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PROJETO 
Conceitos de Canais de Distribuição 
 
Nesse artigo, vamos apresentar diversos conceitos que são importantes quando falamos de 
canais de distribuição 
Envolvimento 
No contexto das decisões de canais, é muito importante ter claro a definição de envolvimento. 
"O envolvimento é o grau de preocupação e cuidado que o consumidor emprega na decisão de 
compra." (SAMARA e MORSCH, 2005, p.41). Assim, o envolvimento está associado ao risco de 
compra. Produtos que necessitam de alto desembolso para sua aquisição, produtos que terão 
simbolismo alto, cujo erro na compra pode afetar muito o consumidor são considerados 
produtos de alto envolvimento. 
Comprar um carro tem um envolvimento maior que comprar um docinho. Em geral, um erro 
na compra de um doce não significa um risco. Se o doce não estiver saboroso, podemos 
descartar e comprar outro. Mas quando esse doce é para a festa de casamento, esse risco se 
acentua e por isso, a sua compra gera maior envolvimento. 
É importante ter claro esse conceito porque ele afetará muitas escolhas de canal. 
Nível do Canal 
Quando falamos de canais de distribuição, estamos falando do esforço de levar produtos e 
serviços do produtor ao consumidor final. Nesse caminho, diversos intermediários podem 
participar. O canal pode ser 
classificado com relação ao 
número de níveis 
intermediários. 
Quando um canal não tem 
intermediários, e o fabricante 
vende direto para o 
consumidor, dizemos que é 
um canal nível zero. Esse tipo 
de canal é chamado de canal 
direto. 
Quando temos um único nível 
de canal, chamamos de nível 
1. O mais comum é que esse 
único nível seja varejista. 
Então, quando um fabricante vende para uma loja e essa loja revende para o consumidor, 
temos um canal nível 1. 
Níveis do Canal
Fabricante
Consumidor
n = 0
Fabricante
Varejista
Consumidor
n = 1
Fabricante
Distribuidor
Varejista
Consumidor
n = 2
2 
 
Quando o canal tem dois níveis de intermediários, chamamos de nível 2. Esse tipo de canal é 
bem comum em produtos de bens de consumo de alto giro. Os fabricantes vendem para os 
distribuidores com quem eles têm contratos e esses repassam para os varejistas. 
 
Intensidade do canal 
Os canais podem variar em termos de intensidade, podendo ser intensiva, seletiva ou 
exclusiva. 
Quando o fabricante quer que o produto chegue ao maior número possível de pontos de 
venda, chamamos de distribuição intensiva. Esse tipo de estratégia costuma ser muito 
adotada por empresas de bens de consumo de alto giro. Essas compras são compras de baixo 
envolvimento, ou seja, baixo risco para o comprador. Uma marca de chicletes, por exemplo, 
ela quer estar em todos os pontos de venda que oferecem chiclete. Se ela não estiver, o 
consumidor ali mesmo decide por outra marca. Quanto mais intensiva for a distribuição, 
menos controle o fabricante tem dos fluxos no canal, mas por outro lado, não perde espaço 
para os concorrentes. 
O oposto é a distribuição exclusiva. Nela, um único intermediário terá a possibilidade de 
ofertar a marca em uma determinada região. Essa estratégia é mais indicada quando se deseja 
ter maior controle sobre a execução dos fluxos no canal e isso costuma acontecer com 
categorias de produtos de alto envolvimento. Como as compras pressupõe maior risco, o 
consumidor se desloca a procura dos pontos exclusivos e a venda precisa ser mais controlada. 
Essas duas estratégias são bem extremadas. O mais comum é a distribuição seletiva, quando 
se define uma cobertura com pontos de venda selecionados, alcançando uma cobertura 
adequada, com algum nível de controle e custos mais baixos. As empresas controlam a 
intensidade da distribuição para avaliar quanto sua estratégia de distribuição está sendo 
efetiva. 
Fluxo no canal 
Em um canal de distribuição não 
trafegam somente bens e 
serviços, diversos outros fluxos 
acontecem tanto de forma 
descendente quanto ascendente. 
No canal ocorrem fluxo de 
negociação, financeiro, 
informação, entre outros. 
No que tangem os produtos, é 
importante avaliar que pode 
haver fluxos diferentes de 
propriedade e posse do produto. 
A propriedade só ocorre quando 
Fabricante
Distribuidor
Varejista
Consumidor
p
ro
d
u
to
n
ego
ciação
p
ro
p
ried
ad
e
fin
an
ceiro
in
fo
rm
ação
 
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PROJETO 
um intermediário compra o produto, em algumas situações, um intermediário pode ter a 
posse física do produto, quando o produto está fisicamente com ele, mas não ter a 
propriedade, por não o ter adquirido. Um exemplo são as operações de consignação. Um 
intermediário recebe o produto, mas não paga por ele. Ao vender, o direito de propriedade 
passa do produtor direto para o comprador. O intermediário ganha somente uma comissão 
pela venda. Há ainda intermediários que podem não ter nem a propriedade e nem a posse. Os 
representantes de vendas são exemplos desse tipo de operação sem posse ou propriedade. 
Níveis de Serviço 
Os consumidores ao escolherem os canais levam em consideração alguns níveis de serviço: 
sortimento, tamanho do lote; tempo de espera; conveniência espacial; serviços agregados; 
informação. 
• Sortimento – é a variedade de produtos oferecida no ponto de vendas. Os 
consumidores em muitos momentos querem resolver seus problemas em um único 
ponto de venda e por isso espera que esse tenha uma boa variedade de produtos 
• Tamanho do lote – é o fracionamento ou número de unidades mínima que se pode 
comprar. Se o consumidor só quer comprar uma única unidade, ele prefere pontos de 
venda que fracionam mais o produto. Em atacarejos, por exemplo, é comum ter a 
possibilidade de comprar somente lotes maiores. 
• Tempo de espera – é o tempo entre ter o interesse em comprar e ter o produto em 
mãos. Leva em consideração tempo para comprar e receber o produto. Nos canais 
virtuais, esse é um nível de serviço que costuma ser muito considerado na hora de 
escolher onde comprar. 
• Conveniência espacial - é a distância que o consumidor precisa percorrer até achar o 
produto. Para categorias com baixo nível de envolvimento, essa distância costuma ser 
muito baixa. Como a compra apresenta poucos riscos, o consumidor compra no ponto 
de vendas mais perto. 
• Serviços agregados – na compra de diversos produtos, o consumidor avalia também os 
serviços agregados como assistência técnica, concessão de crédito, ambiente da loja, 
entre outros 
• Informação – existem algumas categorias de produtos que o consumidor escolhe o 
ponto de venda levando em consideração as informações que esse fornece. 
Estratégia puxada e empurrada 
Dentro do canal de distribuição podem existir dois tipos de estratégias de marketing: puxada 
(pull) ou empurrada (push). 
Na estratégia empurrada (push), a empresa usa a força de vendas e promoções de vendas para 
induzir os intermediários a expor os produtos e incentivarem as vendas. Essa estratégia é 
muito importante em categorias com baixo envolvimento e com marcas que tenham baixa 
identificação e fidelização. Nesses casos a decisão de vendas é feita primordialmente no ponto 
de venda. 
Na estratégia puxada (pull), a empresa utiliza a propaganda e a força da sua marca para 
persuadir o consumidor final a pedir o seu produto no ponto de venda. Assim, os 
intermediários, sabendo que o produto será pedido pelo consumidor, se abastece dele. 
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A melhor estratégia é quando a empresa consegue trabalhar bem as duas possibilidades.