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* * * FUNDAMENTOS DE MARKETING UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ GRADUAÇÃO COMUNICAÇÃO SOCIAL APOSTILA 1 – 2011.1 * * * CONTEXTUALIZAÇÃO FUNDAMENTOS DE MARKETING No mundo contemporâneo, é premissa primordial, a qualquer profissional que deseja sucesso em seu mercado. É importante o correto entendimento acerca das implicações do Marketing sobre suas profissões, das dependências e relações desta disciplina e de como posicionar suas competências profissionais pessoais diante das necessidades e variáveis de um mercado em constante mutação. É fato, ainda, que de grande parte dos profissionais egressos de cursos superiores será demandado e/ou esperado grande nível de empreendedorismo e que conhecimentos em Marketing são fundamentais para obtenção, processamento e correto desenvolvimento de informações, diferenciais e ações eficientes e eficazes de mercado. Com base nisto, esta disciplina é necessária e fundamental a todos aqueles que pretendem ingressar e se desenvolver com sucesso em seus mercados profissionais. Não só pelos conhecimentos nela desenvolvidos e aplicados a seus universos, mas, também, pela disposição em construir uma visão analítica, pró-ativa e crítica dos mercados, seus conceitos, suas tendências e suas variáveis. * * * EMENTA Fundamentos do Marketing. Desenvolvimento e evolução dos conceitos de Marketing. Orientações de Marketing. Ambientes de Marketing. Comportamento do Consumidor. Conceitos de Produtos e Serviços. Ciclo de Vida dos Produtos. Posicionamento e Segmentação. * * * OBJETIVOS GERAIS Entender o que é Marketing e seus principais conceitos; Compreender e dominar a nomenclatura dos principais conceitos e jargões de Marketing; Explicar as principais aplicações do Marketing moderno ao universo de estudo do aluno; Estudar a função do Marketing no papel e no ambiente profissional moderno. * * * OBJETIVOS ESPECÍFICOS Analisar os conceitos e resultados da massificação e da segmentação de mercado; Identificar as fases do ciclo de vida de um produto; Analisar as estratégias de diferenciação, posicionamento e reposicionamento; Relacionar os conhecimentos de Marketing às demandas profissionais específicas; Identificar as etapas de mercado percorridas por produtos e serviços e as principais variáveis envolvidas. Criar visão e postura crítica e reflexiva aos conteúdos abordados capazes de levar o discente a aplicá-los na prática, de forma eficiente e eficaz. * * * CONTEÚDOS Unidade 1 – Fundamentos de Marketing 1. Conceitos básicos: 1.1. Definição, conceitos e aplicações do Marketing; 1.2. Conceitos centrais de Marketing – mercado, demanda, oferta, necessidades e desejos 1.2.1. Massificação X Segmentação de Mercado; 1.2.2. Formas e critérios de segmentação de mercado. 1.3. Commodities X Diferenciais X Diferenciais Competitivos; 1.4. Posicionamento – conceitos e aplicações; 1.5. Mkt Share X Share of Mind X Share of heart X Share of voice. * * * CONTEÚDOS Unidade 2 – A Evolução do Marketing 2. Breve histórico do Marketing – Do pós-guerra aos dias de hoje: 2.1. Do Marketing de Massa ao Marketing 1 to 1 – conceitos, principais diferenças; 2.2. As orientações de foco das empresas e suas implicações aos negócios – produto X produção X vendas X marketing; 2.3. Os motivos e as consequências de mercado das mudanças em Marketing; 2.4. Vantagens das empresas orientadas em Marketing; 2.5. Satisfação – conceitos, vantagens; * * * CONTEÚDOS Unidade 3 – Noções básicas de Comportamento do Consumidor 3. Consumidor ou cliente?: 3.1. Tipologia e hierarquia de clientes (Suspect, Prospect, Users e Advocates); 3.2. Papéis assumidos pelos clientes frente à tomada de decisões (iniciadores, influenciadores, decisores, compradores, usuários e financiadores) e sua relação com as estratégias de Marketing; 3.3. Principais teorias sobre o processo decisório de compra * * * CONTEÚDOS Unidade 4 – Teorias de Marketing 4. Os ambientes de Marketing: 4.1. O macroambiente de Marketing; 4.2. O microambiente de Marketing e os 4P´s de Jerome McCarthy; 4.3. Os 4A´s de Raimar Richers; 4.4. Os 4C´s de Robert Lautenborn; 4.5. Aplicação dos conceitos abordados e a importância em se monitorar os ambientes de Marketing. * * * CONTEÚDOS Unidade 5 – Noções básicas sobre Produtos e Serviços 5. Conceito de Produtos: 5.1. A escala de tangibilidade dos produtos – Os Prodices; 5.2. Classificação e níveis de produtos; 5.3. Conceito de serviços; 5.4. Classificação e características dos serviços; 5.5. O desenvolvimento de diferenciais através da desconstrução das características dos serviços. * * * CONTEÚDOS Unidade 6 – Ciclo de Vida dos Produtos 6. As fases do CVP: 6.1. Reposicionamento e canibalismo – conceitos, motivações; 6.2. As relações de investimento e lucro ao longo das fases; 6.3. O Surgimento e desenvolvimento da concorrência ao longo das fases do CVP – o Benchmarking; 6.4. Consumidores – as características dos novos entrantes em cada fase; 6.5. As principais necessidades e ferramentas de comunicação adequadas ou aplicáveis em cada fase. * * * BIBLIOGRAFIA DIAS, Sérgio Roberto (coord.). Gestão de Marketing. Rio de Janeiro: Saraiva, 2004; HONOTATO, Gilson. Conhecendo o Marketing. São Paulo: Manole, 2004; KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 7. ed. São Paulo: Prentice-Hall, 1999. * * * MARKETING “O processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às necessidades humanas”. Peter Drucker “É a ciência e a arte de conquistar e manter clientes e desenvolver relacionamentos lucrativos com eles”. Philip Kotler “É uma função gerencial, que busca ajustar a oferta da organização a demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas”. Angela Rocha “Uma das principais contribuições do marketing moderno é ajudar as empresas a perceber a importância de mudar o foco de sua organização de produto para mercado e clientes”. * * * MARKETING “ É o processo de planejamento e execução da concepção, definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos individuais e organizacionais”. “O objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. A meta e conhecer e compreender tão bem o cliente que o produto ou serviço se adapte a ele e se venda por si só. O ideal é que o marketing deixe o cliente pronto para comprar. A partir daí, basta tornar o produto ou serviço disponível” . Peter Drucker “O marketing define, mede e quantifica o tamanho do mercado e o seu potencial de lucro. Identifica com precisão quais os segmentos a empresa tem capacidade de servir melhor, além de projetar e promover os produtos e serviços adequados”. Philip Kotler * * * A EVOLUÇÃO DO MARKETING ERA DA PRODUÇÃO A FILOSOFIA DOS NEGÓCIOS CONCENTRA NA EFICIÊNCIA DA FABRICAÇÃO. ERA DAS VENDAS A FILOSOFIA DE NEGÓCIOS CONCENTRA NA VENDA DE PRODUTOS EXISTENTES. ERA DO MARKETING A FILOSOFIA DOS NEGÓCIOS CONCENTRA NAS NECESSIDADES E NOS DESEJOS DO CLIENTE. ERA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO A FILOSOFIA DE NEGÓCIOS CONCENTRA NOS FORNECEDORES E EM MANTER OS CLIENTES EXISTENTES. CRIAÇÃO COMPARTILHADA DE VALOR.
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