APOSTILA DE GESTÃO DE SERVIÇOS

não podem fazer. A própria força de trabalho 
deve ser uma fonte de inovadores, não apenas de operadores. Para alcançar isso, os 
supervisores de linha de frente devem ir além de treinar. Como mentores, eles precisam 
responsabilizar-se pelo desenvolvimento do pessoal de operação, de modo que os funcionários 
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apliquem as habilidades necessárias em inovar a empresa. Os problemas de gerenciamento de 
operações em serviços não podem ser solucionados apenas pelas funções de operações. A 
busca da eficiência das operações pode ser vital para a competitividade de longo prazo. 
Entretanto, a eficiência deve ser contrabalançada pela eficácia do sistema do ponto de vista 
do cliente. 
 
Envolvimento do Cliente no Processo 
Os clientes são parte integral do processo de serviço. Sua participação pode ser ativa ou 
passiva, mas eles sempre estão lá. Encher o tanque de gasolina do próprio carro em um posto 
de combustíveis é uma prática normalmente aceitável hoje em dia, nos EUA. A alteração das 
operações exigiu também uma mudança do comportamento do cliente. Aqui no Brasil, tentativa 
semelhante foi fracassada. Se o cliente estiver na fábrica e se a fábrica for mudada, é claro que 
o comportamento do cliente terá de mudar. Obviamente, as mudanças na parte visível da 
empresa de serviços serão evidentes para o cliente. Além disso, as mudanças freqüentemente 
exigem que o cliente mude seu comportamento para adaptar-se aos novos procedimentos. 
 
Por exemplo, quando foram abertas as primeiras lojas de conveniência em postos de gasolina, 
o novo mix de produtos apresentou dois novos desafios aos clientes. Primeiro, de um ponto de 
vista psicológico, o pensamento inicial de comprar comida no mesmo lugar em que se enchia o 
tanque do carro. Os postos de UNIMES \u2013 FACCE Marketing de Serviços Prof. José Kauffmann 
Neto | 2008 60 
Gasolina eram geralmente lugares sujos e manchados, operados por homens com anos de 
sujeira sob as unhas. Um posto de gasolina dificilmente era um lugar onde alguém iria comprar 
alimentos. O segundo desafio, fazer os clientes saírem dos carros para efetuar o pagamento 
dentro da loja de conveniência, criava uma mudança operacional que exigia uma alteração no 
comportamento dos clientes. A decisão de alterar o conceito de benefício desenvolvido para o 
cliente, como prover operações de auto-serviço, tem impacto muito maior sobre uma empresa 
de serviços do que sobre uma empresa de venda de bens. Muitas das mudanças feitas na 
empresa de serviços serão diretamente visíveis para o cliente, inclusive os erros do serviço, 
que provavelmente ocorrerão no começo da operação. Gerentes de empresas de serviços 
precisam entender a natureza interativa dos serviços e o envolvimento do cliente no processo 
de produção. Os clientes parecem desenvolver um roteiro para serviços usados com 
freqüência. Esse roteiro é semelhante a um roteiro teatral (enredo) no sentido de orientar o 
cliente durante a experiência de serviço. As mudanças no processo da fábrica de serviços 
implicariam mudanças no roteiro do cliente \u2014 a maneira pela qual ele participa do processo. 
Novos desenvolvimentos vindos ou da fábrica de serviços ou do cliente implicam mudanças no 
roteiro do cliente e também mudanças nos roteiros do pessoal de contato. 
 
 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
O Modelo do Mundo Perfeito 
 
O Modelo de Mundo Perfeito de Thompson O ponto de partida é o trabalho de J. D. 
Thompson. O modelo parte de uma perspectiva organizacional, e inclui a idéia de um núcleo 
técnico \u2014 o lugar dentro da organização onde suas operações básicas são realizadas. No 
setor de serviços, núcleo técnico remete a cozinhas de restaurantes, garagens em oficinas, 
áreas de trabalho em lavanderias a seco e salas de cirurgia em hospitais. Thompson propõe 
que, para operar eficientemente, a empresa precisa ser capaz de funcionar "como se o 
mercado fosse absorver o único tipo de produto continuamente e como se insumos fluíssem 
continuamente em ritmo uniforme e com qualidade especificada". No centro desse argumento 
estava a idéia de que a incerteza cria ineficiência. Na situação ideal, o núcleo técnico é capaz 
de funcionar sem incerteza tanto no lado da entrada quanto da saída, criando portanto muitas 
vantagens para a administração. UNIMES \u2013 FACCE Marketing de Serviços Prof. José 
Kauffmann Neto | 2008 62 
 
A ausência de incerteza significa que as decisões dentro do núcleo podem tornar-se 
programadas e que o julgamento individual pode ser substituído por regras; a remoção do 
julgamento individual significa que as funções são "desqualificadas" e que uma qualidade mais 
baixa de mão-de-obra pode ser usada. Alternativamente, as regras podem ser programadas 
nas máquinas, e o trabalho, substituído por capital. É simples planejar a produção e funcionar 
nos altos níveis de utilização necessários para gerar o desempenho mais eficiente das 
operações. No geral, um sistema sem incertezas é fácil de controlar e administrar. O 
desempenho pode ser medido usando-se padrões objetivos. E como o sistema não está sujeito 
a perturbações de fora, as causas de qualquer problema também são fáceis de diagnosticar. 
Conceito de Fábrica Especializada Um mundo ideal como proposto por Thompson é na 
prática impossível de ser criado; e mesmo em empresas de bens as exigências de compra de 
insumos e o gerenciamento de resultados (produtos) por marketing precisam ser equilibrados 
diante das exigências de operações ideais. Na fabricação de bens, essa contrapartida foi 
realizada por meio da fábrica especializada. A fábrica especializada concentra-se em 
determinado trabalho; uma vez que esse foco seja atingido, a fábrica faz um trabalho melhor, 
porque a repetição e a concentração em uma área permite que os trabalhadores e os gerentes 
se tornem eficazes e experientes na tarefa necessária para o sucesso. A fábrica especializada 
amplia o modelo de mundo perfeito de Thompson, porque argumenta que o foco gera 
eficácia e também eficiência. Em outras palavras, a fábrica especializada é melhor para 
satisfazer as exigências do mercado, quer as de baixo custo, por meio da eficiência, quer as de 
alta qualidade ou qualquer outro critério. Conceito de Fábrica dentro de uma Fábrica A idéia 
de uma fábrica especializada pode ser estendida em outra direção pela introdução do conceito 
de fábrica dentro da fábrica Como existem vantagens em ter capacidade de produção em um 
único local, a estratégia de fábrica dentro da fábrica introduz o conceito de dividir uma fábrica 
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grande e sem foco em unidades menores isoladas umas das outras de forma que possam ser 
focalizadas separadamente. 
 
Aplicando Modelos de Eficiência a Serviços 
A aplicação dos conceitos de operações em serviços está repleta de dificuldades. Do ponto de 
vista operacional, as características-chave do modelo são: o cliente é parte integral do 
processo e o sistema funciona em tempo real. Como o sistema é interativo, ele pode ser (e 
muitas vezes é) usado para personalizar o serviço para cada indivíduo. Na maior parte dos 
casos, é impossível usar estoques e desassociar a produção do cliente. Em vez de receber a 
demanda a uma taxa constante, o sistema está diretamente vinculado a um mercado que 
freqüentemente varia dia a dia, hora a hora e até minuto a minuto. Isso cria enormes problemas 
de planejamento de capacidade e utilização. Na verdade, em muitos casos, a oferta e a 
demanda se igualam puramente por acidente. UNIMES \u2013 FACCE Marketing de Serviços Prof. 
José Kauffmann Neto | 2008 63 . Os serviços pela própria natureza não satisfazem os 
requisitos do modelo de mundo perfeito. O mais perto que se chega desse estado ideal é na 
parte do sistema que é invisível para o cliente. Mesmo aí, a personalização que ocorre pode 
introduzir incerteza. 
 
 Desde que toda a personalização