Plano_de_Marketing_SONIC

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1Administração de marketing – 12ª edição
Exercícios: plano de marketing da Sonic
Plano de marketing: introdução
Como profi ssional de marketing, você precisa desenvolver um bom plano de marketing para dar direcionamento e 
foco a sua marca, produto ou empresa. Com um plano detalhado, qualquer empresa estará mais preparada para lançar 
um novo produto ou aumentar as vendas dos produtos atuais. Organizações sem fi ns lucrativos também usam planos 
de marketing para angariar fundos e alavancar esforços. Até mesmo órgãos governamentais desenvolvem planos de 
marketing para iniciativas como aumentar a conscientização do público sobre hábitos nutricionais adequados e estimular 
o turismo regional.
O objetivo e o conteúdo de um plano de marketing
Diferentemente de um plano de negócio, que oferece uma visão abrangente da missão, dos objetivos, da estraté-
gia e da alocação de recursos, o escopo de um plano de marketing é mais limitado. Ele descreve como os objetivos da 
organização serão alcançados por meio de estratégias e táticas de marketing específi cas, tendo o cliente como ponto de 
partida. Também está vinculado aos planos de outros departamentos da empresa. Suponha que um plano de marketing 
estabeleça a venda anual de 200 mil unidades. O departamento de produção deve preparar-se para produzir esse volume, 
o departamento fi nanceiro deve ter fundos disponíveis para cobrir as despesas, o departamento de recursos humanos 
deve estar pronto para contratar e treinar funcionários, e assim por diante. Sem o nível apropriado de suporte e recursos 
organizacionais, nenhum plano de marketing pode prosperar. Embora sua duração e formato variem de empresa para 
empresa, um plano de marketing geralmente contém as seções descritas no Capítulo 2. Empresas pequenas costumam 
ter planos de marketing mais concisos e informais, enquanto grandes corporações necessitam de planos altamente 
estruturados. Mas, para assegurar a implementação correta, todas as partes do plano devem ser descritas em detalhe. 
Algumas empresas publicam seu plano de marketing em um site interno, permitindo que gerentes e funcionários em 
diferentes locais consultem seções específi cas e colaborem com acréscimos e alterações.
O papel da pesquisa de marketing
Para desenvolver estratégias e programas de ação bem-sucedidos, os profi ssionais de marketing precisam de in-
formações atualizadas sobre o ambiente, a concorrência e os segmentos de mercado que serão atendidos. De modo 
geral, a análise de dados internos é o ponto de partida para avaliar a situação corrente de marketing, complementada 
pela inteligência de marketing e pela pesquisa do mercado como um todo, da concorrência, de questões-chave, assim 
como das ameaças e oportunidades. À medida que o plano é executado, os profi ssionais de marketing usam a pesquisa 
sobre os efeitos das ações de propaganda e outras formas de pesquisa para medir o progresso em relação aos objetivos, 
bem como para identifi car as áreas que vão precisar de melhorias, caso os resultados fi quem aquém das projeções. Por 
fi m, eles usam a pesquisa para aprender mais sobre as exigências, as expectativas, as percepções e os níveis de satisfa-
ção dos clientes. Esse entendimento profundo é a base para alcançar uma vantagem competitiva por meio de decisões 
bem fundamentadas de segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento. Portanto, o plano de 
marketing deve delinear como a pesquisa será conduzida e como as conclusões serão aplicadas.
O papel dos relacionamentos
O plano de marketing mostra como a empresa vai estabelecer e manter relacionamentos lucrativos com o cliente. 
No entanto, durante o processo, o plano também molda diversos relacionamentos internos e externos.
Primeiro, afeta a maneira como o pessoal de marketing trabalha em seu departamento e com outros departamen-
tos para entregar valor e satisfazer os clientes. Segundo, afeta a maneira como a empresa trabalha com fornecedores, 
distribuidores e parceiros estratégicos para alcançar os objetivos estabelecidos no plano. Terceiro, infl uencia a forma 
como a empresa lida com outros públicos interessados, incluindo as agências governamentais reguladoras, a mídia e a 
comunidade de modo geral. Todos esses relacionamentos são importantes para o sucesso da organização.
Apêndice
2Administração de marketing – 12ª edição
Do plano de marketing para a ação
As empresas costumam elaborar planos de marketing anuais, embora alguns deles possam abranger um período 
maior. Os profi ssionais de marketing iniciam o planejamento com muita antecedência em relação à data de implementa-
ção, a fi m de deixar tempo para a pesquisa de marketing, a efetuação de uma análise minuciosa, a revisão da gerência 
e a coordenação dos departamentos. Em seguida, à medida que cada plano de ação é executado, os profi ssionais de 
marketing monitoram os resultados parciais, comparam-nos com as projeções, analisam as diferenças e tomam medi-
das corretivas. Devido a inevitáveis e algumas vezes imprevistas mudanças ambientais, eles devem estar prontos para 
atualizar e adaptar o plano de marketing a qualquer momento. Alguns desses profi ssionais também criam planos de 
contingência.
Para a implementação e o controle efi cazes, o plano de marketing deve defi nir como será medido o progresso 
para atingir os objetivos. Os gerentes normalmente usam orçamentos, organogramas e padrões de desempenho para 
monitorar e avaliar resultados. Com os orçamentos, eles podem comparar os gastos previstos para determinada semana, 
mês ou outro período com os gastos reais. Já os organogramas permitem verifi car se as tarefas de fato foram concluídas 
quando deveriam, e os padrões de desempenho acompanham os resultados dos programas de marketing para verifi car 
se a empresa está avançando em direção a seus objetivos. Alguns exemplos de padrões de desempenho são participação 
de mercado, volume de vendas, lucratividade do produto e satisfação do cliente.
Modelo de plano de marketing para a Sonic
Esta seção vai detalhar o modelo de um plano de marketing para a Sonic, uma start-up hipotética. O primeiro 
produto da empresa será o Sonic 1000, um assistente digital pessoal (PDA) multifuncional, também conhecido como 
computador de mão. A Sonic competirá com empresas como a PalmOne, a Hewlett-Packard e outras rivais já estabele-
cidas. As notas explicam mais sobre o que cada seção do plano deve conter.
1.0 Resumo executivo
A Sonic está preparando o lançamento de um PDA, o Sonic 1000, num mercado 
em amadurecimento. A despeito da liderança da PalmOne no segmento de PDAs, so-
mos competitivos porque nossa oferta combina recursos exclusivos a um preço de valor 
agregado. Nosso alvo são segmentos específi cos do mercado consumidor e empresarial, 
e pretendemos aproveitar as oportunidades indicadas pela demanda de PDAs fáceis de 
usar, que operem sem fi o e com a máxima funcionalidade de comunicação.
Os principais objetivos deste plano de marketing são atingir, no primeiro ano, uma 
participação de 3 por cento no mercado norte-americano, com a venda de 240 mil 
unidades. Os principais objetivos fi nanceiros são atingir uma receita de vendas de 60 
milhões de dólares e manter as perdas abaixo dos 10 milhões de dólares no primeiro 
ano, atingindo o ponto de equilíbrio no segundo ano.
2.0 Análise da situação
A Sonic, fundada há 18 meses por empreendedores com experiência no mercado 
de PCs, está em vias de ingressar no mercado de PDAs, hoje dominado pela PalmOne. 
Houve uma retração geral nas vendas de PDAs, o que afetou a lucratividade do setor. O 
surgimento de PDAs multifuncionais e celulares avançados aumentou a pressão compe-
titiva. O tamanho estimado do mercado de PDAs multifuncionais e celulares é de 63,7 
bilhões de dólares, com uma projeção de crescimento de 4 por cento para os próximos 
quatro anos. Para ganhar participação de mercado nesse ambiente, a Sonic deve focar 
cuidadosamente segmentos de mercado específi cos.
2.1 RESUMO DO MERCADO O mercado da Sonic compõe-sede consumidores 
individuais e empresariais que precisam armazenar dados de forma conveniente, co-
municar-se e trocar informações onde quer que estejam. Os segmentos-alvo durante 
o primeiro ano incluem profi ssionais liberais, estudantes, corporações, empresários e 
usuários da área médica. A Tabela 1 mostra como o Sonic 1000 atende às necessidades 
dos segmentos consumidor e empresarial.
O resumo executivo destina-se à alta 
gerência, responsável pela análise e a 
aprovação do plano de marketing.
Trata-se de uma visão geral das 
oportunidades de mercado e da 
estratégia a ser seguida para atender 
às necessidades dos segmentos do 
mercado-alvo.
O resumo executivo inclui objetivos 
de marketing e fi nanceiros, além dos 
resultados esperados.
O resumo do mercado inclui o 
tamanho, as necessidades, o 
crescimento e as tendências do 
mercado.
A descrição dos segmentos-alvo 
proporciona o contexto para 
a estratégia de marketing e os 
programas de ação discutidos mais 
adiante no plano.
A análise da situação atual concentra-
se na defi nição do mercado e na 
capacidade atual da empresa de 
servi-lo.
3Administração de marketing – 12ª edição
Os compradores de PDA podem escolher entre modelos baseados em dois sistemas 
operacionais: o da Palm e o da Microsoft. A Sonic licencia o sistema da Palm, que domina 
o mercado, porque existem milhares de aplicativos e periféricos compatíveis com ele. A 
proliferação de produtos e o aumento da concorrência resultaram na queda dos preços 
e em margens de lucro menores. Os preços reduzidos estão ajudando as vendas de 
PDAs no mercado de modelos mais simples, à custa das margens brutas. Por outro lado, 
consumidores que possuem a primeira geração de PDAs estão retornando ao mercado 
para adquirir modelos multifuncionais sofi sticados.
2.2 ANÁLISE SWOT A Sonic possui forças poderosas em que se fundamentar, 
mas nossa maior fraqueza é a falta de consciência de marca e imagem. Nossa principal 
oportunidade é a crescente demanda por PDAs multifuncionais que ofereçam benefícios 
específi cos de comunicação. Enfrentamos a ameaça de uma concorrência cada vez maior 
e, conseqüentemente, uma forte pressão pela redução de preços.
Forças A Sonic possui três forças importantes:
1. Produto inovador. O Sonic 1000 inclui um sistema de comando de voz que 
simplifi ca seu uso. Oferece também funcionalidades como telefonia móvel, co-
municação sem fi o e recursos de MP3.
2. Compatibilidade. Nosso PDA é compatível com centenas de periféricos e apli-
cativos Palm disponíveis atualmente no mercado.
3. Preço. O preço de nosso produto é inferior ao dos modelos multifuncionais 
concorrentes — e nenhum deles dispõe do recurso de comando de voz —, o 
que nos proporciona uma vantagem entre os clientes sensíveis a preço.
Fraquezas O fato de ter aguardado para ingressar no mercado de PDAs até a 
adaptação e a consolidação inicial dos concorrentes permitiu à Sonic aprender com os 
acertos e os erros alheios. Ainda assim, nossas principais fraquezas são:
 TABELA 1 Necessidades do cliente e recursos/benefícios correspondentes do PDA Sonic
Segmento-alvo Necessidades do cliente Recursos/benefícios correspondentes
Profi ssionais
(mercado consumidor)
• Poder ser contatado
em qualquer lugar.
• Conexão sem fi o para receber e enviar 
e-mails de qualquer lugar; recurso de 
telefonia móvel para comunicação por voz 
em qualquer lugar.
Estudantes
(mercado consumidor)
• Armazenar informações
onde quer que esteja.
• Recurso de comando de voz para 
armazenamento de informações.
• Realizar várias funções sem 
precisar de diversos dispositivos.
• Compatível com numerosos aplicativos 
e periféricos para uma funcionalidade 
conveniente e econômica.
• Expressar estilo e individualidade. • Diferentes cores e padrões permitem aos 
usuários expressar suas tendências de 
moda.
Usuários corporativos
(mercado organizacional)
• Inserir e acessar dados críticos
em qualquer lugar.
• Compatível com softwares amplamente 
disponíveis.
• Desempenhar tarefas específi cas 
do negócio.
• Adaptável a diversas tarefas e redes 
corporativas.
Empresários
(mercado organizacional)
• Organizar e acessar contatos
e agendas.
• Acesso sem fi o, por voz, ao calendário 
e agenda de endereços para verifi car 
compromissos e conectar-se com contatos.
Usuários médicos
(mercado organizacional)
• Atualizar e acessar prontuários 
médicos, bem como trocar 
informações sobre eles.
• Armazenamento e troca de informações 
sem fi o, por voz, para reduzir a papelada e 
aumentar a produtividade.
As tendências do mercado devem 
ser consideradas à medida que a 
empresa desenvolve suas estratégias 
de marketing.
Forças são competências internas que 
ajudam a empresa a alcançar seus 
objetivos.
Fraquezas são elementos internos 
que podem interferir na capacidade 
da empresa de alcançar seus 
objetivos.
4Administração de marketing – 12ª edição
1. Falta de conscientização de marca. A Sonic ainda não estabeleceu uma marca 
ou imagem no mercado, enquanto a PalmOne e outras rivais já contam com um 
forte reconhecimento de marca. Essa é uma questão que solucionaremos com 
promoção.
2. Produto mais pesado. Para acomodar seus recursos multifuncionais, o Sonic 
1000 é ligeiramente mais pesado que a maioria dos modelos concorrentes. Com 
vistas a contrabalançar esse aspecto, enfatizaremos a multifuncionalidade e o 
preço de valor agregado, duas forças competitivas importantes.
Oportunidades A Sonic pode tirar proveito de duas oportunidades importantes:
1. Crescente demanda por métodos múltiplos de comunicação. Estima-se 
que o mercado de PDAs com acesso sem fi o à Internet e recursos de telefone 
celular vá crescer mais rápido que o mercado de modelos com conexão por fi o. 
Há mais usuários de PDAs nos segmentos profi ssional e educacional, o que está 
impulsionando a demanda primária. Da mesma forma, clientes que compraram 
os primeiros modelos estão trocando-os por versões mais modernas.
2. Periféricos. Existe uma variedade maior de periféricos, como câmeras digitais 
e sistemas GPS, para o sistema operacional Palm. Consumidores individuais e 
empresariais interessados nesses periféricos verão o Sonic 100 como um disposi-
tivo de valor agregado, com capacidade de expansão rápida e conveniente para 
múltiplas funções.
3. Diversos aplicativos. A grande variedade de softwares aplicativos compatíveis 
com a linha Palm permite ao PDA Sonic satisfazer as necessidades de comunica-
ção e informação de usuários individuais e empresariais.
Ameaças Enfrentamos três ameaças principais no lançamento do Sonic 1000:
1. Maior concorrência. Um número crescente de empresas está ingressando no 
mercado norte-americano de PDAs, com modelos que oferecem alguns — mas 
não todos — dos recursos e benefícios do PDA Sonic. Portanto, nosso programa 
de comunicação de marketing deve enfatizar o diferencial do produto e seu 
preço de valor agregado.
2. Pressão por redução nos preços. Tanto o aumento da concorrência como as 
estratégias de participação de mercado estão derrubando o preço dos PDAs. 
Mesmo assim, nosso objetivo de atingir um lucro de 10 por cento com as vendas 
do modelo original no segundo ano é realista, dadas as margens menores no 
mercado de PDA.
3. Ciclo de vida de produto reduzido. Os PDAs parecem estar chegando à matu-
ridade de seu ciclo de vida mais rapidamente do que os produtos de tecnologias 
anteriores. Temos planos de contingência para manter o crescimento das vendas, 
entre os quais citamos o acréscimo de novos recursos, o foco em segmentos 
adicionais e o ajuste de preços.
2.3 CONCORRÊNCIA O crescente ingresso de empresas de TI e telefonia móvel 
no setor pressionou os participantes a acrescentar recursos e reduzir preços continua-
mente. A concorrência de dispositivos especializados em processamento de texto e cor-
reio eletrônico, como o da Blackberry, também é um fator a considerar. Nossos principais 
concorrentes são:
• PalmOne A empresa enfrentou difi culdades fi nanceiras devido à necessidade de 
reduzirpreços para manter-se competitiva. A aquisição da Handspring impulsio-
nou sua força no desenvolvimento de produtos e expandiu seu mix. Reconhecida 
como a melhor fabricante de PDAs, a PalmOne consegue efetuar sua distribuição 
por intermédio de quase todos os canais — nos Estados Unidos, ela usa até 
algumas operadoras de telefonia móvel. Os produtos atuais da PalmOne não 
dispõem de certos recursos de comando de voz encontrados no Sonic 1000.
• Hewlett-Packard Sua linha iPAQ Pocket PC destina-se aos mercados empresa-
riais. Muitos modelos possuem recurso sem fi o para atender usuários corporati-
vos. Para aumentar a segurança, um dos modelos permite acesso por impressão 
Oportunidades são áreas de 
necessidade do comprador ou de 
interesse potencial em que a empresa 
pode atuar com rentabilidade.
Ameaças são desafi os impostos 
por uma tendência ou evento 
desfavorável que pode levar a vendas 
e lucros menores.
Esta seção identifi ca os principais 
concorrentes, descreve suas posições 
no mercado e oferece uma visão 
geral de suas estratégias.
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digital e por senha. A HP desfruta de excelente distribuição e o preço de seus 
produtos está na faixa dos 300 a 600 dólares.
• Garmin O iQue foi o primeiro PDA a incluir um sistema GPS. Ao custo de 589 
dólares, oferece software de rastreamento e comandos por voz que eliminam a 
necessidade de um dispositivo no carro. O PDA da Garmin usa o sistema opera-
cional da Palm e possui outras funções exclusivas, como gravador digital de voz 
para pequenos lembretes.
• Dell O modelo de PDA da Dell custa a partir de 199 dólares. Entretanto, é maior 
do que os modelos da concorrente PalmOne e não tem a funcionalidade sem 
fi o como padrão. Modelos mais compactos deverão ser lançados por esse com-
petidor, que vende diretamente aos consumidores.
• Samsung É um dos vários fabricantes que combinaram recursos de aparelho 
celular com funcionalidades de PDA. Seu modelo i500 usa o sistema operacional 
da Palm, permite envio rápido de e-mail e download de MP3, toca videoclipes 
e oferece funções de PDA como agenda de endereços, calendário e discagem 
rápida.
A despeito da forte concorrência, a Sonic pode construir uma imagem sólida e ga-
nhar o reconhecimento em seus segmentos-alvo. Nosso acordo de licenciamento com 
a Cellport Systems nos permite oferecer o recurso exclusivo de comando de voz, um 
diferencial importante para a vantagem competitiva. A Tabela 2 mostra uma seleção de 
PDAs concorrentes e seus preços.
2.4 PRODUTO O PDA Sonic 1000 oferece como padrão os seguintes recursos:
• reconhecimento de voz para comandos e comunicação;
• funcionalidade de aparelho celular;
• acesso à Internet sem fi o e recursos de e-mail;
• recursos para baixar e tocar MP3;
• funções completas de organização e comunicação, incluindo calendário, agenda 
de endereço, bloco de anotações, navegador de Internet, programa de correio 
eletrônico e programas de texto e mensagem instantânea;
• entrada para periféricos compatíveis com o PalmOne;
• capacidade de rodar qualquer aplicativo compatível com o PalmOne;
• tela grande colorida;
 TABELA 2 Seleção de PDAs e respectivos preços
Concorrente Modelo Características Preço (dólares)
PalmOne Tungsten C Funções de PDA, recurso sem fi o, tela colorida, teclado 
compacto
$499
PalmOne M130 Funções de PDA, tela colorida, slot de expansão $199
Handspring Treo 270 Funções de PDA e telefone celular, tela colorida, teclado 
compacto sem slot de expansão, alto-falante
$499
Samsung i500 Funções de PDA e telefone celular, tela colorida, tocador de 
MP3, recurso de vídeo
$599
Garmin iQue 3600 Funções de PDA, sistema GPS, gravador de voz, slot de 
expansão, tocador de MP3
$589
Dell Axim X5 Funções de PDA, tela colorida, recurso de e-mail, gravador 
de voz, alto-falante, slot de expansão
$199
Sony Clie PEG-NX73V Funções de PDA, câmera digital, teclado compacto, jogos, 
software de apresentação, tocador de MP3, gravador de voz
$499
Esta seção resume as principais 
características dos produtos da 
empresa.
6Administração de marketing – 12ª edição
• teclado;
• suporte para sincronização de dados com PC;
• diferentes padrões e cores.
A projeção de receita para o primeiro ano é de 60 milhões de dólares, com a venda 
de 240 mil unidades a um preço de atacado de 250 dólares. Durante o segundo ano, 
planejamos lançar o Sonic 2000, um produto de primeira linha com as seguintes carac-
terísticas:
• sistema GPS para localização e orientação sobre trajeto;
• câmera digital embutida;
• recursos de tradução do inglês para o espanhol nas mensagens de texto (outros 
idiomas serão oferecidos como opcionais).
2.5 DISTRIBUIÇÃO Os produtos da marca Sonic serão distribuídos no varejo com 
loja e sem loja nos 50 principais mercados dos Estados Unidos. Entre os canais mais 
importantes estão:
• Superlojas de materiais para escritório. Os produtos Sonic estarão à venda 
nas lojas, catálogos e sites da Offi ce Depot e da Stapples.
• Lojas de informática. Os produtos Sonic estarão à venda nas lojas da rede 
Gateway.
• Lojas especializadas em eletrônicos. Os PDAs da Sonic estarão à venda nas 
lojas Circuit City e Best Buy.
• Varejistas on-line. Os PDAs da Sonic estarão à venda no Amazon.com, que, 
por uma taxa promocional, nos oferecerá lugar de destaque em sua home page 
durante o lançamento.
De início, a distribuição fi cará restrita aos Estados Unidos. Posteriormente, preten-
demos nos expandir para o Canadá e outras regiões.
No primeiro ano, daremos prioridade às promoções dirigidas ao comércio.
3.0 Estratégia de marketing
3.1 OBJETIVOS Defi nimos objetivos agressivos mas alcançáveis para o primeiro 
e o segundo ano de entrada no mercado.
• Objetivos do primeiro ano Visamos alcançar uma participação de 3 por cento 
do mercado de PDAs nos Estados Unidos, com a à venda de 240 mil unidades.
• Objetivos do segundo ano Nosso objetivo no segundo ano é alcançar uma 
participação de 6 por cento, com base na venda de dois modelos, e atingir o 
ponto de equilíbrio no início desse período.
Um objetivo importante será estabelecer um nome de marca bem conceituado, 
vinculado a um posicionamento signifi cativo. Precisaremos investir pesadamente em 
marketing para criar uma imagem marcante e diferenciada, capaz de refl etir inovação, 
qualidade e valor. Também devemos medir o conhecimento de marca e a resposta do 
consumidor, para ajustar nossos esforços de marketing, se necessário.
3.2 MERCADOS-ALVO A estratégia de marketing da Sonic baseia-se num posi-
cionamento de diferenciação de produto. Dentro do mercado consumidor, nosso alvo 
primário são profi ssionais de médio e alto poder aquisitivo que necessitam de um dis-
positivo portátil para coordenar sua agenda atribulada e comunicar-se com familiares e 
colegas. Ainda no mercado consumidor, nosso alvo secundário são estudantes do ensino 
médio, superior e de pós-graduação que precisam de um dispositivo multifuncional. Esse 
segmento pode ser descrito por idade (16 a 30 anos) e por nível de instrução.
No mercado organizacional, nosso alvo são médias e grandes empresas que que-
rem ajudar seus gerentes e funcionários a manter-se em contato e a inserir ou acessar 
A distribuição descreve cada canal 
a ser usado pela empresa para 
determinado produto, assim como 
novos desenvolvimentos e tendências 
da área.
Os objetivos de marketing e 
fi nanceiro devem ser defi nidos em 
termos específi cos, de forma que a 
gerência possa medir o progresso 
para sua consecução e tomar 
medidas corretivas para evitar desvios 
de percurso.
Esta seção descreve questões 
que podem afetar a estratégia 
de marketing da empresa e sua 
implementação.
O desenvolvimento de toda estratégia 
de marketing começa com a 
segmentação do mercado, a seleção 
do mercado-alvo e o posicionamento.
7Administração de marketing – 12ª edição
dados críticos quando eles se encontram fora da empresa. Esse segmento compõe-se de 
empresas com receita anual de vendas acima de 25 milhõesde dólares e mais de cem 
funcionários. Um alvo secundário são profi ssionais autônomos e pequenos empresários. 
Também temos como alvo usuários da área médica, que gostariam de reduzir a docu-
mentação em papel e atualizar ou acessar prontuários médicos.
Cada uma das quatro estratégias do mix de marketing comunica a diferenciação da 
Sonic em relação aos segmentos-alvo de mercado identifi cados acima.
3.3 POSICIONAMENTO Utilizaremos a diferenciação de produto para posicionar 
o PDA da Sonic como o modelo mais versátil, conveniente e de valor agregado para uso 
pessoal e profi ssional. A estratégia de marketing focará o sistema de comando por voz 
como principal característica de diferenciação do Sonic 1000.
3.4 ESTRATÉGIAS A estratégia de marketing deve ser subdividida em estraté-
gias para cada área específi ca, como produto, preço, distribuição e comunicação de 
marketing.
Produto O Sonic 1000, incluindo todos os recursos descritos na seção 2.4, terá um 
ano de garantia. No ano seguinte, lançaremos um produto mais sofi sticado e compacto 
(o Sonic 2000), com sistema GPS e recursos adicionais. A construção da marca Sonic é 
parte integrante da nossa estratégia de produto. A marca e o logotipo da Sonic (o raio 
amarelo) estarão presentes no produto e na embalagem e serão reforçados por seu 
destaque na campanha de marketing de lançamento.
Preço O preço unitário do Sonic 1000 no lançamento será de 250 dólares no ata-
cado e de 350 dólares (sugerido) no varejo. Esperamos baixar o preço desse primeiro 
modelo quando expandirmos a linha de produto com o lançamento do Sonic 2000, a 
um custo de 350 dólares no atacado. Esses preços refl etem a estratégia de (1) atrair os 
parceiros de canal desejáveis e (2) tirar participação de mercado do PalmOne.
Distribuição Nossa estratégia de canal é usar uma distribuição seletiva, para que 
o Sonic 1000 seja vendido em lojas renomadas e varejistas on-line. Durante o primeiro 
ano, acrescentaremos parceiros de canal até atingirmos a cobertura dos principais mer-
cados dos Estados Unidos. O produto será incluído nos principais catálogos eletrônicos e 
sites. Além disso, estudaremos a distribuição em pontos-de-venda de celulares mantidos 
por operadoras como a Cingular Wireless. Como suporte para seus parceiros de canal, 
a Sonic fornecerá produtos de demonstração, fotos coloridas e mostruários. Também 
ofereceremos condições especiais para varejistas que façam pedidos volumosos.
Comunicação de marketing Com a integração de todas as mensagens em todas 
as mídias, reforçaremos o nome de marca e os principais pontos de diferenciação do 
produto, especialmente nosso recurso exclusivo de comando por voz. Uma pesquisa 
sobre padrões de mídia do consumidor ajudará nossa agência de publicidade a escolher 
a mídia e a ocasião apropriadas para atingir clientes potenciais antes do lançamento 
do produto e durante. Em seguida, a propaganda será utilizada para manter o conhe-
cimento de marca e transmitir várias mensagens de diferenciação. A agência também 
coordenará os esforços de relações públicas para construir a marca Sonic e dar suporte 
a essa mensagem. Para atrair a atenção do mercado e estimular a compra, ofereceremos 
por tempo limitado um estojo de couro. De modo a atrair e reter parceiros de canal, 
bem como a motivá-los a uma venda mais agressiva, usaremos estratégias de promoção 
comercial e de venda pessoal. Até que a marca Sonic esteja bem estabelecida, a estra-
tégia de promoção priorizará a venda por nossos parceiros de canal de distribuição, e 
não por nosso site.
3.5 MIX DE MARKETING O Sonic 1000 será lançado em fevereiro. A seguir, apre-
sentamos o resumo dos programas de ação que utilizaremos durante os primeiros seis 
meses, a fi m de atingir os objetivos estabelecidos.
• Janeiro Iniciaremos uma campanha promocional de vendas, no valor de 200 mil 
dólares, para orientar os revendedores e despertar interesse pelo lançamento do 
produto em fevereiro. O produto será apresentado nas principais feiras de ele-
trônicos de consumo e oferecido como presente a alguns críticos do segmento, 
formadores de opinião e celebridades como parte de nossa política de relações 
A estratégia de produto requer 
decisões coordenadas sobre mix de 
produtos, linhas de produto, marcas, 
embalagens, rótulos e garantias.
A estratégia de preço inclui a política, 
os objetivos e os programas de ação 
para a defi nição dos preços iniciais e 
para o ajuste de preços em resposta 
a oportunidades e desafi os dos 
concorrentes.
A estratégia de distribuição inclui a 
seleção e o gerenciamento dos canais 
necessários para entregar valor ao 
cliente.
A estratégia de comunicação de 
marketing inclui todos os esforços 
para comunicar valor aos clientes, 
aos clientes potenciais e a membros 
de canal.
Os segmentos-alvo devem ser 
defi nidos antes do posicionamento, 
visto que ele requer a identifi cação de 
posições disponíveis para a empresa, 
assim como de potenciais pontos de 
diferenciação.
O posicionamento identifi ca a 
marca, os benefícios para o cliente 
e o(s) ponto(s) de diferenciação e 
similaridade do produto ou linha de 
produtos em questão. 
O mix de marketing inclui as táticas 
e os programas que embasam cada 
estratégia de marketing. Esses 
programas devem ser específi cos e 
mensuráveis, além de ter um nome, 
uma pessoa responsável, prazos para 
conclusão e um orçamento.
Os programas devem estar 
coordenados com os recursos e as 
atividades dos outros departamentos 
envolvidos na criação, entrega ou 
comunicação de valor para o cliente 
desse produto.
8Administração de marketing – 12ª edição
públicas. Nossa equipe de treinamento trabalhará em conjunto com a força de 
vendas nas principais cadeias de varejo para explicar as principais características, 
benefícios e vantagens competitivas do Sonic 1000.
• Fevereiro Iniciaremos uma campanha promocional integrada na mídia impres-
sa, no rádio e na Internet, dirigida a profi ssionais e consumidores individuais. A 
campanha mostrará como os usuários do Sonic 1000 podem realizar tarefas rapi-
damente usando os comandos de voz. Essa campanha multimídia terá o suporte 
de painéis nos pontos-de-venda, assim como ofertas exclusivas na Internet.
• Março Em continuidade à campanha publicitária, acrescentaremos táticas pro-
mocionais como oferecer estojos de brinde. Também distribuiremos novos mos-
truários aos varejistas.
• Abril Promoveremos um concurso premiando o vendedor e a organização de va-
rejo que vender o maior número de PDAs da Sonic durante um período de quatro 
semanas.
• Maio Mês em que planejamos lançar uma nova campanha publicitária em âmbi-
to nacional. As propagandas no rádio apresentarão a voz de celebridades usando 
o sistema de comando de voz para operar seu PDA da Sonic. As propagandas 
impressas mostrarão essas celebridades com o aparelho.
• Junho Nossa campanha no rádio ganhará um novo mote, promovendo o Sonic 
1000 como um presente de formatura. Também apresentaremos o PDA na feira 
de eletrônicos semestral e, como suporte de vendas, forneceremos folhetos com 
dados comparativos aos membros do canal de distribuição. Além disso, os resul-
tados de levantamentos de satisfação do cliente serão compilados e analisados 
para a criação de promoções futuras e para nos dar um feedback quanto ao 
produto e às atividades de marketing.
3.6 PESQUISA DE MARKETING Com a pesquisa de marketing identifi caremos os 
recursos e os benefícios que os segmentos de nosso mercado-alvo valorizam. As infor-
mações obtidas em testes de mercado, levantamentos e grupos de foco nos ajudarão a 
desenvolver o Sonic 2000. Estamos também avaliando e analisando as atitudes dos clien-
tes em relação a marcas e produtos concorrentes. A pesquisa de conhecimento de marca 
nos ajudará a determinar a efi cácia e a efi ciência de nossas mensagens e mídias. Por fi m, 
usaremos os estudos de satisfação do cliente para avaliar a reação do mercado.
4.0 Projeções fi nanceiras
A projeção da receita de vendas no primeiro ano é de 60 milhõesde dólares, com 
um preço médio de 250 dólares no atacado e um custo variável de 150 dólares por uni-
dade, para um volume de vendas de 240 mil unidades. Prevemos um prejuízo de até 10 
milhões de dólares no primeiro ano. O cálculo do ponto de equilíbrio indica que o Sonic 
1000 se tornará lucrativo após atingir um volume de vendas superior a 267.500 unida-
des, no princípio do segundo ano de lançamento. Nossa análise de ponto de equilíbrio 
tem como base um preço de venda de 250 dólares no atacado, um custo variável de 
150 dólares por unidade e um custo fi xo no primeiro ano estimado em US$ 26.750.000. 
Considerando essa suposição, o cálculo do ponto de equilíbrio é:
26.750.000 = 267.000 unidades
$ 250 – $ 150
5.0 Controles
5.1 IMPLEMENTAÇÃO Vamos adotar avaliações rígidas de controle para moni-
torar de perto a qualidade do produto e a satisfação do cliente. Isso nos permitirá reagir 
rapidamente para corrigir qualquer problema. Outros sinais precoces que monitorare-
mos para identifi car desvios do plano incluem vendas mensais (por segmento e canal) 
e despesas mensais.
A pesquisa de marketing é usada 
para dar suporte ao desenvolvimento, 
à implementação e à avaliação de 
estratégias e programas de ação.
Esta seção traz os orçamentos de 
marketing e as previsões de vendas 
que ajudarão a planejar as despesas, 
os prazos e as operações relacionados 
a cada programa de ação.
A análise de ponto de equilíbrio inclui 
a previsão de receita, custos fi xos 
relevantes e custos variáveis para 
o produto, ao longo do tempo de 
duração do plano de marketing.
Os controles ajudam a gerência 
a avaliar resultados e a identifi car 
problemas ou variações no 
desempenho que necessitam de 
ações corretivas.
9Administração de marketing – 12ª edição
5.2 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING A diretora executiva de marketing da So-
nic, Jane Melody, é responsável pelo desenvolvimento e a condução da estratégia de 
marketing. A Figura 1 apresenta a estrutura da organização de marketing com oito 
funções. A Sonic contratou a Worldwide Marketing para desenvolver as campanhas de 
vendas em âmbito nacional, as promoções de vendas nos canais e no varejo e os esforços 
de relações públicas.
Aplicação de cada capítulo ao plano de marketing da Sonic
Capítulo 2 Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Todo plano de marketing deve incluir a missão, a análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças e a decla-
ração dos objetivos de marketing e fi nanceiros para o período do plano. Como o exemplo de plano de marketing das 
páginas 1 a 9 mostra, a Sonic é uma start-up que em breve lançará no mercado um PDA multifuncional para competir 
com produtos já estabelecidos, fabricados pela Palm, Hewlett Packard, Sony e outras empresas. Como assistente de Jane 
Melody, diretora executiva de marketing da Sonic, você será responsável por:
• Preparar uma minuta de declaração de missão para ser apreciada pela alta gerência da Sonic.
• Preparar um resumo das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (análise SWOT).
• Listar os objetivos de marketing e fi nanceiros da empresa para o PDA que está sendo desenvolvido.
Conforme a orientação de seu professor, inclua a declaração de missão e todos os objetivos em um plano de 
marketing formal.
Jane Melody
Diretora executiva 
de marketing
Amélia Howard
Gerente de publicidade
Ron Hall
Gerente de promoção
Tony Calella
Gerente de vendas
Tiffany White
Vendas regionais
Viktor Chenkov
Vendas regionais
Carlos Dunn
Analista de propaganda
Kate McConnell
Analista de promoções
FIGURA 1 Organização de marketing da Sonic
Fontes: Informações e dados de mercado adaptados de Pui-Wing Tam, “Palm unveils palmOne name, after breakup”, Wall Street Journal, 18 ago. 2003, 
p. B4; Elaine C. Y. Chen, “Lean, mean multimidia machine”, Laptop, ago. 2003, p. 20; Michael V. Copeland, Om Malik e Rafe Needleman, “The next big 
thing”, Bussiness 2.0, jul. 2003, p. 62-69; Steve Hamm, “Tech comes out swinging”, Business Week, 23 jun. 2003, p. 62-66; “Dell rides wireless wave”, 
eWeek, 7 jul. 2003, http://www.eweek.co; Stephen H. Wildstrom, “Wi-Fi handhelds? Not for the footloose”, Business Week, 16 jun. 2003, p.24; Bob 
Brewin, “Palm to buy handspring to bolster hardware unit”, Computerworld, 9 jun. 2003, p.12; “PDA’s with phones”, PC Magazine, 6 maio 2003, p. 108; 
“Handheld market declines in 2002”, Health Management Technology, mar. 2003, p. 6; Bob Brewin, “Palm slaches pricing to match the competition”, 
Computerworld, 10 fev. 2003, p. 36.
A organização de marketing pode 
ser estruturada por função, como no 
exemplo a seguir, ou por produto, 
por cliente ou por uma combinação 
destes.
10Administração de marketing – 12ª edição
Capítulo 3 Coleta de informações
e análise do ambiente de marketing
Sistemas de informações de marketing, sistemas de inteligência de marketing e sistemas de pesquisa de marketing 
são utilizados para coletar e analisar dados a serem usados em várias partes do planejamento de marketing. Esses sis-
temas podem auxiliar os profi ssionais de marketing a examinar mudanças e tendências no mercado, na concorrência, 
no uso de produtos e nos canais de distribuição, entre outras áreas. Tais mudanças e tendências também podem revelar 
oportunidades e ameaças.
A Sonic compilou informações sobre a concorrência e a situação competitiva, mas Jane Melody acredita que o plano 
de lançamento do primeiro PDA da empresa necessita de mais informações:
• Para quais seções você necessitará de dados secundários? Dados primários? Para que necessita das informações 
em cada seção?
• Onde você poderá encontrar dados secundários adequados? Identifi que duas fontes na Internet e duas fora 
dela, descreva o que pretende extrair de cada fonte e indique como utilizará os dados em seu planejamento de 
marketing.
• De que levantamentos a Sonic precisará para dar suporte a sua estratégia de marketing, incluindo gerência de 
produto, determinação de preços, distribuição e comunicações de marketing? Seja claro quanto às questões que 
a Sonic deve ser capaz de resolver utilizando pesquisa de mercado.
• Que mudanças tecnológicas, demográfi cas e/ou econômicas podem afetar o desenvolvimento do PDA, sua 
aceitação por parte dos compradores e o desenvolvimento de substitutos ou versões aprimoradas?
De acordo com a orientação de seu professor, insira informações sobre a utilização de dados e a pesquisa de 
marketing nas seções apropriadas de um plano de marketing.
Capítulo 4 Condução de pesquisa
de marketing e previsão da demanda
A Sonic desenvolveu uma previsão de vendas para seu novo PDA para os próximos dois anos. Jane Melody quer 
analisar as estimativas para a demanda de PDAs no setor. Ela também quer desenvolver um método para medir a efi cácia 
dos esforços de marketing. Para tanto, pediu que você:
• Determine, com base nos dados secundários disponíveis, uma estimativa da demanda total por PDAs nos pró-
ximos dois anos. Segundo ela, você deverá buscar informações em fontes como a Internet e associações de 
comércio do setor.
• Examine as várias abordagens para avaliar a efi cácia do marketing e recomende a ela qual método seria mais 
adequado para determinar a efetividade dos esforços de marketing da Sonic.
Insira as respostas para essas perguntas no plano de marketing.
Capítulo 5 Satisfação, valor e fi delidade do cliente
A Sonic decidiu adotar a estratégia de satisfação total do cliente, baseando-se em estudos segundo os quais os 
clientes que se dizem ‘totalmente satisfeitos’ com um produto ou serviço estão mais propensos a comprar novamente 
produtos da empresa do que clientes que se declaram apenas ‘satisfeitos’. Jane pediu que você:
• Recomende como a Sonic pode medir a satisfação total do cliente.
Analise as maneiras possíveis para obter informações sobre a satisfação do cliente e indique, no plano de marketing, 
a abordagem recomendada.
Capítulo 6 Análise dos mercados consumidores
Toda empresa deve estudar os mercados e o comportamento dos consumidores antes de desenvolverseu plano de 
marketing. Os profi ssionais de marketing devem compreender quem constitui o mercado, o que e por que o mercado 
compra e quem participa do processo de compra, além de como, quando e onde a compra é feita.
11Administração de marketing – 12ª edição
Você é responsável por pesquisar e analisar o mercado para os PDAs da Sonic. Espera-se que você responda às 
seguintes perguntas:
• Que fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos têm maior infl uência sobre os compradores de PDAs?
• Quais ferramentas de pesquisa o ajudariam a entender melhor o efeito sobre as atitudes e o comportamento de 
compra?
• Quais papéis e comportamentos de compra são especialmente relevantes no caso dos PDAs?
• Que tipos de atividade de marketing a Sonic deve planejar para se adaptar a cada etapa do processo de compra 
do consumidor?
Resuma seus resultados e suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 7 Análise dos mercados organizacionais
Para desenvolver planos de marketing adequados, os profi ssionais de marketing organizacional precisam entender 
seu mercado e o comportamento dos membros do centro de compras. Jane Melody defi niu o mercado-alvo organiza-
cional da Sonic como o de empresas de médio porte que precisam manter sua equipe em contato constante e permitir 
que ela insira ou acesse dados importantes de qualquer lugar. Melody pediu que você identifi que:
• Que tipos específi cos de empresas se encaixam no mercado-alvo organizacional defi nido pela Sonic?
• A quais necessidades específi cas o produto da Sonic atende nessas empresas?
• Quais infl uências ambientais, interpessoais e individuais são mais importantes para compradores organizacionais 
de PDAs? Por quê?
Insira suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 8 Identifi cação de segmentos de mercado
e seleção de mercados-alvo
A segmentação de mercado é um aspecto importante de qualquer plano de marketing. É o primeiro passo da estra-
tégia que antecede o desenvolvimento do plano: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento. 
A meta é identifi car e descrever segmentos de mercado distintos e segmentos-alvo específi cos e, então, apontar os 
benefícios diferenciados do produto a serem enfatizados em cada segmento. No seu trabalho como assistente de Jane 
Melody, você é responsável pela segmentação de mercado e pelo estabelecimento de alvos para o PDA da Sonic. Reveja 
as seções sobre análise SWOT, descrição de mercado e análise competitiva e, depois, responda:
• Que variáveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado consumidor?
• Que variáveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado organizacional?
• Como a Sonic pode avaliar a atratividade de cada segmento identifi cado?
• A Sonic deve buscar cobertura total do mercado, especialização por mercado, especialização por produto, espe-
cialização seletiva ou a concentração em um único segmento? Por quê?
Sintetize suas opiniões e conclusões no plano de marketing.
Capítulo 9 Criação de brand equity
As decisões sobre produtos e gestão de marca são fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing. 
Durante os estágios de planejamento, os profi ssionais de marketing devem considerar várias questões relacionadas ao 
brand equity e às estratégias de marca. O PDA da Sonic é um nome de marca novo no mercado; logo, a empresa não 
tem brand equity. O brand equity é construído por meio de escolhas sobre elementos de marca e atividades e programas 
de marketing. Uma marca forte tem reconhecimento e uma imagem positiva. O nome Sonic ainda não signifi ca nada, 
por isso Jane Melody lhe pediu que:
• Identifi casse quais atributos e benefícios o Sonic 1000, com seu raio amarelo no logotipo, sugere.
• Determinasse quais estratégias e programas de ação devem ser usados para criar brand equity para o Sonic 
1000.
12Administração de marketing – 12ª edição
Resuma suas idéias no plano de marketing.
Capítulo 10 A busca pelo posicionamento da marca
Na terceira etapa do desenvolvimento da estratégia de marketing, os profi ssionais de marketing devem selecionar 
e comunicar um posicionamento efi caz para diferenciar suas ofertas das dos concorrentes. Eles têm ainda de planejar 
adequadamente as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto. Continuando seu trabalho 
no desenvolvimento do plano de marketing para o lançamento do Sonic, considere as seguintes questões sobre estra-
tégias de posicionamento e ciclo de vida:
• Quais variáveis de diferenciação relacionadas a produtos, serviços, funcionários, canais e imagem melhor se 
aplicam à situação, às estratégias e aos objetivos da Sonic? Por quê?
• Escreva uma declaração de posicionamento para o Sonic 1000.
• Conhecendo o estágio do Sonic 1000 no ciclo de vida dos produtos, quais são as implicações disso no mix de 
marketing, na estratégia de gerenciamento de produto, na estratégia de atendimento e na estratégia de P&D?
Registre suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 11 Como lidar com a concorrência
As estratégias competitivas entram em jogo em duas áreas do plano de marketing. Em primeiro lugar, ao avaliar 
a situação atual de marketing, as empresas têm de examinar as forças e as fraquezas da concorrência, bem como seus 
padrões de reação. Em segundo lugar, elas têm de usar inteligência competitiva para moldar sua estratégia competitiva 
geral, que se apóia no mix de marketing.
A Sonic está ingressando em um setor estabelecido, com concorrentes que desfrutam identidade de marca re-
lativamente alta e forte posicionamento de mercado. Como assistente de Jane Melody no desenvolvimento do plano 
de marketing, considere estas importantes questões, que afetarão a capacidade da empresa de lançar seu PDA com 
sucesso:
• Qual é o grupo estratégico da Sonic?
• Qual é a líder de mercado e quais são seus objetivos, forças e fraquezas?
• Que informações competitivas adicionais são necessárias para responder à pergunta sobre a líder de mercado, 
e como a Sonic pode obtê-las?
• Que estratégia competitiva será mais efi caz para a Sonic?
Insira suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 12 Defi nição da estratégia de produto
As decisões sobre produtos são fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing. Durante os estágios 
de planejamento, os profi ssionais de marketing devem considerar várias questões relacionadas ao mix de produtos e 
à linha de produtos. Esses profi ssionais distinguem, entre cinco níveis de produto, qual é capaz de agregar mais valor 
para o cliente: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Ao avaliar 
sua estratégia de produto:
• Como você defi niria o benefício central do Sonic 1000?
• Como você defi niria o produto ampliado para o Sonic 2000, isto é, o segundo produto a ser lançado pela Sonic 
no ano seguinte?
Insira suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 13 Desenvolvimento e gerenciamento de serviços
Ao preparar planos de marketing, os profi ssionais de marketing precisam desenvolver uma estratégia de serviços. 
Se o produto for intangível, eles devem imaginar maneiras de gerenciar as expectativas e a satisfação dos clientes; se for 
tangível, devem criar serviços de suporte apropriados. No caso, você está planejando os serviços de suporte e assistência 
ao PDA da Sonic. As seguintes perguntas vão ajudá-lo a estruturar sua estratégia de serviços:
13Administração de marketing – 12ª edição
• Que serviços de suporte e assistência os compradores de PDAs querem e de quais eles necessitam? Leve em conta 
o que os concorrentes estão oferecendo.
• Como a Sonic pode identifi car e gerenciar as diferenças entre o serviço esperado e o percebido?
• Que acordos de serviços pós-venda a Sonic deve disponibilizar ao comprador?
• De que tipo de marketing interno a Sonic precisa para implementar seus serviços de suporte e assistência ao 
produto?
Resuma suas recomendações no plano de marketing.
Capítulo 14 Desenvolvimento de programas
e estratégias de determinaçãode preços
A determinação de preços é um elemento fundamental em todo plano de marketing, por estar diretamente ligada 
às metas de receita e lucratividade da empresa. Para elaborar e administrar estratégias de determinação de preços efi -
cazmente, os profi ssionais de marketing devem levar em conta não apenas os custos, mas também as percepções dos 
clientes e as reações dos concorrentes, sobretudo em mercados altamente competitivos.
No nosso caso, você está encarregado de determinar o preço do primeiro PDA da Sonic. Reveja a análise SWOT e 
a análise da concorrência que você já desenvolveu. Examine também o que sabe a respeito de mercados-alvo e posicio-
namento. Depois, responda às seguintes questões sobre determinação de preços:
• Qual deve ser o objetivo primário da determinação de preços da Sonic? Por quê?
• Os clientes da Sonic são sensíveis a preço? Sua demanda é elástica ou inelástica? Quais os efeitos desses fatores 
sobre a determinação de preços?
• Que adaptações de preços (como descontos, abatimentos e determinação de preços promocionais) devem ser 
consideradas pela Sonic?
Documente suas estratégias e programas de determinação de preços no plano de marketing.
Capítulo 15 Projeto e gerenciamento de canais e redes de valor
Os fabricantes devem dar atenção especial a seus canais de marketing. Ao planejarem o projeto, a gerência, a ava-
liação e a modifi cação dos canais de marketing, os fabricantes podem assegurar que seus produtos estarão disponíveis 
quando e onde os clientes quiserem.
Na Sonic, você foi encarregado de desenvolver uma estratégia de canais de marketing para o Sonic 1000. Responda 
às seguintes perguntas, com base nas informações que já possui e nas decisões tomadas sobre mercado-alvo, produto 
e determinação de preços:
• Que decisões a Sonic deve tomar para desenvolver os cinco fl uxos de marketing (produto físico, propriedade, 
pagamento, informações e promoção) para o Sonic 1000?
• Quantos níveis de canal seriam apropriados para os mercados consumidores e empresariais selecionados pela 
Sonic?
• Ao determinar o número de membros do canal, a Sonic deve utilizar a distribuição exclusiva, seletiva ou inten-
siva?
• Que decisões a Sonic deve tomar para estabelecer os cinco níveis de produção de serviços (tamanho do lote, 
tempo de espera, conveniência espacial, variedade do produto e apoio de serviço) para seu PDA?
Documente suas recomendações sobre estratégia de canais no plano de marketing.
Capítulo 16 Gerenciamento de varejo, atacado e logística
Por suas relações com o consumidor, os varejistas e os atacadistas exercem um papel fundamental na estratégia 
de marketing. Os fabricantes precisam, portanto, gerenciar com efi ciência suas relações com esses intermediários no 
canal de marketing.
Você é responsável pelo gerenciamento dos canais de distribuição do Sonic 1000. Com base em suas decisões 
estratégicas anteriores, responda às seguintes questões:
14Administração de marketing – 12ª edição
• Que tipos de varejistas são apropriados para distribuir o Sonic 1000? Quais são as vantagens e as desvantagens 
de vender por intermédio deles?
• Que papel os atacadistas teriam na estratégia de distribuição da Sonic? Por quê?
• Que questões sobre logística de mercado a Sonic deve considerar para o lançamento de seu primeiro PDA?
Resuma suas resposta no plano de marketing.
Capítulo 17 Gerenciamento da comunicação
integrada de marketing
Todo plano de marketing deve incluir uma seção que mostre como a empresa vai usar a comunicação de marketing. 
A questão não é se a empresa vai se comunicar ou não, mas o que dizer, para quem, como, com que freqüência e quais 
ferramentas promocionais empregar.
Você é responsável pelo planejamento dos programas de comunicação integrada de marketing para o novo PDA da 
Sonic. Volte a analisar a situação atual da empresa. Verifi que também as estratégias e os programas de mix de marketing 
que você planejou para o Sonic 1000. Depois, use seu conhecimento sobre comunicação integrada de marketing para 
responder às seguintes questões:
• Que público(s) a Sonic pretende atingir?
• Que imagem a Sonic deve criar para seu primeiro produto PDA?
• Que objetivos são apropriados para a campanha inicial de comunicação?
• Que formato de mensagem e canal de comunicação (pessoal e não pessoal) são mais apropriados para cada 
público-alvo?
• Que ferramentas promocionais serão mais efi cazes no mix de comunicação de marketing da Sonic? Por quê?
• Como a Sonic deve estabelecer seu orçamento de comunicação de marketing?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 18 Gerenciamento da comunicação de massa: 
propaganda, promoção de vendas, eventos e relações públicas
Propaganda, promoção de vendas e relações públicas estão entre os resultados mais visíveis de qualquer plano de 
marketing. Os profi ssionais de marketing planejam esses programas com cuidado especial, devido ao apoio que eles 
fornecem ao produto, à estratégia de preços e à distribuição.
Na Sonic, você está iniciando o planejamento da promoção de lançamento do novo PDA. Após rever suas decisões 
sobre o mix de marketing e a situação atual da empresa como ingressante no mercado de PDAs, responda às seguintes 
questões sobre sua estratégia promocional:
• É uma boa idéia usar a propaganda para divulgar o lançamento do PDA da Sonic? Em caso afi rmativo, que 
objetivos você determinaria para a campanha e como mediria os resultados?
• Que mensagem(ns) você deseja comunicar ao seu público-alvo? Qual é a mídia mais adequada e por quê?
• É melhor utilizar promoção de consumo ou de comércio? Ou ambas?
• É uma boa idéia usar relações públicas para promover a Sonic e seus produtos? Em caso afi rmativo, quais obje-
tivos você estabeleceria para o(s) programa(s) de relações públicas?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 19 Gerenciamento das comunicações pessoais: 
marketing direto e vendas pessoais
Muitas organizações precisam considerar o gerenciamento de uma força de vendas em seus planos de marketing. 
Contudo, o alto custo de manter uma equipe de vendas diretas e a necessidade de estabelecer múltiplos canais de 
distribuição vêm levando algumas empresas a incluir em sua estratégia de venda pessoal contatos via Internet, correio 
e telefone.
15Administração de marketing – 12ª edição
Na Sonic, você está ajudando a planejar a estratégia de vendas para o novo PDA. Após rever suas decisões sobre 
outras atividades do mix de marketing, responda às seguintes questões:
• A Sonic precisa de uma equipe de vendas própria ou pode usar agentes e representantes externos?
• Qual deve ser o público-alvo da equipe de vendas da Sonic?
• Quais objetivos a Sonic deve estabelecer para sua força de vendas?
• Que papel o e-marketing deve desempenhar no lançamento do novo PDA?
• Que tipo de treinamento será necessário para que os representantes possam vender o Sonic 1000?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 20 Apresentação de novas ofertas ao mercado
A estratégia de produto baseia-se nas escolhas empresas, à medida que segmentam seus mercados, identifi cam o 
público-alvo, pesquisam suas necessidades e criam um posicionamento de marketing adequado. A partir dessa base, os 
profi ssionais de marketing estão prontos para planejar o desenvolvimento de novos produtos e seu gerenciamento.
Agora que você já desenvolveu o plano de marketing para o Sonic 1000, considere as opções para o desenvolvimen-
to de um produto novo, o Sonic 2000. Responder às seguintes questões vai ajudá-lo a selecionar as melhores idéias:
• A quais necessidades especifi cas de seus segmentos-alvo a Sonic deve procurar atender com um segundo 
PDA?
• Trabalhando sozinho ou com outros estudantes, gere quatro idéias para novos PDAs e indique os critérios que a 
Sonic deve usar para fi ltrar essas idéias.
• Desenvolva a idéia mais promissora sob a forma de um conceito de produto e mostre como a Sonic pode testar 
esse conceito.
• Admitindo que essa idéia tenha apresentadobons resultados nos testes, desenvolva uma estratégia de marketing 
para o lançamento do produto que inclua: 1. uma descrição do(s) mercado(s)-alvo; 2. o posicionamento para esse 
produto; 3. metas de vendas, lucros estimados, participação de mercado para o primeiro ano; 4. a estratégia de 
canais e 5. o orçamento de marketing para o primeiro ano.
• Em quais das seis categorias para produtos novos identifi cadas por Booz, Allen e Hamilton o primeiro PDA da 
Sonic se enquadra? Em quais dessas categorias o segundo produto sugerido se enquadra? Quais são as implica-
ções das respostas a essa pergunta para o plano de marketing do segundo produto da Sonic?
Resuma suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 21 Projeto de oferta ao mercado global
O marketing global oferece um caminho para empresas de todos os tamanhos crescerem, ampliando sua base de 
clientes para fora do mercado interno. Contudo, as complexidades desse tipo de marketing exigem um planejamento 
cuidadoso e uma execução adequada.
Como assistente de Jane Melody, você está pesquisando o mercado global para o primeiro PDA da Sonic. Reveja 
as recomendações que você já fez para o plano de marketing. Depois, responda a estas perguntas sobre como a Sonic 
pode se lançar no marketing global:
• Para ingressar no mercado internacional, a Sonic deve optar por exportação, licenciamento, joint-venture ou 
investimento direto?
• Se a Sonic quiser vender seu produto em outros países, quais das cinco estratégias internacionais de produto 
(extensão direta, adaptação da comunicação, adaptação do produto, adaptação de produto/comunicação ou 
invenção de produto/invenção à frente) são mais apropriadas? Por quê?
• Qual mercado internacional parece mais promissor para a Sonic? Por quê?
Resuma suas respostas no plano de marketing.
16Administração de marketing – 12ª edição
Capítulo 22 Gerenciamento de uma organização
de marketing holístico
A última etapa do desenvolvimento de um plano de marketing é providenciar a organização, a implementação, 
a avaliação e o controle do esforço total de marketing. Além de avaliar o progresso em direção a metas fi nanceiras e 
outros objetivos, os profi ssionais de marketing precisam planejar como avaliarão e aperfeiçoarão suas atividades de 
marketing.
A Sonic pediu que você planejasse o gerenciamento do marketing de seu PDA. Reveja as metas, as estratégias e os 
programas que você desenvolveu para o plano de marketing. Depois, responda às seguintes questões:
• Qual é a organização mais adequada para os departamentos de marketing e de vendas da Sonic?
• Que avaliações de controle a Sonic deve incorporar a seu plano de marketing?
• O que a Sonic pode fazer para avaliar seu marketing?
• Como a Sonic pode avaliar seu marketing em termos de responsabilidade ética e social?
Resuma suas recomendações no plano de marketing.