Caderno de Pesquisa de Marketing

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JULIO CESAR DE SOUZA
Cabo Frio, 24 de fevereiro de 2012.
PESQUISA DE MARKETING
Aula 01 – Fundamentos básicos do processo de pesquisa
O ponto de partida desta disciplina pressupõe que a função primordial da pesquisa é minimizar 
riscos pertinentes aos processos decisórios. De acordo com Fauze Mattar, a forma mais adequada 
de reduzir os riscos na administração de marketing é tomar decisões com base no maior 
conhecimento possível do comportamento das variáveis ambientais (informações de marketing), 
tanto em quantidade quanto em qualidade. A pesquisa é a principal forma de obter essas 
informações. 
A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a 
antiguidade, na busca da compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos.
Estudo de Caso:
Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que 
após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que 
outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições 
no ranking do setor.
Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse 
fracasso, destacando-se três delas:
- preço alto em função do custo de produção e margem de lucro;
- embalagem pouco atraente; 
- localização dos pontos de venda inadequada 
- diante do perfil do público-alvo.
Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e 
definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas 
do produto. 
Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte 
sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são 
insustentáveis. E agora?
Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, 
contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo. 
A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento 
do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma 
otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais:
- degustação do chocolate nos pontos de venda;
- confecção de um folder explicitando os atributos do produto;
- campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo.
Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora 
cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar 
melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, 
cumprindo sua função primordial.
A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o 
intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a 
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(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
seguir:
Aplicabilidade das pesquisas mais comuns
1. Potencial de Consumo 
Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos 
mercados.
2. Satisfação do Cliente
Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita 
de forma contínua ou esporádica.
3. Participação de Mercado (market-share)
Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços 
promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
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4. Preferência (share-of-mind)
Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do 
mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em 
comunicação.
5. Mídia
Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. 
Serve para escolher onde e quando anunciar.
6. Comportamento do Consumidor
Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
7. Teste de Novos Produtos e Serviços
Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
8. Escolha do ponto de venda
Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
9. Preço (venda ou compra)
Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em 
novos mercados.
Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa: 
✔ Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação.
✔ Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências 
de mercado.
✔ Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing.
✔ Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos tanto dos clientes quanto 
da empresa.
O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da Associação Brasileira das 
Empresas de Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como levantamento sistemático, 
registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, 
necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e organizações no contexto de suas 
atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas.
Todavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de 
marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe 
seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda compreende a 
pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os 
elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da 
demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc.
Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos:
✔ Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa 
participação de mercado?
✔ Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa 
participação de mercado?
✔ Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária? 
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Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, interrelacionando 
variáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? 
Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, 
aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura?
Conforme o diagrama a seguir, um projeto de pesquisa deve ser executado em etapas, que foram 
agrupadas, conforme a natureza de suas atividades, em quatro blocos distintos:
- Planejamento do Processo de Pesquisa – aulas 2 e 3
- Desenvolvimento do Plano de Pesquisa – aulas 4, 5, 6 e 7
- Coleta e Análise de Dados – aula 8
- Interpretação, Apresentação de Resultados e Tomada de Decisão – aulas 9 e 10
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Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser 
substituída pela intuição ou feeling. 
Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de 
investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão. 
Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O 
processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de 
mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em 
negócio viávele cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais 
como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção 
de imagem adequada.”
Para a realização e o sucesso de uma pesquisa, atente sempre às dicas sugeridas pela Série Saiba 
Mais do Sebrae:
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A função primordial da pesquisa é Minimizar riscos referentes aos processos decisórios das 
atividades de marketing.
AULA 2 - PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE I (12/03/2012)
A definição do problema nem sempre é uma tarefa tão simples como pode parecer, pois algumas 
vezes percebe-se uma grande dificuldade em distinguir problema de sintoma. Um problema é 
uma situação que demanda algum tipo de ação, enquanto um sintoma é meramente uma 
evidência de que existe um problema. Portanto, são duas coisas distintas.
Para ilustrar essa diferença, usemos o seguinte exemplo de Churchill & Peter:
lguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de 
fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que 
os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a 
suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era 
copiadoras que quebrassem com menos freqüência. 
O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, 
para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucro, mas também sobre 
desempenho do produto e satisfação dos clientes.
Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma 
pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer 
que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa identificar 
o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado pela 
formulação dos objetivos.
Como se pode perceber, a definição precisa do problema a resolver é de crucial importância para 
o sucesso da pesquisa de mercado, uma vez que todo projeto de pesquisa parte de uma real 
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necessidade de informação, de dúvidas a serem respondidas ou de hipóteses a confirmar. 
Explicação expandida:
Quando as coisas não estão acontecendo da maneira esperada, alguma coisa precisa ser 
resolvida, ou talvez algumas oportunidades estejam sendo desperdiçadas. Nesse momento tem-se 
um problema de marketing. Entretanto, não se deve definir um problema de maneira muito geral, 
gerando uma quantidade desnecessária de informações, nem de maneira excessivamente 
limitada. 
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma 
vez que:
- revela a situação atual da empresa;
- delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
- aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
- baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com 
- a realização da pesquisa.
A partir do momento em que se define a motivação desencadeante da pesquisa – problema ou 
questão a responder ou hipótese a confirmar, parte-se para a formulação dos objetivos de 
pesquisa. Para tanto, analisaremos o caso da campanha institucional de uma emissora de rádio 
FM.
Uma emissora de rádio pretende planejar e implementar um plano de comunicação institucional, 
a fim de fortalecer a imagem corporativa da organização com o público em geral e especialmente 
cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C (Critério Brasil).
A postura estratégica que viabilizará o plano de comunicação e relações públicas é a de 
posicionar a organização como consciente e colaboradora em relação aos problemas sociais 
presentes no ambiente no qual está inserida, particularmente em São Paulo.
A fim de conhecer a aceitação do público em relação a essa postura estratégica e identificar quais 
ações são percebidas como necessárias e prioritárias, será desenvolvido o projeto de pesquisa.
Nessa perspectiva, conhecer a aceitação do público em relação à postura estratégica da emissora 
e identificar quais ações são percebidas como necessárias e prioritárias caracteriza a questão a ser 
respondida pela pesquisa, ou seja, define o problema, que, por sua vez, delimita os principais 
tópicos que devem ser objeto de estudo: a aceitação da postura estratégica e a percepção de 
necessidades e prioridade das ações sociais. 
Ao definir o problema, delimitando os principais tópicos a investigar, alavancamos o 
Planejamento do Processo de Pesquisa, que tem início pela especificação, de forma sucinta, da 
finalidade do projeto, expressa através dos objetivos que se deseja alcançar.
Entretanto, eles devem manter coerência com a situação problematizada proposta e estar 
atrelados aos meios e métodos disponíveis para a execução da pesquisa.
Assim sendo, o objetivo geral ou primário baseia-se na principal questão a ser respondida, 
definindo explicitamente o propósito de pesquisa.
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Kotler exemplifica uma situação na qual os gerentes de uma grande cadeia de lojas de desconto 
decidiram às pressas que as vendas em declínio haviam sido causadas por uma propaganda ruim 
e deram ordem para que fosse feita uma pesquisa a fim de testar essa propaganda. Quando foi 
comprovado pela pesquisa que a propaganda atingia o público certo e usava mensagem correta, 
os gerentes ficaram intrigados. Também acabaram descobrindo que os preços, produtos e 
serviços da cadeia de lojas não eram os mesmos mostrados na propaganda. Desse exemplo 
podemos afirmar que:
“os preços, produtos e serviços da cadeia de lojas não serem os mesmos mostrados na 
propaganda” é o problema, enquanto o “declínio das vendas” é o sintoma.
qual será o objetivo geral ou primário dessa pesquisa?
Avaliar a aceitação e a percepção de campanhas sociais desenvolvidas pela emissora. Esse é o 
objetivo geral ou primário dessa pesquisa, cobrindo os dois principais tópicos sob estudo 
delimitados pelo problema.
Mas, que aspectos podem contribuir para o alcance desse objetivo geral?
Ao responder a essa pergunta, estamos formulando os objetivos específicos ou secundários. Eles 
fornecem os assuntos complementares da questão principal, ou seja, o caminho a ser percorrido 
para alcançarmos o objetivo geral da pesquisa. Eles caracterizam etapas ou fases do projeto, isto 
é, são um detalhamento do objetivo geral.
Para que avaliemos aceitação e percepção de campanhas sociais, conforme descrito no objetivo 
geral, precisamos: 
Identificar o perfil do usuário da emissora de rádio FM – sexo, idade, classe socioeconômica, 
profissão, escolaridade.
Caracterizar a preferência por emissoras – ranking.
Identificar a frequência e os horários em que ouvem a emissora.
Listar a lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio.
Avaliar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas.
Identificar a percepção dos problemas sociais atuais na cidade de São Paulo (quais).
Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – 
educação/saúde/violência/ trânsito/drogas/prevenção à Aids/menor carente.
Nomear causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração da emissora de rádio 
(eficiência da rádio na colaboração/resolução do problema social).
Todavia, ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais noinfinitivo, como forma de 
caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa. Além disso, eles 
devem ser concisos, claros e mensuráveis.
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Observando-se os objetivos do caso da rádio FM, verificamos que eles atendem aos requisitos 
expostos: verbos no infinitivo, expressos de forma sucinta, transparência de propósitos e 
passíveis de medida.
Objetivos vagos, subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da 
pesquisa e afetarão seus resultados.
A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo, porém tem papel 
nuclear no desenvolvimento do plano de pesquisa. 
AULA 3 - PLANEJAMENTO DO PROCESSO DE PESQUISA – PARTE II (17/03/2012)
Na aula anterior, definimos o problema e formulamos os objetivos do projeto de pesquisa da 
rádio FM.
Entretanto, o que será mais adequado a essa busca de informação especificada pelo problema e 
pelos objetivos: pesquisa exploratória, descritiva ou causal?
Pela natureza da questão, o mais apropriado é a pesquisa conclusiva descritiva ou ad hoc, uma 
vez que a emissora visa a aprofundar o conhecimento a respeito de sua postura estratégica.
Diferentes classificações de pesquisa são adotadas, e face aos objetivos e à metodologia da 
disciplina, utilizaremos o esquema de Fauze Mattar, como segue.
Pesquisa exploratória
Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real 
de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários 
internos ou externos.
EX: m pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que descrevessem como 
gostariam que fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares preferidos, tipo de hotel, 
entretenimentos, etc. Os dados levantados poderiam servir tanto para uma agência de viagem 
montar pacotes de viagem destinados a esse público como para agências de publicidade 
planejarem a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da cidade, atrativos de lazer, 
etc.
Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos 
selecionados e observação informal são alguns dos métodos utilizados em pesquisa exploratória.
Pesquisa conclusiva descritiva
Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. 
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Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado 
específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os 
produtos da empresa.
EX: ambém conhecida como pesquisa ad hoc. 
Um pesquisador poderia identificar em que tipo de loja (especializadas, supermercados, etc) os 
consumidores com renda acima de R$ 5.000,00 compram vinho, whisky e licor.
A pesquisa descritiva responde às seguintes questões das relações de consumo:
Pesquisa conclusiva causal ou explicativa
Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis.
EX: Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e judaica 
em um supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os produtos 
baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas da rede 
disponibilizarem gôndolas e seções especiais para ofertar, por exemplo, pães, massas e molhos 
italianos, alimentos koshe, sushis, sashimis, etc. Alimentos feitos de acordo com os preceitos 
judaicos.
Em geral, atribui-se causalidade ao fato de que um único acontecimento, a causa, provoca 
sempre outro acontecimento, o efeito, a chamada causação determinística. Entretanto, não é tão 
simples estabelecer “causalidade”, explicitando a relação de que “o responsável por isso foi 
aquilo”.
Para o pesquisador, uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência 
de determinado evento, pressupondo a ideia de probabilidade, a chamada causação 
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probabilística, evidenciando a impossibilidade de provar, mas apenas inferir a existência da 
causalidade.
Voce Sabia?
Fauze Mattar assegura que em algumas situações da prática de marketing - tais como alterações 
no preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova 
embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais 
devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas, quais 
as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem 
relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing (sobre as quais eles têm 
controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm controle).
Falta agora selecionar o público-alvo, ou seja, quem será o respondente dessa pesquisa. Então, 
qual será o público-alvo?
Quando descrito o problema da emissora da rádio FM na aula anterior, foi revelado o interesse 
em “cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C”, o que pode ter sido 
detectado através de uma pesquisa exploratória referente ao perfil do consumidor.
A seleção do público-alvo é de valiosa importância para a pesquisa, uma vez que se o público-
alvo for selecionado inadequadamente, produzirá resultados viesados, isto é, fora do padrão 
esperado.
AULA 4 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE I (17/03/2012)
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e 
precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento 
exato e profundo do que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema 
que se pretende resolver. 
Atenção!!!
Agora precisamos pensar que método é mais adequado, visto que a natureza e os objetivos da 
pesquisa indicam se as informações necessárias devem ser de caráter qualitativo ou quantitativo.
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Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as 
relações de consumo, respondendo às questões: 
Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem 
ser investigados. 
Já listamos essas questões na aula anterior.
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção 
de imagens, atitudes diante de marcas e veículos, motivações, etc, detectando tendências não 
mensuráveis. 
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da 
população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados. 
Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e 
estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto.
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público pesquisado, 
com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade.
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do 
discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe sãocolocadas. 
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do 
pesquisador com o objeto de estudo. 
Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos 
segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma 
interpretação dos fenômenos estudados. 
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das 
opiniões.
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação 
do público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos 
selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do 
entrevistado, caracterizando-a como não probabilística.
Pesquisa Quantitativa
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são 
apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de 
consumo.
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Explicação Expandida:
Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, 
permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo de 
pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita 
estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes.
É um método de pesquisa adequado quando se deseja conhecer a extensão, estatisticamente 
falando, do objeto de estudo, do ponto de vista dos respondentes. Aplica-se nos casos em que se 
busca medir opiniões, reações, sensações, impressões, hábitos, atitudes e comportamentos 
referentes a um produto ou serviço, à comunicação de marketing ou à empresa, de uma 
população por meio de uma amostra que a represente de forma estatisticamente comprovada. 
Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e 
aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus 
segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha.
Explicação Expandida:
Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, 
pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o 
que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos 
aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número 
representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
Técnicas de Pesquisa Qualitativa
A. Grupo focal
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de 
respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. 
O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros 
pelas respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou 
questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais 
produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e 
reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam[1]. 
B. Entrevista em profundidade
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 
hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não 
completamente estruturados do entrevistado.
Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou 
VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de 
maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da 
maneira mais espontânea possível.
C. Técnicas de associação de ideias
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à 
mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações 
de comunicação.
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D. Técnicas de completar histórias
São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. 
O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. 
Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto 
em estudo[1].
Técnicas para método quantitativo
Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de 
marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre 
opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o 
uso de perguntas a indivíduos. 
Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.
Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente.
Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento 
utilizado. 
AULA 5 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE II (02/04/2012)
Um pesquisador curioso há muitos anos interpelava as pessoas em todas as suas possíveis 
oportunidades com uma enquete cujo teor era o seguinte
Sob a ótica da probabilidade, numa competição esportiva, qual a medalha mais justa a receber – 
prata ou bronze?
Prata, afirmavam os respondentes. Bronze, garantia o pesquisador. Alguns respondentes rebatiam 
a afirmativa precisa do pesquisador, que com um sorriso seguia o seu caminho, constatando cada 
vez mais que prata era a resposta sempre dada.
Um dia, porém, foi questionado por um entrevistado diante de sua precisa afirmativa, e assim se 
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justificou: em probabilidade, sucesso significa a ocorrência de um evento, enquanto fracasso, a 
sua não ocorrência. Os atletas competem com o objetivo de ganhar, ninguém concorre para 
perder.
Duas perguntas:
Primeira: quando se ganha a medalha de prata? Quando se perde para o vencedor que ganha a 
medalha de ouro por ter sido o 1º lugar.
Segunda: quando se ganha a medalha de bronze? Quando se ganha do perdedor que fica em 4º 
lugar e que não recebe nenhuma recompensa.
Ouro é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar – sucesso. 
Prata é a recompensa da não ocorrência do objetivo da competição, isto é, perder – fracasso.
Assim, bronze é a recompensa da ocorrência do objetivo da competição, isto é, ganhar – sucesso.
Explicação expandida:
Logo, as medalhas de ouro e de bronze significam a conquista do sucesso na competição, 
enquanto prata, a conquista do fracasso. A partir daí, pergunto-lhe: se o 2º lugar recebe 
recompensa tendo fracassado frente ao objetivo da competição, por que o 4º não recebe? A 
minha impressão é que falta lógica nos critérios dessas competições. Concorda?
Concordar ou discordar ainda não dá para dizer, mas lhe asseguro que a sua probabilidade 
mudou o rumo da minha lógica, respondeu o interlocutor.
Mais adiante retornaremos à enquete para análise.
A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número 
representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
Nesse contexto, inserimos os conceitos de população e amostra, mas o que significam? Você 
saberia discriminá-los?
- A amostragemé uma etapa de grande importância no delineamento da pesquisa, capaz de 
determinar a validade dos dados obtidos.
Entre os elementos do desenvolvimento do plano de pesquisa está a seleção da amostragem. Essa 
seleção deve responder aos seguintes aspectos:
- quem pesquisar: unidade de amostragem - exigindo que a população seja definida de modo que 
uma amostra adequada possa ser selecionada.
- quantos pesquisar: o tamanho da amostra.
- como selecionar: o procedimento da amostragem.
As entrevistas realizadas com o público correto são determinantes na validade do estudo. O 
tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de fidedignidade que se deseja 
imprimir aos resultados.
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- População ou universo – conjunto de elementos com pelo menos uma característica observável. 
Moradores da cidade do Rio de Janeiro exprimem uma população.
- Amostra - subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro 
expressam uma amostra.
Explicação expandida.
Alunos da Universidade Estácio de Sá População
Alunos do curso de Marketing Amostra
Quando a pesquisa é realizada por meio da investigação de uma amostra, diz-se que ela foi feita 
por amostragem. Entretanto, quando ela é realizada através da investigação de todos os 
elementos da população, denomina-se censo.
A amostragem está baseada em duas premissas que justificam sua intensa utilização nas 
pesquisas de marketing: 1.há similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal 
forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de toda a 
população;
Ex: O famoso Censo Demográfico do IBGE, o Censo Educacional do Inep, o Censo 
Previdenciário do Ministério da Previdência Social, etc.
2. A discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros) e os valores dessas 
variáveis obtidos na amostra (estatísticas) são minimizados, pois, enquanto algumas medições 
subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam. Assim, desde que a amostra tenha sido 
adequadamente obtida, as variações nesses valores tendem a se contrabalancear e a anular umas 
às outras, resultando em medidas na amostra que são geralmente próximas às medidas da 
população.
Vamos elucidar os tipos de erros que podem ocorrer nas pesquisas de marketing:
Erros amostrais – decorrentes única e exclusivamente em função do número de elementos da 
amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros 
amostrais serão controlados pelo pesquisador.
Erros não amostrais – decorrentes de diferentes fontes, conforme listadas no texto Fontes de 
erros não amostrais, disponível na Biblioteca Virtual.
Explicação expandida:
Abramos um primeiro parêntese para comentarmos o caso de nosso pesquisador curioso.
Ele utilizou em sua enquete população ou amostra? Se a sua resposta foi amostra, de que tipo: 
não probabilística ou probabilística?
Ele se utilizou de uma pesquisa qualitativa, com o intuito de aferir a percepção dos respondentes 
quanto à conquista das medalhas de prata e de bronze numa competição esportiva. 
- 17 -
Quando se faz menção aos alunos da 
Universidade Estácio de Sá, faz-se referência ao 
conjunto de todos os alunos dessa instituição, sem 
distinção de curso, campus, idade, sexo, raça, 
etc., logo população.
Quando se faz menção aos alunos do curso de 
Marketing se faz referência a um subconjunto de 
alunos que se distingue pelo tipo de curso, uma 
vez que apenas uma parcela dos alunos da 
instituição faz esse curso, logo amostra.
JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
A escolha de uma amostra não probabilística, demonstrada pelo uso de critérios subjetivos na 
escolha dos entrevistados - uma vez que ele interpelava as pessoas em todas as suas 
oportunidades - e a má elaboração do instrumento de coleta, que não considerava outras 
variáveis influentes na situação apresentada a não ser o detalhe “sob a ótica da probabilidade”, 
revelaram que a enquete esteve extremamente passível a erros amostrais e não amostrais. Dessa 
forma, inúmeras são as possibilidades de resultados e conclusões viesados. 
Quando comparada aos censos, a amostragem proporciona grandes vantagens, ressaltando-se:
Economiza tempo, gerando rapidez na obtenção de resultados – em função da aplicação de um 
número menor de pesquisas, reduz-se o tempo de execução das atividades envolvidas e, por 
conseguinte, o fornecimento dos resultados é mais rápido, o que é imperativo no processo de 
decisão de marketing. Meses e meses são despendidos nas tarefas relacionadas ao Censo 
Demográfico do IBGE. 
Economia de mão de obra e dinheiro
 – uma pesquisa aplicada para 500 pessoas demandará menos investimento com pessoal e 
material. Quanto custa o censo de 150 milhões de pessoas?
A amostra pode colher dados mais preciosos - minimizando a ocorrência de vieses não amostrais 
em consequência da menor magnitude das operações de campo e facilidade de controle de todo o 
processo, diferentemente dos censos. A amostra possui erros amostrais, mas que, estatística e 
convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados.
Para Fauze Mattar, a essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o 
mais precisamente possível, as características da população através das medidas das 
características da amostra, tipificando suas qualidades:
- Deve ser aleatória - amostra escolhida por critérios rigorosamente objetivos tende a não 
introduzir vieses, que ocorrem quando a seleção é obtida por critérios subjetivos e discutíveis.
- Precisão – exatidão dos resultados obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes aos 
resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a população (parâmetros). Precisão é a medida 
do erro amostral, isto é, quanto menor o erro amostral, mais precisa será a amostra. A precisão de 
uma amostra ira depender de seu tamanho. Geralmente quanto maior o tamanho de uma amostra, 
maior será a sua precisão.
- Eficiência – medida de comparação entre diversos projetos amostrais.
- Correção – grau de ausência de vieses não amostrais. Uma amostra é correta ou não viesada se 
as medidas subestimadas e as superestimadas forem compensadas entre os membros da amostra 
assunto abordado quando falamos das premissas da amostragem referente à discrepância entre 
valores - das variáveis da população e da amostra.
- Representatividade – dependerá não de seu tamanho como na precisão, mas da maneira como 
os elementos são selecionados da população.
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Ex:
Vejamos um exemplo para que possamos articular alguns conceitos.
Suponhamos que uma população é constituída de 35% de mulheres e 65% de homens. O nosso 
objetivo a partir dessa população é estimar a média de renda dos trabalhadores brasileiros. 
Se selecionarmos uma amostra com 50% de homens e 50% de mulheres, estaremos selecionando 
uma amostra adequada? 
Não, pois a média de renda dos trabalhadores dessa amostra não será um bom estimador da 
média de renda dos trabalhadores da população, se a média de renda dos trabalhadores for uma 
variável que depende do sexo da pessoa. Se os homens tenderem a ganhar mais do que as 
mulheres, essa amostra não representativa irá conduzir a um valor subestimado da renda média 
dos trabalhadores.
Já uma amostra que tenha a mesma proporcionalidade de homens e de mulheres na população 
será considerada representativa desta população, e a média de renda dos trabalhadores obtida 
desta amostra será uma estimativa não viesadada realidade, em função da estratificação da 
amostra, como veremos mais adiante. 
Parâmetro é a medida da população que se deseja investigar.
EX:
No nosso exemplo, a média de renda dos trabalhadores da população é o nosso parâmetro. O 
valor dele é na maior parte dos casos um valor desconhecido, pois raramente podemos medir 
toda uma população. Geralmente desconhecemos o valor do parâmetro e tentamos estimá-lo.
Para estimar o parâmetro, utilizamos um estimador que se refere a uma fórmula matemática, 
aplicada aos dados de uma amostra. A média de uma amostra é um estimador do parâmetro – 
média da população. 
A estimativa é o valor que o estimador assume para uma dada amostra particular e somente para 
ela.
Assim, podemos constatar que a determinação da amostra conduz à qualidade de uma pesquisa. 
Daí a importância dos formatos de amostragem, classificados no quadro abaixo e especificados 
no texto Formatos da Amostragem, disponível na Biblioteca Virtual. 
- 19 -
JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Vale ressaltar que as amostras obtidas pelos formatos não probabilísticos não admitem a 
inferência sobre a população, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos 
elementos componentes da amostra.
Segundo Fowler Jr., os aspectos críticos de decisão referentes à amostragem são:
1 - escolha entre usar ou não uma amostra probabilística; 
2 - estrutura da amostra, pessoas que realmente têm chance de fazerem parte da mesma; 
3 - tamanho da amostra; 
4 - formato da amostra ou estratégia para escolhê-la. 
Explicação expandida:
Abramos um segundo parêntese para concluirmos a análise do caso de nosso pesquisador 
curioso.
Quais os seus comentários em relação às vantagens, às qualidades da pesquisa e aos formatos da 
amostra?
Ele mesmo realizou sua enquete não despendendo recursos com mão de obra, e portanto, custo 
baixo. Por não se utilizar de uma amostra aleatória, não atendeu a alguns atributos de qualidade 
de uma pesquisa, ressaltando que precisão, correção e representatividade foram ignoradas para a 
fidedignidade dos resultados obtidos, o que aumenta a probabilidade de ocorrência de vieses. O 
uso do formato de amostra por conveniência por ser pouco confiável coloca em dúvida sua tão 
orgulhosa conclusão inferencial[2], uma vez nesse formato os resultados não são conclusivos. 
Cálculo amostral 
Samara salienta que, para o cálculo de amostras, assumimos os conceitos estatísticos de que as 
populações e as amostras têm distribuição normal – curva de Gauss, e suas principais 
características são:
- simetria das frequências;
- presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no mesmo 
ponto;
- presença de desvios-padrão (Z) significativos para qualquer curva normal, onde:
O desvio-padrão é de fundamental importância, posto que ele representará a margem de 
segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua magnitude, pois quanto 
maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança [1], maior será a amostra.
A determinação do intervalo de confiança presume a existência de um erro amostral que reflete a 
diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se 
deseja estimar. Os resultados obtidos numa pesquisa elaborada a partir de amostras não são 
rigorosamente exatos em relação à população. Esses resultados apresentam sempre um erro de 
medição.
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Explicação expandida:
Quando revelamos que um candidato à presidência tem 20% de intenção de voto do eleitorado, 
informando que há uma variação ou margem de erro de 2% para menos ou para mais, estamos 
incluindo a intenção de voto do candidato em um intervalo entre 18% e 22%. 
Quando especificamos que a margem de segurança da nossa pesquisa é de 95%, estamos 
admitindo um desvio-padrão de 1,96, conforme nossa tabela, e uma margem de erro tolerável de 
5%, isto é, 100% - 95% = 5%, para menos ou para mais.
Com o propósito de facilitar o cálculo do tamanho da amostra, utilizaremos dois instrumentos:
Uma fórmula matemática simples, sendo necessário conhecer o tamanho da população, o nível 
de confiança ou a margem de erro pretendidos
Onde,
N = tamanho da população
E0 = erro amostral tolerável
n0 = primeira aproximação do tamanho da amostra
n = tamanho da amostra
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Uma tabela, sem utilização de fórmulas matemáticas, que se concentra no padrão de variação das 
respostas – SPLIT, para três níveis de erro amostral (3%, 5% e 10%). Pela tabela, para uma 
população mais heterogênea – muita variação nas respostas - de 10.000 elementos - SPLIT 
50/50, com erro amostral de mais ou menos 3%, tem-se uma amostra de 964 pessoas, enquanto 
para uma população mais homogênea – menor variação nas respostas – SPLIT 80/20, com o 
mesmo nível de erro amostral, tem-se uma amostra de 639 pessoas, de acordo com os valores 
expressos na Tabela Determinante do Tamanho da Amostra, disponível na Biblioteca Virtual. 
Outras formas para cálculo do tamanho da amostra poderão ser encontradas em Fauze Mattar[1] 
e Samara[2].
Como vimos nesta aula, a amostra é um elemento de elevada importância para os atributos de 
fidedignidade e validade dos resultados da pesquisa, e como tal, devemos determiná-la 
corretamente em função do objeto sob estudo.
AULA 6 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE III (14/04/2012)
O formato diz respeito às variáveis de estrutura e disfarce, classificando-se em:
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
A elaboração do questionário é a atividade que exige maior atenção em todo o processo de 
pesquisa, visto que é nele que são extraídas as informações essenciais do mercado, assegurando a 
fidedignidade e a validade dos dados.
O questionário, utilizado em pesquisas conclusivas, pressupõe o formato estruturado não 
disfarçado diante do nível de padronização das perguntas e da transparência dos objetivos. Todos 
os elementos da amostra respondem às mesmas perguntas compostas pelas mesmas palavras, em 
igual ordem lógica e sequencial e com as mesmas alternativas de respostas.
O atributo peculiar de extrema padronização 
desse formato visa assegurar a certeza de que 
todos os entrevistados responderam 
exatamente à mesma pergunta. Por isso, 
recomenda-se utilizar o mínimo de perguntas 
abertas. 
Atente para a precisão do instrumento, pois um questionário mal elaborado é uma fonte de erros 
não amostrais. Portanto, evite questões dúbias e o uso de escalas incorretas.
Vimos que a definição dos objetivos da pesquisa permite estabelecer as informações que se 
deseja e, por conseguinte, favorece a elaboração do questionário.
Com o propósito de contemplar todos os objetivos formulados no projeto, o questionário deve 
ser construído de tal forma que, para cada objetivo haja, no mínimo, uma pergunta.
A sequência das questões é também muito importante, pois, ao explorar o questionário, o 
respondente tem uma visão mais abrangente do tema, facilitando sua linha de reflexão sobre o 
assunto.
Logo, decida acertadamente quanto ao conteúdo das perguntas, à redação das questões e à sua 
sequência, seguindo as orientações especificadas no texto Decisões relacionadas à elaboração 
dos instrumentos de coleta de dados, disponível na Biblioteca Virtual. 
Um questionário deve apresentar um estilo de redação o mais natural possível, evitando causar 
incômodo ao entrevistado. As questões devem estar encadeadas, aumentando gradativamentede 
complexidade e seguindo uma ordem lógica, com o intuito de denotar coerência e propósito. 
Perguntas mais difíceis ou que possam causar embaraço devem ser deixadas para o fim do 
instrumento.
Um aspecto relativo à constância das condições de aplicação diz respeito a não necessidade de o 
entrevistador ter que explicar adicionalmente as questões aos pesquisados. A concepção das 
questões deve ser de tal forma que impeça os detalhes extras para que possam ser respondidas.
O número máximo ou mínimo de perguntas depende da avaliação do tempo médio que será gasto 
pelo entrevistado, levando em conta a disponibilidade e motivação para responder. Contudo, uma 
preparação adequada da tabulação dos dados permite ter uma melhor noção de quais perguntas 
são necessárias ou desnecessárias. 
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Para alguns pesquisadores, a aplicação do questionário por amostragem na rua ou em local 
ruidoso com movimentação de pessoas deverá durar, no máximo, 10 minutos, enquanto que em 
condições ideais de tempo e local, um questionário formado, em sua maior parte, por questões 
fechadas, deve durar no máximo 45 minutos.
Em geral, um questionário é constituído de cinco partes, a saber:
1 - Dados de identificação. 
2 - Solicitação para cooperação. respondentes.
3 - Instruções de preenchimento.
4 - Perguntas, questões e formas de registrar as respostas.
5 - Dados para classificar socioeconomicamente os respondentes.
Quanto ao conteúdo, classificamos as perguntas em dois tipos:
Perguntas relacionadas a fatos, acontecimentos situações vividas pelo respondente.
Perguntas relacionadas a opiniões, atitudes, preferências, percepções, motivações, etc, de caráter 
subjetivo ou psicológico.
Quanto ao formato das perguntas:
Abertas – o entrevistado responde livremente sobre o assunto.
Exemplo:
Qual a sua opinião sobre o aquecimento global?
Fechadas – o entrevistado deve escolher uma resposta entre um rol predeterminado de 
alternativas propostas. Esse tipo de questão favorece maior padronização e uniformização dos 
dados coletados. Elas podem se apresentar na forma de múltipla escolha, por dicotomia ou em 
escala.
Múltipla escolha – apenas uma alternativa de resposta é possível.
Exemplo:
Que modalidade de seguro você possui?
(a) Saúde (b) Vida (c) Automóveis (d) Incêndio (e) Lar
Dicotômica – apresenta apenas duas alternativas de resposta: “sim” e “não”, “concordo” e 
“discordo”. Às vezes, além das duas alternativas bipolares, admite a opção “não sei”, “não tenho 
opinião”.
Exemplos:
Você possui plano de previdência privada?
( ) Sim ( ) Não
Você compraria um apartamento financiado em 30 anos?
( ) Sim ( ) Não ( ) Não sei
Semiabertas – associa uma pergunta fechada a uma aberta.
Exemplo:
Qual a marca de café que você utiliza?
( ) Capital ( ) Caboclo ( ) Melita
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
( ) Pimpinella ( ) Bom dia ( ) _____________
Por quais razões você escolheu essa marca de café? _______________________
Encadeadas – a segunda pergunta depende da resposta da primeira.
Exemplo:
A compra de seu carro novo foi financiada?
( ) Sim ( ) Não
Em caso afirmativo, qual a entidade financiadora?
( ) Banco do Brasil ( ) Banco privado ( ) Outros
( ) Caixa Econômica ( ) Fabricante
Tipos de Escalas
Escala nominal 
Objetiva apenas nomear, identificar e/ou categorizar dados sobre pessoas, objetos ou fatos.
Exemplo:
Sexo: (1) masculino (2) feminino
Entretanto, os números atribuídos só visam associar à variável sexo, sem consideração de que (1) 
é melhor do que (2), ou vice versa. Por isso, no processo da apuração de dados, a única medida 
de tendência central que pode ser calculada é a moda.
Escalas ordinais 
Além de nomear, identificar e/ou categorizar, os números servem para ordenar, segundo um 
processo de comparação, as pessoas, objetos ou fatos. 
Escala ordinal de preferência
Exemplo:
Indique a sua preferência por categorias de filmes, numeradas de 1 a 5, sendo 1 para a de maior 
preferência e 5 para a de menor preferência.
Escala ordinal de ranking
Exemplo: Coloque por ordem de preferência (de 1 a 4) os fabricantes de computadores listados 
abaixo, de acordo 
com os atributos que estão sendo avaliados. Considere 1 para o melhor fabricante no atributo e 4 
para o pior. Dos quatro fabricantes, qual deles você atribuiria o primeiro lugar em tecnologia? E 
em segundo? Ordene até o quarto lugar.
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Escalas intervalares 
Os intervalos numéricos nos dizem a posição e quanto as pessoas, objetos ou fatos estão 
distantes entre si em relação a uma determinada característica. Exemplo:
Qual é o rendimento mensal de sua família:
( ) Abaixo de R$ 2.000.
( ) De R$ 2.000 a R$ 3.000.
( ) De R$ 3.000 a R$ 4.000.
( ) De R$ 4.000 a R$ 5.000.
( ) Acima de R$ 5.000.
Escala de avaliação itemizada 
O respondente é solicitado a escolher uma entre várias alternativas de opinião sobre determinado 
tema que forma uma escala desde uma opinião mais favorável até a mais desfavorável. Exemplo:
Em relação à marca de seu carro, você afirmaria que está:
( ) Totalmente satisfeito.
( ) Parcialmente satisfeito.
( ) Nem satisfeito nem insatisfeito.
( ) Parcialmente insatisfeito.
( ) Totalmente insatisfeito.
Escala de diferencial semântico (Osgood)
O respondente avalia determinado objeto num conjunto de escalas bipolares de 7 pontos. 
Exemplo:
Com relação à marca de leite KZ, qual a sua opinião sobre os seguintes atributos?
Escala de Likert
Os respondentes são solicitados não só a concordar ou discordar das afirmações, mas também a 
informar seu grau de concordância/discordância.
Exemplo:
Em relação à marca de computadores Tech, assinale seu grau de concordância ou discordância 
para cada uma das afirmativas a seguir:
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Legendas:
CT = Concordo totalmente
CP = Concordo parcialmente
I = Indiferente
DP = Discordo parcialmente
DT = Discordo totalmente
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Percebemos assim a importância da construção do questionário e da elaboração das questões por 
ser uma fase crucial do processo de pesquisa. Quaisquer imprecisões, erros ou ambiguidades 
precisam ser eliminados antes de sua aplicação em campo, pois, por menor que sejam, exercerão 
impacto decisivo nas etapas posteriores do processo em direção às conclusões.
AULA 7 – DESENVOLVIMENTO DO PLANO DE PESQUISA - PARTE IV (21/04/2012)
Mesmo tomando as decisões mais acertadas e seguindo as orientações das diretrizes, algumas 
dúvidas se tornam recorrentes:
Será que o questionário construído contempla todos os objetivos propostos?
Será que o questionário está bem-formulado, inibindo ou minimizando a ocorrência de erros não 
amostrais, não causando vieses de respostas ou de resultados?
Será que o questionário construído assegura a fidedignidade e a validade de seus resultados?
Com o propósito de dirimir essas e outras possíveis dúvidas, o teste do questionário em uma 
pequena amostra se faz necessário. Esta aula versará não só sobre o pré-teste do instrumento, 
mas também sobre a estrutura, o conteúdo e a elaboração de roteiros para pesquisa qualitativa, 
através da análise de características determinantes dos tópicos que deverão ser abordados.
Um pré-teste deve ser realizado com uma pequena amostra de mesmo perfil da amostra 
estimada, visando caracterizar como ele se comporta numa situação real de coleta de dados.
No campo da estatística, um pré-teste é a aplicação de um questionário na sua versão preliminar, 
a uma amostra de indivíduos, como objetivo de identificar perguntas-problema que justifiquem 
uma modificação da redação, alteração do formato ou mesmo eliminação da versão final
Fauze Mattar afirma que nenhuma pesquisa deveria ser iniciada sem que o instrumento 
tivesse sido convenientemente testado e salienta que os objetivos de um pré-teste são verificar:
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
 - se os termos utilizados nas perguntas são de compreensão dos respondentes;
 - se as perguntas estão sendo entendidas como devem ser;
 - se as opções de respostas nas perguntas fechadas estão completas;
 - se a sequência das perguntas está correta;
 - se não há objeções na obtenção das respostas;
 - se a forma de apresentar a pergunta não está causando viés;
 - o tempo para aplicar o instrumento.
A análise preliminar dos resultados obtidos no pré-teste permitirá ao pesquisador: 
aferir a validade do instrumento;
iniciar algumas interpretações possíveis;
preparar a codificação das perguntas abertas;
verificar se é possível criar as escalas previstas para as
respostas às questões de atitude;
eliminar ou aprimorar as perguntas que pouco ou nada
contribuem para uma análise significativa.
Realizados os ajustes necessários no questionário, parte-se para sua aplicação de campo com a 
amostra estimada.
Não obstante, no que tange à utilização de pré-teste em pesquisa qualitativa, os estudiosos do 
assunto têm concepções contrárias.
Para alguns, ele é indispensável por razões semelhantes às da pesquisa quantitativa.
Para outros, ele é dispensável, dado que suas particularidades de pesquisa não probabilística, 
amostra não aleatória, resultados não representativos frente ao parâmetro populacional e, 
principalmente, a falta de um padrão predefinido para as respostas dos entrevistados admite 
ajustes no campo de aplicação, isto é, em tempo real. 
Da aula passada até aqui, exploramos os pressupostos essenciais referentes à pesquisa 
quantitativa. Estudaremos agora os pressupostos da pesquisa qualitativa.
Enquanto o instrumento de coleta de dados da pesquisa quantitativa é o questionário, o da 
pesquisa qualitativa é o roteiro de entrevista.
Essa especificidade do roteiro demarca bem os seus formatos:
Não estruturado, não disfarçado – não exige padronização para as respostas do entrevistado, 
ainda que haja transparência quanto aos propósitos e temas abordados. 
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA 
A diferença de um questionário para um roteiro é a forma das perguntas. Geralmente, o roteiro de 
entrevista contém algumas perguntas abertas, onde o entrevistado pode responder sem um padrão 
predefinido.
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
A entrevista focal de grupo, ou grupo focal (focus group), descrita na aula 4, consiste de uma 
discussão objetiva conduzida por um moderador que introduz um tópico a um pequeno número 
de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema. Não há uma estruturação predefinida das 
perguntas e respostas, embora os propósitos estejam claros para os respondentes.
A entrevista focal individual ou entrevista em profundidade, também descrita na aula 4, consiste 
de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Semelhante a anterior, 
diferenciando apenas por ser uma entrevista individual.
Dos objetivos de sua aplicabilidade em marketing, podemos destacar
✔ erar ideias criativas para o desenvolvimento de propaganda do produto;
✔ gerar ideias criativas para o desenvolvimento de promoção de vendas;
✔ ajudar a reduzir o número de opções de um novo produto a ser submetido a um teste de 
mercado ou a uma pesquisa quantitativa;
✔ gerar informação útil para estruturar instrumentos de coleta de dados;
✔ prover informações gerais a respeito de uma categoria de produto;
✔ ajudar a interpretar informação previamente obtida em pesquisa quantitativa.
Por que inovar?
✔ avaliar e ajudar a desenvolver conceitos de novos produtos;
✔ gerar hipóteses sobre opiniões, usos, costumes, imagens, 
✔ aceitação de produtos, percepções, crenças, valores, 
✔ experiências, atitudes, estilo de vida, comportamentos 
✔ passados e presentes e intenções que poderão ser futuramente 
✔ testadas quantitativamente;
✔ gerar ideias criativas para desenvolver novos produtos; 
✔ gerar ideias criativas para aprimorar produtos atuais;
✔ gerar ideias criativas sobre a utilização dos produtos.
O outro formato da pesquisa qualitativa é o não estruturado disfarçado. Não exige padronização 
para as respostas do entrevistado, tanto quanto não há transparência referente aos propósitos e 
temas abordados.
Na aula passada, apontamos as técnicas projetivas como instrumentos desse formato. Associação 
de ideias e complementaridade de histórias ou sentenças, descritas na aula 4, quando bem 
limitadas pelos objetivos da pesquisa, atendem aos propósitos do marketing, mas sua extrema 
subjetividade desemboca numa difícil interpretação pela farta disponibilidade de dados de cunho 
psicológico, que se não forem devidamente apurados e distintos, produzirão resultados viesados, 
fugindo do campo de interesse específico de marketing para o da psicologia ou da psicanálise. 
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Pela extrema subjetividade e dificuldade de interpretação, as técnicas projetivas são pouco 
utilizadas em marketing.
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Nos exemplos, percebemos que há uma clara delimitação diante do que desejamos investigar. 
Essas técnicas podem ser aplicadas quando se quer investigar:
associações capturadas por determinada marca que se pretende adotar para um novo produto;
slogans e campanhas publicitárias que nortearão as decisões de comunicação de marketing;
posicionamento de marcas e/ou produtos no contexto do mercado. 
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Para Al Ries e Jack Trout, posicionamento significa identificar lacunas na mente do cliente e 
depois desenvolver programas de publicidade e marketing que ocupem esses espaços existentes 
na mente.
Eles desenvolveram algumas leis que possibilitassem o alcance do posicionamento desejado, das 
quais destacaremos:
Lei da Mente
É melhor ser o primeiro na mente do que o primeiro no mercado. Ser o primeiro na mente é tudo 
em marketing. Ser o primeiro no mercado é importante apenas na medida em que lhe permite 
chegar à mente primeiro. 
Ex: A Remington Rand foi a primeira a lançar o computador de grande porte, mas a IBM é a 
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
primeira na mente dos clientes.
Lei do Foco
Em marketing, o mais poderoso conceito é representar uma palavra na mente. Marcar um 
caminho para a mente, estreitando o foco para uma única palavra ou conceito. Os autores 
salientam o fato de que as empresas ou marcas de sucesso são as que “representam uma palavra” 
na mente do cliente em perspectiva e assim exemplificam:
Ex:
Domino’s – entrega em domicílio
Federal Express – entrega rápida
Volvo – segurança
Pepsi cola – juventude
BMW – dirigibilidade
Apple – inovação
Outra peculiaridade do roteiro para pesquisa qualitativa é que os tópicos a serem abordados 
devem estar subdivididos por blocos de assunto como exemplificado por Samara:
Ex:
1° Passo: Aquecimento inicial:
 - apresentação dos participantes;
 - introdução ao assunto.
2° Passo: - Hábitos de lazer:
 - o que costuma fazer nas horas vagas;
 - o lazer dentro e fora de casa;
 - atividades que faz com maior frequência;
 - atividades preferidas.
3° Passo: - Hábitos de viagem:
 - para onde viaja e qual a frequência;
 - como decide as localidades e por quanto tempo fica/viaja;
 - para quais destinos/localidadesprefere viajar/épocas do ano;
 - como toma conhecimento dos destinos/localidades;
 - com quem costuma viajar.
Outras técnicas de pesquisa qualitativa são sugeridas pelo Sebrae - Minas Gerais:
Comunicador em Ação
Consiste no registro de comportamentos, fatos e ações referentes ao objetivo da investigação, 
não pressupondo nenhum questionamento e respostas verbais ou escritas. Levanta aspectos 
importantes com destaque para aqueles relacionados ao comportamento do consumidor: verifica 
a relação cliente-vendedor, mede tempo de duração da venda, identifica variáveis influentes no 
processo de compra.
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
Cliente Oculto
O pesquisador se passa por cliente e analisa diferentes fatores: atendimento, disposição dos 
produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, etc. Apropriada na avaliação de concorrentes.
Teste clínico
Entrevista feita com o consumidor após degustação de um produto ou serviço. Testa 
características do produto ou serviço por meio da avaliação da reação imediata do consumidor. 
Muito usada em lançamento de produtos ou serviços.
Assinalemos ainda mais duas técnicas:
Internet
Realizada em sites de busca e/ou pela navegação em sites de clientes, concorrentes e 
fornecedores. Rapidez e custo baixo são benefícios relevantes dessa técnica, porém sua 
operacionalidade se traduz como uma abordagem limitada às camadas que dominam o acesso à 
internet.
Atualmente, as empresas estão lançando mão de mídias sociais, visando, por um lado, 
caracterizar padrões comportamentais de indivíduos e/ou grupos e, por outro, identificar 
percepções relativas a marcas e produtos. Esse mais novo campo de pesquisa permite 
implementar estratégias voltadas para a correção de percepções negativas e/ou reforçar positivas.
Benchmarking
Por se tratar de uma modelagem de práticas de empresas referenciadas no mercado, implicando 
em um processo comparativo na busca de melhoria contínua de produtos, serviços e processos, 
revela-se como um campo de pesquisa dos pontos mais fortes dos concorrentes ou dos líderes de 
mercado.
EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Vale lembrar que toda pesquisa é apenas um recorte e, portanto, possui limitações. Daí os 
méritos tanto da busca de consistência de respostas mostrada pelo pré-teste como da 
adequabilidade de formatos e técnica aos objetivos do projeto, evidenciando o grau de 
atendimento aos atributos de validade e fidedignidade.
AULA 8 – COLETA E ANÁLISE DE DADOS (01/05/2012)
Planejamos a pesquisa, desenvolvemos o plano, que culminou com a elaboração do questionário, 
e agora vamos à etapa da aplicação da pesquisa, que compreende a coleta, a análise e a tabulação 
de dados. 
Desta forma, iremos salientar os aspectos indispensáveis a um bom trabalho de campo, com a 
finalidade de assegurar a qualidade dos dados levantados. 
Outro aspecto a ser destacado será a análise crítica desses dados e o exame das respostas dos 
entrevistados em confronto com os padrões esperados, com o propósito de constatar quais 
respostas serão relevantes para a sua tabulação, de acordo com os parâmetros que foram 
estabelecidos em função dos objetivos propostos pelo projeto.
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(Continuação do Caderno de Pesquisa de Marketing.......................................................................)
No entanto, para esta etapa do processo de pesquisa algumas diretrizes são imprescindíveis no 
que se refere à:
Qualificação dos aplicadores
A aplicação do instrumento deve ser executada por pessoas qualificadas, capazes de transformar 
o questionário ou o roteiro em eficientes fontes de coleta de dados e consequentemente atingir os 
objetivos para os quais as questões foram formuladas.
Análise critica de dados e resultados
A análise crítica tem por função apontar se o padrão mínimo de qualidade dos dados brutos foi 
atendido.
Tabulação dos dados
A tabulação dos dados tem a finalidade de registrar o número de vezes em que um determinado 
evento ocorreu; nesse caso, cada uma das variáveis sob estudo. Esta etapa do processo é 
fundamental para a análise e interpretação precisas em relação à questão motivadora do projeto 
de pesquisa.
Algumas pessoas acreditam que o trabalho de campo é simples e rotineiro, bastando pegar um 
questionário, por exemplo, e ir para a rua aplicá-lo. Não tem mistério, qualquer um pode fazê-lo. 
Ledo engano, meu caro Watson. 
Na verdade a tarefa não é tão simples quanto parece. Alguns requisitos devem ser atendidos de 
forma a reduzir os riscos de erro, omissão ou mau entendimento, otimizando a qualidade dos 
projetos de pesquisa. Conhecimentos, habilidades e atitudes distintos são primordiais para o 
desempenho satisfatório dos entrevistadores.
Este é o objetivo do Código Internacional de Ética para Pesquisas Sociais e de Mercado, do qual 
falaremos na última aula. Ele regula os princípios éticos e comerciais básicos da prática da 
pesquisa social e de mercado, abordando os aspectos essenciais à boa prática de pesquisa no que 
diz respeito aos direitos e às responsabilidades dos agentes envolvidos – pesquisadores, 
respondentes
e clientes.
O sucesso da coleta de dados está diretamente relacionado com a qualificação do pessoal que 
realizará a tarefa. 
Fauze Mattar[1] acentua que os entrevistadores precisam ser treinados de forma a estabelecer 
entre eles um alto grau de similaridade no processo de coleta de dados, instruindo-os sobre:
✔ os objetivos da pesquisa;
✔ o uso dos instrumentos de coleta;
✔ o plano amostrai;
✔ o tipo de público com que terão contato.
✔ a abordagem aos respondentes;
✔ como obter empatia;
✔ apresentação pessoal adequada;
✔ como efetuar as perguntas;
✔ como registrar as respostas.
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EXPLICAÇÃO EXPANDIDA
Do treinamento dos entrevistadores devem constar os principais pontos a considerar na aplicação 
do instrumento de coleta, conforme ressaltados no texto “Aspectos essenciais à boa prática de 
pesquisa”, disponível na Biblioteca virtual.
Você concorda que a tarefa não é tão simples quanto pode parecer aos olhos dos leigos no 
assunto?
Aplicado o instrumento de coleta, observando os principais pontos indispensáveis a uma boa 
prática de campo, obtemos as respostas. Agora então iremos analisá-las, de acordo com alguns 
critérios, e determinar a sua contagem ou não para efeito de tabulação.
Mencionamos no início da aula que a análise crítica tem por função apontar se o padrão mínimo 
de qualidade dos dados brutos foi atendido. Assim, sua realização exige um conhecimento 
profundo dos objetivos e procedimentos da pesquisa. 
Críticas
A análise crítica tem o propósito de investigar cada instrumento preenchido e aferir se ele está:
Completo – todas as questões foram respondidas?
Na questão:
Você possui plano de saúde?
( ) Sim ( ) Não
Se não foi assinalada nenhuma alternativa, então será considerado para esta questão “não-
resposta”. Entretanto, se a ocorrência de “não-respostas” for grande numa determinada questão, 
podemos excluí-la da pesquisa.
Legível e compreensível – a resposta está clara de acordo com o que foi solicitado? As palavras 
utilizadas estão compreensíveis?
Na questão:
O que é mais importante para você na compra de um computador? Selecione três dos atributos 
listados abaixo, apontando a ordem de prioridade:
( ) tecnologia 
( X ) design 
( X ) usabilidade
( ) capacidade de memória 
( X ) sistema operacional
Constata-se que foram assinaladas três alternativas, no entanto não foram priorizadas conforme 
solicitado. A resposta informa os atributos preferidos, mas não a ordem de sua importância.Neste caso, devemos abandonar a questão por não atender ao padrão esperado.
Uniforme – a resposta obtida está em conformidade com a unidade solicitada? 
Na questão:
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Quantos cigarros você fuma por dia?
( ) Menos de 20 
( ) 21 a 40 
( ) 41 a 60
( ) 61 a 80 
( ) 81 a 100 
( X ) Mais de 100
A opção assinalada indica que o entrevistado fuma mais de cem cigarros, ou seja, acima de cinco 
maços/dia, o que supera em muito a média estatística e gera dúvidas quanto à sua resposta. Pode 
ser que ele tenha entendido mal a pergunta e pensado nos cigarros que fuma por semana, o que 
daria uma média de aproximadamente quatorze cigarros/dia. Nesse caso, a resposta correta seria 
a opção “Menos de 20”.
Consistente - as respostas das diferentes questões revelam coerência?
Em um instrumento de perguntas abertas, observou-se o seguinte:
Questão 1 - Qual é a primeira marca que lhe vem à mente, quando mencionados os seguintes 
produtos:
PERFUME: Armani
COMPANHIA AÉREA: Gol
SEDE: Coca-cola
Questão 2: Qual o perfume que você usa no dia a dia?
Resposta: Barolo
Questão 3: Que companhia aérea você utiliza quando viaja?
Resposta: TAM
Questão 4: Quando está com muita sede, o que você bebe para saciá-la? 
Resposta: Água de côco
Constata-se que as respostas 2, 3 e 4 não são coerentes com a 1: nela, o item perfume é associado 
à Armani, enquanto a questão 2 revela que o perfume usado é o Barolo, da marca Boticário. A 
mesma discrepância é observada quanto à companhia aérea (GOL x TAM) e à bebida (Coca-cola 
x água de coco). As questões inconsistentes devem ser eliminadas.
Já que realizamos a análise crítica dos dados e eliminamos as respostas fora do padrão esperado, 
podemos agora registrar a contagem das vezes em que um determinado evento ocorreu no 
âmbito do público entrevistado.
A tabulação reflete a padronização e a codificação das respostas de uma pesquisa.
Tabulação simples
Amostra: 150 entrevistas
Pergunta: 
Quantos cigarros você fuma por dia?
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Alternativas (frequência)[1] %[2]
a) Menos de 20 38 25
b) 20 |-40 55 37
c) 41 | — 60 27 18
d)61 |- 80 15 10
e)81 |- 100 10 7
f) Mais de 100 5 3
Total(I) 150 100
[1] Número de vezes em que cada evento ocorreu;
nesse caso, cada uma das alternativas propostas.
[2] Percentual ou frequência relativa.
A tabulação indica o número de vezes em que cada alternativa foi assinalada, reproduzido pelas 
frequências e o percentual representativo da amostra, obtido com a seguinte fórmula: 
Tabulação de perguntas encadeadas
Amostra: 200 entrevistados
Escala ordinal de preferência
Amostra: 120 entrevistados
Indique a sua preferência por categorias de filmes, numerando-as de 1 a 3, sendo 1 para a de 
maior preferência e 3 para a de menor preferência
Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo:
Peso 3 – para as categorias classificadas em 1º lugar
Peso 2 – para as categorias classificadas em 2º lugar
Peso 1 – para as categorias classificadas em 3º lugar
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Escala de Likert
Amostra: 180 entrevistados
Pergunta:
Em relação à marca de computadores Tech, assinale seu grau de concordância ou discordância 
para cada uma das afirmativas a seguir:
Legenda:
CT = Concordo totalmente 
CP = Concordo parcialmente
I = Indiferente 
DP = Discordo parcialmente
DT = Discordo totalmente
Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo:
Peso 5 – para afirmativas assinaladas com CT;
Peso 4 – para afirmativas assinaladas com CP;
Peso 3 – para afirmativas assinaladas com I;
Peso 2 – Afirmativas assinaladas com DP
Peso 1 - Afirmativas assinaladas com DT
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As colunas (1), (3), (5), (7) e (9) se referem aos números de ocorrência de respostas (f) em cada 
afirmativa proposta.
As colunas (2), (4), (6), (8) e (10) se referem aos produtos das frequências (f) pelos seus 
respectivos pesos.
EX:
Afirmativa 1:
Os noteboks são melhores do que os desktops.
Frequência de “concordo totalmente”, coluna (1) = 55;
Peso atribuído a “concordo totalmente” = 5;
coluna (2) = coluna (1) x peso = 55 x 5 = 275
A coluna (11) se refere ao somatório das colunas (2), (4), (6), (8) e (10). 
A coluna (12) se refere à média de cada afirmativa, obtida por meio da fórmula: 
Como a amostra é composta de 180 entrevistados, o somatório das frequências será sempre = 
180, conforme demonstrado quando somadas as frequências das colunas (1), (3), (5), (7) e (9) de 
todas as afirmativas, representando portanto o somatório de fi.
A coluna (11) se refere ao somatório de Xifi, pois representa a soma dos produtos das 
frequências de cada afirmativa pelos seus respectivos pesos. 
Cálculo das colunas (2), (4), (6), (8) e (10), que resulta na coluna (11).
Calculando-se os produtos da afirmativa 1, obtém-se:
CT – coluna (1) x peso 5: 55 x 5 = 275, registrado na coluna (2);
CP – coluna (3) x peso 4: 107 x 4 = 428, registrado na coluna (4);
I – coluna (5) x peso 3: 10 x 3 = 30, registrado na coluna (6);
DP – coluna (7) x peso 2: 5 x 2 = 10, registrado na coluna (8);
DT – coluna (9) x peso 1: 3 x 1 = 3, registrado na coluna (10).
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Com o propósito de facilitar a análise dos dados, faremos um quadro das médias obtidas:
Escala itemizada
Amostra: 2500 alunos
Pergunta:
Como você avalia os seguintes atributos do campus da sua universidade?
Vamos utilizar a tabulação ponderada, atribuindo:
Para avaliações positivas, peso positivo, portanto:
Peso (2) – muito bom
Peso (1) – bom
Para avaliações negativas, pesos negativos, portanto:
Peso (- 1) – deficiente
Peso (- 2) – muito deficiente
Para avaliação central - nesse exemplo, regular – peso (0)
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Como a amostra é de 2500 entrevistados, o somatório das frequências será sempre = 2500, 
conforme se demonstra ao somar as frequências das colunas (1), (3), (5), (7) e (9) de cada 
afirmativa, representando portanto o somatório de fi.
Legenda:
Vamos agora utilizar, neste 
exemplo, uma tabulação simples, trabalhando somente com os percentuais representativos de 
cada atributo na amostra para cada afirmativa: 
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Somando as frequências da afirmativa 
1, na avaliação “muito bom”, temos:
650 + 1250 + 450 + 125 + 25 = 2500
A atribuição de pesos negativos para as avaliações “deficiente” 
(-1) e “muito deficiente” (-2) gera produtos negativos – colunas (8) e (10).
Calculando os produtos das avaliações negativas da afirmativa 1, temos:
Deficiente – 125 x (-1) = -125, coluna (8)
Muito deficiente – 25 x (-2) = -50, coluna (10)
A atribuição de peso zero para a avaliação “regular” gera produto zero, 
conforme coluna (6), pois qualquer número multiplicado por zero é igual a zero.
A coluna (11) se refere à soma dos produtos das frequências de cada 
afirmativa pelos seus respectivos pesos. 
Somando todos os produtos das colunas (2), (4), (6), (8) e (10), na 
avaliação “muito bom”, temos:
1300 + 1250 + 0 + (-125) + (-50) = 2375
A coluna (12) se refere às médias das afirmativas.
Calculando a média aritmética da afirmativa 1, na avaliação “muito bom”, 
temos:
2375 / 2500 = 0,95
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Calculando os percentuais das avaliações da afirmativa 1, temos:
Muito