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1 MARKETING SOCIAL E AMBIENTAL AULA 5 Prof. Angelo de Sá Mazzarotto 2 CONVERSA INICIAL As ações do Marketing Socioambiental são estabelecidas pelo planejamento estratégico, no qual ̶ assim como num jogo de xadrez, em que as peças são utilizadas para um objetivo em comum ̶ cada profissional tem sua especialidade, sua articulação e domínio técnico, somando esforços com os demais para atingir os objetivos estabelecidos no planejamento estratégico. Vale lembrar que criatividade é parte integrante do Marketing, mas a criatividade sozinha não garante resultado, é necessária a comunhão de várias habilidades para que os objetivos sejam atingidos. Campanhas socioambientais não precisam de ideias ou peças de grande porte, mas de ideias simples, comprometidas com a inovação e melhoria da realidade social, afinadas com o planejamento estratégico e com valores da responsabilidade social. Não precisa reinventar a roda, mas aprimorá-la, fazendo analogia para o andar mais rápido, com mínimo risco de quedas e com mais conforto. Destacamos que há estudos que afirmam que campanhas que utilizam o humor se mantêm por mais tempo no interesse do público e aumentam a fixação da mensagem na mente, e que um conteúdo de impacto agressivo não perdura, embora a consciência seja despertada com mais rapidez. Nesta aula serão analisados projetos de campanhas socioambientais, de modo a ampliar o conhecimento sobre as relações essenciais da campanha com o planejamento estratégico e as partes envolvidas e a integração necessária com os princípios da RSE e a RSC. Por fim, como toda campanha socioambiental está vinculada às responsabilidades sociais, e como ambas implicam valores éticos e morais, inclui-se, nesta aula, um texto de Noam Chomsky, para reflexões sobre o Marketing Socioambiental e valores. 3 CONTEXTUALIZANDO O Marketing Socioambiental e o sistema de informação e comunicação da empresa devem estar integrados e atender aos princípios da responsabilidade social. As campanhas socioambientais não são peças isoladas, um arranjo criativo e ocasional, para implantar ideias ou melhorar a imagem empresarial. Elas são ferramentas necessárias para o planejamento estratégico da organização socialmente responsável. Devem responder aos requisitos da RSE ou da RSC assumida pela empresa ou corporação, que exigem ações das quais possam resultar melhoria da qualidade da vida humana e preservação ambiental. Campanhas socioambientais são como a seiva, que, sendo constituinte da árvore e do ambiente natural, transforma elementos em força vital e a distribui para cada componente da árvore e do meio ao qual ela está integrada. Pois, sendo a organização um elemento vivo e inserido num contexto vivo, a ação de um afeta o outro. Portanto uma campanha socioambiental deve ser legítima, ou seja, integrada na vida das organizações, na das comunidades e na vida de todas as partes envolvidas. Peço que realizem um benchmarking, levantando que ações de responsabilidade socioambiental as empresas brasileiras realizam. TEMA 1: CONSTRUINDO VALORES DE MARKETING INSPIRADO EM CHOMSKY Noam Chomsky nasceu na Filadélfia, em 1928, e é professor do Instituto de Tecnologia de Massachusetts (MIT) desde 1955. Uma das figuras mais importantes da linguística deste século, inspira reflexões, mudanças de paradigmas e nos convida a sair do estado da inércia. Seu conhecimento, sua 4 habilidade com as palavras e precisão de seus comentários marcaram grandes projetos e programas na área social. Para aperfeiçoar sua compreensão sobre as dimensões sociais e a própria sociedade, sugiro a leitura do livro: Para entender o Poder – O melhor de Noam Chomsky. Quando Chomsky cita a reflexão sobre o estado da comunidade diante da desigualdade social, evidenciando a realidade da falta de interesse, atrelado a pouca sensibilidade. Ouve-se quase um grito em sua fala, para inverter o curso em que os seres humanos estão servindo de estímulo em não se contentar apenas com as notícias sobre moda, esportes e futilidades, ampliando o interesse para as questões econômicas, pesquisas de comportamento e demandas sociais (CHOMSKY, 2005). A sensibilidade e a consciência de prover mudança de comportamento devem ecoar como um objetivo comum, em todas as classes, inclusive nas dominantes e detentoras de poder, para promover mudança por meio da motivação, dos princípios éticos, da cultura da coletividade e, se for o caso, implantação de novos instrumentos de leis que protejam o bem comum de toda a sociedade, a ponto de não se usar mais o termo “excluído social”. Muito interessante é a visão da elite como fabricante do consenso de toda uma sociedade, como se o que está bom para a elite se aplicasse ipisis litteris para o resto da população. E a falta da iniciativa, associada ao não saber o que fazer, impede a quebra do ciclo vicioso, do prevalecimento de poucos em detrimento de muitos. Por isso, o resgate de princípios éticos e o apoio do legislativo presente e atuante imprimem o estado de urgência e renovam a esperança para as próximas gerações, a fim de verem atenuadas as distorções sociais. Chomsky (2005), em relação à esperança dentro de um contexto de desemprego, destaca a importância de existir a perspectiva, que se traduz na verdadeira força motriz dos nossos movimentos. Quando se há esperança, a 5 mudança necessita de uma força condutora, que saiba orientar a comunidade para a transformação da realidade social. Mais uma vez a ideia de acreditar, mesmo com o pior dos cenários, enxergar a dificuldade como oportunidade, começa a fazer mais sentido. Embora Chomsky destaque em seus textos uma visão do tempo da sua infância e juventude, conclui-se que os tempos mudaram e que a sensação de insegurança aumentou; que antes havia manifestações por consciência política, gerando a violência; que o que se vê hoje é a violência pela violência. Temos hoje ambientes de extrema pobreza, mas também a sensação de um futuro promissor. A motivação encontrada é a saída para dias melhores, como referência da narração do autor sobre a imagem de mendigos pedindo esmolas, o que, de fato, não é bonito de se ver, mas tampouco deve ser considerado desesperançoso. O estímulo é manter a esperança a todo custo, combatendo a tendência natural de que é a de perder a sensibilidade e a capacidade de se indignar com as aberrações sociais com que nos deparamos a cada dia. Chomsky chama a atenção para o fato de os ricos estarem trancados atrás de barricadas ou castelos, em Nova York, cuidados por seguranças, reforçando o medo e a sensação de vulnerabilidade constante (CHOMSKY, 2005). A diferença entre os castelos vigiados e o mundo miserável a sua volta identifica o quanto esses mundos, embora próximos, são distantes. Pessoas que não se importam com as demandas sociais se refugiam em suas fortalezas, amedrontadas pela violência. A ausência da consciência ambiental, segundo Chomsky, nos leva à degradação dos recursos naturais, permanecendo somente a dúvida. Até quando a natureza vai aguentar? A sociedade está consciente do risco, mas é irresponsável por achar que vive em um sistema ilimitado de recursos, pois não 6 se importa em gastar em demasia sem a preocupação na conservação com uso responsável dos recursos (CHOMSKY, 2005). Exemplos simples, como o de levar a sacola de casa, as antigas sacolas, para os mercados, evitando a quantidade de resíduos plásticos nos lixões pelo país afora. O que se vê é a busca do lucro a qualquer custo, a preservação do meio ambiente corre na contramão do desenvolvimento. Como disse Chomsky, o sistema produtivo baseado na cobiça e na ambição remete ao sistema autodestrutivo, o que é uma questão de tempo (CHOMSKY, 2005). Para Chomsky,uma espécie legítima de heróis é aquela que ninguém conhece, os quais realizam suas ações e ficam na clandestinidade. Para esse grupo de pessoas, de organizações e de empresas, o Marketing Socioambiental tem a capacidade de potencializar suas ações, pela divulgação consciente, tornando-se uma aliada importante na geração de bons exemplos. O mundo precisa conhecer melhor quem faz e o que faz, justamente para apreender a tecnologia social e multiplicar as ideias. Milu Villela disse em 2001, Ano Internacional do Voluntariado, que o Brasil precisa de exemplos e, nada mais sugestivo que usar da comunicação responsável para ampliar o conhecimento e inspirar novas ações. Os prêmios, títulos e selos ajudam a diferenciar ações bem-feitas, das ações mal-intencionadas. Atuando com valores sociais no mercado O bom atendimento aos clientes implica a criação de soluções rápidas para os problemas e também ter fácil compreensão das sugestões de melhorias obtidas no mercado. As empresas devem ser sensíveis aos aspectos externos, permitindo produzir dados utilizáveis para melhorar a qualidade dos seus produtos e serviços. Toda empresa que busque se posicionar e ganhar mercado, precisa atuar com proatividade, tanto para lançamento de produtos e serviços, como na revisão contínua de seus processos. 7 É crucial para a empresa o desenvolvimento de uma cultura ética e socialmente responsável com os seus stakeholders, além de saber os efeitos que seus produtos e serviços podem gerar para a sociedade e monitorar os impactos das atividades produtivas da empresa. Para atuar com responsabilidade socioambiental as organizações precisam realizar estudos de impacto ambiental e análises técnicas sobre possíveis riscos potenciais, e essas informações devem, de certo modo, compor os procedimentos de comunicação entre os parceiros. É difícil para muitas organizações atuarem sem gerar riscos e impactos, tantos sociais como ambientais, pior ainda se os ramos de atividade forem de natureza predatória. Porém, mesmo para essas, é possível agir com responsabilidade, pois medidas preventivas, corretivas e compensatórias podem fazer parte dos procedimentos da organização. Por fim, é aconselhável que as empresas sempre optem por utilizar tecnologias limpas, e que busquem substituir o seu modelo tecnológico, produtos e serviços, assim que surjam outros mais ecoeficientes, seguros e que gerem menos riscos à saúde da população. Um aspecto importante para uma organização socialmente responsável está na forma como ela se relaciona com a sociedade, por esta razão as empresas devem rever sistematicamente os impactos produzidos por suas atividades. Para facilitar esta ação, é recomendado adotar procedimentos que identifiquem e registrem reclamações e sugestões da comunidade, realizando reuniões programadas para comunicar as lideranças locais sobre possíveis ações e impactos gerados em seus processos e os que possam ser produzidos no futuro. Para o professor Francílio Dourado, a atuação de uma empresa com responsabilidade precisa, além disso, realizar: O diálogo com organizações atuantes na comunidade, parcerias de longo prazo com entidades locais e projetos para fortalecimento da 8 entidade podem abrir caminhos estratégicos e reduzir conflitos decorrentes da atividade. O apoio a um projeto social precisa ter consistência estratégica e objetivos claros para que as ações sejam efetivas. As verbas, definidas em orçamento, devem ser de conhecimento dos funcionários e geridas por um comitê ou grupo de trabalho com base de critérios previamente estabelecidos. Todo projeto de campanha socioambiental deve ser estruturado com dotação orçamentária estável, gerenciado por uma equipe profissional, instituto ou fundação. O alinhamento das atividades da empresa com sua ação social demonstram a coerência estratégica da organização. Assim, é importante focalizar o trabalho social no desenvolvimento de novas metodologias, em estratégias de capacitação de recursos humanos para a área social e na disseminação de experiências bem- sucedidas. Essa prática se refletirá na formação de redes de ação social e no fortalecimento de políticas públicas. O envolvimento da empresa pode ser financeiro ou se integrar às suas atividades com o apoio de recursos humanos e fornecedores. Isso implica na disponibilização de espaços e equipamentos para o desenvolvimento de projetos e atividades da comunidade, no uso de competências técnicas, tecnológicas e gerenciais e no envolvimento de funcionários e parceiros no desenho e implantação de projetos sociais. O estabelecimento de sólidos laços com a comunidade torna-se ainda mais efetivo e completo com o reconhecimento e o apoio ao trabalho voluntário, importante para o desenvolvimento de lideranças e potencialidades dos funcionários, nos campos pessoal e profissional. Os casos apresentados neste capítulo mostram a importância de se valorizar as atividades voluntárias por meio de ações internas, manter um programa estruturado de apoio ao voluntariado, disponibilizando recursos humanos e financeiros para o seu funcionamento, informando as oportunidades disponíveis na comunidade e viabilizando aspectos logísticos e financeiros. (DOURADO, 2005, p. 5) Todas as boas qualidades adquirem-se da força de prática constante. Junto à inteligência, a consciência serve como propulsora das realizações sociais por meio da estimulação das vontades próprias. A base dos bens e deveres é a relação entre o entendimento das necessidades próprias e a existência de mais seres que as rodeiem e que, fundamentalmente, também têm suas necessidades. 9 “É dourado. E vale ouro.” Com essa manchete, a revista Veja de 14/07/06, trouxe uma matéria que nos ajuda a contextualizar a escala de valores de uma determinada classe social, frente às demandas sociais. O Retrato de Adele Bloch-Bauer I, obra que foi arrematada por 135 milhões de dólares, nos EUA, propicia a reflexão sobre a escala de valores de uma importante categoria de consumo da sociedade economicamente ativa. Sem tecer crítica sobre o que se pode ou não consumir, a notícia se relaciona com o poder de compra e as demandas sociais. (WIKIPEDIA, 2016) https://pt.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Adele_Bloch-Bauer_I A título de curiosidade e indignação, algumas projeções mostram outros possíveis destinos dos 135 milhões de dólares. Dentre eles, a manutenção de nove meses de operações da Pastoral da Criança, ou seja, cerca de 1.800.000 crianças poderiam ser custeadas pelo preço desta obra de arte. (WIKPEDIA, 2016). Por outro lado, por este e outros exemplos, fica visível a dificuldade na mobilização desta categoria de público economicamente ativa. Já muito foi divulgado que 1% da população mundial mais rica concentra 80% da renda mundial, o que reforça a necessidade de conscientização a respeito das causas socioambientais, através de campanhas bem estruturadas. TEMA 2: CAMPANHA DENATRAN Numa campanha contra o uso conjunto do álcool e direção, o DENATRAN veiculava na TV comerciais com fortes apelos educativos no sentido de despertar a reflexão sobre o assunto, com objetivo de mobilizar, conscientizar e mudar a atitude das pessoas quanto à ingestão do álcool aliado à direção. Entretanto, a https://pt.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Adele_Bloch-Bauer_I 10 campanha foi prejudicada por erro de captação de recursos, ou seja: erro de planejamento estratégico. http://cedetran.jex.com.br/noticias+recentes/ministerio+das+cidades+e+denatra n+lancam+campanha+nacional+de+prevencao+de+acidentes+de+transito Os comerciais da campanha tinham um apelo forte, com cenas simulando uma Unidade de Tratamento Intensivo de um hospital, e a chamada da campanha era: “Bebeu todas até passar mal, agora vive feito um vegetal”, que embora impactante,atenuava um pouco a ideia original, que era ainda mais agressiva. A concepção da campanha era boa, pois certamente causaria um impacto no público-alvo. Porém, quando apresentada aos empresários patrocinadores, ficou evidente que imagens fortes e agressivas põem em risco a imagem da empresa e a campanha não obteve o patrocínio esperado. Afinal, qual empresa teria interesse em relacionar sua marca com uma campanha agressiva ou com imagens chocantes? Embora criativa e suficientemente impactante para modificar comportamentos e reduzir o número de vítimas fatais, com um acompanhamento técnico expressivo, a campanha não pode ser lançada, evidenciando a importância do planejamento estratégico e da visão sistêmica para o Marketing cumprir a sua missão. A campanha em análise contou com uma equipe multidisciplinar composta por profissionais reconhecidos em suas áreas de atuação, que dariam suas contribuições técnicas por meio da alimentação periódica da coluna no website, trazendo suas impressões quanto aos diversos danos causados por um ato irresponsável, como dirigir embriagado (DENATRAN, 2006). Uns dos melhores mecanismos propostos no projeto desta campanha foram as palestras em escolas, com entrega de materiais lúdicos, com blitz http://cedetran.jex.com.br/noticias+recentes/ministerio+das+cidades+e+denatran+lancam+campanha+nacional+de+prevencao+de+acidentes+de+transito http://cedetran.jex.com.br/noticias+recentes/ministerio+das+cidades+e+denatran+lancam+campanha+nacional+de+prevencao+de+acidentes+de+transito 11 educativa nas proximidades das casas noturnas e uma ação realizada na Central de Panas Alternativas, em que a proposta era encaminhar os infratores por uso abusivo do álcool para o Hospital do Trabalhador e o Hospital de Clínicas, a fim de que esses ficassem à disposição da ala de traumatologia para vivenciarem o sofrimento daqueles que poderiam ser suas vítimas e, ainda, acompanharem pessoas em cadeiras de rodas pelo hospital, para mostrar que aquelas pessoas poderiam suas vítimas ou ele próprio poderia estar naquela situação. Por isso que a criatividade deve estar em consonância com a visão sistêmica da proposta, ou seja, deve conciliar interesses públicos, privados e dos profissionais envolvidos na causa. TEMA 3: PROJETO DO SERTÃO DE CARANGOLA Figura 1: Projeto do Sertão de Carangola Fonte: O Instituto Ambiental, 2016 O Sertão do Carangola, bairro da periferia de Petrópolis, no Rio de Janeiro, também serve como exemplo de projeto ambiental, pois traduz integralmente a importância do conceito de rede. 12 Com base na tecnologia chinesa, especializada em biogás, a ONG O Instituto Ambiental (OIA) serve de motivador e facilitador da união de agentes de transformação em prol do desenvolvimento de técnicas alternativas de tratamento de esgotos residenciais com reciclagem de biomassa no Brasil (OIA, 2016). A estratégia e a rede do OIA levaram em conta a importância do envolvimento de uma ONG local, que coordena o projeto, sendo que o Serviço de Educação e Organização Popular (SEOP) reforça a união técnica e operacional que o projeto demanda (OIA, 2016). O tratamento de esgotos residenciais, que funciona desde 1994, acontece em quatro etapas, por meio da filtragem, realizada em nove tanques. Além do tratamento do esgoto, a produção de adubo e a criação de peixes são considerados como objetivos. A tecnologia chinesa contribui com o biodigestor, que é instalado e produz o gás utilizado na cozinha do Centro Comunitário, atendendo cerca de 200 famílias. Dentro da sua câmara, fica depositado o lodo, que é periodicamente retirado, desidratado ao sol e aproveitado como adubo orgânico (OIA, 2016). O esgoto in natura, gerado pelas famílias do Sertão de Carangola, é canalizado e levado para as lagoas de oxidação, havendo a captação e a transferência para um tanque de sedimentação, agindo como purificador de águas. O próximo tanque hospeda um criatório de peixes, em que a água já está com índices adequados de concentração de nutrientes. Outros cinco tanques de macrófitas, plantas aquáticas, ajudam na purificação da água, que são utilizadas posteriormente como alimentos para os peixes, patos e outros animais. Após esse momento, a água sai dos tanques e é devolvida ao Rio Piabanha, sem microrganismos patológicos e livre de poluição. Na etapa final, o OIA firmou uma parceria com a Fundação Oswaldo Cruz (Fiocruz), para realizar o acompanhamento da qualidade da água por meio de 13 coletas e análises dos peixes e dos produtos da horta, monitorando todo o processo de filtragem, incluindo exames sistemáticos de fezes de voluntários da comunidade (OIA, 2016). A Empresa Brasileira de Pesquisa Agropecuária (Embrapa), outra empresa parceira do projeto, atestou o resultado como satisfatório dos tanques de oxidação, constatando a ausência de coliformes fecais (OIA, 2016). A população recebe uma atenção especial por meio da visitação no Centro de Reciclagem, que tem como objetivo despertar a consciência da população local, para evitar a degradação do meio ambiente e demonstrar o valor agregado do que antes era resíduo ou esgoto. O Banco do Brasil contribui com a divulgação dos resultados, propagando-os por meio de seu website, apresentando como mais um programa do Banco de Tecnologias Sociais (OIA, 2016). A comunidade aprende a importância do respeito à natureza e a correta prática de cuidado da terra e da água, que propicia a melhoria da qualidade de vida e da saúde. O projeto demonstrou a transformação a partir do tratamento da água e do esgoto, que garante alimentos mais baratos e de boa qualidade, assim como a necessidade de preservar o meio ambiente. TEMA 4: PROJETO DO PÃO CHIC O projeto Pão Chic conta com um corpo de trabalhadores terceirizados, que atuam como temporários na produção, como os confeiteiros especializados em produtos mais sofisticados no processo de fabricação, que são formadores e responsáveis por treinar os empregados no local de trabalho (ETHOS, 2016). Os terceirizados contribuem com a fabricação de diferentes produtos da empresa: agregam conhecimentos à equipe, recebem e promovem o aprendizado contínuo, com todos os envolvidos no processo produtivo. Essa forma de trabalho e desenvolvimento profissional aperfeiçoa o relacionamento 14 da empresa com todas as partes envolvidas. A empresa confere igualdade de tratamento e justiça na remuneração e benefícios a seus empregados. (ETHOS, 2016). Neste projeto, os resultados e benefícios gerados são o ganho de produtividade e a construção de uma equipe em que todos se sentem pertencentes e comprometidos com a organização. A motivação principal é do tratamento igual e justo dispensado a todos, e que consta da declaração de valores da empresa, assim como o compromisso com a ética e o respeito no relacionamento com os clientes, empregados e fornecedores. Além da aprendizagem, da igualdade de tratamento e da comunicação aberta, a oportunidade de crescimento oferecido aos terceirizados constitui a cultura da empresa. Essa filosofia, que se estende a todos os parceiros da empresa, foi decisiva para o sucesso da prática. Estimulou o compromisso e a responsabilidade dos funcionários, permitindo o alinhamento e respeito a políticas e comportamentos dos mais valorizados pela empresa. Ao tratar todos os seus funcionários como parceiros, a empresa constatou o quanto o relacionamento com seus diversos públicos impacta sua organização e promove um clima favorável de trabalho (ETHOS, 2016). O modelo de relacionamento adotado na Pão Chic, com seu corpo de trabalhadores terceirizados se fundamenta no respeito, envolve os colaboradores nas ações da companhia em programas de voluntariado, de qualidade de vida, de treinamentos, festas, eventos sociais e outros. Os objetivos, realizaçõese resultados da empresa são comunicados indistintamente a todos os colaboradores, fortalecendo a rede e o senso de bem comum, em toda a comunidade. Atitudes simples de inclusão garantem a disseminação da cultura organizacional e o comprometimento dos trabalhadores de empresas terceirizadas com as metas estabelecidas, gerando maior cooperação e 15 motivação profissional. Estender aos terceirizados os benefícios oferecidos aos funcionários também é uma medida inclusiva. Para a Pão Chic, é importante adotar procedimentos que conduzem à prática da responsabilidade social no trato com os clientes e consumidores, como produzir bens de consumo e serviços confiáveis quanto à qualidade e segurança para o consumidor, eliminando riscos de danos à saúde dos usuários ou de outras pessoas que tenham contato com o produto, incluindo, para tanto, as instruções nos rótulos, que orientam o uso adequado do produto, com Informações sobre os seus riscos potenciais. Em resumo, é alinhar os interesses da empresa com os dos clientes, buscando a satisfação de suas expectativas e necessidades (ETHOS, 2016). Para a Pão Chic, a qualidade pressupõe um atendimento conveniente ao cliente, antes de ser conveniente à empresa. As instalações, as políticas, os procedimentos e os processos devem materializar a credibilidade, a eficiência e a segurança dos produtos e serviços, segundo as normas técnicas que regem o setor de panificação. TEMA 5: PROJETO HOSPITAL PEQUENO PRÍNCIPE Figura 2: Ação social no Hospital Pequeno Príncipe Fonte: Hospital Pequeno Príncipe, 2016 16 Na história do Hospital Pequeno Príncipe, na capital do Estado do Paraná, a maior motivação para a ação social sempre foi o atendimento às crianças, público-alvo do planejamento estratégico do Hospital. (HPP, 2016) Tudo começou em 1917, por meio da iniciativa de um grupo de mulheres, dentre as quais Dona Maria Bárbara, conhecida como Sra. Agostinho Ermelino de Leão, que fazia parte do Grêmio Recreativo e Literário das Violetas, responsável pela fundação da filial da Cruz Vermelha Paranaense, desencadeando mudanças para um complemento importante junto ao caráter efêmero e recreativo das ações desta instituição, para ações que mais tarde passavam a representar o início da responsabilidade social na área hospitalar. (HPP, 2016) O fato gerador desta iniciativa foi o alto índice de mortalidade infantil dentro das colônias de imigrantes, que se situavam distantes do centro de atendimento médico (HPP, 2016). A dificuldade de trabalho começava dentro da cultura da época, que intimidava as mulheres, principalmente das classes abastadas, a trabalharem fora do recinto doméstico. Mas, foi visando fazer o bem pelo bem, é que as mulheres passaram a atuar fortemente com ações de filantropia, superando a simples caridade e deixando notória a contribuição do Grêmio das Violetas (HPP, 2016). Desde o início das ações, a preocupação em transformar as antigas formas assistenciais para atitudes de caridade, com maior grau de envolvimento já era visível. Acumuladas com suas tarefas domésticas e o cuidado com a família, as mulheres tinham que ser criativas para trabalhar nas causas sociais. As mulheres vislumbraram uma forma de quebrar o formato usual da época, unindo grupos em mesas com homens e mulheres, começando um novo formato de disseminação das causas sociais, por meio da formação de “graciosos núcleos de palestras”, como é destacado por José Álvaro da Silva Carneiro e 17 Cristina Miyuki Sato, no livro “Um Hospital de Crianças” (HPP, 2016). A sutileza e a sensibilidade da mulher, sempre presentes nas suas intervenções, ganhavam uma forte influência de Mariana Coelho, portuguesa, uma das fundadoras da Associação da Cruz Vermelha Paranaense e que disseminava ideias de valorização feminina, motivando o trabalho proativo do grupo de mulheres (HPP, 2016). Essa corrente de desenvolvimento propiciou a democratização do serviço médico e a fundamentação do trabalho estava no voluntariado e no apoio da comunidade. Exemplo disso foi uma das doações feitas à Cruz Vermelha, pela Família Gomm, ou seja, a mobilização da sociedade curitibana, que contribui como a casa sede do Instituto Higiene Infantil, dedicado ao atendimento de saúde para as crianças carentes, oferecendo profissionais e medicamentos sem custo, o que resultou uma intensa procura já nos primeiros dias. (HPP, 2016) O número alto de procura impulsionou uma nova motivação, a de construir o primeiro hospital exclusivo da criança e que comportasse um maior número de atendimento. A Câmara Municipal de Curitiba, para analisar o pleito de investimento, recebia relatórios de mortalidade infantil e falta de cuidados com crianças pobres, para justificar a solicitação do terreno para a construção do hospital, que até hoje é sede de atuação na Avenida Silva Jardim, em Curitiba. Longe das atuais discussões do universo social, os profissionais da Cruz Vermelha já exerciam as rotinas técnicas para mobilização, captação de recursos e parcerias de forma muito clara, e o planejamento estratégico foi construído e revisto em diversos momentos da história do hospital. (HPP, 2016) Para confirmar o sucesso de atuação desse grupo de mulheres, surgiram novos atores sociais neste contexto, como é o caso do Conde de Matarazzo, que doou o dobro do que o Estado do Paraná havia doado no mesmo ano, além de 18 custear a propaganda para multiplicar a ideia, por meio de veiculação da causa dentro das salas de cinema de Curitiba. (HPP, 2016) A rifa de uma Limusine doada retratava a criatividade e envolvimento de toda a sociedade em prol da construção do Hospital de Crianças, que mais tarde viria a ser chamado de Hospital de Crianças César Perneta. (HPP, 2016) A preocupação com a contrapartida aos parceiros da obra fica evidente quando a direção do hospital abre as portas para as necessidades do Governo do Estado, em casos de guerra e calamidades públicas, o que reforçava o comprometimento do Paraná, a ponto de concluírem a obra. A transferência gerencial do Hospital ao Estado é retratada por um fato histórico marcante, que era o momento político conturbado dos anos 30, o qual deixava margem de risco para a continuidade dos trabalhos (HPP, 2016). Infelizmente, o oferecimento das dependências do hospital para atender calamidades públicas ou guerras teve de ser usado, devido à Revolução de 1932, em que os profissionais do hospital foram mobilizados e o hospital militarizado em prol do atendimento das tropas governistas e dos rebelados, que, nessas horas, todos acabam sendo carentes de cuidados em função da valorização da vida. A mobilização atingia a apresentação voluntária de dois profissionais do hospital, o Dr. Álvaro Pinto e o doutorando Libânio Cardozo, que assumiam novas rotinas e partiram para o litoral do estado para prestar atendimento médico. (HPP, 2016) Como as demandas sociais são inúmeras e permeadas de urgência e emergência, as senhoras da Cruz Vermelha se motivaram a enviar recursos financeiros e alimento para apoiar o Estado de São Paulo, cumprindo, desta forma, e mais uma vez, os preceitos da responsabilidade social. (HPP, 2016) As parcerias se desdobravam, e a administração do hospital passava ao Governo do Paraná. Com isso, a Universidade Federal do Paraná transfere seus alunos de Medicina para o hospital, multiplicando a força voluntária e, ao mesmo 19 tempo, propiciando a prática de estágio e o aumento de conhecimento dos acadêmicos. (HPP, 2016) A visão estratégica não parou aí. A Associação Paranaense de Farmacêuticos instalou uma farmácia nas dependências do Hospital, a fim de otimizar recursos financeiros e agilizar o atendimento. O sentimento das fundadoras do hospital é traduzido pelas palavras de Carneiro e Sato: “O sonho concebido do Grêmio das Violetasganhou forma e vida. As crianças pobres que precisavam de atendimento em saúde tinham um lugar só para elas. Rapidamente, um novo nome habita o cotidiano das mães, que precisam de atendimento para seus filhos.” (HPP, 2016). Resultados inesperados começaram a surgir, como o aumento do número de médicos locais que passaram a se especializar em Pediatria, além da quantidade de médicos especialistas na mesma área, procedentes de várias regiões do país, que chegavam à Curitiba para unir conhecimento acadêmico com a prática hospitalar. Curitiba ia se tornando uma referência nacional em Pediatria, um resultado além do esperado, de um processo orientado por valores e ações de responsabilidade social empresarial. TROCANDO IDEIAS A criatividade no século atual não acontece mais pela capacidade de produzir uma ideia, unicamente pela inspiração, como em séculos anteriores, é necessária muita pesquisa e, sem dúvida, alimentar nossa mente com muitos exemplos, principalmente com os bem-sucedidos. É por esse motivo que sugiro a vocês realizarem uma discussão em grupo, com a intensão de desmiuçar os projetos que levantaram em suas pesquisas, identificando suas etapas e seus elementos principais, aplicando sobre eles questionamentos, como: se foram atendidos os objetivos; quais as possíveis situações que facilitaram ou 20 atrapalharam a construção da campanha e quem foram os públicos-adotantes e o alvo. NA PRÁTICA O Termo Greenwashing está cada vez mais em uso, uma vez que muitas empresas já reconheceram a importância de se trabalhar com valores socioambientais, no mercado, porém empresas que vendem esta ideia, sem de fato realizar a ação, está se apropriando dos valores sem os devidos méritos. Comunicar, quem adota uma postura de responsabilidade ambiental, sem realizar nenhuma ação socioambiental é o que conhecemos como Greenwashing. Você, profissional de marketing, tem que estar de olho nesta postura antiética de algumas organizações, principalmente quando estas ferem o direito da sociedade de se ter transparência nas relações e criam um cenário de concorrência desleal, pois construir uma imagem sem investir nada produz uma vantagem competitiva que prejudica as empresas sérias, que realmente investem nas ações de proteção do meio ambiente e da sociedade. Com intuito de orientar as empresas sérias, você deve construir um material informativo de uma página, contendo dicas para identificar as empresas que atuam sem ética, com interesse de se beneficiar de forma ilícita. Para resolver, siga os passos a seguir: a) Compreender com profundidade o conceito; b) Pesquisar práticas de Greenwashing adotadas no mercado; c) Buscar falhas na divulgação de ações de responsabilidade por essas empresas; 21 d) Construir um material informativo de uma página contendo dicas de como diferenciar as empresas sérias das que atuam sem ética. Síntese de uma resolução: a) Para entender o conceito, vá além das definições básicas encontradas nos sites de sinônimo, procurem em artigos científicos, teses e dissertações; b) Busque exemplos de empresas que já foram descobertas; c) Quando uma ação séria é realizada, é possível rastrear todos os passos e etapas, caso alguma empresa diga que ajudou uma determinada casa de idoso, por exemplo, tem que ter nome, endereço e outras informações que permitam localizar esta casa. Buscando as informações neste local, tem que aparecer a ação ou qualquer informação que comprove que foi feita. d) Busque em suas pesquisas sugestões realizadas por profissionais e elabore as suas próprias, será fácil depois de estudar sobre o assunto. SÍNTESE Uma campanha socioambiental será bem-sucedida se seu projeto estiver atrelado ao planejamento estratégico da empresa, que deve, necessariamente, atender às exigências da responsabilidade social. O projeto de campanha deve abranger um conjunto de aspectos, como o atendimento eficiente aos consumidores; o conhecimento sobre os impactos dos produtos e serviços na sociedade; as relações com a comunidade e os impactos produzidos por suas atividades; o diálogo com organizações atuantes 22 na comunidade, parcerias de longo prazo com entidades locais e projetos para fortalecimento das entidades; o envolvimento financeiro da empresa e o apoio de recursos humanos e fornecedores; patrocínios e investimentos para a campanha e ações decorrentes; o voluntariado e o desenvolvimento de lideranças e potencialidades dos funcionários; a logística; as competências e responsabilidades dos integrantes da equipe multidisciplinar, essencial para toda campanha (DOURADO, 2005). Mostramos nesta rota o retrato de um Brasil carente de atenção e envolvimento de cidadãos proativos. O conteúdo abre a possibilidade de reflexão atrelada à ação. O processo de mobilização começa com a saída de cada um de nós do estado de inércia, da “zona de conforto”, percebendo que a mudança de cenário só depende de nós. As estatísticas castigam o nosso meio ambiente, e as dívidas sociais clamam por atitudes imediatas, organizadas, planejadas e focadas em resultados. Só poderemos mudar o mundo quando mudarmos a nós mesmos. A responsabilidade de transformar comportamentos deve ser compartilhada entre todos os brasileiros. E qual o país melhor que este para conseguir a união de seu povo miscigenado, rico em diversidade, lutador e bondoso por natureza? Quando escrevi esta contribuição, para nortear a mudança de atitude, pensava no porquê de a mobilização socioambiental corresponder a um número reduzido de pessoas, mas, hoje, com o passar de cada reflexão e pesquisa, evidencio a capacidade que cada um de nós tem em romper limites. Percebemos esperançosos que o que nos falta é conhecimento do que está acontecendo a nossa volta e, por meio de um primeiro empurrãozinho, as coisas boas e necessárias podem ser feitas. Pensando assim, entendendo que esse texto pode ter sido um dos “empurrãozinhos” que todos nós precisamos antes da ação, torcemos para que 23 tais ações se multipliquem, que a sinergia ocorra e, efetivamente, consigamos mudar o que há para mudar. Estatísticas recheiam as prateleiras, têm dívidas sociais e desequilíbrios ambientais diversos. Por isso, acreditem na força de mudança que é inerente a cada um, a cada cidadão. Acreditem que as dificuldades existem para serem vencidas e que os vencedores somos nós e as futuras gerações, em um país que pode atingir o desenvolvimento sustentável, por meio de políticas públicas e muito profissionalismo. Mas, que acima de tudo, haja interesse e dedicação de todos os brasileiros. Não dá mais tempo, temos que mudar atitudes, comportamentos e garantir a transformação de cenários. Por isso, finalizamos convidando a todos à AÇÃO. Não há elemento pedagógico mais eficaz que o exemplo, então, dê o exemplo. REFERÊNCIAS CHOMSKY, N. Para entender o Poder - O melhor de Noam Chomsky. Editora Bertrand Brasil, 2005. DENATRAN. Disponível em: <http://www.denatran.gov.br/>. Acesso em: 03 ago 2016. DOURADO, F. Indicadores de Responsabilidade Social. 2005. Disponível em: <http://franciliodourado.blogspot.com.br/>. Acesso em: 03 set 2016. HOSPITAL PEQUENO PRÍNCIPE. Disponível em: <http://pequenoprincipe.org.br/hospital/>. Acesso em: 23 mai 2010. INSTITUTO ETHOS. Responsabilidade Social Empresarial no Varejo - Setor de Panificação, Guia Conceitual e Prático Ethos / ABIP, Pão Chic, página 24 36 a 38. Disponível em: <www3.ethos.org.br/.../2Guia-de-RSE-nas- Organizações-de-Varejo_Setor-de-Panificação>. Acesso em: 23 ago 2016. O INSTITUTO AMBIENTAL. Projeto Sertão do Carangola. Disponível em: <http://www.oia.org.br/projeto-sertao-do-carangola/>. Acesso em: 03 jun 2016. WIKIPEDIA. Retrato de Adele Bloch-Bauer I. Disponível em: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Retrato_de_Adele_Bloch-Bauer_I>.Acesso em: 25 ago 2016.
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