Caderno de Tópicos Emergentes em Marketing

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JULIO CESAR DE SOUZA
Cabo Frio, 26 de fevereiro de 2012.
TÓPICOS EMERGENTES EM MARKETING
Aula 1: Definição de marketing e o processo de marketing 
Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e 
trocar ofertas que têm valor para os consumidores, clientes, parceiros e sociedade em geral. 
Marketing é um processo social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de 
que necessitam e o que desejam com a criação, oferta e livre negociação de produtos e serviços 
de valor com outros.
A função do marketing, mais do que qualquer outra nos negócios, é lidar com os seus clientes. 
Marketing é administrar relacionamentos lucrativos com o cliente.
Objetivos principais do marketing:
✔ Atrair novos clientes.
✔ Manter e cultivar os clientes atuais.
O bom marketing é essencial para o sucesso de toda organização: grandes empresas com fins 
lucrativos e sem fins lucrativos.
Entendimento do mercado e das necessidades dos clientes
Existe uma grande caminhada para entendimento. Como primeiro passo, os profissionais de 
marketing devem entender as necessidades e os desejos dos clientes e o mercado em que atuam.
As necessidades humanas são situações de privação percebida. Incluem necessidades físicas 
básicas de alimentação, vestuário, abrigo e segurança; necessidades sociais de pertencer a um 
grupo afetivo, e necessidades individuais de conhecimentos expressão das próprias ideias e 
sentimentos.
Os desejos são a forma que as necessidades humanas assumem quando são moldadas pela 
cultura e pela personalidade individual.
As demandas são apoiadas pelo poder de compra do cliente. Considerando seus desejos e 
recursos, as pessoas demandam produtos com benefícios que lhes darão o melhor conjunto de 
satisfação e valor.
Ofertas ao mercado: produtos, serviços e experiências
As necessidades e os desejos dos clientes são satisfeitos por uma oferta oferecida ao mercado 
consumidor, uma combinação de produtos, serviços, informações ou experiências oferecidos a 
um mercado para satisfazer um desejo ou uma necessidade. 
Exemplos de serviços: companhias aéreas, hotéis, bancos etc.
Muitos fornecedores cometem o erro de prestar mais atenção aos produtos específicos que 
oferecem do que aos benefícios e a experiência produzidos por esses produtos. Podemos dizer 
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que esses fornecedores sofrem de uma “miopia de marketing”. Eles fixam tanto em seus 
produtos que deixam de lado as reais necessidades de seus clientes.
Os bons profissionais dedicados ao marketing enxergam muito além dos produtos e serviços que 
vendem. Comandando diversos produtos e serviços, eles criam grandes experiências 
patrocinadas pela marca para os clientes, por exemplo, a Disney.
Valor e satisfação para o cliente
Os consumidores se deparam com grande quantidade de produtos e serviços, capazes de lhes 
satisfazer determinada necessidade.
Como os clientes fazem suas escolhas entre diversas ofertas oferecidas pelo mercado?
Os clientes formam expectativas em relação ao valor e à satisfação que várias ofertas 
proporcionarão e fazem suas escolhas de acordo com essas expectativas. Satisfeitos, os clientes 
compram novamente e contam aos outros suas boas experiências. Os insatisfeitos mudam para 
concorrências, contam sobre suas decepções e depreciam o produto ou o serviço.
Elaboração de uma estratégia voltada para o cliente
Uma vez que se compreende e se estuda o mercado consumidor por inteiro, a administração de 
marketing pode orquestrar e elaborar uma estratégia de marketing voltada para o cliente. 
Podemos definir a administração de marketing como uma arte e a ciência de escolher mercados-
alvo e construir relacionamentos lucrativos. A meta de um gestor de marketing é encontrar, atrair, 
manter e cultivar clientes-alvo, entregando e comunicando valor superior para o cliente.
Seleção de clientes aos quais servir
Primeiro, a empresa precisa decidir em quais seguimentos irá focar (seu mercado-alvo).
Escolha de uma posição de valor
A empresa precisa decidir como servirá aos seus clientes, como irá se diferenciar e se posicionar 
no mercado. A posição de valor de uma empresa é o conjunto de benefícios ou valores que ela 
promete proporcionar aos seus consumidores para atender e satisfazer suas necessidades.
Orientação de administração de Marketing
A administração de marketing deseja elaborar estratégias para construir relacionamentos 
lucrativos com clientes-alvo. Há cinco conceitos alternativos com base nos quais as organizações 
elaboram e executam suas estratégias de marketing: Produção; produto; vendas; marketing e 
orientação societal.
Preparação de um programa e plano de marketing integrado
A estratégia de marketing da empresa determina os tipos de clientes que empresa vai servir e 
como criará valor para esses clientes. Em seguida, o profissional de marketing desenvolve um 
programa de marketing que realmente proporcionará o valor pretendido aos clientes-alvo. O 
programa de marketing desenvolve relacionamentos com o cliente, transformando a estratégia de 
marketing em ação. Isso consiste no mix de marketing da empresa, o conjunto de ferramentas de 
marketing que a empresa utiliza para implementar sua estratégia.
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Construção de relacionamento com o cliente
Os Três primeiros passos do processo de marketing:
1. Entender o mercado e as necessidades dos clientes, 
2. Elaborar uma estratégia de marketing orientada para o cliente, 
3. Construir programas de marketing, 
4. Quarto e mais importante passo: Construir relacionamentos lucrativos com clientes
Gestão de relacionamento com o cliente
A gestão de relacionamento com o cliente (CRM - Customer Relationship Management) talvez 
seja o conceito mais importante do marketing moderno. Recentemente, a gestão de 
relacionamento com o cliente assumiu um significado mais amplo. Neste sentido, é o processo 
geral de construir e manter relacionamentos lucrativos com o cliente, entregando-lhe valor 
superior e satisfação. Ela lida com todos os aspectos de adquirir, manter e desenvolver clientes.
Berry (1991) elaborou um conceito sobre três níveis de marketing de racionamento:
No nível tático, os relacionamentos usam ferramentas de promoção de vendas. Os avanços na 
tecnologia da informação permitiram o surgimento de vários programas de ações de curto prazo, 
que estimulam, no cliente, a fidelidade a um dado fornecedor. Entretanto, a implementação 
desses programas tem sempre um viés oportunista, que leva os consumidores a tornarem-se leais 
às ofertas, em vez de criarem vínculo emocional com a empresa e seus produtos e serviços.
No nível estratégico, o marketing de relacionamento tornou-se um processo pelo qual 
fornecedores procuram “prender” os compradores por laços legais, econômicos, tecnológicos, 
geográficos e temporais.
No nível filosófico, o marketing de relacionamento vai ao coração do marketing. As definições 
tradicionais enfocam a primazia das necessidades do consumidor. Já o marketing de 
relacionamento tira o enfoque no produto e em seu ciclo de vida para colocá-lo na relação com 
os clientes e no ciclo de vida destes.
Construindo relacionamentos duradouros com os clientes
Segundo Palmer (2006), algumas empresas utilizam métodos para criar relacionamentos 
duradouros com seus clientes.
Argumentação de valor a um relacionamento
• Tornar mais fáceis as encomendas de bense serviços.
• Oferecer privilégios aos clientes que quiserem entrar em algum tipo de relacionamento 
formal.
• Desenvolver a capacidade de resolver problemas em conjunto. O compromisso de busca 
de soluções conjuntas requer um nível considerável de confiança, a ser trabalhado entre 
as partes. Em alguns casos, códigos de conduta profissional regulam a delegação da 
responsabilidade de resolver problemas.
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Criação de barreiras a saída do cliente
Algumas empresas podem conseguir compras repetidas, dificultando a saída dos clientes. Estes, 
involuntariamente, podem cair em armadilhas, tornando-se dependentes do suporte contínuo de 
um dado fornecedor.
Satisfação do cliente
Em um mercado competitivo, a satisfação pode ser o motivo mais importante na decisão dos 
clientes de repetir uma compra e recomendá-la aos amigos.
Desenvolver e cultivar a confiança do cliente
O topo da escada de fidelidade será alcançado pelo cliente que confiar na empresa.
O que é preciso para os consumidores que compram um produto ou serviço de uma empresa 
tornem-se clientes fiéis e voltem a comprar produtos ou serviços dessa empresa?
Claro que essa resposta não vai apontar apenas um aspecto, mas a junção de diversas 
características e fatores. Podemos destacar que alguns deles são oferecer produtos de qualidade, 
ter um bom atendimento, saber quem são seus consumidores, concorrentes e, principalmente, 
conhecer muito bem o próprio negócio.
Só que o mercado, independente do produto vendido ou serviço oferecido, está bastante 
competitivo. Mais empresas buscam o mesmo espaço e o mesmo cliente. Isso dificulta a 
fidelidade do consumidor junto à empresa.
O novo cenário do marketing
À medida que o mundo gira, mudanças ocorrem no mercado. Como observa Richard Love:
“O ritmo da mudança é tão rápido que a capacidade de mudar se tornou agora uma vantagem 
competitiva”
A nova era digital
O grande avanço da tecnologia, seguida da globalização, apresenta um cenário tecnológico que 
aproxima as empresas dos seus clientes. Uma empresa em desenvolvimento estará sempre em 
busca de novas tendências e aperfeiçoamentos, envolvendo não só a concorrência, mas seus 
clientes consumidores e também seus fornecedores. Outro fator importante é não se limitar 
apenas no público interno, e focar tanto no mercado local quanto no global. Satisfação e 
fidelização são as características deste novo modelo de marketing. Clientes satisfeitos viralizam 
sua marca, como na campanha da Vivo para o dia dos namorados com o clipe de Eduardo e 
Mônica que se tornou um Trending Topics no Twitter. Por outro lado, os clientes insatisfeitos 
também reagem às suas angustias, formando um movimento de comunicação quando são mal 
atendidos pela empresa.
Rápida Globalização
Conforme redefinem seus relacionamentos com clientes e parceiros, os profissionais de 
marketing também desenvolvem uma nova visão sobre formas como se conectam com o mundo 
mais amplo que os cerca. Em um mundo cada vez menor, muitas empresas agora estão 
conectadas globalmente com seus clientes e parceiros de marketing. Hoje, praticamente toda 
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empresa, seja ela de grande ou pequeno porte, esbarra de alguma maneira na concorrência 
global.
Aula 2: A empresa e a estratégia de marketing (12/03/2012)
A empresa e a estratégia de marketing
Uso pela empresa de um portfólio de investimento¹. Cabia ao gerente de portfólio financeiro 
avaliar cada tipo de investimento para saber se era vantajoso adquirir mais, vender apenas uma 
parte ou vender tudo. 
Esse problema é crítico principalmente se a empresa não tem dinheiro suficiente para tocar o 
negócio, como foi o caso de muitas empresas na década de 70. Nesse caso, não é conveniente 
que a empresa corte proporcionalmente a colocação de mais dinheiro em todos os negócios, pois 
cada negócio tem um potencial de lucro² diferente.
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1 - A mesma ideia servia para uma empresa que atuava em vários ramos de negócios, produtos 
ou linhas de produtos. O importante era saber que tipo de negócio podia ser iniciado, mantido, 
desacelerado ou encerrado)
2 - É preciso antes avaliar o potencial de lucro futuro para poder realocar o capital da empresa. 
Em síntese, uma criteriosa alocação de recursos, ao portfólio do negócio é uma das ideias básicas 
do planejamento estratégico.
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Estar em constante avaliação em relação ao potencial de lucro futuro de cada tipo de negócio, 
pois a empresa não pode agir simplesmente baseando-se no planejamento anual ou fazendo 
planejamento de longo prazo com base nas vendas passadas; ela deve criar diferentes 
instrumentos analíticos com relação ao futuro do mercado. Seria doloroso permanecer num 
mercado que a empresa teria que abandonar depois ou abandonar agora um mercado no qual a 
empresa deveria atuar em pleno vigor.
Planejamento estratégico é a estratégia propriamente dita, ou seja, para cada tipo de negócio a 
empresa tem que criar uma estratégia para alcançar os objetivos de longo prazo, pois não há uma 
estratégia satisfatória para todos os concorrentes. Assim, cada empresa deve escolher o que é 
melhor para ela, levando em conta a sua posição no mercado, os objetivos, as oportunidades e os 
recursos disponíveis.
Planejamento estratégico da empresa
Cada empresa deve encontrar o plano para sobrevivência e o crescimento de longo prazo que 
faça sentido diante de sua situação, suas oportunidades, seus objetivos e seus recursos 
específicos.
Este é o foco do planejamento estratégico, o processo de desenvolver e manter um alinhamento 
estratégico dos objetivos e das habilidades de uma organização, com oportunidades de marketing 
em um mercado em constante mudança.
O planejamento estratégico¹ é a base do planejamento de uma empresa. As empresas 
normalmente preparam planos anuais, planos de longo prazo e planos estratégicos. Os planos 
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anuais e de longo prazo tratam dos negócios atuais da empresa e de como mantê-los em 
andamento. Já o plano estratégico² envolve adaptar a empresa para que ela consiga obter 
vantagens das oportunidades de um mercado em constante mudança.
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1 - “O planejamento não diz respeito a decisões futuras, mas às implicações futuras de decisões 
presentes” Peter Drucker
2 - No nível corporativo, a empresa inicia seu processo de planejamento estratégico definindo 
seu propósito de existir e sua missão. Em seguida, essa missão é transformada em objetivos de 
apoio detalhados que orientam toda a empresa. Cada unidade de negócios e produtos, por sua 
vez, desenvolve seus planos de marketing, que apoiam o plano geral da empresa.
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Quais são os benefícios do planejamento estratégico? 
✔ Agiliza decisões.
✔ Melhora a comunicação.
✔ Aumenta a capacidade gerencial para tomar decisões.
✔ Promove uma consciênciacoletiva.
✔ Proporciona uma visão de conjunto.
✔ Tem maior delegação.
✔ Dá direção única para todos.
✔ Orienta programas de qualidade.
✔ Melhora o relacionamento da organização com seu ambiente interno e externo.
Estratégia de marketing e o mix de marketing 
O plano de negócios define a missão, a visão e os objetivos gerais da empresa. 
As atividades e o papel do marketing na organização.
Os consumidores estão no centro de tudo. A meta é criar valor para o cliente e construir 
relacionamentos lucrativos e fortes com ele. Isso segue a estratégia de Marketing¹. A empresa 
decide a quais clientes servir (segmentação e definição do alvo) e como fará para servi-los 
(diferenciação e o posicionamento). Ela define o mercado total e, em seguida, o divide em 
segmentos menores, seleciona os mais promissores e se volta para o atendimento e para a 
satisfação dos clientes nesses seguimentos.
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1 - A lógica de marketing, por meio da qual a empresa espera criar esse valor para o cliente e 
alcançar esses objetivos lucrativos.
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Desenvolvimento de um MIX de Marketing Integrado
Após ter definido sua estratégia geral de marketing, a empresa está pronta para começar a 
planejar os detalhes do Mix de Marketing. Consiste em tudo que a empresa pode fazer para 
influenciar a demanda de seu produto. As diversas possibilidades podem ser agrupadas em 
quatro grupos variáveis, conhecidas como os 4Ps: Produto, Preço, Praça, Promoção
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PRODUTO
Diferentes tipos de design.
Características.
Diferenciais com a concorrência.
Marca.
Especificações.
Política de garantia.
Embalagem.
PREÇO
Financiamentos.
Condições de pagamento.
Prazo médio.
Número de prestações.
Descontos.
Crediário.
PRAÇA
Lojas.
Canais de distribuição.
Logística.
Armazenamento.
Distribuição.
PROMOÇÃO
Propaganda.
Publicidade.
Relações Públicas.
Trade Marketing.
Promoções.
Administração do esforço do marketing
lém de desenvolverem suas competências no marketing, as empresas devem também prestar 
atenção à administração. A administração do processo de marketing requer quatro funções da 
administração de marketing mostrada na análise, planejamento¹, implementação² e controle³. 
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1 - Em primeiro lugar, a empresa desenvolve planos estratégicos gerais e, em seguida, os traduz 
em planos de marketing e outros planos para cada divisão, produto e marca. 
2 - Por meio da implementação, ela transforma os planos em ações. 
3 - O controle consiste na mensuração, na avaliação dos resultados das atividades de marketing e 
na adoção de medidas corretivas, quando for necessário.
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Análise de Marketing 
A administração da função de marketing começa com uma analise completa da situação da 
empresa. O profissional de marketing deve conduzir uma análise de SWOT, que avalia os 
seguintes pontos:
OPORTUNIDADES
Grandes mudanças de tecnologia (acompanhar a tendência).
Disponibilidade de novos materiais.
Novas categorias de clientes (clientes não atendidos – nichos).
Localizações adicionais (cinemas em shoppings).
Novos modelos organizacionais (terceirizações).
Novos canais de distribuição (internet).
Mudança de leis e regulamentações (abertura de mercado e protecionismo).
“As oportunidades normalmente se apresentam disfarçadas de trabalho árduo e é por isso que 
muitos não as reconhecem.” 
Ann Landers
FRAQUEZAS
Gerência (habilidade, talento, comprometimento, formação acadêmica, missão, valores, visão, 
metas e objetivos).
Organização (seleção, treinamento e incentivo aos colaboradores).
Base de clientes (concentração, segmentação, satisfação e lealdade).
Pesquisa e desenvolvimento - P&D.
Operações (instalações de produção, força de trabalho, eficiência do processo de 
comercialização).
Vendas e marketing (feedback, criatividade, flexibilidade).
AMEAÇAS
Desaceleração de mercados (flexibilidade na administração da produção).
Custos altos de legislação (a ignorância da lei não é desculpa).
Mudança de tendências (envelhecimento da população).
Novos concorrentes agressivos (energia nova, capacidade gerencial, novos talentos e desejo de 
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vitória).
Produtos substitutos (obsolescência).
Volatilidade da taxa de câmbio (economia global).
Escassez de matéria-prima (contratos de longo prazo com o fornecedor).
FORÇAS.
Como definir o negócio no qual você atua?
A KODAK achava que seu negócio fosse a comercialização de imagens geradas por processos 
químicos. Na verdade, o que seus clientes desejavam eram simplesmente lembranças.
As forças subjacentes, a exemplo de tecnologia, influenciaram fortemente seu negócio com a 
introdução das filmadoras.
“Se conhecemos o inimigo (ambiente externo) e a nós mesmos (ambiente interno), não 
precisamos temer o resultado de uma centena de combates. Se nos conhecemos, mas não ao 
inimigo, para cada vitória sofreremos uma derrota. Se não nos conhecemos, nem ao inimigo, 
sucumbiremos em todas as batalhas.” Sun Tzu
Como analisar seu setor?
RELACIONAMENTOS
Fornecedores.
Distribuidores.
Clientes.
ESTRUTURAS
Organização dos rivais (monopólio, oligopólio, multipólio, dimensões dos rivais, participação de 
mercado).
Novas tecnologias (acesso a novas tecnologias, tecnologias obsoletas, proteção a patentes).
Novos concorrentes (barreiras de entrada – custo de capital, distribuição, matéria-prima, 
economia de escala).
DADOS
Fontes governamentais.
Associações comerciais.
Bibliotecas.
Corretoras de valores.
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Faculdades e universidades.
Provedores de dados online.
Contatos diretos no setor.
FINANÇAS
Custos na cadeia de valor (matéria-prima, produção, distribuição, marketing, vendas, despesas de 
serviços).
Margens de lucro.
MERCADOS
Tamanho do mercado.
Semelhanças e diferenças entre produtos e serviços.
Evolução de novos produtos e serviços.
Fatores críticos de sucesso
É muito importante que um sistema de indicadores de performance demonstre ou analise seus 
fatores-chave de sucesso¹. De acordo com Ostrenga et al (1997), fatores-chave de sucesso são os 
atributos que uma empresa precisa possuir, ou ações que precisa desempenhar, especialmente 
bem, para sobreviver e prosperar. 
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1 - São as habilidades e os recursos que você precisa necessariamente ter para vencer.
Podem incluir a mais nova tecnologia, o serviço mais simpático, o marketing mais brilhante ou a 
melhor localização.
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Aula 3: Canais de distribuiçãoe gerenciamento da cadeia de suprimento (15/03/2012)
Introdução:
A partir deste texto introdutório, você será capaz de entender melhor os conceitos estudados 
nesta aula, sendo capaz de relacionar o conteúdo que será aprendido ao contexto em que está 
inserido.
As empresas raramente trabalham sozinhas na criação de valor para os clientes e no 
desenvolvimento de relacionamentos lucrativos com eles. Em vez disso, a maioria compõe um 
único elo em uma cadeia de suprimento e um canal de distribuição mais amplos. Dessa forma, o 
sucesso individual de uma empresa depende não apenas de seu desempenho, mas também da 
competitividade de todo o seu canal de distribuição com os canais dos concorrentes. Para ser 
eficaz na gestão de relacionamento com o cliente, uma empresa também precisa ser eficaz na 
administração de relacionamento de parceria.
História: Da produção artesanal aos Pólos Industriais
O conceito que hoje aplicamos para indústria, anteriormente representava todo o ciclo de 
trabalho de um artesão. Nas pequenas cidades o artesão produzia produtos como roupas, 
utensílios, carroças e tudo o que o homem necessitasse. O artesão era responsável pela aquisição 
das matérias-primas, que posteriormente sofreriam uma transformação, gerando um produto 
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final. O que dificilmente garantia uma homogeneidade em seus produtos. À medida que os 
pedidos cresciam, seus trabalhos já não eram mais suficientes para o abastecimento de sua 
demanda, o que lhe direcionou a ter sua própria oficina com mais artesãos agora assalariados. Os 
antigos artesãos, agora donos de oficinas, conquistavam seus fornecedores com pedidos maiores 
e logo o título de proprietário de oficina transforma-se em empresário. As oficinas e os 
fornecedores representavam o início das cadeias produtivas. Pires (2004, p. 23) considera que a 
passagem do modelo de oficinas até a chegada da Revolução Industrial ocorreu devido a um 
alavancador tecnológico.
A máquina a vapor, desenvolvida pelo escocês James Watt, em 1769, foi esse grande 
alavancador. Com a máquina a vapor maravilhas da época foram criadas, como o tear mecânico 
movido a vapor, a locomotiva (Maria Fumaça) e os navios a vapor.
Com a capacidade dos transportes não mais limitados às carroças e aos veleiros que ficavam 
literalmente à mercê dos ventos e com pequena penetração em termos de extensão territorial, os 
mercados expandiram-se, reduzindo custos de transportes, de matérias-primas e produtos 
acabados.
O transporte também permitiu a integração entre as cidades, o que rapidamente promoveu a 
urbanização, atraindo pessoas para os grandes centros que ofereciam melhores condições de 
emprego e vida.
Com o surgimento das primeiras grandes fábricas, uma grande mudança surgiu na economia, 
alterando a maneira como eram produzidos e distribuídos os produtos, bem como a forma e o 
conteúdo do conceito de trabalho. Nascia o sistema de produção em massa que mudaria 
definitivamente a civilização ocidental
A evolução da Cadeia de Suprimento no Século XX
No início dos anos 90, o tempo médio exigido para uma empresa processar e entregar 
mercadorias, do estoque de um armazém até o cliente, variava de 15 a 30 dias, dependendo às 
vezes até mais tempo. O cenário típico de pedido, para entrega envolvia a solicitação e a 
transferência do pedido, o que geralmente ocorria atra¬vés de telefone, fax, intercambio 
Eletrônico de Dados (EDI - Electronic Data Interchange), ou correio público; seguia-se o 
processamento do pedido (o que exigia o uso de sistemas manuais ou de computador), a 
autorizarão de crédito e o apontamento do pedido pelo armazém pa¬ra fins (te seleção; e, após, o 
embargue do produto para o cliente. Quando tudo acontecia de acordo com o planeja¬do, o 
tempo médio para os pedidos era demorado. Quando algo dava errado (o que acontecia com 
frequência ), como falta de estoque de inventário, uma ordem de serviço perdida ou fora de lugar, 
ou uma entrega mal direcionada, o tempo total para o atendi¬mento do cliente aumentava 
sensivelmente.
Para sustentar esse longo e imprevisível tempo ao mercado, tornou-se prática comum estocar 
mercadorias listadas, Por exemplo, inventario de produtos idênticos eram regularmente 
estocados por varejistas, atacadistas e fabricantes. 
Apesar desses inventários extensivos, as situações de falta de estoque e de entregas atrasadas se 
mantiveram , devido ao grande número de variações de produtos.
Tais práticas de negócios, reconhecidas no século XX, bem como a estrutura de canal de 
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distribuição usada para levar a termo a entrega, desenvolveram-se em função de anos as 
experiências datadas desde a Revolução industrial. 
O mundo industrializado não é mais caracterizado pela escassez. O poder de compra dos 
consumidores e o interesse por uma escolha maior de produtos e serviços aumentam 
aceleradamente, Na verdade, os consumidores de hoje possuem uma gama vasta de opções que 
possam ajustar segundo seus desejos. Os desejos dos consumidores mudaram da aceitação 
passiva para o envolvimento ativo no projeto e na entrega de produtos e servidos específicos. A 
capacidade de transporte e o desempenho operacional tem se tornado cada vez mais econômico e 
confiável, já que o transporte de hoje tem como apoio uma tecnologia sofisticada que facilita 
entregas com mais precisão.
Uma mudança significativa ocorreu como resultado da disponibilidade de informações. Durante 
a década de 90, o mundo do comércio sofreu o impacto irrevogável com o avanço da informática 
e da internet além das possibilidades acessíveis de transmissão de informação. A informação 
caracterizada pela alta velocidade, acessibilidade, precisão e, sobretudo, relevância, tornou-se 
uma norma. A Internet operando em alta velocidade de rede, transformou-se em um meio 
econômico para conduzir transações, e deslanchou o potencial da distribuição eletrônica direta ao 
consumidor e entre empresas (B2B - Business to Business, prática de negócios entre empresas). 
Conduzida por essas forças uma economia globalizada emergiu rapidamente.
A evolução da Cadeia de Suprimento no Século XXI
O que começou durante a última década do século XX e que continuará a se desdobrar no século 
XXI é o que historiadores irão caracterizar como o despertar da era digital ou da informação. Na 
era do comercio eletrônico, a realidade da conectividade B2B tornou possível uma nova ordem 
de relacionamentos de negócios chamada Gestão da Cadeia Suprimentos. Os administradores 
estão cada vez mais questionando a distribuição, a produção e as práticas de aquisição 
tradicionais .Nessa nova ordem das coisas, produtos podem ser manufaturados segundo 
especificações exatas, e ser entregues rapidamente aos clientes em diferentes locais do globo.
O que é Cadeia de Suprimento? 
“Parte do processo da cadeia de suprimento que planeja, implementa e controla eficiente e 
eficazmente, os fluxos adiante e reverso, e a estocagem de bens, serviços e informações 
relacionadas, do ponto de origem ao ponto de consumo, a fim de atender às necessidades dos 
clientes”.
A Cadeia de Suprimentos
A gestão da cadeia de suprimentos também conhecida por cadeia de valor ou cadeia de demanda, 
compreende em empresas que colaborampara alavancar posicionamento da eficiência das 
operações. Para cada empresa envolvida, o relacionamento da cadeia de suprimentos reflete uma 
escolha estratégia Uma estratégia da cadeia de suprimentos é um arranjo de canal baseado na 
dependência reconhecida e na gestão de relacionamento. Operações da cadeia de suprimentos 
exigem processos gerenciais que atravessam áreas funcionais dentro de empresas comerciais e 
clientes para além das fronteira organizacionais.
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Cadeias de suprimento e rede de entrega de valor
Gerar um produto ou serviço e disponibilizá-los aos compradores requer a construção de 
relacionamentos não somente clientes, mas também com fornecedores e revendedores na cadeia 
de suprimento da empresa. Essa cadeia de suprimento em parceiros "nos níveis acima" e "nos 
níveis abaixo". A cadeia para cima em relação à empresa é o conjunto de empresas fornecem as 
matérias-primas, os componentes, as peças, as informações, as 
finanças e o conhecimento especializado para criar um produto ou serviço. As empresas, 
entretanto, tradicionalmente se focam no lado "para baixo" da cadeia de suprimento, nos canais 
de marketing ou canais de distribuição que se voltam para os clientes. Os parceiros do marketing 
para baixo como atacadistas e varejistas, compõem uma conexão vital entre a empresa e seus 
clientes.
Tanto os parceiros localizados nos níveis acima quanto os localizados nos níveis abaixo também 
podem participar das cadeias de suprimento de outras empresas. Mas é o desenho único da 
cadeia de suprimento de cada empresa que lhe permite entregar valor superior aos clientes. O 
sucesso individual de uma empresa depende não apenas de seu desempenho, mas também de 
como toda a sua cadeia de suprimento e todo o seu canal de distribuição competem com os 
canais dos concorrentes.
O termo cadeia de suprimento pode ser limitado demais ,ele assume uma visão de produzir e 
vender do negócio. Ele sugere que matérias-primas, insumos e capacidade de produção deveriam 
servir de ponto de partida para o planejamento. Um melhor seria cadeia de demanda, pois sugere 
uma visão de sentir e reagir sobre o mercado. Desse ponto de vista, o plane; se inicia com as 
necessidades dos clientes-alvo, às quais a empresa reage organizando uma cadeia de recursos e 
atividade objetivo de criar valor para o cliente.
A natureza e a importância dos canais de distribuição
Canal de marketing é um conjunto de organizações independentes envolvidas no processo de 
oferecimento de um produto ou serviço para uso ou consumo de um cliente ou usuário 
organizacional.
Poucos fabricantes vendem seus produtos diretamente aos consumidores finais. Em vez disso, a 
maioria usa intermediários para levar seus produtos ao mercado. Eles tentam montar um canal de 
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marketing ou canal de distribuição) — um conjunto de organizações interdependentes que 
ajudam a tornar um produto ou serviço disponível para o consumo ou uso por um consumidor 
final ou usuário organizacional.
As decisões de canal de uma empresa afetam diretamente todas as outras decisões de marketing. 
A determinação de preços da empresa depende do fato de ela trabalhar com grandes redes de 
desconto nacionais, usar lojas especializadas de alta qualidade ou vender diretamente aos 
consumidores pela Internet. A força de vendas e as decisões de comunicação da empresa 
dependem do grau de persuasão, treinamento, motivação e apoio de que seus parceiros de canal 
necessitam. A opção da empresa pelo desenvolvimento ou pela aquisição de determinados novos 
produtos pode depender de como esses produtos se ajustam à capacidade dos membros do canal.
É comum que as empresas deem pouquíssima atenção a seus canais de distribuição, às vezes 
com resultados desastrosos. Por outro lado, muitas empresas têm usado sistemas de distribuição 
criativos para conquistar vantagem competitiva. O criativo e impressionante sistema de 
distribuição da FedEx transformou-a na líder do setor de entregas expressas. A Dell revolucionou 
seu setor vendendo computadores pessoais diretamente aos consumidores, em vez de vendê-los 
em lojas de varejo. A Amazon.com foi a pioneira na venda de livros e de uma ampla variedade 
de outros produtos pela Internet. E a Calyx & Corolla foi a primeira a vender flores e plantas 
diretamente aos consumidores por telefone e pelo seu site Web, reduzindo em uma semana ou 
mais o tempo de entrega das flores aos clientes em relação aos canais de varejo convencionais.
As decisões de canal de distribuição freqüentemente envolvem compromissos de longo prazo 
com outras empresas. Por exemplo, empresas como a Ford, a Hewlett-Packard ou o McDonald's 
podem alterar com facilidade suas peças de propaganda, preços ou programas promocionais. 
Elas podem descartar produtos antigos e lançar novos conforme as preferências do mercado. 
Mas, quando estabelecem canais de distribuição por meio de contratos com franqueados, 
revendedores independentes ou grandes varejistas, não podem substituir rapidamente esses 
canais por lojas ou sites Web da empresa se ocorrem mudanças nas condições de mercado. 
Portanto, a administração deve projetar esses canais cuidadosamente, com um olho no ambiente 
de vendas de hoje e outro no provável ambiente de vendas de amanhã.
Por que os fabricantes delegam parte de seu trabalho de vendas a parceiros do canal? 
Os membros do canal agregam valor ao superar as grandes lacunas de tempo, espaço e posse que 
separam as mercadorias e os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. 
Afinal, isso significa entregar parte do controle de como e para quem os produtos são vendidos. 
O uso de intermediários se deve à maior eficiência deles em oferecer mercadorias para 
mercados-alvo. Por meio de seus contatos, experiência, especialização e escala operacional, os 
intermediários geralmente oferecem à empresa mais do que ela conseguiria realizar por conta 
própria.
Observe na figura três fabricantes, cada qual usando o marketing direto para atender três clientes. 
Esse sistema requer nove contatos diferentes. A Figura 12.1 B, mostra os três fabricantes 
trabalhando com um distribuidor, que faz o contato com os três clientes. Esse sistema requer 
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apenas seis contatos. Desse modo, os intermediários reduzem o trabalho que deve ser executado 
por fabricantes e clientes.
Do ponto de vista do sistema econômico, o papel dos intermediários de marketing consiste em 
transformar o sortimento de produtos fabricados pelas empresas em sortimento de produtos 
desejados pelos clientes. Os fabricantes produzem grandes quantidades de pequenos sortimentos 
de produtos, mas os consumidores desejam pequenas quantidades de grandes sortimentos de 
produtos. Nos canais de distribuição, os intermediários compram grandes quantidades de muitos 
fabricantes e as dividem nas quantidades menores e nos maiores sortimentos desejados pelos 
consumidores.
Como a utilização de um intermediário de marketing reduz o número de transações entre afins 
conforme sua necessidade. Assim, os intermediários desempenham um importante papel na 
correspondência entre oferta e demanda.
Ao disponibilizar produtos e serviçospara os consumidores, os membros do canal agregam valor 
ao servir de ponte nas grandes lacunas de tempo, espaço e posse que separam as mercadorias e 
os serviços daqueles que eventualmente os utilizarão. Os membros do canal de distribuição 
desempenham muitas funções-chave. Alguns ajudam a finalizar transações através desses meios:
Outros ajudam a cumprir transações já finalizadas:
•Informações: coletar e distribuir dados de pesquisas e inteligência de marketing sobre 
agentes e forças presentes no ambiente de marketing necessários para planejar e ajudar a 
executar permutas.
•Promoção: desenvolver e divulgar mensagens persuasivas sobre uma oferta.
•Contato: descobrir compradores potenciais e comunicar-se com eles.
•Ajuste modelar e adaptar a oferta às necessidades do comprador, inclusive atividades 
como fabricação, classificação montagem e embalagem.
•Negociação: chegar a um acordo sobre preços e outras condições da oferta de modo que 
a posse ou propriedade possa ser transferida.
Outros ajudam a cumprir transações já finalizadas:
•Distribuição física: transportar e armazenar mercadorias.
•Financiamento: obter e utilizar recursos para cobrir os custos do trabalho do canal.
•Riscos: assumir os riscos de executar o trabalho do canal.
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A questão não é se essas funções precisam ser executadas, realmente precisam, mas quem vai 
executá-las. Na medida em que é o fabricante quem desempenha essas funções, seus custos 
sobem, e os preços ficam mais altos. Quando algumas dessas funções são transferidas a 
intermediários, os custos e preços do produtor podem ser mais baixos, mas os intermediários têm 
de cobrar um adicional para cobrir os custos de seu trabalho. Na divisão do trabalho do canal, as 
várias funções devem ser delegadas aos membros do canal que possam executá-las com maior 
valor em relação ao custo.
Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram tendo em vista o bem 
comum, com cada membro exercendo um papel especializado. 
Comportamento e organização do canal
Os canais de distribuição são mais do que simples conjuntos de empresas ligadas por vários 
fluxos. Eles são complexos sistemas comportamentais nos quais pessoas e empresas interagem 
para atingir metas individuais, organizacionais e de canal. Alguns sistemas de canal consistem 
apenas em interações informais entre empresas livremente organizadas. Outros consistem em 
interações formais orientadas por sólidas estruturas organizacionais. Além disso, os sistemas de 
canal não são estáticos, surgem novos tipos de intermediários e são desenvolvidos sistemas 
completos de novos canais. 
Um canal de distribuição é composto por empresas que se juntaram pelo bem comum. Cada 
membro do canal depende dos outros. Por exemplo, um revendedor Ford depende da fabricante 
para projetar carros que satisfaçam as necessidades dos consumidores. Por sua vez, a Ford 
depende do revendedor para atrair consumidores, persuadi-los a comprar os carros de sua 
fabricação e fornecer assistência técnica pós-venda. Cada revendedor Ford também depende de 
outros revendedores para fazer boas vendas e prestar bons serviços que manterão a reputação da 
marca. Na verdade, o sucesso individual dos revendedores Ford depende da eficácia com que 
todo o canal de distribuição da empresa concorre com os canais dos outros fabricantes de 
automóveis.
Cada membro do canal desempenha um papel no qual é especializado. Por exemplo, o papel da 
Samsung é fabricar produtos eletrônicos que serão apreciados pelos consumidores e criar 
demanda por meio de propaganda em escala nacional.
Como o sucesso dos membros individuais do canal depende do sucesso total do canal, o ideal 
seria que todas as empresas trabalhassem harmoniosamente em conjunto. Elas deveriam 
compreender e aceitar seus respectivos papéis, coordenar suas atividades e cooperar para o 
alcance dos objetivos gerais do canal. Entretanto, os membros individuais do canal raramente 
têm esse tipo de percepção abrangente. Cooperar para o alcance das metas gerais do canal às 
vezes significa abrir mão de objetivos individuais da empresa. Embora os membros do canal 
dependam uns dos outros, eles frequentemente agem sozinhos para atender a seus próprios 
interesses de curto prazo. Muitas vezes eles divergem quanto a quem deveria fazer o quê e o que 
deveria ganhar com isso. Essas divergências em relação a metas, papéis e recompensas 
geralmente ger
O conflito horizontal ocorre entre empresas no mesmo nível do canal. Por exemplo, alguns 
revendedores Ford em Chicago poderiam se queixar das outras concessionárias da cidade se 
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estas lhes roubassem vendas utilizando uma política muito agressiva de preços ou anunciando 
fora de seus territórios. Ou os franqueados da cadeia Holiday Inn poderiam se queixar de outros 
franqueados que cobrassem preços mais altos ou oferecessem serviços de baixa qualidade, 
prejudicando a imagem da cadeia como um todo.
Os conflitos verticais, que acontecem entre diferentes níveis de um mesmo canal, são ainda mais 
comuns. Por exemplo, a Good¬year provocou ressentimento de seu canal de revendedores 
independentes especializados e entrou em conflito com eles quando começou a vender seus 
produtos por meio do varejo de massa . (Para melhor entendimento leia o estudo de caso Cap 
12,pg: : "Marketing em destaque 12.1").
De modo similar, a Revlon provocou um sério conflito com seus canais de lojas de departamento 
quando se uniu aos comerciantes de massa:
Caso Revlon
Alguns anos atrás, a Revlon assumiu um grande compromisso com varejistas de mercado de 
massa, como o Wal-Mart, a Target e a CVS, desprezando as lojas de departamentos. 
Inicialmente, essa estratégia funcionou bem. Entretanto, os comerciantes de massa são 
sofisticados e exigentes e rapidamente abandonam marcas que não vendem bem. Foi o que 
ocorreu recentemente com a importante nova linha de cosméticos Vital Radiance da Revlon, 
direcionada aos baby-boomers que agora estão envelhecendo. Quando a Revlon falhou na 
entrega do apoio de marketing prometido para a Vital Radiance, empresa gastou apenas 700 mil 
dólares durante os três meses de lançamento, enquanto a P&G gastou 9 milhões de dólares 
durante o mesmo período para sua linha de cosméticos CoverGirl Advanced Radiance —, os 
canais de comércio de massa rejeitaram a marca.
Por exemplo, a nova linha foi vendida em apenas 647 das 5.300 lojas da CVS. Enquanto isso, as 
loja de departamentos desprezadas assumem agora uma postura de indiferença em relação às 
linhas de renome da Revlon Federated Department Stores, que administra a Macy's e a 
Bloomingdale's e foi deixada de lado pela Revlon, recusou-se a vender seu novo perfume de alta 
qualidade Flair. De acordo com um especialista em varejo: "O canal de alta qualidade "não 
acredita que a Revlon não voltará correndo ao canal de desconto se as vendas do Flair não 
decolarem".
Alguns conflitos no canal tomam a forma de concorrência saudável, que pode ser boa para o 
canal sem ela, o canal poderia se tornar passivo e sem inovações. Mas conflitos sérios ou 
prolongados, como aconteceu nos casos da Goodyear e da Revlon podem prejudicar a eficácia do 
canal e causar danos duradouros aos relacionamentos do canal. As empresas devem administrar 
conflitos de canal para queele não fuja do controle.
Sistemas verticais de marketing
O sistema vertical de marketing corporativo integra estágios sucessivos de produção e 
distribuição sob um único proprietário. 
Para que o canal como um todo funcione bem, o papel de cada membro deve ser especificado, e 
os conflitos de canal precisam ser gerenciados. 
O canal funcionará melhor se contiver uma empresa, agente ou mecanismo que se coloque na 
liderança e tenha o poder de designar papéis e gerenciar conflitos.
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Historicamente, os canais de distribuição convencionais não tinham essa liderança e poder, o que 
muitas vezes resultava em conflitos prejudiciais e baixo desempenho. 
Um dos maiores desenvolvimentos dos canais foi o surgimento dos sistemas verticais de 
marketing proporcionam a liderança no canal. A Figura 12.3 compara os dois tipos de estruturas 
de canal.
Um sistema vertical de marketing (SVM) proporciona liderança para o canal e consiste em 
fabricantes, atacadistas e varejistas que atuam como um sistema unificado:
1 - Sistema vertical de marketing corporativo integra estágios sucessivos de produção e 
distribuição sob um único proprietário.
2 - Sistema vertical de marketing contratual consiste em empresas independentes em diferentes 
níveis de produção e distribuição que se unem por meio de contratos para obter maiores 
economias ou impacto de vendas do que cada um conseguiria por si só. A forma mais comum é a 
organização de franquia.
Organização de franquia liga os diversos estágios de produção–distribuição.
•Sistema de franquia de varejista patrocinada pelo fabricante.
•Sistema de franquia de atacadista patrocinada pelo fabricante.
•Sistema de franquia de varejista patrocinada por empresa de serviços.
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3 - Sistema vertical de marketing administrado possui poucos membros do canal sem uma 
propriedade comum. A liderança é o resultado do porte e do poder.
Sistema horizontal de marketing inclui duas ou mais empresas que se juntam em um nível para 
explorar uma nova oportunidade de marketing. As empresas combinam seus capitais, 
capacidades de produção ou recursos de marketing para obter muito mais do que qualquer uma 
delas obteria sozinha.
Canais híbridos de marketing existem quando uma única empresa estabelece dois ou mais canais 
de marketing para atingir um ou mais segmentos de clientes.
Desintermediação ocorre quando empresas de produtos ou serviços dispensam intermediários e 
procuram diretamente os compradores finais, ou quando novos tipos de intermediários de canal 
radicalmente diferentes estão surgindo para alijar os tradicionais.
Análise das necessidades do cliente
Os canais de marketing fazem parte da rede de entrega de valor ao cliente, na qual cada membro 
do canal agrega valor para o cliente. Assim o projeto do canal se inicia com a descoberta do que 
os consumidores-alvo querem do canal.
Oferecer a entrega mais rápida, o sortimento mais amplo e a maior quantidade de serviços pode 
não ser possível ou prático. A empresa e os membros de seu canal podem não dispor dos recursos 
ou capacidades necessários para fornecer todos os serviços desejados. E, além disso, o 
fornecimento de níveis mais altos de serviços resulta em custos mais elevados para o canal e 
preços mais altos para os consumidores. A empresa deve pesar as necessidades do consumidor 
não apenas no que se refere à viabilidade e aos custos da satisfação dessas necessidades, mas 
também em relação às preferências de preço dos clientes. O sucesso das lojas de desconto mostra 
que os clientes com frequência estão dispostos a aceitar níveis de serviço mais baixos se isso 
significa preços menores.
Aula 4: Varejo e atacado (15/03/2012)
A evolução do varejo no mundo
I) O surgimento dos excedentes
Desde os primórdios dos tempos, o homem sempre buscou suprir suas necessidades básicas com 
atividades de caça e pesca no início e, posteriormente, dedicando-se à agricultura, ao artesanato, 
à produção de tecidos, entre tantas outras atividades. Tudo o que fazia destinava-se ao consumo 
próprio. Com o aperfeiçoamento dos meios de produção, começaram a surgir os excedentes que, 
em vez de descartados, viraram moeda de troca por produtos diferentes e igualmente necessários 
à sua sobrevivência. Era o começo do comércio, uma atividade civilizada, que exige 
comunicação e entendimento entre as partes, valorização de bens e gosto e satisfação pela posse 
dos mesmos.
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II) O início da atividade comercial
Não demorou e surgiram as moedas e os bancos, teve início o desenvolvimento do processo de 
distribuição e abastecimento das comunidades. Por volta de 1700, o abastecimento nas pequenas 
cidades se dava por um tipo de estabelecimento comercial, denominado Loja Geral, o “general 
store”. Lá, era possível encontrar desde alimentos e roupas até implementos agrícolas. Um 
produto requintado ou especial exigia uma encomenda ou o deslocamento a um centro mais 
desenvolvido.
III) A Revolução Industrial
Com o advento da Revolução Industrial, a partir do século XIX, e o crescimento das cidades, as 
diferentes necessidades da população, a adequação das indústrias para a produção de produtos 
mais específicos e os diferentes tipos de lojas ampliando a disputa pelo consumidor 
estabeleceram um ciclo que possibilitou ao comércio exercer suas funções de equalização e 
distribuição dos bens de consumo.
IV) A evolução
Em 1850, surgiu, em Paris, a primeira loja de departamentos, a Bon Marchè, pioneira na técnica 
de agrupamento dos produtos em categorias. Em 1912, os Estados Unidos inauguraram a 
primeira loja do mundo com atendimento por autosserviço, “pague e leve”. Com preços 
predeterminados, a técnica de vendas permitiu ao consumidor escolher os produtos e levá-los até 
o caixa, sem a intervenção de qualquer funcionário ou do dono do estabelecimento. Acima de 
tudo, os produtos passaram a ser distinguidos entre si pelas marcas de seus fabricantes, dando 
início à estratégia das marcas comerciais.
V) O supermercado
Apenas quatro anos depois, os norte-americanos inauguram a segunda loja a utilizar a técnica de 
auto-serviço tal como a conhecemos hoje. O autosserviço ganhou corpo, mas passou-se mais de 
uma década e meia até a fundação do primeiro supermercado, também em solos norte-
americanos. Instalado em Long Island, New York, o King Kullen, aberto em 1930, apresentou 
características que prevalecem até hoje. O advento do conceito supermercado reduziu 
drasticamente os preços e as margens de ganho sobre as mercadorias com o consequente 
aprovação dos consumidores. Não demorou muito e o conceito se difundiu rapidamente em toda 
a América chegando a mais de oito mil lojas em 1941.
VI) O autosserviço no Brasil
No Brasil, assistimos à implantação de várias experiências em autosserviço em lojas mais 
modernas e mais especializadas. Caso do Frigorífico Wilson, que em 1947 implantou seu 
autosserviço na venda de embutidos, como linguiças, salsichas, presuntos, mortadelas e salames, 
e foi pioneiro no acondicionamento de carnes frescas. Posteriormente, outras empresas passaram 
a implantar a técnica do autosserviço,até que em 1953 o supermercado como o conhecemos hoje 
finalmente tornou-se uma realidade em nossas terras. Sucesso indiscutível, ainda hoje a 
modalidade não é absorvida por muitos estabelecimentos varejistas, que mantém o atendimento 
de balcão, seja na loja toda ou, em muitos casos, em seções de perecíveis como açougue, frios e 
laticínios. Isso por resistência de muitos clientes, que, acostumados a escolher pessoalmente 
frutas, verduras e legumes, pegando uma a uma, não se sentem confortáveis comprando produtos 
previamente embalados.
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Mudanças no Mercado do Varejo
As mudanças decorrentes da abertura de mercado por meio da globalização vêm modificando o 
mercado de varejo, principalmente com a vinda de fortes grupos do exterior, o que gera grande 
competitividade nesse setor.
O acirramento da concorrência tem levado esse segmento a buscar diferenciações, sejam por 
meio de investimentos em automação e programas de prevenção de perdas, por treinamentos, 
visando à busca de agilidade e eficiência operacional, ou, ainda, pela preservação das margens de 
lucros. De igual forma, observa-se que, na busca pela fidelidade do cliente, o varejo tem sido 
pressionado a utilizar estratégias cada vez mais focadas no consumidor final, estabelecendo, 
assim, um grande ritmo competitivo, o qual possibilita a expansão e a sobrevivência desse 
segmento de negócio.
O varejo
O varejo engloba todas as atividades envolvidas na venda de bens ou serviços diretamente a 
consumidores finais para seu uso pessoal, e não organizacional. Muitas instituições fabricantes, 
atacadistas e varejistas, praticam o varejo. Mas a maior parte do varejo é praticada por varejistas: 
empresas cujas vendas vêm primordialmente do varejo.
Embora a maior parte do varejo seja feita por meio de lojas, nos últimos anos o varejo sem lojas 
tem crescido muito mais rápido do que o varejo com lojas. O varejo sem lojas engloba a venda a 
consumidores finais por mala direta, catálogos, telefone, internet, TV, reuniões em casa e no 
trabalho, contato de porta em porta, máquinas de venda automática e outras abordagens de varejo 
direto.
Volume de serviços
Produtos diferentes requerem volumes diferentes de serviços, e as preferências dos clientes 
relacionadas aos serviços variam.
Os varejistas podem oferecer um de três níveis de serviço:
✔ Autosserviço
✔ Serviço Limitado
✔ Serviço Completo 
Volume de serviços
Varejistas de autosserviço: atendem clientes que querem executar seu próprio processo de 
"localizar-comparar-selecionar" para economizar dinheiro. O autosserviço é a base de todas as 
operações de desconto e é comumente usado por quem vende produtos de conveniência (como 
os supermercados) e bens de consumo rápido com marcas nacionais (como o Wal-Mart).
Lojas especializadas: comercializam uma pequena linha de produtos com amplo sortimento, 
como lojas de vestuário, lojas de artigos esportivos, lojas de móveis, floriculturas e livrarias. 
Uma loja de vestuário seria uma loja de linha única, uma loja de roupas masculinas seria uma 
loja de linha limitada, e uma loja de camisas sob medida seria uma loja superespecializada.
Lojas de departamentos: vendem diversas linhas de produtos, normalmente, roupas, utensílios 
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domésticos e produtos para o lar, e cada uma dessas linhas é operada como um departamento 
separado administrado por compradores ou promotores de marketing especializados.
Supermercados: lojas de autosserviço relativamente grandes, de baixo custo, baixas margens e 
alto volume, projetadas para atender a todas as necessidades que os clientes têm de alimentação, 
artigos de lavanderia e de higiene pessoal e produtos domésticos.
Lojas de conveniência: lojas relativamente pequenas localizadas próximo a áreas residenciais, 
que funcionam em horários prolongados durante a semana inteira e vendem uma linha limitada 
de produtos de conveniência de alta rotatividade a preços um pouco mais altos.
Lojas de desconto: vendem mercadorias-padrão a preços mais baixos com margens mais baixas 
e volumes mais altos.
Varejistas de ponta de estoque (ou de liquidação): vendem um sortimento inconstante e 
variado de mercadorias que geralmente são sobras de estoque e artigos com defeito obtidos a 
preços reduzidos dos fabricantes ou de outros varejistas. Eles compram a preços mais baixos do 
que os normais de atacado e cobram dos consumidores preços mais baixos do que os de varejo. 
Incluem lojas de fábrica, de propriedade dos fabricantes e operadas por eles.
Superlojas: lojas muito grandes que normalmente visam atender todas as necessidades que os 
clientes têm de artigos alimentícios e não alimentícios de compra rotineira. Incluem os chamados 
dominadores de categorias, que vendem um grande sortimento de determinada categoria e têm 
pessoal especializado (exemplo: Best Buy); os supercentros, mistos de supermercado e loja de 
desconto (exemplo: Wal-Mart Supercenter), e os hipermercados, lojas imensas que são uma 
combinação de supermercado, loja de desconto e varejista de grandes estoques (exemplos: 
Carrefour, Extra, Guanabara).
Linha de produtos: Os varejistas também podem ser classificados de acordo com a extensão e 
abrangência de seu sortimento de produtos. Alguns estabelecimentos de varejo, como as lojas 
especializadas, vendem uma linha pequena de produtos com amplo sortimento. Hoje em dia, as 
lojas especializadas estão florescendo. A crescente utilização da segmentação de mercado, 
determinação dos mercados alvo e da especialização de produto resultou em maior necessidade 
por parte das lojas de se concentrar em segmentos e produtos específicos.
Preços relativos: Os varejistas também podem ser classificados segundo os preços que cobram. 
A maioria deles cobra preços de mercado e oferece produtos e atendimento ao cliente de 
qualidade normal. Outros oferecem produtos e serviços de melhor qualidade e cobram preços 
mais altos. Os varejistas que cobram preços baixos são as lojas de desconto e os varejistas de 
ponta de estoque.
Uma loja de desconto oferece mercadorias-padrão a preços mais baixos aceitando margens mais 
baixas e vendendo volumes mais altos. As primeiras lojas de desconto reduziram suas despesas 
oferecendo poucos serviços e funcionando em instalações que pareciam depósitos e estavam 
localizadas em áreas de aluguel baixo e grande tráfego.
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Lojas de fábrica: lojas operadas por fabricantes como Levi Strauss e outras, às vezes se 
agrupam em centros comerciais de lojas de fábricas e centrais de varejo de valor, onde dezenas 
delas oferecem preços até 50 por cento abaixo dos preços de mercado de varejo para uma ampla 
variedade de itens.
Clubes de compras (ou clubes de associações de atacadistas): operam em instalações imensas 
que parecem depósitos e oferecem poucos serviços supérfluos. Os próprios clientes têm de 
carregar móveis, eletrodomésticos pesados e outros itens grandes até a fila do caixa. Esses 
estabelecimentos não fazem entrega em domicílio e não aceitam cartões de crédito, mas 
oferecem os preços mais baixos possíveis e ofertas-relâmpago para mercadorias selecionadas.
TIPO CARACTERÍSTICAS EX
Lojas 
especializadas
Formadas porvarejistas do tipo independente que oferecem aos consumidores 
uma linha única. Operam com um número limitado de categorias de produtos.
World Tennis, Habib's, 
Livraria Saraiva, Kalunga
Lojas de 
departamento
As lojas de departamento são de grande porte, apresentam grande variedade de 
produtos, como ferramentas, eletrodomésticos, confecções, cama, mesa, roupas 
masculinas e femininas. Pode-se dizer que se trata de várias lojas especializadas, 
departamentalizada.
Fast, Extra-Eletra, C&A, 
Renner 
Lojas em cadeia
Define-se como um grupo de quatro ou mais lojas que operam no mesmo tipo 
de negócios. A economia em escala para compras é a vantagem dessa categoria. 
Supermercado e lojas de departamentos podem ser citados como exemplos.
Pão de Açúcar, Renner
Lojas 
independentes
Caracteriza-se pela simplicidade administrativa e frequentemente pelo 
atendimento personalizado aos cientes, devido ao contato mais direto entre 
proprietários ou gerentes com clientes.
Todas as pequenas, 
médias e mesmo grandes 
lojas sem pertencer a 
redes e sem imagem forte 
no segmento
Cooperativas Agrupamentos de varejistas independentes, cada um opera sua loja, mas tomam certas decisões em conjunto, como compras e promoções. Farmacem, Coopercitrus
Supermercados Estabelecimentos estruturados em departamentos, com estoque. Comprebem, Futurama, SondaSupermercado
Hipermercado
A junção em um único espaço físico de lojas de descontos e supermercado, onde 
são oferecidos produtos alimentícios e não alimentícios, geralmente com preços 
menores dos que são oferecidos no varejo devido à grande condição de 
negociação de compras por parte dessas lojas.
Extra, Carrefour, 
Wal-Mart
Lojas de desconto
Linha variada de produtos, exemplo: alimentício, de vestuário, brinquedo. 
Característica dessas lojas são os preços baixos, oferecendo sempre marcas 
nacionais tradicionais.
Sam´s Club
Armazéns/ 
Mercearias
Lojas que oferecem uma linha básica de produtos de mercearia, frios e 
laticínios, instalações quase sempre na periferia.
Pequenos pontos de 
venda em periferia sem 
nomes representativos
Lojas de 
variedades
Lojas varejistas que trabalham com diversidade muito grande de mercadorias 
populares de baixos valores. Os produtos oferecidos; papelaria, acessórios 
femininos, brinquedos, utilidades domésticas etc.
Armarinhos Fernando, 
Lojas Americanas
Ponta de estoque/
lojas de fábrica
Varejistas que oferecem preço baixo para produtos fora de estação ou com 
pequenos defeitos, geralmente são operadas pelos próprios fabricantes. TNG, Adidas
Lojas de 
conveniência
Lojas que oferecem produtos alimentícios e artigos de primeira necessidade. 
Preços mais elevados do que os praticados pelos supermercados. Esse tipo de 
varejista oferece aos consumidores conveniência de localização e horário. 
Geralmente, são instaladas em postos de combustíveis
Am-Pm, Br Mania,
Lojas de preço 
único
Varejistas que oferecem mercadorias para o lar, presentes e brinquedos, por 
preços baixos, comum a todos. Lojas de R$1, 99
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................)
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Principais tipos de organizações de varejo
Redes 
corporativas
Duas ou mais lojas de propriedade e controle comuns que utilizam sistemas centralizados de 
compras e merchandising e vendem linhas semelhantes de mercadorias. As redes corporativas 
aparecem em todos os tipos de varejo, mas são mais fortes nas áreas de lojas de departamentos, 
de produtos alimentícios, drogarias, lojas de calçados e de roupas femininas.
Redes 
voluntárias
Grupos de varejistas independentes patrocinados por um atacadista. Dedicam-se à compra de 
grandes volumes e ao merchandising conjunto.
Cooperativas de 
varejo
Grupos de varejistas independentes que montam uma organização central de compras e realizam 
esforços promocionais em conjunto.
Organizações 
de franquia
Associação contratual entre um franqueador (fabricante, atacadista ou organização de serviços) e 
franqueados (empresários independentes que compram o direito de ter e operar uma ou mais 
unidades no sistema de franquia). As organizações de franquia são normalmente baseadas em 
algum produto ou serviço exclusivo, em um método de fazer negócios, em uma marca registrada 
ou patente ou na reputação desenvolvida pelo franqueador.
Conglomerados 
de 
merchandising
Uma corporação de forma livre que é um misto de várias linhas diversificadas de varejo 
agrupadas sob uma propriedade central, com algum grau de integração de suas funções de 
distribuição e administração.
Os varejistas buscam novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado, 
eles atraíam clientes com produtos exclusivos e mais ou melhores serviços do que os 
concorrentes. Hoje, os serviços e sortimentos do varejo estão cada vez mais parecidos. Os 
fabricantes de marcas de escala nacional, em seu direcionamento para volume, colocaram seus 
produtos de marca em todos os lugares. Essas marcas são encontradas não apenas em lojas de 
departamentos, mas também em lojas de desconto de comercialização de massa, em lojas de 
desconto de ponta de estoque e na internet. Assim, hoje em dia é mais difícil para qualquer 
varejista oferecer mercadorias exclusivas.
A diferenciação entre os serviços dos varejistas também se deteriorou. Muitas lojas de 
departamentos reduziram seus serviços, ao passo que as lojas de desconto os aumentaram. Os 
clientes ficaram mais atentos e mais sensíveis aos preços. Eles não veem razão para pagar mais 
por marcas idênticas, especialmente quando as diferenças nos serviços estão diminuindo. Por 
todas essas razões, muitos varejistas hoje estão repensando suas estratégias de marketing.
Os varejistas buscam novas estratégias de marketing para atrair e manter clientes. No passado, 
eles atraíam clientes com produtos exclusivos e mais ou melhores serviços do que os 
concorrentes. Hoje, os serviços e sortimentos do varejo estão cada vez mais parecidos. Os 
fabricantes de marcas de escala nacional, em seu direcionamento para volume, colocaram seus 
produtos de marca em todos os lugares. Essas marcas são encontradas não apenas em lojas de 
departamentos, mas também em lojas de desconto de comercialização de massa, em lojas de 
desconto de ponta de estoque e na internet. Assim, hoje em dia é mais difícil para qualquer 
varejista oferecer mercadorias exclusivas.
A diferenciação entre os serviços dos varejistas também se deteriorou. Muitas lojas de 
departamentos reduziram seus serviços, ao passo que as lojas de desconto os aumentaram. Os 
clientes ficaram mais atentos e mais sensíveis aos preços. Eles não veem razão para pagar mais 
por marcas idênticas, especialmente quando as diferenças nos serviços estão diminuindo. Por 
todas essas razões, muitos varejistas hoje estão repensando suas estratégias de marketing.
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JULIO CESAR DE SOUZA
(Continuação do Resumo do Caderno de Tòpicos Emergentes em Marketing................................)
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Aula 05: Propaganda e relações públicas (15/03/2012)
A origem da propaganda
A palavra propaganda é gerúndio latino do verbo “propagare,” que quer dizer: propagar, 
multiplicar (porreprodução ou por geração), estender, difundir. Fazer propaganda é propagar 
ideias, crenças, princípios e doutrinas.
O Instituto de Análise da Propaganda, sociedade norte-americana dedicada ao estudo dos 
métodos utilizados pelos propagandistas para influenciar a opinião pública, define propaganda 
como “uma expressão de opinião ou ação por parte de indivíduo ou grupos, deliberadamente 
destinada a influenciar opiniões ou ações de outros indivíduos ou grupos relativamente a finspredeterminado”.
O termo propaganda foi utilizado primeiramente pela Igreja Católica, no século XVII, com o 
estabelecimento pelo papa Gregório XV de uma Comissão Cardinalícia para a Propagação da Fé, 
tendo por objetivos fundar seminários destinados a formar missionários para difundir a religião e 
a imprimir livros religiosos e litúrgicos. Procurando contrapor-se aos atos ideológicos e 
doutrinários da Reforma luterana, o Papa Gregório XV editou a bula Inscrutabili Divinae, que 
criou a Sagrada Congregação para a Propagação da Fé. Com o título oficial de Sagra 
Congregatio Nomini Propaganda. A instituição tornou-se, a partir de 1622, responsável pela 
disseminação do catolicismo e pela regulamentação dos assuntos eclesiásticos em países não-
católicos.
A Reforma Protestante, o aparecimento da imprensa, o surgimento das classes mercantis e 
comerciais, a descoberta de novos mundos e, mais tarde, a Revolução Industrial, fizeram com 
que a Igreja Católica perdesse seu monopólio na propagação de idéias. Outras organizações não-
católicas começaram a se utilizar da propaganda na difusão de novas ideias, princípios e 
doutrinas, a qual deixou de ser exclusividade dos sacerdotes e se tornou uma atividade peculiar a 
vários tipos de organizações econômicas, sociais e políticas.
Estabelecimento dos objetivos da propaganda
O primeiro passo é estabelecer os objetivos da propaganda. Eles devem ser fundamentados em 
decisões anteriores sobre o mercado-alvo, posicionamento e mix de marketing, que definem que 
tarefa cabe à propaganda no programa de marketing total. O objetivo geral da propaganda é 
ajudar a construir relacionamentos com o cliente pela comunicação do valor para o cliente.
O objetivo da propaganda é uma tarefa específica de comunicação a ser realizada para um 
público-alvo específico durante um período de tempo determinado. Os objetivos podem ser 
classificados de acordo com suas principais finalidades: informar, persuadir ou lembrar.
A propaganda informativa é usada maciçamente no lançamento de uma nova categoria de 
produto. Neste caso, o objetivo é criar demanda primária. Assim, os primeiros fabricantes de 
aparelhos de DVD inicialmente tiveram de informar os consumidores sobre a qualidade da 
imagem e as vantagens do novo produto.
A propaganda persuasiva adquire mais importância à medida que aumenta a concorrência. Neste 
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caso, o objetivo da empresa é criar demanda seletiva.
Por exemplo, assim que os DVDs se estabeleceram no mercado, a Sony tentou persuadir os 
consumidores de que sua marca oferecia a melhor qualidade pelo custo que teria para eles.
Algumas propagandas persuasivas passam a ser propagandas comparativas, nas quais uma 
empresa compara sua marca, direta ou indiretamente, com uma ou mais marcas diferentes. A 
propaganda comparativa tem sido utilizada para produtos que vão de carros, refrigerantes, 
cerveja e analgésicos a computadores.
A propaganda para fazer lembrar é importante para produtos maduros. Ela ajuda a manter 
relacionamentos com os clientes e os faz lembrar o produto. Os dispendiosos comerciais de 
televisão da Coca-Cola basicamente constroem e mantêm o relacionamento com a marca Coca-
Cola, em vez de informar ou persuadir o consumidor a comprar no curto prazo.
A meta da propaganda é conduzir os consumidores ao longo dos estágios de disposição de 
compra. Algumas campanhas são elaboradas para incitar as pessoas à ação imediata. Outros 
anúncios têm por objetivo construir ou fortalecer relacionamentos de longo prazo com o cliente. 
Por exemplo, o anúncio da Nike para a televisão, no qual atletas usam os produtos da empresa 
nunca solicita diretamente uma venda. Em vez disso, o objetivo é mudar de algum modo a 
maneira como os clientes sentem a marca ou pensam sobre ela.
Estabelecimento do orçamento de propaganda
Após determinar os objetivos da campanha publicitária, a empresa estabelece seu orçamento de 
propaganda para cada produto. O orçamento de propaganda de uma marca normalmente depende 
de seu estágio no ciclo de vida do produto. Por exemplo, novos produtos geralmente demandam 
grandes orçamentos de propaganda para criar conscientização e conseguir que o cliente os 
experimente. Por outro lado, as marcas maduras normalmente requerem orçamentos mais baixos, 
estabelecidos como uma proporção das vendas. 
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Como as campanhas publicitárias para construir participação de mercado ou tirá-la dos 
concorrentes requerem maiores gastos do que aquelas para simplesmente manter a participação 
existente, as marcas que detêm pequena participação geralmente requerem mais gastos com 
marketing, calculados como porcentagem sobre as vendas. Além disso, marcas que estão em um 
mercado com muitos concorrentes e alto nível de saturação de propaganda devem ser anunciadas 
com maior intensidade para que possam ser notadas acima do burburinho do mercado.
Marcas não diferenciadas aquelas que se parecem muito com outras marcas da mesma classe de 
produto (refrigerantes, sabões em pó) podem necessitar de propaganda maciça para destacá-las 
do conjunto. Quando o produto se diferencia muito dos produtos dos concorrentes, a propaganda 
pode ser usada para salientar essa diferença para os consumidores.
Alguns críticos afirmam que os grandes fabricantes de bens de consumo não duráveis tendem a 
gastar demais em campanhas publicitárias e que as empresas que atuam nos mercados 
organizacionais geralmente fazem o contrário. Eles declaram que, por um lado, as grandes 
empresas de bens de consumo utilizam muito os apelos de propaganda sem saber ao certo quais 
serão seus efeitos. Gastam demais para 'garantir', de certa maneira, que estão gastando o 
suficiente.
Por outro lado, os anunciantes organizacionais tendem a confiar demasiadamente em sua força 
de vendas para obter pedidos. Eles subestimam o poder da imagem da empresa e do produto na 
pré-venda a clientes organizacionais. Assim, não gastam o suficiente em propaganda para 
desenvolver a conscientização e o conhecimento dos clientes.
Empresas como a Coca-Cola e a Kraft criaram sofisticados modelos estatísticos para determinar 
a relação entre o gasto com promoções e as vendas da marca e para ajudar na determinação do 
"investimento ótimo" para as várias mídias. Mesmo assim, como são muitos os fatores que 
afetam a efetividade da propaganda, alguns controláveis, outros não, a medição dos resultados 
dos gastos continua a ser uma ciência inexata.
Desenvolvimento da estratégia de propaganda
A estratégia de propaganda consiste em dois elementos principais:
✔ Seleção de Mídia
✔ Criação de Mensagem
No passado, as empresas julgavam com frequência o planejamento de mídia como um fator 
secundário no processo de criação da mensagem. Primeiro o departamento de criação criava 
bons anúncios e, em seguida, o departamento de mídia escolhia a melhor mídia para veicular 
esses anúncios para os públicos-alvo desejados. Quase sempre isso provocava um atrito entre 
criadores e planejadores de mídia.
Hoje, porém, a intensa segmentação, os custos estratosféricos da mídia e as estratégias de 
marketing mais focadas têm valorizado bastante a função de planejamento de mídia. Assim, um 
número cada vez maior de anunciantes adota uma combinação mais harmônica entre suas 
mensagens e as mídias em que