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não podem fazer. A própria força de trabalho deve ser uma fonte de inovadores, não apenas de operadores. Para alcançar isso, os supervisores de linha de frente devem ir além de treinar. Como mentores, eles precisam responsabilizar-se pelo desenvolvimento do pessoal de operação, de modo que os funcionários 62 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO apliquem as habilidades necessárias em inovar a empresa. Os problemas de gerenciamento de operações em serviços não podem ser solucionados apenas pelas funções de operações. A busca da eficiência das operações pode ser vital para a competitividade de longo prazo. Entretanto, a eficiência deve ser contrabalançada pela eficácia do sistema do ponto de vista do cliente. Envolvimento do Cliente no Processo Os clientes são parte integral do processo de serviço. Sua participação pode ser ativa ou passiva, mas eles sempre estão lá. Encher o tanque de gasolina do próprio carro em um posto de combustíveis é uma prática normalmente aceitável hoje em dia, nos EUA. A alteração das operações exigiu também uma mudança do comportamento do cliente. Aqui no Brasil, tentativa semelhante foi fracassada. Se o cliente estiver na fábrica e se a fábrica for mudada, é claro que o comportamento do cliente terá de mudar. Obviamente, as mudanças na parte visível da empresa de serviços serão evidentes para o cliente. Além disso, as mudanças freqüentemente exigem que o cliente mude seu comportamento para adaptar-se aos novos procedimentos. Por exemplo, quando foram abertas as primeiras lojas de conveniência em postos de gasolina, o novo mix de produtos apresentou dois novos desafios aos clientes. Primeiro, de um ponto de vista psicológico, o pensamento inicial de comprar comida no mesmo lugar em que se enchia o tanque do carro. Os postos de UNIMES – FACCE Marketing de Serviços Prof. José Kauffmann Neto | 2008 60 Gasolina eram geralmente lugares sujos e manchados, operados por homens com anos de sujeira sob as unhas. Um posto de gasolina dificilmente era um lugar onde alguém iria comprar alimentos. O segundo desafio, fazer os clientes saírem dos carros para efetuar o pagamento dentro da loja de conveniência, criava uma mudança operacional que exigia uma alteração no comportamento dos clientes. A decisão de alterar o conceito de benefício desenvolvido para o cliente, como prover operações de auto-serviço, tem impacto muito maior sobre uma empresa de serviços do que sobre uma empresa de venda de bens. Muitas das mudanças feitas na empresa de serviços serão diretamente visíveis para o cliente, inclusive os erros do serviço, que provavelmente ocorrerão no começo da operação. Gerentes de empresas de serviços precisam entender a natureza interativa dos serviços e o envolvimento do cliente no processo de produção. Os clientes parecem desenvolver um roteiro para serviços usados com freqüência. Esse roteiro é semelhante a um roteiro teatral (enredo) no sentido de orientar o cliente durante a experiência de serviço. As mudanças no processo da fábrica de serviços implicariam mudanças no roteiro do cliente — a maneira pela qual ele participa do processo. Novos desenvolvimentos vindos ou da fábrica de serviços ou do cliente implicam mudanças no roteiro do cliente e também mudanças nos roteiros do pessoal de contato. 63 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO O Modelo do Mundo Perfeito O Modelo de Mundo Perfeito de Thompson O ponto de partida é o trabalho de J. D. Thompson. O modelo parte de uma perspectiva organizacional, e inclui a idéia de um núcleo técnico — o lugar dentro da organização onde suas operações básicas são realizadas. No setor de serviços, núcleo técnico remete a cozinhas de restaurantes, garagens em oficinas, áreas de trabalho em lavanderias a seco e salas de cirurgia em hospitais. Thompson propõe que, para operar eficientemente, a empresa precisa ser capaz de funcionar "como se o mercado fosse absorver o único tipo de produto continuamente e como se insumos fluíssem continuamente em ritmo uniforme e com qualidade especificada". No centro desse argumento estava a idéia de que a incerteza cria ineficiência. Na situação ideal, o núcleo técnico é capaz de funcionar sem incerteza tanto no lado da entrada quanto da saída, criando portanto muitas vantagens para a administração. UNIMES – FACCE Marketing de Serviços Prof. José Kauffmann Neto | 2008 62 A ausência de incerteza significa que as decisões dentro do núcleo podem tornar-se programadas e que o julgamento individual pode ser substituído por regras; a remoção do julgamento individual significa que as funções são "desqualificadas" e que uma qualidade mais baixa de mão-de-obra pode ser usada. Alternativamente, as regras podem ser programadas nas máquinas, e o trabalho, substituído por capital. É simples planejar a produção e funcionar nos altos níveis de utilização necessários para gerar o desempenho mais eficiente das operações. No geral, um sistema sem incertezas é fácil de controlar e administrar. O desempenho pode ser medido usando-se padrões objetivos. E como o sistema não está sujeito a perturbações de fora, as causas de qualquer problema também são fáceis de diagnosticar. Conceito de Fábrica Especializada Um mundo ideal como proposto por Thompson é na prática impossível de ser criado; e mesmo em empresas de bens as exigências de compra de insumos e o gerenciamento de resultados (produtos) por marketing precisam ser equilibrados diante das exigências de operações ideais. Na fabricação de bens, essa contrapartida foi realizada por meio da fábrica especializada. A fábrica especializada concentra-se em determinado trabalho; uma vez que esse foco seja atingido, a fábrica faz um trabalho melhor, porque a repetição e a concentração em uma área permite que os trabalhadores e os gerentes se tornem eficazes e experientes na tarefa necessária para o sucesso. A fábrica especializada amplia o modelo de mundo perfeito de Thompson, porque argumenta que o foco gera eficácia e também eficiência. Em outras palavras, a fábrica especializada é melhor para satisfazer as exigências do mercado, quer as de baixo custo, por meio da eficiência, quer as de alta qualidade ou qualquer outro critério. Conceito de Fábrica dentro de uma Fábrica A idéia de uma fábrica especializada pode ser estendida em outra direção pela introdução do conceito de fábrica dentro da fábrica Como existem vantagens em ter capacidade de produção em um único local, a estratégia de fábrica dentro da fábrica introduz o conceito de dividir uma fábrica 64 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO grande e sem foco em unidades menores isoladas umas das outras de forma que possam ser focalizadas separadamente. Aplicando Modelos de Eficiência a Serviços A aplicação dos conceitos de operações em serviços está repleta de dificuldades. Do ponto de vista operacional, as características-chave do modelo são: o cliente é parte integral do processo e o sistema funciona em tempo real. Como o sistema é interativo, ele pode ser (e muitas vezes é) usado para personalizar o serviço para cada indivíduo. Na maior parte dos casos, é impossível usar estoques e desassociar a produção do cliente. Em vez de receber a demanda a uma taxa constante, o sistema está diretamente vinculado a um mercado que freqüentemente varia dia a dia, hora a hora e até minuto a minuto. Isso cria enormes problemas de planejamento de capacidade e utilização. Na verdade, em muitos casos, a oferta e a demanda se igualam puramente por acidente. UNIMES – FACCE Marketing de Serviços Prof. José Kauffmann Neto | 2008 63 . Os serviços pela própria natureza não satisfazem os requisitos do modelo de mundo perfeito. O mais perto que se chega desse estado ideal é na parte do sistema que é invisível para o cliente. Mesmo aí, a personalização que ocorre pode introduzir incerteza. Desde que toda a personalização