Aula 2 - Fundamentos de Marketing

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FUNDAMENTOS DE MARKETING
			
		 UNIVERSIDADE ESTÁCIO DE SÁ
			 GRADUAÇÃO 
			 COMUNICAÇÃO SOCIAL
			 APOSTILA 2 – 2011.1
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Conceitos centrais de Marketing
Identificar desejos e atendê-los.
Obter o melhor ajuste possível entre demanda e oferta.
Influenciar o nível, a velocidade, e a composição da demanda para alcançar os objetivos da organização.
Necessidades – estados de privação de alguma satisfação básica. Podem ser físicas, individuais (pessoais) e sociais.
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Conceitos centrais de Marketing
	
Desejos – são “vontades” para a satisfação específica das necessidades humanas e são influenciados pela cultura e bagagem pessoal. Pode-se dizer, portanto, que é a expressão da necessidade ajustada pela cultura e desenvolvimento pessoal de cada um.
Demanda – são desejos de produtos específicos; apoia-se na habilidade e vontade de “comprá-los” . Representa, também, a intenção de viabilização dos desejos pelo poder de compra de cada um – um desejo se torna demanda quando a pessoa pode e quer viabilizar aquilo que deseja.
Bens/Produtos/Serviços – quaisquer elementos oferecidos para satisfazer necessidades ou desejos.
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Conceitos centrais de Marketing
Troca - É o ato de se obter um objeto desejado oferecendo algo como retorno. É o conceito central do Marketing.
Mercado – é o conjunto de todos os atuais e potenciais compradores de um produto/serviço específico.
Transação - É a unidade de medida do Marketing. É o que possibilita, por exemplo, o estabelecimento do preço de um determinado produto.
Obs.: Necessidades e Desejos - não são sinônimos. 
 Necessidades são objetivas. Desejos pertencem ao mundo “da 
 imaginação”.
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Conceitos centrais de Marketing
Necessidades:
Físicas: alimentos, vestuário, calor, segurança;
Sociais: afeição, inclusão;
Individuais: conhecimento, autorrealização.
Desejos:
São as necessidades humanas moldadas pela cultura e pelas características individuais.
A atividade de marketing age sobre os desejos e, não. sobre as necessidades.
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Conceitos centrais de Marketing
	Necessidades humanas: 
	Tipos de necessidades: utilitárias e hedônicas. Utilitárias: relacionam-se com as funções básicas e benefícios materiais. Ex.: fome - comida, sede – bebida. 
	
	Tendências à racionalidade na análise. A “aparência” fica em segundo plano. Ex.: Compra de automóveis – desempenho, confiabilidade, manutenção barata, economia de combustível etc. 
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Conceitos centrais de Marketing
	Necessidades humanas: 
	Hedônicas – desejo, prazer e autoestima. Ex.: banho – sabonete com perfume agradável; frio – casaco confortável. Um mesmo produto pode atender aos dois tipos de necessidades.
	O marketing explora ambas as necessidades de acordo com o target e as contingências momentâneas.
 
	Ex.: bronzeador – bronzeado é sexy (Hedônicas) X Proteção/ Perigo de câncer (Utilitárias)
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A EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DA PRODUÇÃO: 
	Ocorreu antes de 1925. Era baseada na atitude filosófica de que bons produtos venderiam a si mesmos. “... Se fizermos eles virão ...” Esta era se caracteriza pelas empresas que se concentravam no desenvolvimento de técnicas de produção em massa, na crença de que se bons produtos tivessem preços acessíveis e fossem amplamente disponíveis, o público consumidor iria criar um rastro até as portas dos fabricantes desses produtos. “Meu produto é bom e se vende sozinho”. 
	O carro modelo T, de Henry Ford, e o desenvolvimento da produção em linha de montagem são, frequentemente, apontados como exemplos primordiais dessa era. 
	Durante a era da produção, o marketing desempenhou um papel secundário. Na realidade esta era eram pilhas de estoque encalhados porque o produto não vendia a si mesmo.
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A EVOLUÇÃO DO MARKETING
Henry Ford e o FORD T “em qualquer cor, desde que preto”
A EVOLUÇÃO DO MARKETING
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A EVOLUÇÃO DO MARKETING
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A EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DAS VENDAS: 
	Ocorreu entre 1925 e o início dos anos 50. 
	A filosofia dominante da era das vendas era encontrar clientes para os estoques ainda não vendidos. 
	Eram desenvolvidas campanhas publicitárias para convencer os clientes a comprar produtos que, de outra maneira, não iriam adquirir. Em essência, durante esta era, as empresas tentavam vender o que produziam em oposição a produzir o que podiam vender.
	Durante a era das vendas, o marketing continuava a desempenhar um papel secundário em relação a outras áreas, como a de engenharia, a de produção e a de finanças. Ao longo dessa era, o diretor do departamento de marketing geralmente recebia o título de gerente de vendas.
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A EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DO MARKETING: 
	Ocorreu entre os anos 50 e 80. Baseado no conhecimento adquirido dos erros cometidos durante as eras de produção e vendas, as organizações de negócios começaram a considerar o valor da informação de mercado como prioritária para fazer planos para a produção. Como resultado, a era do marketing é caracterizada pela importância colocada na identificação e satisfação das necessidades e dos desejos do consumidor antes de produzir os produtos.
	A base lógica era que a empresa produziria aquilo que o consumidor quisesse e este, então, iria adquirir o produto. Durante este período, o marketing passou para a linha de frente da estratégia de negócios e satisfazer as necessidades do cliente tornou-se responsabilidade de todos na organização.
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A EVOLUÇÃO DO MARKETING
ERA DO MARKETING DE RELACIONAMENTO: 
	Começou em 1990. A abordagem filosófica desta era é a de reforçar e ampliar o foco concentrado no cliente na era do marketing. 
	A era do marketing de relacionamento reconhece o valor e o potencial de lucro da conservação do cliente. Isto é, deixar de se concentrar em transações para se preocupar com a construção de relacionamentos lucrativos de longo prazo com os clientes. 
	Esta era também é caracterizada por uma ampliação da definição de clientes para incluir os fornecedores. Assim, a ênfase orientadora é desenvolver relacionamentos de longo prazo, mutuamente satisfatórios para os clientes, os fornecedores e a empresa, buscando a criação compartilhada de valor.
FONTE: 	Marketing – As Melhores Práticas - Michael R. CZINKOTA. ... (et all) 		
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	A orientação de marketing sustenta que a chave para alcançar as metas organizacionais está no fato da empresa ser mais efetiva que a concorrência na criação, entrega e comunicação de valor para o cliente de seus mercados-alvo selecionados. A orientação de marketing tem sido apresentada de muitas maneiras interessantes, como exemplo, podemos citar os slogans abaixo:
	“Perfeito para sua vida”. (tema da campanha institucional da Volkswagen.);  
	“Porque você vale muito”. (L´Oreal Paris );
	“Feito para você.” (Banco ITAÚ);
	“Guanabara tudo por você”. ( Supermercado Guanabara);
	“Pessoas em primeiro lugar”. ( Putting people first – British Airways );
	“Como você quiser”. ( Have it your way – Burger King );
	“Você é quem manda”. ( You’are the boss – United Airlines).
	
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	Theodore Levitt, de Harvard, elaborou uma comparação perspicaz entre as orientações de vendas e de marketing: “A venda está voltada para as necessidades do vendedor, o marketing, para as necessidades do comprador. A venda preocupa-se com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e todo um conjunto de coisas associado a sua criação, entrega e consumo final”.
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	Há mais de 35 anos, Peter Drucker observou que a primeira tarefa de uma empresa é "criar clientes". Mas os clientes de hoje se deparam com um vasto universo de produtos, marcas, preços e fornecedores pelos quais optar. Como os clientes fazem suas escolhas? Acreditamos que os clientes avaliam qual oferta proporciona maior valor. Eles procuram sempre maximizar o valor, dentro
dos limites impostos pelos custos envolvidos na procura e receita. Eles formam uma expectativa de valor e agem com base nela. A probabilidade de satisfação e repetição da compra depende de a oferta atender ou não a essa expectativa de valor. Nossa premissa é de que os clientes comprarão da empresa que, segundo a percepção deles, oferecer o maior valor. 
 Fonte: Administração de Marketing . Philip Kotler
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	
	Valor entregue ao cliente é a diferença entre o valor total para o cliente e o custo total para o cliente. O valor total para o cliente é o conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O custo total para o cliente é o conjunto de custos em que os consumidores esperam incorrer para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço. 
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ORIENTAÇÃO DE MARKETING
	
	Todo consumidor busca a satisfação de suas necessidades de seus desejos. Toda empresa busca atingir seus propósitos e objetivos, inclusive o lucro, pela proposição de valor para o consumidor.
 
	Sob a perspectiva do cliente, valor se refere à diferença entre o valor total e o custo total para ele, isto é, o conjunto de benefícios que ele espera de um produto ou serviço em troca de seu custo: valor = benefícios/custos. 
	Assim, o valor entregue para o cliente pode ser expresso na forma de uma inequação em que a satisfação é maior que os custos de aquisição. Os consumidores precisam acreditar que a satisfação é maior do que os custos em que incorrem pelo produto. Entregar o valor esperado é atingir a satisfação. 
	Assim, se uma empresa é incapaz de manter esta inequação com relação aos produtos e serviços que comercializa, não há razão para o cliente continuar a comprar dela em vez de optar por um concorrente.
Fonte: Comportamento do consumidor. Conceitos e casos. Beatriz S. Samara e Marco Aurélio Morsch
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CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO 
DE VALOR PARA O CLIENTE DOS
MERCADOS-ALVO SELECIONADOS
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CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO 
DE VALOR PARA O CLIENTE DOS
MERCADOS-ALVO SELECIONADOS
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CRIAÇÃO, ENTREGA E COMUNICAÇÃO 
DE VALOR PARA O CLIENTE DOS
MERCADOS-ALVO SELECIONADOS
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COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO 
DE VENDAS E A DE MARKETING
Ponto de Foco Meios Fins
Partida
 
Fábrica Produtos Vendas e Lucros por meio promoção do volume de vendas
ORIENTAÇÃO VENDAS
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COMPARAÇÃO ENTRE A ORIENTAÇÃO 
DE VENDAS E A DE MARKETING
ORIENTAÇÃO MARKETING
Mercado- Necessidades Marketing Lucros por meio da alvo dos clientes integrado satisfação do cliente
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REFLEXÃO
	“O MARKETING SE ADAPTA A EVOLUÇÃO DA SOCIEDADE. 
A SOCIEDADE NÃO SE ADAPTA A ELE”.