PESQUISA DE MERCADO

Prévia do material em texto

PESQUISA DE MERCADO
Aula 01
A previsão do futuro é uma constante em todos os campos da atividade humana desde a antiguidade, na busca da compreensão da natureza aleatória de uma vasta gama de fenômenos.
ESTUDO DE CASO:
Um fabricante de chocolate está preocupado com o desempenho de um de seus produtos, que após seis meses de lançamento registra um baixo volume de vendas, num ambiente em que outros produtos seus evidenciam boa participação de mercado, ocupando as primeiras posições no ranking do setor. Diversas reuniões foram realizadas com o propósito de identificar as possíveis causas desse fracasso, destacando-se três delas:
- preço alto em função do custo de produção e 
- margem de lucro;
- embalagem pouco atraente; 
- localização dos pontos de venda inadequada 
- diante do perfil do público-alvo.
Meses foram desperdiçados na prática do levantamento de causas, propostas de soluções e definição de estratégias de marketing que não resolviam o impasse do baixo volume de vendas do produto.
Diante do quadro de aparente “solução impossível”, a presidência da empresa proferiu a seguinte sentença: ou se resolve a situação ou se tira o produto do mercado, porque os prejuízos são insustentáveis.
E agora? Decidiram então realizar uma pesquisa na busca de uma resposta solucionadora da questão, contratando uma empresa especializada para ficar responsável por todo o processo.
A pesquisa evidenciou que o baixo volume de vendas estava relacionado à falta de conhecimento do produto e propôs uma estratégia de comunicação, visando ofertar o produto e desta forma otimizar suas potencialidades de sucesso. Essa estratégia teve três ações iniciais:
- degustação do chocolate nos pontos de venda;
- confecção de um folder explicitando os atributos do produto;
- campanha publicitária nos canais que atingissem o público-alvo.
Como se pode constatar, a pesquisa não só identificou a real causa do problema (que não fora cogitada nas reuniões da empresa), mas também determinou uma estratégia para assegurar melhores resultados, ou seja, minimizou os riscos de desempenho insatisfatório do produto, cumprindo sua função primordial.
A pesquisa tem uma função de suporte no contexto do marketing e pode ser aplicada com o intuito de obter informações a respeito de diversas situações, conforme listadas nos quadros a seguir:
1. Potencial de Consumo
Usada para avaliar a demanda de produtos e serviços e embasar decisões de entrada em novos mercados.
2. Satisfação do Cliente
Usada para identificar falhas e oportunidade de melhoria nos produtos e serviços. Pode ser feita de forma contínua ou esporádica.
3. Participação de Mercado (market-share)
Mede a força da empresa e de seus concorrentes no mercado. Usada para direcionar os esforços promocionais, a força de vendas e a propaganda. 
4. Preferência (share-of-mind)
Usada em conjunto com a de participação de mercado. Permite observar a elasticidade do mercado com relação a produtos e marcas. Ajuda a dimensionar os investimentos em comunicação.
5. Mídia
Empregada para medir a participação e o perfil do público-alvo de um veículo de comunicação. Serve para escolher onde e quando anunciar.
6. Comportamento do Consumidor
Usada para desenvolver produtos e embasar campanhas publicitárias.
7. Teste de Novos Produtos e Serviços
Utilizada para avaliar e ajustar produtos, reduzindo os riscos dos lançamentos.
8. Escolha do ponto de venda
Usada para avaliar a melhor alternativa de local para a instalação de determinado negócio.
9. Preço (venda ou compra)
Usada para ajustar os preços e o posicionamento de mercado. Avalia a viabilidade de entrada em novos mercados.
Então, pode-se destacar quatro usos principais da pesquisa:
Analisar clientes, suas necessidades, seus desejos e seu nível de satisfação.
Analisar mercados, ameaças, mudanças de comportamento do consumidor e tendências de mercado.
Analisar a eficácia da estratégia e das táticas de marketing.
Analisar se o processo de marketing está atingindo os objetivos tanto dos clientes quanto da empresa.
O parágrafo único do artigo 1º do capítulo I do Estatuto Social da Associação Brasileira das Empresas de Pesquisa (ABEP) define pesquisa de mercado como levantamento sistemático, registro objetivo, classificação, análise e apresentação objetiva de dados sobre comportamentos, necessidades, atitudes, opiniões, motivações de indivíduos e organizações no contexto de suas atividades cotidianas, econômicas, sociais e políticas.
Todavia, como ressalta Fauze Mattar[1], as denominações Pesquisa de mercado e Pesquisa de marketing são, frequente e erroneamente, usadas como sinônimos. Enquanto a primeira restringe seu foco ao mercado da empresa ou de um produto determinado, a segunda compreende a pesquisa de todo tipo de dado que diz respeito à atividade de marketing da empresa, incluindo os elementos abrangidos pela pesquisa de mercado, como: levantamentos de mercado, previsão da demanda e de vendas, pesquisas da imagem da empresa e de seus produtos, etc.
Os procedimentos da pesquisa de mercado visam três tipos de objetivos
Descrição do mercado – qual a frequência de uso de nossos produtos? Qual a nossa participação de mercado?
Monitoramento de como o mercado se modifica – quais as mudanças em nossa participação de mercado?
Avaliação de potenciais cursos de ação – qual o impacto de nossa campanha publicitária?
Os procedimentos da pesquisa de marketing focam o contexto conjectural, interrelacionando variáveis: quais as condições favoráveis relativas à economia, à tecnologia, aos preços, etc.? Quem são nossos concorrentes? Quais são nossos pontos fortes e fracos em relação ao pessoal, aos produtos, à tecnologia e à infraestrutura?
Assim, a pesquisa de mercado é uma ferramenta valiosa para as empresas, não devendo ser substituída pela intuição ou feeling.
Ela serve principalmente para validar uma ideia já concebida ou uma hipótese. Logo, antes de investir em qualquer pesquisa, é necessário muita reflexão.
Resumindo a importância da pesquisa de mercado, o consultor Peter Hingston afirma: “O processo de marketing envolve o equilíbrio de enorme gama de atividades. A pesquisa de mercado é a pedra fundamental. Se executada de forma minuciosa e consciente, resultará em negócio viável e cheio de propósito, capaz de guiá-lo com elementos práticos e básicos, tais como: estabelecimento de preço correto, escolha de formas de distribuição otimizadas e projeção de imagem adequada.”
Para a realização e o sucesso de uma pesquisa, atente sempre às dicas sugeridas pela Série Saiba Mais [1] do Sebrae[2]:
Aula 02
Para ilustrar essa diferença, usemos o seguinte exemplo de Churchill & Peter[1]:
Alguns anos atrás, a Xerox estava preocupada por estar perdendo rapidamente vendas de fotocopiadoras para concorrentes japoneses. Esse era o sintoma. Uma investigação revelou que os profissionais de marketing estavam se concentrando nos recursos que poderiam acrescentar a suas copiadoras para torná-las mais desejáveis, enquanto o que os clientes queriam era copiadoras que quebrassem com menos freqüência.
O problema era a qualidade do produto. Finalmente, a administração da Xerox percebeu que, para competir, teria de examinar os dados não só sobre vendas e lucro, mas também sobre desempenho do produto e satisfação dos clientes.
Concentrar-se no sintoma em vez de formular corretamente o problema pode levar a uma pesquisa vaga e de pouca utilidade. No caso de um declínio nas vendas, não é suficiente dizer que o propósito da pesquisa é melhorar as vendas. O profissional de marketing precisa identificar o problema, para depois investigar como melhorar as vendas, o que será determinado pela formulação dos objetivos.
Como se pode perceber, a definição precisa do problema a resolver é de crucial importância para o sucesso da pesquisa de mercado, uma vez que todo projeto de pesquisa parte de uma real necessidade de informação, de dúvidas a serem respondidas ou de hipóteses a confirmar.
Quando as coisas não estão acontecendo da maneira esperada, alguma coisa precisa ser resolvida, ou talvez algumas oportunidadesestejam sendo desperdiçadas. Nesse momento tem-se um problema de marketing. Entretanto, não se deve definir um problema de maneira muito geral, gerando uma quantidade desnecessária de informações, nem de maneira excessivamente limitada.
A identificação do problema é a mola propulsora de todo projeto de pesquisa, uma 
vez que:
- revela a situação atual da empresa;
- delimita os principais tópicos que devem ser objeto de estudo; 
- aponta as informações necessárias para a tomada de decisão; 
- baliza a formulação de objetivos, traduzindo o que se pretende atingir com  
- a realização da pesquisa.
A partir do momento em que se define a motivação desencadeante da pesquisa – problema ou questão a responder ou hipótese[1] a confirmar, parte-se para a formulação dos objetivos de pesquisa. Para tanto, analisaremos o caso da campanha institucional de uma emissora de rádio FM.[2]
Portanto, qual será o objetivo geral ou primário dessa pesquisa? Tente formulá-lo.
Avaliar a aceitação e a percepção de campanhas sociais desenvolvidas pela emissora. Esse é o objetivo geral ou primário dessa pesquisa, cobrindo os dois principais tópicos sob estudo delimitados pelo problema.
Mas, que aspectos podem contribuir para o alcance desse objetivo geral?
Ao responder a essa pergunta, estamos formulando os objetivos específicos ou secundários. Eles fornecem os assuntos complementares da questão principal, ou seja, o caminho a ser percorrido para alcançarmos o objetivo geral da pesquisa. Eles caracterizam etapas ou fases do projeto, isto é, são um detalhamento do objetivo geral.
Para que avaliemos aceitação e percepção de campanhas sociais, conforme descrito no objetivo geral, precisamos:
Identificar o perfil do usuário da emissora de rádio FM – sexo, idade, classe socioeconômica, profissão, escolaridade.
Caracterizar a preferência por emissoras – ranking.
Identificar a frequência e os horários em que ouvem a emissora.
Listar a lembrança de campanhas sociais realizadas por emissoras de rádio.
Avaliar a opinião sobre a eficiência das campanhas já veiculadas.
Identificar a percepção dos problemas sociais atuais na cidade de São Paulo (quais).
Estabelecer ranking de causas sociais percebidas como importantes (prioridades) – educação/saúde/violência/ trânsito/drogas/prevenção à Aids/menor carente.
Nomear causas/campanhas associadas e mais adequadas para colaboração da emissora de rádio (eficiência da rádio na colaboração/resolução do problema social).
Todavia, ao redigir os objetivos, utilize verbos operacionais no infinitivo, como forma de caracterizar diretamente as ações que são propostas pelo projeto de pesquisa. Além disso, eles devem ser concisos, claros e mensuráveis.
Observando-se os objetivos do caso da rádio FM, verificamos que eles atendem aos requisitos expostos: verbos no infinitivo, expressos de forma sucinta, transparência de propósitos e passíveis de medida.
Objetivos vagos, subjetivos ou não quantificáveis dificultarão a elaboração dos instrumentos da pesquisa e afetarão seus resultados.
A definição do problema e dos objetivos é a tarefa mais difícil do processo, porém tem papel nuclear no desenvolvimento do plano de pesquisa.
Aula 03
Na aula anterior, definimos o problema e formulamos os objetivos do projeto de pesquisa da rádio FM.
Entretanto, o que será mais adequado a essa busca de informação especificada pelo problema e pelos objetivos: pesquisa exploratória, descritiva ou causal?
Pela natureza da questão, o mais apropriado é a pesquisa conclusiva descritiva ou ad hoc, uma vez que a emissora visa a aprofundar o conhecimento a respeito de sua postura estratégica.
Diferentes classificações de pesquisa são adotadas, e face aos objetivos e à metodologia da disciplina, utilizaremos o esquema de Fauze Mattar[1], como segue.
Pesquisa exploratória
Visa a reunir dados preliminares projetados para elucidar de forma mais completa a natureza real de um problema e sugerir possíveis hipóteses ou novas ideias. Utiliza-se de dados secundários internos ou externos.
Um pesquisador poderia solicitar aos estudantes de uma universidade que descrevessem como gostariam que fossem suas férias de fim de ano, considerando lugares preferidos, tipo de hotel, entretenimentos, etc. Os dados levantados poderiam servir tanto para uma agência de viagem montar pacotes de viagem destinados a esse público como para agências de publicidade planejarem a campanha de um hotel, divulgando pontos turísticos da cidade, atrativos de lazer, etc.
Levantamentos em fontes secundárias, levantamentos de experiências, estudo de casos selecionados e observação informal são alguns dos métodos utilizados em pesquisa exploratória.
Pesquisa conclusiva descritiva
Visa a investigar a natureza de um problema de marketing e da frequência com que ele ocorre. Esse tipo de pesquisa ajuda a descrever em detalhes o que está acontecendo no mercado específico ou como os membros de um determinado grupo de consumidores estão utilizando os produtos da empresa.
Também conhecida como pesquisa ad hoc. Um pesquisador poderia identificar em que tipo de loja (especializadas, supermercados, etc) os consumidores com renda acima de R$ 5.000,00 compram vinho, whisky e licor.
Pesquisa conclusiva causal ou explicativa
Visa a testar hipóteses sobre relações de causa e efeito entre duas variáveis.
Na observação do comportamento de compra das comunidades italiana, japonesa e judaica em um supermercado, constatou-se que esses consumidores compravam mais os produtos baseados em suas tradições familiares, ideais religiosos ou raciais. O que levou as lojas da rede disponibilizarem gôndolas e seções especiais para ofertar, por exemplo, pães, massas e molhos italianos, alimentos koshe, sushis, sashimis, etc.
Para o pesquisador, uma série de condições determinantes reunidas torna provável a ocorrência de determinado evento, pressupondo a ideia de probabilidade, a chamada causação probabilística, evidenciando a impossibilidade de provar, mas apenas inferir a existência da causalidade.
Fauze Mattar assegura que em algumas situações da prática de marketing - tais como alterações no preço de um produto, escolha do nome para um novo produto, escolha de uma nova embalagem para um produto existente, qual o melhor perfil para a equipe de vendas, quais devem ser os resultados de uma nova campanha de propaganda ou de promoção de vendas, quais as razões de um insucesso de vendas, há a necessidade de os gerentes de marketing descobrirem relações de causa e efeito entre as variáveis de decisão de marketing (sobre as quais eles têm controle) e as variáveis de resultado (sobre as quais eles não têm controle).
Falta agora selecionar o público-alvo, ou seja, quem será o respondente dessa pesquisa. Então, qual será o público-alvo?
Quando descrito o problema da emissora da rádio FM na aula anterior, foi revelado o interesse em “cativar ouvintes do sexo feminino entre 25 e 40 anos das classes B e C”, o que pode ter sido detectado através de uma pesquisa exploratória referente ao perfil do consumidor.
A seleção do público-alvo é de valiosa importância para a pesquisa, uma vez que se o público-alvo for selecionado inadequadamente, produzirá resultados viesados, isto é, fora do padrão esperado.
Aula 04
O primeiro aspecto a ser considerado é onde vamos buscar os dados de que necessitamos.
Identificar as fontes de dados a coletar é relativamente simples, desde que sejamos criteriosos e precisos durante os estágios anteriores do processo de pesquisa, considerando o conhecimento exato e profundo do que se deseja da pesquisa através de grande envolvimento com o problema que se pretende resolver.
Pesquisa Qualitativa
Também chamada de estudo descritivo de caso. Tem como característica principal aprofundar as relações de consumo, respondendo às questões:
Quem compra? O quê, como, onde, quando e por que compram, entre outros tópicos que podem ser investigados. 
Já listamos essas questões na aula anterior.
Tipo de pesquisa realizada para aferir aspectos qualitativos de alguma questão, como percepção de imagens, atitudes diantede marcas e veículos, motivações, etc, detectando tendências não mensuráveis.
Normalmente usada para pequenos números de respondentes, não generalizável para o todo da população, a significância estatística e o nível de confiança não são calculados.
Seu propósito é buscar mais conteúdo, portanto se analisa também informações subjetivas e estruturas de pensamento. Para isso, é necessária a utilização de um roteiro aberto.
Adequada à investigação de valores, atitudes, percepções e motivações do público pesquisado, com a preocupação primordial de entendê-los, em toda a sua profundidade.
Oferece informações de natureza mais subjetiva e latente, implicando não só numa análise do discurso do entrevistado, mas também em sua postura diante de questões que lhe são colocadas.
Nessa perspectiva, trata-se de buscar dados descritivos mediante contato direto e interativo do pesquisador com o objeto de estudo.
Nas pesquisas qualitativas, frequentemente o pesquisador procura entender os fenômenos segundo a perspectiva dos participantes da situação estudada e, a partir daí, faz uma interpretação dos fenômenos estudados.
Trata-se de definir um problema e por que ele é importante. Buscam-se as razões por trás das opiniões.
Pelo caráter subjetivo da pesquisa qualitativa, o critério de seleção da amostra é a identificação do público-alvo a ser pesquisado. Dessa forma, a amostra será constituída de elementos selecionados pela vontade do pesquisador, dos entrevistadores de campo ou mesmo do entrevistado, caracterizando-a como não probabilística.
Pesquisa Quantitativa
Tem como característica principal responder à questão “quanto compram?”.
Realizada com instrumento pré-elaborado que admite respostas alternativas, cujos resultados são apresentados de forma numérica, permitindo uma avaliação quantitativa das relações de consumo.
Em geral, usada para tirar conclusões - testa uma hipótese específica, utiliza técnicas de amostra, permite inferir com base na amostra para a totalidade da população. Normalmente, esse tipo de pesquisa busca um resultado estatístico através de um instrumento estruturado e possibilita estimar informações amplas e diversificadas. Envolve um grande número de respondentes.
Assim, verifica-se que o método quantitativo oferece informações de natureza mais objetiva e aparente. Seus resultados podem refletir as ocorrências do mercado como um todo ou de seus segmentos, dependendo da amostra com a qual se trabalha.
Esse tipo de pesquisa se caracteriza pela utilização de uma amostragem probabilística, isto é, pelo conhecimento da probabilidade de cada elemento da população fazer parte da amostra, o que garante que ela seja constituída de elementos selecionados objetivamente por processos aleatórios. A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
TECNICAS DE PESQUISA QUALITATIVA
A. Grupo focal
Envolve uma discussão objetiva conduzida ou moderada que introduz um tópico a um grupo de respondentes e direciona sua discussão sobre o tema, de uma maneira não estruturada e natural. O objeto de análise é a interação dentro do grupo. Os participantes influenciam uns aos outros pelas respostas, ideias e colocações durante a discussão, estimulados por comentários ou questões fornecidos pelo moderador (pesquisador ou outra pessoa). Os dados fundamentais produzidos por essa técnica são transcritos das discussões do grupo, acrescidos das anotações e reflexões do moderador e de outros observadores, caso existam[1]. 
B. Entrevista em profundidade
Trata-se de uma conversa entre um entrevistador e um único participante por vez. Dura até 1 hora comumente. Buscam-se opiniões/razões/motivações/insights aprofundados e não completamente estruturados do entrevistado.
Pode ser realizada através de um roteiro de entrevista que é repassado e gravado em áudio ou VT, exigindo um profissional com capacidade técnica e habilidade comprovada para explorar de maneira eficiente e eficaz todos os conteúdos requeridos junto ao entrevistado, obtidos da maneira mais espontânea possível.
C. Técnicas de associação de ideias
O entrevistado recebe uma lista com palavras ou frases, e pergunta-se o que lhe vem primeiro à mente. Gera diversas ideias para identificar slogans e apelos publicitários, possibilitando ações de comunicação.
D. Técnicas de completar histórias
São fornecidas sentenças incompletas e ambíguas aos entrevistados para que eles a completem. O entrevistado é encorajado a respondê-las com a primeira ideia que lhe vier a cabeça. Entretanto, a sentença elaborada deve estar na forma impessoal e referir-se diretamente ao objeto em estudo[1].
Técnicas para método quantitativo
Os inquéritos estatísticos são usados para recolher informação quantitativa nos campos de marketing, sondagens políticas e pesquisas nas ciências sociais. Um inquérito pode incidir sobre opiniões ou informação factual, dependendo do seu objetivo, mas todos os inquéritos envolvem o uso de perguntas a indivíduos.
Entrevista – quando as perguntas são feitas pelo pesquisador.
Questionário – quando as questões são administradas pelo respondente.
Nossa tarefa final é selecionar os canais ou meios compatíveis com o tipo de instrumento utilizado.
Meios de Aplicação
Aula 05
Um pesquisador curioso há muitos anos interpelava as pessoas em todas as suas possíveis oportunidades com uma enquete cujo teor era o seguinte:
Sob a ótica da probabilidade, numa competição esportiva, qual a medalha mais justa a receber – prata ou bronze?
Prata, afirmavam os respondentes. Bronze, garantia o pesquisador. Alguns respondentes rebatiam a afirmativa precisa do pesquisador, que com um sorriso seguia o seu caminho, constatando cada vez mais que prata era a resposta sempre dada.
Um dia, porém, foi questionado por um entrevistado diante de sua precisa afirmativa, e assim se justificou: em probabilidade, sucesso significa a ocorrência de um evento, enquanto fracasso, a sua não ocorrência. Os atletas competem com o objetivo de ganhar, ninguém concorre para perder.
Logo, as medalhas de ouro e de bronze significam a conquista do sucesso na competição, enquanto prata, a conquista do fracasso. A partir daí, pergunto-lhe: se o 2º lugar recebe recompensa tendo fracassado frente ao objetivo da competição, por que o 4º não recebe? A minha impressão é que falta lógica nos critérios dessas competições. Concorda?
Concordar ou discordar ainda não dá para dizer, mas lhe asseguro que a sua probabilidade mudou o rumo da minha lógica, respondeu o interlocutor.
Mais adiante retornaremos à enquete para análise.
A pesquisa por amostragem se vale de conceitos estatísticos que indicam o número representativo de pesquisas a serem realizadas de acordo com a população da qual se dispõe.
Nesse contexto, inserimos os conceitos de população e amostra, mas o que significam? Você saberia discriminá-los?
- A amostragem é uma etapa de grande importância 
- no delineamento da pesquisa, capaz de determinar - a validade dos dados obtidos.
Entre os elementos do desenvolvimento do plano de pesquisa está a seleção da amostragem. Essa seleção deve responder aos seguintes aspectos:
- quem pesquisar: unidade de amostragem -  exigindo que a - população seja definida de modo que uma amostra - adequada possa ser selecionada.
- quantos pesquisar: o tamanho da amostra.
- como selecionar: o procedimento da amostragem.
As entrevistas realizadas com o público correto são determinantes na validade do estudo. O tamanho da amostra depende do orçamento disponível e do grau de fidedignidade que se deseja imprimir aos resultados.
- População ou universo – conjunto de elementos com pelo menos uma característica observável. Moradores da cidade do Rio - de Janeiro exprimem uma população.
- Amostra - subconjunto de uma população. Moradores da zona sul da cidade do Rio de Janeiro expressam uma amostra.  
Quando a pesquisa é realizada por meio da investigação de uma amostra, diz-se que ela foi feita por amostragem. Entretanto, quandoela é realizada através da investigação de todos os elementos da população, denomina-se censo.
O famoso Censo Demográfico do IBGE, o Censo Educacional do Inep, o Censo Previdenciário do Ministério da Previdência Social, etc.
De acordo com Fauze Mattar[1], a amostragem está baseada em duas premissas que justificam sua intensa utilização nas pesquisas de marketing: 1.há similaridade suficiente entre os elementos de uma população, de tal forma que uns poucos elementos representarão adequadamente as características de toda a população; 2.a discrepância entre os valores das variáveis na população (parâmetros[2]) e os valores dessas variáveis obtidos na amostra (estatísticas[3]) são minimizados, pois, enquanto algumas medições subestimam o valor do parâmetro, outras o superestimam. Assim, desde que a amostra tenha sido adequadamente obtida, as variações nesses valores tendem a se contrabalancear e a anular umas às outras, resultando em medidas na amostra que são geralmente próximas às medidas da população.
Antes de explicitarmos as vantagens da amostragem, vamos elucidar os tipos de erros que podem ocorrer nas pesquisas de marketing:
Erros amostrais – decorrentes única e exclusivamente em função do número de elementos da amostra e do processo de seleção deles. Quando a amostragem for probabilística, os erros amostrais serão controlados pelo pesquisador.
Erros não amostrais – decorrentes de diferentes fontes, conforme listadas no texto Fontes de erros não amostrais, disponível na Biblioteca Virtual.
Abramos um primeiro parêntese para comentarmos o caso de nosso pesquisador curioso.
Ele utilizou em sua enquete população ou amostra? Se a sua resposta foi amostra, de que tipo: não probabilística ou probabilística?
Ele se utilizou de uma pesquisa qualitativa, com o intuito de aferir a percepção dos respondentes quanto à conquista das medalhas de prata e de bronze numa competição esportiva. 
A escolha de uma amostra não probabilística, demonstrada pelo uso de critérios subjetivos na escolha dos entrevistados - uma vez que ele interpelava as pessoas em todas as suas oportunidades - e a má elaboração do instrumento de coleta, que não considerava outras variáveis influentes na situação apresentada a não ser o detalhe “sob a ótica da probabilidade”, revelaram que a enquete esteve extremamente passível a erros amostrais e não amostrais. Dessa forma, inúmeras são as possibilidades de resultados e conclusões viesados[1].
Quando comparada aos censos, a amostragem proporciona grandes vantagens, ressaltando-se:
Economiza tempo, gerando rapidez na obtenção de resultados – em função da aplicação de um número menor de pesquisas, reduz-se o tempo de execução das atividades envolvidas e, por conseguinte, o fornecimento dos resultados é mais rápido, o que é imperativo no processo de decisão de marketing. Meses e meses são despendidos nas tarefas relacionadas ao Censo Demográfico do IBGE.
Economia de mão de obra e dinheiro
 – uma pesquisa aplicada para 500 pessoas demandará menos investimento com pessoal e material. Quanto custa o censo de 150 milhões de pessoas?
A amostra pode colher dados mais preciosos - minimizando a ocorrência de vieses não amostrais em consequência da menor magnitude das operações de campo e facilidade de controle de todo o processo, diferentemente dos censos. A amostra possui erros amostrais, mas que, estatística e convenientemente tratados, podem ser controlados e minimizados.
Para Fauze Mattar[1], a essência de uma boa amostra consiste em estabelecer meios para inferir, o mais precisamente possível, as características da população através das medidas das características da amostra, tipificando suas qualidades:
- Deve ser aleatória - amostra escolhida por critérios rigorosamente objetivos tende a não introduzir vieses, que ocorrem quando a seleção é obtida por critérios subjetivos e discutíveis.
- Precisão – exatidão dos resultados obtidos na amostra (estatísticas) correspondentes aos resultados que seriam obtidos se medíssemos toda a população (parâmetros). Precisão é a medida do erro amostral, isto é, quanto menor o erro amostral, mais - precisa será a amostra. A precisão de uma amostra ira depender de seu tamanho. Geralmente quanto maior o tamanho de uma amostra, maior será a sua precisão.
- Eficiência – medida de comparação entre diversos projetos amostrais.
- Correção – grau de ausência de vieses não amostrais. Uma amostra é correta ou não viesada se as medidas subestimadas e as superestimadas forem compensadas entre os membros da amostra assunto abordado quando falamos das premissas da amostragem referente à discrepância entre valores - das variáveis da população e da amostra.
- Representatividade – dependerá não de seu tamanho como na precisão, mas da maneira como os elementos são selecionados da população.
Já uma amostra que tenha a mesma proporcionalidade de homens e de mulheres na população será considerada representativa desta população, e a média de renda dos trabalhadores obtida desta amostra será uma estimativa não viesada da realidade, em função da estratificação da amostra, como veremos mais adiante.
Parâmetro é a medida da população que se deseja investigar.
No nosso exemplo, a média de renda dos trabalhadores da população é o nosso parâmetro. O valor dele é na maior parte dos casos um valor desconhecido, pois raramente podemos medir toda uma população. Geralmente desconhecemos o valor do parâmetro e tentamos estimá-lo.
Para estimar o parâmetro, utilizamos um estimador que se refere a uma fórmula matemática, aplicada aos dados de uma amostra. A média de uma amostra é um estimador do parâmetro – média da população.
A estimativa é o valor que o estimador assume para uma dada amostra particular e somente para ela.
Percebeu a importância da seleção da amostra para os resultados da pesquisa?
Assim, podemos constatar que a determinação da amostra conduz à qualidade de uma pesquisa. Daí a importância dos formatos de amostragem, classificados no quadro abaixo e especificados no texto Formatos da Amostragem, disponível na Biblioteca Virtual.
Vale ressaltar que as amostras obtidas pelos formatos não probabilísticos não admitem a inferência sobre a população, pois, nesses casos, é desconhecido o erro cometido na escolha dos elementos componentes da amostra.
Segundo Fowler Jr[1]., os aspectos críticos de decisão referentes à amostragem são:
1 - escolha entre usar ou não uma amostra probabilística; 
2 - estrutura da amostra, pessoas que realmente têm chance de fazerem parte da mesma; 
3 - tamanho da amostra; 
4 - formato da amostra ou estratégia para escolhê-la.
Abramos um segundo parêntese para concluirmos a análise do caso de nosso pesquisador curioso.
Quais os seus comentários em relação às vantagens, às qualidades da pesquisa e aos formatos da amostra?
Ele mesmo realizou sua enquete não despendendo recursos com mão de obra, e portanto, custo baixo. Por não se utilizar de uma amostra aleatória, não atendeu a alguns atributos de qualidade de uma pesquisa, ressaltando que precisão, correção e representatividade foram ignoradas para a fidedignidade dos resultados obtidos, o que aumenta a probabilidade de ocorrência de vieses. O uso do formato de amostra por conveniência por ser pouco confiável coloca em dúvida sua tão orgulhosa conclusão inferencial[2], uma vez nesse formato os resultados não são conclusivos.
Cálculo amostral 
Samara[1] salienta que, para o cálculo de amostras, assumimos os conceitos estatísticos de que as populações e as amostras têm distribuição normal – curva de Gauss, e suas principais características são:
- simetria[2] das frequências;
- presença das principais medidas de tendência central (média, mediana e moda) no mesmo ponto;
- presença de desvios-padrão (Z) significativos para qualquer curva normal, onde:
O desvio-padrão é de fundamental importância, posto que ele representará a margem de segurança dada ao cálculo da amostra, influindo diretamente na sua magnitude, pois quanto maior a margem de segurança, ou intervalo de confiança [1], maior será a amostra.
A determinaçãodo intervalo de confiança presume a existência de um erro amostral que reflete a diferença entre o valor que a estatística pode acusar e o verdadeiro valor do parâmetro que se deseja estimar. Os resultados obtidos numa pesquisa elaborada a partir de amostras não são rigorosamente exatos em relação à população. Esses resultados apresentam sempre um erro de medição.
Quando revelamos que um candidato à presidência tem 20% de intenção de voto do eleitorado, informando que há uma variação ou margem de erro de 2% para menos ou para mais, estamos incluindo a intenção de voto do candidato em um intervalo entre 18% e 22%. 
Quando especificamos que a margem de segurança da nossa pesquisa é de 95%, estamos admitindo um desvio-padrão de 1,96, conforme nossa tabela, e uma margem de erro tolerável de 5%, isto é, 100% - 95% = 5%, para menos ou para mais.
Com o propósito de facilitar o cálculo do tamanho da amostra, utilizaremos dois instrumentos:
Uma fórmula matemática simples, sendo necessário conhecer o tamanho da população, o nível de confiança ou a margem de erro pretendidos
Aula 06