Roteiro_e_Etapas_do_Plano_de_M

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ROTEIRO E ETAPAS DO PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING
Este documento tem o objetivo de contribuir no desenvolvimento do Plano Estratégico de Marketing, requisito para as avaliações de A1 e A2 da disciplina Marketing II.
O texto está estruturado na forma de ‘cheklist’, e não deve ser compreendido como um questionário. Ou seja, nem todos os itens se aplicam a todos os tipos de produtos e planos que serão desenvolvidos pelos grupos e alunos.
Procure usar o bom senso e tente explorar ao máximo este valioso roteiro na preparação do seu Plano!
PARTE I 
INTRODUÇÃO: Descrição da Empresa 
ETAPA 1: Declaração da Missão / Resumo do Desempenho da Empresa/ UEN
ETAPAS 2 e 3: Análise do Microambiente e do Macroambiente 
ETAPA 4: Diagnóstico da Situação Atual e Objetivos de Marketing 
ETAPA 5: Análise Estratégica e Posicionamento Estratégico 
PARTE II 
ETAPA 6: Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)
Políticas de Produtos ou Serviços
Políticas de Preços
Políticas de Distribuição e Logística
Políticas de Comunicação
ETAPA 7: O orçamento e Controle das Ações de Marketing Mix 
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PARTE I
INTRODUÇÃO: Descrição da Empresa 
Esta parte do Plano tem o objetivo de apresentar a Empresa que o grupo escolheu para realizar o trabalho. 
Os itens listados abaixo serão desenvolvidos e aprofundados mais adiante e, portanto, aqui nesta parte do documento deverão ter a finalidade de servir apenas com uma INTRODUÇÃO ao Plano que será desenvolvido.
 
1. Descrição da Empresa: Indique o nome da Empresa, os ramos de atividade, a localização e a situação legal, por exemplo, é uma empresa Ltda. s/c limitada, uma S.A.,uma empresa individual, familiar, etc. 
2. Estágio de desenvolvimento: Informe se a Empresa é nova ou já é estabelecida, quando foi fundada e outros detalhes que possam ilustrar o estágio de desenvolvimento que a Empresa se encontra.
3. Produtos e Serviços: Relacione e apresente os produtos ou serviços que a Empresa vende ou pretende vender.
4. Indique os mercados-alvo em que a sua Empresa atua, a razão da escolha deste(s) mercado (s). Apresente brevemente os resultados de eventuais análises ou pesquisas de mercado (se disponíveis). 
5. Concorrentes: Indique o tipo de concorrência que a Empresa enfrenta e a atual divisão do mercado e sua participação relativa (Market-Share). 
6. Diferenciação e vantagens sobre a concorrência: Quais são os diferenciais competitivos que a Empresa possui? A Empresa será capaz de competir com sucesso nos próximos 5 anos, por exemplo? 
7. Operações: Faça um esboço das principais características operacionais da Empresa, como sede/filiais, principais distribuidores ou fornecedores, técnicas de produção, investimentos em tecnologia. 
8. Administração: Descreva a situação da Empresa com relação a, por exemplo, recrutamento, seleção, remuneração, números de empregados, estilo de administração / relacionamento com os funcionários, clientes e comunidade, etc. 
9. A Empresa é voltada para o Marketing? Como é a atual imagem corporativa? Existem Pesquisas ou um SIM (Sistema de Informação de Mktg? A Empresa é voltada ao cliente? Possui Atendimento ao Cliente – SAC? 
ETAPA 1 
Declaração da Missão e o Resumo do Desempenho da Empresa ou UEN
Aqui o Grupo vai descrever qual a missão da Empresa que foi escolhida para a realização do trabalho.
O objetivo da declaração de missão é garantir que a razão de ser da sua Empresa seja claramente definida.
É a finalidade ou motivo de existência da Empresa, e envolve os seus objetivos essenciais. 
Deve conter os pontos listados abaixo e, de preferência, devem estar todos englobados em uma única frase:
A Definição do negócio
A Competência distinta
As Indicações para a direção futura
Exs.: 	- A missão atual da IBM é a ‘Desenvolver-se colaborativamente com nossos clientes e atacar seus 	mais complexos problemas de negócios. proporcionar soluções criativas e que agreguem valor para 	os seus clientes’.
	- A missão da HP é ‘Fornecer algo singular em impressoras’.
	- A missão da MARISOL é ‘Vestir o corpo e a alma das pessoas’.
	- A missão do O BOTICÁRIO é ‘Criar produtos e serviços de beleza e bem-estar, com qualidade, 	atendendo aos desejos, expectativas e necessidades de nossos clientes, criando com eles uma relação 	de encantamento e magia’.
	- A missão da PROCTER & GAMBLE é ‘Facilitar a vida de aproximadamente cinco bilhões de 	consumidores em mais de 130 países ao redor do mundo’.
Resumo do Desempenho da Empresa ou UEN (Unidade Estratégica de Negócio)
O resumo do desempenho da Empresa ou da UEN escolhida tem o objetivo de permitir uma visão geral das atividades empresariais da unidade de negócios em que o produto e/ou serviço do plano está inserido. 
Deve apresentar um panorama resumido das possíveis razões do bom (ou mal) desempenho da situação atual da empresa. 
 
ETAPAS 2 e 3 - Análise do Microambiente e do Macroambiente 
Nestas etapas do trabalho o Grupo deverá aprofundar a análise estratégica da situação atual da empresa.
Poderão servir de orientação e ajuda diversos modelos de análise estratégica que foram apresentados aos alunos durante o semestre de Marketing I.
Dentre os modelos mais úteis nesta fase, pode-se destacar:
- O modelo das ‘Cinco forças competitivas definidas por M. Porter’, a saber: 
•	Concorrentes Atuais; 
•	Poder de Barganha dos Clientes; 
•	Poder de Barganha dos Fornecedores; 
•	Novos Entrantes (Barreiras à Entrada); 
•	Produtos Substitutos. 
- O modelo da análise SWOT: Quais são as oportunidades/ameaças e os pontos fortes e fracos da Empresa? Como estas afetam o negócio?
Outras áreas de estudo que podem contribuir com a análise estratégica:
Na área econômica: Inflação, disponibilidade de materiais, desemprego, preço...
Político/Fiscal/legal: Tributação, legislação e restrições regulamentadoras. (Por exemplo: Práticas comerciais, restrições de propaganda, qualidade do produto...)
Social/ Cultural: Educação, religião, distribuição e dinâmica da população. (Por exemplo: Mudanças na distribuição etária, regional, mudanças no estilo de vida.)
Tecnológico: novas tecnologias, componentes, equipamentos, maquinaria, métodos de sistemas, disponibilidade de substitutos...
Intra-Empresarial: Investimento de capital, paralisações, greves etc.
Concorrência: composição das Empresas no setor, sua posição e reputação no mercado, capacidade de produção, capacidade de distribuição, possíveis falências, novas Empresas no setor, vínculos internacionais...
As comunicações internas do grupo são efetivas, ou seja os objetivos estão claros para os diversos níveis da Empresa?
Existem mecanismos e procedimentos de controle para garantir que os objetivos sejam alcançados?
As informações coletadas nas pesquisas são efetivamente utilizadas?
Há recursos suficientes para alcançar os objetivos?
Há algum problema entre o marketing e outros departamentos?
Há aparentemente custos excessivos em algumas atividades relacionadas com o produto?
Existe Oportunidades e Riscos Setoriais ?
ETAPA 4 - Diagnóstico da Situação Atual e Objetivos de Marketing 
Nesta etapa se resume todos os passos anteriores e a análise deve procurar sintetizar e se concentrar em:
- relacionar pontos fortes e fracos, diferenciais, concentrando-se na vantagem competitiva;
- relacionar as principais oportunidades e riscos de mercado.
Os objetivos de marketing devem ser quantitativos e expressos sempre que possível em termos de valores, volumes, participação de mercado. 
Os objetivos de marketing de caráter qualitativo devem ser descrito de forma clara e objetivo para que possa ser avaliado na etapa final do Plano.
A definição dos objetivos deve ser a mais realista possível, como as seguintes possibilidades:
Vender produtos existentes para segmentos existentes
Desenvolver novos produtos para segmentos existentes
Estender produtos existentes para novos segmentos
Desenvolver novos produtos para novos segmentos
Os objetivos podem desencadear algumas ações: mudar design, desempenho, qualidade ou característicasdos produtos, mudar a propaganda ou promoção, mudar o preço unitário, mudar a entrega ou distribuição, mudar níveis de serviço, consolidar linhas de produtos, retirar-se de mercados, consolidar distribuição, padronizar design, adquirir mercados, adquirir produtos e instalações. 
ETAPA 5 - Análise Estratégica e Posicionamento Estratégico
Nesta etapa deverá ser identificada de que forma o sistema de atividades da Empresa difere (ou não) do sistema de atividades das Empresas concorrentes. Em outras palavras, como se pretende estabelecer o posicionamento competitivo da sua Empresa.
O objetivo é definir, a partir deste sistema de atividades, o posicionamento estratégico da companhia.
Se o sistema de atividades da sua Empresa em nada difere do sistema de atividades das Empresas concorrentes, aproveite a oportunidade para ousar e propor um novo posicionamento competitivo. 
Posicionamento refere-se a metodologia utilizada para criar percepção de um produto, marca ou identidade de uma Empresa. De acordo com Jack Trout e Al Ries: “Posicionamento não é o que faz o produto, mas o que você faz com a cabeça do público alvo”. Pode ser descrito como aquilo que você gostaria que seu público alvo percebesse sobre os eu produto, a forma como você quer o produto seja visto pelo seu público alvo.
Estratégias bem sucedidas têm suas raízes nas vantagens competitivas da Empresa. A habilidade de identificar oportunidades de posiconamento é um grande teste da competência do marketing.
O posiconamento é a única ferramenta que permite identificar as competências essenciais da Empresa e transformá-las em objetivos compreensivos, que finalmente determinarão o foco das ações de marketing e vendas, que serão detalhadas na Etapa 6 deste Plano.
PARTE II
ETAPA 6 - Ações Táticas de Marketing (Marketing Mix)
Políticas de Produtos ou Serviços
Ao desenvolver as ações táticas relativas à Política de Produtos ou Serviços reflita e considere, entre outros, os seguintes aspectos do seu produto ou serviço, comparativamente a seus concorrentes: 
O ciclo de vida do produto (ou serviço) e suas implicações estratégicas. 
A inovação tecnológica - mercadológica. Considere o número de lançamento de novos produtos no último ano, de sua Empresa e dos principais concorrentes do mesmo mercado.
A extensão e profundidade da linha de produtos/serviços. 
Os investimentos em Pesquisa e Desenvolvimento.
Investimentos relacionados à Tecnologia da Informação, o seu impacto na competitividade do serviço proposto. 
A importância da Marca (Atributos; Beneficios; Valores; Cultura, Personalidade) e a estratégia adotada por você versus os seus concorrentes (extensões de marca; multi-marcas; novas marcas; marca do fabricante; marca do distribuidor; etc.) 
O design do produto. 
A embalagem do produto (conceito; teste; ecologicamente correta; etc.) 
O sistema de entrega, a rapidez e a pontualidade. 
Garantias e Políticas de retomo dadas às redes varejistas e consumidores. 
Propriedades Físicas: tamanho; forma; fragrância; peso; etc. 
Propriedades relacionadas à performance: conveniência; conforto; eficiência; durável; etc. 
Avaliações Subjetivas: produto exclusivo; profissional; moda; masculino; feminino; etc. 
As experiências de uso por diferentes tipos de usuários. 
Produto líder, inovador, seguidor, "me too", etc. 
Produto global; nacional; local; importado; etc. 
A qualidade do produto percebida pelos clientes e o grau de importância de cada atributo destacado.
Principal força relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto. 
Principal fraqueza relativa dos concorrentes no que tange especificamente à política do produto. 
A matriz do BCG - a importância relativa de seu produto no portfolio de negócios de sua Empresa/grupo Empresarial. 
A importância dos serviços na oferta da Empresa, comparada a de seus concorrentes.
Possibilidades de "tangibilizar" o seu serviço. Como você e seus concorrentes têm feito. 
A inovação em termos de oferta de serviços. 
O comportamento da Organização no sentido de oferecer serviços superiores, continuamente. 
Os sistemas de Monitoramento de Satisfação dos clientes existentes na companhia. 
O serviço de atendimento ao cliente - investimento, tecnologia, tempo de resposta, etc. 
Os serviços de assistência técnica e manutenção: garantias estendidas; custos extras de manutenção; a freqüência de quebra; o tempo de execução do serviço de conserto, etc.; a qualidade da rede de assistência técnica. 
O Endomarketing e o comprometimento dos funcionários no sentido de prover serviços melhores a cada dia. 
Políticas de Preços
Para a formulação da Estratégia de Preços, o "checklist" abaixo poderá ser útil quando você está tomando decisões de preço pela primeira vez ou se você está pensando em reavaliar a atual política de preços da sua Empresa.
 
Como o seu consumidor tende a valorizar Preço e Qualidade para a sua oferta relativamente à de seus principais concorrentes? 
Os seus preços são estabelecidos e orientados pela demanda? Baseiam-se no nível de demanda que você pensa que existe para o seu produto especificamente, ou considera a média dos preços praticados pelos concorrentes? 
Você sabe estimar como os seus concorrentes fixam os preços? 
Você reduz, temporariamente, os seus preços? Como? Procura fazer os preços se igualarem aos praticados pela concorrência? 
Você tem "mark - ups" predefinidos para diferentes linhas de produtos? 
Os seus concorrentes operam da mesma forma? Se não, você sabe de que forma eles atuam? 
Quais são as formas de descontos praticados nas suas diferentes linhas de produtos, em face a seus principais concorrentes? A sua política de desconto difere da concorrência? 
Como você pode reduzir os custos de algumas atividades sem afetar a qualidade? 
Liquidações periódicas, que combinam preços reduzidos e pesada propaganda, são compatíveis com a imagem institucional que você persegue? 
Serviços ao Cliente, tais como: entrega em domicílio, instalação ou montagem, embalagem para presentes e estacionamento são custos inerentes às mercadorias vendidas. Você os considera e serão considerados no preço de venda dos produtos?
 Práticas comerciais desleais (sem nota, nota calçada, etc.) reduzem a sua margem com relação a seus concorrentes. Qual tem sido a atitude de sua Empresa quanto a isso? Como manter preços competitivos com práticas desleais? 
O poder de compra da população é diferente nas diversas regiões do Brasil. Qual tem sido a política de preços adotada pela sua Empresa nesses mercados regionais? E pelos seus concorrentes? 
Você acredita que o seu cliente está satisfeito com o nível de informações que ele recebe, no que tange aos preços que você pratica? 
Você pratica preços diferenciados por tipo de cliente?
 Existem bônus ou descontos especiais para clientes fiéis, para compras acima de um determinado valor, etc.? 
Quais são os métodos que os seus principais concorrentes utilizam para cobrar pelos seus serviços? Eles dão estimativa de tempo antes de iniciar o serviço? Cada cliente, um preço? 
Como você classifica o seu produto ou serviço em uma das seguintes categorias, face a seus concorrentes? 
	
	Alto 
	Médio 
	Baixo 
	Custo Unitário Relativo 
	O 
	O 
	O 
	Grau de Energia para adquiri-lo 
	O 
	O 
	O 
	Valor para o Cliente 
	O 
	O 
	O 
	Atualização Tecnológica 
	O 
	O 
	O 
	Nível de Treinamento ou Serviço prestado ao cliente
	O 
	O 
	O 
	Freqüência de Compras 
	O 
	O 
	O 
	
	
	
	
Reflita se o seu cliente está disposto a pagar por um pacote de serviços acoplado ao produto como parte integrante deste, ou se, alternativamente, prefere pagar pelo produto e pelos serviços, caso a caso?
Como você prevê a sensibilidade do seu cliente com relação a um aumento ou diminuição do seu preço? 
Quais são os fatores intangíveis que voce considera ao fixar o preço do seu produto?
Em que extensão esses fatores intangíveis, que são dificeis de serem contabilizados, são reconhecidos e valorizados pelos seus clientes, ou seja,quanto custa o serviço "extra" face ao retomo (fidelidade) do cliente alvo para com a sua Empresa? 
 Ainda, reflita sobre:
	Escolha a estratégia de competição:	custo baixo, diferenciação.
	Escolha a estratégia de lançamento do produto: Penetração ou Skimming.
	Elasticidade preço demanda:	Alta sensibilidade a preço baixo / Baixa sensibilidade a preço alto.
	Objetivos corporativos: Ampliar a participação de mercado / Gerar lucros rapidamente.
	Curva de demanda: De que tipo? É possível estimular ou desestimular a demanda?
	Concorrência atual: Tem pouca capacidade de reduzir preços? Ou uma grande capacidade de reação?
 	Informação sobre o mercado:É do tipo monopólio, oligopólio, concorrência monopolista, ou	concorrência perfeita?
 	
Políticas de Distribuição e Logística
Para a formulação da Estratégia de Praça/Distribuição e Logística, voce deve definir a forma de chegar até o seu público alvo, ou seja como seu produto serviço será ‘entregue’ até o ponto de venda/consumo.
Como contribuição, algumas das perguntas a seguir ajudarão a verificar a necessidade do uso de intermediários, no planejamento da sua política de distribuição e logística.
Quais são os canais de Distribuição utilizados por você e pelos seus concorrentes?
Você pratica uma distribuição exclusiva, extensiva ou intensiva? 
Reflita como a utilização dessa distribuição afeta as suas vendas e fortalece a sua imagem no mercado. 
Há um alto grau de concentração geográfica dos clientes? Como está sua localização, instalações e regiões de atuação em face de seus concorrentes mais próximos?
Quanto custam, no sentido de comparação, os diferentes canais de distribuição que a sua Empresa utiliza? Qual é o mais rentável?
O que você pode fazer para diminuir o seu custo de distribuição? É possível a alguma venda eletrônica? 
Descreva como a logística afeta a percepção que o cliente tem da sua Empresa e produto, assim como a recompra. 
Considerando as diversas atividades envolvidas na logística de entrada e saída de mercadorias ou serviços, em comparação com seus principais concorrentes, existe alguma atividade que você execute a um custo menor ou diferentemente deles? Você acredita que com essa ocorrência na sua Empresa (e no seu produto em particular) pode determinar uma vantagem competitiva sustentável? 
Políticas de Comunicação
Para a Formulação da Estratégia de Promoção/Comunicação do Produto/Serviço, defina a forma e a alocação dos recursos no composto promocional, considerando as diversas ferramentas de comunicação disponíveis.
Que tipo de ações de comunicação serão desenvolvidas? Por quê? 
Quais os objetivos que pretende alcançar, a partir do uso de cada ferramenta recomendada?
Detalhe o uso de cada tipo de ação a ser utilizada em propaganda; promoção de vendas; relações públicas; venda pessoal; embalagem; marketing direto; merchandising, outras.
Políticas de Vendas e Pós Vendas
No que tange as políticas relacionadas às equipes de vendas:
Reflita sobre o papel desempenhado pela sua força de vendas própria na prospecção, conquista, retenção e fidelização dos clientes. 
O atual número de clientes requer que você estabeleça /mantenha qual tipo/tamanho de força de vendas?
Você reduziria significativamente o custo da organização se usasse intermediários na força de venda?
O material de vendas existente apoia efetivamente os vendedores na condução de suas apresentações de vendas? 
Reflita sobre as fases do ciclo de vendas do seu produto. Isto tem ajudado os vendedores a estruturar melhor o seu processo de vendas? 
Os vendedores estão cientes de que clientes existentes são mais lucrativos do que "prospects" (clientes potenciais)? Quanto tempo da sua força de vendas é destinado à conquista e manutenção dos clientes existentes? 
Os territórios de vendas são divididos tendo em vista o potencial equivalente de cada região? 
Quais foram os investimentos realizados para recrutar e selecionar melhores representantes comerciais? 
Quanto se investe em treinamento? E a sua concorrência mais próxima? 
No que diz respeito à Motivação e Recompensa por desempenho individual e em grupo: você acredita que as atuais práticas têm conduzido a sua Empresa a vender mais? Como a sua força de vendas é avaliada? 
Como a sua Empresa trata os clientes inativos? O que poderia ser feito para diminuir a inatividade? 
Como a sua Empresa trata os clientes "prata da casa" - aqueles 20% que representam 80% de suas vendas? 
Quais os controles que são utilizados para monitorar a força de vendas própria e externa? 
Como é realizado o aferimento pós-venda? No que difere dos concorrentes a forma como essa atividade é desenvolvida? 
Idem no que tange à Assistência Técnica?
Sua Empresa possui um SAC? Como está estruturado? Como é percebido e avaliado por seus clientes?
ETAPA 7 - O orçamento e Controle das Ações de Marketing Mix
Esta fase refere-se a alocação dos recursos necessários e o monitoramento da execução de todas as ações propostas.
Com relação ao Orçamento, como se trata de um plano hipotético, não será necessário fazer o levantamento de preços das ações que estão sendo propostas pelo Grupo. Entretanto, deve ser apresentado um cronograma geral de todas as atividades, de forma a prever os recursos necessários para sua realização, sem se preocupar com os números/valores que seriam gastos.
Já com relação ao Controle das Ações de Mktg Mix, como os mercados estão em constante mutação é importante ‘controlar/monitorar’ o que o Plano propõe, isto é, acompanhar através de feedback contínuo o que foi previsto no Plano de Marketing. 
Por isso, nesta etapa, o Grupo deverá definir e detalhar quais são as suas propostas para acompanhar a execução do seu Plano de Marketing e como pretende realizar a ‘medição e revisão’, no futuro.