Aula_03

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ESTRATÉGIA EMPRESARIAL 
AULA 3
PROF.RICARDO FERREIRA
Rio de Janeiro
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Ao final desta aula, você será capaz de:
Descrever os conceitos fundamentais de administração estratégica.
Reconhecer as diferenças entre estratégia competitiva e vantagem competitiva;
Usar os conhecimentos de vantagem competitiva aprendidos em sala e na leitura de textos para analisar um caso de um fabricante de bicicletas.
 	
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CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA UM ESTUDO DE CASO 
Conceitos fundamentais podem ser melhor apreendidos através de um estudo de caso. Pretende-se alcançar neste capítulo o entendimento do leitor sobre a Administração Estratégica, valendo-se de um estudo de caso de uma empresa de serviço em saúde.
Grandes empresas têm no planejamento estratégico um forte aliado, já institucionalizado e freqüentemente associado a uma "carga" de marketing dificilmente separável para o grande público daquilo que deveria ser apenas plano estratégico da empresa.
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	Na visão de marketing, portanto, quando se diz que a empresa deve ser a melhor, direciona-se o estudo para cases de sucesso. Quando se diz ser a mais feliz, relata-se que a empresa é premiada em RH. Quando se diz ser a maior enfatiza-se a diversificação da empresa até mesmo em outros países. 
	Após analisar e explicitar a missão, a relação com o cliente é destaque. Basta analisar até esta etapa para se entender o viés de marketing associado ao planejamento estratégico de grandes empresas.
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	A seguir, um estudo de caso em Administração Estratégica, com dados disponíveis na Internet, de uma grande empresa do setor de saúde focada em marketing.
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Mundo AMIL
Planejamento Estratégico
 
Visão  "Ser a maior, a melhor, ser a mais feliz"
 
Breve Histórico
A Amil figura atualmente como uma das maiores empresas de assistência médica. A empresa trabalha com uma estrutura extremamente verticalizada possuindo empresas fornecedoras de material hospitalar, empresas para gerenciar os hospitais próprios, uma rede de farmácias, uma agência de propaganda interna e até mesmo uma cadeia de restaurantes nos Estados Unidos.
 
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	A empresa Amil faz parte de um grupo extremamente ágil e aberto a mudanças. Observa-se que o mercado muito recessivo criou um grande nicho de mercado para planos de saúde com preços baixos. Com isso a Amil criou a empresa chamada Dix para vender planos mais baratos.
	Justamente com o intuito de ser a maior cogita-se a possibilidade de ser aberta uma filial na Europa também. A empresa está focando no seu negócio de assistência médica e para tanto já se desfez de empresas que não tinham relacionamento direto com o seu core business. Uma delas foi a EAT Alimentos e Refeições. Outra que está em processo de saída é a Crocodile – cadeia de restaurantes.
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	No que tange à parte da visão que diz ser a mais feliz, há uma grande preocupação com o desenvolvimento pessoal de cada um e com a realização de cada funcionário.
	Existe um departamento dentro do RH que é responsável por toda a programação, eventos, organização de palestras, etc. Há também uma Escola Amil que promove "MBA" internos focados para o negócio de saúde chamados ABA – Amil Business Administration. A empresa já ganhou no passado o prêmio da ABRH (Associação Brasileira de RH) e figura entre as melhores empresas para se trabalhar, segundo pesquisa da revista Exame.
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	Há também eventos para os filhos dos funcionários chamados Jovem VIP, premiações para funcionários que se destacaram em cada setor, premiação para colaboradores que contribuem com idéias para melhorar os fluxos internos, etc.
	No que tange à parte da visão que diz ser a mais feliz, há uma grande preocupação com o desenvolvimento pessoal de cada um e com a realização de cada funcionário.
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Desenvolvimento de Estudos Exploratórios
Análise do macro ambiente:
 
Há a regulamentação trazendo grandes conseqüências para a assistência médica no país. Como a regulamentação impõe a incorporação de uma série de benefícios, as empresas pequenas e desorganizadas estão quebrando. Até mesmo as grandes estão sentindo o impacto "das novas regras do jogo".
Há várias forças políticas e legais em jogo. O governo possui um sistema de saúde falido e repassa para a iniciativa privada toda a responsabilidade. 
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Continuação da análise do macro ambiente:
	
	Cada vez mais tenta criar formas de arrecadar mais dos planos de saúdo como, por exemplo: cada cidadão que porventura seja internado em rede publica e possua plano de saúde, o plano é obrigado a ressarcir o Estado das despesas de internação.
	Outro imposto: é cobrada uma taxa por cada pessoa incluída no plano. Quanto mais clientes a empresa tiver, mais paga. 
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Análise setorial:
 
	Aliada à falta de inflação – que mascarava a ineficiência na ciranda financeira – a regulamentação ocasionou uma serie de mudanças:
Impostos para as cooperativas: A mais atingida foi a Unimed, pois se beneficiava do não pagamento de impostos.
Aportes de capital oriundos de empresas estrangeiras: Temos como exemplo a CIGNA aliando-se a Golden Cross, a AETNA com participação na Sulamérica, a PRUDENTIAL e a AXXA injetando capital no Bradesco.
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Base de dados e informações, variáveis de controle e medidas de desempenho.
Pontos de controle e informações: Os pontos de controle de informação serão basicamente todos os dados no sistema referentes à utilização de todos os clientes. Principalmente, os casos de internações recorrentes e com representação significativa o custo total de utilizado.
Estratégia de coleta e estruturação de um SIG: Para tanto serão analisadas as listagens de clientes com reincidência de patologias de mesmo código do CID (Código Internacional das Doenças).
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Variáveis chaves para construir modelos cenários: A variável chave para a construção deste modelo será a seleção de clientes crônicos, baseada na utilização.
Redefinição de pontos de controle e medidas de desempenho e de qualidade: Encaminhar estes clientes identificados para o projeto total care onde eles terão uma orientação personalizada, terão acesso a palestras, nutricionais, check-up completo, etc.
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Análise e Explicitação da Missão
	A intenção da empresa Amil não é viabilizar para toda a população, e sim para uma parcela significativa. Por isso trabalha-se com nichos de mercado, segmentando assim o publico alvo.
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	A Amil acredita que qualidade de serviços é um diferencial importante no mercado e desta forma criou um sistema de convicções interno:
Estamos construindo uma empresa e não um negócio.
O cliente é hóspede em nossa empresa.
Nosso produto deve ser original. Tenhamos orgulho dele.
Deve haver muito espaço para a opinião e nenhum espaço para a dissidência. Sejamos um time.
A verdade tem que prevalecer para todos: clientes, colaboradores e fornecedores.
Clientes e fornecedores são parceiros de nossas idéias e de nossos objetivos.
A preocupação com o desenvolvimento pessoal deve ser permanente.
Não devemos ter preconceitos.
A seriedade de nossa empresa deve ser incontestável.
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Análise das trajetórias passadas e os fatores causais internos e externos.
Análise de SWOT
Pontos Fortes
Empresa com forte share of mind (participação das marcas na memória das pessoas.)
Histórico de sempre ser a primeira em inovações.
Forte marketing de relacionamento com fornecedores e clientes.
Agilidade de tomada de decisão, flexibilidade.
Forte controle de custos.
Recursos humanos altamente qualificados.
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Oportunidades
Destacar-se num cenário em que a competição não domina o controle de custos.
Destacar-se através de diferenciais como os programas de prevenção e qualidade de vida.
Mercado de saúde no Brasil com várias seguradores quebrando (vide Generalli, Golden Cross, e Sulamerica com a saída da Aetma e da Cjgna).
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Fraquezas
Não ter o mesmo poderio econômico dos grandes grupos estrangeiros que estão no mercado (Cigna, Aetna, Prudental...).
Não poder fazer dumping compensando o prejuízo da saúde com margens maiores em outros
produtos (conta bancária, seguro de vida, previdência...).
Amplitude de rede credenciada – dilema de quantidade x qualidade.
Dumping: O termo Dumping é utilizado para designar uma situação em que um determinado produto é vendido a um preço inferior num mercado estrangeiro do que no mercado doméstico.
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Ameaças
 
Novos entrantes no cenário de saúde.
Nova legislação, inclusive com novos impostos.
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Explicitar o cenário de partida / construção do modelo atual e atores chaves
Recursos Humanos
Baixo turn over (1).
Prêmio da ABRH como sendo a empresa que mais treina funcionários.
Programa de planejamento de recursos humanos abrangente.
Forte incentivo a job rotation (2).
(1) rotatividade; movimentação
(2) Rodízio de funções promovido pela empresa
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SÍNTESE DA AULA
	Nesta aula, você estudou as os conceitos fundamentais de administração estratégica. O fundamental foi compreender que as estratégias podem ser medidas, o que reforça a necessidade de o estrategista dominar métodos quantitativos.
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Próxima aula
	No próximo encontro, estaremos tratando de Identidade Organizacional: Missão, Visão e valores, bem como de Diagnóstico Estratégico: Análise Projetiva e Análise Prospectiva.
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