Plano_de_Marketing_SONIC
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seu plano de 
marketing. Os profi ssionais de marketing devem compreender quem constitui o mercado, o que e por que o mercado 
compra e quem participa do processo de compra, além de como, quando e onde a compra é feita.
11Administração de marketing \u2013 12ª edição
Você é responsável por pesquisar e analisar o mercado para os PDAs da Sonic. Espera-se que você responda às 
seguintes perguntas:
\u2022 Que fatores culturais, sociais, pessoais e psicológicos têm maior infl uência sobre os compradores de PDAs?
\u2022 Quais ferramentas de pesquisa o ajudariam a entender melhor o efeito sobre as atitudes e o comportamento de 
compra?
\u2022 Quais papéis e comportamentos de compra são especialmente relevantes no caso dos PDAs?
\u2022 Que tipos de atividade de marketing a Sonic deve planejar para se adaptar a cada etapa do processo de compra 
do consumidor?
Resuma seus resultados e suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 7 Análise dos mercados organizacionais
Para desenvolver planos de marketing adequados, os profi ssionais de marketing organizacional precisam entender 
seu mercado e o comportamento dos membros do centro de compras. Jane Melody defi niu o mercado-alvo organiza-
cional da Sonic como o de empresas de médio porte que precisam manter sua equipe em contato constante e permitir 
que ela insira ou acesse dados importantes de qualquer lugar. Melody pediu que você identifi que:
\u2022 Que tipos específi cos de empresas se encaixam no mercado-alvo organizacional defi nido pela Sonic?
\u2022 A quais necessidades específi cas o produto da Sonic atende nessas empresas?
\u2022 Quais infl uências ambientais, interpessoais e individuais são mais importantes para compradores organizacionais 
de PDAs? Por quê?
Insira suas conclusões no plano de marketing.
Capítulo 8 Identifi cação de segmentos de mercado
e seleção de mercados-alvo
A segmentação de mercado é um aspecto importante de qualquer plano de marketing. É o primeiro passo da estra-
tégia que antecede o desenvolvimento do plano: segmentação de mercado, seleção de mercado-alvo e posicionamento. 
A meta é identifi car e descrever segmentos de mercado distintos e segmentos-alvo específi cos e, então, apontar os 
benefícios diferenciados do produto a serem enfatizados em cada segmento. No seu trabalho como assistente de Jane 
Melody, você é responsável pela segmentação de mercado e pelo estabelecimento de alvos para o PDA da Sonic. Reveja 
as seções sobre análise SWOT, descrição de mercado e análise competitiva e, depois, responda:
\u2022 Que variáveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado consumidor?
\u2022 Que variáveis a Sonic deve utilizar para segmentar o mercado organizacional?
\u2022 Como a Sonic pode avaliar a atratividade de cada segmento identifi cado?
\u2022 A Sonic deve buscar cobertura total do mercado, especialização por mercado, especialização por produto, espe-
cialização seletiva ou a concentração em um único segmento? Por quê?
Sintetize suas opiniões e conclusões no plano de marketing.
Capítulo 9 Criação de brand equity
As decisões sobre produtos e gestão de marca são fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing. 
Durante os estágios de planejamento, os profi ssionais de marketing devem considerar várias questões relacionadas ao 
brand equity e às estratégias de marca. O PDA da Sonic é um nome de marca novo no mercado; logo, a empresa não 
tem brand equity. O brand equity é construído por meio de escolhas sobre elementos de marca e atividades e programas 
de marketing. Uma marca forte tem reconhecimento e uma imagem positiva. O nome Sonic ainda não signifi ca nada, 
por isso Jane Melody lhe pediu que:
\u2022 Identifi casse quais atributos e benefícios o Sonic 1000, com seu raio amarelo no logotipo, sugere.
\u2022 Determinasse quais estratégias e programas de ação devem ser usados para criar brand equity para o Sonic 
1000.
12Administração de marketing \u2013 12ª edição
Resuma suas idéias no plano de marketing.
Capítulo 10 A busca pelo posicionamento da marca
Na terceira etapa do desenvolvimento da estratégia de marketing, os profi ssionais de marketing devem selecionar 
e comunicar um posicionamento efi caz para diferenciar suas ofertas das dos concorrentes. Eles têm ainda de planejar 
adequadamente as estratégias de marketing para cada estágio do ciclo de vida do produto. Continuando seu trabalho 
no desenvolvimento do plano de marketing para o lançamento do Sonic, considere as seguintes questões sobre estra-
tégias de posicionamento e ciclo de vida:
\u2022 Quais variáveis de diferenciação relacionadas a produtos, serviços, funcionários, canais e imagem melhor se 
aplicam à situação, às estratégias e aos objetivos da Sonic? Por quê?
\u2022 Escreva uma declaração de posicionamento para o Sonic 1000.
\u2022 Conhecendo o estágio do Sonic 1000 no ciclo de vida dos produtos, quais são as implicações disso no mix de 
marketing, na estratégia de gerenciamento de produto, na estratégia de atendimento e na estratégia de P&D?
Registre suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 11 Como lidar com a concorrência
As estratégias competitivas entram em jogo em duas áreas do plano de marketing. Em primeiro lugar, ao avaliar 
a situação atual de marketing, as empresas têm de examinar as forças e as fraquezas da concorrência, bem como seus 
padrões de reação. Em segundo lugar, elas têm de usar inteligência competitiva para moldar sua estratégia competitiva 
geral, que se apóia no mix de marketing.
A Sonic está ingressando em um setor estabelecido, com concorrentes que desfrutam identidade de marca re-
lativamente alta e forte posicionamento de mercado. Como assistente de Jane Melody no desenvolvimento do plano 
de marketing, considere estas importantes questões, que afetarão a capacidade da empresa de lançar seu PDA com 
sucesso:
\u2022 Qual é o grupo estratégico da Sonic?
\u2022 Qual é a líder de mercado e quais são seus objetivos, forças e fraquezas?
\u2022 Que informações competitivas adicionais são necessárias para responder à pergunta sobre a líder de mercado, 
e como a Sonic pode obtê-las?
\u2022 Que estratégia competitiva será mais efi caz para a Sonic?
Insira suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 12 Defi nição da estratégia de produto
As decisões sobre produtos são fundamentais para o sucesso de qualquer plano de marketing. Durante os estágios 
de planejamento, os profi ssionais de marketing devem considerar várias questões relacionadas ao mix de produtos e 
à linha de produtos. Esses profi ssionais distinguem, entre cinco níveis de produto, qual é capaz de agregar mais valor 
para o cliente: benefício central, produto básico, produto esperado, produto ampliado e produto potencial. Ao avaliar 
sua estratégia de produto:
\u2022 Como você defi niria o benefício central do Sonic 1000?
\u2022 Como você defi niria o produto ampliado para o Sonic 2000, isto é, o segundo produto a ser lançado pela Sonic 
no ano seguinte?
Insira suas respostas no plano de marketing.
Capítulo 13 Desenvolvimento e gerenciamento de serviços
Ao preparar planos de marketing, os profi ssionais de marketing precisam desenvolver uma estratégia de serviços. 
Se o produto for intangível, eles devem imaginar maneiras de gerenciar as expectativas e a satisfação dos clientes; se for 
tangível, devem criar serviços de suporte apropriados. No caso, você está planejando os serviços de suporte e assistência 
ao PDA da Sonic. As seguintes perguntas vão ajudá-lo a estruturar sua estratégia de serviços:
13Administração de marketing \u2013 12ª edição
\u2022 Que serviços de suporte e assistência os compradores de PDAs querem e de quais eles necessitam? Leve em conta 
o que os concorrentes estão oferecendo.
\u2022 Como a Sonic pode identifi car e gerenciar as diferenças entre o serviço esperado e o percebido?
\u2022 Que acordos de serviços pós-venda a Sonic deve disponibilizar ao comprador?
\u2022 De que tipo de marketing interno a Sonic precisa para implementar seus serviços de suporte e assistência ao 
produto?
Resuma suas recomendações no plano de marketing.
Capítulo 14 Desenvolvimento de programas
e estratégias de determinação