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APOSTILA DE GESTÃO DE SERVIÇOS

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de elucidar a cada uma das seguintes 
questões: 
Qual é a natureza do ato do serviço? 
Que tipo de relacionamento tem a empresa com seus clientes? 
Qual o espaço existente para clientelização e julgamento, por parte do prestador de 
serviço? 
Qual a natureza da oferta e procura quanto aos serviços? 
Como o serviço é prestado? 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
Sendo assim, a seguir será mostrado o conteúdo pertinente a cada um destes pontos, 
procurando simplificar seu entendimento. 
 Primeiramente, qual é a natureza do ato do serviço? 
 
QUEM OU O QUE É O RECEBEDOR DO SERVIÇO? 
QUAL A NATUREZA DO ATO 
DE SERVIÇO? 
PESSOAS COISAS 
 
 
 
AÇÕES TANGÍVEIS 
Serviços dirigidos aos corpos 
das pessoas: 
cuidados com saúde 
transporte de passageiros 
salões de beleza 
Serviços dirigidos a bens e 
outras propriedades materiais: 
assistência técnica de 
equipamento industrial 
lavanderia 
cuidados veterinários 
 
 
AÇÕES INTANGÍVEIS 
Serviços dirigidos à mente: 
educação 
teatros 
museus 
Serviços dirigidos a bens 
intangíveis: 
serviços legais 
contabilidade 
Não se exclui a possibilidade de um serviço poder pertencer a duas ou mais categorias. No 
entanto, importa a essência do desempenho do serviço para situá-lo em uma só categoria sem 
considerar seus desempenhos secundários. Poderia-se afirmar veementemente que serviços 
educacionais são dirigidos essencialmente à mente das pessoas, embora acarretem ações 
tangíveis como uma sala de aula e seus recursos materiais pedagógicos. 
Nessa classificação é possível estabelecer se a necessidade da presença física do cliente é: 
Imprescindível durante todo o desempenho do serviço. Útil para o início e término da 
transação, como levar um eletrodoméstico para revisão numa oficina de assistência técnica. 
Dispensável, ou seja, a transação é possível através de veículos de comunicação (correios e 
outros aparatos eletrônicos). Essa tentativa pode ser de interesse para a empresa por motivos 
operacionais e trazer alguma comodidade para o cliente. Há de se considerar quando o 
acompanhamento mental não for dispensável. Importante para se poder alterar o objetivo do 
serviço conforme as conveniências do cliente ( e a capacidade do prestador ), e avaliar que 
benefícios resultam dessa alteração. Um corte de cabelo, por exemplo, pode abranger algumas 
interações quanto ao comprimento, estilo, etc. 
 Em segundo lugar, que tipo de relacionamento tem a empresa com seus 
clientes? 
 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
 
TIPO DE RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA DE 
SERVIÇO E O CLIENTE? 
QUAL A NATUREZA DA 
PRESTAÇÃO DO SERVIÇO? 
RELACIONAMENTO DE 
"ASSOCIAÇÃO" 
NENHUM 
RELACIONAMENTO 
SERVIÇO DE PRESTAÇÃO 
CONTÍNUA 
assinatura de telefone 
matrícula escolar 
seguro 
proteção policial 
farol 
rodovia pública 
TRANSAÇÕES 
DESCONTÍNUAS 
bilhete do metrô 
telefonema à longa distância 
aluguel de carro 
telefone público 
cinema 
 
Nas relações de associação entre prestador e cliente, observa-se algum tipo de vantagem por 
fazer com que o cliente mantenha informações úteis ao prestador de serviço como seja 
conhecer sua identidade e endereço, atualizando seus sistemas de comunicação para uso de 
mala direta, negócio por telefone, visita até a casa do cliente. Adicionalmente, isso gera um 
carácter de lealdade por parte do cliente. As situações de fornecimento contínuo possibilitam a 
previsão de preços sobre um conjunto de serviços prestados, acarretando prováveis descontos 
para o cliente. Mas também pode-se fazer uso de compras discretas se for considerado o 
desperdício dos serviços não utilizados. 
 Em terceiro, qual o espaço existente para clientelização e julgamento, por parte 
do prestador de serviço? 
 
GRAU DE CLIENTELIZAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO 
SERVIÇO? 
GRAU EM QUE O PESSOAL 
DE CONTATO COM O 
CLIENTE EXERCE 
JULGAMENTO AO 
ENCONTRO DE 
NECESSIDADES DO 
CLIENTE 
 
ALTO 
 
BAIXO 
 
ALTO 
serviços jurídicos 
cuidados médicos 
agência imobiliária 
desenho arquitetônico 
grandes salas de cursos pré-
vestibulares 
programas de saúde 
preventivos 
 
BAIXO 
serviços hoteleiros 
serviços bancários 
restaurantes "classe A" 
transporte público 
restaurantes "fast-food" 
espetáculos esportivos 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
Flexibilidade no setor de serviço pode ser melhor aproveitada, em comparação à manufatura, 
em detrimento à simultaneidade entre produção do serviço e o consumo, resultando em uma 
melhor adaptação dos serviços às necessidades do cliente. O papel do pessoal de contacto 
com o cliente pode ser restrito, reservando-se a receber e operar pedidos, mas em alguns 
casos observa-se um grau de amadurecimento para se poder exercer julgamento e liberdade 
no trato com o cliente. 
 
Encontram-se nesse estado o conflito entre a gerência de marketing e de operações. O de 
marketing colocando o enfoque de soma de valor ao serviço, enquanto a preocupação do 
gerente de operações seja de reduzir custos através de padronização. LEVITT (apud 
LOVELOCK, 1983) considera a importância de um ponto de equilíbrio ao exposto acima. 
Garante o mesmo, que nem sempre a personalização possa ser importante para o sucesso de 
uma empresa, ocorrendo vezes em que o padronização de muitos serviços acarretam 
vantagens para o cliente (e para a empresa) tais como rapidez, regularidade, redução de 
preço, entre outras. 
 Em quarto lugar, qual a natureza da oferta e procura quanto aos serviços? 
 
GRAU DE FLUTUAÇÃO DA DEMANDA QUANTO AO 
TEMPO 
GRAU DE RESTRIÇÃO DO 
SUPRIMENTO 
AMPLO ESTREITO 
O PICO DA DEMANDA PODE 
USUALMENTE SER 
ENFRENTADO SEM ATRASO 
eletricidade 
telefone 
gás natural 
seguro 
serviço jurídico 
serviço bancário 
O PICO DA DEMANDA 
REGULARMENTE EXCEDE A 
CAPACIDADE 
contabilidade 
teatro 
hotel 
similares ao acima, mas com 
capacidade insuficiente para 
seu nível básico de 
negociação 
Como equacionar a questão das variações das procuras e a capacidade de atendimento para 
um serviço? Produtos manufaturados resguardam-se pela utilização de recursos estocados. 
Mas para serviços isso não é cabível. Esse setor sofre por seus produtos serem perecíveis, 
pois quando não aproveitados são simplesmente desperdiçados, como a poltrona vazia de um 
avião que levanta vôo. Situações contornáveis podem, no entanto, suavizar tais flutuações. É 
quando se oferecem preços reduzidos, em períodos de pequena procura. Há também a 
possibilidade de se racionar a demanda por um sistema de fila de espera ou por reservas, 
inventariando não os serviços mas sim os clientes. 
 Finalmente, como é o serviço prestado? 
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Valéria Gonçalves 
GESTÃO DE SERVIÇO 
 
 
 
DISPONIBILIDADE DOS LOCAIS DO SERVIÇO? 
NATUREZA DA INTERAÇÃO 
ENTRE O CLIENTE E A 
EMPRESA DE SERVIÇO 
 
LOCAL ÚNICO 
 
LOCAIS MÚLTIPLOS 
O CLIENTE VAI À EMPRESA 
DE SERVIÇO 
teatro 
barbearia 
serviço de ônibus 
rede de refeições rápidas 
A EMPRESA VAI AO 
CLIENTE 
serviço de jardinagem 
serviço de imunização 
serviço de táxi 
entrega postal 
serviços de reboque 
O CLIENTE E A EMPRESA 
TRANSACIONAM A 
DISTÂNCIA (correios ou 
comunicações eletrôn.) 
cartão de crédito 
estação de TV local 
rede radiofônica 
companhia telefônica 
Fornecer serviços através de vários distribuidores pode por um lado aumentar a comodidade 
ou facilidade de acesso do cliente ao serviço, mas por outro lado pode comprometer a 
qualidade quanto à variabilidade do serviço prestado. Portanto a compreensão dos resultados 
de prestação de serviço no mercado envolve dois principais aspectos: primeiro como o 
prestador se relaciona com o cliente, e segundo como dispor logisticamente os locais de 
serviço nesse mercado considerando aspectos demográficos, por exemplo. 
 
Esses esquemas apresentados podem contribuir na vida prática de duas