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TÓPICOS EMERGENTES DE MARKETING
Aula 4 : Atacado e Varejo
Tema da Apresentação
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Atacado e Varejo
Conteúdo Programático desta aula
Ao término dessa aula você saberá :
Explicar os papéis que varejistas e atacadistas desempenham no canal de distribuição.
Descrever os tipos mais importantes de varejistas e dar exemplos de cada um deles.
Descrever os tipos mais importantes de atacadistas e dar exemplos de cada um deles.
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Atacado e Varejo
A evolução do varejo no mundo 
O surgimento dos excedentes
Desde os primórdios dos tempos, o homem sempre buscou suprir suas necessidades básicas com atividades de caça e pesca no início e, posteriormente, dedicando-se à agricultura, ao artesanato, à produção de tecidos, entre tantas outras atividades 
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Atacado e Varejo
Não demorou e surgiram as moedas e os bancos, teve início o desenvolvimento do processo de distribuição e abastecimento das comunidades. Por volta de 1700, o abastecimento nas pequenas cidades se dava por um tipo de estabelecimento comercial, denominado Loja Geral, o “general store”. 
O início da atividade comercial
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Atacado e Varejo
Com o advento da Revolução Industrial, a partir do século XIX, o crescimento das cidades, as diferentes necessidades da população, adequação das indústrias para produção de produtos mais específicos e os diferentes tipos de lojas ampliando a disputa pelo consumidor estabeleceram um ciclo que possibilitou ao comércio exercer suas funções de equalização e distribuição dos bens de consumo.
A Revolução Industrial
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Atacado e Varejo
Em 1850, surgiu em Paris a primeira loja de departamentos, a Bon Marchè, pioneira na técnica de agrupamento dos produtos em categorias. Em 1912, os Estados Unidos inauguraram a primeira loja do mundo com atendimento por auto-serviço,“pague e leve”.
Com preços predeterminados, a técnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os produtos e levá-los até o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. 
A evolução
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O supermercado
O advento do conceito supermercado reduziu drasticamente os preços e as margens de ganho sobre as mercadorias com o consequente aprovação dos consumidores
A fundação do primeiro supermercado,em solos norte-americanos. Instalado em Long Island, New York, o King Kullen, aberto em 1930, apresentou características que prevalecem até hoje.
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Atacado e Varejo
No Brasil, assistimos à implantação de várias experiências em auto-serviço em lojas mais modernas e mais especializadas. Caso do Frigorífico Wilson, que em 1947 implantou seu auto-serviço na venda de embutidos, como linguiças, salsichas, presuntos, mortadelas e salames, e foi pioneiro no acondicionamento de carnes frescas 
O auto-serviço no Brasil
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Atacado e Varejo
Mudanças no Mercado do Varejo
As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização vêm modificando o mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes grupos do exterior, o que gera grande competitividade nesse setor.
Na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse segmento de negócio.
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Atacado e Varejo
O varejo
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. Muitas instituições fabricantes, atacadistas e varejistas ,praticam o varejo. Mas a maior parte do varejo é praticada por varejistas: empresas cujas vendas vêm primordialmente do varejo
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Atacado e Varejo
Produtos diferentes requerem volumes diferentes de serviços, e as preferências dos clientes relacionadas aos serviços variam. Os varejistas podem oferecer um de três níveis de serviço auto-serviço, serviço limitado e serviço completo 
Volume de serviços
Varejistas de auto-serviço atendem clientes que querem executar seu próprio processo de "localizar-comparar-selecionar" para economizar dinheiro
Varejistas de serviço limitado, como o Ponto Frio, oferecem mais assistência à venda porque vendem mais bens de consumo sobre os quais os clientes necessitam de informações. 
Varejistas de serviço completo, como as especializadas e as de departamentos de primeira classe, os vendedores dão assistência aos clientes em todas as fases do processo de compra.
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Lojas de Varejo
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Principais tipos de organizações de varejo
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Decisões de marketing de varejo
Os varejistas buscam novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado, eles atraíam clientes com produ­tos exclusivos e mais ou melhores serviços do que os concorrentes. Hoje, os serviços e sortimentos do varejo estão cada vez mais parecidos. Os fabricantes de marcas de escala nacional, em seu direcionamento para volume, colocaram seus produtos de marca em todos os lugares. 
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Elaboração de uma estratégia de marketing orientada para o cliente e um mix de marketing integrado
Decisão de Preço
Decisão de Promoção
Decisão de Praça
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Decisão de preço
A política de preços do varejista deve ser definida de acordo com seu mercado-alvo e posicionamento, seu sortimento de pro­dutos e de serviços e a concorrência. Todos os varejistas gostariam de cobrar altas margens e atingir grandes volumes de vendas, mas esses dois fatores raramente andam juntos. A maioria deles busca ou altas margens sobre menores volumes (a maioria das lojas de especialidade) ou baixas margens sobre volumes mais altos (comerciantes de massa e lojas de desconto).
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Decisão de promoção
O s varejistas usam as ferramentas promocionais normais propaganda, venda pessoal, promoção de vendas, relações públicas e marketing direto para alcançar os clientes. Eles anunciam em jornais, revistas, rádio, televisão e Internet.
 A propaganda pode ser apoiada por encartes em jornais e mala direta. A venda pessoal exige cuidadoso treinamento dos vendedores para que saibam receber os clientes, atender a suas necessidades e resolver suas reclamações. 
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Decisão de praça
Os varejistas apontam fatores críticos para o sucesso das vendas no varejo localização. É muito importante que os varejistas escolham lugares de fácil acesso para o mercado-alvo em áreas que sejam compatíveis com o posicionamento do seu comércio. Por exemplo, a Apple coloca suas lojas em shopping centers de ponta e em modernos centros comerciais , nunca em shoppings que alugam espaços baratos ou na periferia da cidade 
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Atacado e Varejo
 O futuro do varejo
Os varejistas operam em um ambiente agressivo e de rápidas mudanças que oferece ameaças, mas também oportunidades. Por exemplo, o setor sofre de crônico excesso de capacidade
que resulta em feroz concorrência pelo dinheiro dos clientes. A demografia, o estilo de vida e o modelo de compra dos consumidores estão mudando rapidamente, do mesmo modo que as tecnologias de vare­jo. 
Portanto, para serem bem-sucedidos, os varejistas precisarão escolher cuidadosamente seus segmentos-alvo e se posicionar forte­mente. Eles deverão levar em conta os seguintes desenvolvimentos do varejo ao planejar e executar suas estratégias competitivas 
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Atacado e Varejo
Novas formas de varejo e seus ciclos de vida mais curtos
Continuam a surgir algumas formas de varejo para atender às novas situações e necessidades dos consumidores, mas o ciclo de vida delas está ficando mais curto. As lojas de departamentos levaram cem anos para atingir o estágio de maturidade do ciclo de vida; as formas mais recentes, como as lojas do tipo galpão, atingiram a maturidade em aproximadamente dez anos. Nesse ambiente, posições de varejo aparentemente sólidas podem desmoronar rapidamente. Dos dez maiores varejistas de desconto existentes em 1962 (o ano em que o Wal-Mart iniciou suas operações), nenhum sobreviveu.
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Atacado e Varejo
Crescimento do varejo sem lojas
A maioria de nós ainda gosta de fazer compras da maneira tradicional: vamos à loja, encontramos o que queremos, esperamos pacientemente na fila para deixar nosso dinheiro ou passar nosso cartão de crédito ou de débito e levamos as compras para casa.
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Atacado e Varejo
O varejo on-line é a mais nova forma de varejo sem lojas. Há apenas alguns anos, o número de clientes potenciais para o varejo on-line. À medida que cada vez mais consumidores afluíam para a Web, alguns especialistas chegaram a vislumbrar um dia no qual os consumidores abandonariam as entediantes lojas de varejo da "velha economia" e fariam quase toda as suas compras pela Internet.
O varejo on-line de hoje está vivo e bem e vem crescendo. Com sites Web de fácil utilização, serviços on-line apri­morados e a crescente sofisticação das tecnologias de busca, o negócio on-line está prosperando. Com efeito, as compras on-line estão crescendo a uma velocidade muito maior do que a das compras do varejo como um todo.
varejo on-line 
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Atacado e Varejo
Convergência varejista
Os varejistas de hoje cada vez mais vendem os mesmos produtos pelos mesmos preços aos mesmos consumidores, concorrendo com uma maior variedade de outros varejistas.
Essa fusão de consumidores, produtos, preços e varejistas é chamada e convergência varejista. "Aonde você vai ,você compra o que quiser“ isso criou o maior desafio enfrentado pelos varejistas", diz um especialista em varejo. "Clientes de todos os níveis de renda estão fazendo compras nas mesmas lojas, muitas vezes das mesmas mercadorias. Velhas distinções como lojas de desconto, lojas especializadas e lojas de departamentos estão perdendo importância: a loja bem-sucedida deve ao menos se comparar a uma grande quantidade de rivais no que se refere ao sortimento, serviço e preço."
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Atacado e Varejo
Ascensão dos megavarejistas
A ascensão das enormes lojas de varejo de massa e das superlojas especializadas, a formação dos sistemas verticais de marketing e a onda de fusões e aquisições de varejistas criaram um núcleo superpoderoso de megavarejistas. Com seus sistemas de informações e poder de compra muito superiores, esses varejistas gigantescos conseguem oferecer maior variedade de mercadorias, bons serviços e muita economia aos consumidores. Como resultado, eles crescem cada vez mais e expulsam do mercado os con­correntes menores e mais fracos.
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Atacado e Varejo
 A crescente importância da tecnologia de varejo
As tecnologias de varejo estão se tornando ferramentas de concorrência de grande importância. Varejistas progressistas utilizam computadores para produzir melhores previsões, controlar custos de estoque, fazer pedidos a seus fornecedores por via eletrônica, enviar informações de uma loja para outra e até vender a clientes dentro das próprias lojas. Eles estão adotando sistemas de caixas registradoras com leitores óticos, processamento eletrônico de transações, intercâmbio eletrônico de dados, circuito interno de televisão e sistemas aprimorados de manuseio de mercadorias.
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Atacado e Varejo
 Expansão global dos maiores varejistas
Varejistas com formato exclusivo e forte posicionamento de marca estão penetrando cada vez mais nos mercados de outros países. Muitos se expandem internacionalmente para escapar de seus mercados internos, já maduros e saturados. Com o passar dos anos, diversos gigantes norte-americanos do varejo, como o McDonald's, alcançaram projeção global como resultado de seu marke­ting arrojado. Outros, como o Wal-Mart, estabelecem rapidamente uma presença global. 
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Atacado e Varejo
Lojas de varejo como "comunidades" ou "pontos de encontro“
Com o crescimento do número de pessoas que moram sozinhas, trabalham em casa ou vivem em áreas urbanas isoladas e pouco povoadas, tem havido um ressurgimento de estabelecimentos comerciais que, independentemente do produto ou serviço que vendem, oferecem também um local para que as pessoas se encontrem. Esses locais podem ser cafés, Shopping Centers, livrarias, espaços para recreação infantil, superlojas e feiras urbanas. Por exemplo, atualmente as livrarias se tornaram parte livraria, parte biblioteca, parte sala de visitas e parte cafeteria.
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Atacado e Varejo
Atacado
O atacado inclui todas as atividades envolvidas na venda de bens e serviços para aqueles que compram para revenda ou para uso comercial. Chamamos de atacadistas as empresas dedicadas principalmente às atividades de atacado.
 Os atacadistas compram principalmente dos produtores e vendem principalmente para varejistas, consumidores organizacio­nais e outros atacadistas. Como resultado, muitos dos maiores e mais importantes atacadistas de um país são amplamente desco­nhecidos pelos consumidores finais.
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Atacado e Varejo
Tipos de atacadistas
Os atacadistas dividem-se em três grupos principais :atacadistas comerciais, corretores e agentes e filiais e escritórios de vendas dos fabricantes. Os atacadistas comerciais formam o maior grupo de atacadistas, responsáveis por aproxima­damente 50 por cento de toda a atividade de atacado. Eles se dividem em duas grandes classes: atacadistas de serviço completo e atacadistas de serviço limitado. 
Os atacadistas de serviço completo oferecem um conjunto total de serviços, ao passo que os diversos atacadistas de serviço limitado oferecem uma quantidade menor de serviços a seus fornecedores e clientes. Os vários tipos de atacadistas de serviço limitado executam diversas funções especializadas no canal de distribuição.
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Atacado e Varejo
Tendências do atacado
Os atacadistas de hoje enfrentam consideráveis desafios. O setor continua vulnerável a uma das tendências mais duradouras da última década,a feroz resistência aos aumentos de preço e o descarte natural de fornecedores que não agregam valor com base no custo e na qualidade. Atacadistas preparados buscam melhores métodos para atender às necessidades em evolução constante de seus fornecedores e clientes-alvo. Eles reconhecem que, no longo prazo, a única razão de sua existência é o valor que agregam ao aumentar a eficiência e a efetividade do canal de marketing como um todo.
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