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Aula 5 - Marketing Social e Ambiental

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1 
 
 
 
 
 
 
 
 
MARKETING SOCIAL E 
AMBIENTAL 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Angelo de Sá Mazzarotto 
 
2 
 
CONVERSA INICIAL 
As ações do Marketing Socioambiental são estabelecidas pelo 
planejamento estratégico, no qual ̶ assim como num jogo de xadrez, em que as 
peças são utilizadas para um objetivo em comum ̶ cada profissional tem sua 
especialidade, sua articulação e domínio técnico, somando esforços com os 
demais para atingir os objetivos estabelecidos no planejamento estratégico. Vale 
lembrar que criatividade é parte integrante do Marketing, mas a criatividade 
sozinha não garante resultado, é necessária a comunhão de várias habilidades 
para que os objetivos sejam atingidos. 
Campanhas socioambientais não precisam de ideias ou peças de grande 
porte, mas de ideias simples, comprometidas com a inovação e melhoria da 
realidade social, afinadas com o planejamento estratégico e com valores da 
responsabilidade social. Não precisa reinventar a roda, mas aprimorá-la, fazendo 
analogia para o andar mais rápido, com mínimo risco de quedas e com mais 
conforto. 
Destacamos que há estudos que afirmam que campanhas que utilizam o 
humor se mantêm por mais tempo no interesse do público e aumentam a fixação 
da mensagem na mente, e que um conteúdo de impacto agressivo não perdura, 
embora a consciência seja despertada com mais rapidez. 
Nesta aula serão analisados projetos de campanhas socioambientais, de 
modo a ampliar o conhecimento sobre as relações essenciais da campanha com 
o planejamento estratégico e as partes envolvidas e a integração necessária com 
os princípios da RSE e a RSC. 
Por fim, como toda campanha socioambiental está vinculada às 
responsabilidades sociais, e como ambas implicam valores éticos e morais, 
inclui-se, nesta aula, um texto de Noam Chomsky, para reflexões sobre o 
Marketing Socioambiental e valores. 
 
3 
 
CONTEXTUALIZANDO 
O Marketing Socioambiental e o sistema de informação e comunicação da 
empresa devem estar integrados e atender aos princípios da responsabilidade 
social. As campanhas socioambientais não são peças isoladas, um arranjo 
criativo e ocasional, para implantar ideias ou melhorar a imagem empresarial. 
Elas são ferramentas necessárias para o planejamento estratégico da 
organização socialmente responsável. Devem responder aos requisitos da RSE 
ou da RSC assumida pela empresa ou corporação, que exigem ações das quais 
possam resultar melhoria da qualidade da vida humana e preservação 
ambiental. 
Campanhas socioambientais são como a seiva, que, sendo constituinte 
da árvore e do ambiente natural, transforma elementos em força vital e a distribui 
para cada componente da árvore e do meio ao qual ela está integrada. 
Pois, sendo a organização um elemento vivo e inserido num contexto vivo, 
a ação de um afeta o outro. Portanto uma campanha socioambiental deve ser 
legítima, ou seja, integrada na vida das organizações, na das comunidades e na 
vida de todas as partes envolvidas. 
Peço que realizem um benchmarking, levantando que ações de 
responsabilidade socioambiental as empresas brasileiras realizam. 
 
TEMA 1: CONSTRUINDO VALORES DE MARKETING INSPIRADO EM 
CHOMSKY 
Noam Chomsky nasceu na Filadélfia, em 1928, e é professor do Instituto 
de Tecnologia de Massachusetts (MIT) desde 1955. Uma das figuras mais 
importantes da linguística deste século, inspira reflexões, mudanças de 
paradigmas e nos convida a sair do estado da inércia. Seu conhecimento, sua 
 
4 
 
habilidade com as palavras e precisão de seus comentários marcaram grandes 
projetos e programas na área social. 
Para aperfeiçoar sua compreensão sobre as dimensões sociais e a 
própria sociedade, sugiro a leitura do livro: Para entender o Poder – O melhor 
de Noam Chomsky. 
Quando Chomsky cita a reflexão sobre o estado da comunidade diante da 
desigualdade social, evidenciando a realidade da falta de interesse, atrelado a 
pouca sensibilidade. Ouve-se quase um grito em sua fala, para inverter o curso 
em que os seres humanos estão servindo de estímulo em não se contentar 
apenas com as notícias sobre moda, esportes e futilidades, ampliando o 
interesse para as questões econômicas, pesquisas de comportamento e 
demandas sociais (CHOMSKY, 2005). 
 A sensibilidade e a consciência de prover mudança de comportamento 
devem ecoar como um objetivo comum, em todas as classes, inclusive nas 
dominantes e detentoras de poder, para promover mudança por meio da 
motivação, dos princípios éticos, da cultura da coletividade e, se for o caso, 
implantação de novos instrumentos de leis que protejam o bem comum de toda 
a sociedade, a ponto de não se usar mais o termo “excluído social”. 
 Muito interessante é a visão da elite como fabricante do consenso de toda 
uma sociedade, como se o que está bom para a elite se aplicasse ipisis litteris 
para o resto da população. E a falta da iniciativa, associada ao não saber o que 
fazer, impede a quebra do ciclo vicioso, do prevalecimento de poucos em 
detrimento de muitos. Por isso, o resgate de princípios éticos e o apoio do 
legislativo presente e atuante imprimem o estado de urgência e renovam a 
esperança para as próximas gerações, a fim de verem atenuadas as 
distorções sociais. 
Chomsky (2005), em relação à esperança dentro de um contexto de 
desemprego, destaca a importância de existir a perspectiva, que se traduz na 
verdadeira força motriz dos nossos movimentos. Quando se há esperança, a 
 
5 
 
mudança necessita de uma força condutora, que saiba orientar a comunidade 
para a transformação da realidade social. Mais uma vez a ideia de acreditar, 
mesmo com o pior dos cenários, enxergar a dificuldade como oportunidade, 
começa a fazer mais sentido. 
Embora Chomsky destaque em seus textos uma visão do tempo da sua 
infância e juventude, conclui-se que os tempos mudaram e que a sensação de 
insegurança aumentou; que antes havia manifestações por consciência política, 
gerando a violência; que o que se vê hoje é a violência pela violência. 
Temos hoje ambientes de extrema pobreza, mas também a sensação de 
um futuro promissor. A motivação encontrada é a saída para dias melhores, 
como referência da narração do autor sobre a imagem de mendigos pedindo 
esmolas, o que, de fato, não é bonito de se ver, mas tampouco deve ser 
considerado desesperançoso. O estímulo é manter a esperança a todo custo, 
combatendo a tendência natural de que é a de perder a sensibilidade e a 
capacidade de se indignar com as aberrações sociais com que nos deparamos 
a cada dia. 
Chomsky chama a atenção para o fato de os ricos estarem trancados 
atrás de barricadas ou castelos, em Nova York, cuidados por seguranças, 
reforçando o medo e a sensação de vulnerabilidade constante 
(CHOMSKY, 2005). 
 A diferença entre os castelos vigiados e o mundo miserável a sua volta 
identifica o quanto esses mundos, embora próximos, são distantes. Pessoas que 
não se importam com as demandas sociais se refugiam em suas fortalezas, 
amedrontadas pela violência. 
 A ausência da consciência ambiental, segundo Chomsky, nos leva à 
degradação dos recursos naturais, permanecendo somente a dúvida. Até 
quando a natureza vai aguentar? A sociedade está consciente do risco, mas é 
irresponsável por achar que vive em um sistema ilimitado de recursos, pois não 
 
6 
 
se importa em gastar em demasia sem a preocupação na conservação com uso 
responsável dos recursos (CHOMSKY, 2005). 
 Exemplos simples, como o de levar a sacola de casa, as antigas sacolas, 
para os mercados, evitando a quantidade de resíduos plásticos nos lixões pelo 
país afora. O que se vê é a busca do lucro a qualquer custo, a preservação do 
meio ambiente corre na contramão do desenvolvimento. Como disse Chomsky, 
o sistema produtivo baseado na cobiça e na ambição remete ao sistema 
autodestrutivo, o que é uma questão de tempo (CHOMSKY, 2005). 
 Para Chomsky,uma espécie legítima de heróis é aquela que ninguém 
conhece, os quais realizam suas ações e ficam na clandestinidade. Para esse 
grupo de pessoas, de organizações e de empresas, o Marketing Socioambiental 
tem a capacidade de potencializar suas ações, pela divulgação consciente, 
tornando-se uma aliada importante na geração de bons exemplos. 
 O mundo precisa conhecer melhor quem faz e o que faz, justamente para 
apreender a tecnologia social e multiplicar as ideias. Milu Villela disse em 2001, 
Ano Internacional do Voluntariado, que o Brasil precisa de exemplos e, nada 
mais sugestivo que usar da comunicação responsável para ampliar o 
conhecimento e inspirar novas ações. Os prêmios, títulos e selos ajudam a 
diferenciar ações bem-feitas, das ações mal-intencionadas. 
 
Atuando com valores sociais no mercado 
O bom atendimento aos clientes implica a criação de soluções rápidas 
para os problemas e também ter fácil compreensão das sugestões de melhorias 
obtidas no mercado. As empresas devem ser sensíveis aos aspectos externos, 
permitindo produzir dados utilizáveis para melhorar a qualidade dos seus 
produtos e serviços. Toda empresa que busque se posicionar e ganhar mercado, 
precisa atuar com proatividade, tanto para lançamento de produtos e serviços, 
como na revisão contínua de seus processos. 
 
7 
 
É crucial para a empresa o desenvolvimento de uma cultura ética e 
socialmente responsável com os seus stakeholders, além de saber os efeitos 
que seus produtos e serviços podem gerar para a sociedade e monitorar os 
impactos das atividades produtivas da empresa. Para atuar com 
responsabilidade socioambiental as organizações precisam realizar estudos de 
impacto ambiental e análises técnicas sobre possíveis riscos potenciais, e essas 
informações devem, de certo modo, compor os procedimentos de comunicação 
entre os parceiros. 
É difícil para muitas organizações atuarem sem gerar riscos e impactos, 
tantos sociais como ambientais, pior ainda se os ramos de atividade forem de 
natureza predatória. Porém, mesmo para essas, é possível agir com 
responsabilidade, pois medidas preventivas, corretivas e compensatórias podem 
fazer parte dos procedimentos da organização. Por fim, é aconselhável que as 
empresas sempre optem por utilizar tecnologias limpas, e que busquem 
substituir o seu modelo tecnológico, produtos e serviços, assim que surjam 
outros mais ecoeficientes, seguros e que gerem menos riscos à saúde 
da população. 
Um aspecto importante para uma organização socialmente responsável 
está na forma como ela se relaciona com a sociedade, por esta razão as 
empresas devem rever sistematicamente os impactos produzidos 
por suas atividades. 
Para facilitar esta ação, é recomendado adotar procedimentos que 
identifiquem e registrem reclamações e sugestões da comunidade, realizando 
reuniões programadas para comunicar as lideranças locais sobre possíveis 
ações e impactos gerados em seus processos e os que possam ser produzidos 
no futuro. Para o professor Francílio Dourado, a atuação de uma empresa com 
responsabilidade precisa, além disso, realizar: 
O diálogo com organizações atuantes na comunidade, parcerias de 
longo prazo com entidades locais e projetos para fortalecimento da 
 
8 
 
entidade podem abrir caminhos estratégicos e reduzir conflitos 
decorrentes da atividade. O apoio a um projeto social precisa ter 
consistência estratégica e objetivos claros para que as ações sejam 
efetivas. As verbas, definidas em orçamento, devem ser de 
conhecimento dos funcionários e geridas por um comitê ou grupo de 
trabalho com base de critérios previamente estabelecidos. Todo 
projeto de campanha socioambiental deve ser estruturado com 
dotação orçamentária estável, gerenciado por uma equipe profissional, 
instituto ou fundação. O alinhamento das atividades da empresa com 
sua ação social demonstram a coerência estratégica da organização. 
Assim, é importante focalizar o trabalho social no desenvolvimento de 
novas metodologias, em estratégias de capacitação de recursos 
humanos para a área social e na disseminação de experiências bem-
sucedidas. Essa prática se refletirá na formação de redes de ação 
social e no fortalecimento de políticas públicas. O envolvimento da 
empresa pode ser financeiro ou se integrar às suas atividades com o 
apoio de recursos humanos e fornecedores. Isso implica na 
disponibilização de espaços e equipamentos para o desenvolvimento 
de projetos e atividades da comunidade, no uso de competências 
técnicas, tecnológicas e gerenciais e no envolvimento de funcionários 
e parceiros no desenho e implantação de projetos sociais. O 
estabelecimento de sólidos laços com a comunidade torna-se ainda 
mais efetivo e completo com o reconhecimento e o apoio ao trabalho 
voluntário, importante para o desenvolvimento de lideranças e 
potencialidades dos funcionários, nos campos pessoal e profissional. 
Os casos apresentados neste capítulo mostram a importância de se 
valorizar as atividades voluntárias por meio de ações internas, manter 
um programa estruturado de apoio ao voluntariado, disponibilizando 
recursos humanos e financeiros para o seu funcionamento, informando 
as oportunidades disponíveis na comunidade e viabilizando aspectos 
logísticos e financeiros. (DOURADO, 2005, p. 5) 
 
 
 
Todas as boas qualidades adquirem-se da força de prática constante. 
Junto à inteligência, a consciência serve como propulsora das realizações 
sociais por meio da estimulação das vontades próprias. A base dos bens e 
deveres é a relação entre o entendimento das necessidades próprias e a 
existência de mais seres que as rodeiem e que, fundamentalmente, também têm 
suas necessidades. 
 
9 
 
“É dourado. E vale ouro.” Com essa manchete, a revista Veja de 14/07/06, trouxe 
uma matéria que nos ajuda a contextualizar a escala de valores de uma determinada 
classe social, frente às demandas sociais. 
O Retrato de Adele Bloch-Bauer I, obra que foi arrematada por 135 
milhões de dólares, nos EUA, propicia a reflexão sobre a escala de valores de 
uma importante categoria de consumo da sociedade economicamente ativa. 
Sem tecer crítica sobre o que se pode ou não consumir, a notícia se relaciona 
com o poder de compra e as demandas sociais. (WIKIPEDIA, 2016) 
 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Adele_Bloch-Bauer_I 
 
A título de curiosidade e indignação, algumas projeções mostram outros 
possíveis destinos dos 135 milhões de dólares. Dentre eles, a manutenção de 
nove meses de operações da Pastoral da Criança, ou seja, cerca de 1.800.000 
crianças poderiam ser custeadas pelo preço desta obra de arte. 
(WIKPEDIA, 2016). 
Por outro lado, por este e outros exemplos, fica visível a dificuldade na 
mobilização desta categoria de público economicamente ativa. Já muito foi 
divulgado que 1% da população mundial mais rica concentra 80% da renda 
mundial, o que reforça a necessidade de conscientização a respeito das causas 
socioambientais, através de campanhas bem estruturadas. 
 
TEMA 2: CAMPANHA DENATRAN 
Numa campanha contra o uso conjunto do álcool e direção, o DENATRAN 
veiculava na TV comerciais com fortes apelos educativos no sentido de despertar 
a reflexão sobre o assunto, com objetivo de mobilizar, conscientizar e mudar a 
atitude das pessoas quanto à ingestão do álcool aliado à direção. Entretanto, a 
https://pt.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Adele_Bloch-Bauer_I
 
10 
 
campanha foi prejudicada por erro de captação de recursos, ou seja: erro de 
planejamento estratégico. 
http://cedetran.jex.com.br/noticias+recentes/ministerio+das+cidades+e+denatra
n+lancam+campanha+nacional+de+prevencao+de+acidentes+de+transito 
 
Os comerciais da campanha tinham um apelo forte, com cenas simulando 
uma Unidade de Tratamento Intensivo de um hospital, e a chamada da 
campanha era: “Bebeu todas até passar mal, agora vive feito um vegetal”, que 
embora impactante,atenuava um pouco a ideia original, que era ainda mais 
agressiva. 
A concepção da campanha era boa, pois certamente causaria um impacto 
no público-alvo. Porém, quando apresentada aos empresários patrocinadores, 
ficou evidente que imagens fortes e agressivas põem em risco a imagem da 
empresa e a campanha não obteve o patrocínio esperado. Afinal, qual empresa 
teria interesse em relacionar sua marca com uma campanha agressiva ou com 
imagens chocantes? 
Embora criativa e suficientemente impactante para modificar 
comportamentos e reduzir o número de vítimas fatais, com um acompanhamento 
técnico expressivo, a campanha não pode ser lançada, evidenciando a 
importância do planejamento estratégico e da visão sistêmica para o Marketing 
cumprir a sua missão. 
A campanha em análise contou com uma equipe multidisciplinar 
composta por profissionais reconhecidos em suas áreas de atuação, que dariam 
suas contribuições técnicas por meio da alimentação periódica da coluna no 
website, trazendo suas impressões quanto aos diversos danos causados por um 
ato irresponsável, como dirigir embriagado 
(DENATRAN, 2006). 
Uns dos melhores mecanismos propostos no projeto desta campanha 
foram as palestras em escolas, com entrega de materiais lúdicos, com blitz 
http://cedetran.jex.com.br/noticias+recentes/ministerio+das+cidades+e+denatran+lancam+campanha+nacional+de+prevencao+de+acidentes+de+transito
http://cedetran.jex.com.br/noticias+recentes/ministerio+das+cidades+e+denatran+lancam+campanha+nacional+de+prevencao+de+acidentes+de+transito
 
11 
 
educativa nas proximidades das casas noturnas e uma ação realizada na Central 
de Panas Alternativas, em que a proposta era encaminhar os infratores por uso 
abusivo do álcool para o Hospital do Trabalhador e o Hospital de Clínicas, a fim 
de que esses ficassem à disposição da ala de traumatologia para vivenciarem o 
sofrimento daqueles que poderiam ser suas vítimas e, ainda, acompanharem 
pessoas em cadeiras de rodas pelo hospital, para mostrar que aquelas pessoas 
poderiam suas vítimas ou ele próprio poderia estar naquela situação. 
Por isso que a criatividade deve estar em consonância com a visão 
sistêmica da proposta, ou seja, deve conciliar interesses públicos, privados e dos 
profissionais envolvidos na causa. 
 
TEMA 3: PROJETO DO SERTÃO DE CARANGOLA 
 
 
Figura 1: Projeto do Sertão de Carangola 
 
Fonte: O Instituto Ambiental, 2016 
 
O Sertão do Carangola, bairro da periferia de Petrópolis, no Rio de 
Janeiro, também serve como exemplo de projeto ambiental, pois traduz 
integralmente a importância do conceito de rede. 
 
12 
 
Com base na tecnologia chinesa, especializada em biogás, a ONG O 
Instituto Ambiental (OIA) serve de motivador e facilitador da união de agentes de 
transformação em prol do desenvolvimento de técnicas alternativas de 
tratamento de esgotos residenciais com reciclagem de biomassa no Brasil (OIA, 
2016). 
A estratégia e a rede do OIA levaram em conta a importância do 
envolvimento de uma ONG local, que coordena o projeto, sendo que o Serviço 
de Educação e Organização Popular (SEOP) reforça a união técnica e 
operacional que o projeto demanda (OIA, 2016). 
 O tratamento de esgotos residenciais, que funciona desde 1994, acontece 
em quatro etapas, por meio da filtragem, realizada em nove tanques. Além do 
tratamento do esgoto, a produção de adubo e a criação de peixes são 
considerados como objetivos. 
A tecnologia chinesa contribui com o biodigestor, que é instalado e produz 
o gás utilizado na cozinha do Centro Comunitário, atendendo cerca de 200 
famílias. Dentro da sua câmara, fica depositado o lodo, que é periodicamente 
retirado, desidratado ao sol e aproveitado como adubo orgânico (OIA, 2016). 
O esgoto in natura, gerado pelas famílias do Sertão de Carangola, é 
canalizado e levado para as lagoas de oxidação, havendo a captação e a 
transferência para um tanque de sedimentação, agindo como purificador 
de águas. 
 O próximo tanque hospeda um criatório de peixes, em que a água já está 
com índices adequados de concentração de nutrientes. Outros cinco tanques de 
macrófitas, plantas aquáticas, ajudam na purificação da água, que são 
utilizadas posteriormente como alimentos para os peixes, patos e outros animais. 
Após esse momento, a água sai dos tanques e é devolvida ao Rio Piabanha, 
sem microrganismos patológicos e livre de poluição. 
Na etapa final, o OIA firmou uma parceria com a Fundação Oswaldo Cruz 
(Fiocruz), para realizar o acompanhamento da qualidade da água por meio de 
 
13 
 
coletas e análises dos peixes e dos produtos da horta, monitorando todo o 
processo de filtragem, incluindo exames sistemáticos de fezes de voluntários da 
comunidade (OIA, 2016). 
A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), outra 
empresa parceira do projeto, atestou o resultado como satisfatório dos tanques 
de oxidação, constatando a ausência de coliformes fecais (OIA, 2016). 
A população recebe uma atenção especial por meio da visitação no 
Centro de Reciclagem, que tem como objetivo despertar a consciência da 
população local, para evitar a degradação do meio ambiente e demonstrar o 
valor agregado do que antes era resíduo ou esgoto. 
O Banco do Brasil contribui com a divulgação dos resultados, 
propagando-os por meio de seu website, apresentando como mais um programa 
do Banco de Tecnologias Sociais (OIA, 2016). 
A comunidade aprende a importância do respeito à natureza e a correta 
prática de cuidado da terra e da água, que propicia a melhoria da qualidade de 
vida e da saúde. O projeto demonstrou a transformação a partir do tratamento 
da água e do esgoto, que garante alimentos mais baratos e de boa qualidade, 
assim como a necessidade de preservar o meio ambiente. 
 
TEMA 4: PROJETO DO PÃO CHIC 
O projeto Pão Chic conta com um corpo de trabalhadores terceirizados, que 
atuam como temporários na produção, como os confeiteiros especializados em 
produtos mais sofisticados no processo de fabricação, que são formadores e 
responsáveis por treinar os empregados no local de trabalho (ETHOS, 2016). 
Os terceirizados contribuem com a fabricação de diferentes produtos da 
empresa: agregam conhecimentos à equipe, recebem e promovem o 
aprendizado contínuo, com todos os envolvidos no processo produtivo. Essa 
forma de trabalho e desenvolvimento profissional aperfeiçoa o relacionamento 
 
14 
 
da empresa com todas as partes envolvidas. A empresa confere igualdade de 
tratamento e justiça na remuneração e benefícios a seus empregados. (ETHOS, 
2016). 
 Neste projeto, os resultados e benefícios gerados são o ganho de 
produtividade e a construção de uma equipe em que todos se sentem 
pertencentes e comprometidos com a organização. 
A motivação principal é do tratamento igual e justo dispensado a todos, e 
que consta da declaração de valores da empresa, assim como o compromisso 
com a ética e o respeito no relacionamento com os clientes, empregados e 
fornecedores. 
Além da aprendizagem, da igualdade de tratamento e da comunicação 
aberta, a oportunidade de crescimento oferecido aos terceirizados constitui a 
cultura da empresa. Essa filosofia, que se estende a todos os parceiros da 
empresa, foi decisiva para o sucesso da prática. Estimulou o compromisso e a 
responsabilidade dos funcionários, permitindo o alinhamento e respeito a 
políticas e comportamentos dos mais valorizados pela empresa. Ao tratar todos 
os seus funcionários como parceiros, a empresa constatou o quanto o 
relacionamento com seus diversos públicos impacta sua organização e promove 
um clima favorável de trabalho (ETHOS, 2016). 
O modelo de relacionamento adotado na Pão Chic, com seu corpo de 
trabalhadores terceirizados se fundamenta no respeito, envolve os 
colaboradores nas ações da companhia em programas de voluntariado, de 
qualidade de vida, de treinamentos, festas, eventos sociais e outros. Os 
objetivos, realizaçõese resultados da empresa são comunicados indistintamente 
a todos os colaboradores, fortalecendo a rede e o senso de bem comum, em 
toda a comunidade. 
Atitudes simples de inclusão garantem a disseminação da cultura 
organizacional e o comprometimento dos trabalhadores de empresas 
terceirizadas com as metas estabelecidas, gerando maior cooperação e 
 
15 
 
motivação profissional. Estender aos terceirizados os benefícios oferecidos aos 
funcionários também é uma medida inclusiva. 
Para a Pão Chic, é importante adotar procedimentos que conduzem à 
prática da responsabilidade social no trato com os clientes e consumidores, 
como produzir bens de consumo e serviços confiáveis quanto à qualidade e 
segurança para o consumidor, eliminando riscos de danos à saúde dos usuários 
ou de outras pessoas que tenham contato com o produto, incluindo, para tanto, 
as instruções nos rótulos, que orientam o uso adequado do produto, com 
Informações sobre os seus riscos potenciais. Em resumo, é alinhar os interesses 
da empresa com os dos clientes, buscando a satisfação de suas expectativas e 
necessidades (ETHOS, 2016). 
Para a Pão Chic, a qualidade pressupõe um atendimento conveniente ao 
cliente, antes de ser conveniente à empresa. As instalações, as políticas, os 
procedimentos e os processos devem materializar a credibilidade, a eficiência e 
a segurança dos produtos e serviços, segundo as normas técnicas que regem o 
setor de panificação. 
 
TEMA 5: PROJETO HOSPITAL PEQUENO PRÍNCIPE 
Figura 2: Ação social no Hospital Pequeno Príncipe 
 
Fonte: Hospital Pequeno Príncipe, 2016 
 
16 
 
Na história do Hospital Pequeno Príncipe, na capital do Estado do Paraná, 
a maior motivação para a ação social sempre foi o atendimento às crianças, 
público-alvo do planejamento estratégico do Hospital. (HPP, 2016) 
Tudo começou em 1917, por meio da iniciativa de um grupo de mulheres, 
dentre as quais Dona Maria Bárbara, conhecida como 
Sra. Agostinho Ermelino de Leão, que fazia parte do Grêmio Recreativo e 
Literário das Violetas, responsável pela fundação da filial da Cruz Vermelha 
Paranaense, desencadeando mudanças para um complemento importante junto 
ao caráter efêmero e recreativo das ações desta instituição, para ações que mais 
tarde passavam a representar o início da responsabilidade social na área 
hospitalar. (HPP, 2016) 
O fato gerador desta iniciativa foi o alto índice de mortalidade infantil 
dentro das colônias de imigrantes, que se situavam distantes do centro de 
atendimento médico (HPP, 2016). 
A dificuldade de trabalho começava dentro da cultura da época, que 
intimidava as mulheres, principalmente das classes abastadas, a trabalharem 
fora do recinto doméstico. Mas, foi visando fazer o bem pelo bem, é que as 
mulheres passaram a atuar fortemente com ações de filantropia, superando a 
simples caridade e deixando notória a contribuição do Grêmio das Violetas (HPP, 
2016). 
 Desde o início das ações, a preocupação em transformar as antigas 
formas assistenciais para atitudes de caridade, com maior grau de envolvimento 
já era visível. 
Acumuladas com suas tarefas domésticas e o cuidado com a família, as 
mulheres tinham que ser criativas para trabalhar nas causas sociais. 
As mulheres vislumbraram uma forma de quebrar o formato usual da época, 
unindo grupos em mesas com homens e mulheres, começando um novo formato 
de disseminação das causas sociais, por meio da formação de “graciosos 
núcleos de palestras”, como é destacado por José Álvaro da Silva Carneiro e 
 
17 
 
Cristina Miyuki Sato, no livro “Um Hospital de Crianças” 
(HPP, 2016). 
 A sutileza e a sensibilidade da mulher, sempre presentes nas suas 
intervenções, ganhavam uma forte influência de Mariana Coelho, portuguesa, 
uma das fundadoras da Associação da Cruz Vermelha Paranaense e que 
disseminava ideias de valorização feminina, motivando o trabalho proativo do 
grupo de mulheres (HPP, 2016). 
Essa corrente de desenvolvimento propiciou a democratização do serviço 
médico e a fundamentação do trabalho estava no voluntariado e no apoio da 
comunidade. Exemplo disso foi uma das doações feitas à Cruz Vermelha, pela 
Família Gomm, ou seja, a mobilização da sociedade curitibana, que contribui 
como a casa sede do Instituto Higiene Infantil, dedicado ao atendimento de 
saúde para as crianças carentes, oferecendo profissionais e medicamentos sem 
custo, o que resultou uma intensa procura já nos primeiros dias. (HPP, 2016) 
O número alto de procura impulsionou uma nova motivação, a de construir 
o primeiro hospital exclusivo da criança e que comportasse um maior número de 
atendimento. 
A Câmara Municipal de Curitiba, para analisar o pleito de investimento, 
recebia relatórios de mortalidade infantil e falta de cuidados com crianças pobres, 
para justificar a solicitação do terreno para a construção do hospital, que até hoje 
é sede de atuação na Avenida Silva Jardim, em Curitiba. Longe das atuais 
discussões do universo social, os profissionais da Cruz Vermelha já exerciam as 
rotinas técnicas para mobilização, captação de recursos e parcerias de forma 
muito clara, e o planejamento estratégico foi construído e revisto em diversos 
momentos da história do hospital. (HPP, 2016) 
Para confirmar o sucesso de atuação desse grupo de mulheres, surgiram 
novos atores sociais neste contexto, como é o caso do Conde de Matarazzo, que 
doou o dobro do que o Estado do Paraná havia doado no mesmo ano, além de 
 
18 
 
custear a propaganda para multiplicar a ideia, por meio de veiculação da causa 
dentro das salas de cinema de Curitiba. (HPP, 2016) 
A rifa de uma Limusine doada retratava a criatividade e envolvimento de 
toda a sociedade em prol da construção do Hospital de Crianças, que mais tarde 
viria a ser chamado de Hospital de Crianças César Perneta. (HPP, 2016) 
A preocupação com a contrapartida aos parceiros da obra fica evidente 
quando a direção do hospital abre as portas para as necessidades do Governo 
do Estado, em casos de guerra e calamidades públicas, o que reforçava o 
comprometimento do Paraná, a ponto de concluírem a obra. 
A transferência gerencial do Hospital ao Estado é retratada por um fato 
histórico marcante, que era o momento político conturbado dos anos 30, o qual 
deixava margem de risco para a continuidade dos trabalhos (HPP, 2016). 
Infelizmente, o oferecimento das dependências do hospital para atender 
calamidades públicas ou guerras teve de ser usado, devido à Revolução de 
1932, em que os profissionais do hospital foram mobilizados e o hospital 
militarizado em prol do atendimento das tropas governistas e dos rebelados, que, 
nessas horas, todos acabam sendo carentes de cuidados em função da 
valorização da vida. 
A mobilização atingia a apresentação voluntária de dois profissionais do 
hospital, o Dr. Álvaro Pinto e o doutorando Libânio Cardozo, que assumiam 
novas rotinas e partiram para o litoral do estado para prestar atendimento 
médico. (HPP, 2016) 
Como as demandas sociais são inúmeras e permeadas de urgência e 
emergência, as senhoras da Cruz Vermelha se motivaram a enviar recursos 
financeiros e alimento para apoiar o Estado de São Paulo, cumprindo, desta 
forma, e mais uma vez, os preceitos da responsabilidade social. (HPP, 2016) 
As parcerias se desdobravam, e a administração do hospital passava ao 
Governo do Paraná. Com isso, a Universidade Federal do Paraná transfere seus 
alunos de Medicina para o hospital, multiplicando a força voluntária e, ao mesmo 
 
19 
 
tempo, propiciando a prática de estágio e o aumento de conhecimento dos 
acadêmicos. (HPP, 2016) 
A visão estratégica não parou aí. A Associação Paranaense de 
Farmacêuticos instalou uma farmácia nas dependências do Hospital, a fim de 
otimizar recursos financeiros e agilizar o atendimento. 
O sentimento das fundadoras do hospital é traduzido pelas palavras de 
Carneiro e Sato: “O sonho concebido do Grêmio das Violetasganhou forma e 
vida. As crianças pobres que precisavam de atendimento em saúde tinham um 
lugar só para elas. Rapidamente, um novo nome habita o cotidiano das mães, 
que precisam de atendimento para seus filhos.” (HPP, 2016). 
Resultados inesperados começaram a surgir, como o aumento do número 
de médicos locais que passaram a se especializar em Pediatria, além da 
quantidade de médicos especialistas na mesma área, procedentes de várias 
regiões do país, que chegavam à Curitiba para unir conhecimento acadêmico 
com a prática hospitalar. Curitiba ia se tornando uma referência nacional em 
Pediatria, um resultado além do esperado, de um processo orientado por valores 
e ações de responsabilidade social empresarial. 
 
TROCANDO IDEIAS 
A criatividade no século atual não acontece mais pela capacidade de 
produzir uma ideia, unicamente pela inspiração, como em séculos anteriores, é 
necessária muita pesquisa e, sem dúvida, alimentar nossa mente com muitos 
exemplos, principalmente com os bem-sucedidos. É por esse motivo que sugiro 
a vocês realizarem uma discussão em grupo, com a intensão de desmiuçar os 
projetos que levantaram em suas pesquisas, identificando suas etapas e seus 
elementos principais, aplicando sobre eles questionamentos, como: se foram 
atendidos os objetivos; quais as possíveis situações que facilitaram ou 
 
20 
 
atrapalharam a construção da campanha e quem foram os 
públicos-adotantes e o alvo. 
 
 
NA PRÁTICA 
O Termo Greenwashing está cada vez mais em uso, uma vez que muitas 
empresas já reconheceram a importância de se trabalhar com valores 
socioambientais, no mercado, porém empresas que vendem esta ideia, sem de 
fato realizar a ação, está se apropriando dos valores sem os devidos méritos. 
Comunicar, quem adota uma postura de responsabilidade ambiental, sem 
realizar nenhuma ação socioambiental é o que conhecemos como 
Greenwashing. Você, profissional de marketing, tem que estar de olho nesta 
postura antiética de algumas organizações, principalmente quando estas ferem 
o direito da sociedade de se ter transparência nas relações e criam um cenário 
de concorrência desleal, pois construir uma imagem sem investir nada produz 
uma vantagem competitiva que prejudica as empresas sérias, que realmente 
investem nas ações de proteção do meio ambiente e da sociedade. 
Com intuito de orientar as empresas sérias, você deve construir um 
material informativo de uma página, contendo dicas para identificar as empresas 
que atuam sem ética, com interesse de se beneficiar de forma ilícita. 
 
Para resolver, siga os passos a seguir: 
 
a) Compreender com profundidade o conceito; 
b) Pesquisar práticas de Greenwashing adotadas no mercado; 
c) Buscar falhas na divulgação de ações de responsabilidade por 
essas empresas; 
 
21 
 
d) Construir um material informativo de uma página contendo dicas de 
como diferenciar as empresas sérias das que atuam sem ética. 
 
Síntese de uma resolução: 
 
a) Para entender o conceito, vá além das definições básicas 
encontradas nos sites de sinônimo, procurem em artigos científicos, teses 
e dissertações; 
b) Busque exemplos de empresas que já foram descobertas; 
c) Quando uma ação séria é realizada, é possível rastrear todos os 
passos e etapas, caso alguma empresa diga que ajudou uma determinada 
casa de idoso, por exemplo, tem que ter nome, endereço e outras 
informações que permitam localizar esta casa. Buscando as informações 
neste local, tem que aparecer a ação ou qualquer informação que 
comprove que foi feita. 
d) Busque em suas pesquisas sugestões realizadas por profissionais 
e elabore as suas próprias, será fácil depois de estudar sobre o assunto. 
 
 
SÍNTESE 
 Uma campanha socioambiental será bem-sucedida se seu projeto estiver 
atrelado ao planejamento estratégico da empresa, que deve, necessariamente, 
atender às exigências da responsabilidade social. 
O projeto de campanha deve abranger um conjunto de aspectos, como o 
atendimento eficiente aos consumidores; o conhecimento sobre os impactos 
dos produtos e serviços na sociedade; as relações com a comunidade e os 
impactos produzidos por suas atividades; o diálogo com organizações atuantes 
 
22 
 
na comunidade, parcerias de longo prazo com entidades locais e projetos para 
fortalecimento das entidades; o envolvimento financeiro da empresa e o apoio 
de recursos humanos e fornecedores; patrocínios e investimentos para a 
campanha e ações decorrentes; o voluntariado e o desenvolvimento de 
lideranças e potencialidades dos funcionários; a logística; as competências e 
responsabilidades dos integrantes da equipe multidisciplinar, essencial para 
toda campanha (DOURADO, 2005). 
Mostramos nesta rota o retrato de um Brasil carente de atenção e 
envolvimento de cidadãos proativos. O conteúdo abre a possibilidade de reflexão 
atrelada à ação. O processo de mobilização começa com a saída de cada um de 
nós do estado de inércia, da “zona de conforto”, percebendo que a mudança de 
cenário só depende de nós. 
As estatísticas castigam o nosso meio ambiente, e as dívidas sociais 
clamam por atitudes imediatas, organizadas, planejadas e focadas 
em resultados. 
Só poderemos mudar o mundo quando mudarmos a nós mesmos. A 
responsabilidade de transformar comportamentos deve ser compartilhada entre 
todos os brasileiros. E qual o país melhor que este para conseguir a união de 
seu povo miscigenado, rico em diversidade, lutador e bondoso por natureza? 
 Quando escrevi esta contribuição, para nortear a mudança de atitude, 
pensava no porquê de a mobilização socioambiental corresponder a um número 
reduzido de pessoas, mas, hoje, com o passar de cada reflexão e pesquisa, 
evidencio a capacidade que cada um de nós tem em romper limites. 
 Percebemos esperançosos que o que nos falta é conhecimento do que 
está acontecendo a nossa volta e, por meio de um primeiro empurrãozinho, as 
coisas boas e necessárias podem ser feitas. 
Pensando assim, entendendo que esse texto pode ter sido um dos 
“empurrãozinhos” que todos nós precisamos antes da ação, torcemos para que 
 
23 
 
tais ações se multipliquem, que a sinergia ocorra e, efetivamente, consigamos 
mudar o que há para mudar. 
Estatísticas recheiam as prateleiras, têm dívidas sociais e desequilíbrios 
ambientais diversos. Por isso, acreditem na força de mudança que é inerente a 
cada um, a cada cidadão. 
 Acreditem que as dificuldades existem para serem vencidas e que os 
vencedores somos nós e as futuras gerações, em um país que pode atingir o 
desenvolvimento sustentável, por meio de políticas públicas e muito 
profissionalismo. Mas, que acima de tudo, haja interesse e dedicação de todos 
os brasileiros. 
 Não dá mais tempo, temos que mudar atitudes, comportamentos e 
garantir a transformação de cenários. Por isso, finalizamos convidando a todos 
à AÇÃO. Não há elemento pedagógico mais eficaz que o exemplo, então, 
dê o exemplo. 
 
 
REFERÊNCIAS 
 
CHOMSKY, N. Para entender o Poder - O melhor de Noam Chomsky. 
Editora Bertrand Brasil, 2005. 
 
DENATRAN. Disponível em: <http://www.denatran.gov.br/>. Acesso em: 03 
ago 2016. 
 
DOURADO, F. Indicadores de Responsabilidade Social. 2005. Disponível 
em: <http://franciliodourado.blogspot.com.br/>. Acesso em: 03 set 2016. 
HOSPITAL PEQUENO PRÍNCIPE. Disponível em: 
<http://pequenoprincipe.org.br/hospital/>. Acesso em: 23 mai 2010. 
 
INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social Empresarial no Varejo - 
Setor de Panificação, Guia Conceitual e Prático Ethos / ABIP, Pão Chic, página 
 
24 
 
36 a 38. Disponível em: <www3.ethos.org.br/.../2Guia-de-RSE-nas-
Organizações-de-Varejo_Setor-de-Panificação>. Acesso em: 23 ago 2016. 
 
O INSTITUTO AMBIENTAL. Projeto Sertão do Carangola. Disponível em: 
<http://www.oia.org.br/projeto-sertao-do-carangola/>. Acesso em: 03 jun 2016. 
 
WIKIPEDIA. Retrato de Adele Bloch-Bauer I. Disponível em: 
<https://pt.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Adele_Bloch-Bauer_I>.Acesso em: 
25 ago 2016.

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