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APOSTILA DE GESTÃO DE SERVIÇOS

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fazer uso de algumas ferramentas da qualidade. 
vii. Garantia de qualidade exigida aos fornecedores. Essa razão poderia ser descrita como um 
efeito cascata, significando que para uma empresa que atende o consumidor final com 
qualidade, dependa de fornecedores à altura. Para tanto tem-se denominado de "Comakership" 
ao relacionamento entre cliente-fornecedor num ambiente de Qualidade Total e dentro de um 
sistema Just-in-Time de produção (MERLI, 1989). Entendido o Comakership como uma relação 
evoluída para o relacionamento cliente-fornecedor, consideram-no fator prioritário na estratégia 
industrial e dentre algumas delas poder-se-iam citar: 
 
A nova estratégia japonesa. Prevê uma estreita integração entre empresa e seus fornecedores, 
especialmente no que se refere à garantia da qualidade, enfocando cada negócio de forma 
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global, considerando todo o grupo de empresas envolvidas no negócio, quer seja em série ou, 
eventualmente, em paralelo. Cadeia de valor ou a nova estratégia de negócio. Atualmente os 
modelos estratégicos mais utilizados demonstram que a capacidade de uma empresa poder 
fazer bons negócios é muito dependente da "cadeia de negócios" em que está inserida. 
Significa que uma empresa, considerada "perfeita" dentro de uma cadeia de negócios de baixo 
valor agregado e com fornecedores e clientes incapazes, está fadada ao fracasso. Já uma 
empresa, mesmo com "imperfeições", mas dentro de uma cadeia certa, com fornecedores e 
clientes capazes, está destinada ao sucesso. 
 
A nova estratégia para o desenvolvimento dos processos e produtos. Uma vez que boa parte 
das tecnologias de um produto advêm dos fornecedores, é de se esperar que os fornecedores 
participem do desenvolvimento de novos produtos (ou no aperfeiçoamento dos mesmos) na 
"casa" do cliente. 
 
Fundamentos da qualidade voltados para serviços 
Sabe-se que a maioria da literatura existente, além de terminologias como "zero defeito", 
"controle estatístico do processo", "kanban" entre outras, está atrelada a conceitos e 
ferramentas de qualidade aplicados preferencialmente às indústrias manufatureiras. Porém 
com a evolução e globalização dos serviços, sem falar na importante participação na economia 
dos países, vem-se demonstrando preocupação em entender como adequar tais conceitos 
nesse setor, conhecida algumas características importantes que os diferenciam de produtos 
como: os serviços serem basicamente intangíveis, serem heterogêneos, a pessoa que presta o 
serviço poder fazer parte do próprio serviço, geralmente não se poder separar produção do 
consumo, os serviços não serem estocáveis, portanto não permitirem inspeção final antes da 
entrega. Sobretudo, mesmo observando-se o âmbito de produtos, conclui-se que na realidade 
não há como dissociar produtos de serviços, pois para o produto chegar até o cliente, um 
grande número de serviços estarão associados a isto. É a velha questão de quem compra um 
eletrodoméstico não estar interessado somente na qualidade do produto, mas adicionalmente 
no prazo de entrega, na forma de pagamento, na assistência técnica, na marca do produto, na 
cortesia do vendedor, etc. 
 
Momento da verdade 
Um aspecto conceitual importante no estudo de momento da verdade é a sutil diferença entre o 
controle da qualidade na prestação de serviços e na fabricação de produtos. Para um produto 
manufaturado, com razoável tranqüilidade, sua qualidade pode ser inspecionada no local de 
fabricação, mas o mesmo já não ocorre para os serviços, haja vista a simultaneidade entre 
produção e entrega, adicionalmente há possibilidade de pontos de fornecimento de serviço 
dispersos geograficamente. Uma questão é fabricar todos os produtos de uma rede de lojas de 
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artigos de conveniência no mesmo local, mas como afirma ALBRECHT (1992a), a produção de 
serviços ocorre momento a momento, repetidas vezes por dia em variados locais. 
 
Para CARLZON (1992) a empresa existe na mente dos clientes fundamentalmente quando há 
alguma forma de contato direto (às vezes indireto) com aspectos específicos de suas 
operações, dando o enfoque especial às relações cliente/funcionários na linha de frente. Sendo 
assim, poderia-se pretensiosamente prever mesmo que aproximadamente todos os momentos 
da verdade de uma empresa, dispondo seqüencialmente os episódios envolvidos no 
relacionamento cliente/funcionário e evidenciando-os sob o ponto de vista de qualidade, de 
modo a analisar cada relacionamento com o objetivo de se agregar valor para o cliente. A 
figura 9 resume o exemplo de alguns fragmentos de um ciclo de serviço em uma companhia 
aérea genérica. 
 
 
 
ALBRECHT (1992a) lembra que um momento da verdade não sugere positivismo ou 
negativismo em si mesmo, porém o que importa deve ser o resultado decorrente de um 
episódio, ou seja, se o cliente reagiu favoravelmente ao preço da passagem, se um cliente se 
convenceu da explicação dada por um gerente de restaurante em que havia reservado uma 
mesa e perplexo, a encontrara ocupada. 
 
É fato existir uma forte dependência por parte dos administradores aos funcionários que tomam 
frente às relações com os clientes, pois imagina-se a complexidade e ineficácia do controle e 
da surpevisão de gerentes frente à variedade de momentos da verdade em uma organização 
de serviços. Precisaria-se, em última instância, de conscientização e adequado treinamento 
para os funcionários na linha de frente poderem se auto-gerenciar. O que ocorre na realidade é 
tentar selecionar uma seqüência de atividades que envolvam momentos da verdade, e 
enfatizar especial atenção a algumas delas, por analisá-las como episódios críticos dentro do 
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conjunto, como por exemplo um vôo que atrase sua partida, pode perfeitamente ser justificado 
por uma autoridade da companhia aérea, para não dar chance de deduções imaginárias de 
alguns clientes, podendo provocar um clima de insegurança no embarque. Um modelo 
desenvolvido por ALBRECHT & BRADFORD (1992) pode ilustrar a enorme diversidade de 
fatores que influem em qualquer momento da verdade, como pode ser visto na figura abaixo . 
 
O modelo se compõe de: 
Contexto de serviço ou ambiente de serviço, que pode ser entendido como o impacto coletivo 
de todos os elementos sociais, físicos e psicológicos que ocorrem no momento da verdade. 
Todos os encontros entre clientes e funcionários ocorrem nesse contexto. 
Esquemas de referência. São os "quadros de referência" usados em psicologia, que englobam 
os processos de pensamentos, atitudes, sentimentos e comportamentos no momento da 
verdade. Eles funcionam como um filtro e têm forte efeito sobre o significado atribuído pelas 
pessoas ao momento da verdade do encontro de serviço. O esquema de referência de cada 
pessoa é conseqüência de vários fatores como atitudes pessoais, crenças, valores, desejos, 
sentimentos e expectativas. No caso são duas pessoas envolvidas: o cliente e o funcionário 
 
 
Observa-se nesse modelo a importância da congruência dos três fatores como são o contexto, 
e os esquemas de referência do cliente e do funcionário. É presumível que esses esquemas de 
referência possam mudar repentinamente. Os profissionais da área de marketing costumam 
distinguir alguns momentos especiais da verdade, tais como: momentos de compra ou não 
compra, do valor do dinheiro, da decisão de voltar a comprar (principalmente quando há 
recuperação de falha), de más notícias (algo que não esteja ao alcance ou controle do 
funcionário) ou de referência (quando o cliente avalia o serviço recebido por outras pessoas). 
Existe até o momento da verdade perpétuo, como quando se tenta acender a luz ou fazer um 
telefonema e dispor de linha para tal. A dificuldade entre esses episódios, no entanto, é que o 
funcionário da empresa prestadora do serviço