Aula 3 - Estrategia p design de serviços

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DESCRIÇÃO
Apresentação da importância do design de serviços para as empresas. O papel do design
thinking no processo de design de serviços, além de seus princípios e sua relação com UX
design.
PROPÓSITO
Conhecer o design de serviços, uma das ferramentas mais úteis para o sucesso de uma
empresa em qualquer setor.
PREPARAÇÃO
Antes de iniciar o conteúdo deste tema, tenha em mãos papel e caneta para anotações.
OBJETIVOS
MÓDULO 1
Definir o conceito e o processo de design de serviços, além de sua importância para as
empresas
MÓDULO 2
Descrever os princípios do design thinking e suas principais ferramentas
MÓDULO 3
Reconhecer a importância da fidelização de clientes para o sucesso de um serviço a partir de
dois casos bem-sucedidos
INTRODUÇÃO
Neste tema, vamos explorar o conceito e os processos por trás do design de serviços.
Esperamos que, ao final da leitura, você seja capaz de entender a importância dessa função
para uma jornada de sucesso de qualquer negócio ou empresa.
Além disso, desejamos que compreenda os princípios que permeiam o design thinking e as
ferramentas utilizadas nesse processo. Por fim, queremos que você consiga identificar aqueles
fatores responsáveis pelo sucesso de uma empresa, aprendendo com casos marcantes de
sucesso e suas estratégias para criar clientes apaixonados e fiéis.
No primeiro módulo, vamos explorar o conceito de design de serviços com alguns exemplos
práticos do cotidiano. Com isso, você perceberá as complexidades na relação dos elementos
presentes no processo de design — principalmente no caso dos serviços digitais — e como
eles devem interagir para que o serviço possa proporcionar a melhor experiência possível a
seus usuários finais.
Além disso, vamos falar em detalhes dos estágios envolvidos no processo e apresentar o
diagrama do duplo diamante. Por fim, vamos enumerar alguns benefícios do design de serviços
para os processos internos das organizações.
No segundo módulo, vamos aprofundar o conceito de design thinking e os seus cinco princípios
fundamentais. Apresentaremos, em seguida, o conceito de design de UX e sua relação com o
design de serviços como um todo. Também vamos apresentar algumas ferramentas utilizadas
durante o processo de design thinking.
Por fim, no terceiro módulo, traremos alguns exemplos de sucesso de marcas e empresas ao
implementarem o design thinking no desenvolvimento de seus serviços e produtos.
Podemos dizer, de antemão, que enxergamos a fidelização de clientes como elemento-chave
do sucesso de um serviço. E, para isso, vamos reforçar sua importância, apresentar uma
metodologia para sua medição e destacar o papel do marketing de relacionamento para esse
sucesso.
MÓDULO 1
Definir o conceito e o processo de design de serviços, além de sua importância para
as empresas
DESENVOLVIMENTO DE SERVIÇOS
Foto: Shutterstock.com
Você já parou para refletir sobre os motivos que o levam a escolher tomar um café em uma
lanchonete ao invés de outra? Ou assistir a um filme em determinado cinema? Ou ainda quais
critérios você usa para escolher determinado hotel para se hospedar?
É claro que são muitos os fatores que envolvem essas decisões, incluindo principalmente
questões relacionadas a preço e logística (distância até a sua casa/trabalho, por exemplo). Mas
e se esses fatores fossem exatamente iguais...
EM DUAS LANCHONETES
Foto: Shutterstock.com
Foto: Shutterstock.com
EM DOIS CINEMAS
Foto: Shutterstock.com
Foto: Shutterstock.com
E EM DOIS BANCOS
Foto: Shutterstock.com
Foto: Shutterstock.com
O que o levaria a escolher um deles?
Muito provavelmente sua decisão estaria intimamente relacionada com a experiência que você
busca ter em determinado lugar, indo muito além do produto por si só, como um café, um filme
ou um quarto de hotel. E é exatamente essa experiência que o design de serviços quer
proporcionar.
Neste módulo, vamos explorar o conceito de design de serviços e a sua importância para as
empresas. A partir de exemplos práticos, descreveremos os elementos presentes no processo
de design de serviços.
Além disso, veremos a forma como eles devem interagir para que o serviço possa proporcionar
a melhor experiência possível aos seus usuários finais. Falaremos especificamente dos
serviços digitais e dos desafios que esse tipo de recurso traz para o design.
Em um segundo momento, vamos falar mais detalhadamente dos quatro estágios envolvidos
no processo de design de um serviço: exploração, criação, reflexão e implementação.
Apresentaremos também o diagrama do duplo diamante, que ajuda a deixar o processo ainda
mais claro e visual. Por fim, vamos enumerar alguns benefícios que o design de serviços pode
trazer para os processos internos das organizações.
APLICAÇÕES PARA O DESIGN DE
SERVIÇOS
Foto: Shutterstock.com
O design de determinado serviço tem como foco garantir a melhor experiência possível para
seus usuários. E, para isso, o design de serviços trabalha para entender o perfil dos
consumidores, seus desejos e suas necessidades.
Mas, como existem outros atores envolvidos na prestação de um serviço, o design também
precisa englobar todas essas pessoas — como os funcionários das empresas —, assim como
os espaços, os processos e os dispositivos onde esse serviço acontece.
Uma das perguntas que um designer de serviços tenta responder é:
DESIGNER DE SERVIÇOS
O ator responsável por estudar e pôr em prática o design dos serviços e processos dentro
de uma empresa ou estabelecimento. Pode ser um especialista das mais diferentes
áreas.
Como é a experiência do funcionário que está oferecendo o serviço?
Uma empresa pode ter o melhor produto de todos, mas de nada adianta se os seus
funcionários não sabem valorizá-lo ou não sabem cuidar bem dos clientes.
DICA
Consumidores gostam de ser bem tratados e de se sentir bem-vindos em determinado
estabelecimento, além de atendidos com cuidado e de forma eficiente.
Para isso, o designer precisa voltar a sua atenção para o treinamento e a satisfação do próprio
funcionário, buscando o constante aprimoramento interno da sua empresa/estabelecimento.
Dessa forma, melhorará os processos e a experiência dos colaboradores.
Em última instância, tudo isso terá impacto para que o usuário final tenha uma boa experiência.
Pois se os processos internos não estão fluindo bem, a experiência de quem está consumindo
o serviço poderá ser afetada.
Foto: Shutterstock.com
Você já deve ter percebido a imensa quantidade de fatores que precisam ser levados em conta
no processo de design de serviços. Vamos trazer um exemplo prático para ajudar a entender a
complexidade do processo.
Imagine o caso da lanchonete: o produto final é o café com pão de queijo que você pediu, mas,
até o produto chegar à sua mesa, são vários os processos envolvidos:
Foto: Shutterstock
1
Você faz o pedido ao garçom;
Foto: Shutterstock
2
O garçom anota o pedido e o registra no sistema;
Foto: Shutterstock
3
A cozinha recebe o pedido e começa a prepará-lo;
Foto: Shutterstock
4
A cozinha libera o pedido;
Foto: Shutterstock
5
O garçom entrega o pedido na sua mesa.
Esses são apenas os processos mais gerais, mas existem pequenos processos que podem
dificultar e exigir ainda mais coordenação e alinhamento entre todos os colaboradores da
lanchonete.
Imagine ainda que você tenha levado um amigo para a lanchonete e que ele possua algum tipo
de restrição alimentar, ou então que, após comer o pão de queijo, você tenha resolvido pedir
uma sobremesa. Se os processos na lanchonete são feitos sem uma boa gestão e
coordenação, haveria problemas como demora no atendimento, pedidos errados, comida fria
etc.
Após uma experiência ruim, dificilmente você escolheria comer na mesma lanchonete outra
vez. Por isso, o design de serviços é tão importante: processos internos ineficientes geram
experiências ruins aos usuários.
Foto: Shutterstock.com
ELEMENTOS DO DESIGN DE SERVIÇOS
A partir desse exemplo da lanchonete, podemos separar os elementos dodesign de serviços
em três grandes grupos: pessoas, objetos e processos. Esses grupos de componentes
precisam estar coordenados e integrados corretamente para que os processos internos sejam
eficientes, de maneira a proporcionar a experiência que o usuário busca.
As pessoas são todas aquelas que criam ou utilizam o serviço, assim como as que são
afetadas indiretamente por ele. No nosso exemplo, as pessoas envolvidas são os
colaboradores da lanchonete (garçons, caixas, cozinheiros, faxineiros), os clientes e os
donos/sócios do estabelecimento.
Foto: shutterstock.com
Os objetos são os materiais físicos ou digitais que são essenciais para a execução de um
serviço. Na lanchonete, esses objetos são o próprio espaço físico onde ela está localizada, os
utensílios de cozinha, as mesas, os equipamentos eletrônicos e as notas fiscais, além de
muitos outros itens utilizados diariamente.
Foto: shutterstock.com
E os processos são os procedimentos e fluxos adotados pelos colaboradores ou pelos clientes
durante a oferta de um serviço. No exemplo da lanchonete, entre esses processos, podemos
pensar em preparar pratos, comprar ingredientes, lavar louça, lançar pedidos no sistema,
arrumar e limpar as mesas, cozinhar, além de muitos outros.
Foto: shutterstock.com
ATENÇÃO
Caso a lanchonete possua um site ou um aplicativo de entregas, por exemplo, eles entram
nos componentes digitais dos objetos.
Esses três grupos estão estreitamente interligados. E o papel do design de serviços é então
criar um ambiente de processos bem definidos para que a experiência dos colaboradores seja
a melhor possível, o que vai garantir o aprimoramento constante da experiência dos usuários
finais.
DESIGN DE SERVIÇOS DIGITAIS
Neste vídeo, apresentaremos algumas dificuldades e complexidades adicionais que o design
de serviços precisa levar em conta ao tratar de serviços digitais, como softwares, por exemplo.
As etapas mencionadas no vídeo acima só entram em cena, porém, depois de cumprida a
premissa básica:
O entendimento de qual é a principal “dor” que o cliente busca resolver com o serviço.
Somente assim sua principal necessidade será atendida de forma eficiente e direta.
Em outras palavras, de nada adianta a empresa ter desenvolvido um aplicativo com uma
interface amigável e bonita ou o cliente estar acessando o aplicativo várias vezes por dia. Para
que o serviço de fato tenha sucesso, ele precisa ter alcançado ou superado os objetivos que o
cliente tinha quando começou a buscar uma solução como aquela.
IMPORTANTE
Por conta da era digital em que estamos vivendo, as complexidades no design de serviços não
se limitam apenas a empresas cujos serviços são 100% digitais. Mesmo no caso de serviços
consumidos localmente, como no nosso exemplo da lanchonete, os recursos digitais podem
aumentar o número de pontos de contato entre os usuários e o serviço e a empresa.
Pense que, em outros tempos, o serviço que era oferecido localmente tinha o estabelecimento
físico como o único local para planejamento e análise. Agora, na era digital, a maioria dos
serviços tem começado antes mesmo da relação física: já parou para pensar como ficou raro ir
a um restaurante sem antes pesquisar sobre ele na internet?
Foto: Shutterstock.com
Nossa relação com os serviços começa antes, é bem verdade. Mas também continua após o
termos utilizado, com postagens em redes sociais, avaliações digitais do serviço em sites e
aplicativos de recomendações, entre outros.
OS ESTÁGIOS DO DESIGN DE SERVIÇOS
Na seção anterior, vimos alguns exemplos práticos de serviços e pudemos perceber as
inúmeras complexidades que envolvem o processo de design. Apesar de esse processo variar
bastante de serviço para serviço, de acordo com Marc Stickdorn (2011), existem quatro
estágios fundamentais em todos eles: exploração, criação, reflexão e implementação.
IMPORTANTE
É importante ter em mente que o processo de design de serviços é interativo, e não linear. Ou
seja, em qualquer estágio, pode ser necessário voltar a uma etapa anterior ou até mesmo
recomeçar, aprendendo com os erros da interação anterior.
Portanto, a ideia de Stickdorn, ao desenhar essa estrutura, era de que ela servisse como um
guia, e não como algo a ser levado ao pé da letra como receita de bolo, pois todo o processo
de design depende do contexto em que o serviço está sendo ofertado, e varia de projeto para
projeto.
ESTÁGIO 1 — EXPLORAÇÃO
No estágio da exploração, o designer de serviços busca incansavelmente entender o real
problema que aquele serviço busca atacar. E, para isso, é preciso se colocar no lugar do
consumidor para entender a cultura e a organização a partir do seu ponto de vista.
Aqui, são utilizados métodos e ferramentas de diferentes disciplinas para explorar e entender o
comportamento de todas as pessoas envolvidas, o que pode levar bastante tempo. É
importante frisar que, nesse estágio, não se está em busca de uma solução imediata, e sim de
um problema a resolver.
ESTÁGIO 2 — CRIAÇÃO
Uma vez definido o problema, chega-se ao estágio 2, o da criação, no qual serão geradas as
ideias e os conceitos para aquele serviço. Para Stickdorn (2011), é nele em que acontece a
maior parte das interações com os demais interessados nos serviços em questão, pois ideias e
conceitos serão testados e retestados inúmeras vezes.
No momento da criação, não podemos tentar evitar os erros, e sim explorá-los o maior número
de vezes possível para que se aprenda com eles. O custo de uma interação adicional é muito
menor se comparado com o de uma falha depois do lançamento do serviço.
Ele também pode ser conhecido como o estágio dos “post-its” coloridos: quando as ideias são
anotadas nesses adesivos, elas podem ser realocadas, descartadas e modificadas diversas
vezes. Isso possibilita um suporte visual para a organização e a identificação de possíveis furos
no processo. Obviamente existem hoje versões eletrônicas dos post-its tradicionais!
Por fim, é importante que, nesse estágio, seja envolvido o maior número de pessoas que
entendam do serviço, incluindo consumidores, funcionários e sócios.
ESTÁGIO 3 — REFLEXÃO
O estágio de reflexão trabalhará em cima dos conceitos e ideias que “sobreviveram” à seleção
do estágio anterior, pois é chegada a hora de testá-los. Para isso, as ideias precisam ser
prototipadas, ou seja, trazidas para o mundo físico. A prototipação é importante para que se
entenda se a ideia realmente faz sentido.
Mas existem desafios, principalmente quando o serviço é algo intangível, já que não dá para
simplesmente colocá-lo em cima de uma mesa e perguntar para os consumidores suas
opiniões.
Entre as ferramentas utilizadas para simular o serviço, estão as técnicas de teatro, como
roteiros e cenários, para que se consiga reproduzir o uso do serviço nas circunstâncias mais
próximas possíveis da realidade. Há muita criatividade envolvida!
ESTÁGIO 4 — IMPLEMENTAÇÃO
A implementação de um serviço não significa necessariamente um processo de grande
ruptura dos estágios anteriores, pois ela flui quase naturalmente dos inúmeros testes que foram
realizados anteriormente.
Uma comunicação clara desde o princípio é essencial para garantir que os consumidores
saibam exatamente o que esperar daquele serviço e que estejam emocionalmente preparados
para ele.
Mas não são apenas os consumidores: os funcionários também são atores importantes para
que o serviço seja implementado de forma consistente. A motivação e o engajamento dos
funcionários são cruciais nesse estágio.
Apesar dos inúmeros testes, sempre podem ocorrer problemas inesperados durante a
implementação, e eles precisam ser resolvidos de forma rápida e criativa pelos funcionários.
Mas lembre-se de que, quanto mais tempo e energia tiverem sido envolvidos nos estágios
anteriores, maiores serão as chances de ocorrer uma implementação tranquila e sem grandes
surpresas.
DIAGRAMA DO DUPLO DIAMANTE
Os estágios do design de serviços descritos anteriormente podem ser visualizadosna figura do
duplo diamante, que foi criada pelo British Design Council (2005) para tornar ainda mais claro e
visual esse processo.
A ideia por trás dos dois diamantes, que abrem e fecham, é mostrar que o processo de design
de serviços é composto por dois momentos bem distintos: as fases divergentes e as fases
convergentes. Observe a seguir.
Diagrama do duplo diamante – British Council
Diagrama do duplo diamante – Design Council
As fases divergentes contemplam as etapas em que o problema é explorado e nas quais são
geradas as ideias e os conceitos criativos para atacar o problema. É o diamante das
descobertas e definições.
Se pudéssemos fazer um paralelo com os estágios de Stickdorn, o primeiro diamante
abrangeria os estágios de exploração e criação. Eles são chamados de divergentes, pois
representam processos exploratórios, com o surgimento de ideias diferentes e conceitos
ainda vagos.
Por outro lado, as fases convergentes compreendem os momentos em que é preciso fazer
escolhas e definições. Ou seja, deve-se trabalhar com foco para que as ideias caminhem de
forma convergente para virarem ações. É o diamante do desenvolvimento e da entrega – e
compreende os dois últimos estágios apresentados anteriormente.
BENEFÍCIOS DO DESIGN DE SERVIÇOS
Foto: Shutterstock.com
Como vimos, o design de serviços busca aprimorar os processos internos da organização para
que a experiência do colaborador seja a melhor possível. E, como consequência, para que a do
usuário final seja boa.
Portanto, o design de serviços ajuda a consertar algumas lacunas dentro de organizações que
negligenciaram processos internos. Entre os benefícios para as organizações, estão:
1
2
3
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Promover discussões colaborativas: ao expor todos os processos, o design de serviços
consegue apontar os pontos fracos e que precisam melhorar para, a partir daí, propor a
discussão colaborativa em busca das soluções para esses problemas;
Fortalecer relações entre os colaboradores da empresa: ao priorizar o alinhamento das
atividades e dos processos, o design de serviços promove a melhoria das relações entre os
colaboradores e as áreas, pois a ideia é reunir todas as informações referentes ao serviço e
alinhá-las para impactar positivamente a experiência do usuário final;
Reduzir o retrabalho: ao promover o mapeamento de todos os componentes e procedimentos
dos processos internos, o design de serviços permite identificar atividades redundantes,
colaboradores ociosos ou funções mal desenhadas. Com isso, faz com que sejam
economizados recursos e energia;
Trazer conflitos para a discussão e estimular as “conversas difíceis”: o design de serviços
precisa garantir que o modelo de negócios e a cultura da empresa estejam alinhados com o
próprio serviço que ela oferece.
Desse modo, é discutida a necessidade de alinhamento entre os modelos, garantindo a fluidez
em toda a cadeia. Expor conflitos nem sempre é fácil, e o ambiente precisa ser favorável para
que todos se sintam à vontade para expor seus pontos de vista.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. CONSIDERANDO UM RESTAURANTE QUE FAZ USO EXTENSIVO DE
RECURSOS DIGITAIS, ONDE PODEMOS DIZER QUE COMEÇA E TERMINA
A OFERTA DO SEU SERVIÇO, RESPECTIVAMENTE? ASSINALE A
ALTERNATIVA CORRETA.
A) No momento em que o cliente entra no restaurante e quando ele sai.
B) Quando o cliente faz o pedido e no momento do pagamento da conta.
C) Quando o cliente pesquisa sobre o restaurante na internet e no momento do pagamento da
conta.
D) No momento em que o cliente pesquisa sobre o restaurante na Internet e quando ele avalia
o serviço em redes sociais.
E) Quando o cliente inicia sua refeição e no momento do pagamento da conta.
2. POR QUE AS ETAPAS DE CRIAÇÃO E EXPLORAÇÃO DO DESIGN DE
SERVIÇOS SÃO CONSIDERADAS DIVERGENTES NO DIAGRAMA DO
DUPLO DIAMANTE? ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA.
A) Porque ninguém consegue entendê-las.
B) Porque é a etapa em que surgem ideias diferentes e conceitos ainda vagos que depois
convergem no momento das escolhas.
C) Porque são menos importantes no processo.
D) Porque divergem de todo o restante do processo.
E) Porque são etapas contraditórias.
GABARITO
1. Considerando um restaurante que faz uso extensivo de recursos digitais, onde
podemos dizer que começa e termina a oferta do seu serviço, respectivamente? Assinale
a alternativa correta.
A alternativa "D " está correta.
Antigamente, a maioria dos serviços tinha começo e fim na relação física. Hoje, graças aos
recursos digitais, o serviço se inicia no momento da pesquisa na internet e pode continuar
mesmo após a utilização, com postagens em redes sociais, por exemplo.
2. Por que as etapas de criação e exploração do design de serviços são consideradas
divergentes no diagrama do duplo diamante? Assinale a alternativa correta.
A alternativa "B " está correta.
As fases divergentes contemplam as etapas em que o problema é explorado e nas quais são
geradas as ideias e conceitos criativos para atacá-lo. Como representam processos
exploratórios, têm como característica o surgimento de ideias diferentes e conceitos ainda
vagos. Por outro lado, as fases seguintes são chamadas de convergentes, pois compreendem
os momentos em que é preciso fazer escolhas e definições.
MÓDULO 2
Descrever os princípios do design thinking e suas principais ferramentas
DESIGN THINKING
No módulo anterior, trouxemos alguns aspectos práticos do processo de design de serviços e o
organizamos em quatro estágios principais que orientam os designers em sua jornada. No
entanto, para implementar esses estágios e o conceito de design de serviços, é preciso entrar
em um campo um pouco mais abstrato que está por trás e permeia todo esse processo: o
chamado design thinking.
Vamos entender essa expressão?
O design thinking é o termo utilizado para se referir a uma abordagem de pensamento criativo.
Em outras palavras, ele é o processo de pensamento crítico e criativo que orienta a
organização das ideias para estimular tomadas de decisão e buscas por conhecimento.
Foto: shutterstock.com
ATENÇÃO
Portanto, ele não é considerado um método específico, pois não existe uma fórmula exata para
a sua implantação. A ideia é criar as condições necessárias para estimular a geração das mais
variadas ideias e de insights a partir de muitos pontos de vista.
Quanto mais colaborativo e cooperativo for esse processo, melhores serão os resultados do
design thinking. E são justamente essas concepções que permearam o desenho dos quatro
estágios e do duplo diamante que vimos no módulo 1. Com os estágios de exploração e
criação, busca-se criar um ambiente propício à geração de ideias e ao pensamento criativo.
As aplicações do design thinking são variadas. Ele não é utilizado apenas no processo de
elaboração de novos produtos e serviços. Vai além. Também é uma abordagem muito comum
em empresas a fim de que sejam encontradas soluções criativas para os mais diversos
problemas. Como busca envolver nas discussões representantes de todas as áreas da
empresa, estimula-se a troca de ideias.
Neste módulo, vamos aprofundar o conceito de design thinking. Em um primeiro momento,
traremos os cinco princípios fundamentais estabelecidos por Stickdorn (2011) em seu livro Isto
é design thinking de serviços, que se tornou essencial no assunto.
Em seguida, apresentaremos o conceito de design de UX, apontando suas semelhanças e
diferenças com relação ao design de serviços como um todo. Além disso, identificaremos os
pilares sobre os quais se sustenta essa disciplina, que está tão em voga na atualidade.
Por último, vamos apresentar algumas ferramentas utilizadas por designers durante o processo
de design thinking, como o blueprint de serviços, a criação de personas e os brainstorms .
Vale a pena mencionar que, a depender do contexto em que o serviço está inserido e das
características de seus usuários, essas ferramentas podem ser combinadas para alcançar um
melhor resultado. Elas não precisam ser levadas ao pé da letra comoreceita de bolo em todas
as situações, mas serão importantes na prática.
OS PRINCÍPIOS DO DESIGN THINKING
O processo de design de serviços geralmente envolve múltiplos canais, contextos e produtos.
Por isso, não existe hoje uma definição única e comum a todas as áreas sobre o que é o
design de serviços.
Portanto, a ideia de Stickdorn, ao estabelecer os princípios que apresentaremos na sequência,
é criar os caminhos necessários para que se pense de forma propícia no design de serviços.
Daí o nome design thinking.
Os cinco princípios básicos do design thinking são:
Vejamos a seguir como funciona cada um desses princípios:
CENTRADO NO USUÁRIO
Foto: Shutterstock.com
Esse princípio não será novidade. Você vai identificar muitos dos elementos de que já falamos
nas seções anteriores: todo o processo de design de serviços tem como objetivo proporcionar a
melhor experiência possível para o usuário, que deve estar sempre no centro desse processo.
IMPORTANTE
É importante reforçar que, quando se fala em usuário, não necessariamente estamos nos
referindo ao usuário final do produto ou serviço. Como vimos anteriormente, o design de
serviços está relacionado aos processos internos de uma empresa ou estabelecimento.
Portanto, consideram-se usuárias todas as pessoas envolvidas ou impactadas pelo serviço,
sejam elas usuárias finais ou colaboradores internos.
Ao colocar o usuário no centro de um serviço, busca-se entender a sua realidade, suas
experiências e o contexto em que está inserido. Ao usar todo o conhecimento que se
tem sobre ele, a empresa estará no caminho para o desenvolvimento de um serviço bem-
sucedido.
Dessa forma, Stickdorn (2011) acredita que criaremos uma linguagem comum entre todas as
áreas: a linguagem do usuário do serviço.
COCRIATIVO
Foto: Shutterstock.com
O verbo cocriar significa conversar construindo sobre a ideia do outro. No contexto do design
thinking, a cocriação permite a discussão e a participação de todos os agentes envolvidos no
processo de desenvolvimento do serviço pelo qual eles mesmos serão impactados.
Uma vez que todos estarão de acordo com a linguagem comum do usuário, surgirão ideias
criativas para o design de um novo serviço ou o aperfeiçoamento de um já existente.
Para que a criatividade apareça, os designers de serviços precisam prover conscientemente
um ambiente que facilite a geração e a troca de ideias entre grupos heterogêneos de atores.
Existem diversos métodos e ferramentas para que isso ocorra. Falaremos mais sobre eles
ainda neste módulo.
Stickdorn (2011) ressalta que a cocriação facilita a interação mais fluida entre os atores não só
no processo de desenvolvimento, mas também durante a oferta do serviço, que se torna
essencial para manter consumidores e colaboradores satisfeitos por mais tempo.
SEQUENCIAL
Foto: Shutterstock.com
Para entendermos melhor esse princípio, vamos imaginar o serviço como se fosse um filme.
Ambos são processos dinâmicos que ocorrem dentro de um período de tempo definido e cuja
sequência de acontecimentos é crucial para dar ritmo ao processo e atender às expectativas de
quem está assistindo/consumindo.
Em um filme, as cenas são pensadas para influenciar o humor do telespectador, deixando-o
mais ansioso, mais calmo ou mais alegre no decorrer das cenas. Seguindo a mesma lógica, os
serviços precisam ter um timing e uma sequência de processos que não prejudiquem a
experiência do cliente.
EXEMPLO
Trazendo novamente o exemplo da lanchonete, imagine que o seu pedido chegasse 30
minutos antes que o do seu amigo ou que sua bebida só fosse entregue no final da refeição:
certamente essa falta de sincronia nos acontecimentos provocaria estresse e frustração em
algum grau.
A demora no atendimento também pode deixá-lo entediado, da mesma forma que um
atendimento feito às pressas o deixaria desnorteado. É preciso encontrar a sintonia fina entre
todas essas cenas.
Para ajudar, Stickdorn (2011) quebrou os processos do serviço em touchpoints — ou pontos
de contato —, que representam os momentos de interação. Quando combinados, os
touchpoints (Você encontrará frequentemente os termos em inglês.) criam os service
moments (Você encontrará frequentemente os termos em inglês.) . Ou seja: os instantes de
execução de determinado serviço.
1
imagem: Shutterstock.com
As interações dos touchpoints podem ser entre: pessoas; pessoas e máquinas; mais de uma
máquina; e, por fim, até mesmo indiretamente, a partir de avaliações feitas por outros
consumidores em sites ou redes sociais, por exemplo.
As sequências dos service moments devem ser bem coordenadas para que sejam fluidas e
com ritmo, criando as expectativas necessárias no cliente sem gerar momentos desagradáveis.
imagem: Shutterstock.com
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imagem: Shutterstock.com
Como nas peças de teatro, os service moments não consistem apenas no que está
acontecendo em cima do palco, mas também incluem os diversos processos que acontecem
por trás das cortinas. Para proporcionar uma apresentação teatral impecável, são necessários
inúmeros ensaios. Não é diferente no caso dos serviços.
EVIDENCIADO
Foto: Shutterstock.com
Muitos serviços acabam passando despercebidos pelos usuários finais, como é o caso do
serviço de retirada de malas nos aeroportos. Na verdade, essas tarefas são pensadas
justamente para serem imperceptíveis. E é essa característica o motivo do seu sucesso.
Normalmente, você só percebe esse serviço quando algo deu errado e a sua mala não chegou
como deveria.
Evidenciar é o princípio do design thinking que busca fazer com que os usuários finais se
lembrem da experiência que tiveram com determinado serviço. De preferência que sejam
lembranças boas, para que possam recomendá-lo depois.
Mas como fazer os usuários se lembrarem de um serviço que, na maioria das vezes, é
intangível?
Pense nas suas últimas férias: você comprou algum souvenir ? Você o colocou em algum
lugar da sua casa para que pudesse olhar para ele de tempos em tempos?
Apesar de, na maioria das vezes, os souvenirs não serem muito atraentes, como imãs de
geladeira ou pequenos enfeites, muito provavelmente, sempre que você olhar para eles, virão à
tona boas lembranças da viagem e de quando os comprou. Ou seja, eles trazem de volta à
memória momentos de felicidade de uma viagem.
Foto: Shutterstock.com
São essas evidências que prolongam as experiências dos serviços para além do momento em
que ele está sendo consumido de fato. Elas podem ser das mais diversas formas, como
e-mails , cartas, brindes, produtos e outros exemplos – e servem como componentes tangíveis
de experiências intangíveis.
ATENÇÃO
Quando utilizados de forma eficiente, têm o poder de aumentar a fidelidade dos consumidores
para que eles recomendem o serviço para outras pessoas. Mas é preciso tomar cuidado para
que não tenham o efeito contrário e tragam desconforto para o usuário: ninguém gosta de
receber uma quantidade abusiva de e-mails de spam , por exemplo.
HOLÍSTICO
Foto: Shutterstock.com
Por fim, chegamos ao último princípio do design thinking: ser holístico. A definição de holístico
é aquilo que busca um entendimento integral dos fenômenos. Ou seja, é um adjetivo que
descreve o que é abrangente, integral ou globalizante.
COMENTÁRIO
É claro que trabalhar de forma puramente holística ao desenvolver um serviço é ilusório, pois é
impossível considerar todos os seus mínimos aspectos. Mas a intenção deve ser olhar para o
contexto mais amplo possível em que um serviço ocorre.
Esse princípio prega que todos os processos, objetos e pessoas que compõem determinado
serviço estejam alinhados e façam parte dos mesmo objetivos e contexto da organização. E
que ela, por sua vez, também seja composta de processos, objetos e pessoas.
Isso dá origem a um grande e único sistema que desenvolve serviços eficientes graças ao
alinhamento de cultura, valores e regras.
UX DESIGN — DESIGN DE EXPERIÊNCIA
DO USUÁRIO
O conceito de experiência do usuário (“User experience”ou UX (Veja abaixo.) ) se refere à
forma como as pessoas interagem com um produto ou serviço. Como falamos anteriormente, o
principal objetivo do design de serviços é justamente proporcionar essa experiência para quem
interage com o serviço.
Portanto, você deve estar se perguntando:
Qual é a diferença entre design de serviços e design de user experience?
RESPOSTA
A principal diferença entre os dois conceitos é que, enquanto o design de serviços estuda todos
os processos e as interações entre todas as pessoas envolvidas no serviço, o design de UX
não necessariamente conta com todos esses fatores por ficar mais focado no usuário.
No entanto, a maioria dos designers de UX acabam tendo de considerar todos esses aspectos
do ecossistema em que se insere o serviço, como faz o designer de serviços. Por isso, em
muitas situações, esses conceitos acabam ficando ao menos parcialmente sobrepostos.
Apesar das interseções entre esses dois conceitos, o design de UX ainda é considerado uma
disciplina à parte dentro do design de serviços. Vale reforçar que toda empresa oferece uma
experiência aos seus usuários. A diferença é se ela é planejada para ser relevante ou não.
Com o objetivo de proporcionar experiências encantadoras aos seus usuários, os designers de
UX estudam incansavelmente o comportamento humano para encontrar meios de melhorar a
satisfação e a lealdade de seus clientes. Isso é alcançado por meio de três pilares básicos:
Foto: Shutterstock.com
IMPORTANTE
Esses três pilares devem sempre ser avaliados de forma comparativa, ou seja, tendo em vista
as alternativas disponíveis no mercado, às quais o consumidor pode recorrer.
Apesar das inúmeras metodologias que podem ser usadas pelos designers de UX, dificilmente
os profissionais conseguem fugir de:
1
Entrevistas com usuários e clientes reais do serviço;
Entrevistas com a equipe de colaboradores envolvida direta ou indiretamente na oferta do
serviço;
2
3
Estudo de um benchmark no mercado de serviços já existentes para servirem como exemplo
a ser seguido;
Levantamento do maior número de informações possível sobre o problema a ser resolvido com
o serviço.
4
BENCHMARK
Índice de referência usado para avaliar o desempenho de um serviço.
FERRAMENTAS DE DESIGN THINKING
Nesta seção, apresentaremos algumas das ferramentas que podem ser usadas durante o
processo de design thinking no desenvolvimento de um serviço.
IMPORTANTE
Essas sugestões são uma caixa de ferramentas, e não um manual a ser seguido ao pé da letra.
A depender do contexto em que as empresas e os usuários estão inseridos, algumas
ferramentas farão mais sentido do que outras e poderão ser utilizadas de forma combinada.
No vídeo a seguir, vamos discutir com detalhes uma das ferramentas principais do design
thinking: o chamado blueprint .
FERRAMENTAS DO DESIGN THINKING
Demonstraremos neste vídeo algumas das ferramentas amplamente utilizadas durante o
processo de design thinking, como o blueprint de serviços, o brainstorming e a criação de
personas.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAIS SÃO OS TRÊS PILARES BÁSICOS DO DESIGN DE UX?
ASSINALE A ALTERNATIVA CORRETA.
A) Utilidade, beleza e preço.
B) Facilidade de uso, beleza e prazer.
C) Utilidade, facilidade de uso e preço.
D) Simplicidade, preço e originalidade.
E) Utilidade, facilidade de uso e prazer.
2. QUAL É A TÉCNICA MAIS COMUM PARA SE PÔR EM PRÁTICA A
FERRAMENTA DO BRAINSTORMING ? ASSINALE A ALTERNATIVA
CORRETA.
A) Um evento com diversas palestras feitas pelos sócios das empresas para que todos os
colaboradores conheçam as suas estratégias.
B) Um processo seletivo para novos colaboradores.
C) Uma dinâmica de grupo que estimule os participantes a exporem suas ideias sem
julgamentos.
D) Lives gratuitas para o grande público.
E) Entrevistas com clientes.
GABARITO
1. Quais são os três pilares básicos do design de UX? Assinale a alternativa correta.
A alternativa "E " está correta.
Com o objetivo de proporcionar as melhores experiências possíveis aos seus usuários, os
designers de UX estudam o comportamento humano para encontrar meios de melhorar a
satisfação e a lealdade de seus clientes. Para tanto, é necessário desenvolver a utilidade, a
facilidade de uso e o prazer proporcionado pelo serviço.
2. Qual é a técnica mais comum para se pôr em prática a ferramenta do brainstorming ?
Assinale a alternativa correta.
A alternativa "C " está correta.
O brainstorm , em tradução literal, significa tempestade de ideias. Na prática, são feitas
dinâmicas de grupo com o objetivo de estimular os participantes a gerar e compartilhar ideias.
Para isso, é necessário que essa reunião ocorra em um ambiente no qual as pessoas possam
experimentar e arriscar — mesmo ideias que se mostrem ruins podem ajudar no processo
criativo.
MÓDULO 3
Reconhecer a importância da fidelização de clientes para o sucesso de um serviço a
partir de dois casos bem-sucedidos
MODELOS DE DESIGN DE SERVIÇOS
Até agora, neste tema, buscamos aprofundar nosso conhecimento no conceito e nos processos
do design de serviços. Para isso, detalhamos os elementos e os estágios envolvidos nesse
processo, assim como os princípios básicos que promovem o pensamento criativo do design
thinking. Apresentamos também algumas das ferramentas utilizadas durante o processo.
Mas como saber se tudo isso realmente funciona?
Para corroborar a importância e o poder do design thinking no desenvolvimento de um serviço,
traremos, neste módulo, alguns exemplos de sucesso de marcas e empresas que conseguiram
resultados significativos a partir da aplicação dessa abordagem.
Vamos reforçar a importância da fidelização de clientes, explicar seus diferentes graus e
apresentar a metodologia do net promoter score (NPS) na medição da qualidade do serviço
prestado e fidelização. Além disso, vamos destacar o papel do marketing para o sucesso na
fidelização de clientes.
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES
Vamos voltar ao nosso primeiro exemplo da lanchonete. Você estava com fome, tendo vontade
de comer um pão de queijo e tomar um café expresso. Há muitos lugares que têm esses
produtos no cardápio, e é atípico observar grandes variações de preço.
Foto: Shutterstock.com
O que leva você a escolher determinada lanchonete e não outra? Vimos que a experiência que
se espera ter ao consumir um serviço é aspecto primordial na sua escolha.
Ao entrar na lanchonete, o mínimo que você espera é encontrar um espaço limpo, um
atendimento eficiente e uma comida que atenda às suas necessidades naquele momento.
Será que o mínimo é suficiente para fazê-lo voltar à mesma lanchonete?
RESPOSTA
O design de serviços e tudo que permeia o processo criativo do design thinking buscam
proporcionar mais do que o mínimo. Eles querem encantar os clientes a partir de uma
experiência única que diferencie o serviço dos demais.
E essa experiência será responsável por formar clientes fiéis que não só voltariam, mas
também se tornariam porta-vozes do seu serviço. Portanto, fidelizar clientes é tão ou mais
importante que atrair novos. E não é uma tarefa fácil.
A fidelização desse consumidor é fundamental para qualquer empresa que queira se tornar
referência e permanecer no mercado por bastante tempo. Ela consiste na retenção de clientes
já conquistados e tem como base a criação de uma relação de confiança entre ele e a
empresa.
E saiba que é essa confiança que possibilita que um mesmo cliente continue utilizando
determinado serviço e se sinta confortável em indicá-lo para outras pessoas. Não é nenhuma
novidade saber que um usuário satisfeito volta e compra mais vezes.
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Pense na sua marca de roupa favorita ou naquele restaurante de que você nunca abre mão.
Nenhum deles precisa convencê-lo de mais nada: eles já comprovaram a qualidade do produto
e ganharam sua confiança no atendimento. Por isso, você compra e faz uso dos seus serviços
com frequência.
E da mesma forma que eles se tornaram importantes para você, você e os demais clientes fiéis
os ajudama manter as empresas de pé. Isso acontece, pois o custo de conquistar novos
clientes será sempre muito mais elevado.
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Além disso, quando você gosta de determinada marca ou estabelecimento, acaba se
habituando a recomendá-los para outras pessoas. E, como cliente fiel, você não recomenda
seu produto favorito esperando receber algo em troca, pois se torna um meio de compartilhar
algo de valor que encontrou e que pode agradar outras pessoas.
Outro benefício da fidelização é que o valor médio gasto por compra costuma ser mais alto
quando feito por alguém que já confia e gosta da marca. Ou seja, a fidelização é uma forma de
aumentar a lucratividade sem precisar expandir a base de clientes.
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Por fim, clientes fiéis costumam estar dispostos a dar suas opiniões e feedbacks sobre
aspectos como produto e atendimento, por exemplo. O fato de gostarem da marca e estarem
pessoalmente envolvidos com ela traz sinceridade e precisão a esses feedbacks . E eles, por
sua vez, ajudam as empresas a melhorar constantemente a fim de criar experiências de
consumo cada vez melhores.
A fidelização ajuda a gerar indicações espontâneas e empolgadas a todo tempo.
Foto: Shutterstock.com
GRAUS DE FIDELIDADE DOS CLIENTES
De acordo com Philip Kotler, professor de Marketing Internacional na Northwestern University,
nos Estados Unidos, e considerado um dos maiores especialistas em marketing do mundo,
clientes não são sempre fiéis da mesma forma. Ou seja, Kotler enxerga diferentes graus de
fidelidade entre eles.
Entender quais são esses graus e como a maioria dos seus clientes se classifica são pontos
importantes para que as empresas possam definir as estratégias de fidelização.
Kotler (2019) dividiu os clientes em quatro grupos de acordo com o nível de fidelidade a
determinada marca:
CLIENTES FIÉIS CONVICTOS:
consumidores que têm o hábito de comprar sempre da mesma marca;
CLIENTES FIÉIS DIVIDIDOS:
consumidores que são fiéis a mais de uma marca, podendo ter duas ou três preferidas;
CLIENTES FIÉIS INCONSTANTES:
consumidores que mudam de marca a todo momento;
CLIENTES INFIÉIS:
consumidores que não têm preferência por marca alguma.
Recomenda-se que as empresas estudem os clientes fiéis convictos para identificar seus
pontos fortes. Em seguida, elas precisam estudar os fiéis divididos para identificar as marcas
com as quais estão brigando pela preferência desses consumidores.
Por fim, devem se aprofundar nos motivos que fazem os clientes inconstantes abandonarem a
marca para perceber quais são as fraquezas do serviço. Tudo que é extraído dessas análises é
extremamente precioso e tem de ser levado em conta durante o processo de design thinking.
Manter bancos de dados sobre os clientes constantemente atualizados é uma fonte muito rica
de informações para tomadas de decisão.
Mas como medir a fidelização dos clientes? Vamos discutir isso no vídeo a seguir.
O NPS: SIMPLES, MAS EFICIENTE
Neste vídeo, falaremos sobre a metodologia do Net Promoter Score (NPS), que é amplamente
utilizado para medir o grau de fidelização de clientes.
O PAPEL DO MARKETING NO
FORTALECIMENTO DO VÍNCULO COM O
CLIENTE
Foto: Shutterstock.com
O marketing tem papel fundamental para o sucesso dos serviços. É praticamente impossível
falar em design de serviços, design thinking e fidelização sem mencionar marketing. Isso
porque sua missão é a geração de valor sobre o produto, o serviço ou a marca.
E, para isso, o marketing busca identificar as necessidades e os desejos não atendidos dos
clientes para que eles enxerguem em determinado serviço aqueles elementos que irão suprir
suas necessidades.
COMENTÁRIO
Existem vários tipos de marketing, com estratégias, canais e abordagens diferentes que podem
ser adotados pelas empresas. Como estamos falando de estratégias de fidelização, vamos nos
concentrar no chamado marketing de relacionamento, cujo objetivo é reforçar essa relação
de proximidade e confiança que clientes fiéis encontram em suas empresas favoritas.
O sucesso de um plano de marketing de relacionamento de uma empresa está diretamente
ligado ao nível de proximidade dela com seus clientes. É a partir dessa estreita ligação que é
possível conhecer de fato cada cliente, compreendendo suas necessidades e desejos.
Uma ferramenta de marketing de relacionamento muito utilizada são os programas de
fidelidade. Por meio deles, as empresas conseguem reunir informações preciosas de seus
clientes, sendo possível criar campanhas de marketing direcionadas para cada perfil,
oferecendo bonificações personalizadas a cada compra.
EXEMPLO
Outro exemplo de ação que incentiva o retorno são brindes, como um aperitivo grátis, que o
cliente pode receber caso responda a uma pesquisa online.
Outro diferencial que as empresas precisam oferecer aos seus clientes está ligado ao
atendimento. Relacionamento é uma via de mão dupla; portanto, o marketing não consiste
apenas em falar com o cliente, mas também em ouvi-lo.
Muitas empresas não têm um canal de comunicação adequado para tirar dúvidas de seus
clientes ou para receber reclamações e sugestões. Ou, quando o canal existe, ele é pouco
eficiente: quantas vezes você já ficou horas no canal de atendimento por telefone e não
conseguiu resolver seu problema? O melhor caminho é pensar em canais que sejam menos
burocráticos e mais humanos.
Foto: Shutterstock.com
CASOS DE SUCESSO
Nesse momento, já somos capazes de entender o que está por trás do design de serviços e do
processo criativo que envolve o desenvolvimento de um serviço. Pudemos ver também o papel
que a fidelização de clientes tem na concretização do sucesso de todo esse processo.
Nesta seção, traremos dois exemplos de empresas que foram muito bem-sucedidas em suas
estratégias de design e conseguiram desenvolver (no caso da Nubank) ou aperfeiçoar (no da
Natura) seus serviços seguindo os princípios do design thinking.
NUBANK: EMPODERAMENTO DO CLIENTE
E ATENDIMENTO HUMANIZADO
A Nubank é uma startup brasileira fundada em 2013 com a difícil missão de criar um banco
100% digital menos burocrático e complicado que os bancos tradicionais.
Foto: Shutterstock.com
STARTUP
Um grupo de pessoas iniciando uma empresa e trabalhando com uma ideia diferente,
escalável e em condições de extrema incerteza.
Para isso, iniciou suas operações oferecendo cartões de crédito sem anuidade ou tarifas,
operando com taxas de juros mais baixas que as praticadas no Brasil. Além disso, a interface
do cliente sempre foi feita por meio de um aplicativo de celular. Hoje, a empresa já conta com
um programa de fidelidade, uma conta digital e até empréstimos pessoais.
O segredo para o grande sucesso da “roxinha”, como a Nubank é conhecida, vai muito além da
sua plataforma moderna e intuitiva, que é um produto excelente. O caso Nubank estimulou
diversas outras empresas e bancos a investir nesse modelo de banco digital e tarifas
reduzidas.
Mas o que faz a Nubank ser mais querida que as outras? Lembra-se de quando falamos
em proporcionar experiências únicas? E sobre a busca constante do design de serviços
para encantar os clientes?
RESPOSTA
É isso que a Nubank faz com grande sucesso. Basta dar uma olhada nas redes sociais da
empresa para entender a forma com que ela dialoga com seus clientes. Ao contrário de bancos
tradicionais, a Nubank conversa de um jeito informal e como um ser humano de verdade.
O grande diferencial é que ela consegue tratar de assuntos complexos de forma leve, com uma
linguagem descontraída.
Foto: Shutterstock.com
O saber se comunicar melhor com o público não se limita às redes sociais: a Nubank é
considerada referência em atendimento. Ela não tenta otimizar demasiadamente os serviços de
atendimento, com mensagens padronizadas e utilização de robôs para envios automáticos.
A Nubank personaliza ao máximo seu atendimento, revelando mais uma vez a maneira
humana e atenciosa com que lida com seus clientes.
Imagem: Shutterstock.com
Um caso marcante que viralizou nas redes sociais foio do cachorro que mastigou o cartão de
crédito. A empresa não apenas enviou um novo cartão, como também um brinquedo roxo para
o cachorro, acompanhado de uma carta escrita à mão por uma das atendentes.
É claro que, conforme o número de clientes cresce, desenvolver um atendimento humanizado
se torna cada vez mais desafiador. Para isso, o primeiro passo é garantir que a equipe esteja
em sintonia com a empresa.
Imagem: Shutterstock.com
E essa é outra característica marcante da estratégia de design da empresa: o alinhamento de
todos os sócios e colaboradores com as propostas da companhia. De nada adianta investir
fortunas em propagandas para difundir suas ideias se nem os colaboradores acreditam nelas.
Por fim, também está no centro da estratégia da Nubank o empoderamento de seus clientes.
Ao permitir que eles façam tudo pelo celular, desde pagamento de contas até realizar
investimentos, o poder está sendo transferido das grandes instituições — como os bancos —
para a mão do cliente.
Com isso, eles poupam tempo e evitam estresse, pois, na maioria das vezes, resolver
problemas por conta própria é muito mais eficiente.
NATURA: REINVENTANDO A MARCA
Foto: Shutterstock.com
Ao contrário da Nubank, a Natura já é uma marca conhecida de longa data não só por nós,
brasileiros, mas também ao redor do mundo. E é considerada uma empresa de referência no
mercado de cosméticos mundial.
Mas, de alguns anos para cá, a empresa percebeu que, mesmo após cinco décadas de
história, ela precisaria se reinventar: a marca já não contava com o mesmo apelo de antes,
principalmente entre o público mais jovem.
A Natura se consolidou com o modelo de venda porta a porta pelas suas consultoras. No
entanto, foi preciso acompanhar as tendências do mercado para se manter no topo. E, para
isso, ela passou a complementar as vendas por revistas nas mãos das consultoras e inaugurou
lojas físicas em todo o país.
Foto: Shutterstock.com
EXEMPLO
Isso possibilitou, por exemplo, o contato direto dos clientes com os produtos, a experimentação
e a imersão no clima da empresa. A Natura também inaugurou suas primeiras lojas no exterior
e implementou um e-commerce no Brasil.
Com isso, ela combinou diferentes tipos de venda, na chamada estratégia multicanal, para
proporcionar experiências diversas a depender do perfil do cliente.
Imagem: Shutterstock.com
Para potencializar a abrangência da marca, a Natura também investiu em ações e causas
sociais como estratégia para engajar seu público consumidor. Entre suas principais causas,
está a ambiental.
Imagem: Shutterstock.com
A empresa foi uma das primeiras a implementar no país o chamado marketing verde, com foco
na preservação do meio ambiente e no cuidado com a biodiversidade. Para isso, a Natura
explorou o uso de matérias-primas vegetais (oriundas principalmente da Amazônia) a fim de
chamar a atenção para a preservação da flora nacional.
Imagem: Shutterstock.com
Além disso, investiu em fórmulas biodegradáveis e em embalagens retornáveis e recicláveis.
Portanto, a marca conseguiu se reinventar nos últimos anos, sendo o design thinking e seus
princípios fundamentais para a sua reconstrução.
Hoje, mais do que vender produtos de beleza, a empresa tem como missão a entrega de
experiências.
VERIFICANDO O APRENDIZADO
1. QUAL É A PERGUNTA BÁSICA PRESENTE EM TODA PESQUISA DE
FORMAÇÃO DO NET PROMOTER SCORE (NPS)? ASSINALE A
ALTERNATIVA CORRETA.
A) Em uma escala de -100 a 100, qual nota você daria para a empresa X?
B) Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?
C) Em uma escala de 6 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?
D) Em uma escala de 0 a 5, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?
E) Em uma escala de -10 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo?
2. COMO É CHAMADA A ÁREA DO MARKETING FOCADA NA
FIDELIZAÇÃO DE CLIENTES?
A) Marketing de fidelização
B) Marketing de atendimento
C) Marketing de relacionamento
D) Marketing de clientes
E) Marketing de feedback
GABARITO
1. Qual é a pergunta básica presente em toda pesquisa de formação do net promoter
score (NPS)? Assinale a alternativa correta.
A alternativa "B " está correta.
O NPS pode ser facilmente utilizado por qualquer empresa e tem a seguinte pergunta central:
“Em uma escala de 0 a 10, o quanto você recomendaria a empresa X a um amigo ou colega?”.
A partir da resposta, os clientes são divididos entre promotores, neutros ou detratores.
2. Como é chamada a área do marketing focada na fidelização de clientes?
A alternativa "C " está correta.
Há uma grande variedade de tipos de marketing, mas aquele cujo objetivo é reforçar a relação
de proximidade e confiança para fidelizar clientes é chamado de marketing de relacionamento.
CONCLUSÃO
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ao longo deste tema, dividido em três módulos, apresentamos a importância do design de
serviços para as empresas, bem como o papel do design thinking no processo de design de
serviços, os seus princípios e a sua relação com UX design.
No módulo 1, definimos o conceito e o processo de design de serviços, além de sua
importância para as empresas. Ainda trouxemos exemplos práticos do cotidiano que nos
ajudaram a perceber as complexidades na relação dos elementos presentes no processo de
design para que o serviço proporcione a melhor experiência possível a seus usuários finais.
Além disso, falamos detalhadamente sobre os estágios envolvidos no processo e
apresentamos o diagrama do duplo diamante. Por fim, enumeramos alguns benefícios do
design de serviços para os processos internos das organizações.
No módulo 2, apresentamos os princípios do design thinking e as suas principais ferramentas.
Aprofundamos também o conceito de design thinking e descrevemos os seus cinco princípios
fundamentais. Ainda nesse módulo, abordamos o conceito de design de UX e a sua relação
com o design de serviços como um todo, assim como algumas ferramentas utilizadas durante o
processo de design thinking.
No módulo 3, reconhecemos a importância da fidelização de clientes para o sucesso de um
serviço a partir de dois casos de êxito. Além disso, reforçamos a importância da fidelização de
clientes como elemento-chave desse sucesso. Por último, apresentamos uma metodologia
para sua medição e destacamos o papel do marketing de relacionamento para esse sucesso.
REFERÊNCIAS
FREITAS, M. F. de.; CIPOLLA, C; PERNES, F. G. Design de serviço colaborativo e
relacional de incentivo a prática de atividades físicas a partir da metodologia HCD. In :
13º Congresso Pesquisa e Desenvolvimento em Design. 2019.
KOTLER, P.; KELLER, L. et al. Administração de marketing. 15. ed. Tradução de Sonia
Midori Yamamoto, Edson Crescitelli e Iná Futino. São Paulo: Pearson, 2019
STICKDORN, Marc et al. This is service design thinking: basics, tools, cases. Hoboken:
Wiley, 2011.
EXPLORE+
Leia os livros listados a seguir para o aprofundamento do seu conhecimento:
O jeito Disney de encantar os clientes: do atendimento excepcional ao nunca parar
de crescer e acreditar (2012), do Disney Institute, traduzido por Cristina Yamagami. É
uma referência para implementar quem quer investir no marketing de relacionamento;
A pergunta definitiva: você nos recomendaria a um amigo? (2006), de Fred Reicheld,
consultor da Bain & Company e idealizador do NPS;
Administração de marketing, de Philip Kotler. Considerado um dos maiores
especialistas em marketing do mundo, ele compilou, nesse livro, as melhores práticas de
administração e marketing, com ricos exemplos e casos reais de sucesso. A cada nova
edição, os casos são revisados, além de novos serem trazidos. A edição atual é a 15ª
edição.
CONTEUDISTA
Júlia Febraro França Gomes da Silva
CURRÍCULO LATTES