanos, físicos, de 
conhecimentos, de capital e de infra-estrutura. Dessa forma, procurando desenvolver 
seus capitais competitivos (natural, físico, humano e social) formadores da riqueza 
de uma nação. 
 
 
2.13 TRADE MARKETING 
 
 
O Trade Marketing é uma parte essencial na estratégia de marketing das 
empresas que planejam maximizar a diferenciação dos seus produtos e serviços nos 
pontos de venda É, consequentemente, uma disciplina de Marketing que orienta o 
desenvolvimento das relações entre fabricantes e canais de venda, pelo 
entendimento das necessidades entre marcas, pontos-de-venda e consumidores. 
 
O Trade Marketing analisa os hábitos e preferências dos consumidores para 
o sucesso das estratégias de marketing e vendas. Define quais canais de mídias 
serão utilizados, produtos desenvolvidos e canais de comercialização para atender 
23 
 
as preferências de consumo do público-alvo. 
O Trade Marketing estabelece ainda, a necessidade de se adaptar produtos, 
logística e estratégias de marketing, de modo a conquistar o consumidor nos pontos 
de venda, com um modelo de parceria entre os fabricantes e seus canais de vendas. 
 
 
3 CONCEITOS E DIFERENÇA ENTRE MARKETING E VENDAS 
E AS CARACTERÍSTICAS GERAIS DA ÁREA 
 
O conceito de venda, segundo Kotler (1998), “assume que os consumidores, 
se deixados sozinhos, normalmente, não comprarão o suficiente dos produtos da 
organização. Assim, a organização deve empregar um esforço agressivo de venda e 
de promoção”. 
Mesmo sendo conceitos distintos, muitas vezes, o conceito de marketing é 
totalmente deturpado quando pensado essencialmente como venda. Mas marketing 
também é venda. Mas não simplesmente vender por vender, isso se daria por uma 
única vez, e as empresas e o marketing não podem e nem de vem pensar assim. 
Segundo Kotler (1998), o conceito de Marketing “assume que a chave para 
atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes 
para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim as necessidades e 
desejos dos mercados alvos”. 
Na visão de Drucker (2002), a meta do marketing é de compreender tão bem 
os clientes a ponto de que o produto ou serviço se adaptem a eles tão bem que se 
venda por si só. 
 
Portanto, existe uma grande diferença entre o conceito de venda e 
marketing, como sintetiza Kotler (1998), venda foca a agressividade para alcançar o 
resultado: vender. Que não é um processo natural como no caso do marketing. 
Para a venda, o enfoque está no produto: os meios são as promoções, os 
fins são os lucros através do volume de vendas, e o ponto de partida está na fábrica. 
No caso do marketing, ao contrário, o foco está nas necessidades do consumidor, o 
meio é o marketing coordenado, o fim é o lucro por meio da satisfação do 
consumidor e o ponto de partida é o mercado alvo (os clientes). 
Assim, as empresas são administradas de acordo com as crenças e valores 
de seus proprietários. Os gestores atuam na empresa refletindo em suas ações os 
propósitos e aspirações representativas dos investidores (proprietários) cujas 
24 
 
características e qualidades conduzem o gerenciamento da empresa. Essas crenças 
e valores, não obrigatoriamente estão explicitados no s instrumentos normativos da 
entidade, porém isso não significa dizer que os mesmos não existem para isso 
Fernandes (1998) discorre que: “um modelo de gestão poderá explicar e definir com 
clareza quais os propósitos da empresa, o que se espera de cada um dos gestores e 
qual será o sistema de recompensa a ser adotado”. 
Modelo de gestão nada mais é que a abstração da realidade oferecendo a 
possibilidade de representação dos aspectos da mesma. Nesse contexto, pode-se 
conceituar modelo de gestão como um conjunto de crenças e valores que orienta e 
determina o processo administrativo da entidade, para Fernandes (1998), “o modelo 
procurará representar o desempenho dos gestores, em relação aos recursos 
disponíveis sob suas responsabilidade...“. 
 
Nesse aspecto, existem modelos de decisão de vendas, os quais precisam 
necessariamente impor responsabilidade para quem decide as ações como em uma 
entidade, Os elementos da decisão (inputs) surgem no momento em que existe um 
problema, dentre eles Santos (1995) destaca: Decisor: é o responsável pela tomada 
de decisão. 
A Informação é fundamental para a tomada de decisão. Por informação 
pode-se entender que é o conjunto de conceitos que contemplam os requisitos 
necessários para que as informações geradas assegurem a qualidade da tomada de 
decisões. 
 
Para que o sistema de informações realize a contento seu objetivo, faz-se 
necessário que a informação gerada seja útil, na medida certa para o gestor. 
 Tempestividade: deve ser gerada e apresentada ao gestor no momento 
oportuno, ou seja, no exato momento em que o mesmo requerer. 

 Precisão: se por um lado a rapidez na resposta da informação é 
necessária, sua rapidez de precisão de resposta também deve sê-lo, uma vez que 
por mais rápida que seja a informação, se a mesma não for precisa d e nada nos 
adianta. 

 Clareza: outra qualidade essencial na informação é que ela seja clara 
ao máximo para não gerar dúvida quanto à decisão do usuário; 

 Interação com o usuário: a informação deve estar disponível para o 
nível de responsabilidade de que o usuário necessita. 
 
Algumas dessas qualidades são conflitantes entre si , e nenhuma delas têm 
25 
 
hierarquia sobre a outra, mas para que a informação não perca sua relevância, o 
gestor deve ter sensibilidade suficiente para decidir qual item deve ser priorizado, a 
cada decisão a ser tomada. 
 
 
4 VENDAS E O VENDEDOR IDEAL 
 
A profissão de vendedor mudou muito nos últimos dez anos. Depois da Era 
da Informatização e dos "marketeiros", o vendedor voltou a ser valorizado, e a 
maneira como ele deve agir ficou ainda mais complexa. 
 
Para Luppa (2006), existe uma analogia simples para descrever qual é o 
papel do vendedor dentro de uma empresa. "Imagine que a organização, a empresa 
é um time de futebol. Então, você tem a defesa, o meio de campo e o ataque. O 
vendedor é aquele que está na área, está sempre esperando a bola chegar. E se a 
bola 'pintar' na área, ele vai fazer gol! Ele é o 'cara' que faz o gol; ele não é o 'cara' 
que vem buscar a bola. E o que é uma empresa orientada por resultado? - é todo o 
time, jogando em função do artilheiro". 
 
Persistência, persuasão e simpatia são apenas algumas das qualidadesque 
esse profissional deve ter. Vender deixou de ser uma arte para assumir a postura de 
uma missão: a missão de não somente trocar um produto d e lugar, mas de gerar 
possibilidades de mercado. 
 
Então a melhor definição para um vendedor nos dias de hoje é o de que este 
é “um profissional que desenvolve soluções criativas para resolver o problema dos 
clientes. Essa é a melhor definição para um vendedor hoje em dia". (LUPPA, 2006). 
E em tempos de maior competitividade, a implantação de técnicas definidas 
e processos claros podem ajudar a melhorar os resultados das equipes de vendas. 
Profissionais de vendas se deparam com mudanças cruciais na forma de fazer 
negócios e muitas empresas percebem que o treinamento é o caminho mais curto 
para expandir suas vendas. 
Para vender no mercado atual é preciso muito mais que talento. A empresa 
aposta que habilidades de vendas podem ser adquiridas por meio de processos, 
levando por terra a noção de que saber vender é um dom inato, e fazê-lo de forma 
eficaz pode e deve ser aprendido como qualquer outra profissão. (ROMEO, 2006). 
 
Segundo Romeo (2006), ainda existe uma lenda comum na mente das 
26 
 
pessoas de que bom vendedor é aquele que fala bem. Isso podia até ser verdade 
entre o século 19, quando se deu a formação dos mercados de massa, até o final 
dos anos 70, quando os mercados tinham mais pessoas querendo comprar do que 
empresas tentando vender. A partir dos anos 80, com o acirramento da concorrência 
e a globalização, pessoas e empresas começam a ter mais opções de escolha. 
 
Quando isso ocorre, o cliente compra de quem o compreende melhor. Por 
isso, ele busca vendedores que se preocupam com seu nível de satisfação e 
compreendam seu negócio. 
 
Para Romeo (2006), “Se existe algum dom ligado a vendas, acredito que 
seja o dom de querer aprender”. Para ele, como qualquer outro profissional 
gabaritado, tal qual um médico, engenheiro ou advogado, o vendedor que deseja 
verdadeiramente ser um especialista deve reservar tempo, recursos e esforços para 
investir em saber cada vez mais sobre as melhores práticas que caracterizam a 
atividade. 
A ideia era transformar os vendedores em consultores do cliente, ajudando-o 
a resolver seus problemas e dificuldades. Esse modelo busca um envolvimento de 
quem vende com as reais necessidades de quem compra. Vendedores atuando 
assim devem ter uma boa capacidade de diagnóstico para entender os problemas de 
seus clientes e sugerir soluções. 
Então o perfil do vendedor de hoje é de alguém com uma preocupação ética, 
que não quer vender apenas uma vez, mas que tenha um gr ande poder de criar e 
manter relacionamentos. 
 
 
5 CONCEITOS DE EMPRESA (A EMPRESA COMO UM 
SISTEMA ORGANIZACIONAL) 
 
Por empresa entende-se que é uma parte do ambiente, e que interage com 
este, tanto com o “próximo” como com o “remoto” num todo, objetivando o 
cumprimento de sua missão, razão de sua existência, de modo a satisfazer as 
necessidades do ambiente em que está inserida. 
Neste contexto, Machado (1997) afirma que: “...as empresas nada mais são 
do que um conjunto inter-relacionado de partes, cada qual operando em função de 
objetivos próprios, coerentes com um objetivo maior da organização. Essas partes 
não devem ser entendidas como as hierarquias funcionais ou de departamentos, que 
27 
 
nada mais são do que formas de divisões de trabalhos, mas sim como elementos 
diferenciados, figurativos e complementares, que dão base de sustentação à 
existência de um sistema maior”. 
 
Em uma abordagem sistêmica, a empresa é vista como um sistema 
organizado, composto de subsistemas, que interagem entre si, com uma relação de 
troca, envolvendo a utilização e consumo de recursos (materiais, humanos, 
financeiros, tecnológicos etc.), que se transformam em produtos/serviços com valor 
agregado, resultante da sinergia dos diversos subsistemas interligados que formam 
o “ambiente empresa”. 
 
A empresa está inserida em um conjunto de crenças e valores que são 
diretamente influenciados pelas crenças e valores dos proprietários. As crenças 
relacionam-se com o que a empresa acredita ser verdadeiro e válido, e os valores 
relacionam-se com a valorização dada pela organização. 
 
Esse subsistema é a base das diretrizes orientadoras dos demais 
subsistemas da empresa. Dentre os subsistemas, destacam-se o social, 
organizacional, de gestão, de informação e o físico. 
As empresas, como entidade de produção, captam através do sistema de 
interação social, político e econômico entre os vários componentes existentes no 
mercado, quais as satisfações e as respectivas exigências dos consumidores, 
devendo fazê-lo ao menor custo possível. 
 
 
6 A FUNÇÃO E AS NOVAS TENDÊNCIAS E DESAFIOS DO MARKETING 
E DE VENDAS NA ESTRUTURA DA ORGANIZAÇÃO 
 
De acordo com Tavares (2007), o marketing é tão fundamental que não 
deveria ficar restrito ao departamento de marketing de uma empresa. A sua 
importância é tamanha que as ações de marketing afetam a própria estratégia 
empresarial. Explorando essa linha de raciocínio, o conceito de marketing implica 
abordagem que coloca a sua atividade como epicentro da estratégia organizacional. 
 
Se a função do marketing for observada de perto, considerando-se a escolha 
de um posicionamento estratégico, a gestão de branding, a definição de um 
mercado-alvo e o processo decisório tático, fica evidente que a estratégia 
competitiva, e a atuação dos outros departamentos estão relacionadas à visão 
mercadológica como foco corporativo e empreendedor. 
28 
 
Quando se analisa o cenário competitivo atual, pode-se perceber que o 
sucesso das organizações está ligado à capacidade de gestão de marketing que as 
empresas têm para se organizar, se destacar e se diferenciar na mente do mercado. 
Portanto, a importância do marketing às empresas é crucial para que essas 
consigam alcançar os objetivos e as metas estabelecidas em seus planejamentos 
estratégicos, principalmente, no que tange ao atingimento de vendas e lucro. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
29 
 
UNIDADE II – MIX DE PRODUTOS 
 
1 DEFINIÇÕES E CONCEITOS DE MIX DE MARKETING, DE PRODUTOS E DE 
SERVIÇOS 
 
O marketing, com o propósito de satisfazer as necessidades e desejos dos 
consumidores, é composto por vá rios atributos e estratégias. Para isso, é 
denominado Marketing Mix, que será abordado a seguir, além da separação da 
classificação de produto, bem como sua diferenciação de serviço. 
 
 
1.1 MIX DE MARKETING 
 
O Mix de marketing, Composto de marketing ou Quatro P‟s (Preço, Praça, 
Produto e Promoção) consiste no conjunto de ferramentas utilizadas pelas empresas 
para atingir seus objetivos diante do seu mercado-alvo (KOTLER, 1998). 
O Mix de marketing abrange as quatro principais variáveis existentes em 
uma empresa, as quais devem ser administradas a fim de que as estratégias da 
mesma obtenham êxito no mercado. 
Essas ferramentas dizem respeito ao Produto, Preço, Praça (distribuição) e 
Promoção (comunicação), conforme apresentados a seguir e ilustrados pela Figura 
1. 
O aspecto referente ao preço consiste nos preços atribuídos aos produtos e 
serviços disponíveis no mercado, bem como descontos concedidos, condições de 
pagamento e concessões oferecidas. A praça (distribuição) diz respeito à forma 
como os produtos e serviços serão entregues aos clientes, canais de distribuição 
(direto ou indireto), localização das instalações, cobertura e amplitude de mercado, 
gestão dos estoques e logística. Já, no que se refere aos produtos podem ser bens 
físicos ou serviços, envolvendoum pacote de características a fim de satisfazer as 
necessidades e desejos dos clientes. Por fim, a comunicação ou promoção envolve 
as diversas formas de divulgação do produto ou serviço no mercado. 
 
 
 
 
30 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 3: Mix de marketing 
 
As variáveis/ferramentas do Composto de marketing variam de acordo com 
o tempo e tipo de organização em questão. Entretanto, nem todas essas 
variáveis/ferramentas podem ser alteradas em curto prazo, principalmente no que se 
refere ao desenvolvimento de novos produtos e alterações no canal de distribuição. 
Os 4 P‟s referem-se às ferramentas utilizadas pelas organizações e por seus 
vendedores para influenciar os compradores a adquirirem seus produtos e serviços. 
Cada ferramenta de marketing reflete um benefício ao comprador, dessa forma, os 4 
P‟s correspondem aos 4 C‟s do consumidor (Quadro 1). 
 
4 P’S – EMPRESA 4 C’S - CONSUMIDOR 
PRODUTO Valor para o CLIENTE 
PREÇO Menor CUSTO 
PRAÇA CONVENIÊNCIA (logística) 
PROMOÇÃO COMUNICAÇÃO 
Quadro 1: 4 P‟S x 4 C‟S (Adaptado de KOTLER, 1998). 
 
Sob essa perspectiva, o produto corresponde ao valor para o cliente no 
sentido amplo, ou seja, não se referindo apenas ao dinheiro, mas também ao 
benefício que o produto ou serviço pode oferecer ao cliente. O preço vislumbra o 
menor custo possível e a promoção comunica, expõe o produto ou serviço ao 
cliente. Já a praça (distribuição) exerce o papel das atividades logísticas, cumprindo 
os objetivos das mesmas, que sã o: entregar o produto certo, na hora certa, no local 
onde o consumidor quer comprá-lo. 
 
31 
 
Segundo Kotler (1998), as empresas vendedoras e vencedoras que 
permanecerão no mercado por mais tempo são aquelas que podem atender às 
necessidades e desejos dos consumidores de forma econômica e conveniente, com 
comunicação eficaz. Dessa forma, as empresas que conseguem agregar maior valor 
através do seu Mix de marketing são as que atingem uma vantagem competitiva 
sustentada (duradoura e difícil de ser copiada). 
Na sequencia são apresentadas individualmente as ferramentas que 
compõem o Mix de marketing, estando subdivididos os produtos (bens físicos) e 
serviços. 
 
 
1.2 PREÇO 
 
Antes de qualquer coisa cabe ressaltar a diferença entre preço e valor. 
Enquanto o preço é uma declaração monetária do valor, ou seja, o volume de 
dinheiro ofertado por um produto ou serviço. O valor diz respeito ao benefício que o 
produto ou serviço proporciona ao que o consumidor espera do mesmo. 
 
Para Berkowitz et al. (2003, p. 85), “preço é o dinheiro ou outras 
recompensas (incluindo outros produtos e serviços) trocados pela propriedade ou 
uso de um produto ou serviço”. 
 
Kotler e Armstrong (1995, p. 235) dizem que “preço é o volume de dinheiro 
cobrado por um produto ou serviço”. 
Dessa forma, o preço, em um sentido restrito, pode ser considerado apenas 
o volume de dinheiro cobrado por um produto ou serviço. Entretanto, em um sentido 
mais amplo, consiste na soma de valores que os consumidores trocam pelo 
benefício de possuírem/usarem um produto ou serviço (KOTLER e ARMSTRONG, 
1995). 
 
Diz-se que o preço é o único elemento do Mix de marketing que produz 
receita, visto que os demais elementos produzem custos. Isso porque o preço 
oferece um retorno monetário (dinheiro) à organização capaz de fazer com que a 
mesma se mantenha no mercado. 
 
 
 
 
32 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 Quadro 2: Estratégias quanto ao Preço 
 
1.3 PRAÇA OU DISTRIBUIÇÃO 
 
Distribuir produtos/serviços envolve levar os mesmos até os clientes de 
forma eficiente e eficaz, ou seja, levar o produto ou serviço da maneira certa, quando 
e onde o cliente deseja, a fim de efetuar trocas de valor. Para isso, podem-se utilizar 
canais (diretos ou indiretos) com o intuito de economizar e tornar mais acessível o 
preço dos produtos ao cliente. 
Os canais de marketing ou de distribuição podem ser diretos ou indiretos, 
variando de acordo com o ramo de atividade da organização ou tipo de produto ou 
serviço disponibilizado no mercado (Figura 4), apresentados na sequencia. 
 
 
 
 
QUE PREÇO COLOCAR? 
 
· Custos, sensibilidade dos clientes, concorrência, descontos, preço 
psicológico. 
 
· Qual a base para definir o preço? Tarefa, admissão, unidades de tempo, 
comissão, recursos físicos consumidos, distância, peso ou tamanho do objeto servido, 
faturamento independente, preço conjunto. 
· A quem devo cobrar? Ao fornecedor, ao intermediário especialista. Como 
deve ser este pago? 
 
· Local para realização do pagamento? Entrega loja de conveniência ou 
intermediário financeiro ou casa do comprador? 
 
· Quando deve ser efetuado o pagamento? Antes ou após a entrega do 
serviço? A que horas do dia? Em que dias da semana? 
 
· Como deve ser efetuado o pagamento? Dinheiro, penhor, crédito, cheque, 
transferência eletrônica. 
 
· Como devem ser comunicados os preços ao mercado alvo? Meios de 
comunicação, ênfase na mensagem. 
 
33 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.4 PROMOÇÃO OU COMUNICAÇÃO 
 
Promoção, no sentido de comunicação, é toda e qualquer forma de 
comunicação que a organização realiza com seus diversos públicos. São diversas as 
ferramentas de comunicação: Propaganda, Publicidade, Relações Públicas, Venda 
Pessoal, Marketing Direto, Promoções, Merchandising e marketing viral. 
 
 
1.5 PRODUTOS 
 
No que diz respeito a produtos, pode-se afirmar que consiste em qualquer 
coisa que possa ser objeto de troca entre as pessoas e as organizações (KOTLER, 
1998). Segundo o mesmo autor, os produtos disponibilizados no mercado incluem 
bens físicos (automóveis, livros, roupas), serviços (cortes de cabelo, concertos 
musicais, atendimento em bares e restaurantes), pessoas, locais, organizações e 
ideias. Entretanto, para melhor explanação e conceituação de produto/bem físico e 
serviço esses serão abordados em itens separados. 
 
Um produto pode ser entendido como algo que pode ser oferecido a um 
mercado para apreciação, aquisiçã o, uso ou consumo e para satisfazer um desejo 
Canal direto 
 
 Consumidores 
 
Produtor 
 
Canais indiretos 
Varejistas Consumidores 
Produtor 
 
 
 
Atacadistas Varejistas Consumidores 
 
Produtor 
 
Atacadistas Agentes Produtor Varejistas 
 
 Consumidores 
 
Figura 4: Canais de distribuição de consumo (CHURCHILL e PETER, 2007). 
 
34 
 
ou necessidade. Produtos são mais que bens tangíveis, entretanto muitos 
estudiosos ao se referirem a bens físicos utilizam a nomenclatura „produto‟. 
 
Toda vez que uma pessoa passa por um estado de carência, sede, por 
exemplo, sente uma necessidade que se manifesta por meio de diferentes tipos de 
desejos (água, refrigerante, cerveja etc.) e, para satisfazê-la, estará disposta a fazer 
um esforço, que tem custos financeiros, de tempo, físicos, sociais etc. 
Dessa forma, cabe destacar e diferenciar o significado de cada tipo de 
produto que pode ser utilizado para satisfazer desejos e necessidades dos 
consumidores, os quais são apresentados a seguir: 
• Bem físico: é o produto tangível que pode ser apalpado, cheirado, 
apertado etc. Consiste em uma solução para uma necessidade ou desejo específico, 
e a pessoa só compra porque ele tem uma finalidade, como por exemplo, o martelo 
para pregar um quadro na parede. 
 
• Serviço: é o produto em que a pessoa não leva nada físico com ela. 
São os bens intangíveis, que não podem ser vistos antes de serem adquiridos. Por 
exemplo, numa aula a pessoa nãoleva nada físico, mas obtém algo intangível, no 
caso, a aprendizagem. Essa classificação de produto é mais amplamente detalhada 
na sequência. 
 
• Experiência: uma experiência também é um produto, por exemplo: ter a 
oportunidade, como um hobby de gastronomia, por exemplo, de conviver com um 
chef famoso, durante um fim de semana e, com essa convivência, aprender receitas 
e dicas, trocar ideias com esse ídolo e sentir-se um pouco como ele. 
 
• Pessoa: entre pessoas e personalidades temos o marketing pessoal, 
ou seja, o desenvolvimento da imagem de um funcionário, artista, cantor, escritor, 
consultor etc., que se oferece como resposta a necessidades de mercado. 
 
• Lugar: um lugar também pode ser considerado um produto. Nesse caso 
podemos exemplificar com cidades, região, estado ou país que desejam atrair 
turismo, como Paris, Londres, Nova Iorque, Rio de Janeiro na virada do ano, que é 
promovido como o lugar ideal para passar o réveillon, Salvador, conhecida pelo 
carnaval etc. 
 
• Título Patrimonial: um produto também pode ser um título patrimonial, 
que é um direito de propriedade de bens imóveis e financeiros, como ações. 
 
• Organização: as organizações desenvolvem problemas para manter 
uma boa imagem corporativa e reconhecimento do público de sua responsabilidade 
35 
 
social. 
• Informação: também pode ser produzida e comercializada como 
produtos, principalmente nessa nova era em que a sua oferta e uso são tão grandes. 
• Ideia: representa uma proposta ou conceito a ser defendido. Um 
exemplo é o das ONGs (Organizações Não Governamentais), que têm como base 
uma ideia de fundo social – combate do desemprego, proteção da Mata Atlântica, 
assistência veterinária para cães de rua – e buscam outras pessoas que tenham 
essa ideia em comum para solicitar trabalho e contribuições voluntárias. 
 
 
1.5.1 NÍVEIS DE PRODUTO 
 
Sabendo-se que há diversos tipos de produtos, passa-se para o 
conhecimento dos níveis dos mesmos. Ao planejar sua oferta ao mercado, o 
profissional de marketing precisa pensar em cinco níveis de produto, partindo de 
dentro para fora, ou seja, do benefício central em direção ao produto em potencial 
(Figura 5). Cada um agrega mais valor para o cliente e, juntos, constituem uma 
hierarquia de valor (KOTLER, 1998). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Esses cinco níveis de produto são o referencial do administrador de 
marketing para aumentar a oferta de valor agregado a seus clientes. Com o nível de 
competição existente no mercado atual, cada vez mais a disputa ocorre por meio de 
ações relacionadas aos dois últimos níveis (produto ampliado e produto potencial). 
Por exemplo, churrascarias que vão buscar seus clientes de van nos hotéis, lojas de 
confecções que mandam um alfaiate e costureiras à casa ou ao escritório do cliente 
36 
 
para preparar seus ternos, pet shops que oferecem cursos de nutrição animal, 
empresas de eventos que organizam todos os detalhes de um casamento, 
supermercados que oferecem cursos de culinária e muito mais. 
O profissional de marketing deve se perguntar se os clientes pagarão o 
suficiente para cobrir os custos extras, considerando que os benefícios extras logo 
se tornarão benefícios esperados e outros deverão ser criados e, além disso, alguns 
concorrentes podem oferecer uma versão mais simples a um preço mais baixo. 
 
 
1.5.2 CLASSIFICAÇÃO DE PRODUTOS 
 
Os produtos podem ser classificados de acordo com vá rios aspectos 
inerentes às suas características. Conforme é possível visualizar na Figura 6, os 
bens de consumo são subdivididos em duráveis, não duráveis e serviços, que, por 
sua vez, também são subdivididos de acordo com as características inerentes a 
cada tipo de classificação. 
 
BENS 
 NÃO DURÁVEIS 
cerveja, sabão, sal 
DURÁVEIS 
refrigeradores, 
ferramentas 
BENS DE CONSUNO 
tabacaria, jornais 
GERAL 
creme dental, 
bolacha 
IMPULSO 
chocolate, revistas 
EMERGÊNCIA 
guarda-chuva, boné 
COMPARAÇÃO 
vestuários, móveis 
HOMOGÊNEOS 
batedeira, chuveiro 
HETEROGÊNEOS 
roupas, móveis 
ESPECIALIDADE 
artigos de luxo, 
carros 
NÃO PROCURADOS 
enciclopédia, 
jazigos 
SERVIÇOS 
corte, cabelo, 
reparos 
37 
 
1.5.3 OS PRODUTOS CONFORME A DURABILIDADE E TANGIBILIDADE 
 
De acordo com a durabilidade e tangibilidade, os produtos podem ser 
classificados em três categorias – bens não duráveis, bens duráveis e serviços 
(Figura 7). 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.5.4 CICLO DE VIDA DOS PRODUTOS 
 
O ciclo de vida de um produto/serviço possui quatro etapas que possuem 
estratégias de marketing específicas para cada estágio. Os produtos e as 
organizações são como os seres vivos: nascem, crescem e morrem; assim, o ciclo 
de vida é composto pelos seguintes estágios: introdução, crescimento, maturidade e 
declínio. (Figura 8). 
 
Unidades Vendas Totais no Mercado 
Lucros Totais no Mercado 
 
Monetárias 
 
INTRODUÇÃO CRESCIMENTO MATURIDADE DECLÍNIO 
 
 Tempo 
 
FIGURA 7. Classificação dos produtos conforme a durabilidade e tangibilidade 
(CHURCHILL e PETER, 2007). 
 
Figura 8: Ciclo de vida do produto (CHURCHILL e PETER, 2007). 
 
38 
 
 
1.6 SERVIÇOS 
 
Há inúmeras definições de serviços sugeridas por vários autores, eis 
algumas: “É qualquer ato ou desempenho que uma parte oferece a outra, desde que 
seja intangível e não resulte na propriedade de nada”. (KOTLER,1998) 
Já para DIAS (2003, p.106) “Serviço é um bem intangível, podendo ser 
entendido como uma ação ou desempenho de criar valor por meio de uma mudança 
desejada no cliente em seu benefício”. 
 
 
2 CARACTERÍSTICAS DA DIMENSÃO DO MIX DE PRODUTOS E SERVIÇOS 
 
 
 
O Mix de produtos, por ora considerados como bens físicos e serviços 
consiste no sortimento ou conjunto de produtos e serviços colocados à venda. O Mix 
é composto por famílias, ou subfamílias de produtos. Essas procuram responder a 
uma necessidade global e idêntica de vá rios consumidores. Todavia, sua 
classificação baseia-se nas necessidades do cliente. 
A seleção da variedade de produtos ocorre com a natureza do negócio, com 
as suas limitações e com os seus objetivos. A dimensão do Mix de produtos é 
caracterizada pela abrangência, extensão, profundidade e consistência (Figura 9) 
apresentadas a seguir. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Figura 9. Dimensão do Mix de Produtos (CHURCHILL e PETER, 2007). 
39 
 
Um Mix de produtos, também chamado de sortimento de produtos, é o 
conjunto de todos os produtos e itens que um vendedor põe à venda. O Mix de 
produtos e serviços nada mais é que a linha de produtos que a empresa possui para 
oferecer aos seus clientes. O Mix é composto pelas linhas e sublinhas, a linha seria, 
por exemplo, em uma revendedora de cosméticos o próprio cosmético e a sublinha o 
batom. O Mix de produtos de uma empresa tem áreas importantes: abrangência ou 
extensão, profundidade e consistência. 
Amplitude ou extensão: mede o número de famílias de produtos oferecidos 
pelo ponto de venda e, por consequência, o número de necessidades satisfeitas, 
depende do número total de itens do Mix. 
Profundidade do Mix: depende do número de opções de cada produto na 
linha, mede o número de referências (variedade) oferecidas pelo ponto de venda, 
como por exemplo, Tamanhos P, M e G. 
Consistência do Mix: depende da similaridade para sua distribuição. 
Corresponde à homogeneidade do Mix: a correlação entre as necessidades do 
consumidor e os produtos selecionados para satisfazê-las. Também se diz que um 
Mix é coerente quando todas as suas famílias de produtos possuem