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Planejamento de marketing digital

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PLANEJAMENTO 
DE MARKETING 
DIGITAL
Olá! Seja bem-vindo ao Curso de Planejamento de Marketing Digital. O 
Marketing é uma importante ferramenta organizacional que evoluiu a partir das 
mudanças que surgiram na sociedade, nos mercados e na tecnologia. Neste 
sentido, o Marketing passou também a contribuir com as demandas sociais 
do planeta e o Marketing Digital desponta como uma importante ferramenta 
neste contexto. Muitas organizações fazem ações isoladas de Marketing Digital 
e se decepcionam com os resultados, isso porque não trabalham de forma 
sistematizada, ou seja, com um planejamento. O Marketing Digital vai além 
de algumas postagens nas redes sociais, e deve ser tratado de forma holística, 
começando com uma análise da organização, até o monitoramento das ações. 
Desta maneira, o presente Curso tem como finalidade a apresentação 
de importantes conceitos para os primeiros passos de construção de um 
planejamento de Marketing Digital. Assim, primeiramente você aprenderá sobre 
a visão atual do Marketing e seus contextos digitais para depois, partir para 
as etapas do Planejamento de Marketing Digital! Neste segundo momento, 
você verá as seis etapas para a realização de um Planejamento: 1) Análise do 
Negócio, 2) Estudo da Persona, 3) Identificação da Jornada do Consumidor, 4) 
Mapeamento dos canais de marketing, 5) Plano de Ação e 6) Monitoramento. 
Vamos começar?
APRESENTAÇÃO
Organização
Rodrigo Borsatto 
Sommer da Silva
Reitor da 
UNIASSELVI
Prof. Hermínio Kloch
Pró-Reitora do EAD
Prof.ª Francieli Stano 
Torres
Edição Gráfica 
e Revisão
UNIASSELVI
Autoras
Heloisa Rosa
Luciana Ronchi
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
INTRODUÇÃO AO 
MARKETING DIGITAL
.01
Para compreender o momento em que estamos no Marketing Digital, 
não é necessário somente conhecer as ferramentas tecnológicas que estão 
disponíveis e que possibilitam uma aproximação com o consumidor, como 
Facebook, Instagram ou Google. Muito mais que isso, precisamos conhecer 
o contexto econômico que vivenciamos, aliados ao comportamento do 
consumidor e as suas necessidades existentes.
As mudanças ocorridas na sociedade, no contexto cultural e econômico, 
foram importantes propulsores da expansão digital ocorrida a partir dos anos 
2000. Atualmente, o consumidor tem acesso a infinitas possibilidades para 
satisfazer suas necessidades, a realidade está muito diferente das vivências 
dos consumidores de décadas passadas.
Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010) exemplificam essas mudanças 
ao abordar os conceitos do Marketing 1.0, 2.0, 3.0 e 4.0, que caracterizam 
momentos diferentes na perspectiva do consumo. Essas classificações do 
Marketing refletem períodos específicos de uma economia inicialmente 
baseada na produção de massa, em que o consumidor não apresentava 
grandes envolvimentos com as marcas, até o momento atual, repleto de 
consumidores extremamente leais às marcas que consomem. De maneira 
resumida, é possível compreender esses momentos do Marketing como 
um processo de desmassificação de produtos, paralelamente ao crescente 
envolvimento do consumidor com as marcas, conforme você pode ver no 
quadro a seguir.
Marketing 1.0 Marketing 2.0 Marketing 3.0 Marketing 4.0
Marketing centrado 
no produto.
Marketing centrado no 
relacionamento.
Marketing voltado 
para os valores.
Consumidor passa a ser 
defensor da marca.
Maior diversifi cação de produtos.
Desmassifi cação de produtos e mídia.
Maior envolvimento do consumidor com as marcas.
QUADRO 1 – MARKETING 1.0 AO 4.0
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010; 2017)
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Ao analisarmos os comportamentos dos consumidores da década de 1920, 
por exemplo, época representada no Marketing 1.0, conseguimos perceber 
reduzidas possibilidades de consumo. O jovem daquela época estava restrito 
a conhecer poucas opções de música, cinema e meios de comunicação, 
sendo exposto a um volume de opções padronizadas, ou seja, massivas. Com 
o passar dos anos, o consumidor passa a ser mais exigente, não consumindo 
tudo que lhe é oferecido de maneira padronizada. Ainda, as tecnologias 
passam a se desenvolver, oferecendo novas possibilidades de informação 
ao consumidor, que se torna mais exigente. Nesse contexto, a indústria do 
consumo passa a ser mais democrática, oferecendo novas possibilidades de 
escolha ao consumidor, seja nos meios de comunicação, consumo de moda, 
entretenimento, entre outras (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).
Passamos então do que Chris Anderson (2006) chama de mundo da 
escassez para o mundo da abundância. Segundo o autor, o mundo restrito 
a opções de consumo massivas, sem a devida atenção às preferências 
específicas do consumidor é chamado de mundo da escassez. Nessa forma de 
economia da escassez, existem grandes monopólios nos diversos segmentos, 
o consumidor é exposto a poucas possibilidades de consumo e os pequenos 
mercados não apresentam força. Por outro lado, a economia da abundância 
considera que a soma de todos os pequenos mercados tem maior força, 
se comparada ao monopólio das grandes organizações. Nesse contexto da 
abundância, o consumidor é apresentado a inúmeras pequenas possibilidades 
de consumo até então não vistas. Assim, os variados produtos de nicho, 
se somados, apresentam maiores receitas do que produtos de massa com 
expressiva popularidade, como você pode ver no gráfico a seguir, que aponta 
a relação entre popularidade e produtos.
GRÁFICO 1 – CAUDA LONGA DE CHRIS ANDERSON
FONTE: Anderson (2006)
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
O gráfico representa a Cauda Longa de Chris Anderson. Perceba que 
existe uma similaridade com uma cauda, em que existe uma infinidade de 
produtos com baixa popularidade, atuando em mercados de nicho. Esse grupo 
de diversos produtos sem popularidade representa uma receita semelhante, 
ou até maior, aos poucos produtos com grande popularidade. Nesse contexto, 
Anderson (2006) defende uma tendência de que os produtos de nicho, se 
somados em seus mercados, podem ter maior força do que os produtos de 
massa. Assim, devido às novas tecnologias e mudanças no comportamento de 
consumo, a economia das grandes empresas baseadas no consumo de massa, 
passa a ceder espaço para a economia de nicho, amparada pelas pequenas 
empresas. Nesse contexto, a indústria de consumo passa a oportunizar que 
micro e pequenos empreendedores possam se fortalecer em seus segmentos 
de atuação.
Nesse cenário, o Marketing sofre mudanças, ocorrendo o que Martha 
Gabriel (2010) chama de inversão do vetor de Marketing. A inversão do 
Marketing significa que as ações deixam de ocorrer de formas massiva no 
sentido empresa para consumidor, passando a ocorrer no sentido consumidor 
para empresa, sendo governada pelas estratégias extremamente específicas 
(GABRIEL, 2010). 
Essa inversão do vetor de Marketing é um fator importante a ser considerado 
nas campanhas e estratégias de marketing, pois muda completamente 
o relacionamento entre marca-consumidor. Como a busca, as relações 
consumidor-consumidor (presentes nas redes sociais) e a mobilidade/
ubiquidade são os principais protagonistas dessa inversão, que coloca o 
consumidor na origem das ações de relacionamento com a empresa-
marca, o Marketing de busca, o Marketing em redes sociais e o Marketing 
mobile passa a ser ingredientes importantes a serem considerados em todo 
o tipo de estratégia de marketing, inclusive nas estratégias de Marketing de 
relacionamento e Marketing de experiência (GABRIEL, 2010, p. 77). 
 
Esse cenário de fortalecimento de nichos, além de contribuir para a 
inversão do Marketing, traz à tona a importância das estratégias realizadas 
para trazer a diferenciação dos produtos. Considerando a grande demanda 
na variedade de marcas e produtos, ocasionados devido à desmassificação, 
o consumidor se depara com uma dificuldade de encontrar o que necessita 
em meio a tantas possibilidades. Assim, alternativas proporcionadas pelo 
MarketingDigital, como a busca, contribuem para que o consumidor possa 
encontrar o que necessita. 
Nesse contexto, surge a Web 3.0 ou Web Semântica, que representou um 
novo paradigma de busca. Antes disso, a web se portava de maneira estática, 
oferecendo informação e não dialogando com as necessidades do consumidor 
neste ambiente (GABRIEL, 2010). Além das informações disponibilizadas na 
web, este novo contexto garantiu que fossem realizadas ligações referentes às 
informações, ou seja, uso eficiente dos dados, promovendo maior relevância 
para o consumidor em suas buscas e garantindo uma relação personalizada 
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
entre consumidor-marca. Assim, a Web 3.0 representa um momento em que 
a web passa a ser visualizada como um espaço de inteligência, de maneira 
que os dados pudessem ser utilizados para garantir uma maior relevância 
para o consumidor. 
FIGURA 1 – WEB 1.0, 2.0, 3.0
FONTE: Gabriel (2010)
No momento da Web 3.0, a internet garante maiores facilidades ao 
usuário, possibilitando que suas necessidades sejam alcançadas de maneira 
mais eficaz. Por exemplo, se compararmos uma busca realizada no Google, 
na época em que vivenciávamos a Web 2.0, o usuário seria exposto a dados 
oferecidos sem considerar o perfil do usuário que realiza a pesquisa. Ou seja, 
ao buscar “Quem foi Albert Einstein”, os resultados apresentados apontariam a 
biografia do cientista, instituições que levam seu nome, como hospitais e as 
teorias de sua autoria (SANTOS; NICOLAU, 2012). Nesse contexto, a busca não 
consideraria as características individuais do usuário e não oferece o que ele 
busca. No entanto, considerando a inteligência de dados proposta pela Web 
3.0 (ou web semântica), os resultados garantem maior adequação ao usuário.
O que ocorre é que, seguindo os conceitos apresentados do Marketing 
3.0, Cauda Longa e Web 3.0, caminhamos cada vez mais para um momento 
de personalização, em que as características individuais do consumidor ou 
usuário são levadas em consideração, no momento de definir estratégias. Dessa 
forma, conhecer as variadas características dos consumidores é fundamental 
para que suas necessidades específicas sejam atendidas da melhor forma, seja 
na busca de um produto ou serviço, ou busca de informações.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
ESTRATÉGIA DE 
MARKETING DIGITAL
.02
Ao falarmos sobre Marketing Digital e as estratégias que podem ser 
colocadas em prática neste contexto, devemos estar atentos ao fato de que 
esse ambiente digital não está solitário e deve ser visto de maneira ampla. As 
estratégias digitais devem ser pensadas de acordo com uma série de ações 
integradas que podem ocorrer no ambiente digital e ambiente externo. Afinal, 
ao definir estratégias de Marketing, estamos pensando nos relacionamentos 
que podem ser construídos de acordo com as necessidades de um consumidor 
que assiste televisão, lê jornais, ouve rádio, passeia, interage nas redes sociais 
e realiza compras em sites de e-commerce (TORRES, 2009).
Nesse sentido, considerando que a proposta do Marketing é atender às 
necessidades do consumidor, qualquer estratégia de Marketing realizada para 
satisfazer necessidades pode ser realizada mediante ao uso da tecnologia 
ou não (GABRIEL, 2010). As estratégias devem ser pensadas de acordo 
com o comportamento do consumidor, identificando suas necessidades e 
colocando ações em prática considerando contextos diferenciados e objetivos 
diferenciados. Nesse cenário, podemos relacionar ações específicas de um 
ambiente digital sendo colocadas em prática para atender a uma estratégia 
que não seja necessariamente digital.
O profissional de Marketing necessita compreender principalmente 
os problemas vivenciados pelas empresas, seu contexto e de que forma 
consegue resolver tais problemas da melhor maneira, abordando ações 
digitais ou não. Ainda, esse profissional deve compreender que essas ações 
são interdependentes de inúmeras outras ações, não colocadas em prática 
de maneiras isoladas (TORRES, 2009).
As ações especificamente digitais, por exemplo, são interdependentes entre 
si, como o que Cláudio Torres define como teia de aranha (TORRES, 2009). Para 
o autor, as sete estratégias de Marketing Digital (Conteúdo, Mídias Sociais, Viral, 
Publicidade, Pesquisa, Mailing e Monitoramento) dependem umas das outras 
para alcançarem o sucesso. Isso significa que uma ação isolada de publicidade 
em mídias sociais, por exemplo, pode afetar diretamente todas as outras ações.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Você não deve pensar nas sete ações estratégicas do Marketing Digital como 
estratégias avulsas, atividades isoladas ou especialidades. Não pense em caixas 
fechadas. Para entender a interdependência entre elas, você deve pensar em 
cada uma como os fios de uma teia tecida por uma aranha. Embora pareçam 
mais adequadas para acomodar ideias e objetos, as caixas são rígidas e só 
acomodam aquilo que se adapta a seu formato. Já as espertas aranhas criam, 
com suas teias, um método muito mais dinâmico, flexível e ao mesmo tempo 
resistente para acomodar o que lhe interessa. Ainda que a teia seja composta 
pelos fios principais, que vão do centro para fora, ela só se sustenta por causa 
dos fios que correm circularmente à teia, interligando e dando estrutura 
aos fios principais [...]. Isso também acontece com o Marketing digital. É a 
interação entre as diversas ações táticas e operacionais que produz sinergia 
e gera eficácia e consistência aos resultados obtidos (TORRES, 2009, p. 70).
Essa teia ilustra importantes aspectos do Marketing Digital, como as 
dimensões fundamentais e a centralização do monitoramento, de forma que 
possam garantir o controle dos resultados das ações realizadas. Ainda, a teia 
representa de forma clara a necessidade de interação entre todas as ações, 
conforme já discutido, em que a mudança de uma ação específica, reflete em 
mudanças nas demais ações, conforme você pode ver na imagem a seguir.
FIGURA 2 – VISÃO AMPLA DO MARKETING NA INTERNET
FONTE: Torres (2009)
Torres (2009) exemplifica essa interação ao abordar, por exemplo, que 
a Newsletter do e-mail Marketing será mais efetiva se utilizar informações 
já abordadas no Marketing de conteúdo, que utiliza as mídias sociais para 
ser promovido, buscando alcançar o patamar de Marketing viral. Ainda, 
somente por meio do monitoramento será possível entender as motivações 
do consumidor e os resultados das ações realizadas, conforme você pôde 
ver na figura anterior.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Assim, considerando a presença das ferramentas digitais no ambiente 
mercadológico, os prof issionais precisam conhecer tais ferramentas, 
contribuindo, dessa forma, para a ampliação de possibilidades de ações que 
possam atender aos problemas das organizações da melhor maneira. No 
entanto, sabe-se que isso não é uma tarefa fácil, visto que as tecnologias 
se renovam em espaços mais curtos de tempo. Se na década de 1950 as 
tecnologias duravam mais do que a vida humana (ou seja, as pessoas nasciam 
e morriam e a tecnologia não mudava), hoje, o ciclo de vida das tecnologias 
é muito menor do que a vida humana.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
COMPORTAMENTO 
DO CONSUMIDOR 
DIGITAL
.03
Conforme já discutido anteriormente, é inegável o crescente poder do 
consumidor na atualidade. Estamos vivenciando mudanças tecnológicas que 
garantem, cada vez mais, a autonomia do consumidor, que impactam nas 
estratégias das organizações. O avanço das tecnologias desde a criação do 
rádio tem mudado consideravelmente o comportamento de consumo de 
informação. Nessa temática, conseguimos traçar um bom comparativo com o 
Marketing 1.0 ao Marketing 4.0 e a Cauda Longa, que expõem que, conforme 
os anos passaram, temos maiores personalizações nas estratégias.
No consumo de mídia, não é diferente. Conforme as décadas passaram, 
vimos mudanças tecnológicas ocorrerem, que contribuíram fortementepara 
o ganho de poder do consumidor. Por exemplo, se na década de 1960 o 
telespectador era dependente de limitados programas de televisão, a partir 
da década de 1970, com a invenção do controle remoto, o consumidor passa 
a ter maior poder de escolha, colocando a mídia em suas mãos (GABRIEL, 
2010). Entendemos então que, na medida em que novas tecnologias surgem, 
o consumidor passa a ter, cada vez mais, poder de escolha sobre as mídias 
que consome.
Atualmente, a internet está tão presente no cotidiano dos consumidores 
que somos indivíduos conectados constantemente. Ou seja, passamos do 
“estarmos conectados”, para “sermos conectados”. Martha Gabriel, em seu 
livro Marketing na Era Digital, faz um comparativo com “estar conectado” e 
“ser conectado”. “‘Estar’ conectado significa que você eventualmente entra e 
sai da internet, como era na época das conexões discadas à rede na década 
de 1990 [...]. ‘Ser’ conectado significa que parte de você está na rede – você 
vive em simbiose com ela” (GABRIEL, 2010, p. 74). 
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
Conforme o contexto digital, passam a integrar a rotina dos consumidores, 
novos hábitos de consumo de informação surgem, como as grandes 
possibilidades de interação que a internet permite. Vivemos a coexistência 
de diversas telas (como televisão e internet, por exemplo), em que as pessoas 
passam de simples espectadores para espectadores multiteleinterativos, 
que consomem as variadas telas ao mesmo tempo promovendo maiores 
interações.
Nesse contexto de diferentes telas, dados apontam comportamentos 
específicos do consumidor. Segundo pesquisa do IBOPE Conecta, que buscou 
revelar o comportamento do internauta brasileiro, 95% do público navega na 
internet enquanto assiste televisão (DIGITALKS, 2018). A pesquisa aponta ainda, 
que enquanto assistem televisão, 53% acessam redes sociais, 44% recorrem à 
internet para passar o tempo durante os comerciais, 34% resolvem questões 
específicas, 22% afirmam que a televisão não é interessante o suficiente para 
ter a sua atenção, 9% assistem televisão e navegam na internet buscando 
interagir sobre o conteúdo assistido e 8% buscam mais informações sobre o 
comercial que assistiram. Assim, podemos perceber que a internet dialoga de 
forma positiva com outras telas como a televisão, portando-se de maneira 
mais forte em relação à televisão. Ou seja, o usuário demonstra uma atenção 
maior ao seu engajamento digital, se comparado à atenção desprendida para 
a televisão.
Assim, para Martha Gabriel (2010), o acesso à informação começa 
na palma da mão das pessoas, influenciando diretamente na dinâmica do 
mercado. Nesse contexto, o consumidor passa a estar no centro das ações 
em um processo no que Gabriel (2010) chama de presença ativa, pois está 
constantemente presente. Considerando então que o consumidor está o 
tempo todo presente, as marcas precisam alcançar o consumidor no momento 
em que ele precisa, seja qual for o momento. Compreendemos, com isso, 
que modelos tradicionais de mídia que tornam as marcas presentes apenas 
em horários comerciais não fazem mais sentido, pois são pontuais e deixam 
de estar presentes em outros momentos necessários ao consumidor.
Em um cenár io de mudanças exponenc ia i s é imposs íve l não 
compreendermos que os consumidores também estão mudando seus hábitos 
de consumo. Um dos principais impulsionadores e responsável por toda essa 
mudança é a internet. A internet permitiu que o poder deixasse de estar nas 
mãos de grandes empresas e passasse para a mãos de vários, é o que Kotler, 
Kartajaya e Setiawan (2017) chamam de forças horizontal, inclusiva e social. 
Essas forças não têm medo de grandes marcas. Empresas menores, mais 
jovens e localmente conhecidas têm chances de competir com empresas 
maiores, estabelecidas e globais. 
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
O marketing digital envolve a integração de plataformas e experiências 
dos clientes por meio de canais digitais de comunicação (RÉVILLION et al., 
2019). Pensando que muitos dos consumidores já são nativos digitais e assim 
um contexto de consumidores cada vez mais conectados, é necessário que 
as organizações se voltem às necessidades e desejos dos consumidores, e, 
com isso, pensem em uma convergência entre o online e o offline. Para tanto, 
é imprescindível que exista um planejamento de Marketing Digital, ações 
pontuais não trarão os resultados desejados, afinal a conectividade é o novo 
normal. 
Desse modo, verifica-se o potencial transformador do Marketing para as 
organizações que visam a geração de receita e, também, organizações dirigidas 
à resolução de problemas sociais. A partir das novas demandas sociais, que 
tornam os consumidores ansiosos por valores claros, o Marketing passa a ter 
um importante viés social (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). As ações 
mercadológicas passam a ser dirigidas também para resolver problemas sociais, 
oferecendo acesso à informação para os pobres, atendendo mercados das 
classes baixas, e desestimulando a migração aos centros urbanos (KOTLER; 
KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010). Nesse sentido, percebe-se o Marketing como 
uma importante ferramenta de desenvolvimento social.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
PLANEJAMENTO DE 
MARKETING DIGITAL
.04
O Planejamento de Marketing Digital é um importante instrumento para 
que as organizações possam alcançar resultados positivos em seus negócios. 
Para que seja possível executar as ações de marketing no atual contexto de 
mercado, repleto de canais e novas tecnologias, o profissional de Marketing 
necessita considerar diversos aspectos, buscando não somente atrair o 
consumidor, mas converter, fidelizar e engajar este consumidor (TRÍPOLI apud 
TURCHI, 2018). Nesse contexto, o Planejamento de Marketing Digital pode ser 
dividido em etapas específicas, conforme você pode ver na imagem a seguir.
FIGURA 3 – ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
FONTE: A autora
Como você pode ver no fluxograma apresentado, as primeiras etapas do 
Planejamento são baseadas em análises de informações do contexto (Análise 
do Negócio, Estudo da Persona, Identificação da Jornada do Consumidor, 
Mapeamento dos Canais de Marketing). O Planejamento de Marketing Digital 
deve ocorrer com base em um profundo conhecimento do negócio, do 
seu consumidor e dos mais variados canais de venda e comunicação que o 
Marketing pode oferecer. Só após esse entendimento, é possível definir as 
ações que serão colocadas em prática, considerando as possibilidades de 
mensuração que podem interferir em alterações de ações já realizadas. Essas 
etapas você verá com profundidade nos próximos subtópicos, vamos lá? 
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
4.1 ANÁLISE DO NEGÓCIO
Para que seja possível estabelecer estratégias em um Planejamento 
de Marketing Digital, antes de tudo é necessário conhecer o mercado, 
considerando o próprio negócio e consumidores potenciais. Neste primeiro 
momento do Planejamento de Marketing Digital, o profissional deverá levantar 
informações para o entendimento do negócio e, em seguida, analisar este 
cenário considerando pontos positivos e negativos do negócio, podendo 
utilizar diversas ferramentas existentes no mercado, que possam auxiliar nessa 
compreensão. No que diz respeito à análise do negócio, existem ferramentas 
que podem auxiliar os profissionais a compreenderem o seu negócio, como 
Análise SWOT, Ciclo de Vida do Produto, Proposição de Valor, vistas neste 
tópico. 
4.1.1 Análise SWOT
A Análise SWOT é uma ferramenta frequentemente utilizada em análises 
de negócios, tanto no planejamento estratégico, como no planejamento de 
Marketing. Essa ferramenta auxilia o profissional a organizar informações 
considerando classificações específicas representadas por aspectos positivos, 
negativos, internos e externos, conforme você pode ver no exemplo a seguir 
(POLIZEI, 2010). 
Imagine que você tem E-commerce de produtos naturais e precisa 
desenhar estratégiaspara garantir maiores resultados para o seu negócio. Após 
levantar diversas informações por meio de pesquisas com dados primários e 
secundários, você utilizará a Análise SWOT com o intuito de trazer maiores 
análises ao levantamento de informações que você realizou. Para iniciar, você 
divide as informações de acordo com o quadro a seguir e passa a listar os 
pontos identificados.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
AMBIENTE INTERNO
A
SP
E
C
T
O
S 
P
O
SI
T
IV
O
S
FORÇAS
- Ampla quantidade de produtos 
oferecidos.
- Estrutura de atendimento organizada.
- Crescimento constante nos índices de 
tráfego.
FRAQUEZAS
- Baixo posicionamento nas buscas 
orgânicas.
- Baixo índice de conversão de vendas.
- Baixo conhecimento do e-commerce 
em relação à concorrência.
A
SP
E
C
T
O
S 
N
E
G
A
T
IV
O
S
OPORTUNIDADES
- Crescente visibilidade do segmento.
- Oferecimento de tecnologias que 
facilitam a experiência do usuário no site.
AMEAÇAS
- Crescimento da concorrência.
- Novas normas definidas por órgãos 
reguladores.
AMBIENTE EXTERNO
QUADRO 2 – EXEMPLO DE ANÁLISE SWOT
FONTE: A autora
Como você pode ver no exemplo apresentado, a Análise SWOT é um 
instrumento que possibilita a análise após o levantamento de informações. Por 
meio desse instrumento, o profissional consegue organizar os dados que já 
obteve e identificar elementos chave para a tomada de decisão na estratégia. 
4.1.2 Ciclo de Vida do Produto
O Ciclo de Vida do produto é uma ferramenta que auxilia o profissional 
a compreender o momento em que o negócio se encontra, podendo 
estabelecer estratégias de acordo com o momento identificado. Como padrões 
estabelecidos, o Ciclo de Vida apresenta quatro momentos: a introdução, 
o crescimento, a maturidade e o declínio (KOTLER;KELLER, 2006). Fazer 
exercícios constantes de análise dos negócios, buscando identificar a fase que 
se encontra é fundamental para que as melhores estratégias sejam colocadas 
em prática no momento adequado.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
FIGURA 4 – FASES DO CICLO DE VIDA
FONTE: Friends LAB (2018)
Como você pode ver na imagem, existe uma curva no gráfico que 
aponta índices relacionados às vendas e ao tempo de existência do negócio. 
Na fase da introdução, o negócio está entrando no mercado, não é tão 
conhecido pelo público consumidor e suas vendas não são representativas. 
Considerando esse cenário, determinadas estratégias devem ser pensadas para 
este momento, como promover ao máximo o negócio, buscando grandes 
alcances em campanhas de comunicação para garantir um primeiro contato 
com o consumidor (KOTLER;KELLER, 2006). 
Em um segundo momento, classificado como crescimento, as vendas 
passam a aumentar, garantindo maiores receitas ao negócio. Nesse momento, 
estratégias para trazer maior consciência ao nome do negócio podem ser 
realizadas, tentando trazer um grau de lembrança do produto satisfatório 
(KOTLER;KELLER, 2006).
Após crescer, o negócio atinge a maturidade. Ou seja, o negócio atinge 
o topo de vendas e já é reconhecido pelo mercado que atua. Assim, o negócio 
deve estabelecer estratégias para se manter no topo, como enfatizar os 
diferenciais da marca, trazendo assim novos motivos para a permanência da 
compra dos produtos por seus consumidores (KOTLER;KELLER, 2006).
Como último ponto, temos a última fase, chamada de declínio, em que 
as vendas caem. Essa última etapa, apesar de caracterizar o fim de um negócio 
ou de uma linha de produtos, apresenta importantes estratégias que devem 
ser colocadas em prática, garantindo menores prejuízos para a organização 
até a descontinuação do produto, ou revisão de estratégias buscando o 
crescimento novamente. Nesse cenário, estratégias específicas podem ser 
pensadas, como redução de preços, redução de produtos fracos, comunicação 
dirigida a clientes fiéis com o intuito de retenção (KOTLER;KELLER, 2006).
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
4.1.3 Proposta de Valor
O fornecimento de uma proposta de valor pode ser definido como os 
benefícios que um negócio oferece ao consumidor, contribuindo para o 
relacionamento entre marca e cliente, impulsionando, assim, as decisões de 
compra (AAKER, 2009). Nesse sentido, é a proposta de valor da marca para seu 
consumidor. Ou seja, o que a marca realmente oferece ao seu consumidor? 
Assim, uma poderosa ferramenta de análise do negócio é a identificação da 
Proposta de Valor dos Negócios, que busca extrair informações que possam 
enquadrar estes negócios em suas reais existências, podendo, assim, gerar 
estratégias adequadas. 
De maneira prática, conseguimos visualizar a aplicação da Proposta de 
Valor de acordo com dois benefícios apresentados por David Aaker (2009): 
benefícios funcionais, representados pelo oferecimento básico no produto e 
benefícios emocionais, representados pela sensação do uso do produto.
Marca Benefício Funcional Benefício Emocional
Coca-Cola Sensação refrescante e 
sabor.
Sensação ativa e vibrante.
Volvo Automóvel seguro e 
durável.
Sentimento de segurança 
ao dirigir um Volvo.
QUADRO 3 – PROPOSTA DE VALOR
FONTE: Adaptado de Aaker (2009)
Para identificar a real proposta de valor dos negócios, existem ferramentas 
que podem auxiliar, como o Canvas de Proposta de Valor. Essa ferramenta 
se caracteriza por ser um modelo que apresenta diversos questionamentos 
com a finalidade de identificar respostas que não estejam claras para as 
organizações, como seu valor entregue ao cliente. 
Quer saber mais sobre Canvas? Você pode procurar pelo livro Inovação 
Em Modelos de Negócios – Business Model Generation do autor Alexander 
Osterwalder. Ainda, pode assistir a este vídeo desenvolvido pelo SEBRAE 
de Minas Gerais: https://www.youtube.com/watch?v=WUAQBV52bNU.
https://www.youtube.com/watch?v=WUAQBV52bNU
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4.2 ESTUDO DE PERSONA 
Ao discutir Marketing, frequentemente ouvimos o termo “público-
alvo” surgir. Entender quem é o público-alvo de um produto ou serviço é 
fundamental para a construção das melhores estratégias que fazem sentido 
a este público identificado. 
No entanto, ao falarmos do Marketing aplicado ao contexto digital, 
surge um novo conceito: a Persona. Afinal, o público-alvo e a persona não 
seriam a mesma coisa? Existem diferenças sutis entre estes dois termos que 
são fundamentais para a construção das estratégias. Podemos conceituar de 
maneira ampla estes dois termos como: “público-alvo é, de uma maneira geral, 
uma parcela abrangente da sociedade para quem você vende seus produtos 
ou serviços. Já a persona [...] é a representação do seu cliente ideal, de forma 
mais humanizada e mais personalizada” (RESULTADOS DIGITAIS, 2017, s.p.).
Quando falamos sobre público-alvo, abordamos questões mais amplas 
sobre o público em questão, como adultos entre 35 e 59 anos, ou crianças, ou 
mulheres com mais de 60 anos. No entanto, se analisarmos cada público-alvo 
evidenciado, percebemos que outros inúmeros perfis podem estar contidos 
nestes grupos. Por exemplo, veja o trecho da notícia a seguir a respeito da 
Pepsico, fabricante da Pepsi, entre outros produtos:
Em 2014 a Pepsico lançou o Pepsi Spire, uma máquina que podia fabricar 
até 1.000 bebidas customizadas. O público-alvo do produto, fabricado pela 
japonesa Mitsubishi, são varejistas. Sua principal concorrente, a Coca-Cola, 
investiu no mesmo ano numa das mais promissoras empresas deste segmento, 
a Keurig Green Mountain, que podia fabricar a Coca-Cola e outras bebidas 
carbonatadas em casas (EXAME, 2018, s.p.).
A notícia afirma que o público-alvo do produto em questão são 
varejistas. Todavia, como são esses varejistas? Como se comportam? Que tipo 
de informação costumam consumir? Como vivem? Perceba que inúmeros 
questionamentos podem ser feitos dividindo esse grande público-alvo em 
pequenos grupos com características específicas, responsáveis por contribuir 
para as estratégias.
De acordo com a Resultados Digitais (2017), as diferençasentre público-
alvo e persona são evidentes ao tentarmos exemplificá-los, como a seguir.
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PÚBLICO-ALVO PERSONA
Homens e mulheres, de 24 a 30 anos, 
solteiros, graduados em arquitetura, 
com renda média mensal de R$ 3.500. 
Pretendem aumentar sua capacitação 
profissional e gostam de viagens.
Pedro Paulo tem 26 anos, é arquiteto 
recém-formado e autônomo. Pensa 
em se desenvolver profissionalmente 
através de um mestrado fora do país, 
pois adora viajar, é solteiro e sempre 
quis fazer um intercâmbio. Es tá 
buscando uma agência que o ajude 
a encontrar universidades na Europa 
que aceitem alunos estrangeiros
QUADRO 4 – PÚBLICO-ALVO X PERSONA
FONTE: Adaptado de Resultados Digitais (2018)
Ao analisar os exemplos, conseguimos identificar diversos pontos 
positivos ao se definir uma persona para uma marca, um produto ou um 
serviço. Perceba que, ao conhecermos Pedro Paulo, conseguimos perceber 
temáticas importantes para ele, como viagens a estudo, vida no exterior, 
gosto pela autonomia no trabalho e intercâmbio. Essas informações acabam 
sendo muito valiosas na definição de estratégias pois orientam a definição 
do conteúdo adequado para o Pedro, o estilo de mensagem que o Pedro 
gostaria de receber, e as estratégias de marketing que podem impactá-lo 
(RESULTADOS DIGITAIS, 2018). 
4.2.1 Como criar uma Persona?
A criação de uma Persona no ambiente de negócios não é uma tarefa 
simples. A construção deve ser baseada em muita pesquisa e análise de 
dados, para que as características identificadas sejam fiéis ao perfil do real 
consumidor. As etapas da construção de uma persona podem ser divididas 
em quatro tarefas: Coleta de Dados; Compreensão das necessidades e dúvidas 
da Persona; Mapeamento do trajeto no Funil de Vendas; Realização da Venda 
e Fidelização do Cliente.
4.2.2 Primeiro passo: Coleta de Dados
A Coleta de Dados pode ser realizada de acordo com o modelo de negócio 
e o entendimento de onde os consumidores e potenciais consumidores estão. 
O público da pesquisa pode ser entrevistado por meio de questionários on-line, 
telefonemas, e-mails, contato pessoal etc. Nesse momento, o questionário 
deve ser construído com base nas informações relevantes para a construção 
da persona, como dados demográficos, informações comportamentais e 
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hábitos. A Rock Content, empresa que oferece serviços a outras empresas 
que buscam soluções para definirem suas estratégias de marketing, lista uma 
série de tópicos que são fundamentais serem questionados para a construção 
de uma Persona. As perguntas fundamentais para que possam definir suas 
personas estão a seguir.
Tópico Questionamento
PROPÓSITO
Conte-nos por que escolheu a nossa empresa. (Esta é a pergunta que extrai 
do cliente o objetivo dele ao adquirir seu produto. É crucial entender e 
agrupar na mesma persona pessoas com objetivos similares).
Qual era o problema que você buscava solucionar quando nos contratou? 
(Tentar entender a dor do cliente, o principal motivo que faz com que ele 
busque seu produto ou serviço. Focar muito nesta parte da entrevista).
Qual o maior benefício que nosso produto oferece para você hoje?
PROCESSO DE 
COMPRA
Quando você assinou nosso serviço, como foi seu processo de compra? 
(Tentar entender como o cliente foi atendido, o que ele gostou/não gostou 
no atendimento etc.)
Você considerou outras alternativas?
Como descobriu nossa empresa?
Quais dúvidas você teve/tinha antes de contratar nosso serviço?
Quais blogs/sites ou outras fontes de informação você usa quando busca 
clarificar estas dúvidas?
ENTENDIMENTO 
E UTILIZAÇÃO 
DO PRODUTO/
SERVIÇO
Conte-me um pouco sobre as coisas que você aprendeu após assinar 
nosso serviço:
Você continua utilizando nossos serviços? Com que frequência você utiliza?
HÁBITOS DE 
CONSUMO
Com que frequência você contrata serviços do mercado de Marketing 
Digital? (Insira seu mercado aqui)
Quais outros serviços você assina atualmente? (ou outros produtos similares 
que a pessoa compre)
FECHAMENTO
Última dúvida: tem alguma coisa que eu não perguntei, que tenha 
influenciado sua decisão de trabalhar conosco?
QUADRO 5 – PERGUNTAS FUNDAMENTAIS PARA DEFINIÇÃO DA PERSONA
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)
Como você pode perceber, os vários questionamentos são feitos 
considerando diversas temáticas que fazem sentido ao modelo de negócio da 
Rock Content, focada em serviços para outras empresas. Para outros modelos 
de negócios ou segmentos, outros grandes tópicos podem ser definidos, com 
o intuito de extrair informações suficientes sobre estes contextos, como, por 
exemplo (RESULTADOS DIGITAIS, 2018):
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• Nome da persona (nome fictício dado ao personagem)
• Gênero
• Idade
• Cargo/Ocupação
• Ramo de atividade
• Nível de escolaridade
• Meios de comunicação utilizados
• Objetivos da persona
• Desafios da persona
4.2.3 Segundo passo: Compreensão das necessidades e dúvidas 
da Persona
Neste momento, devem ser compreendidas quais as dúvidas e informações 
relevantes à persona. Ou seja, deve-se identificar, no levantamento de 
informações realizado, quais são as informações sobre segmento, produto, 
serviço ou marca, que não estejam esclarecidas para o consumidor. Essas 
informações contribuem para uma definição assertiva a respeito das estratégias 
de conteúdo que possam surgir. Nesse contexto, considerar as dúvidas já 
existentes trará maiores resultados (ROCK CONTENT, 2018).
4.2.4 Terceiro Passo: Mapeamento do trajeto no Funil de Vendas 
O Funil de Vendas representa o processo desde o conhecimento da marca, 
produto ou serviço até sua compra pelo cliente, desde os contatos iniciais em 
que o consumidor não conhece a marca, até o processo de decisão de compra. 
Nesse sentido, é fundamental que os profissionais de Marketing conheçam 
os estágios de compra do seu consumidor, para oferecer as estratégias mais 
adequadas em cada momento, que apresentam dúvidas específicas pelo 
consumidor. A Rock Content define algumas estratégias coerentes às etapas 
do funil de vendas, como você pode ver na imagem a seguir. 
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FIGURA 5 – FUNIL DE VENDAS
FONTE: Adaptado de Rock Content (2018)
Como você pode ver na imagem apresentada, existe uma lógica de 
estratégias que podem ser colocadas em prática considerando o perfil do 
consumidor. Em cada momento do Funil o consumidor apresenta dúvidas 
específicas. Ao compreender quais são essas dúvidas e em qual momento 
o consumidor se enquadra, é possível definir as melhores estratégias 
para solucionar essas dúvidas existentes. Dessa forma, ao conhecer com 
propriedade a Persona, as marcas conseguem ser assertivas em suas 
estratégias, contribuindo para que o consumidor chegue ao fundo do funil 
mais consciente e preparado (ROCK CONTENT, 2018).
4.2.5 Quarto Passo: Realização da Venda e Fidelização do Cliente
Nesta última etapa, a Persona já tem suas características identificadas e 
já existe uma lógica nas estratégias de conteúdo que sanarão suas dúvidas ao 
longo da jornada de compra. Como última etapa do processo de construção de 
uma persona temos a realização da venda e fidelização do cliente, responsável 
por reter os clientes já conquistados. Nesse momento, o profissional de 
Marketing deve identificar as estratégias para fidelizar seus clientes, como 
e-mail marketing e conteúdos especiais nas redes sociais (ROCK CONTENT, 
2018). Essa etapa é fundamental para facilitar o processo de pós-compra entre 
o negócio e seu consumidor.
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4.3 IDENTIFICAÇÃO DA JORNADA DO CONSUMIDOR 
Conforme você viu no tópico anterior, a construção da Persona contribui 
de forma efetiva para o estabelecimento de estratégias nos diferentes 
momentos do processo de compra. No entanto, devemos compreender o 
cenário vivenciado pelo consumidor, de inúmeras mensagens, inúmeros 
produtosou serviços em diversos canais diferentes. Assim, as empresas 
precisam compreender que a quantidade de mensagens e pontos de contato 
não garantem a influência, sendo necessárias estratégias específicas para se 
destacar da multidão. Para isso, é fundamental que as organizações trabalhem 
no mapeamento dos pontos de contato com a marca e na intervenção destes 
pontos, quando necessário (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017). Nesse 
cenário de um consumidor cada vez mais conectado, Philip Kotler divide 
o processo de compra em cinco etapas, denominadas como: Assimilação, 
Atração, Arguição, Ação e Apologia. 
 Na primeira etapa, da assimilação, o consumidor é exposto a ações de 
várias marcas, seja por meio de comunicação, experiências passadas, defesas 
das marcas por consumidores e propaganda boca a boca. Nesse momento, o 
consumidor está assimilando informações a respeito da marca, que contribuem 
para a lembrança e reconhecimento (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
A segunda etapa, a atração , representa um momento em que os 
consumidores são atraídos por marcas que tenham relevância para o 
consumidor. Se na fase de assimilação as opções eram variadas, nesta fase 
a quantidade de marcas é reduzida para somente as marcas memoráveis, ou 
seja, atrativas ao consumidor (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Já na terceira etapa, denominada arguição, o consumidor já conheceu e 
foi atraído pela marca, no entanto, busca maiores informações para prosseguir 
em sua jornada de compra. Nesse momento, os consumidores podem pedir 
opiniões de amigos e familiares, buscar informações on-line, contatar centrais 
de atendimento ou testar produtos. Essa etapa representa um momento de 
levantamento de informações e análises para a próxima etapa, denominada 
ação (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
Na ação, os consumidores já buscaram informações suficientes que 
o levaram à compra de determinada marca. Essa etapa é representada pela 
compra e por outras ações como consumo do produto e serviços de pós-
venda, em que as marcas apresentam uma experiência favorável ao consumidor 
levando-o à fidelização (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017).
A última etapa é denominada como Apologia. Nessa etapa, o consumidor 
apresenta sensação de fidelidade, refletida em ações de retenção, recompra 
e a defesa da marca em seu círculo social. Neste ponto, Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2017) descrevem os consumidores como advogados da marca.
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Advogados de marca ativos recomendam espontaneamente marcas que 
adoram, ainda que não sejam solicitados a fazê-lo. Eles contam histórias 
positivas aos outros e tornam-se evangelistas. No entanto, a maioria dos 
advogados de marca fiéis é passivo e inerte. Eles precisam ser estimulados 
por uma consulta ou manifestação negativa. Quando deparam com tal 
deixa, sentem-se obrigados a recomendar e defender as marcas que adoram 
(KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2017, p. 83).
Mesmo apresentando uma lógica linear no processo, nem sempre as 
etapas se portam de maneira direta, podendo pular etapas ou voltar, de acordo 
com a realidade do negócio. O quadro a seguir apresenta uma visão ampla de 
todas as etapas discutidas, de acordo com o comportamento do consumidor, 
os possíveis pontos de contato com este consumidor e a impressão-chave 
deste consumidor. 
QUADRO 6 – MAPEAMENTO DA JORNADA DOS 5A’S
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
Perceba, na imagem apresentada, que as características evidenciadas 
em cada etapa representam as impressões-chave de momentos específicos 
do consumidor. Assim, as marcas devem estabelecer diferentes estratégias 
considerando as necessidades específicas dos consumidores em cada etapa 
evidenciada, buscando alcançar a fidelização na última etapa. Dessa forma, 
esse modelo dos 5As proposto por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) é uma 
ferramenta que pode ser colocada em prática em diversos setores, revelando 
particularidades do consumidor, do segmento ou até mesmo da marca em 
relação a concorrência. 
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4.4 MAPEAMENTO DOS CANAIS DE MARKETING 
Os canais de Marketing são responsáveis por aproximar as organizações 
dos seus consumidores e potenciais consumidores. Kotler, Kartajaya e 
Setiawan (2017) defendem que Canal é uma “plataforma de comunicação e/
ou canal usados pelos consumidores para interagir com a marca”, podendo 
ser representada por canais de comunicação e canais de vendas. Os canais 
de comunicação incluem veículos que atuam na transmissão de informações 
e conteúdo, como televisão, mídia impressa, mídias sociais e centrais de 
atendimento. Já os canais de vendas são canais responsáveis pelas transações, 
como: lojas, equipes de vendas, sites de comércio eletrônico, agentes de 
televendas etc.
É importante compreender que os canais de vendas e canais de 
comunicação não atuam de formas isoladas. Muitas vezes, mesmo sendo 
essencialmente diferentes, eles podem atender ao mesmo objetivo. Por 
exemplo, em seu livro Marketing 4.0 , Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017) 
evidenciam um caso em que um consumidor é impactado por determinada 
marca. Nesse momento, o consumidor está na etapa de Atração da sua jornada 
de compra. Como estratégia para impactar esse consumidor que precisa ser 
atraído, a marca pode utilizar tanto canais de comunicação, como anúncios 
impressos e anúncios em banners, como canais de vendas, como vendedores. 
O fundamental nesse processo é que o profissional de Marketing compreenda 
o seu consumidor em sua jornada de compra e seus variados canais para que 
possa colocar em prática as melhores estratégias. Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017) expõe um exemplo de distribuição de estratégias de acordo com as 
etapas da jornada do consumidor, evidenciando estratégias de canais de venda 
e canais de comunicação, conforme você pode ver no exemplo a seguir.
QUADRO 7 – ESTRATÉGIAS NA JORNADA DE COMPRA
FONTE: Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017)
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Analisando a imagem, é possível compreender que os canais de venda 
e canais de comunicação específicos são acionados de forma estratégica 
com base no objetivo central do negócio, relacionado a todas as etapas da 
jornada de compra proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017). Nesse 
sentido, perceba como é fundamental que as marcas foquem suas estratégias 
no objetivo buscando ferramentas adequadas para os momentos adequados. 
No campo gerencial, existem classificações diferenciadas no que diz 
respeito aos Canais de Marketing. Enquanto Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017), 
por exemplo, dividem os canais de Canais de Vendas e Canais de Comunicação, 
o Google categoriza como Canais de Marketing os canais relacionados à 
Comunicação, como: Social, E-mail, Busca Orgânica, Referência, Tráfego 
Direto, Mídia Paga. Mesmo apresentando classificações distintas, podemos 
entender como Canais de Marketing como formas específicas de alcançar o 
cliente (RESULTADOS DIGITAIS, 2017). Nesse contexto, a Resultados Digitais 
(2017) discute sobre determinados Canais de Marketing Digitais, responsáveis 
por, como defendido, alcançar o cliente.
CANAL DESCRIÇÃO
Social
Devido à importância que as redes sociais ganharam ao conquistar a 
atenção recorrente de seus usuários, elas se tornaram um ótimo canal 
para as empresas mostrarem presença com conteúdo para se relacionar 
e adquirir novos contatos.
E-mail
Uma das primeiras ferramentas de comunicação digital, o e-mail tem 
sua importância bem estabelecida até hoje. Ele continua sendo o meio 
mais utilizado pela maioria das empresas para se relacionarem com seus 
contatos.
Busca 
orgânica
Assim como as redes sociais, as ferramentas de busca representam 
um dos grandes concentradores de audiência da internet. Só o Google 
concentra mais de 3,5 bilhões de buscas todos os dias (dados de maio 
de 2017).
Um dos pontos importantes deste canal é o fato de que, em muitos casos, 
o público que pesquisa acerca deum assunto já tem ciência do que quer 
(ou seja, normalmente estão mais avançados na jornada de compra).
Referência
Da mesma forma que o Google e Facebook podem trazer tráfego para 
um site, qualquer outro site da internet pode ser um canal de acesso, 
basta que seja referenciado.
Na prática, isso se traduz na presença de um conteúdo de determinada 
marca ser reproduzido por diversos outros sites, seja em parcerias 
estabelecidas ou simplesmente pela relevância do conteúdo
Tráfego 
Direto
Esse canal representa quem entra diretamente no site, sem ter a origem 
em uma outra página da internet, ou seja, essa pessoa provavelmente já 
conhecia o site e digitou o endereço diretamente no navegador.
QUADRO 8 – CANAIS DE MARKETING DIGITAL
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Mídia Paga
Assim como é muito importante ter presença em todos os canais 
de Market ing Digi ta l apresentados anter iormente , os pr incipais 
concentradores de audiência hoje constroem modelos de negócio ao 
disponibilizar a “venda” dessa audiência.
Mesmo que seja impossível alcançar um certo público no Facebook, ou 
muito difícil aparecer em primeiro lugar no Google para uma palavra-
chave muito importante de determinado negócio, é possível utilizar 
mídias pagas para conseguir divulgar para o público certo.
FONTE: Adaptado de Resultados Digitais (2017)
Considerando a classificação proposta por Kotler, Kartajaya e Setiawan 
(2017) em que divide os Canais em Canais de Venda e Canais de Comunicação, 
aliadas à classificação dos Canais de Marketing Digital, devemos compreender 
que os profissionais de Marketing da atualidade devem estar atentos a esses 
canais e às ferramentas existentes para facilitar o contato com o consumidor. 
Estar atento às mudanças tecnológicas que impactam no mercado e nas 
relações entre o consumidor e marca é fundamental. No entanto, tão 
importante do que conhecer as novas ferramentas, os profissionais devem 
estar atentos às necessidades do consumidor, buscando conhecê-lo a fundo 
para oferecer as melhores estratégias. 
4.5 PLANO DE AÇÃO 
 A partir da Análise do Negócio, do Estudo da Persona, da Identificação 
da Jornada do Consumidor e do mapeamento dos Canais de Marketing é 
possível estabelecer os objetivos e metas do Plano de Marketing Digital. 
O objetivo que será estabelecido pensando em: quais os objetivos que se 
pretende alcançar com o marketing digital. O objetivo precisa ser claro e a 
partir do objetivo definido elabora-se as metas e a determinação em quanto 
tempo deverá ser atingida. Importante lembrar que os objetivos de Marketing 
Digital devem estar relacionados ao objetivo da organização. 
Por exemplo, o objetivo do Planejamento de Marketing Digital pode ser 
“fortalecer a presença digital” e, para isso, as metas podem ser “aumentar o 
número de leads em x% e a fidelização do cliente em x% em seis meses”.
Após definidos os objetivos e metas, é necessário definir as ações e o 
cronograma de Marketing Digital. A partir do momento que se sabe o que 
será feito é necessário definir as táticas, ou seja, as estratégias executadas por 
meio das ações, é a parte prática do Planejamento de Marketing Digital. Já o 
cronograma é importante, pois é a partir dele que se fará o acompanhamento 
das ações que foram definidas. No cronograma deve ser contemplado além 
da ação, a data para a realização e o responsável pela ação.
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4.6 MONITORAMENTO
A partir da digitalização dos negócios a necessidade de mensuração 
passou a ser muito mais presente, principalmente tratando-se de investimentos 
em Marketing. Vive-se atualmente um momento em que a mensuração 
de ações está muito mais acessível e simplificada aos grandes e pequenos 
negócios. Os indicadores passam a ser norteadores das boas estratégias, “sendo 
úteis para rastrear o progresso de uma marca e para medir o desempenho das 
equipes de gerenciamento de marca e atendimento” (KOTLER; KARTAJAYA; 
SETIAWAN, 2017, p. 95). Ferramentas de pesquisas on-line estão disponíveis 
aos profissionais, assim como mídias poderosas de nicho como Facebook e 
Google, possibilitando a execução de estratégias específicas repletas de dados. 
O fato é que o Marketing de hoje possibilita ações cada vez mais estratégicas 
com base em dados muito mais acessíveis aos pequenos negócios. Todavia, 
quais indicadores estão nas mãos dos negócios? Existem diversos indicadores 
que podem ou não ser utilizados pelas empresas. No contexto atual, os 
profissionais devem compreender quais indicadores fazem sentido ao seu 
negócio, considerando seus objetivos gerais.
Primeiramente, deve-se definir quais os objetivos devem ser atingidos 
com uma campanha ou ação digital, pois, tendo os objetivos iniciais definidos, 
é possível verificar se foram atingidos ou não. Segundo Sandra Turchi (2018):
Essa etapa contempla a definição dos principais indicadores de controle 
ou de sucesso de determinada estratégia, que irá variar de acordo com o 
tipo de negócio em questão, ou seja, cada empresa deverá ter sua lista de 
indicadores, com os itens a serem acompanhados, caso contrário não terá 
meios de assegurar que suas ações trouxeram o resultado esperado. E isso 
é fundamental para empresas de quaisquer tamanhos (TURCHI, 2018, s.p.).
Nesse cenário inicial, os objetivos podem ser variados, como: vender 
30% a mais do produto x; ampliação em 10% da base de contatos; atrair 
visitantes; aumentar o ticket médio em x%. O fundamental nesse primeiro 
ponto é oferecer clareza na definição do objetivo, que servirá de guia para 
as ações que serão desenvolvidas. Tendo o objetivo alinhado, os indicadores 
que auxiliarão na mensuração dos resultados podem ser definidos. 
Assim, é importante reforçar: a mensuração de resultados deve considerar 
todo o contexto de uma campanha. Não foque apenas nos resultados baseados 
em clicks feitos em um banner ou uma página específica, pois esse banner não 
será o único responsável pela entrega do sucesso da sua campanha. Lembre-
se que, na maioria dos casos, as campanhas são integradas, havendo diversas 
ferramentas que auxiliam nos resultados, como mala-direta, site, anúncio em 
TV (TURCHI, 2018). Assim, a construção de indicadores deve levar em conta 
todas as ações que podem ser desenvolvidas.
 CURSO LIVRE - PLANEJAMENTO DE MARKETING DIGITAL
A mensuração das ações pode ser realizada de acordo com várias 
realidades, sendo representada por indicadores específicos do Marketing 
Digital ou não. Podemos dividir os indicadores em duas classificações distintas: 
KPIs e Métricas, conforme você pode verificar a seguir.
INDICADOR DESCRIÇÃO EXEMPLO
KPI
KPI é a sigla para Key Performance 
Indicador, ou Indicador Chave de 
Sucesso. Como o próprio nome 
d iz , são os dados que es tão 
d i re tamente re lac ionados ao 
sucesso da ação, da campanha 
ou do próprio negócio.
Por exemplo, você criou um anúncio 
de links patrocinados para vender um 
produto de e-commerce. Há várias 
métricas à disposição, como o CPC e 
o CTR do anúncio, além dos dados da 
landing page, como visualizações da 
página e tempo de permanência.
Mas qual era mesmo o objetivo do 
anúncio? Vender o produto? Então, 
seus KPIs devem estar relacionados 
ao desempenho em vendas, como a 
taxa de conversão, a receita gerada ou 
o custo de aquisição de cliente (CAC).
Métricas
Métrica é todo indicador que 
demonstra a performance de uma 
estratégia. Em Marketing Digital, 
ela mostra a resposta do usuário 
para uma ação, em qualquer 
canal de marketing.
As métricas podem ser definidas de 
acordo com alguns canais específicos, 
como:
Site: número de visitas, visualizações 
de páginas, tempo de permanência do 
usuário na página, taxa de rejeição da 
página, taxa de conversão.
Redes sociais: engajamento da página, 
número de interações do post.
E-mail marketing: taxa de entrega, 
taxa de cliques.
Anúncios: CPC (Custo por Clique), CTR 
(Taxa de cliques).
QUADRO 9 – INDICADORES EM MARKETING DIGITAL
FONTE: Adaptado de RockContent (2018)
Conforme você pode ver, existem diversas possibilidades de indicadores 
que auxiliam na avaliação do desempenho das estratégias e eles se relacionam 
durante a estratégia. Vamos analisar um exemplo considerando as informações 
do quadro. Imagine que você tem um e-commerce e pretende alcançar o 
volume de 2.500 itens do produto X vendidos no período de seis meses. Para 
alcançar o objetivo, a campanha se baseia em anúncios pagos, possibilitando 
o acompanhamento, conforme apresentado a seguir.
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QUADRO 10 – APLICAÇÃO DOS INDICADORES
FONTE: Resultados Digitais (2018)
De forma específica, vemos o KPI relacionado a vendas, em que existem 
previsões de vendas deste determinado produto e acompanhamento da 
oscilação do volume de vendas no decorrer da campanha. Durante a estratégia, 
baseada em anúncios, é possível acompanhar as métricas destes anúncios, 
como o CTR, ou seja, a taxa de cliques durante a campanha. Nesse cenário, 
temos dois indicadores distintos que precisam ser comparados para que a 
estratégia atinja o objetivo específico. Nessa simulação, você pode verificar 
que é possível acompanhar os resultados do KPI e da métrica, com o intuito de 
verificar se o objetivo final de vender 2.500 itens será alcançado. Acompanhar 
esses indicadores possibilita a intervenção na estratégia em momentos em 
que os indicadores não estão sendo alcançados (como você pode ver nos 
meses de março e abril do exemplo).
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LEITURA COMPLEMENTAR
ESTUDO DE CASO: INSTITUIÇÃO FILANTRÓPICA
André Lima-Cardoso
Daniel Salvador
Roberto Simoniades
Estudo da marca
A British Heart Foundation é uma instituição sem fins lucrativos, que 
financia pesquisas, medidas educativas e campanhas sobre doenças do 
coração humano. Sua criação data de 1961, por iniciativa de um grupo de 
profissionais médicos que procurava viabilizar recursos para projetos e estudos 
de diagnostico, investigação causal, tratamento e prevenção. 
Com aproximadamente cinquenta anos de existência, é considerada a 
maior referência do assunto em todo o Reino Unido. Suas bases de atuação 
incluem países como Inglaterra, Escócia, Irlanda do Norte e Países de Gales. 
Apenas em 2013, a BHF investiu mais de 90 milhões de libras somente em 
pesquisa, o que representa pouco mais de 60% de seu orçamento total.
Suas atividades se concentram em cinco vertentes:
• Trabalho de pesquisa sobre as causas de doenças cardíacos e de melhoria 
de profilaxia, identificação e tratamento.
• Suprimento de informação à sociedade com o objetivo de reduzir os riscos 
de problemas cardíacos.
• Campanha junto ao Estado para a promoção de políticas que minimizem 
os riscos de desenvolvimento de doenças circulatórias e cardíacos.
• Trabalho intensivo no cuidado e no suporte aos pacientes portadores de 
cardiopatias.
• Redução das desigualdades nos níveis de doenças cardíacos por todo o 
Reino Unido.
As últimas pesquisas associadas à instituição, divulgação em seu site, 
durante o mês de novembro de 2013, foram as seguintes:
• A Dra. Barbara Jefferis, em conjunto com colegas da University College 
London, investigou os benefícios da caminhada para a redução de riscos 
de enfarto em homens idosos.
• O Dr. Marc Dweck liberou uma pesquisa da University of Edinburg acerca de 
uma nova técnica capaz de prever riscos iminentes de ataques cardíacos.
• A partir de um simples teste de urina, o professor John Deanfield ajudou a 
University of Cambridge a identificar jovens portadores de diabetes tipo 1 
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com grandes riscos de desenvolver doenças coronárias.A BHF doou mais de 
150 mil euros à University College London, quantia endereçada ao grupo de 
pesquisas acerca do aumento do número de mortes por doenças cardíacas 
durante o inverno.A BHF organiza um grande número de eventos ligados 
à prática de atividades físicas; o dinheiro arrecadado com as participações 
serve para o financiamento das ações de pesquisa.
• A Hadrian´s Wall Hike é uma caminhada de pouco mais de dezesseis 
quilômetros, em Nothumberland, na Inglaterra; a Muralha de Adriano é 
considerada uma das mais extensas fortificações do Império Romano.
• A off-road Bike Ride é um desafio de três dias em que ciclistas atravessam 
a Inglaterra indo até a França (com esquema de travessia especial a partir 
do Canal da Mancha).A maratona Virgin Money London é um dos maiores 
eventos de corrida do mundo, aproximadamente trinta mil corredores 
percorrem a cidade de Londres por mais de quarenta quilômetros.
 Principais formas de apoio
Os objetivos da fundação estão ligados primariamente à captação de 
recursos financeiros. A BHF é empenhada na divulgação das próprias atividades 
(suas pesquisas e eventos), em branding (tornar a marca conhecida e associada 
aos seus valores) e em educação preventiva. Seus eventos possuem taxas 
que servem para o financiamento dessas iniciativas. Pela internet, as doações 
podem ser realizadas através do site e do Facebook.
Conhecimento aplicado
1) Site (plataforma principal)
• O uso de sites para instituições filantrópicas permite flexibilidade com 
relação ao conteúdo e à interação, além de garantir acessibilidade múltipla.
• Auxilia a entidade diretamente em seu objetivo principal, pois possui uma 
plataforma própria de doação.
• Sites são, atualmente, as plataformas digitais para transferências bancárias 
que mais desfrutas da confiança do público, ao contrário de aplicativos para 
mobile e para redes sociais. Pesquisa realizada pelo Capgemini aponta falta 
de confiança na realização dos testes internos de software. 
• Sua capacidade para exposição e armazenagem é vital para os argumentos 
de convencimento de doação.
• Por sua importância no processo de aquisição de doadores e arrecadação 
de fundos – objetivo principal do grupo –, esta plataforma deve ser 
classificada como um Canal Efetivo, atualizado e acompanhado com 
altíssima intensidade. Nela deverão constar todas as informações necessárias 
para tirar dúvidas e levar ao convencimento do potencial comprador. O site 
deve linkar as principais redes sociais e elas deverão linkar para o site de 
volta.
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Outras opções: inúmeras plataformas principais (blogs e de fanpages) 
também podem ser consideradas por outras marcas do Terceiro Setor. O 
Facebook pode gerar contatos e receber também a ferramenta de transferência 
bancária ainda que a confiança em transações financeiras por redes sociais 
seja baixa.
Não recomendado: instituições sem fins lucrativos que tratem de 
patologias graves e atuem na captação de doações online precisam de uma 
plataforma de muita confiança e que transmita intensa credibilidade, como o 
próprio site. Por essa razão, nenhum canal é recomendável como plataforma 
principal. 
2) Mídias pagas
Para instituições filantrópicas, faz-se necessário pesar mais cautelosamente 
o retorno de um investimento, pois organizações sem fins lucrativos têm seus 
gastos majoritariamente financiados por doações. Embora todas as mídias 
devam ser estudadas caso a caso, o Google possui um recurso específico 
para a natureza dessa atividade: o Google Ad Grants. 
O Ad Grants funciona exatamente como o AdWords, sendo, porém, 
específico para entidades cujas atividades sejam sem fins lucrativos. O Google 
disponibiliza uma quantia mensal em dólar a ser investido nos mecanismos 
de pesquisa em sua própria página.
Principais restrições: 
• Orçamento limitado a US$ 329,00 por dia (US$ 10.000,00 por mês).
• O custo por clique máximo é de US$ 2,00.
• Veicula apenas o tipo de campanha cuja segmentação é feita por palavras-
chave.
• Os anúncios são exibidos apenas em formato de texto e exclusivas para 
os resultados das pesquisas feitas no Google. Os beneficiários só poderão 
promover anúncios e palavras-chave com base em organizações sem fins 
lucrativos em sua conta Google AdWords:
Aceitável Não Aceitável
Anúncio:Compre e ajude a combater o câncer
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por uma grande causa.
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Comprar e combater o câncer
Comprar e combater o câncer de mama
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Produtos beneficentes de combate ao câncer
Palavras-chave:
Comprar roupas
Loja de roupas online
Loja de sapatos online
Comprar MP3s
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Para participar do programa Googe Ad Grants no Brasil, a instituição 
deve estar com sua certificação válida e atualizada sendo classificada como 
Organização Não Governamental (ONG) ou Organização da Sociedade Civil 
de Interesse Público (OSCIP) por parte do Ministério da Justiça ou de órgão 
estadual ou municipal competente. Além disso, é necessário reconhecer e 
concordar com as cláusulas de não discriminação e do uso de donativos, e 
também possui um site ativo e com conteúdo relevante.
Globalmente, estão impedidos de participar do Ad Grants hospitais e 
grupos médicos, entidades e organizações governamentais, creches, escolhas 
e universidades (exceto suas divisões filantrópicas). Especificamente falando do 
Brasil partidos políticos, fundações instituídas por partidos políticos, sindicatos 
e fundações instituídas por empresas não possuem autorização para fazer 
parte do programa.
Da qualificação para o Google ad Grants:
• Os anúncios devem direcionar exclusivamente para uma única URL.
• A conta do Google AdWords deve ser gerenciada ativa e mensalmente, do 
contrário ficará sujeita a suspensão sem aviso prévio.
• Os anúncios devem refletir a missão da instituição, e as palavras-chave 
devem ser pertinentes.
• A publicidade com carácter estritamente comercial não é permitida; para 
a promoção de produtos ou serviços, todas as vendas e/ou lucros devem 
ser revertidos para programas filantrópicos internos.
• Os anúncios mão podem ser simples associações a sites que sirvam se link 
para outros sites.
• Anúncios contendo ofertas de serviços financeiros ou pedidos por doações 
de carros, barcos ou imóveis, bem como palavra-chave relacionadas, não 
são permitidos.
• A participação no Ad Grants anula a possibilidade de exibição de anúncios 
do AdSense ou links contendo publicidade por parte de associados.
O descumprimento de qualquer uma das regras deixa as instituições 
possíveis de remoção do Ad Grants. além disso, o Google se reserva o direito 
de revogar inscrições a qualquer momento, inclusive por alterações posteriores 
em suas diretrizes classificatórias.
Maiores detalhes sobre a criação de uma conta no Google Ad Grants 
podem ser encontradas na área de suporte do próprio site do Google.
3) Landing page
Ou página de aterrisagem é o termo usado para uma página da web 
voltada para conversão. Conversão é a conclusão da principal ação desejada 
pelos responsáveis sobre a página. Esse movimento envolve aquilo o que uma 
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página é voltada, em termos de conteúdo, usabilidade e design, e a indução 
de um usuário à tomada de determinada ação (um cadastro, um download, 
uma venda ou uma doação, por exemplo). Elas podem ser encontradas 
organicamente, em uma pesquisa através de sites de busca, ou durante 
navegação em um site, mas, normalmente, trata-se de páginas por onde os 
visitantes chegam até um espaço virtual clica em um resultado de busca ou 
em um anúncio de banner ou links patrocinados. 
Entendemos como características próprias de uma boa landing page:
• Clareza na abordagem: um título chamativo, normalmente uma promessa 
(“ajude uma criança” deve vir acompanhado de um texto explicativo, 
esclarecendo sobre o produto, o serviço ou a própria empresa (explica a 
finalidade da página e os próximos passos).
• Layout clean: não se deve exagerar nos elementos de ilustração aos 
benefícios do produto ou serviço: eles devem facilitar a aquisição, não a 
tornar ainda mais complexa. Landing pages não possuem extensos menus 
de navegação (estes são limitados ou inexistentes, pois aquela página serve 
apenas para converter o usuário).
• Call to action: “cadastre-se aqui”, “doe agora” são exemplos de frases 
indutivas que estimulam o usuário a praticar a ação desejada. Em pesquisa 
conduzida pela HubSopt, conclui-se que essa técnica é muitíssima influente 
no engajamento observado no Facebook: postagens contendo o termo “like” 
como forma de direcionamento de ação obtém quase o dobro de curtidas. 
Para evitar que a proposta de uma landing page não funcione, o CEO Tim 
Ash, do SiteTurners, PhD em Redes Neurais e Inteligência Artificial, afirma 
que é preciso não tumultuar a experiência do usuário, utilizando um texto 
ou botão contendo um comando simples, sem a necessidade de longas 
leituras.
• Botão de conversão: deve estar em destaque na página, em posição de fácil 
visualização e próximo ao call to action. Quanto menos passos a seguir no 
processo de conversão do internauta, maiores são as chances de que ele 
pratique a ação desejada. 
4) Facebook
• A rede social com o maior número de acessos do mundo, por abranger 
diversas idades, classes e gênero, configura-se importante ferramenta para 
BHF.
• Permite inúmeras formas de interação com os usuários.
• Mantém todas as vantagens associadas ao seu uso para a agência, incluindo 
ferramentas e técnicas envolvendo marketing e TI e o baixo custo.
• Os usuários tendem a apoiar causas com essa espécie de apelo.
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O Facebook linkará para o site (e vice-versa) e também o blog e 
incorporará o Twitter. Ele atende aos objetivos de marketing que envolvem 
o branding, a criação de embaixadores da marca e o tráfego de referência 
para o site. 
5) Blog
• O blog constitui um excelente recurso para uma instituição filantrópica 
por levar muitos usuários para o site e permitir trabalhar o conteúdo mais 
profunda e detalhadamente, além de ser bastante útil para explorar a 
segmentação.
• A exemplo da Wikipédia, serve para aumento da credibilidade da marca.
• Serve para ofertar conteúdo relativo às questões gerais de saúde e bem 
estar para os usuários.
• Possui grande valor para otimização do SEO.
• Possui grande potencial para se tornar um dos principais responsáveis pelos 
acessos ao site.
É a principal plataforma para atender ao maior objetivo de uma instituição 
filantrópica arrecadar recursos através de doações. O blog fica embutido no 
site, que linka para ele a partir de suas áreas, todas as redes sociais devem 
possuir links para o blog.
O apelo visual é demasiadamente expressivo. Todas as outras ferramentas 
que permitem a hospedagem de imagens podem ser consideradas (Pinterest, 
Vimeo são exemplos de ferramentas úteis para esse caso). Embora sejam, 
hoje, ferramentas menores, elas podem ser classificadas da mesma maneira 
que o Instagram, incluindo configuração e classificação.
6) Twitter
• Mostra-se como excelente fornecedor de informação, pois o usuário pode 
somente o feed de perfis que ele próprio seguiu e, portanto, considerou 
relevante. 
• Mesmas vantagens associadas ao filtro para acesso segmentado.
O twitter linka para o site, que o linkará de volta.
Outras opções: para uma instituição que trata de solidariedade e que 
possui possibilidade de apelo visual contendo pessoas em situações de 
superação, o Instagram, Flickr, Picasa e o Youtube (e mais algumas plataformas 
de menor expressão que também tratam de imagens e de produções 
audiovisuais) podem se tornar excelentes recursos para a promulgação da 
marca. Esse apelo é capaz de promover, efetivamente, uma viralização.
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7) YouTube
• Visibilidade nos recursos das pesquisas, exposição de serviços audiovisuais, 
armazenamento de vídeo e baixo custo.
• Permite apelo visual necessário para que se gere um extremo impacto nos 
resultados de doação e de engajamento.
• Recomenda-se a produção de vídeo com enfoque na abordagememocional, 
especialmente pela importância que os recursos visuais desempenham 
para quesitos como colaboração e experiência do usuário. No entanto, 
pela natureza dessa atividade envolver esforços de longa duração e alta 
complexidade para a equipe de criação. A publicação no YouTube deve 
linkar para o site. Este, por sua vez, acopla alguns vídeos do canal da marca 
com a finalidade de expor o material produzido.
Redes sociais, especialmente YouTube e Twitter, que possuem uma 
grande quantidade de usuários, obtém excelentes resultados quando servem 
de ferramentas para entidades filantrópicas. Contudo, é necessário relembrar 
as limitações do Youtube com relação ao seu menor dinamismo, conforme 
ressaltado no capítulo anterior.
8) Instagram
• O aplicativo gratuito do Facebook permite publicar fotos, aplicar filtros 
e compartilhar material visual em uma boa variedade de redes sociais. 
Inicialmente projetado para smartphones, atualmente é acessível através 
de desktop;
• O apelo visual para instituições filantrópicas é de grande valia enquanto 
influenciador de opinião, pois aumenta o engajamento e a interação com 
o público.
Este canal deve ser linkado pelo site e o site deve linká-lo de volta sempre 
que possível. O Instagram não se configura como uma boa fonte de tráfego 
para o site, plataforma principal, em se tratando de doações. 
9) Wikipédia
• A grande enciclopédia colaborativa da internet funciona para emitir 
transparência e credibilidade.
• Sua grande capacidade de indexação auxilia nos mecanismos de busca.
• Neste caso, o wikipédia é classificada como canal para marcar presença.
FONTE: Adaptado de LIMA-CARDOSO, A.; SALVADOR, D. O.; SIMONIADES, R. Planejamento de Marketing 
Digital: como posicionar sua empresa em Mídias Sociais, Blogs, Aplicativos Móveis e Sites. Rio de Janeiro: 
Brasport, 2015. 
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RESUMO
•	 O Marketing passou por várias dinâmicas de consumo que representam a 
transição entre uma economia baseada em padronização de produtos até 
a economia de Nicho. Essa transição é representada pelas classificações 
de Philip Kotler (Marketing 1.0, Marketing 2.0, Marketing 3.0, Marketing 4.0) 
e Chris Anderson (Cauda longa).
•	 No cenário atual de marketing, o poder deixa de estar nas mãos das 
marcas e passa a estar nas mãos do consumidor. É o Marketing centrado 
no consumidor.
•	 A Web Semântica, ou Web 3.0, ascende neste momento de desmassificação, 
propondo inteligência de dados e oferecendo possibilidades de busca que 
atendam à necessidade do consumidor.
•	 As estratégias de Marketing devem ser ações que se inter-relacionam, sendo 
essencialmente digitais ou não.
•	 O Planejamento de Marketing Digital é um processo que depende de diversas 
etapas, como: Análise do Negócio, Estudo da Persona, Identificação da 
Jornada do Consumidor, Mapeamento dos Canais de Marketing, Plano de 
Ação, Monitoramento.
•	 A análise do negócio é uma etapa fundamental para a construção de 
estratégias coerentes ao negócio. Nessa etapa, existem ferramentas que 
podem auxiliar no processo de análise das informações já coletadas, como: 
Análise SWOT, Ciclo de Vida do Produto, Proposta de Valor.
•	 A definição da Persona é um elemento fundamental no Planejamento 
de Marketing Digital. Diferentemente do público-alvo que representa 
uma parcela abrangente da sociedade para quem o produto ou serviços 
é vendido, a Persona é a representação do cl iente ideal de forma 
humanizada e personalizada. Para a construção de uma Persona, existem 
diversos elementos que devem ser considerados, como: Coleta de Dados; 
Compreensão das necessidades e dúvidas da Persona; Mapeamento do 
trajeto no Funil de Vendas; Realização da Venda e Fidelização do Cliente. 
Cada etapa apresenta elementos importantes que contribuem para uma 
maior clareza na definição das características da Persona. 
•	 A jornada do consumidor representa as várias etapas existentes no processo 
de compra, desde o primeiro contato com a marca até à defesa da marca. 
Kotler divide a Jornada do Consumidor em cinco etapas: Assimilação, 
Atração, Arguição, Ação e Apologia. Cada uma destas etapas apresenta 
particularidades, necessidades e, consequentemente, estratégias mais 
adequadas. 
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•	 Canal de Marketing é definido como o ponto de contato entre marca e 
consumidor, podendo ser classificada como Canal de Venda e Canal de 
Comunicação. Os canais de comunicação são responsáveis pela transmissão 
de informações e conteúdo, enquanto os canais de vendas são canais 
facilitadores de transações comerciais. 
•	 O contexto atual de negócios permite a mensuração de maneira muito 
mais acessível e simplificada. As ações realizadas no Google e Facebook, 
por exemplo, possibilitam a mensuração seja realizada independente do 
nível de investimento realizado.
•	 A definição de objetivos e possibilidade de mensuração estão intimamente 
relacionadas. Sem objetivos definidos, não há como definir indicadores.
•	 As métricas e os KPIs (Indicadores Chave de Performance) são indicadores 
de mensuração, que se diferenciam em seu formato.
• A mensuração constante possibilita que as estratégias sejam pensadas 
e alteradas, em momentos em que os indicadores apontam períodos 
problemáticos.
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REFERÊNCIAS
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digitalks.com.br/indicadores-do-mercado/consumidor-multitelas-95-dos-
internautas-brasileiros-assistem-tv-enquanto-usam-internet/. Acesso em: 6 
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EXAME. O plano da Pepsico é, se for preciso, sobreviver sem a Pepsi. 
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GABRIEL, M. Marketing na era digital. v. 37. São Paulo: Novatec Editora, 
2010.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 4.0: mudança do 
tradicional para o digital. São Paulo: Elsevier, 2017.
KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que 
estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. São Paulo: 
Elsevier, 2010.
KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. 12. ed. São Paulo: 
Pearson, 2006. 
POLIZEI, E. Plano de marketing. São Paulo: Cengage Learning, 2010.
RESULTADOS DIGITAIS. O que são canais de Marketing Digital e por que 
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RÉVILLION, A. S. P. et al. Marketing Digital. Porto Alegre: SAGAH, 2019.
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ROCK CONTENT. Inbound Marketing: o Guia Definitivo. 2018. Disponível 
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SANTOS, E.; NICOLAU, M. Web do futuro: a cibercultura e os caminhos 
trilhados rumo a uma web semântica ou web 3.0. In: XXXV Congresso 
Brasileiro de Ciências da Comunicação,

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