Aulas de mídia parte 2

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Terminologia de Mídia
Termos Utilizados em Mídia:
Público-alvo
Definição: O grupo demográfico que foi identificado como consumidor chave para a marca. Toda a atividade de marketing/ propaganda é concentrada em alcançar e apelar para este grupo.
 Ex.:	target Lavadora 		- MM ABC 25 e + anos
	target Condicionador Ar 	- HH ABC 25 e + anos
- Nota: o público-alvo de mídia tem que ser definido / adequado dentro dos limites das pesquisas disponíveis no mercado.
Universo
Definição: O número real de indivíduos dentro do target definido.
Ex.:	Universo de MM ABC 25 e + anos é de 29.821.187
Audiência 
Definição:A porcentagem do target que, potencialmente, estará exposta ao programa / comercial.
A audiência pode ser medida no target ou no domicílio.
1 ponto de audiência = 1% do target
Fórmula Audiência:
(Número de pessoas do target atingidas / universo definido) X 100 = Audiência
Na prática:
Mulheres ABC 25 e + anos assistindo Vale a Pena 	- 3.578.543
Universo Mulheres ABC 25 e + anos 			- 29.821.187
Audiência							- 12%
Pergunta ?
Se 5.425.225 donas de casa viram nosso comercial durante a Novela 20h00 e o universo de Donas de Casa é 24.660.114, qual a audiência que nós atingimos?
Gross Rating Points (GRP) 
Definição: A soma de toda a audiência obtida em uma campanha. 
(Níveis de GRP são geralmente mensurados e relatados em bases mensais, semanais e diárias). 
GRP Domiciliar 	= Audiência Domiciliar X o Nª de inserções
TRP Target 	= Audiência Target 	 X o Nª de inserções
Na prática: Nosso comercial apareceu nos seguintes programas:
	Programação NET	INS	Audiência M ABC 25 e + anos
	 Fantástico		 01 	 	 20%
	 Novela 18h00	 02	 	 10%
	 Hebe		 01	 	 8%
	 Novela 20h00	 02	 	 25%
				TRP =	 	 98
Impactos 
Definição: Impactos são iguais aos GRPs e as audiências, mas expressos em números absolutos de pessoas ou domicílios.
Fórmula: 	GRP X universo
			100
Cobertura (Alcance)
Definição: a porcentagem do target que viu o comercial pelo menos uma vez durante o período de campanha.
Na prática: 
Programa	 	 Audiência	 Cobertura Cobertura 			 	 	 		 não acumulada acumulada
Novela 19h00	 		36		 32		 32
Você Decide	 		21		 11		 43
S.Santos III	 		18		 09		 52
Zorra Total	 		24		 07		 59	
Jr da Globo	 		15	 04		 63
	 	 	114 GRP	 63%	 63% 
Pergunta: Se nós não tivéssemos Você Decide na programação acima, quantos GRP e qual seria o alcance atingido nesta campanha?
Freqüência Média
Definição: o número de vezes, em média, em que o target atingido vê o comercial durante o dado período.
Fórmula: 
	Freqüência Média 	= Total GRP Alcance
				
 	GRP 			= Alcance X Freqüência Média
 Na prática: 110 GRP 63% de alcance = 1,75 frequência média. 
Ou seja, 63% do público alvo verá o comercial em média 1,75 vezes durante o período em questão.	
Pergunta ?
350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 		? de alcance
80% de alcance e 5,0 Freq. Média =	? GRPs
400 GRPs e 80% de alcance = 		? Freq. Média
300 GRPs e 55% de alcance = 		? Freq. Média
350 GRPs e 60% de alcance =		? Freq. Média 
350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 		50
80% de alcance e 5,0 Freq. Média =	? GRPs
400 GRPs e 80% de alcance = 		? Freq. Média
300 GRPs e 55% de alcance = 		? Freq. Média
350 GRPs e 60% de alcance =		? Freq. Média 
350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 		50
80% de alcance e 5,0 Freq. Média =	400
400 GRPs e 80% de alcance = 		? Freq. Média
300 GRPs e 55% de alcance = 		? Freq. Média
350 GRPs e 60% de alcance =		? Freq. Média 
350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 		50
80% de alcance e 5,0 Freq. Média =	400
400 GRPs e 80% de alcance = 		5
300 GRPs e 55% de alcance = 		? Freq. Média
350 GRPs e 60% de alcance =		? Freq. Média 
350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 		50
80% de alcance e 5,0 Freq. Média =	400
400 GRPs e 80% de alcance = 		5,0
300 GRPs e 55% de alcance = 		5,45
350 GRPs e 60% de alcance =		? Freq. Média 	
350 GRPs e 7,0 de Freq. Média = 		? de alcance
80% de alcance e 5,0 Freq. Média =	? GRPs
400 GRPs e 80% de alcance = 		? Freq. Média
300 GRPs e 55% de alcance = 		? Freq. Média
350 GRPs e 60% de alcance =		? Freq. Média 	
Custo por GRP 
Definição: o custo de compra de um ponto de audiência em um determinado target.
Nomeclaturas diversas:
Custo 1%, Custo por Ponto (CPP), Custo por Rating (CPR).
 	Fórmula: 	Custo GRPs = custo 1%
 Na prática: R$ 220.000 55 GRPs = R$ 4.000 custo 1%
Pergunta ?
Se sua verba fosse R$ 237.500,00 e seu custo 1% GRP
 R$ 475,00, quantos GRP você esperaria comprar?
Custo por Mil (C.P.M.) 
Definição: custo para atingir 1.000 indivíduos dentro do target de uma campanha.
Fórmula: 	 	Custo		 x 1000 = CPM
		 GRP x Universo
 Na prática: custo de R$ 24.750,00 - 110 GRP - universo 5.000.000 
 24.750	 x 1.000 = $ 4,50 CPM
1,1 x 5.000.000
Distribuição de Frequência
Definição: a cobertura distribuída em níveis reais de freqüência. 
Não confundir com freqüência média. 
Na prática: freqüência adicional
Distribuição de freqüência
Cobertura
%
Na prática: freqüência absoluta
Distribuição de frequência
Frequência Efetiva
Definição: a porcentagem do target que tenha visto o comercial nos níveis ideais de freqüência dentro do período determinado.
Na prática: o nível ideal de freqüência para atingir o conhecimento da marca foi estabelecido em 2+ no período de um mês. A cobertura efetiva no exemplo abaixo é, portanto, 55%.
Distribuição de freqüência
Freqüência
1+
2+
3+
4+
5+
6+
7+
8+
Cob.%
63%
55%
44%
31%
23%
15%
11%
7%
Exercícios
O cronograma a seguir foi construído com base na audiência do 
target: Mulheres AB 25+ anos. 
O Universo é de:
 14.784.169 pessoas e o
 custo da campanha, R$ 444.332,15
Programa
Audiência
Cobertura Individual
Cobertura Acumulada
Globo Repórter
19
19
19
Novela 19h00
14
11
30
Vale a Pena
9
3
33
Muvuca
13
7
40
Novela 20h00
21
8
48
A Praça é Nossa
7
2
50
Mulher
15
5
55
Casseta e Planeta
18
8
63
63
63%
Perguntas?
1- Qual foi o GRP alcançado na Campanha?
2- Qual a Frequência Média?
3- Qual o custo por GRP? 
4- Qual o CPM (Custo por Mil)? 
5- Se “Casseta e Planeta” não estivesse na programação, quantos GRPs teriam sido atingidos e qual teria sido a cobertura da campanha? 
Mídia Impressa
Jornais / Revistas
Circulação
Definição: O número de exemplares vendidos em cada edição.
Tiragem
Definição: O número de exemplares impressos.
Na prática: Revista Claudia
	
	Tiragem: 	 515.885 	
	Circulação: 	 468.206 
	Encalhe: 	 47.679 
Leitores no Target
Definição: O número de pessoas do target que lêem cada título.
Pesquisa
Como se mede a audiência de TV
Usando Peoplemeters:
 Instituto de Pesquisa *___________*
Meter
Controle Remoto
- O Instituto de Pesquisa determina a amostra representativa;
- “Meters” instalados;
- Dados individuais dos moradores do domicílio são registrados;
- Os moradores apertam o botão quando estão assistindo e são registrados como telespectadores;
- Os dados são enviados on-line para o IBOPE;
Usando o Método Diário (Caderno):
- O IBOPE determina a amostra representativa;
- Relatórios diários distribuídos semanalmente
- Membros do painel completam o relatório:
 1- São instruídos para preenchê-lo diariamente;
 2- O instituto de pesquisa não tem controle sobre o painel;
 3- Pode ser preenchido apenas no momento da coleta;
 4- A precisão depende dos hábitos de memorização do telespectador;
 5- Os relatórios são recolhidos e processados pelo IBOPE 
 através de leitura ótica e online (SP);
Peoplemeter x Caderno 
Caderno
- Baseado na lembrança do que foi visto;
- Preenchido manualmente pelo próprio “pesquisado”
		> Menos precisão
- Atraso de 2 à 3 semanas no relatório.
Pontos Negativos: 
- Atraso em relatar as audiências
- Dados de Alcance e Frequência limitados
Peoplemeter
- Baseado no telespectador real
- Tecnologia: “Push Bottom”
	> Alto grau de precisão> GRP minuto a minuto
- Resultados imediatos
	> Possibilidade de monitorar novos programas mais rapidamente.
- Facilidade de identificação do morador 
- O acesso online possibilita cruzar tabulações
	> dados de alcance e freqüência
Transição dos Cadernos para Peoplemeters 
Peoplemeters instalados em dez mercados no Brasil - São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte e Porto Alegre, Salvador,Recife, Fortaleza, Brasília, Curitiba e Florianópolis.
Desejado por todos, anunciantes, agências e emissoras de televisão.
	> Maior precisão;
	> Facilita o acompanhamento da audiência;
Dificuldades da transição:
- Altos custos envolvidos devido a dimensão geográfica do país.
- Pouco investimento em pesquisas por parte dos anunciantes, agências e veículos.
GRP / TRP 
- GRP (GROSS RAITING POINT) 
- Tradução Pontos Brutos de Audiência
- Desejado por todos, anunciantes, agências e emissoras de televisão.
	> Maior precisão;
	> Facilita o acompanhamento da audiência;
Dificuldades da transição:
- Altos custos envolvidos devido a dimensão geográfica do país.
- Pouco investimento em pesquisas por parte dos anunciantes, agências e veículos.
Características dos Meios
Meios Disponíveis 
Televisão
Mídia Impressa 
Rádio Cinema 
Mídia Exterior 
Internet 
Patrocínio
Televisão
Vantagens
- Alto impacto
 Dicotômico: imagem / som / movimento
- Altos índices de cobertura
- Cobertura rápida
- Baixo C.P.M.
- Resultados rápidos de venda
- Mídia de massa
Desvantagens
- Dispersão
- Alto custo de produção
- Altos investimentos
Mídia Impressa
Vantagens
- Mídia segmentada (formador de opinião)
- Educativo = Credibilidade
- Durabilidade
- Baixo custo absoluto
- Longevidade
- Oportunidades de espaços diferenciados
- Adequação editorial
- Resposta direta cupons
Desvantagens
- Cobertura lenta
- Qualidade de reprodução variada
- Baixo impacto
Mídia Exterior
Vantagens
- Constrói “awareness” da marca publicidade de marca
- Alto impacto oportunidades criativas
- Alta frequência
- Oportunidades de mercado local
- Mídia tática
Desvantagens
- Comunicação limitada
- Atos índices de dispersão
- Altos custos absolutos 
- Ausência de pesquisa
Internet
Vantagens
- Dinâmico
- Inovador
- Chance de obter dados do usuário
 Possível conhecer o consumidor
- Comunicação detalhada
Desvantagens
- Não comprovada
- Pouca pesquisa
- Baixa cobertura
Patrocínio
Vantagens
- Agrega prestígio 
- Amplia cobertura
- Gera maior visibilidade da marca
Desvantagens
- Comunicação de forma criativa limitada
- Necessidade de investimento a longo prazo para obter o máximo benefício.
Montando um Plano de Mídia
Necessidades do Mídia
Para formular os objetivos e as estratégias dos planos de mídia, primeiro devemos responder a algumas perguntas básicas: 
	Objetivos de comunicação
	Qual ?
	Audiência no Target 
	Quem?
	Geografia
	Onde?
	Sazonalidade
	Quando?
	Concorrência
	Quem mais?
	Formato criativo
	Como?
	Budget
	Quanto?
Objetivos de Comunicação
O que a publicidade tenta atingir?
 - Aumento de awareness?
 - Mudança de imagem?
 - Lançamento de um produto / conceito?
 -Quantos produtos / mensagens?
 - Alavancar vendas de um determinado produto / linha?
 - Os objetivos de mídia são uma extensão da comunicação. 
Audiência no target
Quem nós queremos atingir?
 - Consumidor habitual
 - Consumidor esporádico
 - Consumidores concorrentes
 - Consumidores da categoria
Quais as características do grupo?
 - Demográficas (M25-49, ABC)
 - Psicográficos / Estilo de vida (ex conceito Fashion)
 - Geográficos
 - Processo de compra
Nota: O target de mídia nem sempre corresponde ao de comunicação. O target de mídia reflete como a mídia está sendo avaliada e comprada.
GEOGRAFIA
Mídia nacional
 - Distribuição nacional
Mídia local
 - Distribuição regional 
 - Verba limitada
 - Problemas / oportunidades
 - Mercado teste
 - Apoio específico para atividades promocionais
CATEGORIA/PRODUTO
BDI, CDI, BOI
 - Share / volume
 - Distribuição
 - Características de hábitos de compra
Sazonalidade
A programação é influenciada por:
 - Sazonalidade
 - Oportunidades de venda em períodos de baixa demanda
 - Atividade promocional
 - Ações da concorrência
Concorrência
Fatores da concorrência que influenciam os objetivos e a estratégia do plano de mídia.
Quem são os concorrentes chave :
Share of market
Share of voice
Posicionamento atual
Introdução de novos produtos
Crescimento da categoria/saturação
Mix de mídia utilizado 
Brand Master
PASTA DE TRABALHO
3ª- Analisando os resultados
O investimento apresentado é suficiente para trabalhar / atingir os objetivos de SOB / SOM?
Existe sustentação no plano?
O investimento vai permitir atingir os níveis de cobertura e frequência ideais?
Verificar se o valor tem contexto no histórico da verba.
Refazer o processo se as respostas não forem aceitáveis 
BRIEFING
VOCÊ FAZ PARTE DA CÚPULA DE UMA CONCEITUADA AGÊNCIA QUE ESTÁ PARTICIPANDO DE UMA CONCORRÊNCIA PARA UM IMPORTANTE CLIENTE.
Abaixo o briefing fornecido pelo cliente:
1 - O Produto
Super Vitamina, produto de primeira linha que agora passará a ser comercializado no Estado do Rio de Janeiro. 
2 - Perfil do Público-Alvo
a) demográfico: 35 - 50 anos, homens, mulheres.
b) psicográfico: bem sucedidos, urbanos, exigentes.
3 - Distribuição
Seletiva e apenas na capital do Rio de Janeiro.
4 - Comunicação
Mídia dirigida ao target através de uma campanha onde os valores representativos para o público objetivado se fazem fortemente presentes. 
5 - Solicitação do Cliente
Para atender os objetivos de comunicação, desenvolver programação de mídia que reforce o lançamento de Super Vitamina na praça do Rio de Janeiro. 
1 - O Produto
Nome: Plural
Características: Empresa nacional de médio porte, possui representação em todo o território nacional. 
Aspectos Positivos: - adequação às necessidades regionais, agilidade no processo de entrega de materiais e/ou encomendas, treinamento e reciclagem da mão de obra, inovação desenvolvimento de novos processos de entrega. 
Aspectos Negativos: - Custos elevados e repassados para os seus clientes, empresa nova no mercado, similaridade de empresas concorrentes. 
Concorrência: - Todas as empresas de carga, courrier
2 - Lançamento
Razões: criação de uma imagem sólida de qualidade diversificando e ressaltando serviços junto ao mercado com o objetivo de suprir as necessidades de expansão do mesmo. 
Problemas: preconceitos contra produtos novos e mais caros, similaridade da concorrência. 
Área: nacional
Data: junho a setembro/00
3 - O Consumidor
Perfil Prioritário: classe sócio-econômica: pessoas físicas A e B e 
		 jurídicas => empresas de médio e grande porte.
		 Ambos os sexos na faixa de 25 e + mais anos,
		 grau de instrução superior.
Perfil Secundário: pessoas físicas da classe C e pessoas jurídicas=>
		 empresas de pequeno porte.
		 Ambos os sexos na faixa de 25 e + mais anos,
		 grau de instrução superior e superior incompleto.
Hábitos de Consumo: Pesados 	 => Grandes Centros
			 Leves 	 => Demais Centros
			 Potenciais 	 => Pequenas e médias empresas
4 - Concorrência
Direta: em conteúdo e segmento, empresas com o mesmo objetivo e
	 tradicionais no mercado. 
5 - O Mercado
Objetivo: destacar a imagem institucional da empresa
Potencial: pequenas e médias empresas situadas nos centros de médio porte.	
	
	
6 - Propaganda
		
Temática da Campanha
Estratégia Criativa: passar ao público fidelidade, flexibilidade e agilidade da empresa no que se refere a área de entrega de valores e documentos. 
Tema Central: você está com data marcada para resolver os 
		 problemas do seu dia-a-dia.
Objetivos da Campanha: 
Lançamento: TV = rodízio de VT de 1’ e 30”
	 RD = spot de 30”
	 JR = 1 página dupla central a 4 cores/1 página a 4C
	 RV = 2 páginas duplas seqüênciais a 4 cores
	 OD = 150 tabuletas
	 BD = 250 adesivos
Sustentação: RD = spot de 30”
	 JR = 1/2 página a 4C
	 RV = páginasdupla a 4 cores
	 OD = 80 tabuletas
	 BD = 200 adesivos
7 - Programação
Objetivos: atingir diretamente o público formador de opinião, nosso
	 target. Buscando impacto, visibilidade e freqüência.
MERCHANDISING
CONCEITO
- Necessidade do produtor ou comerciante desenvolver produtos que se ajustem ao desejo do consumidor.
- Segundo a Associação Americana de Marketing “... 
É o planejamento envolvido em comercializar o produto ou serviço certo, no lugar certo, ao tempo certo, na qualidade certa e ao preço certo.
- Influência do merchandising em televisão: importância do seu surgimento em termos de nova estratégia de marketing. Início no cinema na década de 30.
- Papel pioneiro da TV Globo =>em novelas => planejamento junto ao autor, diretor e atores
- Influência do merchandising: tamanho, forma e aparência, rótulos, marcas e embalagens, adição, eliminação ou modificação, preço de venda.
Gráf1
	7
	12
	13
	8
	8
	4
	5
	3
	2
	1
Alcance %
Gráfico1
	62
	57
	44
	31
	23
	16
	11
	8
Plan1
		1+	2+	3+	4+	5+	6+	7+	8+
	Alcance %	62	57	44	31	23	16	11	8
	
		1	2	3	4	5	6	7	8	9	10
	Alcance %	7	12	13	8	8	4	5	3	2	1
Plan2
	
Plan3
	
Gráf1
	62
	57
	44
	31
	23
	16
	11
	8
Plan1
		1+	2+	3+	4+	5+	6+	7+	8+
	Alcance %	62	57	44	31	23	16	11	8
Plan2
	
Plan3