comportamento do consumidor

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COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
SEÇÃO 1 OS CONSUMIDORES NO MERCADO
I Quem Manda é o Consumidor
Demografia – idade, gênero, renda, ocupação
Psicografia – interesses, aspectos da personalidade e do estilo de vida
Impacto do marketing no consumidor
	Marketing não cria necessidades, cria desejo. Produtos não são produtos, são símbolos.
Ligação de auto conceito – pessoas identificam as pessoas de acordo com o que elas consomem 
Interdependência – tornar a vida dependente de tais produtos
Amor – sentimento pelo produto
Ligação nostálgica – ligar o produto à alguma situação vivida
Maiores índices de bem-estar no mundo são onde ha mais consumo
Consumidores são manipulados por marketing? Como os consumidores conseguem manipular o marketing? Código de defesa do consumidor
O lado obscuro do comportamento do consumidor
	Endividamento e inadimplência
	Quando o consumo passa a tomar conta da vida. Facilidade de credito e parcelamento.
	Consumo viciante – Produtos ou serviços que são usados para aliviar necessidades ao ponto do seu consumo virar um vício
	Consumo compulsivo – alguns consumidores são levados a comprar não por prazer, mas sim como um antidoto para algum problema
Terceiro – Olfato = é o principal dos cinco sentidos do consumidor, pois o cheiro reflete diretamente na memoria
Segundo – Audição = apelos sonoros podem ser musicas, jingles, barulhos, vozes, cuja função é estimular comportamentos adequados do consumidor
Quarto – Tato = ha muitas variáveis que somente o tato pode interpretar
Primeiro – paladar = as chances de vendas aumentam quando um produto degustado e agrada ao paladar do consumidor
	Exposição 
Ocorre quando um estímulo é colocado dentro do ambiente relevante de uma pessoa e chega ao alcance dos nervos sensoriais de recepção 
limiar absoluto – mínimo estimulo necessário para ser detectado pelos sentidos
limiar diferencial – capacidade dos sentidos em perceber diferenças entre dois ou mais estímulos
ind – diferença mínima percebida entre dois estímulos
Mudança para ser despercebida deve ser aos poucos
Quando o estimulo esta abaixo do nível de consciência, isso se chama percepção subliminar. Podem ser visuais ou sonoras
	Atenção
Varias ações e a atenção não vai para todas
Seleção perceptiva – a atenção é direcionada a determinados estímulos
Experiência (envelhecimento), vigilância perceptiva, defesa perceptiva e adaptação
Quais fatores chamam mais atenção dos sentidos? Cor, tamanho e destaque
	Interpretação
ocorre quando significados são atribuídos às sensações
significados são atribuídos com base em esquemas
sensações novas são comparadas com outras previamente armazenadas na memoria
Gestalt – o todo é maior que a soma das partes
Princípio da complementação
Principio da figura-fundo
 Principio da similaridade’
Semiotica – examina a correspondência entre signos e símbolos e seu papel na atribuição de significado
SEÇÃO 2 OS CONSUMIDORES COMO INDIVÍDUOS
III Aprendizagem e Memória
Aprendizagem
Processo continuo pelo qual indivíduos adquirem conhecimentos gradativamente. Memoria de relatos
Teorias
Behaviorista – comportamento = reflexo de estímulos
Cognitiva – interna da memoria
Behaviorista
Estimulo – consumidor – resposta
Condicionamento Clássico
Um estimulo condicionado causa uma resposta condicionada similar à resposta que um estimulo não condicionado ja causava
Ex. : cachorro associou barulho a comida e salivava
Ex. : black Friday – descontos enormes geram euforia; com o tempo as pessoas ja ficam eufóricas com o black Friday por associá-lo à desconto
Generalização de estímulos 
Todos os estímulos pareados vao trazer o mesmo tipo de comportamento
Porque é importante em marketing?
Ex.: Aumento da linha de produtos, como a coca aumentar a sua linha de produtos, onde os consumidores vao gostar porque gostam de coca
Condicionamento Instrumental
Processo de aprendizagem se dá por tentativas e erros. O que é certo e da resultados.
O que a empresa deve fazer para estimular o consumidor a continuar consumindo seus produtos?
Ex.: cartão fidelidade = um reforço positivo
Campanhas contra bebida e direção – Reforço negativo
Humilhação por roubar – punição
Cognitiva
Aprendizagem se da graças a um processo interno, contrario da generalização das pessoas, geram aprendizado por meio de experiências únicas
Um estimulo não vai gerar o mesmo tipo de comportamento
Individualização de respostas – entender o que se passa na cabeça dos indivíduos
Aprendizagem observacional – aprendizado de acordo com as experiências alheias
Imitação – compensar a impossibilidade de imitar alguém influente leva a querer consumir ou agir da mesma forma. Ex.: Ronaldo Gaucho, Neymar e Justin Bieber
Memória
Acumulo mental de informações que estão disponíveis quando necessárias
Codificação – forma como a informação é representada na memoria.
Ex.: PUC X Universidade desconhecida (não há memoria)
Memória de curto prazo – limitada a poucas informações, momentânea
Ex.: Peça Batom – repetição 
Memória de longo prazo – constantemente, armazenagem permanente e ilimitada
Armazenagem – informação é gravada na memória do consumidor junto a outras informações correlacionadas
Difusão da ativação – ligar a imagem da sua empresa à uma coisa boa, uma memória boa, e da marca concorrente uma má memória
Como isso afeta o marketing? Posicionamento da marca
Recuperação – para se recuperar algo, são necessárias pistas para o consumidor recuperar informações em sua memoria
Empresas investem para as pessoas não esquecerem suas marcas
Imagem Vs Som – criar imagem do produto é mais fácil de assimilar do que o som
O apego ao produto facilita o processo de recuperação. Ex.: guitarra e carro, pessoas geralmente sabem mais e se apegam mais a esses tipos de produtos
O futuro é retro – Ex.: geladeira retro da Brastemp, mini cooper. empresas relançam produtos de antigamente
IV Motivação e Valores
Motivação
Razão para o comportamento dos indivíduos
Ocorre quando uma necessidade é despertada e procura satisfaze-la
Cria-se uma tensão entre o estado atual do consumidor e o estado desejado
Conflitos motivacionais: uma meta pode ser tanto positiva quanto negativa
+ aproximação – aproximação + (salada / saúde)
+ aproximação – evitação – (cruzeiro / dinheiro)
– evitação – evitação – (dor / cirurgia)
existem diversos tipos de necessidades
Necessidade de realização, poder, associação, singularidade
Atualmente, empresas se esforçam para atender às necessidades singulares dos consumidores
Envolvimento do consumidor – importância dada um produto, baseado em necessidades individuais
Envolvimento mensagem resposta – profissionais de marketing precisam realizar comunicações que prendam a atenção do consumidor. Ex.: Red Bull Air Race (atrair pessoas para a marca através de grande exposição da mídia)
Valores
Crença de que uma conclusão é preferível a outra.
A cultura é um fator determinante dos valores de consumidores
Hofsted revelou 4 dimensoes de cultura nacionais: 
Distancia do poder – o quanto a camada mais pobre aceita que nunca vao ter poder
Individualismo X coletivo
Masculinidade (profissional/pessoal) X Feminilidade (relacionamentos, clima do trabalho)
Aversão à incerteza – grau de ameaça e desconforto sentido pelos membros de uma sociedade a situações de incerteza
Materialismo
Pessoas que são materialistas consideram bens e materiais como sendo importantes para a felicidade
V O Eu
Autoconceito
Refere-se à forma como uma pessoa define a si própria
“diga-me com quem andas e te direi quem és”. Um grupo geralmente rejeita outro de acordo com o tipo de consumo desse grupo
Autoestima
Quanto você gosta ou não de si?
Como isso pode ser usado em marketing?
Mostra a deficiência da pessoa para que com o consumo do produto ela possa melhorar sua auto estima. Ex.: clínica de estética
Auto conceito
Usar a auto ou baixa estima das pessoas para melhorar a sua imagem. Ex.: Propagandas DOVE não funcionam quando mostram mais gordas, mulheres se sentem pior.
Orgulho de ser brasileiro
Olímpiadas 2016, Gisele Bundchen, aumentam o sentimento de orgulho nacional
Eu reale eu ideal
Pessoas tem diferentes conceitos do que são e do que idealizam ser. Localização do eu ideal faz com que produtos para se chegar ao eu ideal sejam consumidos.
Como o marketing explora a lacuna entre o eu real e o ideal? Propagandas com apelos a fantasia, que permitem transcender o eu ideal. Ex.: pílula da inteligência
Autoconsciência
Sensibilidade	que as pessoas possuem sobre a imagem que passam as outras
Ex.: timidez ou falta de pudor
Consumidores sentem vergonha de comprar produtos de uma marca própria de supermercados, pois denuncia a condição de consumidores de baixa renda
o consumo define o eu perante os outros. Ex.: aliança – define comprometimento; roupas – define tribo; estilo musical; lugares que frequenta
consome-se o que é congruente com a autoconsciência – produtos que consumimos refletem em nosso eu. Ex.: cachorros refletem os donos
o eu estendido – pertences são incorporados ao conceito eu, coisas tangíveis, qualquer coisa que crie relacionamento. Ex.: carros
Papéis sexuais
- pessoas adaptam-se às características que a sociedade pressupõe que os gêmeos possuem.
Como isso é explorado? Propagandas de cerveja, produtos sexualmente tipificados. Ex.: bolsa para homem, cerveja para mulher
Imagem corporal
Imagem que a pessoa possui do seu eu físico
Pessoas consideradas bonitas desfrutam de vantagens
tendem a receber salários mais altos
são melhor avaliadas em seu desempenho
possuem índices mais altos de ingresso em faculdades
beleza idealizada
Aumento das cirurgias estéticas e das tatuagens
VI Personalidade e Estilos de Vida
Personalidade
Características psicológicas únicas de indivíduos que influenciam na forma como agem
Comportamentos mudam de acordo com o ambiente?
Porque para o marketing é importante entender as personalidades dos consumidores? Identificar publico-alvo; influenciar seu comportamento; segmentar os consumidores. Ex.: produtos a venda perto das filas dos caixas para pessoas mais consumistas
Freud - A personalidade adulta consiste de um conflito entre desejos pessoais e necessidade de se viver em sociedade
ID – vontade, impulso
Ego – controle parcial
Superego – controle total
Todos tendem a ter o superego mais desenvolvido.
Como as teorias de Freud são usadas em marketing? Explica o motivo de consumidores fazerem compras por impulso. Determina quais características um produto deve possuir para obter maior aceitação pelo consumidor. Gera conhecimento sobre os apelos mais favoráveis em propagandas.
Personalidade nas marcas
Associação feita pelo consumidor, em sua memoria, com relação a uma marca. Ex.: credibilidade, diversão, audácia, sofisticação, sensibilidade
Antropomorfização – atribuição de características humanas a objetos inanimados. Ex.: tigre da kellogs = força; peru sadia.
Qual o motivo de se usar antropomorfização em marketing? Reforça o posicionamento da marca. Sempre: posicionamento, segmentação ou 4 ps
Estilo de vida
Padrão de consumo de um indivíduo (em certa época) quanto a forma em que gasta seu tempo e recursos.
Estilos de vida podem mudar em decorrência de eventos ambientais. Ex.: WTC, plano real
Empresas adotam estratégias de marcas conjuntas para vender produtos consumidos por indivíduos com o mesmo estilo de vida. Ex.: produtos turma da monica +CNA (para criança mas para atingir os pais)
Complementaridade de produtos
Consumidores compram produtos com valores simbólicos similares. Ex.: acessórios e roupas combinando
Atualmente usam-se pesquisas psicográficas para agrupar consumidores em segmentos distintos.
VALS – segmentação por estilo de vida 
Geodemografia
Uso de dados para descobrir consumidores com estilos de vida/ consumo em comum
Com que finalidade o marketing utiliza essas informações? Permite criar produtos específicos para uma determinada região, divulga-los de forma mais adequada.
VII Atitudes e Persuasão
Atitudes
Tem influencia sobre o poder de decisão de compra
Predisposição a reagir de modo favorável ou desfavorável a determinados fenômenos
Desempenham alguma função para as pessoas
função utilitária (gostar ou não de algo)
Função expressiva de valor (marca representa valor igual)
Função ego-defensiva (defender-se a certos constrangimentos fazendo algo)
Função de conhecimento (reação favorável ou desfavorável a algo desconhecido, marcas conhecidas ou desconhecidas)
Modelo ABC das atitudes
Afeto – o que eu sinto?
Comportamento – compro ou não?
Cognição – bom ou ruim?
Hierarquia de efeitos
Compra nova experiência – compra por impulso – compra consciente
Consumidores variam o quanto se comprometem com uma atitude
Níveis de envolvimento:
Internalização – ter uma atitude para se adequar à situação, atitudes se tornam valores
Identificação – atitudes para adequação social
Condescendência (nível mais baixo de envolvimento)– atitudes como recompensa/ evitar punições
 
Atitudes Internalizadas – muito favoráveis a algo que gosta. Ex.: tatuar nomes de times
Coerências cognitivas – atitudes favoráveis e desfavoráveis a coisas logicas. Ex.: pessoa que corre tem tênis de corrida e corre bem
Dissonância cognitiva – atitudes que não são coerentes ao estilo de vida. Ex.: pessoa que corre, tem tênis de corrida, é atleta e só come fast food
Teoria do julgamento social
Pessoas assimilam novas informações sobre objetos de atitude à luz do que ja conhecem ou sentem. Ex.: consumir coisas que são consumidos por alguém legal.
Como é usado em marketing? Extensão de linha, gostar de produtos relacionados a marca.
Modelo de atitude de Fishbein
Especificar as diferentes variáveis que poderiam trabalhar juntas para influenciar as avaliações das pessoas sobre objetos de atitude.
Para especificar a atitude que um consumidor pode ter em relação a uma marca e seus atributos.
Marketing? Com o resultado, enfatizar os melhores atributos na campanha.
Teoria de ação racionalizada
Atitudes tem direção e força, são influenciadas pelo poder de outras pessoas. O ato de compra não depende só da atitude para com o objetivo.
Persuasão
Consiste de uma ação para modificar alguma atitude
Marketing consegue persuadir consumidores pela comunicação
Fonte: a forma como transmite é determinante para persuadir a atitude do consumidor. Ex.: garota propaganda que dê credibilidade (tony ramos e exame de próstata, brad pitt e anúncios de perfume)
A exposição de uma figura a diferentes produtos leva a seu desgaste e desassociação.
As vendas da C&A, Nívea e Dior aumentaram 20%, 67% e 20% respectivamente após contratar Gisel Bundchen
Mensagem: conteúdo que visa alterar a atitude do consumidor – imagem ou palavra. Ex.: dior é apenas imagem – transmite apenas sensação longo prazo; wolkswagem – palavras – precisa transmitir explicação – grande envolvimento do consumidor
Quais os tipos de imagem que mais comovem na propaganda? Filhotes, bebes e idosos.
Estruturas das mensagens – Argumentos positivos de um produto o diferenciam
Apelos nas mensagens – emocional, humor, racional, sexual, medo
Apelos de mensagens podem realmente persuadir o consumidor sim. Ex.: propagandas de cerveja podem fazer adolescentes beber mais
VIII Tomada de decisão
Estágios de decisão de compra
Tipos de decisão do cliente