Caderno de Tópicos Emergentes em Marketing

e gerenciamento da cadeia de suprimento (15/03/2012)
Introdução:
A partir deste texto introdutório, você será capaz de entender melhor os conceitos estudados 
nesta aula, sendo capaz de relacionar o conteúdo que será aprendido ao contexto em que está 
inserido.
As empresas raramente trabalham sozinhas na criação de valor para os clientes e no 
desenvolvimento de relacionamentos lucrativos com eles. Em vez disso, a maioria compõe um 
único elo em uma cadeia de suprimento e um canal de distribuição mais amplos. Dessa forma, o 
sucesso individual de uma empresa depende não apenas de seu desempenho, mas também da 
competitividade de todo o seu canal de distribuição com os canais dos concorrentes. Para ser 
eficaz na gestão de relacionamento com o cliente, uma empresa também precisa ser eficaz na 
administração de relacionamento de parceria.
História: Da produção artesanal aos Pólos Industriais
O conceito que hoje aplicamos para indústria, anteriormente representava todo o ciclo de 
trabalho de um artesão. Nas pequenas cidades o artesão produzia produtos como roupas, 
utensílios, carroças e tudo o que o homem necessitasse. O artesão era responsável pela aquisição 
das matérias-primas, que posteriormente sofreriam uma transformação, gerando um produto 
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(Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................)
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final. O que dificilmente garantia uma homogeneidade em seus produtos. À medida que os 
pedidos cresciam, seus trabalhos já não eram mais suficientes para o abastecimento de sua 
demanda, o que lhe direcionou a ter sua própria oficina com mais artesãos agora assalariados. Os 
antigos artesãos, agora donos de oficinas, conquistavam seus fornecedores com pedidos maiores 
e logo o título de proprietário de oficina transforma-se em empresário. As oficinas e os 
fornecedores representavam o início das cadeias produtivas. Pires (2004, p. 23) considera que a 
passagem do modelo de oficinas até a chegada da Revolução Industrial ocorreu devido a um 
alavancador tecnológico.
A máquina a vapor, desenvolvida pelo escocês James Watt, em 1769, foi esse grande 
alavancador. Com a máquina a vapor maravilhas da época foram criadas, como o tear mecânico 
movido a vapor, a locomotiva (Maria Fumaça) e os navios a vapor.
Com a capacidade dos transportes não mais limitados às carroças e aos veleiros que ficavam 
literalmente à mercê dos ventos e com pequena penetração em termos de extensão territorial, os 
mercados expandiram-se, reduzindo custos de transportes, de matérias-primas e produtos 
acabados.
O transporte também permitiu a integração entre as cidades, o que rapidamente promoveu a 
urbanização, atraindo pessoas para os grandes centros que ofereciam melhores condições de 
emprego e vida.
Com o surgimento das primeiras grandes fábricas, uma grande mudança surgiu na economia, 
alterando a maneira como eram produzidos e distribuídos os produtos, bem como a forma e o 
conteúdo do conceito de trabalho. Nascia o sistema de produção em massa que mudaria 
definitivamente a civilização ocidental
A evolução da Cadeia de Suprimento no Século XX
No início dos anos 90, o tempo médio exigido para uma empresa processar e entregar 
mercadorias, do estoque de um armazém até o cliente, variava de 15 a 30 dias, dependendo às 
vezes até mais tempo. O cenário típico de pedido, para entrega envolvia a solicitação e a 
transferência do pedido, o que geralmente ocorria atra¬vés de telefone, fax, intercambio 
Eletrônico de Dados (EDI - Electronic Data Interchange), ou correio público; seguia-se o 
processamento do pedido (o que exigia o uso de sistemas manuais ou de computador), a 
autorizarão de crédito e o apontamento do pedido pelo armazém pa¬ra fins (te seleção; e, após, o 
embargue do produto para o cliente. Quando tudo acontecia de acordo com o planeja¬do, o 
tempo médio para os pedidos era demorado. Quando algo dava errado (o que acontecia com 
frequência ), como falta de estoque de inventário, uma ordem de serviço perdida ou fora de lugar, 
ou uma entrega mal direcionada, o tempo total para o atendi¬mento do cliente aumentava 
sensivelmente.
Para sustentar esse longo e imprevisível tempo ao mercado, tornou-se prática comum estocar 
mercadorias listadas, Por exemplo, inventario de produtos idênticos eram regularmente 
estocados por varejistas, atacadistas e fabricantes. 
Apesar desses inventários extensivos, as situações de falta de estoque e de entregas atrasadas se 
mantiveram , devido ao grande número de variações de produtos.
Tais práticas de negócios, reconhecidas no século XX, bem como a estrutura de canal de 
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distribuição usada para levar a termo a entrega, desenvolveram-se em função de anos as 
experiências datadas desde a Revolução industrial. 
O mundo industrializado não é mais caracterizado pela escassez. O poder de compra dos 
consumidores e o interesse por uma escolha maior de produtos e serviços aumentam 
aceleradamente, Na verdade, os consumidores de hoje possuem uma gama vasta de opções que 
possam ajustar segundo seus desejos. Os desejos dos consumidores mudaram da aceitação 
passiva para o envolvimento ativo no projeto e na entrega de produtos e servidos específicos. A 
capacidade de transporte e o desempenho operacional tem se tornado cada vez mais econômico e 
confiável, já que o transporte de hoje tem como apoio uma tecnologia sofisticada que facilita 
entregas com mais precisão.
Uma mudança significativa ocorreu como resultado da disponibilidade de informações. Durante 
a década de 90, o mundo do comércio sofreu o impacto irrevogável com o avanço da informática 
e da internet além das possibilidades acessíveis de transmissão de informação. A informação 
caracterizada pela alta velocidade, acessibilidade, precisão e, sobretudo, relevância, tornou-se 
uma norma. A Internet operando em alta velocidade de rede, transformou-se em um meio 
econômico para conduzir transações, e deslanchou o potencial da distribuição eletrônica direta ao 
consumidor e entre empresas (B2B - Business to Business, prática de negócios entre empresas). 
Conduzida por essas forças uma economia globalizada emergiu rapidamente.
A evolução da Cadeia de Suprimento no Século XXI
O que começou durante a última década do século XX e que continuará a se desdobrar no século 
XXI é o que historiadores irão caracterizar como o despertar da era digital ou da informação. Na 
era do comercio eletrônico, a realidade da conectividade B2B tornou possível uma nova ordem 
de relacionamentos de negócios chamada Gestão da Cadeia Suprimentos. Os administradores 
estão cada vez mais questionando a distribuição, a produção e as práticas de aquisição 
tradicionais .Nessa nova ordem das coisas, produtos podem ser manufaturados segundo 
especificações exatas, e ser entregues rapidamente aos clientes em diferentes locais do globo.
O que é Cadeia de Suprimento? 
“Parte do processo da cadeia de suprimento que planeja, implementa e controla eficiente e 
eficazmente, os fluxos adiante e reverso, e a estocagem de bens, serviços e informações 
relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo, a fim de atender às necessidades dos 
clientes”.
A Cadeia de Suprimentos
A gestão da cadeia de suprimentos também conhecida por cadeia de valor ou cadeia de demanda, 
compreende em empresas que colaboram