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Aula 5 - Marketing Social e Ambiental

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MARKETING SOCIAL E 
AMBIENTAL 
AULA 5 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Prof. Angelo de Sá Mazzarotto 
 
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CONVERSA INICIAL 
As ações do Marketing Socioambiental são estabelecidas pelo 
planejamento estratégico, no qual ̶ assim como num jogo de xadrez, em que as 
peças são utilizadas para um objetivo em comum ̶ cada profissional tem sua 
especialidade, sua articulação e domínio técnico, somando esforços com os 
demais para atingir os objetivos estabelecidos no planejamento estratégico. Vale 
lembrar que criatividade é parte integrante do Marketing, mas a criatividade 
sozinha não garante resultado, é necessária a comunhão de várias habilidades 
para que os objetivos sejam atingidos. 
Campanhas socioambientais não precisam de ideias ou peças de grande 
porte, mas de ideias simples, comprometidas com a inovação e melhoria da 
realidade social, afinadas com o planejamento estratégico e com valores da 
responsabilidade social. Não precisa reinventar a roda, mas aprimorá-la, fazendo 
analogia para o andar mais rápido, com mínimo risco de quedas e com mais 
conforto. 
Destacamos que há estudos que afirmam que campanhas que utilizam o 
humor se mantêm por mais tempo no interesse do público e aumentam a fixação 
da mensagem na mente, e que um conteúdo de impacto agressivo não perdura, 
embora a consciência seja despertada com mais rapidez. 
Nesta aula serão analisados projetos de campanhas socioambientais, de 
modo a ampliar o conhecimento sobre as relações essenciais da campanha com 
o planejamento estratégico e as partes envolvidas e a integração necessária com 
os princípios da RSE e a RSC. 
Por fim, como toda campanha socioambiental está vinculada às 
responsabilidades sociais, e como ambas implicam valores éticos e morais, 
inclui-se, nesta aula, um texto de Noam Chomsky, para reflexões sobre o 
Marketing Socioambiental e valores. 
 
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CONTEXTUALIZANDO 
O Marketing Socioambiental e o sistema de informação e comunicação da 
empresa devem estar integrados e atender aos princípios da responsabilidade 
social. As campanhas socioambientais não são peças isoladas, um arranjo 
criativo e ocasional, para implantar ideias ou melhorar a imagem empresarial. 
Elas são ferramentas necessárias para o planejamento estratégico da 
organização socialmente responsável. Devem responder aos requisitos da RSE 
ou da RSC assumida pela empresa ou corporação, que exigem ações das quais 
possam resultar melhoria da qualidade da vida humana e preservação 
ambiental. 
Campanhas socioambientais são como a seiva, que, sendo constituinte 
da árvore e do ambiente natural, transforma elementos em força vital e a distribui 
para cada componente da árvore e do meio ao qual ela está integrada. 
Pois, sendo a organização um elemento vivo e inserido num contexto vivo, 
a ação de um afeta o outro. Portanto uma campanha socioambiental deve ser 
legítima, ou seja, integrada na vida das organizações, na das comunidades e na 
vida de todas as partes envolvidas. 
Peço que realizem um benchmarking, levantando que ações de 
responsabilidade socioambiental as empresas brasileiras realizam. 
 
TEMA 1: CONSTRUINDO VALORES DE MARKETING INSPIRADO EM 
CHOMSKY 
Noam Chomsky nasceu na Filadélfia, em 1928, e é professor do Instituto 
de Tecnologia de Massachusetts (MIT) desde 1955. Uma das figuras mais 
importantes da linguística deste século, inspira reflexões, mudanças de 
paradigmas e nos convida a sair do estado da inércia. Seu conhecimento, sua 
 
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habilidade com as palavras e precisão de seus comentários marcaram grandes 
projetos e programas na área social. 
Para aperfeiçoar sua compreensão sobre as dimensões sociais e a 
própria sociedade, sugiro a leitura do livro: Para entender o Poder – O melhor 
de Noam Chomsky. 
Quando Chomsky cita a reflexão sobre o estado da comunidade diante da 
desigualdade social, evidenciando a realidade da falta de interesse, atrelado a 
pouca sensibilidade. Ouve-se quase um grito em sua fala, para inverter o curso 
em que os seres humanos estão servindo de estímulo em não se contentar 
apenas com as notícias sobre moda, esportes e futilidades, ampliando o 
interesse para as questões econômicas, pesquisas de comportamento e 
demandas sociais (CHOMSKY, 2005). 
 A sensibilidade e a consciência de prover mudança de comportamento 
devem ecoar como um objetivo comum, em todas as classes, inclusive nas 
dominantes e detentoras de poder, para promover mudança por meio da 
motivação, dos princípios éticos, da cultura da coletividade e, se for o caso, 
implantação de novos instrumentos de leis que protejam o bem comum de toda 
a sociedade, a ponto de não se usar mais o termo “excluído social”. 
 Muito interessante é a visão da elite como fabricante do consenso de toda 
uma sociedade, como se o que está bom para a elite se aplicasse ipisis litteris 
para o resto da população. E a falta da iniciativa, associada ao não saber o que 
fazer, impede a quebra do ciclo vicioso, do prevalecimento de poucos em 
detrimento de muitos. Por isso, o resgate de princípios éticos e o apoio do 
legislativo presente e atuante imprimem o estado de urgência e renovam a 
esperança para as próximas gerações, a fim de verem atenuadas as 
distorções sociais. 
Chomsky (2005), em relação à esperança dentro de um contexto de 
desemprego, destaca a importância de existir a perspectiva, que se traduz na 
verdadeira força motriz dos nossos movimentos. Quando se há esperança, a 
 
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mudança necessita de uma força condutora, que saiba orientar a comunidade 
para a transformação da realidade social. Mais uma vez a ideia de acreditar, 
mesmo com o pior dos cenários, enxergar a dificuldade como oportunidade, 
começa a fazer mais sentido. 
Embora Chomsky destaque em seus textos uma visão do tempo da sua 
infância e juventude, conclui-se que os tempos mudaram e que a sensação de 
insegurança aumentou; que antes havia manifestações por consciência política, 
gerando a violência; que o que se vê hoje é a violência pela violência. 
Temos hoje ambientes de extrema pobreza, mas também a sensação de 
um futuro promissor. A motivação encontrada é a saída para dias melhores, 
como referência da narração do autor sobre a imagem de mendigos pedindo 
esmolas, o que, de fato, não é bonito de se ver, mas tampouco deve ser 
considerado desesperançoso. O estímulo é manter a esperança a todo custo, 
combatendo a tendência natural de que é a de perder a sensibilidade e a 
capacidade de se indignar com as aberrações sociais com que nos deparamos 
a cada dia. 
Chomsky chama a atenção para o fato de os ricos estarem trancados 
atrás de barricadas ou castelos, em Nova York, cuidados por seguranças, 
reforçando o medo e a sensação de vulnerabilidade constante 
(CHOMSKY, 2005). 
 A diferença entre os castelos vigiados e o mundo miserável a sua volta 
identifica o quanto esses mundos, embora próximos, são distantes. Pessoas que 
não se importam com as demandas sociais se refugiam em suas fortalezas, 
amedrontadas pela violência. 
 A ausência da consciência ambiental, segundo Chomsky, nos leva à 
degradação dos recursos naturais, permanecendo somente a dúvida. Até 
quando a natureza vai aguentar? A sociedade está consciente do risco, mas é 
irresponsável por achar que vive em um sistema ilimitado de recursos, pois não 
 
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se importa em gastar em demasia sem a preocupação na conservação com uso 
responsável dos recursos (CHOMSKY, 2005). 
 Exemplos simples, como o de levar a sacola de casa, as antigas sacolas, 
para os mercados, evitando a quantidade de resíduos plásticos nos lixões pelo 
país afora. O que se vê é a busca do lucro a qualquer custo, a preservação do 
meio ambiente corre na contramão do desenvolvimento. Como disse Chomsky, 
o sistema produtivo baseado na cobiça e na ambição remete ao sistema 
autodestrutivo, o que é uma questão de tempo (CHOMSKY, 2005). 
 Para Chomsky,