Avaliação Continuada

Prévia do material em texto

1 
 
 
FIAM-FAAM CENTRO UNIVERSITÁRIO 
 
 
 
 
 
 
 
Liliane de Mello 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
ESTRATEGIA DE COMUNICAÇÃO NO MARKETING MULTINIVEL: 
COMO O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PODE 
FOMENTAR O ENGAJAMENTO DOS CONSULTORES DE 
MARKETING MULTINÍVEL. 
 
ESTUDO DE CASO GRUPO HINODE 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2018 
2 
 
 
FIAM-FAAM CENTRO UNIVERSITÁRIO 
 
 
 
 
 
Liliane de Mello 
 
 
 
 
 
 
ESTRATÉGIA DE COMUNICAÇÃO NO MARKETING MULTINIVEL: 
COMO O PROFISSIONAL DE RELAÇÕES PÚBLICAS PODE 
FOMENTAR O ENGAJAMENTO DOS CONSULTORES DE 
MARKETING MULTINÍVEL. 
 
ESTUDO DE CASO GRUPO HINODE 
 
 
 
 
 
 
 
 
Monografia apresentada como Trabalho 
de Conclusão de Curso - Comunicação 
Social – para obtenção do título de 
Bacharel em Relações Públicas, sob a 
orientação da Prof. Mestre Rita de Cássia 
Borges Ribas. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SÃO PAULO 
2018 
3 
 
 
AGRADECIMENTOS 
De maneira geral quero agradecer a todos que fazem parte da minha história, e que direta ou 
indiretamente, me ajudaram e incentivaram durante essa etapa acadêmica. Porém, destaco 
aqui alguns nomes fundamentais. Primeiramente minha parceira na vida, Fernanda, minha 
filha, que tantos finais de semana ficou sem sair, brincando sozinha sem reclamar, perguntando 
a todo momento se eu queria ajuda enquanto eu elaborava intermináveis trabalhos ou estudava 
para as provas ao longo desses quatro anos. Não posso deixar de expressar minha gratidão 
aos meus pais, Waldemar de Mello e Wanderci Pestana de Mello, a força e incentivo que 
partem deles, me inspira a ser melhor a cada dia, são seres especiais que Deus colocou na 
minha vida para que eu pudesse seguir sabendo que há uma fortaleza que me mantém firme e 
forte, não apenas nessa jornada acadêmica, mas na vida. Nomes que tecnicamente me 
ajudaram demais neste trabalho, com disposição inenarrável Mirella Mentone, Michele 
Pocione, João Gabriel e Luciano Nascimento Figueiredo, meu muito obrigada. Em geral inclui 
agradecimentos: à coordenadora Nicole Mohirama Barbin, que trabalha com excelência em 
prol da instituição e dos alunos. Gratidão ao universo por ter me dado a oportunidade de 
trabalhar com a Professora Mestre Rita de Cássia Ribas, orientadora incrível que sempre me 
impulsionou a aprimorar meu trabalho, motivou e claro orientou de maneira exemplar e 
certamente é tão responsável quanto eu, por esse trabalho estar concluído. Agradeço 
imensamente a Tatiana Porto que me deu a oportunidade de fazer parte do Grupo Hinode, 
além de ter estado ao meu lado durante todo o projeto de pesquisa. Agradeço por fim o Grupo 
Hinode por permitir que esse estudo fosse possível. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
 
RESUMO 
 
 
 
A proposta deste estudo é entender o comportamento dos consultores de marketing 
multinivel, por meio do estudo de caso Grupo Hinode. O tema propõe uma reflexão 
acerca do Marketing Multinivel e questiona as estratégias de comunicação a serem 
adotadas em um mercado ainda mal compreendido e resolver a pergunta problema 
dessa pesquisa que trata das ações dos relações públicas para fomentar o 
engajamento desse público. Para fins analíticos e acadêmicos, foram executadas 
pesquisas de natureza qualitativa exploratória, em que dados foram coletados através 
de um questionário estruturado eletrônico, a partir de amostragem por conveniência 
não probabilística, utilizando recursos da estatística descritiva para interpretar os 
dados apresentados neste documento. Além disso, a pesquisa traz entrevistas 
semiestruturadas além da metodologia da pesquisa-ação em quatro cenários 
distintos. A relevância desse estudo deve-se a importância da imagem e reputação 
das empresas de marketing multinivel. Em suma, as considerações finais sugerem 
melhorias e complementos aos possíveis desdobramentos no intuito de aprimorar a 
pesquisa com comparações e estudos relevantes. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Palavras-chave: relações públicas, engajamento, comunicação, marketing multinivel. 
 
 
 
 
 
 
 
ABSTRACT 
 
 
 
5 
 
 
The proposal of this study is to understand the behavior of the consultants in the 
multilevel marketing, using the Hinode Group working case. This theme is aiming to 
propose a reflection about the multilevel marketing business and to put a light at the 
communication strategies to be adopted by this marketing that still is misunderstanded. 
It also aims to answer the key question for this research related to the actions of the 
public relations agent to how engaje this public. 
For academics and analitical purposes, qualitative researches were made where all 
the data was collected using an eletronic form, convenience samples, non-
probabilistics, using descriptive statistics resources to analyze the data presented in 
this document. 
Therefore, this research brings semi-estructured interviews beyond the research-
action metodology in four distinct cenaries. The relevante of this study is due the 
importance of the image and reputation of the multilevel marketing companies. In 
conclusion, the final considerations suggests enhances and complements to the 
posible outcomes aiming to improve the research, to compare and propose other 
relevant studies. 
 
 
 
 
 
 
 
Key-words: public relations, engagement, communication, multilevel marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
SUMÁRIO 
 
 
6 
 
 
 
 
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................... 4 
2 CAPÍTULO 1 ....................................................................................... 11 
2.1 Relações Públicas no Mundo ............................................................. 11 
2.2 Relações Públicas no Brasil ............................................................... 13 
2.3 Funções das Relações Públicas ........................................................ 15 
2.4 Evolução do Marketing ....................................................................... 18 
2.5 Marketing Multinível ............................................................................ 20 
REFERÊNCIAS .................................................................................. 22 
 APÊNDICES ....................................................................................... 23 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4 
 
 
1 INTRODUÇÃO 
 
Marketing multinivel, marketing de rede ou network marketing são algumas 
nomenclaturas para o mecanismo de venda direta, objeto deste estudo. Essa 
modalidade de negócio, desenvolvida nos Estados Unidos da América pelo Dr. Carl 
Rehnborg, opera no mundo desde 1941 e é um plano mercadológico de parceria e 
investimento, que traz oportunidade para seus membros de construir uma renda 
complementar ou independência financeira. 
O plano de negócios do marketing multinivel consiste em criar uma rede de 
empresários independentes que se afiliam à empresa proprietária do plano, resultando 
em uma cadeia de consumo. Além de benefícios financeiros para o consumo dos 
produtos, outra característica deste tipo de negócio é a venda direta ou venda porta a 
porta. 
Embora seja um negócio já consolidado, há uma série de questionamentos a respeito 
desse mercado, as pessoas têm receio de participar desse tipo de negócio. É preciso 
analisar o plano de marketing, a qualidade dos produtos e principalmente a reputação 
da companhia. Quem vai transmitir a segurança ao possível novo membro da rede é 
o consultor que apresenta a proposta de marketing. 
Nesse contexto a área de comunicação, especialmente o relações-públicas tem um 
papel vital nessas empresas que é o de engajar os consultores, além de claro, zelar 
pela imagem e reputação das empresas. 
Com isso, o tema deste estudo “Relações Públicas no Mercado de Marketing 
Multinível (MMN)” propõe uma reflexão acerca do Marketing Multinível e questiona as 
estratégias de comunicação a serem adotadas nesse mercado que impulsiona a 
milhares de pessoas que aderemao negócio, alcançarem sua independência 
financeira. 
Embora seja uma tendência de mercado, o marketing multinivel ainda é muito 
confundido com pirâmides financeiras, formadas por empresas ilegais que 
desenvolvem planos de negócios sem produto, funcionando apenas com transações 
monetárias que mesmo sendo proibida no Brasil, continua atraindo pessoas com 
promessas de ganho fácil, tem formação hierárquica como a do marketing multinivel, 
porém não tem produto. Isso interfere na imagem do marketing multinivel, causando 
dificuldade para fazer com que as pessoas entendam essa prática como sendo um 
meio legal e rentável de trabalho, que exige dos candidatos a consultores 
5 
 
 
comprometimento e o engajamento no plano de negócios das empresas de marketing 
multinivel. 
 
Diante dessa temática, foi definida a pergunta problema de comunicação “Como o 
Relações Públicas fomenta o engajamento de consultores no mercado de MMN? ”. A 
pergunta traz uma reflexão à luz da estratégia de comunicação para fomentar o 
engajamento, ou seja, a participação ativa dos consultores de empresas do marketing 
multinivel. 
As hipóteses variam entre reconhecimento, atendimento, imagem da empresa e do 
negócio proposto, comunicação com o consumidor final e capacitação. 
Acredita-se que profissionais de Relações Públicas fomentam o engajamento de 
consultores no mercado de MMN por meio de campanhas de reconhecimento de 
cumprimento de metas e prêmios de incentivo, atrelados aos níveis de graduação 
discriminado no manual de negócios das empresas de marketing multinivel. 
Outra hipótese é que os consultores de marketing multinivel se sintam engajados com 
ações que reforcem a imagem de credibilidade das empresas, o que aumenta 
diretamente o número de empreendedores adeptos. 
Entende-se que outra maneira é por meio de campanhas de vendas ao consumidor 
final, impactando diretamente no resultado financeiro, gerando leads (clientes 
interessados), propaga o plano de marketing e os produtos fornecidos pela empresa. 
Treinamentos e capacitação profissional que possibilitam a expansão do negócio, 
desenvolvendo habilidades de vendas e marketing pessoa também são utilizados pelo 
mercado de marketing multinivel para fomentar o engajamento dos consultores. 
A estratégia de atendimento diferenciado que traz motivação da equipe de vendas e 
benefícios de um cliente preferencial, também faz parte das ações de comunicação 
para engajar o consultor de marketing multinivel. 
O objetivo geral desse estudo identificar as estratégias de engajamento relativas às 
atividades do profissional de Relações Públicas. 
6 
 
 
Para isso foram traçados os seguintes objetivos específicos: mapear o target1, que 
neste estudo, são os consultores de MMN; ; entender o que motiva os consultores a 
aderirem ao plano de negócios do MMN; analisar a percepção dos consultores 
perante a imagem do Grupo Hinode bem como suas ações de comunicação. 
O estudo acerca do MMN é relevante, pois trata de uma tendência de mercado que 
sustenta-se em função da imagem e credibilidade das empresas, apesar dos números 
apresentados, coletados no site da Associação Brasileira de Empresas de Vendas 
Diretas (ABEVD), as empresas de MMN ainda são muito confundidas com pirâmides 
financeira2, conforme explica o professor de marketing e coordenador dos cursos de 
MBA do Insper. 
O marketing multinivel estabelece relações contínuas de consumo com 
pessoas fora da estrutura. Na pirâmide, há um processo restrito aos 
indivíduos que estão dentro dela, e o que você está comercializando é a 
troca dos próprios recursos internos (LABAN, Sílvio - Site Exame, 2013) 
Segundo o site da ABEVD – Associação Brasileira de Empresas de Vendas Diretas, 
o MMN, movimentou mais de 40 bilhões de reais no ano de 2016. A diretora executiva 
da ABEVD, Roberta Kuruzu retratou com otimismo o desenvolvimento do segmento 
que em 2016, confirmamos mais uma vez que a distribuição de produtos por canal de 
vendas diretas tem sido uma tendência para empresas já consolidadas em outros 
canais e categorias, o que mostra respaldo e confiança neste modelo de negócio” 
(KURUZU, Roberta 2017) 
As perspectivas para o mercado do multinivel são otimistas, e empresas de vários 
setores estão aderindo a esse modelo de plano de negócios. Em 2017, por exemplo, 
a empresa brasileira Natura anunciou seu novo plano de marketing nos padrões do 
multinivel, além da Polishop e Mary Kay. 
Segundo índice da própria ABEVD, são mais de 4 milhões de consultores, ou seja, 
empreendedores do MMN além de mais de 8 mil empregos diretos que essas 
empresas geram no país. 
 
1
 Público alvo 
2
 Modelo comercial, ilegal, não sustentável uma vez que se baseia apenas de recurso monetário, sem utilização 
de produtos ou serviços. 
 
7 
 
 
No MMN qualquer pessoa com idade acima de 18 anos pode ter seu próprio negócio 
aliado a uma empresa que propõe flexibilidade de horários, independência financeira 
e incentiva o empreendedorismo. 
Para fins analíticos acadêmicos, será utilizado o estudo de caso, que segundo Gil, 
Antônio Carlos, pode ser considerado o mais completo dentre os métodos de 
pesquisa, de natureza qualitativa, é utilizado para aprofundar o conhecimento em um 
determinado assunto por meio de coleta de dados, podendo ser utilizado tanto para 
dados de pessoas quanto dados documentais, neste caso, utilizando como objeto de 
estudo o Grupo Hinode, uma empresa brasileira, que completará 30 anos no mercado 
brasileiro em outubro de 2018, desde 2008 atuando no marketing multinivel no Brasil, 
hoje expandindo para Peru e Colômbia, possui cerca de 700 mil consultores 
cadastrados em todo Brasil. Em outubro de 2017, abriu mercado internacional 
iniciando redes na Colômbia e Peru. A empresa tem sido um sucesso, crescendo 30 
mil por cento em apenas três anos. A matéria publicada no jornal Estado de São Paulo 
de 29/11 com o título “Focada nas classes C e D, Hinode cresce e incomoda as 
gigantes Natura e Avon” (SCHELLER, Fernando O Estado de S. Paulo 27 novembro 
2017) conta um pouco da história da empresa que deve fechar o ano de 2017 com 
receita de R$ 2,6 bi graças ao marketing multinivel. 
O último evento realizado pela companhia contou com mais de 40 mil expectadores 
nos dias 25 e 26 de novembro de 2017, foi marcado pelo engajamento do público. 
Pessoas chegaram ao pavilhão da Expo Imigrantes às 5 da manhã no sábado e 
domingo. O evento e feira com aproximadamente dez horas de duração em cada um 
dos dias, teve absoluto sucesso durante todas as apresentações e intervenções, 
graças à produção e ao ânimo do público, desejo incessante de obter mais 
informações, comprar produtos e a ansiedade pelos lançamentos, premiações 
reconhecimentos de novos líderes que acontecem nas convenções do Grupo Hinode. 
Além da imersão nos eventos, viagens e ambiente corporativo, a pesquisa será 
realizada entre março e abril de 2018. 
Em função do número expressivo de consultores, será realizada uma pesquisa 
quantitativa por uma amostra não probabilística de 100 consultores. Assim sendo 
serão 40 respondentes da região Sudeste, 25 na região Sudeste, 20 na Sul, 10 no 
Nordeste e 5 no Norte, somente pertencentes ao Brasil. 
8 
 
 
De acordo com os públicos, foram elaborados os questionários e métodos 
apresentados abaixo: 
 PESQUISA QUALITATIVA - exploratória com consultores do Grupo Hinode, 
utilizando amostra não probabilística. O instrumento de coleta de dados 
utilizado será aplicação de questionário estruturado via ferramenta Drive do 
Google, utilizando escalas ordinais, intercalar e itemizada para estruturar as 
questões que compõem a ferramenta. (Apêndice 1) 
Os consultores serão questionados a respeito do material off line, que consiste em 
Flipchart3, Catálogo, Guia Básico de Consultores, Guia de Produtos e Manual de 
Negócios. Serão avaliados pelos respondentestambém, o material online que são as 
redes sociais, site, atendimento eletrônico e escritório virtual. 
● PESQUISA-AÇÃO - Para fins complementares, o comportamento, reação e 
motivação dos consultores do Grupo Hinode serão estudados por meio de 
pesquisa-ação, que consiste em observar tais elementos de forma participativa. 
O roteiro de observação abaixo foi elaborado de acordo com as seis fases 
citadas por Peruzzo, 2016. (Apêndice 2) 
● PESQUISA QUALITATIVA - Entrevista em profundidade, com roteiro 
estruturado, com cinco consultores, que possuem graduação a partir de 
Diamante, ou seja, consultores líderes do Estado de São Paulo, as informações 
serão coletadas pessoalmente e/ou via aplicativo WhatsApp (Apêndice 3) 
● PESQUISA QUALITATIVA Entrevista presencial em profundidade com roteiro 
semiestruturado com profissionais de relações públicas responsáveis pela 
estratégia de engajamento dos consultores. (Apêndice 4) 
● Os dados serão compilados e comparados buscando confirmar ou refutar as 
hipóteses levantadas para responder à pergunta problema da pesquisa e atingir 
os objetivos propostos nesse projeto. 
 
A primeira fase é o estudo exploratório para reconhecimento da situação, que tem o 
objetivo de imergir no espaço a ser investigado, para esta fase, serão observados o 
 
3
 Material de apoio utilizado pelos consultores para apresentar o plano de negócios, empresa e produtos. 
 
9 
 
 
atendimento do Grupo Hinode aos consultores e níveis de graduação disponíveis na 
companhia para que os consultores conquistem por meio de seus esforços. 
Com base no perfil de negócio destacado acima, seguimos com a segunda fase desta 
metodologia, que é a pesquisa de fato, neste ponto será observado o comportamento 
e reação dos consultores na situação abaixo, ação desenvolvida pela área de 
comunicação do Grupo Hinode. 
 
Viagem: Cruzeiro dos Diamantes 2018 – De 10 à 16 de março de 2018. 
A viagem é concedida pelo Grupo Hinode quando o consultor independente atinge o 
nível de Diamante na organização, é um cruzeiro nacional e em 2018 conta com o 
show do cantor Wesley Safadão, além das atrações próprias do cruzeiro MSC. 
Durante essa viagem, há reuniões de trabalho e palestras motivacionais com líderes 
do Grupo Hinode. Neste evento serão analisados os seguintes tópicos: 
● Número de inscritos no cruzeiro. 
● Número de participantes das reuniões de trabalho e palestras motivacionais 
que acontecerão dentro do cruzeiro. 
● Assuntos abordados durante as palestras que mais impactam os consultores 
● Análise qualitativa sobre o comportamento e comentários dos consultores 
durante essa viagem. 
● Comunicação visual durante a viagem. 
● Material de comunicação off line. 
 
EVENTO: APN – Apresentação do Plano de Negócios 
O Grupo Hinode possui cinco sistemas de treinamentos homologados, foram criados 
e são administrados por consultores líderes, no intuito de orientar e motivar suas 
equipes. Neste evento serão analisados os seguintes tópicos: 
 Capacidade de público 
 Número de consultores 
 Número de convidados. 
 Análise qualitativa sobre o comportamento dos consultores e convidados 
durante a apresentação. 
 Assuntos abordados que mais impactam a plateia. 
 Termos utilizados pelo palestrante para fomentar o engajamento da plateia. 
10 
 
 
 Comunicação visual na sala de apresentação. 
 Material off line disponível na sala. 
 
Experience: 
Trata de um espaço reservado para os consultores levarem seus prospects, clientes 
e downlines. O espaço conta a história do Grupo Hinode por meio dos sentidos, os 
visitantes passam por uma linha do tempo, assistem um curto filme sobre a exposição, 
utilizam o olfato para acessar as fragrâncias primárias, tato para entrar em contato 
com os produtos expostos, paladar par experimentar as linhas de shake ,energéticos, 
chás e água de coco, por meio de um óculos e fone 6D participam, de maneira virtual 
da viagem de Two Stars ao Tahiti na presença, também virtual , presidente da 
empresa Sandro Rodrigues, recebe os agradecimentos da família e saem na loja 
Hinode Store, onde os consultores podem adquirir roupas, bolsas e outros produtos 
personalizados do Grupo Hinode e suas marcas. Neste espaço serão analisados os 
seguintes itens: 
 Capacidade de público x número de visitantes. 
 Qual área da exposição é mais impactante para o público 
 Número de público x número de vendas no Hinode Store 
 Comportamento e comentários dos consultores independentes e convidados 
após a exposição. 
 
 
Para a fundamentação teórica, a autora Margarida Kunsh, aborda aspectos relevantes 
a respeito da estratégia de comunicação para engajar os consultores, por meio da 
comunicação integrada em seu livro Planejamento de Relações Públicas na 
Comunicação Integrada, consistindo na fusão da comunicação institucional, interna, 
administrativa e mercadológica resultando em uma sinergia entre as áreas da 
comunicação e atuação dos relações- públicas nesse contexto, o qual está 
diretamente relacionado com a pergunta problema desse estudo. 
 
FRANÇA, Fábio. Públicos: como identifica-los em uma nova versão estratégica. 2.ed. 
São Caetano do Sul, São Paulo: Yendis Editora, 2008. 
11 
 
 
Embora esse conceito ainda seja pouco difundido entre as empresas, a maneira como 
o autor segmenta os públicos e define as políticas, nos ajudará a entender a melhor 
maneira de nos comunicarmos com os consultores independentes do marketing 
multinivel. 
FAILLA, Don. O Básico. Belo Horizonte. Editora Record. 2004. Nessa obra, Failla 
explica o conceito do marketing multinivel e como se desenvolver no negócio; trata-
se uma das principais literaturas para os profissionais da área. A partir desta obra é 
possível entender de que forma os profissionais que atuam nas empresas de 
marketing multinivel agem, pensam e executam suas tarefas para atingir os objetivos 
no negócio. Essas informações fornecerão subsídios para identificar as estratégiaS 
de engajamento utilizadas com os consultores, a quais consistem em um dos objetivos 
da pesquisa. Outro autor selecionado, após o levantamento bibliográfico foi o 
KIYOSAKI, Robert T. O Negócio do Século XXI. Rio de Janeiro. Elsevier, 2012. As 
intervenções do autor complementa a fundamentação teórica do presente estudo por 
ser referência no assunto de marketing multinivel, escreveu outras obras de relevância 
que podem ser citados nessa pesquisa como “O guia do pai rico” e outro em parceria 
com Donald Trump “Queremos que você fique rico”. Porém, é interessante a visão 
que o autor possui sobre o MMN, pois cita como uma fonte para alavancar a renda e 
então investir no mercado tradicional. Além disso, o autor retrata o mercado de 
marketing multinivel como desenvolvimento pessoal lucrativo, e especialmente 
corrobora para a solução da pergunta-problema deste estudo. 
No capítulo 1 foi abordado a história dos relações públicas no mundo e no Brasil, no 
capítulo 2 foi dissertado sobre a história do marketing até o marketing multinivel, já o 
capítulo 3 conta a história do Grupo Hinode, companhia objeto de estudo dessa 
pesquisa. As análises de dados são baseadas em três questionários semiestruturados 
e três cenários de pesquisa-ação. As considerações finais apontam melhorias e 
possíveis desdobramentos desse estudo. 
A seguir, dilucidamos os métodos adotados para conduzir esse estudo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
12 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
2 CAPÍTULO 1 
 
2.1 Relações Públicas no Mundo 
 
Para compreender a história, é importante entender que o profissional de relações-
públicas detém o conhecimento em comunicação social. Seu papel é orientar e gerir 
a comunicação em prol da reputação de empresas, sejam elas públicas ou privadas, 
de maneira ética e estratégica. De acordo com o CONRERP, 2016: 
 
O profissional de relações públicas tem como objeto essencial orientar as 
organizaçõesna formulação das políticas e estratégias de comunicação 
organizacional com o objetivo de criar e manter sua reputação, formando 
uma opinião pública favorável e alcançando a boa vontade de seus 
públicos em relação ao negócio 
 
Tendo definido o papel das Relações Públicas, é possível associar seu surgimento a 
toda a história da humanidade. A exemplo disso, os sofistas Coráx e Tísias, criadores 
do primeiro manual de retórica, no ano de 465 A.C, quando proprietários das terras 
em Siracusa, invadida por tiranos, abrem longos processos para reaverem suas 
propriedades. Na época, o único meio para conseguir, não muito diferente dos tempos 
atuais, era a argumentação e persuasão. 
Depois disso, a técnica da retórica é defendida por Aristóteles no livro Retórica, em 
que destaca sua função como técnica “...A sua retórica ocupa-se da arte da 
comunicação, do discurso feito em público com fins persuasivos...” (JÚNIOR, Retórica 
– 2005). 
Houveram ao longo da história uma série de manifestações em que as Relações 
Públicas se fazem presentes. A teoria da comunicação evoluiu passando desde a 
teoria da agulha hipodérmica – Harold D. Lasswell até Theodor Adorno e Max 
Horkheimer com a teoria da indústria cultural. 
13 
 
 
Porém, apesar de uma série de acontecimentos e estudos ligados à comunicação, a 
atividade das Relações Públicas, será reconhecida nos Estados Unidos da América, 
em meio a insatisfação dos trabalhadores devido aos monopólios e concentração de 
riquezas. 
Era um momento em que empresários não estavam preocupados com a opinião 
pública, apesar da grande pressão feita pela sociedade, greve dos trabalhadores etc. 
Uma frase marcante da época “O povo que se dane” proferida por Vanderbilt, 
empresário no segmento de ferrovia, retrata esse descaso com as pessoas ante um 
momento de manifestações por parte da classe trabalhadora. Jornais da época 
percebiam e refletiam sobre a questão, porém, sem mover ações para solucionar tais 
vicissitudes. De acordo com PINHO, 2008. p. 32: 
 
...o nascimento das relações públicas está inserido numa época de 
bastante efervescência política, diretamente ligada aos fluxos e 
contrafluxos do movimento sindical americano. Tal mobilização da classe 
trabalhadora despertou toda uma série de estratégias para mobilizar a 
opinião pública [...] Esta profissionalização, em matéria de comunicação, 
tanto do sindicalismo como do patronato, fez emergir as relações públicas 
como atividade profissional. 
 
Nesse contexto, em 1903, que o jornalista Ivy Lee escreve artigos sugerindo uma 
atividade de relacionamento estratégico entre instituições com o seu público. Perceba 
que a “chave que vira aqui” é o cuidado com a opinião pública dada pelo jornalista. 
Desde então, Ivy Lee passa a atuar como Relações Públicas em empresas, durante 
sua trajetória desempenhou atividades deixando marcos históricos na profissão, 
enfatizando que o público deve ser informado. Desta maneira, Ivy Lee divulga notas 
de esclarecimento ao público por meio da imprensa de forma estratégica e não 
meramente informativo ou publicitário 
Porém, seu trabalho de maior repercussão foi junto ao empresário John Rockfeller e 
sua família que estavam sendo massacrados pela imprensa, por sua imagem 
denegrida por maus tratos aos grevistas de uma de suas empresas. 
A estratégia de Ivy Lee foi associar a imagem pessoal do empresário a serviços 
filantrópicos, o que inverteu completamente a visão do público diante do empresário 
que, após o trabalho de Lee, foi reconhecido como filantropo. 
14 
 
 
Após esses fatos, Lee abriu a primeira empresa de consultoria em Relações Públicas 
no ano de 1916. PINHO, 2008. P.36 afirma que: 
 
Esse cotejo entre o nascimento das Relações Públicas e o sindicalismo 
americano – do final do século XIX e início do século XX – revela que a 
gênese da profissão encontra-se estreitamente relacionada com os 
embates entre os operários e grandes empresários 
 
Sendo assim, Ivy Lee foi o primeiro profissional a ser reconhecido por aplicar as 
técnicas e princípios de Relações Públicas. A partir daí a profissão foi expandindo 
para outros países, evoluindo em termos de definições, conquistando espaço no 
mercado, aprimorando-se cientificamente e cada vez mais, empresas identificam a 
necessidade de contratar relações públicas que trabalham a imagem da organização 
de forma a melhorar o relacionamento com seus diversos públicos. 
 
2.2 Relações Públicas no Brasil 
 
No Brasil, a primeira empresa a criar um departamento de Relações Públicas foi a The 
Light & Power Co. Ltda em 1914. Esse departamento foi criado pela necessidade de 
manter um relacionamento com o governo e imprensa. Porém, o gestor da área, foi o 
engenheiro Eduardo Pinheiro Lobo, que exerceu o ofício durante 19 anos. 
É preciso lembrar o objetivo da comunicação nessa época que coincide com a Velha 
República. “O controle da informação serve às estratégias de manipulação do governo 
e os serviços de Relações Públicas servem, basicamente, a esse propósito” 
(STEFFEN, 2008. p. 91) 
Em 1930, a primeira estratégia de Relações Públicas no Brasil ocorre por meio dos 
veículos de comunicação em massa, para a indústria agrícola, no intuito de amenizar 
e unificar o pensamento da sociedade em prol do governo. 
Em 1940, com a instalação da CNS (Companhia Siderúrgica Nacional), é considerado 
um marco das Relações Públicas, no setor governamental, no Brasil com o artigo “ 
Administração de relações com o público”, de Newton Ramalho, publicado na Revista 
do Serviço Público. 
Os anos de 1950, marcados pelo crescimento industrial do Brasil e pelo famoso 
“slogan” do governo de Kubitschek “cinquenta anos em cinco”, atrai empresas 
15 
 
 
multinacionais para o país. Esse contexto de evolução, grandes empresas, indústrias 
de bens de consumo se instalam no país. 
Nesse momento histórico, as empresas abrem oportunidade de atuação dos 
profissionais de relações públicas, pois precisavam de intermediários para 
comunicarem-se com seus públicos. 
 
O aprimoramento científico da profissão, com o desenvolvimento proposto pelo 
governo de Kubitschek, na década de 1950, é criado o primeiro curso de Relações 
Públicas no Brasil, outro marco decisivo para a profissão. STEFFEN, 2008.p.95 
aponta que: 
 
A Escola Brasileira de Administração Pública, sediada na Fundação 
Getúlio Vargas, passa a promover cursos de Relações Públicas e, em 
1954, é fundada a Associação Brasileira de Relações Públicas, com sede 
em São Paulo 
 
Porém, o primeiro curso de graduação de quatro anos de Relações Públicas surge 
durante o governo João Goulart, em um contexto que reforça a profissão com um 
caráter de controle da informação. De acordo com STEFFEN, 2008.p.96: 
 
Em 1967, é criado o Ministério das Comunicações e o Departamento de 
Relações Públicas serve de instrumento de reprodução da ideologia militar 
(Paes,1992). A propaganda institucional objetiva implantar a mentalidade 
da segurança nacional. É a época do Brasil, “Ame-o ou deixe-o” e do 
“Ninguém segura esse país”. Nesse mesmo ano, a Lei nº. 5.377, de 26 de 
setembro, regulamenta a profissão de Relações Públicas. 
 
Apesar dos cursos e espaços conquistados pelas Relações Públicas no Brasil, 
durante a ditadura a profissão sofre com as restrições estabelecidas pelo Ato 
Institucional – 5, que impactou todas as áreas da comunicação. 
Somente com a queda do regime militar a profissão foi criar corpo e exercer seus reais 
objetivos, foi apenas em dezembro de 1967 que a profissão passa a ser reconhecida 
por lei. CABESTRÉ, 2008 p.104 relata que: 
 
Em 11 de dezembro de l967, a profissão de Relações Públicas é 
reconhecida pela Lei nº. 5377, após muita luta, esforço e obstinação de 
16 
 
 
alguns profissionais que conseguiram não só institucionalizar a carreira 
como fazer com que ela alcançasse, para o seu exercício, a formação de 
nível superior. Deacordo com informações disponibilizadas por Brandão, 
2001, hoje existem no Brasil setenta cursos de Relações Públicas. 
 
Ocorreram conquistas importantes na década de 1970, pois acontece nesse período 
o primeiro Congresso Brasileiro de Relações Públicas, além da criação da Associação 
Profissional de Relações Públicas do RJ e é estabelecida a primeira definição das 
atividades. Nessa mesma década, anúncios em jornais e revistas começam a dar um 
arquétipo àqueles profissionais, neste caso, os relações públicas que trabalharam na 
comunicação durante a instalação das multinacionais no Brasil. 
Como é possível analisar, embora a necessidade por um profissional de relações 
públicas tenha sido percebida no Brasil no início do século XX, a profissão começa a 
ser difundida e passa a ser consolidada após a década de 1950. BECKER e SILVA, 
2008 p.153 e 154 cita que: 
...conforme vimos, a profissão de RRPP não foi uma mera coadjuvante 
deste processo, mas sim teve atuação significativa e, porque não dizer, 
central, passando de uma atividade meramente informativa para aquela 
que seria associada à gestão das relações de poder e daria o suporte 
necessário para a consolidação dos projetos políticos da segunda metade 
do século XX: a transformação do Brasil em um país industrializado, 
competitivo e estável aos investidores estrangeiros passa pela atuação da 
instituição das Relações Públicas que o momento histórico elegeu. 
A partir disso, as técnicas foram se aprimorando juntamente com a evolução das 
mídias off line4 até o meio da comunicação digital, cenário atual, em constante 
aprendizado e evolução. 
 
 
2.3 Funções das Relações Públicas 
 
Apesar de todo contexto histórico da profissão, e a necessidade cada vez mais 
evidente de profissionais versáteis com os atributos dos relações públicas. Ainda há 
muita discussão acerca das funções atribuídas a área. 
Sobre esse tema, Scroferneker (2008) escreve sobre a polissemia e aborda sobre a 
diversidade, equívocos e falta de definições da área. Dentre as áreas da comunicação 
 
4
 Que não dependem de conexão com a internet. 
17 
 
 
social, as relações públicas é a mais discutida em termos de funcionalidade. Muitos 
alunos, ou a maioria deles que entram no curso, vão descobrir o universo Relações 
Públicas na metade do curso. SCROFERNEKER, 2008p.47, afirma que: 
 Talvez uma das causas possíveis esteja na discreta participação da 
Universidade, mais especificamente dos docentes dos cursos de 
Relações Públicas34, que vêm negligenciando a produção de 
conhecimento nessa área. Basta atentar para o número reduzido de 
lançamentos de obras de relações públicas e nas dificuldades 
encontradas pelos professores em inovar e/ou atualizar os seus textos. 
 
A autora acredita na reconstrução da história das relações públicas por parte de 
docentes, de maneira crítica observando o momento atual, resgatando a história e 
traçando um caminho protagonizado pela área e não acolhido, termo utilizado pela 
autora para descrever o ganho de espaço das relações públicas no contexto histórico. 
Porém uma outra visão apresentada por Cabestré (2008), bastante coerente, defende 
que bons profissionais vêm fazendo trabalhos importantes ganhando notoriedade e 
consequentemente espaço no mercado profissional. Os resultados conquistados 
consequentemente refletem no reconhecimento da profissão. Para CABESTRÉ, 2008 
p.103: 
 
 ... ao longo dos anos, a profissão vem apresentando um bom crescimento 
e, por intermédio de ações bastante caracterizadas, profissionais 
engajados têm demonstrado que a área de Relações Públicas tem 
interfaces bem nítidas com as demais profissões, o que a torna 
multidisciplinar. 
 
Relações Públicas é uma profissão abrangente em que o profissional precisa ter a 
visão estratégica voltada a resultados, criticidade e tem como objetivo zelar pela 
reputação da marca ou organização atendida. Atua na prevenção e gerenciamento de 
crises. O profissional deve ainda orientar na formulação das políticas e 
posicionamento das organizações e marcas. Segundo o CONRERP, 2016 o 
profissional de relações públicas: 
 
Para tanto, planeja, implanta, coordena e avalia programas de 
engajamento de públicos estratégicos, comunicação e pesquisas de 
opinião; dentro de um plano global de comunicação, planeja, executa e 
avalia projetos de diferentes formas e tipos de comunicação, a saber: 
18 
 
 
institucional, integrada, corporativa, com colaboradores, empresarial, 
sempre atento ao equilíbrio entre a cultura organizacional e as novas 
tecnologias 
 
A profissão, embora toda sua carga histórica, tem evoluído principalmente em nosso 
contexto atual, em que a imagem e reputação passam a ter um peso maior para as 
organizações. Além disso, a era digital coloca as empresas em exposição. Clientes, 
colaboradores, fornecedores, comunidade, influenciadores, blogueiros, enfim, 
qualquer pessoa pode arranhar ou engrandecer a imagem de uma marca. 
Esse cenário contribui para as empresas o papel do relações-públicas, que no diante 
disso, possui uma posição ainda mais estratégica e precisa ter a visão do todo, em 
todas as áreas da empresa. Nesse contexto, percebe-se o sentido da comunicação 
integrada de Kunsh, que explana sobre a sinergia entre todas as áreas de 
comunicação, e o termo visão “360 graus”, que define o profissional contemporâneo 
e sua necessidade de ter a visão do todo para agir estrategicamente. 
 
 
 
 
No composto de comunicação supracitado, o marketing abrange as atividades de 
propaganda, merchandising e pode-se contextualizar a venda direta e o marketing 
multinivel nesse núcleo da comunicação. 
 
19 
 
 
2.4 Evolução do Marketing 
 
Para entender sobre o objeto de estudo aqui proposto, que é a comunicação em torno 
do marketing multinivel, é preciso compreender o marketing e sua evolução ao longo 
da história. 
De acordo com a American Marketing Association, “Marketing é o processo de 
planejar e executar a concepção, estabelecimento de preços, promoção e distribuição 
de idéias, produtos e serviços a fim de criar trocas que satisfaçam metas individuais e 
organizacionais” (AMA, 1995). 
O marketing, assim como qualquer outra atividade, vem evoluindo, se aprimorando e 
adaptando ao mercado ao longo dos anos. 
Para Kotler, esse processo é dividido em três fazes, começando pelo chamado 1.0 
pautado na produção, em seguida, o marketing absorve o papel de satisfação e 
retenção dos clientes no 2.0, que neste caso, possui estratégias voltadas para vendas 
até chegar ao contemporâneo 3.0, que traz um olhar para o relacionamento e 
responsabilidade social. KOTLER, 2010 afirma que: 
Ao longo dos anos, o marketing evoluiu, passando por três fases, às quais 
chamamos de Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Muitos profissionais de marketing 
de hoje continuam praticando Marketing 1.0, alguns praticam o Mar keting 
2.0 e outros ainda estão entrando na terceira fase, o Marketing 3.0. As 
maiores oportunidades se abrirão aos profissionais que praticam o 
Marketing 3.0 
 
No marketing 1.0, a estratégia das empresas era produzir com mais rapidez e vender 
àqueles que quisessem comprar seus produtos, não havia preocupação com a 
preferência do cliente, apenas com a qualidade do produto e do processo de 
produção. Para KOTLER, 2010: 
O Modelo T, de Henry Ford, resumia essa estratégia. Disse Ford: “O carro 
pode ser de qualquer cor, desde que seja preto” Era a fase do Marketing 
1.0, ou a era do marketing centrado no produto 
 
No final do século XVII, a comunicação de vendas seguia uma mão única, sem a troca 
de informações, todos os esforços estavam centrados em ganhar em produtividade e 
reduzir custos para vender cada vez mais, uma vez que as compras aconteciam 
apenas por necessidade. 
20 
 
 
Em meados de 1920, o cenário começa a mudar, além do aumento da capacidade 
produtiva,a revolução industrial fomenta a concorrência e gera renda para a 
população, consequentemente, o cliente passa a exigir maior variedade e qualidade 
dos produtos. A comunicação passa a ser feita do cliente para as empresas, aqui 
começa o marketing chamado 2.0, com o objetivo de vender e reter clientes, aqui se 
dissemina o conceito da oferta e da procura, nesse momento, as estratégias de 
marketing são pautadas na satisfação do cliente. KOTLER, 2010 afirma que: 
 
A regra de ouro segundo a qual “o cliente é rei” funciona bem para a maior 
parte das empresas. [...] têm opção em meio a uma gama de 
características funcionais e alternativas. [...] infelizmente, a abordagem 
centrada no consumidor pressupõe implicitamente que os clientes sejam 
alvo passivo das campanhas de marketing. Tal é a visão do Marketing 2.0, 
ou a era orientada para o cliente 
 
O marketing 3.0 não é diferente do 2.0 no quesito busca pela satisfação do 
consumidor, não existe uma linha do tempo que separe os dois conceitos, eles se 
misturam na contemporaneidade, aliás, há empresas que até hoje trabalha com o 
marketing 1.0. Entretanto, o marketing 3.0 está voltado à qualidade de vida, 
responsabilidade social, tornar o mundo um lugar melhor, satisfazer o cliente no 
sentido de entregar a ele um serviço sustentável, produtos que não agridam o meio 
ambiente, a estratégia agora é pautada no relacionamento. Para KOTLER, 2010: 
 
As empresas que praticam o Marketing 3.0 oferecem respostas e 
esperança às pessoas que enfrentam esses problemas e, assim, tocam 
os consumidores em um nível superior. No Marketing 3.0, as empresas se 
diferenciam por seus valores. Em épocas de turbulência, trata-se 
definitivamente de um diferencial e tanto 
 
Além do contexto histórico, as ferramentas de marketing sofreram avanços 
tecnológicos, de forma que o consumidor final tem possibilidade de fazer críticas, 
sugestões, elogios, solicitações entre outras interações de forma pública ou privada, 
e logicamente, provoca a evolução nos conceitos e ações mercadológicas. 
 
21 
 
 
 
2.5 Marketing Multinivel 
 
De acordo com as bibliografias estudadas, já que suas estratégias são pautadas no 
consumo, cliente e rede de relacionamento com foco em melhorar a qualidade de vida 
das pessoas, entende-se que o marketing multinivel está entre os conceitos 2.0 e 3.0 
de Kotler. 
O sistema variante das vendas diretas, que paga bonificações em níveis de acordo 
com a rede de relacionamento de cada integrante, foi criado pelo médico Carl 
Rehnborg no ano de 1941. Porém, pode-se afirmar que a primeira rede de 
relacionamentos e comunicação é bíblica e foi liderada por Moisés, com cerca de 3 
milhões de uplines5. ARAGÃO, 2009 p.31 cita que: 
 
Moisés escolheu os 10 melhores entre os 3 milhões para fazer parte de 
sua primeira linha de líderes. Em multinivel chamamos a estes da primeira 
linha de primeiro nível, ou diretos, por estarem diretamente ligados ao 
patrocinador. [...] Estes dez também escolheram dez cada um, que somam 
então 100 pessoas no segundo nível. Os 100 colocaram cada um os seus 
10, completando 1000 pessoas no terceiro nível. E assim por diante, em 
progressão, até chegarmos a 1 milhão de pessoas. 
 
 O paralelo que o autor traça entre os ensinamentos de Moisés e o network marketing, 
funciona da mesma maneira até os dias atuais. Porém, não foi mencionado ainda o 
sistema de vendas e ganhos proposto no multinivel, mas a engrenagem é a mesma. 
Esse modelo evolui para rede de negócios por volta de 1886, quando David Mc 
Connell, até então vendedor de livros porta a porta, como lidava com muitas donas de 
casa na tentativa de vender seus livros, teve a ideia de levar óleo de rosa em frascos 
para seus prospects6, diferente dos livros, que tentava vender, o brinde perfumado 
fazia muito sucesso. Foi quando Connell passou de vendedor de livros a comerciante 
de perfumes, no sistema porta a porta. Inovando o mercado, o empreendedor cria a 
primeira oportunidade para mulheres terem, sem precisar sair de casa, independência 
financeira, compartilhando os produtos com suas vizinhas e amigas, com o auxílio de 
 
5
 Linguagem utilizada no marketing multinivel que define pessoas que estão conectadas à rede de um 
determinado líder. 
6
 Possíveis clientes que são prospectados 
22 
 
 
um kit de amostras. Nasce assim, na Califórnia a empresa que hoje é conhecida como 
Avon. ARAGÃO, 2009.p.32 afirma que: 
A partir desta experiência pioneira, várias empresas foram copiando a 
fórmula e inovando à sua maneira, evoluindo em sistema até chegar ao 
marketing multinivel. Todos eles, uma evolução do sistema de Moisés, há 
cerca de 4 mil anos, conforme está registrado no livro de Êxodo. 
 
As vendas diretas funcionam até os dias atuais, a própria Avon trabalha com esse 
modelo de vendas, porém, ainda não caracteriza o marketing multinivel. A diferença 
básica entre esses dois modelos de negócio é que, nas vendas diretas, o consultor ou 
vendedor porta a porta recebe bonificação pelas suas próprias vendas e um 
percentual sob o valor que as pessoas indicadas por ele vendem, já no marketing 
multinivel, o consultor recebe bonificações em diversos níveis da sua rede, ou seja, 
oferece maiores possibilidades de ganhos a seus adeptos. 
Essa oportunidade de ganhos foi aplicada, pela primeira vez, em 1941, pelo médico 
Dr. Carl Rehnborg, em sua empresa Nutrilite na venda de vitaminas, as pessoas 
treinavam outras para as vendas e recebiam por isso em diferentes níveis. 
Nessa época, inúmeras empresas americanas de venda de produtos aderiram ao 
sistema de marketing que dava maiores resultados. Empresas do mercado tradicional 
se incomodaram com o sucesso de vendas da propaganda boca a boca, Aragão 
comenta em sua obra a respeito das constantes acusações nos tribunais contra os 
negócios que envolviam marketing multinivel. 
Durante anos choveram acusações nos tribunais contra um negócio que 
era - como é – absolutamente legítimo. Até que em 1979 a Suprema Corte 
Americana deu a última palavra sobre a questão. O parecer, onde não 
cabiam mais recursos, foi favorável ao marketing multinível (ou "network 
marketing", em inglês) como sistema de comercialização. O Network 
Marketing, depois de duas décadas de embates, finalmente foi declarado 
como atividade perfeitamente legal e lícita (ARAGÃO, 2009. P.41) 
Apesar da idoneidade das empresas do setor, até hoje esse mercado sofre falsas 
acusações e, muitas vezes têm seu plano de vendas confundido com pirâmides 
financeiras, por parte de pessoas físicas e jurídicas que não acreditam no modelo de 
negócio proposto pelo marketing multinivel, um dos poucos segmentos que possibilita 
o acúmulo de verdadeiras fortunas em poucos meses, dependendo apenas do esforço 
daquele que trabalha. 
23 
 
 
É claro que existem empresas que iniciam no mercado de multinivel apenas para 
alavancar suas vendas e fecha as portas, ou volta ao modelo tradicional em poucos 
anos, mas o foco desse estudo são as reais empresas de Network Marketing que 
oferecem aos seus consultores venda vitalícia e hereditária de maneira estruturada, 
voltada para a construção de uma carreira sólida para o consultor. 
 Em suma, o verdadeiro marketing multinivel é um jogo de “ganha ganha”, nenhuma 
das partes precisa perder algo para que outro conquiste, pelo contrário, o consultor 
somente obtém sucesso quando ajuda pessoas a alcançarem seus objetivos, e quanto 
mais pessoas forem ajudadas, maior será a recompensa financeira e reconhecimento 
profissional nesse modelo de organização. 
2.6 Relações Públicas e o Marketing Multinivel 
 
Com base no estudo apresentado, pode-se afirmar que o marketing multinivel é um 
modelo de negócios democrático, ou seja, qualquer pessoa, maior de idade pode 
afiliar-se a uma empresa de marketing multinivel e começar a trabalhar. Diferente do 
mercadotradicional, o consultor afiliado à determinada empresa, não precisa passar 
por entrevistas e aprovação do corporativo, nem mesmo competir com outros 
profissionais para conquistar um cargo. Basta se cadastrar, em geral o investimento é 
baixo, revertido em produtos que podem ser revendidos imediatamente e começar a 
empreender. Diante disso, empresas de marketing multinivel, que fomentam o 
empreendedorismo, vêm crescendo para contornar tempos de crise, como comenta 
Kiyosaki: 
 
A febre empreendedora está nas alturas porque, quando a 
economia desacelera, a atividade empresarial se aquece. Na 
verdade, o empreendedorismo floresce em tempos de crise. Em 
tempos de incerteza, buscamos outras formas de gerar renda. 
Quando sabemos que não podemos contar com os empregadores, 
começamos a olhar para nós mesmos. Começamos a pensar que 
talvez seja a hora de sairmos da zona de conforto e sermos criativos 
24 
 
 
para que as contas fechem no final do mês. (KIYOSAKI, Roberto 
T., pag 31) 
 
Pessoas de diversas classes sociais, todas as profissões e formações se encontram 
no marketing multinivel cada uma com seu objetivo. Todas essas pessoas, são 
segmentadas, no marketing multinivel de acordo com os níveis de graduação que elas 
alcançam. 
Esse nicho, por mais que não possua vínculo empregatício é considerado público 
interno, como comenta França: 
... há uma extensão do conceito de público interno que vai muito 
além da definição tradicional de ligação jurídica com a organização, 
mas que, ao mesmo tempo, é confusa por igualar diferentes grupos 
que se relacionam com a empresa e têm, porém, interesses 
divergentes. A generalização, portanto, não convence como critério 
preciso de uma definição. (FRANÇA, 37) 
 
Com isso, os públicos são divididos em seis pelo autor, e podemos afirmar que os 
consultores de marketing multinivel, por ser um público que consome, vende e 
propaga a marca da empresa, se encaixam grupo de defensores esclarecidos que é 
composto por funcionários, consumidores e outros públicos segundo França. 
O público do marketing são consultores que vendem não só os produtos, mas sim a 
imagem e oportunidades da empresa, ou seja, cada consultor precisa ser defensor da 
marca, conhecer a visão, missão e valores da empresa e precisa comunicar isso de 
maneira clara, objetiva e persuasiva. Diante disso, é possível destacar a importância 
do Relações Públicas no engajamento desse público, além de incentivar a venda de 
produtos, é preciso treinar os consultores para que todos possam se tornar porta 
vozes da empresa perante o consumidor. Em geral, as empresas de marketing 
multinivel deixam de investir em grandes propagandas para investir nos consultores, 
como comenta Failla, Don: 
Não existe a necessidade de gastar grandes somas em publicidade 
em, praticamente todas as empresas que trabalham com MMN. A 
propaganda é feita quase exclusivamente boca a boca (FAILLA, 
Don, pag.6) 
Apesar das particularidades e objetivos de cada área, de acordo com a professora 
Margarida Kunsh (2003, p.150), a comunicação institucional deve ser integrada, 
25 
 
 
claramente definida e corroborar com os objetivos gerais da empresa, bem como seu 
posicionamento e filosofia de uma gestão participativa do “ sistema comunicacional é 
fundamental para o processo das funções administrativas internas e do 
relacionamento das organizações com o meio externo” (Kunsh 2003, p.69). 
O sistema que Kunsh comenta é composto pela comunicação institucional, 
responsável pela manutenção e construção de uma boa imagem, comunicação 
mercadológica, responsável pela conquista de consumidores e mercados-alvo, 
comunicação administrativa que dirige o funcionamento do sistema empresarial e 
fluxos de informações e a comunicação interna. 
Levando essa teoria para o mercado de marketing multinivel, o relações públicas 
trabalha o engajamento do público, consolidando ações com as áreas comercial e 
marketing. 
 
3 CAPÍTULO 2 
 
3.1 O Grupo Hinode 
 
“A partir do momento em que se tem uma meta, tudo começa a acontecer”, diz 
Adelaide Rodrigues, fundadora do Grupo Hinode, junto a Francisco Rodrigues, que, 
há 30 anos, investiram o pouco que tinham em uma empresa que transformaria as 
suas vidas e a de milhares de famílias. 
Com espirito empreendedor, em 1988, a ex-costureira, Adelaide, e o ex-torneiro 
mecânico, Francisco, montam seu próprio negócio, a Hinode, empresa de cosméticos 
idealizada através da coragem e determinação de uma família que acreditou na força 
do trabalho para realizar seus sonhos. Hoje, oferece oportunidade para que muitas 
outras pessoas alcancem seus objetivos e conquistem a independência financeira. 
No começo, os produtos eram fabricados na garagem da antiga casa da família, 
localizada na Zona Norte, em São Paulo. “A gente envazava produto de manhã, 
separava à tarde e entregava à noite”, conta Sandro Rodrigues, o filho mais velho 
do casal, que hoje é presidente da empresa. 
Há 30 anos no mercado, o Grupo Hinode é especialista na fabricação e venda de 
produtos de higiene pessoal, perfumaria, cosméticos, maquiagem e bem-estar. Com 
produtos de altíssima qualidade, valoriza e respeita um consumidor cada vez mais 
exigente. É referência em um modelo inovador de venda direta que, com a 
26 
 
 
comercialização dos produtos, transforma a vida das pessoas por meio da atitude 
empreendedora. Um portfólio coeso, com cerca de 600 itens, e investimentos 
constantes em tecnologia e desenvolvimento de produtos, aliados a um sistema de 
marketing simples, acessível e lucrativo, fazem do Grupo Hinode uma das empresas 
mais respeitadas do segmento no Brasil, que, agora, 
expande as suas atividades para a América Latina, começando pela Colômbia e Peru. 
Eleita a Empresa do Ano pela ABIHPEC, em 2016, e pela Atualidade Cosmética, em 
2017, conta, hoje, com 750 mil consultores e cerca de 450 franquias espalhadas pelo 
Brasil. Hinode é o nome dado em japonês ao primeiro raio de sol do ano e foi a 
tradução que encontraram para Sol Nascente, nome da primeira equipe de vendas de 
Adelaide. “Sempre admirei a disciplina e força de trabalho da cultura japonesa. Na 
época, procurei saber como se escrevia Sol Nascente em japonês e aí surgiu a 
Hinode”, conta Adelaide. 
Com sede em Alphaville, SP, o Grupo Hinode conta com mais de 700 colaboradores 
e um espaço de mais de 18 mil m², divididos entre o corporativo, logística e fábrica. 
A nova fábrica, localizada no município de Jandira, SP, é referência no segmento e foi 
projetada para atender aos mais altos padrões de qualidade, equiparados aos da 
indústria farmacêutica. Com mais de 12 mil m², sendo 9 mil m² de área fabril, tem 
capacidade instalada atual para 9 milhões de unidades por mês, podendo ser 
ampliada até 16 milhões de unidades mês. Atualmente, o Grupo Hinode atua em 
quatro unidades de negócio: HND, Hinode, Universidade Hinode e Hinode Center. 
Em pouco mais de dois anos de existência, o Pérolas, programa de incentivo à 
liderança e inserção feminina no negócio, já capacitou mais de 170 mil consultoras e 
formou mais de 380 treinadoras oficiais do programa. 
Hoje, é o principal programa de incentivos do Grupo Hinode, a ‘menina dos olhos’ da 
empresa, como a mentora do programa e VP Comercial, Crisciane Rodrigues, se 
refere: “Temos inúmeras histórias de transformação. Muitas mulheres cresceram e 
estão se destacando dentro do negócio. ” 
O Grupo Hinode acredita que o aprendizado é o primeiro passo para o sucesso e o 
caminho mais rápido para cumprir a nossa missão, que é transformar vidas. 
Para dar total suporte aos consultores Hinode, em todas as fases de seu 
desenvolvimento, a Universidade Hinode disponibiliza diversos programas de 
treinamento com foco em produtos, capacitação e liderança, que promovem o 
crescimento pessoal e profissional. 
27 
 
 
“Nosso objetivo é ser a maior e mais flexível ferramenta global de ensino colaborativo”,diz Sandro Rodrigues, presidente do Grupo e filho mais velho dos fundadores. 
Responsável por 1,8% do PIB no país, a indústria de higiene pessoal, cosméticos e 
perfumaria está entre os setores mais sólidos da economia e procurados por quem 
deseja autonomia financeira. 
Hoje, o Brasil é o 4º maior mercado consumidor da categoria e o Grupo Hinode, com 
produtos de qualidade e investimento em lançamentos, 
tem grande representatividade no setor. Como resultado desse trabalho, a empresa 
cresceu mais de 30 mil % nos últimos cinco anos e, agora, expande sua missão para 
o mundo, a começar pela América Latina, com o nome HND. 
Linha do Tempo 
3.2 Modelo de Negócios 
 
 
A partir do momento em que o consultor se cadastra e inicia uma parceria de trabalho 
com o Grupo Hinode, ele passa a participar de um plano de negócios. Esse plano 
consiste em acumular pontos para galgar os níveis de graduação, os pontos são 
resultados da movimentação de produtos adquiridos nas franquias pelo próprio 
consultor, pessoas indicadas por ele ou indicadas por membros de sua equipe, 
independente de quantos intermediários existam entre o consultor e a pessoa que 
gerou a pontuação. A pessoas que estão abaixo do consultor independente, ou seja, 
aquelas que compõe sua equipe, são chamadas de downlines, já os consultores 
28 
 
 
independentes que estão acima, que são aquelas que indicaram uns aos outros até a 
pessoa que te indicou, são chamados uplines. Portanto, tudo aquilo que os dowlines 
movimentam, passa a acumular pontos para si e para seus uplines. 
Abaixo as graduações e o perfil de cada uma delas: 
Máster: Meta 2k pontos; recebe pin que representa o nível Máster; média mensal de 
ganhos, fora a revenda R$ 350,00. 
Prata: Meta 5k pontos; recebe pin que representa o nível Prata; média mensal de 
ganhos, fora a revenda R$ 1200,00. 
Ouro: Meta 15k pontos; recebe pin que representa o nível Ouro; média mensal de 
ganhos, fora a revenda R$ 2900,00. 
Diamante: Meta 50k pontos; recebe pin que representa o nível Diamante; média 
mensal de ganhos R$ 11300,00; prêmio: viagem para o cruzeiro dos Diamantes 
Diamante Elite: Meta 120k pontos; recebe pin que representa o nível Diamante Elite; 
média mensal de ganhos R$ 19700,00; prêmio: viagem para o resort dos Diamantes 
Elite no Brasil. (histórico – subtítulo – como é o funcionamento) 
Duplo Diamante: Meta 200k pontos; recebe pin que representa o nível Duplo 
Diamante; média mensal de ganhos R$ 32800,00; prêmio: viagem de Duplo Diamante 
para o Caribe. 
Triplo Diamante: Meta 500k pontos; recebe pin que representa o nível Triplo Diamante; 
média mensal de ganhos R$ 75800,00; prêmio: viagem de Triplo Diamante para a 
Flórida – EUA; bônus carro: BMW 
Imperial Diamante: Meta 1 milhão de pontos; recebe joia pin que representa o nível 
Imperial Diamante; média mensal de ganhos R$ 158000,00; prêmio: viagem de 
Imperial Diamante para a Europa; bônus carro: Range Rover ou Evoque. 
Imperial Diamante Elite: Meta 2 milhões de pontos; recebe joia pin que representa o 
nível Imperial Diamante Elite; média mensal de ganhos R$ 190000,00; prêmio: viagem 
de Imperial Diamante Elite para Dubai. 
Imperial Two Stars: Meta 4 milhões de pontos; recebe joia pin que representa o nível 
Imperial Two Stars; média mensal de ganhos R$ 280000,00; prêmio: viagem de 
Imperial Two Stars para o Tahiti; prêmio: joia Tiffany e Relógio Rolex 
Imperial Three Stars: Meta 8 milhões de pontos; recebe joia pin que representa o nível 
Imperial Three Stars; média mensal de ganhos R$ 430000,00; prêmio: viagem de 
Imperial Two Stars para o Tahiti; bônus super carro à escolha (4 modelos). 
29 
 
 
Titan: Meta 18 milhões de pontos; recebe joia pin que representa o nível Imperial Titan; 
média mensal de ganhos mais de R$ 600000,00; bônus carro: Ferrari ou Lamborghini. 
Um ponto muito bem trabalhado pelo relações públicas no marketing multinivel é a 
imagem da vida de sucesso dos consultores, no marketing multinivel esse é um dos 
fatores que geram engajamento: 
E não se trata apenas de ganhar a vida; também se trata da 
qualidade de como estamos vivendo. As pessoas estão acordando 
para o fato de que querem ter mais controle sobre sua vida. Elas 
querem estar mais ligadas às suas famílias, controlar o próprio 
tempo, trabalhar em casa, controlar o próprio destino. (KYOSAKY, 
Robert, pag.11) 
 
O Grupo Hinode trabalha muito bem esse aspecto, desde 2008, quando ingressou no 
mercado multinivel, cresceu 30.000%. 
Com o objetivo de motivar e capacitar ainda mais a rede, o pilar da comunicação 
integrada do Grupo Hinode realiza anualmente três grandes eventos: o Hinode Fest, 
que acontece duas vezes ao ano em importantes capitais, como Recife, Brasília, 
Curitiba, Belo Horizonte e Rio de Janeiro, e a Convenção Internacional, que reuniu, 
em 2016, mais de 30 mil consultores e, em 2017, cerca de 40 mil. Ambos os eventos 
têm duração de dois dias, onde é dividida uma programação rica em conteúdo, com 
renomados palestrantes, lançamentos de produtos e novidades da empresa. 
É importante discorrer sobre a história dessa empresa, objeto de nosso estudo, para 
elucidar sua trajetória ratificando a relevância do marketing multinivel. 
 
3.3 Estratégias de Comunicação 
 
3.3.1 TV HINODE 
Um canal de comunicação com consultores e franqueados, com uma programação 
especial sobre negócios, produtos e novidades da empresa. Nele, também é possível 
acompanhar as viagens e eventos realizados pelo Grupo. 
 
3.3.2 REVISTA HINODE 
Um registro da trajetória do Grupo. A Revista Hinode traz os principais acontecimentos 
da empresa, além de entrevistas e matérias com profissionais e influenciadores do 
30 
 
 
setor de cosméticos, perfumaria e bem-estar. Com periodicidade trimestral, é também 
uma importante ferramenta para apresentar a empresa e fomentar o negócio. 
 
3.3.3 CATÁLOGO 
É o portfólio das marcas e a principal ferramenta do consultor. Nele, apresentam os 
produtos em linha com especificações sobre cada item, divididos por segmento: 
Lançamentos, Fragrâncias, Maquiagem, Cuidados Pessoais e 
Bem-Estar. 
 
3.3.4 PATROCÍNIOS 
Patrocínio do time de vôlei Hinode Barueri, do técnico José Roberto Guimarães. 
Patrocínio equipe HND Racing PRT no 500 Milhas Brasil. 
Patrocínio equipe HND Racing no Rally dos Sertões 
 
3.3.5 RESPONSABILIDADE SOCIAL 
Fundado em 2015, a partir da gratidão que Francisco e Adelaide Rodrigues têm por 
tudo que conquistaram, o Instituto FAR (Instituto Francisco e Adelaide Rodrigues) tem 
como objetivo promover o crescimento sustentável por meio de três esferas: 
responsabilidade social, ambiental e econômica. 
Entre as ações que apoia está o Projeto MORE, que oferece oportunidade para cerca 
de 500 crianças carentes de uma comunidade em Niterói, Rio de Janeiro, mostrando 
outras perspectivas através da educação, música, esportes e arte. 
 
4 ANÁLISE DE DADOS 
 
Ao começar o processo de análise dos dados adquiridos à partirem da aplicação do 
questionário (Apêndice 1), é necessário ratificar que o objetivo geral tem como 
finalidade identificar as estratégias de engajamento relativas às atividades do 
profissional de Relações Públicas. E para isso, foi dividido em três objetivos 
específicos, o primeiro visa mapear o público alvo, neste caso, consultores do Grupo 
Hinode. Para isso, para este objetivo, além da pergunta filtro, foram formuladas as 
questões 2, 3, 4 e 5 utilizando variáveis moderadoras e independentes como idade, 
escolaridade, tempo de experiência com o Grupo Hinode e fonte de renda. 
31 
 
 
Pergunta Filtro 
 
32 
 
 
33 
 
 
 
 
Fora 1% de outlier da questão filtro. O perfil da amostra é de consultores do Grupo 
Hinode com 100 respondentes, adultos com idade entre 18 e 39 anos representando 
85,2%, sendo a maioria com grau de escolaridade entre ensino médio e superior 
representando 81,2%, a maior parte com até dois anos de empresa representando86,1% da amostra. Pode-se afirmar que a amostra é dividida entre consultores que 
dedicam 100% do tempo à Hinode e àqueles que conciliam com outras fontes de 
34 
 
 
renda, dado o resultado de 55,5% versus 45,5%. Com a análise dos dados ficou claro 
o perfil dos consultores, porém, após análise identificamos que seria relevante para 
esta pesquisa o acréscimo da questão sobre o gênero dos consultores, será 
comentado na pesquisa-ação, porém, uma análise quantitativa teria enriquecido o 
resultado. Apesar desse ponto, o objetivo é válido, pois é possível identificar o perfil 
dos consultores. 
O segundo objetivo da nossa pesquisa é entender o que motiva os consultores a 
aderirem ao plano de negócios do MMN. Para este objetivo foram elaboradas as 
questões 6, 7, 8 e 12, utilizando variáveis dependentes e independentes como 
frequência e decisão. 
35 
 
 
 
 
36 
 
 
 
Analisando as respostas podemos verificar que as maiorias dos consultores só 
conhecem outras empresas de marketing multinivel, esse grupo representa 
expressivo número de 84,2% da amostra, o que significa que tem conhecimento 
mínimo do modelo de negócio dos concorrentes e ainda assim optam por trabalhar 
com o Grupo Hinode. Além disso, 97% dos respondentes apontam que conheceram 
a empresa por meio de outro consultor, o que reforça o modelo de negócio citado por 
Fleming no livro O Negócio do Século XXI: 
Como um participante da rede, a descrição do seu trabalho, por 
assim dizer, é se conectar com as pessoas, convidando-as a 
experimentar os produtos sobre os quais você está animado e a 
darem uma olhada nas informações que você tem (FLEMING, 
John; pag.78) 
Com esse indicador, é possível afirmar que o meio de comunicação mais eficaz do 
marketing multinivel é o consultor, portanto, a empresa investe no consultor, conforme 
afirma Fleming no mesmo trecho “Você cria a rede. É por isso que é chamado 
marketing de rede, e é por isso que a empresa precisa de você e é por isso que lhe 
pagam”. 
Confirmando as afirmativas acima, 83,1% dos respondentes optaram por trabalhar 
com o Grupo Hinode porque confiam na empresa e acreditam que a companhia 
transforma a vida das pessoas. Entende-se que o trabalho de relações públicas que 
será analisado em pesquisa complementar, é indispensável no que tange a imagem 
da empresa perante os consultores. 
37 
 
 
Os resultados sobre as ações que mais engajam os consultores corroboram com a 
ideia de propagação do negócio e confiança na empresa, tendo em vista que 87,1% 
dos respondentes têm interesse nos treinamentos da companhia e assuntos 
relacionados ao modelo de negócio. 
A pesquisa possui como terceiro objetivo analisar a percepção dos consultores 
perante a imagem do Grupo Hinode bem como suas ações de comunicação. E para 
atingir este objetivo, o grupo formulou as questões 9, 10 e 11, utilizando também 
variáveis dependentes e independentes como frequência, resultado, decisão e 
satisfação. 
 
38 
 
 
39 
 
 
40 
 
 
 
Averiguando os resultados é possível observar que a maioria dos entrevistados 
representando 77,2% da amostra afirma que a imagem da empresa perante a mídia. 
Esse resultado pode ter sofrido interferência em razão da apresentação equivocada 
da questão de número 10, que nomeia como “mídia” os canais oficiais da empresa: 
escritório virtual acessado por 76,2% e treinamentos utilizado por 68,3% dos 
respondentes para se informar, embora também sejam mídias, as questões 
apresentam dúbia interpretação. Apesar disso, os resultados da questão 12 sobre a 
opinião dos consultores representada em uma escala de 1 para ruim e 5 para 
excelente, a maioria dos entrevistados consideram excelentes os quesitos empresa, 
produtos, treinamentos, viagens e eventos, representando mais de 80% dos 
respondentes para cada um desses itens. Em contrapartida, há uma queda no 
resultado para os quesitos: material de apoio, comunicação geral e central de 
41 
 
 
atendimento, variando entre 46% e 70% o nível de excelência, o que não são 
resultados ruins, porém, são pontos de oportunidade a serem trabalhados. 
Entende-se que o primeiro questionário confirma a hipótese de que o relações 
públicas fomenta o engajamento dos consultores em ações relacionadas ao modelo 
de negócio e à imagem da empresa, no caso Grupo Hinode, o posicionamento da 
empresa é cumprir a missão de transformar vidas. Em todas as questões relacionadas 
à imagem da empresa, obtivemos maioria nos resultados. Além disso, o questionário 
deixa claro que as hipóteses de que o relações públicas fomenta o engajamento dos 
consultores por meio de atendimento, viagens, eventos e reconhecimentos estão 
refutadas. Outra hipótese refutada nesse questionário, trata da comunicação com o 
consumidor final, tendo em vista que nas questões em que esse assunto é 
apresentado, o interesse dos respondentes é mínimo. 
RESULTADOS DA PESQUISA AÇÃO – APÊNDICE 2 
 
EVENTO: Cruzeiro Diamantes 2018 
Número de inscritos no cruzeiro: Foi necessária a contratação de duas embarcações 
para comportar os mais de 7600 consultores Diamantes e Acima do Grupo Hinode. É 
possível afirmar que a empresa se preocupou em manter os mesmos padrões, festas, 
reuniões e shows nas duas embarcações. 
Número de participantes das reuniões de trabalho e palestras motivacionais que 
acontecerão dentro do cruzeiro: Embora o Cruzeiro estivesse repleto de atrações e 
entretenimento, foi possível constatar que o principal objetivo dos consultores, dentro 
do navio, era participar das reuniões de trabalho com seus líderes. Não foi possível 
computar o número de participantes, posto que, as palestras motivacionais, 
aconteciam na área externa, portanto, não havia meios para contagem, porém, 
podemos afirmar que, embora a participação dos consultores fosse opcional, todas as 
reuniões tiveram superlotação e nos momentos de reunião, as áreas de 
entretenimento ficavam vazias. 
Assuntos abordados durante as palestras que mais impactam os consultores: Foi 
possível observar alguns momentos de muito engajamento durante as embarcações. 
42 
 
 
Um deles foi a foto Oficial do Grupo Hinode, esse foi um momento em que quase 
todos, se não todos os consultores literalmente, vestiram a camisa oficial do Cruzeiro 
Hinode 2018 para tirar a foto oficial do grupo. Essa foto é divulgada posteriormente 
nos materiais de apoio, redes sociais e flickr da empresa. Esse foi um momento bem 
aclamado pelo público e gerou muito engajamento. 
Outro, foi a reunião principal, todos os consultores, ainda vestidos com a camisa oficial 
do Cruzeiro, estavam nitidamente entusiasmados com a presença do presidente do 
Grupo Sandro Rodrigues e o CSO Eduardo Frayha. Houve um momento, um dos mais 
marcantes, em que Sandro pediu para que os líderes ali presentes fizessem um vídeo 
naquela hora para enviar às suas equipes, motivando seus consultores a estarem no 
Cruzeiro 2019, foi impressionante assistir cerca de 3400 consultores, de uma das 
embarcações, com seus celulares ligados em modo selfie, gravando um vídeo para 
as suas equipes dizendo frases como “Acredite! O próximo é você”, “Vem, vem, 
vem...” ou então “Hinode, aqui é o meu lugar”, ou ainda “Acredite no seu sonho, você 
é capaz...”. Cada um, à sua maneira, motivando suas equipes. 
Porém, podemos afirmar que, o momento que mais gerou entusiasmo entre os 
consultores, foi o anúncio de novas graduações, ou seja, novos níveis a serem 
atingidos na empresa. Um ponto de análise foi a reação positiva, inclusive 
emocionada, de consultores que perceberam que em suas equipes, haviam pessoas 
graduadas nesses novos níveis, o desejo de reconhecer e parabenizar a equipe era 
nítido entre eles, alguns consultores ajoelharam no intuito de agradecer a Deus e ao 
Sandro Rodrigues pela oportunidade, lembrando que o Cruzeiro de Diamantes, tem 
um público que fatura a partir de 10 k por mês. 
Análise qualitativa sobreo comportamento e comentários dos consultores durante a 
viagem: É possível dizer que o entusiasmo de todos era constante, por todos os 
lugares, haviam consultores fotografando os membros da empresa, funcionários, 
lideres etc. Além disso, a todo momento estavam gravando vídeos para enviar às suas 
equipes, mostrando desde o café da manhã até as reuniões, festas e shows. Um ponto 
observado é que todos, em vez de se chamar pelo nome, se chamavam pela 
graduação. 
Comunicação visual durante a viagem: Todo tom da comunicação foi voltado a 
reconhecimento, parabenizando aos Diamantes. 
43 
 
 
No press kit que os consultores recebiam na entrada, havia camiseta para a foto 
oficial, abada para o show do Wesley Safadão, uma carta de reconhecimento pela 
conquista e um par de óculos de sol, personalizado do Grupo Hinode. 
Nos elevadores do navio foi divulgada a campanha “Sinta a beleza de cada dia” da 
linha de produtos Hinode Cosméticos, feita pela agência Grey para ser divulgada em 
âmbito nacional, e no cruzeiro foi assistida em primeira mão pelos consultores. 
A programação dos eventos, reuniões, festas e entretenimentos em geral, ficava 
estrategicamente posicionada nos elevadores, balcões de “posso ajudar”, além de ter 
sido enviada pelo WhatsApp dias antes da embarcação. 
EVENTO: APN – Apresentação do Plano de Negócios 
O Grupo Hinode possui cinco sistemas de treinamentos homologados, foram criados 
e são administrados por consultores líderes, no intuito de orientar e motivar suas 
equipes. A apresentação de negócios pesquisada, foi realizada pelo Sistema Gigantes 
no Teatro das Artes, com capacidade para 769 pessoas. 
Segundo informações do sistema, estavam presentes quase 500 pessoas entre 
convidados, consultores e colaboradores do sistema. Pelo número de pessoas que se 
manifestaram quando questionados pelo palestrante se era a primeira vez que 
visitavam uma APN, cerca de 30% do público, era de pessoas novas, ou seja, 
convidados dos consultores para ouvir a oportunidade de negócios. 
Na entrada, do Teatro, há banners de motivação, qualidade de vida, a recepção é 
sorridente, desde o primeiro momento, o consultor se sente bem-vindo. 
Sobre o comportamento dos consultores e convidados durante a apresentação, é 
possível afirmar que o público interagiu durante todos os momentos, participaram 
efetivamente da palestra e todos prestaram muita atenção durante toda apresentação, 
não se notava expectadores dispersos. 
Antes da apresentação, uma pessoa sobe ao palco, pede para desligar o celular, 
edifica o evento e o palestrante e pede palmas e o público responde com entusiasmo. 
O palestrante sobe ao palco, se apresenta, conta um pouco de sua história, de foram 
a criar uma empatia com o público, usa situações cômicas para prender a atenção da 
44 
 
 
plateia, é bastante carismático, usa roupa esporte chique e entra ao palco com música 
agitada de fundo, corre até o palco e emana muita energia, passa uma sensação muito 
positiva, solicita ao público que deixe os pensamentos negativos em casa e abra a 
mente para uma oportunidade de realização de sonhos, explica as dificuldades do 
mercado tradicional, relata os motivos pelo qual aderiu ao negócio, oferece outros 
motivos de forma que o público se veja no negócio. 
Abre a apresentação com o vídeo/propaganda que circula na mídia com a campanha 
“Sinta a beleza de cada dia”. 
Fala sobre a empresa, estrutura, mercado de cosméticos, faturamento ratificando a 
solidez e crescimento da empresa, elevando a credibilidade para que os possíveis 
futuros consultores tenham segurança de se filiar ao negócio. 
Apresenta-se alguns produtos, que já estão expostos na mesa e despertando o desejo 
do uso. 
Em seguida, o FAR, instituição fundada pelo Grupo Hinode, no intuito de agradecer 
pelo sucesso da empresa é apresentada por um representante do More Project – 
Serviço Social, patrocinado pelo FAR. Esse momento é para envolver o público na 
causa e promover a imagem da empresa. 
O plano de negócios, momento mais esperado pelos convidados começa a ser 
apresentado em analogias, posto que, os cálculos de bonificação apresentados ali, 
certamente não são compreendidos, são muitos números, muitas formas de ganhos 
e valores realmente exorbitantes, portanto, o palestrante não mostra tanto os 
percentuais, lógica do negócio, fazem analogias simples. “Quando o Neymar faz uma 
propaganda, ele embolsa cerca de oito milhões, a Hinode pega o dinheiro que ela 
pagaria o Neymar e distribui a você, ela acredita e investe no consultor” comenta Caio 
Loeben. 
A apresentação tem o intuito de mostrar o conceito da oportunidade, a idoneidade do 
negócio e desmistifica com exemplos, como a empresa bonifica com uma Ferrari, um 
graduado Titan “o Titan, movimenta cerca de vinte milhões por mês com a sua equipe, 
a empresa cede uma Ferrari de três milhões uma única vez”. E esse tipo de exemplo 
é citado durante toda a apresentação, de maneira que as pessoas entendam que o 
45 
 
 
marketing multinivel é um trabalho que todos podem executar, venda de produto, 
faturamento para empresa e comissão por resultado. 
Outro momento, importante do evento é o reconhecimento de cada graduação, todos 
que possuem um nível de graduação sobe ao palco, uma graduação de cada vez, 
para que as pessoas possam ver que é possível e para reconhecer aqueles que 
ingressaram no negócio. Diamantes e Acima, que são considerados líderes, dão 
pequenos depoimentos, as pessoas se identificam com aquelas histórias, é possível 
perceber a emoção nos olhos de quem conta sua história, e daqueles que a escutam 
e se identificam. 
Os termos mais utilizados pelo palestrante e pelos líderes que dão seus depoimentos 
são: realização de sonhos; acredite, oportunidade; é possível; sou mais feliz com 
Hinode; o trabalho não é fácil, mas é simples; sucesso é decisão; mudança de vida; 
liberdade; não depende de perfil, depende de força de vontade; qualidade de vida; 
desenvolvimento pessoal. 
No fechamento da apresentação, o palestrante disse a seguinte frase: “Olhe para a 
pessoa que te convidou e agradeça, ela acredita no seu potencial, basta você dizer 
se algo fez sentido, a empresa vai continuar com ou sem você, com ou sem a pessoa 
que te trouxe, mas está te dando a oportunidade de continuar com ela”. 
No palco há uma mesa com variedade de produtos que podem ser testados no final 
da apresentação. O palestrante ajuda aqueles que tem maior dificuldade de 
fechamento, tira fotos e tira dúvidas dos novos, o ambiente é de cumplicidade e 
trabalho. Pessoas do corporativo da Hinode já abandonaram seus cargos para seguir 
com o marketing multinivel após assistir algumas APNs como essa. 
 
 
EXPERIÊNCE – Exposição 5 sentidos da Hinode 
É um espaço interativo, dentro da fábrica que propõe uma experiência sensorial com 
o Grupo Hinode, a capacidade é de 40 pessoas por sessão. 
46 
 
 
A exposição começa com uma linha do tempo, contando a história da Família 
Rodrigues, fundadora do Grupo Hinode. Em seguida, os visitantes passam por uma 
sala de cinema, onde assistem um vídeo de boas vindas da família. Todas as salas 
possuem trazem em seu visual, memórias da empresa, cores, grafismos e manifestos 
das marcas, além disso, os visitantes escutam sons das campanhas, vinhetas e vozes 
da família durante todo o passeio. 
A experiência começa com o olfato, matérias primas dos produtos foram concentradas 
em câmaras e os visitantes podem sentir o aroma das essências de seus produtos 
favoritos. No ambiente de tato, é possível sentir alguns produtos, provar maquiagens 
e texturas. Tratando de paladar, as pessoas são convidadas a provar shakes, 
energéticos e águas de coco da marca HND, do Grupo Hinode. 
Após a experimentação, os visitantes podem observar o processo de fábrica, vista 
através de uma parede de vidro, em um local estratégico do Experience. Em seguida, 
o público é convidado a