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1 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO APOSTILA DE GESTÃO DE SERVIÇOS 7° PERIODO FACULDADE ESTÁCIO DE SÁ VILA VELHA NOME DO ALUNO._______________________________________________________ TELEFONE ______________________________DATA___________________________ ANOTAÇÕES____________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ _______________________________________________________________________ EMENTA DA DISCIPLINA APRESENTAÇÃO: A disciplina Gestão de Serviços se constitui de elementos teóricos capazes de fundamentar a interpretação da prestação de serviços, na condição de operações capazes de materializar a subjetividade de um serviço em resultados operacionais para as 2 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO organizações, considerando em sua abrangência, a necessidade do estabelecimento de controles regulares e efetivos. COMPETÊNCIAS: 1. Relacionar as principais categorias de serviços, seus contextos operacionais e métodos gerenciais 2. Identificar processos e fluxos de operações genéricas para a prestação de serviços em seu ambiente natural, bem como capacitar na busca da sua racionalização 3. Estabelecer relação cognitiva entre estratégias de qualidade em serviços e os impactos nos desempenhos das organizações. 4. Conhecer os pressupostos avaliativos sobre a qualidade dos serviços e as alternativas conceituais para a sua implementação. CONTEÚDO: Unidade 1 Introdução à Gestão de Serviços - Evolução e a importância dos serviços - Conceitos de serviços - Diferenças entre bens e serviços - Componentes da gestão integrada de serviços Unidade 2 Classificação dos Serviços - Classificação trissetorial clássica - Tipologia dos serviços - Serviço como processo Unidade 3 Área de Frente e Área de Apoio - Área de frente - Área de apoio - O Triângulo de serviços - Intensidade de interação prestador de serviços e cliente Unidade 4 Operações de Serviços - Projeto de serviço - Relação entre a oferta e a demanda - Processo de prestação de serviço Unidade 5 Qualidade em Serviços - Momentos de verdade – percepção do cliente - Lacunas de qualidade 3 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO ESTRATÉGIAS DE ENSINO: Aulas expositivas, estudos de caso, dinâmica, trabalhos individuais e em grupo. BIBLIOGRAFIA BÁSICA: FITZSIMMONS, James A. & FITZSIMMONS, Mona J. Administração de serviços: operações, estratégia e tecnologia da informação. 4. ed. Porto Alegre: Bookman, 2005. TEBOU, James. Serviços em cena: o diferencial que agrega valor ao seu negócio. Brasília: IEL/NC, 2008. GEORGE, Michael L. Lean seis sigmas para serviços. Trad. Carlos Henrique Trieschmiann rev. téc. Marco Siqueira Campos. – Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR: MOREIRA, Daniel A. Administração da Produção e Operações. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2004. HOFFMAN, K. Douglas, BATESON, John E. G. Princípios de marketing de serviços: conceitos, estratégias e casos. trad. Ramos Fernandes rev. téc. Tania Maria Vidigal Limeira. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003. Professora: Márcia Valéria Gonçalves, formada administração de empresas com ênfase comércio exterior, pós-graduação logística, pós-graduação gestão estratégica recursos humanos, pós-graduação gerenciamento de projetos, mestrado em economia empresarial. e-mail : valeria.prof@gmail.com Forma de avaliação da Disciplina 2,0 pontos ( trabalhos sala de aula ) 8,0 pontos ( prova ) NOTA: Esta apostila desenvolvida pela professora Márcia Valéria Gonçalves através das informações retirada de artigos, livros, e site acerca do tema. A professora não dá nenhum tipo de garantia, implícita ou explícita sobre todo o material, incluindo os textos, exemplos, os procedimentos e as documentações contidas nesta apostila, nem se responsabiliza por qualquer evento de incidentes ou de danos decorrentes da performance dos exemplos e dos textos. 4 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO PLANO DE AULA AULA CONTEÚDO 1 AULA Apresentação do conteúdo, forma de avaliação, falta, critério dos exercícios, ementa da disciplina – Inicio do conteúdo, conceito gestão de serviço, foco de estudo, importância da disciplina – dinâmica de gestão de serviço 2 AULA Introdução a gestão de serviço – Evolução e a importância dos serviços - conceitos de serviços – diferença entre bens e serviços 3 AULA Continuação conteúdo – Atividade em Grupo – Analise da gestão de serviços ( valendo nota) 4 AULA Correção e debate da atividade em grupo. Componentes da gestão integrada de serviços – Questionário revisão da disciplina ministrada. 5 AULA Exercício Valendo nota. Correção da atividade. Classificação dos Serviços 6 AULA Classificação trissetorial Clássica 7 AULA Tipologia dos serviços 8 AULA Serviço como processo / Exercício da atividade ministrada 9 AULA Atividade valendo nota – Fechamento da disciplina Unidade (1) e (2) 10 AULA PROVA AVI – Unidade (1) e Unidade (2) 11 AULA Entrega da prova, correção e revisão de notas – Atividade dinâmica – área de frente e área de apoio – Introdução Unidade (3) 12 AULA Área de frente e Área de apoio – Questionário conteúdo estudado 13 AULA O triângulo de serviços - Questionário conteúdo estudado – Atividade valendo nota 14 AULA Correção atividade – Intensidade de interação prestador serviço e cliente 15 AULA Operações de serviços e projeto de serviços – Questionário conteúdo estudado atividade valendo Nota 16 AULA Relação entre a oferta e a demanda / Processo de prestação serviço - Questionário conteúdo estudado - Qualidade em serviço 17 AULA Momento de verdade – percepção do cliente – lacunas de qualidade – Questionário conteúdo estudado. 18 AULA Atividade valendo Nota – fechamento do conteúdo ministrado Unidade ( 3) (4) (5) 19 AULA Prova - AVII 20 AULA Entrega das provas, correção 21 AULA Prova AVIII – Estudar todos os questionários da apostila. Unidade 1, 2, 3, 4,5. ATENÇÃO: Serão desenvolvidas (3) atividades valendo nota para AVI e (3) atividades valendo nota para AVII Critérios: Cada atividade irá valer 0,5 pontos e serão feitas dentro de sala de aula; Estas atividade não serão reposta. O aluno que perder a atividade do dia perdeu o ponto da atividade. ( * Casos especiais * apresentação atestado médico ou solicitação da coordenação); 0,5 pontos serão atribuídos a presença e participação em sala de aula; Todas estas medidas vão ao encontro da valorização do aluno dentro de sala de aula. Agradeço a compreensão. 5 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO 1. INTRODUÇÃO Com a evolução da sociedade pós-industrial, a administração de serviços ganhou atenção das empresas por se apresentar como um grande diferencial competitivo. Em tempos de qualidade total e eficiência operacional, nota-se uma semelhança muito grande entre os produtos, todos com certificado de qualidade padronizado, se os produtos são tão semelhantes, onde estará a vantagem competitiva de uma empresa?A resposta para essa dúvida está na administração de serviços. Gianesi (1994) destaca sete fatores que propiciam o aumento da demanda por serviços: 1- Desejo de melhor qualidade de vida; 2- mais tempo de lazer; 3- a urbanização, tornando necessários alguns serviços (como segurança, por exemplo); 4- mudanças demográficas que aumentam a quantidade de crianças e/ ou idosos, os quais consomem maior variedade de serviços; 5- mudanças socioeconômicas como o aumento da participação da mulher no trabalho remunerado e pressões sobre o tempo pessoal; 6- aumento da sofisticação dos consumidores, levando a necessidades mais amplas de serviços; 7- mudanças tecnológicas (como o avanço dos computadores e das telecomunicações) que têm aumentado a qualidade dos serviços, ou ainda criado serviços completamente novos. (Gianesi, 1994, p. 17) Os serviços possuem uma interatividade maior com os clientes, enquanto os produtos localizam sua interatividade nas empresas. Por sua proximidade com os clientes, os serviços hoje são considerados os maiores responsáveis pela conquista e fidelização dos clientes. Gianesi (1994) destaca três papéis dos serviços na indústria: Diferencial competitivo; suporte às atividades de manufatura; e geradores de lucro. O serviço agregado ao produto adiciona valor á oferta final, o que significa diferencial competitivo para as empresas e seus produtos. As atividades de produção existem dentro de um sistema composto por subsistemas, vários desses subsistemas são compostos por serviços que dão suporte à atividade de manufatura da empresa (administração financeira, administração de recursos humanos, etc.). Algumas empresas descobriram que seu verdadeiro foco está nos serviços, essas empresas usam de produtos para vender seus serviços que geram a maior rentabilidade, ex.: Operadoras de telefonia móvel. 6 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO A gestão de serviços poder ser caracterizada pela presença e participação do cliente, produção e consumo simultâneos (impossibilidade de estocar serviços) e intangibilidade. Gianesi (1994) classifica os processos de serviço como serviços profissionais (consultorias especializadas, consultórios médicos, escritórios de advocacia), loja de serviços (restaurantes, agências de viagens, postos de gasolina) e serviços de massa (estádios de futebol, grandes hipermercados). O papel da administração de serviços em uma empresa de manufatura é de planejar propostas de serviços de forma a agregar valor aos produtos comercializados, objetivando a vantagem competitiva da empresa perante suas concorrentes. Em empresas de serviços, seu papel passa a tomar parte na estratégia da empresa, na produção e controle da qualidade, satisfação e fidelização de seus serviços, garantindo o crescimento sustentando através da comercialização constante dos serviços. EVOLUÇÃO E A IMPORTÂNCIA DOS SERVIÇOS Nas últimas décadas, indicadores como o PIB e o uso da força de trabalho reforçaram a tendência de crescimento dos serviços na economia mundial. Ambos indicadores têm apresentado incrementos significativos, tanto em países desenvolvidos como nos Estados Unidos, quanto em países em desenvolvimento como o Brasil. Alguns países como Estados Unidos, Indonésia e Brasil, apresentam seus maiores ativos de capital humano no setor de serviços, o que indica um crescimento deste setor, seja em empresas de manufatura, para incrementar o valor dos seus produtos físicos, como em empresas dedicadas a produzir serviços, como os serviços de saúde, hotelaria, financeiros, de distribuição de serviços básicos entre outros (HIDAKA, 2006). Paralelamente a esse cenário, seguido da constante busca por produtividade e acirrada concorrência dos mercados, acentuou-se a importância dos ativos intangíveis, tais como conhecimento, criatividade, fator humano e, sobretudo, as tendências em gestão de serviços. As definições sobre serviço evoluíram e, atualmente, vem sendo considerado um sistema de redes de criação de valor composto de pessoas, tecnologias e processos. É um sistema complexo, interligado por fluxos de informação e de conhecimento, que depende da quantidade e da qualidade das pessoas, das tecnologias e das organizações envolvidas nesta rede de criação (MAGLIO et al., 2006). Historicamente, os serviços passaram a ganhar importância no meio acadêmico na década de 1950, quando já representavam nos Estados Unidos aproximadamente 50% da economia deste país (HEINEKE E DAVIS apud URIONA MALDONADO, 2008). O quadro 1 apresenta um levantamento das definições que foram propostas desde os primeiros anos de estudo sobre serviços. Nas definições apresentadas, o serviço é entendido como uma atividade terciária, que 7 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO unicamente pode adicionar benefícios a um produto manufaturado. Algumas destas definições mencionam a importância do cliente como parte essencial na produção e consumo do serviço, assim como as características e os benefícios intangíveis dos mesmos. 8 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Publicações mais recentes relatam fala do sistema de serviço como um termo relacionado com a importância dos elementos constitutivos do serviço e com a inter-relação entre eles. Por exemplo, Maglio et al. (2006) descrevem os sistemas de serviços como redes de criação de valor compostas de pessoas, tecnologias e organizações. Para estes autores, estes tipos de sistemas são complexos e essa complexidade depende da quantidade e qualidade das pessoas, tecnologias e organizações elencadas com a rede de criação de valor, considerando os fluxos de informação e conhecimento que são necessários para a produção do serviço. Características – segundo Fitzsimmons e Fitzsimmons (2007), as características dos serviços podem ser classificadas em: intangibilidade, simultaneidade e não-estocabilidade. Para Gianesi e Correa (1994), a intangibilidade pode ser verificada pelo fato dos serviços serem experiências que o cliente vivencia na hora da prestação do serviço. Esta característica dificulta as 9 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO operações do sistema porque o produto oferecido pela organização não é físico. A simultaneidade, por sua vez, refere-se ao fato da produção e do consumo do serviço, em geral, serem simultâneos. Além disso, Gianesi e Correa (1994) sustentam que a participação do cliente neste tipo de produção é necessário para que ocorra a prestação do mesmo, muitas vezes a partir dos termos de quando e como deve realizar-se. Esta característica também salienta que as decisões do sistema de operações devem considerar aspectos como localização, o tempo que o cliente está disposto a esperar e a necessidade de exercer o controle das operações de forma descentralizada para facilitar o processo. Como conseqüência da característica anterior, os serviços são considerados não- estocáveis; ou seja, a presença do cliente como parte fundamental do processo de prestação de serviço faz com que o serviço não possa ser estocado. Neste sentido, a capacidade ociosa do sistema de operações de serviço não pode ser eficientemente realocada, em relação a operações de manufatura. Existe uma quarta característica denominada heterogeneidade, considerada por alguns autores como Gronroos (1993), que tem sido relacionada com a alta variabilidade existente entre a prestação/produção de um serviço e a prestação do seguinte, considerando que a simultaneidade, produto da presença do cliente, obriga o sistema de operações de serviços a customizar o serviço para cada cliente. As características descritas anteriormente precisam ser levadas em consideração para se chegar a um entendimento pleno da qualidade de serviços, já que envolvem o desempenho dos prestadoresde serviços (GIANESI; CORRÊA, 1994; FITZSIMMONS; FITZSIMMONS, 2007). Sistema de Operações de serviços - alguns autores como Chase et al. (2004) e Slack (2005) reforçam que a divisão entre serviços e manufatura é dificilmente identificada. Entretanto, o sistema de operações de serviços apresenta algumas diferenças dos sistemas de manufatura. A figura 1 apresenta um sistema de serviços composto por processo e resultado: 10 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Conforme a Figura 1, o resultado do serviço se refere ao benefício obtido pelo cliente no final do processo. O processo de produção do serviço se refere a ―como‖ o cliente recebe o serviço. A participação do cliente pode ser claramente percebida na Figura 1, tanto no processo quanto no resultado do serviço. Por outro lado, segundo Gianesi e Correa (1994), o sistema de operações de serviço está separado em: linha de frente (palco ou front-office) e retaguarda (back-office), ambos separados pela chamada ―linha de visibilidade‖ que representa as atividades que são visíveis para o cliente e as que não são. Já na figura 2, ilustrando um sistema de operações de serviços genérico, as atividades no palco ou linha de frente (front-office) têm alto contato com o cliente, alto grau de incerteza e variabilidade e são de difícil controle. Na linha de frente ocorrem as interações entre os clientes e a empresa, podendo ser de tipo pessoal ou não-pessoal. O contato pessoal pode ser ―face-a- face‖, como por exemplo na recepção da empresa, chamado direto, ou pode ser indireto (como por exemplo, no atendimento por telefone). O contato não-pessoal se dá quando o cliente interage com equipamentos ou ambientes físicos, como nos caixas automáticos dos bancos de varejo. Pode-se observar nesta mesma figura que as atividades na retaguarda (ou back office) geralmente têm baixo contato com o cliente, pouca incerteza e pouca variabilidade. As atividades de retaguarda servem de suporte para as atividades do serviço que ocorrem na linha de frente. Estas atividades assemelham-se mais a processos de manufatura pela maior facilidade de controle e padronização. Para Chase e Stewart (1994), o sistema de operações deve contar com mecanismos de prevenção de erros ou falhas humanas na execução do serviço, em especial na linha frente, onde a interação com o cliente eleva a probabilidade de cometimento de erros. Os mesmos autores sustentam que existem falhas tanto dos prestadores de serviço quanto dos próprios clientes. De acordo com Chase e Stewart (1994) as falhas no prestador de serviço ocorrem de três formas diferentes. 11 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO A primeira, denominada falha de tarefa, ocorre quando o serviço não atende as expectativas e necessidades do cliente, incluindo problemas como a entrega de um serviço errado, de forma incorreta, com demoras, etc. A segunda, falhas no relacionamento com o cliente, ocorre no contato prestador-cliente, incluindo problemas como falta de cortesia, profissionalismo e etc. A terceira são as falhas com elementos tangíveis, que compõem problemas de limpeza das instalações, controle de temperatura, iluminação e Ruídos entre outros. Para os mesmos autores, as falhas advindas dos clientes podem ocorrer tanto na preparação, no encontro com o prestador e na finalização do serviço. Em relação a falhas na preparação do serviço, a área de operações deve criar mecanismos de prevenção de falhas relacionadas com o cliente por meio de comunicações prévias informando sobre os elementos necessários do cliente para a efetiva prestação do serviço. Para prevenir falhas durante a prestação de serviço, a empresa deve comunicar periodicamente aos clientes sobre as etapas do processo e sobre outros requerimentos do mesmo. Em relação as falhas na finalização do serviço, os feedbacks dos clientes são perdidos e mal-codificados; sendo assim, a empresa deve assegurar que ao final do serviço o pessoal de linha de frente obtenha o feedback da forma menos ambígua possível, evitando ruídos no fluxo de comunicação. Para Chase e Apte (2007), tanto nas falhas produzidas pelos prestadores quando nas falhas dos clientes, observa-se que a comunicação possui um papel importante, facilitando a transmissão de mensagens verbais e não-verbais, além de reduzir a possibilidade de falhas no processo e no resultado. E ainda, a empresa pode se aproveitar dos mecanismos de prevenção de falhas para elevar a imagem da mesma ao apresentar por adiantado os requerimentos necessários do cliente, como por exemplo, entregando ao cliente um grau mais elevado de confiabilidade do serviço. Classificação dos Serviços - para Gianesi e Correa (1994) a classificação dos serviços depende de vários fatores que afetam o sistema de operações do serviço, como: a) ênfase dada as pessoas ou a equipamentos no processo; b) grau de contato com o cliente; c) grau de participação do cliente no processo; d) grau de personalização do serviço; e) grau de julgamento pessoal dos funcionários; e f) grau de tangibilidade do serviço. Estas características, segundo Silvestro et al. (1992), apontam para três categorias de serviços: Serviços Profissionais, Loja de Serviços e Serviços de Massa. Conforme a figura 3, os serviços profissionais são considerados de alto contato (presença física) com cliente, conforme Chase (1978). Nos serviços profissionais, o cliente busca no prestador de serviço uma capacitação que não dispõe, como no caso dos serviços jurídicos e médicos. O número de clientes que este sistema de operações processa é pequeno e o serviço é personalizado. 12 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO A loja de serviços na figura 3 é o sistema de operações intermediário entre os serviços de alto grau de contato com o cliente, os profissionais, e os serviços de massa. Nesta classificação, encontram-se os serviços de alimentação e hotelaria, onde o valor do serviço é agregado tanto no front-office quanto no back-room. Já os serviços de massa são serviços pouco personalizados, com baixo grau de contato com o cliente, e as operações são realizadas praticamente no back-room, conforme relatam Youngdahl e Ramaswami (2008). Nestes tipos de serviços, existe um alto grau de padronização, o que Chase (1978) salienta como uma vantagem para se aproximar de um sistema de operações de manufatura. Vale ressaltar que estas três categorias não são delimitadas claramente, existindo serviços que podem ser encaixados em mais de uma, produzindo uma dificuldade para determinar em alguns casos para que tipo de serviço uma determinada operação deve ser projetada. O Pacote de serviços - toda organização produz um composto de bens e serviços que resulta num pacote oferecido ao cliente. Em organizações de serviços, a identificação do pacote oferecido é dificultada pelas características de intangibilidade das mesmas. Segundo autores como Fitzsimmons e Fitzsimmons (2007) e Gianesi e Corrêa (1994), o pacote de serviços de uma empresa esta constituído por todos os elementos que compõem o serviço, que podem ser classificados em: instalações de apoio, bens facilitadores, serviços implícitos e os serviços explícitos. As instalações de apoio, em geral, suportam a prestação do serviço e podem ser instalações, infra-estrutura, equipamentos, e etc. Na prática são evidências físicas do serviço e tem uma alta influência na percepção de qualidade do serviço pelo cliente. Os bens facilitadores são elementos físicos que brindam uma evidência explícita do serviço e que são consumidos ou utilizados pelo cliente durante a prestação do mesmo. As evidências físicas têm por objetivo a tentativa de tangibilizar o serviço e, dessa forma, influir positivamente 13 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO naavaliação final feita pelo cliente. Os bens facilitadores também possibilitam comunicar a marca da organização, pois por meio dos elementos físicos levados pelo cliente, cria-se um entendimento comum sobre o que é oferecido pela empresa e sobre o que o cliente espera obter de benefício do serviço. No caso dos serviços explícitos, destaca-se os benefícios obtidos pela prestação do serviço. Os benefícios explícitos são claramente percebidos pelo cliente, como por exemplo, a energia elétrica fornecida pela empresa distribuidora de energia e o seu uso em diferentes aparelhos elétricos. Já os serviços implícitos referem-se aos benefícios psicológicos que o cliente pode obter com a prestação do serviço, relacionados com as experiências vividas; estão fortemente relacionados com o posicionamento da marca, uma vez que em operações de serviço a intangibilidade do pacote oferecido obriga o cliente a criar associações psicológicas com benefícios também intangíveis. Conforme Santos e Varvakis (2000), os serviços implícitos são freqüentemente negligenciados em favor dos serviços explícitos. Tendências da Engenharia e Gestão de Serviços Conforme relatado anteriormente, a gestão dos serviços tem evoluído principalmente nos últimos cinqüenta anos, e a importância do setor de serviços nas economias do mundo fazem com que esta tendência de crescimento acentue- se nos próximos anos. Nesse sentido, novas linhas de pesquisa e de interesse empresarial que envolvem a gestão de serviços estão sendo desenvolvidas e analisadas. Essas linhas servem para nortear o caminho que o estudo dos serviços deverá tomar nas próximas décadas. Uma das principais evoluções é o estudo dos serviços como ciência e como linha da engenharia, denominada de Engenharia e Gestão de Serviços (HIDAKA, 2006; MAGLIO ET AL., 2006). Portanto, a Engenharia e Gestão de Serviços apresenta-se como uma nova disciplina teórica- prática e pode ser o caminho que indica uma evolução melhor direcionada em relação aos serviços. Entre as tendências observadas na revisão bibliográfica e posicionadas como relevantes, destacam-se: A gestão da inovação em serviços: segundo Hidaka (2006), a gestão da inovação em serviços destaca-se como uma forte linha de pesquisa na busca de métodos para criar sistematicamente inovações em operações de serviço, assim como em processos de negócio relacionados com a prestação de serviços. Quando o sistema de serviços envolve atividades intensivas em conhecimento, cresce a importância da qualificação do capital humano empregado. Consequentemente cresce também a necessidade de se administrar estrategicamente o grande volume de informações e conhecimentos que permeiam a operação desses sistemas (COSER ET AL, 2008). A Criação de Conhecimento, segundo Nonaka e Takeuchi (1997), é a principal fonte de inovação nas empresas da atualidade, considerando que o conhecimento embutido em atores - prestadores de serviço - é um fator chave na gestão da intangibilidade do 14 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO serviço, que compõem uma das linhas de pesquisa da chamada Gestão do Conhecimento. Para Storey e Kelly (2002), a inovação também se produz quando a Gestão do Conhecimento é aplicada no desenvolvimento de novos serviços; Melhoramento de eficiência por meio de melhores tecnologias: Hidaka (2006) destaca que a clarificação do papel das tecnologias de informação e comunicação nos serviços, ainda é um desafio de pesquisa relevante, relacionado tanto com o aproveitamento das mesmas quanto com a seleção e escolha das mais adequadas.Durante o projeto de produtos de manufatura é comum a avaliação de cenários até o produto final. Porém, a natureza intangível dos serviços torna mais difícil avaliar e justificar as possibilidades de implementação do projeto. Enquanto no projeto de bens é comum a construção de modelos físicos que materializam as idéias concebidas, o projeto de serviços pode contar com as técnicas de simulação (COSER et al., 2008). Estabelecimento do preço do serviço: historicamente, a determinação do preço de venda em serviços tem requerido um nível de dificuldade maior do que em bens de manufatura. Como justificativa, destaca-se o grau de intangibilidade presente na produção de serviços, assim como os custos relacionados com a sua prestação. Portanto, outra área de pesquisa importante para os próximos anos, segundo Hidaka (2006), é a avaliação de custos e estabelecimento de preços para as operações de serviços. Para isto, devem-se pesquisar novas formas de avaliação que obedeçam a realidades do mercado, da concorrência e das percepções dos próprios clientes, como avaliadores finais da qualidade dos serviços. Nos últimos anos, tem se estudado novos mecanismos de avaliação de custos, relacionados principalmente com a mensuração dos chamados ativos intangíveis, entre eles, o chamado Monitor de Ativos Intangíveis descritos em Sveiby (1997). A mensuração dos ativos intangíveis tem se mostrado um caminho viável para a avaliação dos custos e para o estabelecimento de preços para serviços, considerando a forte influência do conhecimento organizacional nos mesmos (GRUTTNER ET AL., 2007). Avaliação da produtividade em serviços: de acordo com Hidaka (2006), a pesquisa deve focar em quantificar os resultados obtidos nos serviços assim como os investimentos realizados, uma vez que a avaliação da produtividade dos serviços tem se mostrado de difícil tarefa. Algumas técnicas, como a simulação, apresentam-se como uma alternativa interessante para avaliar resultados e produtividade em serviços, em especial as técnicas desenvolvidas para representar elementos intangíveis (URIONA MALDONADO ET AL., 2007). Projeto de serviços e testes de avaliação: o fato da produção e do consumo do serviço serem simultâneos dificulta a capacidade de realizar testes de avaliação antes da produção do serviço. Dessa forma, o uso de técnicas de simulação para realizar estas avaliações crescerá 15 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO nos próximos anos, revelando-se como uma evolução natural das técnicas usadas atualmente (HIDAKA, 2006). Alguns autores como Pidd (1999), Robinson (2004) e Giaglis et al. (2005), reforçam que a simulação pode ser definida como um processo para construção de um sistema real, com a possibilidade de conduzir experimentos dinâmicos, seja com o propósito de compreender o comportamento do sistema ou com o propósito de avaliar diferentes estratégias de operação do sistema, suportando a tomada de decisão. Neste sentido, os testes prévios de avaliação podem ajudar não só a determinar as características mais relevantes de um serviço, em termos do projeto do mesmo, mas também a entregar pacotes de serviço de melhor qualidade, ao simular aspectos que incrementam a complexidade das operações, como os intangíveis e sua quantificação (OLIVA E STERMAN, 2001). - Gestão de Riscos em projetos de serviço: da mesma forma que a avaliação, a gestão de riscos têm ganhado um espaço importante dentro das disciplinas de serviços. Para Hidaka (2006) a complexidade incremental das novas tecnologias, aliada com as novas demandas de uso e o ambiente complexo de concorrentes, faz com que a gestão de riscos em projetos de serviço seja uma área de pesquisa promissora e multidisciplinar. Metodologias e ferramentas para melhorar a qualidade e eficiência dos processos de serviço: a capacidade de avaliar os serviços do ponto de vista dos processos implica no uso de novas ferramentas e técnicas apoiadas nas tecnologias de informação e comunicação. Para Hidaka (2006) a importância da Modelagem de Processos (Business Process Modeling) nesse sentido cresce e continuará em crescimento nos próximos anos. O uso da modelagem, assim como da simulação, permitem uma melhor compreensão do funcionamento dos serviços e de sua gestão. Por outro lado, os processosconsiderados intensivos em conhecimento, com base na economia do conhecimento, também precisam de novas abordagens de estudo e análise. Os serviços, considerados em sua maior parte intensivos em conhecimento, contêm uma grande quantidade desses processos, requerendo abordagens que possibilitem a modelagem de intangíveis. A nova pesquisa operacional e a otimização: a pesquisa operacional, historicamente marcada pela utilização de métodos matemáticos rígidos, com soluções ótimas, problemas bem definidos e identificados, tem ultimamente se deparado com um cenário caracterizado por operações de produção que exigem um alto grau de intangibilidade e interatividade com o usuário ou cliente. Dessa forma, uma nova pesquisa operacional foi proposta, denominada de Pesquisa Operacional Soft. Os métodos de modelagem soft, segundo Forrester (1994), foram uma reação à inabilidade dos métodos tradicionais hard de resolverem problemas complexos em sistemas sociais, utilizando métodos matemáticos inapropriados como a programação linear, a teoria das filas, a análise de regressão e a simulação Monte Carlo, todos 16 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO essencialmente lineares e estáticos, perdendo a riqueza dinâmica inerente a vários sistemas, dentre ele,s os de operações de serviço. Assim, a nova fronteira do conhecimento relacionado com os serviços apresenta um espaço vago para pesquisas na linha soft, considerando não somente a criação de modelos matemáticos e o uso deles, mas também a relevância de aspectos não quantificáveis, como aqueles encontrados em sistemas sociais e humanos (HIDAKA, 2006). Para Uriona Maldonado (2008) e Forrester (1994), os serviços são fundamentalmente produzidos e consumidos na presença de pessoas e, como foi visto anteriormente, a heterogeneidade e a variabilidade dos serviços dificultam o uso de técnicas tradicionais de pesquisa operacional, abrindo espaço para ferramentas como a Soft Systems Methodology, os Mapeamentos Cognitivos e a Dinâmica de Sistemas. A teoria de organização computacional: segundo Hidaka (2006), os serviços são altamente dependentes das pessoas para a agregação de valor. Para este autor, as disciplinas de comportamento organizacional devem focar tanto nos prestadores de serviço quanto nos clientes ou consumidores do mesmo. A gestão de filas, por exemplo, requer uma análise mais cuidadosa, considerando os efeitos psicológicos ocasionados no cliente quando a fila não é respeitada ou realocada (CHASE E APTE, 2007). Nesse sentido, Uriona Maldonado (2008) descreve que teoria da organização computacional utiliza ferramentas de simulação para representar o comportamento de sistemas organizacionais complexos e examiná-lo, a partir de diferentes cenários e alternativas de produção. Assim, algumas opções são apresentadas para representação de sistemas organizacionais, como a simulação por eventos discretos (Discrete-event Simulation – DES), a simulação contínua ou dinâmica, e a simulação baseada em agentes (Agent-based Simulation – ABS). O serviço como uma experiência: atualmente, os clientes procuram serviços que atendam necessidades além daquelas relacionadas com o próprio serviço. De acordo com Heineke e Davis (apud URIONA MALDONADO, 2008), esta tendência se relaciona ao fato de que os clientes também querem levar experiências agradáveis e memoráveis dos serviços além da sua função básica. Entre exemplos deste tipo de serviço, pode-se citar parques temáticos ou cafeterias ambientalizadas, onde os fornecedores destes serviços começam a perceber que existem vantagens competitivas ao oferecerem experiências junto com as funções básicas dos seus serviços. Um dos fatores relevantes, como já foi mencionado anteriormente, são as novas tecnologias e seu uso no desenvolvimento de produtos mais competitivos. 17 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO O serviço como um sistema de redes de criação de valor: conforme a definição de Maglio et al. (2006), o serviço é considerado como um sistema composto de pessoas, tecnologias e organizações. Essas organizações criam redes de colaboração, criando valor sobre as operações de serviço. Uma das tendências mais desenvolvidas foi denominada de terceirização - termo inglês outsourcing formado pelas palavras out e source, ou seja, fonte externa. Segundo Souza et. al. (2008), a terceirização de serviços por toda a cadeia de valor está vinculada à efetivação de parcerias sólidas, legítimas sem abdicação de responsabilidades e priorizando o equilíbrio de forças. Isso implica novas abordagens colaborativas, envolvendo processos, as tecnologias disponíveis, os agentes e as novas relações de trabalho. A terceirização também representa um ganho de qualidade, onde os clientes aproveitam dos benefícios das soluções desenvolvidas pelo serviço de forma conjunta e a organização aproveita os benefícios de se apoiar no conhecimento especializado do parceiro (BERNARDES et al., 2007; POWER et al., 2007). Por fim, estudos mais recentes, como Souza et. al. (2008) e Youngdahl e Ramaswami (2008), reforçam que a terceirização de serviços depende fortemente do conhecimento inserido tanto na organização quanto na terceirizada, e a criação de valor para oferecer ao cliente final depende da ação conjunta desta relação de parceria. ( Fonte: Um Estudo sobre a Evolução e as Tendências da Gestão de Serviços. Artigo de Maldonato et all “ encontro nacional engenharia da produção”) RESPONDA: 1) Dentro de nossos estudos foram citados alguns fatores que propiciaram no aumento da demanda por serviços cite pelo menos 3 destes fatores descritos acima. 2) Qual é o papel da administração de serviços em uma empresa de manufatura? 3) E em uma empresa de serviços? 4) Qual a importância da gestão de serviços dentro da empresa? 5) O que são ativos intangíveis dentro da gestão de serviço? 6) Quais são as características dos serviços? 7) Quando podemos dizer que o serviço veio a falhar? 8) Como podemos definir o pacote de serviço? 9) Pode-se afirma que o cliente cria expectativa quanto aos serviços oferecidos pelas empresas? A empresa pode criar vantagem competitiva através dos serviços ? CONCEITO DE SERVIÇO 18 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO a) Depois da analise da evolução da gestão de serviço apresentado por Madonato et al (2011) , sobre e evolução do conceito de serviço. Como você poderia definir serviço? ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ b) E a importância do serviço para economia Brasileira? ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ c) Qual a finalidade da gestão de serviço? ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________ d) Podemos afirma que; A excelência na gestão de serviço pode impulsionar a economia? ( ) Sim ( ) Não Justifique sua resposta ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ____________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________Leia o artigo abaixo: A excelência na gestão de serviço pode impulsionar a economia *Professor Cláudio J. Carvajal Júnior – Coordenador dos Cursos de Administração da Faculdade Módulo e Pesquisador do Laboratório de Pesquisa em Ciência de Serviços do Centro Paula Souza. O setor de serviços, historicamente, não foi priorizado nos estudos econômicos. Suas atividades já foram consideradas como "não produtivas". O setor, ainda hoje, é definido em termos residuais, ou seja, tudo aquilo que não pertence às atividades agropecuárias ou à indústria. Entretanto, o crescimento da participação do setor na geração de emprego e de valor agregado no setor de serviços associado à emergência das tecnologias de informação, 19 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO como um fator de inovação em outros setores da economia, fez com que as atividades de serviços ganhassem cada vez mais prestígio. A evolução da tecnologia da informação, desenvolvida em setores classificados como de serviços, é um inegável vetor de inovação para as outras atividades da economia. O setor de serviços é o que mais cresce no Brasil e no mundo. Em 2009, ele foi responsável por 68,5% do PIB e por mais de 70% dos empregos formais no país. Foi também a atividade que mais recebeu investimentos estrangeiros: 45% dos investimentos realizados no setor produtivo. Em países desenvolvidos como Estados Unidos, Reino Unido e Alemanha o setor de serviços responde por mais de 80% do PIB. Foi ainda o que mais contratou no ano de 2009, com o total de 500 mil novos empregos, de acordo com dados do Caged (Cadastro Geral de Empregados e Desempregados). Ele gerou empregos acima da média principalmente no setor de comércio, administração de imóveis e saúde (médicos e odontológicos). Inclusive, ressalta- se que o crescimento dos serviços médicos e odontológicos (6,04%) foi o maior de toda a série histórica do Caged. Não é a toa que, com a evolução da sociedade pós-industrial, a gestão de serviços ganhou a atenção das grandes empresas por se apresentar como uma grande possibilidade de diferencial competitivo. Em tempos de hipercompetição entre empresas, os produtos são muito semelhantes. Se os produtos são tão semelhantes, é preciso se diferenciar na gestão de serviços. E este ponto vem sendo cada vez mais relevante com o crescimento no setor de serviços. Assim, para serem realmente competitivas na atualidade, as empresas necessitam gestores de serviços capacitados para criar valor às organizações. É preciso desenvolver, na educação dos futuros executivos, habilidades, competências e atitudes que façam com que os profissionais de serviços encantem os seus clientes e proporcionem uma excelência em serviços para as organizações, quer sejam públicas, privadas ou do terceiro setor. e) Quais são as fragilidades encontradas na gestão de serviço no Brasil? _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ ______________________________________________________________________________ f) Assinale a (s) alternativa (s) abaixo que enfatiza um dos trade off da gestão de serviço no Brasil. Justifique sua resposta. ( ) Muitos funcionários ( ) Poucos funcionários ( ) Investimentos em tecnologia e automação ( ) Terceirização ( ) Redução de custos 20 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO ( ) Capacitação ( ) Clima organizacional ( ) Gestão participativa _________________________________________________________________________________ _________________________________________________________________________________ ________________________________________________________________________________ g) Explique a prática da gestão de serviço na empresa através dos quadros desenhados abaixo: ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ _______________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ _____________________________________________________ 21 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ____________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ______________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ ________________________________________________________ _______________________________________________________ 22 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO DIFERENÇA ENTRE BENS E SERVIÇOS Em Economia é comum se dizer que o produto econômico é dividido em bens físicos e serviços intangíveis. Esta é uma visão bastante simplificada dos fatos, já que não dá conta de uma série de características que são intrínsecas aos bens, e outras que lhe são incorporadas, levando à possibilidade de também existirem bens intangíveis, ou imateriais. Neste sentido, faço sempre uma ampla discussão sobre a natureza dos bens e sobre a natureza dos serviços. Se fosse possível falar mais sobre estes últimos, eu teria uma grata satisfação, mas pela ementa sou forçado a tratar ambos. Sendo assim, costumo perguntar aos estudantes quais são as principais características que contribuem para a diferença entre bens e serviços. Enquanto ―queimam‖ seus neurônios, vou estabelecendo de imediato alguns diferenças básicas: BEM => é um objeto SERVIÇO => é um desempenho BEM => é acumulável SERVIÇO => é não-acumulável Características dos Bens: -Tangibilidade: algo que se pode tocar, sentir; em contraposição, temos a Intangibilidade (reputação e credibilidade, por exemplo, são bens que têm grande valor nos dias de hoje, fundamentalmente em políticas monetárias); -Fungibilidade: algo que se consome após o uso; -Perecibilidade: algo que está sujeito a deteriorar-se, a extinguir-se; -Durabilidade: bens que têm longa duração (construções civis); -Divisibilidade: existem bens que são divisíveis e outros não (uma ponte, uma iluminação pública); -Complementaridade: bens que se complementam (harware e software); -Substitutabilidade: bens que são substitutos entre si (caneta e lápis; transporte aéreo o u terrestre); -Reusabilidade: bens que podem ser reusados (software); -Compatibilidade: bens que para serem usados necessitam ter funcionalidade de desempenho compatível com outros; -Apropriabilidade: bens que podem ser apropriados ou não. Além destas características, existe um elenco de bens que têm uma natureza especial, tais como: -Bens Culturais (existe uma série de formas em que os bens culturais se manifestam, tais como a aqueles que são incorporados ao ser humano, como educação doméstica ou escolar, os títulos acadêmicos adquiridos ao longo de uma vida, ou aqueles em forma substantiva, como obras de arte, ou mesmo em monumentos históricos); -Bens Simbólicos (a bandeira de um país, seu hino, suas tradições); 23 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO -Bens de Informação (tudo aquilo que pode ser transformado em bits, ); -Bens de Experiência (ver quadro abaixo); -Bens em Rede (ver discussão à frente); -Bens Públicos e Bens Privados: A matriz representativa dos conceitos que definem seum bem é público ou privado. Este conceitos são a RIVALIDADE e a EXCLUSÃO. Um bem é privado se ele é rival (rivaliza no seu consumo) e se ele é excludente (quando é consumido priva outra pessoa do seu acesso ao consumo). Um bem é público se ele é não-rival e não- excludente (o exemplo mais comum é o do ar que respiramos). A matriz citada é a seguinte: O exemplo do refrigerante é típico de um bem tanto rival quanto excludente. É rival porque se alguém tomar este refrigerante, ninguém mais pode tomá-lo no mesmo momento. Ele é excludente porque o dono do refrigerante pode nos rivar de consumi-lo, a não ser que se pague por ele. O caso do Peixe no mar; nele os peixes são rivais porque se alguém pesca um peixe, ninguém mais pode pescá-lo. O peixe é não-excludente porque é virtualmente impossível privar as pessoas de irem ao mar para pescar. Os bens rivais e não-excludentes são famosos. Eles são bens sujeitos à ―Tragédia dos Comuns‖. Este nome vem das cidades medievais: a terra que circundava as cidades era ―terra comum‖ para pastagem, o que significava que a vaca de qualquer um podia ir e pastar naquela terra. O capim que a vaca de uma pessoa comia não podia ser comido pelas outras vacas – ou seja, era rival. Ainda, a lei da terra permitia a vaca de qualquer um pastor, de modo que o capim era não-excludente. O resultado foi, é claro, que a cidade superexplorou a terra e todo mundo acabou sem capim, o que constituiu uma tragédia. O Sinal de TV a Cabo é não rival no sentido de que muitas pessoas podem assisti-lo simultaneamente. No entanto, é excludente porque os proprietários podem nos privar de assistir se nós não pagarmos uma taxa mensal. Quanto ao Teorema de Pitágoras (conhecimento básico), muitas pessoas podem usá-lo e, ao mesmo tempo, é também uma parcela de conhecimento não-rival. Esta fórmula é também não-excludente desde que é impossível para alguém privar o seu uso. O conhecimento ainda não tornado público (ou que ainda não tenha se tornado de domínio público) é um bem privado. 24 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Software se enquadra na categoria de bens tecnológicos que são não-rivais e parcialmente excludentes. Muitas pessoas podem usar o Word da Microsoft simultaneamente, de modo que os códigos que tornaram este programa popular são claramente não-rivais. Em princípio as pessoas não podem usar este programa sem que elas paguem uma taxa à Microsoft. Na prática, as pessoas instalam o programa que um amigo ou parente compraram, e é muito difícil privar isto de acontecer. Ou seja, ele não é totalmente excludente. Por isto está na linha intermediária. Deve-se, finalmente, apontar que se um bem é mais ou menos excludente depende não somente de sua natureza física, mas também do sistema legal. Uma vez que a diferença conceitual entre um bem público e um bem privado está estabelecida, pergunto: afinal, a educação superior é um bem público ou um bem privado? Para uma aprofundamento no tratamento dos bens em rede, avanço aqui alguns linhas de algo que tenho escrito para alguns documentos de minha autoria. Bens em Rede Os mercados que incluem bens e serviços tais como telefones, e-mail, Internet, hardware de computadores, software de computadores (e de celulares, palms, PDAs-personal digital assistants), tocadores de música, vídeo players, vídeo movies, serviços bancários, serviços de aerolinhas, serviços legais, e muitos mais, são denominados de bens e serviços em rede. As principais características destes mercados, que os distinguem dos mercados de bens agrícolas, de bens divisíveis da indústria (como bebidas, carros, etc.) e de títulos do Tesouro Nacional são: Complementaridade, compatibilidade e padrões, Externalidades de consumo; Custos de mudança e aprisionamento; e, Significativas economias de escala na produção (veremos estas propriedades ao longo do curso). Bens de Experiência Esta é uma denominação que vem sendo dada a alguns bens, principalmente depois do sucesso do livro The Experience Economy. Abaixo segue uma tabela extraída deste livro. 25 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Características dos Serviços: Para um tratamento sobre as características dos Serviços, recomendo uma consulta ao livro ―Economia de Serviços: Teoria e Evolução no Brasil‖, da Professora Anita Kon, lançado pela editora Campus, em 2004. Exemplos de bens e serviços modernos: 26 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Responda: 1) Como podemos definir bens e serviços? 2) Quais são as características dos bens? 3) Quais são as características dos serviços? Pesquise e traga para dentro de sala de aula: *COMPONENTES DA GESTÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS* ATIVIDADE EM GRUPO: 27 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO 28 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO 29 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO 30 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO UNIDADE 2 CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS Cliente oculto: Seu grupo vai se passar pelo cliente “Fantasma”. Defina 2 (duas) empresas prestadoras de serviços (posto de serviços, escola, lavanderia, banco, seguradora, oficina mecânica, locadora de vídeo, dentista, médico, hospital, laboratório de análises clínica, manutenção de computadores, etc). 1) Analise as condições em que os serviços são oferecidos: as instalações, o preço, o atendimento, a presteza, a agilidade, a organização dos procedimentos, a comunicação (propaganda), etc. 2) Elabore um relatório sobre essa pesquisa e faça alguns comentários sobre as empresas pesquisadas. 31 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO PRINCIPAIS CARACTERÍSTICAS DE SERVIÇOS Os serviços são normalmente compostos de características distintas dos produtos. Como observam os consultores do JURAN INSTITUTE (1990), geralmente: Serviços não podem ser tocados ou manuseados; Serviços não podem ser estocados ou armazenados; O cliente muitas vezes participa e/ou observa o processo de fornecimento do serviço; É difícil avaliar a qualidade antes do fornecimento do serviço. A satisfação do cliente, muitas vezes, pode ser percebida imediatamente ao fornecimento do serviço. O local de interação entre o cliente e o fornecedor de serviço se caracteriza tanto pela presença física do cliente, bem como pela ocorrência simultânea da produção (fornecimento do serviço) e o consumo. Desta forma TEBOUL (1991) analisa as conseqüências dessa situação. Primeiramente em relação à simultaneidade entre produção e consumo: O produto se confundir com o próprio processo, sendo difícil distinguir as dimensões do produto e do processo, no âmbito dos serviços. O serviço não ser estocável, ou seja, um serviço não consumido ser irrecuperável. Tratando-se de capacidades super ou subestimadas, poderia-se encontrar respectivamente situações como a de um táxi em horário de trabalho sem passageiros, e uma bilheteria de cinema antes do início de uma sessão de um filme consagrado (fatalmente os clientes seriam estocados sob a forma de fila de espera com os pesares de tal circunstância). O serviço ser relativamente intangível ou imaterial, afinal como patentear um serviço? Tal tarefa parece ser complexa, portanto torna-se interessante dar forma ao serviço sempre que possível, para transformá-lo em algo acessível. O momento da verdade definir uma enormidade de interações que podem ser encontradas nas mais diversas manifestações externas de um serviço. Importância da experiência vivida em 32 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO relação aos outros modos de comunicação, onde se observam os melhores resultados referidos à percepção direta ou ao boca-a-boca, equivalendo dizer, por exemplo, que a procura pelas boas escolas é fortemente influenciada pelotestemunho dos que ali passaram e puderam transmitir às outras pessoas. E em segundo lugar, o fato de o cliente estar fisicamente presente traz como conseqüências: Uma maior variedade e volatilidade das expectativas, dando um aspecto dinâmico ao processo, onde ocorre a influência do ambiente em questão. É o caso de um contribuinte da previdência, obtendo uma senha para esperar sua vez de ser examinado em um posto hospitalar e finalmente sendo o paciente a ser diagnosticado pelo médico. Com certeza suas expectativas são diferentes em cada um desses três estágios. A qualidade recebida ser global, similarmente como enfocado no momento da verdade, a satisfação ou não do cliente poder se revelar de maneira generalizada, podendo um pequeno detalhe comprometer o todo. O cliente poder participar do processo. Sempre que possível, o prestador poder aproveitar as experiências desta oportunidade para retroalimentar o processo e favorecer sua evolução. Existir a necessidade de uma rede, pois os serviços podem, ao contrário de bens manufaturados, suprir com relativa facilidade obstáculos como a distância entre os pontos de quem fornece e de quem recebe o serviço. Ocorre por exemplo com as caixas-coleta dos correios que permitem a melhoria da capacidade de os serviços postais serem executados. Com alguma similaridade, BOWEN e SCHNEIDER (1988) caracterizam os serviços como: Sendo produtos intangíveis, diferente dos bens manufaturados, com dificuldade de serem estocados, analisados em amostras ou mensurados através de dimensões padrões. A produção e o consumo ocorrerem simultaneamente, pois os serviços são consumidos na medida em que são produzidos, dificultando a separação dos maus serviços nesse processo. O fornecedor de serviços ser o grande influenciador do resultado, principalmente nos casos onde o relacionamento pessoal se evidencia de outros fatores. A necessidade de geralmente o cliente se fazer presente na prestação do serviço, o que não é o caso de bens manufaturados, onde há possibilidade de esses bens existirem independentemente da presença do cliente. Esquema para descrever a separação entre interface e suporte (TEBOUL, 1991). 33 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO No entanto, essas variadas características e definições se complementam e promovem conceituações que enriquecerão as compreensões que cercam o ambiente que venha a ser tratado a aplicação deste trabalho de dissertação. SERVIÇOS VERSUS PRODUTOS MANUFATURADOS A título de ilustração, estão exemplificadas algumas empresas caracterizadas predominantemente como sendo de serviços e de produtos manufaturados, embora não se despreze a dose em que uma empresa de serviços possa ser acompanhada de um suporte físico, produzido em local diferente. Nem tão pouco, a dose de serviços em que uma empresa de manufatura exige de seus elementos comerciais nas situações de interface (na presença do cliente). Essa classificação é sem dúvida generalizada, pois em casos como o dos restaurantes, embora havendo tendência destes às empresas de serviços pela influência tradicionalista, percebe-se um novo grau em sua caracterização dado aos estabelecimentos designados por "fast food" (McDonald, Bobs, entre outros). Esse raciocínio poderá ser melhor entendido a seguir. Observa-se a transferência da lógica de gestão de restaurantes clássicos enfocando a interface ou um atendimento mais personalizado, para os "fast food" gerindo fundamentalmente a produção com a padronização dos produtos e a relativa simplificação no atendimento. Na visão de BERRY e PARASURAMAN (1992), a diferenciação entre serviço e produto manufaturado não se restringe a uma simples dicotomia entre os que fabricam e os que prestam serviço. Afirmam os autores serem os serviços o principal fator de diferenciação para as empresas de manufatura, haja vista a facilidade com que produtos são copiados ou lhes são acrescentados 34 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO pontos inovadores. QUINN (apud BERRY e PARASURAMAN, 1992) justifica a dependência dos serviços pelos que manufaturam, vindo a confirmar a dificuldade de os suportes físicos poderem proporcionar uma competitividade sustentável, e, portanto equivalendo dizer que a vantagem se faz fundamentalmente por selecionadas habilidades humanas, capacidades logísticas, fontes de conhecimento entre outras forças de serviço, as quais nem sempre se consegue reproduzir, e que manifestam verdadeiro valor acrescentado ao cliente. Portanto, para esses autores, a designação de uma empresa em serviços ou produto, se restringe na avaliação do benefício essencial ser mais ou menos tangível, e considerando a raridade da ocorrência de os eventos (serviços ou produtos) ocorrerem exclusivamente. É de se esperar que na, compra de um carro, o cliente se interesse também pelos serviços pós-venda, o fácil acesso às redes de manutenção e reposição de peças, a cortesia dos vendedores, a reputação da marca escolhida, etc. As empresas, na sua maioria, trabalham oportunamente dentro da região demarcada pela linha traço-ponto indicado na figura 4, podendo-se dizer que produtos como alimentos prontos possam proporcionar serviços que os diferenciem de outros similares de concorrentes, tais como dispor de linhas de telefone com acesso gratuito para informar peculiaridades do próprio produto, receitas que o envolvam, etc. Da mesma forma, com serviços se dá esse enfoque, ou seja, permitir que um serviço de "baby-sitter" possa ser incrementado com aparatos de entretenimento à criança, como joguinhos eletrônicos, elementos teatrais (fantasias), brinquedos dos mais variados, etc. Caracterização de produtos e serviços está atrelada, conforme acrescenta NÓBREGA (1994), a uma abordagem quanto ao potencial de modificação de forma ou estado daquilo que se está 35 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO adquirindo. Diante deste fato, é possível prever se o que está sendo negociado é serviço ou produto, pois um ortopedista que atende um paciente em seu consultório, envolve maiores características de serviço que produto ao contribuir com uma modificação do estado (psíquico) em que se encontra esse paciente. Todavia, o ortopedista realizando uma cirurgia corretiva em uma das pernas desse mesmo paciente, mostrará tendências a caracterização de produtos ao envolver uma modificação da forma em que se encontrava a perna do paciente. A CLASSIFICAÇÃO DOS SERVIÇOS A princípio, o que há em comum entre serviços de hospitais, bancos, seguros, hotéis, linhas aéreas e mais uma infinidade deles? É o fato de constatar nessas empresas, conforme LOVELOCK (1983), um enfoque dado predominantemente às operações, que necessariamente não são as mesmas entre si. Porém o que pode vir a ser interessante, é que grupos de serviços possam possuir características comuns de grande relevância e propor situações de intercâmbio envolvendo conceitos e estratégias desse setor. Os paradigmas envolvidos nos diferentes setores tanto da manufatura como de serviços, contribuem enormemente para a inércia de visões estratégicas de seus dirigentes. São casos de gerentes de ferrovias que passaram a vida toda nesse negócio, ou hoteleiros que cresceram na hotelaria e os homens da educação que permaneceram a maior parte de seus tempos nas escolas. Da mesma forma, existem as pessoas que ocupam posições em negócios de serviço nas empresas de manufatura, e cujas prerrogativas não lhe confiam a transposição de problemas que rotineiramente os desafiam (KNISELY apud LOVELOCK ,1983). Sendo assim, este autor elaborou a divisão dos serviços em cinco sistemas de classificação que compartilham certas características relevantes de uma melhor compreensão da abordagem conceitual e gera subsídios para uma visão estratégica no contexto de serviços. Cada grupo de classificação representa uma tentativade elucidar a cada uma das seguintes questões: Qual é a natureza do ato do serviço? Que tipo de relacionamento tem a empresa com seus clientes? Qual o espaço existente para clientelização e julgamento, por parte do prestador de serviço? Qual a natureza da oferta e procura quanto aos serviços? Como o serviço é prestado? 36 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Sendo assim, a seguir será mostrado o conteúdo pertinente a cada um destes pontos, procurando simplificar seu entendimento. Primeiramente, qual é a natureza do ato do serviço? QUEM OU O QUE É O RECEBEDOR DO SERVIÇO? QUAL A NATUREZA DO ATO DE SERVIÇO? PESSOAS COISAS AÇÕES TANGÍVEIS Serviços dirigidos aos corpos das pessoas: cuidados com saúde transporte de passageiros salões de beleza Serviços dirigidos a bens e outras propriedades materiais: assistência técnica de equipamento industrial lavanderia cuidados veterinários AÇÕES INTANGÍVEIS Serviços dirigidos à mente: educação teatros museus Serviços dirigidos a bens intangíveis: serviços legais contabilidade Não se exclui a possibilidade de um serviço poder pertencer a duas ou mais categorias. No entanto, importa a essência do desempenho do serviço para situá-lo em uma só categoria sem considerar seus desempenhos secundários. Poderia-se afirmar veementemente que serviços educacionais são dirigidos essencialmente à mente das pessoas, embora acarretem ações tangíveis como uma sala de aula e seus recursos materiais pedagógicos. Nessa classificação é possível estabelecer se a necessidade da presença física do cliente é: Imprescindível durante todo o desempenho do serviço. Útil para o início e término da transação, como levar um eletrodoméstico para revisão numa oficina de assistência técnica. Dispensável, ou seja, a transação é possível através de veículos de comunicação (correios e outros aparatos eletrônicos). Essa tentativa pode ser de interesse para a empresa por motivos operacionais e trazer alguma comodidade para o cliente. Há de se considerar quando o acompanhamento mental não for dispensável. Importante para se poder alterar o objetivo do serviço conforme as conveniências do cliente ( e a capacidade do prestador ), e avaliar que benefícios resultam dessa alteração. Um corte de cabelo, por exemplo, pode abranger algumas interações quanto ao comprimento, estilo, etc. Em segundo lugar, que tipo de relacionamento tem a empresa com seus clientes? 37 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO TIPO DE RELACIONAMENTO ENTRE A EMPRESA DE SERVIÇO E O CLIENTE? QUAL A NATUREZA DA PRESTAÇÃO DO SERVIÇO? RELACIONAMENTO DE "ASSOCIAÇÃO" NENHUM RELACIONAMENTO SERVIÇO DE PRESTAÇÃO CONTÍNUA assinatura de telefone matrícula escolar seguro proteção policial farol rodovia pública TRANSAÇÕES DESCONTÍNUAS bilhete do metrô telefonema à longa distância aluguel de carro telefone público cinema Nas relações de associação entre prestador e cliente, observa-se algum tipo de vantagem por fazer com que o cliente mantenha informações úteis ao prestador de serviço como seja conhecer sua identidade e endereço, atualizando seus sistemas de comunicação para uso de mala direta, negócio por telefone, visita até a casa do cliente. Adicionalmente, isso gera um carácter de lealdade por parte do cliente. As situações de fornecimento contínuo possibilitam a previsão de preços sobre um conjunto de serviços prestados, acarretando prováveis descontos para o cliente. Mas também pode-se fazer uso de compras discretas se for considerado o desperdício dos serviços não utilizados. Em terceiro, qual o espaço existente para clientelização e julgamento, por parte do prestador de serviço? GRAU DE CLIENTELIZAÇÃO DAS CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇO? GRAU EM QUE O PESSOAL DE CONTATO COM O CLIENTE EXERCE JULGAMENTO AO ENCONTRO DE NECESSIDADES DO CLIENTE ALTO BAIXO ALTO serviços jurídicos cuidados médicos agência imobiliária desenho arquitetônico grandes salas de cursos pré- vestibulares programas de saúde preventivos BAIXO serviços hoteleiros serviços bancários restaurantes "classe A" transporte público restaurantes "fast-food" espetáculos esportivos 38 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Flexibilidade no setor de serviço pode ser melhor aproveitada, em comparação à manufatura, em detrimento à simultaneidade entre produção do serviço e o consumo, resultando em uma melhor adaptação dos serviços às necessidades do cliente. O papel do pessoal de contacto com o cliente pode ser restrito, reservando-se a receber e operar pedidos, mas em alguns casos observa-se um grau de amadurecimento para se poder exercer julgamento e liberdade no trato com o cliente. Encontram-se nesse estado o conflito entre a gerência de marketing e de operações. O de marketing colocando o enfoque de soma de valor ao serviço, enquanto a preocupação do gerente de operações seja de reduzir custos através de padronização. LEVITT (apud LOVELOCK, 1983) considera a importância de um ponto de equilíbrio ao exposto acima. Garante o mesmo, que nem sempre a personalização possa ser importante para o sucesso de uma empresa, ocorrendo vezes em que o padronização de muitos serviços acarretam vantagens para o cliente (e para a empresa) tais como rapidez, regularidade, redução de preço, entre outras. Em quarto lugar, qual a natureza da oferta e procura quanto aos serviços? GRAU DE FLUTUAÇÃO DA DEMANDA QUANTO AO TEMPO GRAU DE RESTRIÇÃO DO SUPRIMENTO AMPLO ESTREITO O PICO DA DEMANDA PODE USUALMENTE SER ENFRENTADO SEM ATRASO eletricidade telefone gás natural seguro serviço jurídico serviço bancário O PICO DA DEMANDA REGULARMENTE EXCEDE A CAPACIDADE contabilidade teatro hotel similares ao acima, mas com capacidade insuficiente para seu nível básico de negociação Como equacionar a questão das variações das procuras e a capacidade de atendimento para um serviço? Produtos manufaturados resguardam-se pela utilização de recursos estocados. Mas para serviços isso não é cabível. Esse setor sofre por seus produtos serem perecíveis, pois quando não aproveitados são simplesmente desperdiçados, como a poltrona vazia de um avião que levanta vôo. Situações contornáveis podem, no entanto, suavizar tais flutuações. É quando se oferecem preços reduzidos, em períodos de pequena procura. Há também a possibilidade de se racionar a demanda por um sistema de fila de espera ou por reservas, inventariando não os serviços mas sim os clientes. Finalmente, como é o serviço prestado? 39 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO DISPONIBILIDADE DOS LOCAIS DO SERVIÇO? NATUREZA DA INTERAÇÃO ENTRE O CLIENTE E A EMPRESA DE SERVIÇO LOCAL ÚNICO LOCAIS MÚLTIPLOS O CLIENTE VAI À EMPRESA DE SERVIÇO teatro barbearia serviço de ônibus rede de refeições rápidas A EMPRESA VAI AO CLIENTE serviço de jardinagem serviço de imunização serviço de táxi entrega postal serviços de reboque O CLIENTE E A EMPRESA TRANSACIONAM A DISTÂNCIA (correios ou comunicações eletrôn.) cartão de crédito estação de TV local rede radiofônica companhia telefônica Fornecer serviços através de vários distribuidores pode por um lado aumentar a comodidade ou facilidade de acesso do cliente ao serviço, mas por outro lado pode comprometer a qualidade quanto à variabilidade do serviço prestado. Portanto a compreensão dos resultados de prestação de serviço no mercado envolve dois principais aspectos: primeiro como o prestador se relaciona com o cliente, e segundo como dispor logisticamente os locais de serviço nesse mercado considerando aspectos demográficos, por exemplo. Esses esquemas apresentados podem contribuir na vida prática de duasformas: a primeira propondo-se à alta gerência das empresas (possivelmente os gerentes vinculados ao marketing) as perguntas relacionadas em cada um dos cinco grupos, ou seja, como pode-se obter uma melhor compreensão da natureza de seus serviços, como sua organização se relaciona com seus clientes, dos fatores fundamentais de quaisquer variações críticas na demanda e das características de seus sistemas de entrega de serviços. O domínio destes aspectos permitiria identificar como eles possibilitam modelar os problemas e gerar oportunidades de marketing. Em segundo lugar, superando paradigmas ao reconhecer similaridades de seus próprios serviços com dos outros, mesmo originariamente diferentes ou de empresas aparentemente sem relação. * CLASSIFICAÇÃO TRISSETORIAL CLÁSSICA * TIPOLOGIA DOS SERVIÇOS * SERVIÇOS COMO PROCESSOS Responda: 1) Descreva as principais características dos serviços? 2) Como podemos classificar os serviços? 3) O que são ações tangíveis? 40 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO 4) O que são ações intangíveis? 5) O que são serviços de prestação continua e descontínuas UNIDADE 3 AREA DE FRENTE E ÀREA DE APOIO Várias atuações, várias visões As indústrias de bens de capital ou consumo podem ver os serviços sob três aspectos: • Diferencial competitivo; • Suporte às atividades de manufaturas; • Centro de lucros; 41 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Do ponto de vista do tecnólogo são possíveis várias atuações, porém as mais comuns são: • Indústria de equipamentos de telecomunicações; • Operadoras de telecomunicações; • Assistências técnicas E quem trabalhar com o serviço mais conhecido: a manutenção lembre-se: Divisão das atividades em serviço As atividades envolvidas em um serviço são classificadas em: Linha de frente: contato com o cliente e ocorre maior variabilidade; Linha de retaguarda: sem contato com o cliente e mais próxima de um trabalho de fábrica; 42 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO Responda: 1) Defina linha de frente e linha de retaguarda? 2) As indústrias de bens de capital ou consumo podem ver os serviços sobre três aspectos descreva abaixo quais são eles e explique cada um deles? O TRIÂNGULO DE SERVIÇOS 43 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO O ciclo do serviço pode ser definido como uma seqüência de eventos na qual várias pessoas tentam ir ao encontro das expectativas e necessidades dos clientes em cada ponto de contato cliente/empresa. O ponto inicial de contato, ou seja, o início do ciclo, pode ser o momento que o cliente vê a propaganda de sua empresa, faz uma chamada para o pessoal de vendas da empresa ou mesmo inicia uma série de perguntas por telefone. Para que o ciclo de serviço seja completo: •o “Triângulo do Serviço” 1) Estratégia de serviços bem concebida –permitindo que todos estejam envolvidos e unificados com a idéia sobre o que fazer, dirigindo as atenções de todos na organização para as reais prioridades dos clientes; 2) Sistemas amigáveis para os clientes –significando que os sistemas são desenhados e desenvolvidos para a conveniência do cliente mais do que a conveniência da organização; 3) Pessoas da linha de frente orientadas para o cliente –fazendo com que as pessoas da linha de frente sejam as reais responsáveis pela qualidade superior dos serviços prestados pela organização. As pesquisas de mercado são cruciais para o desenvolvimento destas três características de serviços de uma empresa. Algumas organizações investem fortemente em pesquisa de mercado, enquanto outras investem timidamente. Obviamente não existe nível correto de investimento, mas faz sentido tomarmos todas as informações possíveis à respeito da estrutura motivacional do cliente:como o cliente percebe a empresa, e quais as possibilidades de melhorias nos níveis atuais de serviços. 44 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO A estratégia de serviço é particular para cada nicho de mercado no qual a empresa se insere. O mercado para muitos serviços é segmentado dentro de no mínimo três níveis: 1 ) Orientado por preço –onde o cliente possui poucos recursos, mas nem por isso deixa de possuir necessidades e expectativas de qualidade em relação à empresa; face a estes clientes uma corporação de hotéis pode possuir uma rede específica para tal atendimento; 2) Orientado por valor –onde o cliente possui mais recursos e maior flexibilidade de compra, mas ainda prefere fazer suas escolhas baseadas no balanço entre custo e valor; 3) Orientado por qualidade –onde o cliente ocupa um nicho sócio-econômico que lhe confere liberdade para escolher entre os melhores serviços; sem ser, necessariamente, extravagante, este cliente quer qualidade máxima, e estará disposto a pagar por ela. Os sistemas devem ser construídos a partir da estratégia de serviço. Um conceito auxiliar para o gerenciamento dos serviços é o que os autores chamam de ―pacote de serviço‖, definido como a soma de todos os bens, serviços e experiências oferecidos aos clientes. A estratégia, o pacote e o sistema de serviço estão relacionados como demonstrado a seguir: No desenho do sistema, chamam a atenção para o fato de que a lógica da empresa não é necessariamente a mesma lógica do cliente. O cliente possui uma percepção especial e única de suas necessidades em situações específicas. •Passando através do ciclo de serviços, o cliente vê o serviço em termos de uma experiência total, não uma série de atividades isoladas. •O serviço não pode estar centrado na performance das tarefas, mas sim no valor provido ao cliente Fator humano ― ‘Pessoas fazem a diferença. ‘ ‘Pessoas são o nosso mais importante recurso.‘ ‗As pessoas da linha de frente são as que realmente nos fazem ou nos quebram.‘ Slogans como estes são tão comuns na indústria de serviços que as pessoas tendem a assumir que as companhias que os usam precisam viver por eles, a maior parte do tempo. Ao contrário, é muito comum encontrar 45 Valéria Gonçalves GESTÃO DE SERVIÇO uma nítida disparidade entre os slogans das pessoas de propaganda e a realidade da linha de frente de contato do cliente...‖ ―...Na visão inconsciente de muitos gerentes, as pessoas da linha de frente são as menos importantes na organização. Os empregos na linha de frente tipicamente ganham os menores salários, ganham mínimo treinamento e desenvolvimento, têm o menor potencial para crescimento e avanço, e têm o maior turnover. Se as pessoas da linha de frente contam, certamente não se pode provar isso pelo exame do sistema de recompensas em muitas organizações.‖ Estratégia de Retenção de Clientes. Sugere-se que custa até CINCO vezes mais conquistar um cliente novo do que reter um já conquistado; Por que manter um cliente seria mais lucrativo que conquistar um novo ?custos de conseguir um novo negócio; cliente mais satisfeito: mais ele compra; vender para eles é fácil: custos mais baixos; clientes fiéis são menos sensíveis aos preços: menor troca de fornecedor; Uma estatística importante é o valor do tempo de vida de um cliente; •Isto é : (para nível médio de fidelidade)estimar o fluxo de caixa deste cliente; ou seja : calcular o valor líquido dos lucros que fluiriam deste cliente; Assim : calcula-se o impacto do cliente sobre a rentabilidade e também o efeito do aumento do tempo de vida de um cliente. Ao considerar que a retenção de clientes é um fator determinante da rentabilidade a longo prazo e que a qualidade do relacionamento com o cliente está claramente relacionada à retenção,o que determina a qualidade do relacionamento com este cliente ? O principal fator é o grau de satisfação do cliente em relação ao serviço que ele recebe. O desempenho da LOGÍSTICA é fundamental para se alcançar
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