Caderno de Estratégia Organizacional
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Caderno de Estratégia Organizacional

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da organização
em termos de produto ou unidade estratégica de negócios (UEN).

5 - Gestão estratégica pela Qualidade iniciou formalmente na década de 80, através da
observação de grandes corporações. Isto fez com que houvesse a migração da qualidade dos
níveis de supervisão para alta administração, iniciando desta forma a gestão estratégica da
qualidade que perdura até os dias de hoje.

Aula 3: Conceitos, Vantagens e os Modelos da Gestão Estratégica (03/03/2012)

Esta aula será norteada pelos pontos que são vantagens e os modelos da Gestão Estratégica de
duas empresas – Amil e Baldwin Bicycle Company - usadas como estudos de casos, bem como
as formas de medidas da vantagem competitiva de uma delas em situações de ampliação de
vendas para um concorrente, que busca a introdução naquele mercado.

Este concorrente procura atingir a sua própria vantagem competitiva por meio de economia de
escala, refletindo um preço competitivo no varejo, que chega a competir com o preço de atacado
de uma empresa fabricante de bicicletas.

Texto I – Empresa de Convênio Médico-hospitalar AMIL

CONCEITOS DE ADMINISTRAÇÃO ESTRATÉGICA – UM ESTUDO DE CASO

Conceitos fundamentais podem ser melhor apreendidos por meio de um estudo de caso.

Pretendemos alcançar, com a leitura deste texto o seu entendimento sobre a Administração
Estratégica, valendo-se de um estudo de caso de uma empresa de serviço em saúde, a Amil.
Grandes empresas têm no planejamento estratégico um forte aliado, já institucionalizado e
frequentemente associado a uma "carga" de marketing dificilmente separável, para o grande
público, daquilo que deveria ser apenas plano estratégico da empresa.

Na visão de marketing, portanto, quando se diz que a empresa deve ser a melhor, direciona-se o
estudo para cases de sucesso. Quando se diz ser a mais feliz, relata-se que a empresa é premiada

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(Continuação do Caderno de Estratégia Organizacional..................................................................)

em RH. Quando se diz ser a maior, enfatiza-se a diversificação da empresa até mesmo em outros
países.

Na análise do macro ambiente, há a predominância de críticas ao governo, cobrando-se uma
atuação mais rigorosa das autoridades com relação aos concorrentes.

Em base de dados e informação, uma empresa orientada para marketing tende a citar as
estratégias de TI para sistemas de informações, de gestão de relacionamento com os clientes, de
personalização no atendimento, que é o mesmo foco dado em relação a variáveis de controle na
construção de medidas de desempenho.

Após analisar e explicitar a missão, a relação com o cliente é destaque, o mesmo sucedendo em
análise das trajetórias passadas. Basta analisar até esta etapa para se entender o viés de marketing
associado ao planejamento estratégico de grandes empresas.

Há algo de errado, inadequado ou antiético nesse tipo de abordagem?
Não há qualquer mal nesta abordagem, apenas que, para os olhares críticos de possíveis futuros
acionistas, a mesma nada acrescenta.

Os acionistas de peso, interessados em ter assento no conselho de administração, certamente se
preocuparão além da imagem que a empresa pretende passar. Estarão interessados na marca, mas
terão que analisar os indicadores econômico-financeiros da empresa e do setor no qual esta
inserida.

Mundo AMIL - Planejamento Estratégico

Visão - Ser a melhor, a maior e a mais feliz das empresas

A Amil figura, atualmente, como uma das maiores empresas de assistência médica.
A empresa trabalha com uma estrutura extremamente verticalizada, possuindo empresas:
uma rede de farmácias (Farma Life);
uma agência de propaganda interna (a ProMarket House);
A empresa possui, até mesmo, uma cadeia de restaurantes nos Estados Unidos, chamados
Crocodile.

A Amil faz parte de um grupo extremamente ágil e aberto a mudanças.

Observa-se que o mercado muito recessivo criou um grande nicho de mercado para planos de
saúde com preços baixos.

Com isso a Amil criou a empresa chamada Dix para vender planos mais baratos e com qualidade.

Existe um departamento dentro do RH que é responsável por toda a programação, eventos,
organização de palestras etc.
Há, também, uma Escola Amil que promove "MBA" internos, focados para o negócio de saúde
chamados ABA – Amil Business Administration.
A empresa já ganhou, no passado, o prêmio da ABRH (Associação Brasileira de RH) e figura

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entre as melhores empresas para se trabalhar, segundo pesquisa da revista Exame.
Há, também, eventos para os filhos dos funcionários chamados Jovem VIP, premiações para
funcionários que se destacaram em cada setor, premiação para colaboradores que contribuem
com ideias para melhorar os fluxos internos etc.

Análise e Explicitação da Missão
A intenção da empresa Amil não é viabilizar para toda a população, e sim para uma parcela
significativa. Por isso trabalha-se com nichos de mercado, segmentando, assim, o público alvo.

A empresa realmente prima pela qualidade de serviços, diferencial importante no mercado. Para
tanto, está investindo pesadamente em hospitais próprios onde pode garantir a qualidade dos
serviços.

A maioria dos hospitais próprios já é referência médica, entre eles o hospital das clínicas de
Niterói, hospital Mario Leoni (certificado com ISP), Cardiotrauma, em Ipanema, e participação
no hospital Barra D'or.

A Amil acredita em sua missão e para tanto criou um sistema de convicções interno.

Texto II - VANTAGEM COMPETITIVA (Baldwin Bicycle Company)

Uma visão geral
A análise gerencial de custos é um processo de avaliação do impacto financeiro de decisões
alternativas. É vista sob um contexto estreito e intramuros da organização, assumindo uma
perspectiva de valor agregado, onde o fator primordial é a maximização da diferença entre o
preço e o custo.

E a gestão estratégica de custos?
É uma compreensão sofisticada da estrutura de custos da empresa, na busca de uma vantagem
competitiva sustentável. Utilizam-se os dados de custos para desenvolver estratégias que
permitam às organizações buscar caminhos de desenvolvimento autossustentável.

A gestão estratégica de custos surgiu da combinação de três variáveis oriundas da literatura
sobre gestão estratégica com informações tradicionais do sistema de custos. Essas variáveis são:

cadeia de valor
É o conjunto de atividades criadoras de valor, que vão desde as fontes de matérias-primas
básicas, passando por fornecedores, até a entrega do produto nas mãos do consumidor final.
É um enfoque externo à organização, onde cada elo (é uma empresa) da cadeia global de
atividades geradoras de valor é considerado de forma independente e a empresa sob análise, é
um dos elos.
Tal conceito difere do que a contabilidade gerencial tradicional adota. O enfoque desta volta-se
para o interior da organização, assume uma perspectiva de valor agregado, começando pelo
pagamento aos fornecedores (subsistema de suprimentos) e encerrando-se no momento do
recebimento dos encargos dos consumidores (subsistema de vendas).
A meta é maximizar a diferença entre preços (vendas) e custos (compras), ou seja, o máximo
valor agregado.

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A crítica ao sistema de valor agregado – do ponto de vista da cadeia de valor – é que a análise
começa somente a partir do valor das compras e, portanto, deixa de considerar oportunidades de
ligações profícuas com os fornecedores e termina por ocasião da entrega do produto final ao
consumidor, não explorando as oportunidades de interagir com o cliente.

posicionamento estratégico
É o conjunto de atividades criadoras