Plano_de_Marketing_SONIC
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de dólares, com 
um preço médio de 250 dólares no atacado e um custo variável de 150 dólares por uni-
dade, para um volume de vendas de 240 mil unidades. Prevemos um prejuízo de até 10 
milhões de dólares no primeiro ano. O cálculo do ponto de equilíbrio indica que o Sonic 
1000 se tornará lucrativo após atingir um volume de vendas superior a 267.500 unida-
des, no princípio do segundo ano de lançamento. Nossa análise de ponto de equilíbrio 
tem como base um preço de venda de 250 dólares no atacado, um custo variável de 
150 dólares por unidade e um custo fi xo no primeiro ano estimado em US$ 26.750.000. 
Considerando essa suposição, o cálculo do ponto de equilíbrio é:
26.750.000 = 267.000 unidades
$ 250 \u2013 $ 150
5.0 Controles
5.1 IMPLEMENTAÇÃO Vamos adotar avaliações rígidas de controle para moni-
torar de perto a qualidade do produto e a satisfação do cliente. Isso nos permitirá reagir 
rapidamente para corrigir qualquer problema. Outros sinais precoces que monitorare-
mos para identifi car desvios do plano incluem vendas mensais (por segmento e canal) 
e despesas mensais.
A pesquisa de marketing é usada 
para dar suporte ao desenvolvimento, 
à implementação e à avaliação de 
estratégias e programas de ação.
Esta seção traz os orçamentos de 
marketing e as previsões de vendas 
que ajudarão a planejar as despesas, 
os prazos e as operações relacionados 
a cada programa de ação.
A análise de ponto de equilíbrio inclui 
a previsão de receita, custos fi xos 
relevantes e custos variáveis para 
o produto, ao longo do tempo de 
duração do plano de marketing.
Os controles ajudam a gerência 
a avaliar resultados e a identifi car 
problemas ou variações no 
desempenho que necessitam de 
ações corretivas.
9Administração de marketing \u2013 12ª edição
5.2 ORGANIZAÇÃO DE MARKETING A diretora executiva de marketing da So-
nic, Jane Melody, é responsável pelo desenvolvimento e a condução da estratégia de 
marketing. A Figura 1 apresenta a estrutura da organização de marketing com oito 
funções. A Sonic contratou a Worldwide Marketing para desenvolver as campanhas de 
vendas em âmbito nacional, as promoções de vendas nos canais e no varejo e os esforços 
de relações públicas.
Aplicação de cada capítulo ao plano de marketing da Sonic
Capítulo 2 Desenvolvimento de estratégias e planos de marketing
Todo plano de marketing deve incluir a missão, a análise de forças, fraquezas, oportunidades e ameaças e a decla-
ração dos objetivos de marketing e fi nanceiros para o período do plano. Como o exemplo de plano de marketing das 
páginas 1 a 9 mostra, a Sonic é uma start-up que em breve lançará no mercado um PDA multifuncional para competir 
com produtos já estabelecidos, fabricados pela Palm, Hewlett Packard, Sony e outras empresas. Como assistente de Jane 
Melody, diretora executiva de marketing da Sonic, você será responsável por:
\u2022 Preparar uma minuta de declaração de missão para ser apreciada pela alta gerência da Sonic.
\u2022 Preparar um resumo das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças (análise SWOT).
\u2022 Listar os objetivos de marketing e fi nanceiros da empresa para o PDA que está sendo desenvolvido.
Conforme a orientação de seu professor, inclua a declaração de missão e todos os objetivos em um plano de 
marketing formal.
Jane Melody
Diretora executiva 
de marketing
Amélia Howard
Gerente de publicidade
Ron Hall
Gerente de promoção
Tony Calella
Gerente de vendas
Tiffany White
Vendas regionais
Viktor Chenkov
Vendas regionais
Carlos Dunn
Analista de propaganda
Kate McConnell
Analista de promoções
FIGURA 1 Organização de marketing da Sonic
Fontes: Informações e dados de mercado adaptados de Pui-Wing Tam, \u201cPalm unveils palmOne name, after breakup\u201d, Wall Street Journal, 18 ago. 2003, 
p. B4; Elaine C. Y. Chen, \u201cLean, mean multimidia machine\u201d, Laptop, ago. 2003, p. 20; Michael V. Copeland, Om Malik e Rafe Needleman, \u201cThe next big 
thing\u201d, Bussiness 2.0, jul. 2003, p. 62-69; Steve Hamm, \u201cTech comes out swinging\u201d, Business Week, 23 jun. 2003, p. 62-66; \u201cDell rides wireless wave\u201d, 
eWeek, 7 jul. 2003, http://www.eweek.co; Stephen H. Wildstrom, \u201cWi-Fi handhelds? Not for the footloose\u201d, Business Week, 16 jun. 2003, p.24; Bob 
Brewin, \u201cPalm to buy handspring to bolster hardware unit\u201d, Computerworld, 9 jun. 2003, p.12; \u201cPDA\u2019s with phones\u201d, PC Magazine, 6 maio 2003, p. 108; 
\u201cHandheld market declines in 2002\u201d, Health Management Technology, mar. 2003, p. 6; Bob Brewin, \u201cPalm slaches pricing to match the competition\u201d, 
Computerworld, 10 fev. 2003, p. 36.
A organização de marketing pode 
ser estruturada por função, como no 
exemplo a seguir, ou por produto, 
por cliente ou por uma combinação 
destes.
10Administração de marketing \u2013 12ª edição
Capítulo 3 Coleta de informações
e análise do ambiente de marketing
Sistemas de informações de marketing, sistemas de inteligência de marketing e sistemas de pesquisa de marketing 
são utilizados para coletar e analisar dados a serem usados em várias partes do planejamento de marketing. Esses sis-
temas podem auxiliar os profi ssionais de marketing a examinar mudanças e tendências no mercado, na concorrência, 
no uso de produtos e nos canais de distribuição, entre outras áreas. Tais mudanças e tendências também podem revelar 
oportunidades e ameaças.
A Sonic compilou informações sobre a concorrência e a situação competitiva, mas Jane Melody acredita que o plano 
de lançamento do primeiro PDA da empresa necessita de mais informações:
\u2022 Para quais seções você necessitará de dados secundários? Dados primários? Para que necessita das informações 
em cada seção?
\u2022 Onde você poderá encontrar dados secundários adequados? Identifi que duas fontes na Internet e duas fora 
dela, descreva o que pretende extrair de cada fonte e indique como utilizará os dados em seu planejamento de 
marketing.
\u2022 De que levantamentos a Sonic precisará para dar suporte a sua estratégia de marketing, incluindo gerência de 
produto, determinação de preços, distribuição e comunicações de marketing? Seja claro quanto às questões que 
a Sonic deve ser capaz de resolver utilizando pesquisa de mercado.
\u2022 Que mudanças tecnológicas, demográfi cas e/ou econômicas podem afetar o desenvolvimento do PDA, sua 
aceitação por parte dos compradores e o desenvolvimento de substitutos ou versões aprimoradas?
De acordo com a orientação de seu professor, insira informações sobre a utilização de dados e a pesquisa de 
marketing nas seções apropriadas de um plano de marketing.
Capítulo 4 Condução de pesquisa
de marketing e previsão da demanda
A Sonic desenvolveu uma previsão de vendas para seu novo PDA para os próximos dois anos. Jane Melody quer 
analisar as estimativas para a demanda de PDAs no setor. Ela também quer desenvolver um método para medir a efi cácia 
dos esforços de marketing. Para tanto, pediu que você:
\u2022 Determine, com base nos dados secundários disponíveis, uma estimativa da demanda total por PDAs nos pró-
ximos dois anos. Segundo ela, você deverá buscar informações em fontes como a Internet e associações de 
comércio do setor.
\u2022 Examine as várias abordagens para avaliar a efi cácia do marketing e recomende a ela qual método seria mais 
adequado para determinar a efetividade dos esforços de marketing da Sonic.
Insira as respostas para essas perguntas no plano de marketing.
Capítulo 5 Satisfação, valor e fi delidade do cliente
A Sonic decidiu adotar a estratégia de satisfação total do cliente, baseando-se em estudos segundo os quais os 
clientes que se dizem \u2018totalmente satisfeitos\u2019 com um produto ou serviço estão mais propensos a comprar novamente 
produtos da empresa do que clientes que se declaram apenas \u2018satisfeitos\u2019. Jane pediu que você:
\u2022 Recomende como a Sonic pode medir a satisfação total do cliente.
Analise as maneiras possíveis para obter informações sobre a satisfação do cliente e indique, no plano de marketing, 
a abordagem recomendada.
Capítulo 6 Análise dos mercados consumidores
Toda empresa deve estudar os mercados e o comportamento dos consumidores antes de desenvolver