Resumo Livro Caps 1 a 4

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CAPÍTULO 1
TIPOS DE MARKETING (ESTRATÉGIA PARA):
- produto (vender computador)
- serviço (alugar carro)
- pessoa (obter votos)
- lugar (vender viagens)
- causa (coibir uso de droga)
- organização (aumentar fã clube)
NÍVEIS DE ANÁLISE DE MARKETING:
- macromarketing: níveis global e nacional
- micromarketing: organizacional, produtos, marcas
ORIENTAÇÕES DE MARKETING:
- produção: foco no produto, como fabricar e entregar com eficiência, demanda>oferta
- vendas: concentra atividade de marketing nas vendas, oferta>demanda
- marketing: vê necessidade do cliente e cria produto para satisfazê-lo, mas tem limitações
- valor: cria valor para o cliente para alcançar objetivos da organização
PRINCÍPIOS DO MARKETING VOLTADO PARA O VALOR:
- do cliente (concentra nas atividades de marketing que criam e fornecem valor para o cliente, foco no cliente)
	- relacionamento direto: profissionais de marketing conhecem cliente pelo nome e se comunicam diretamente
	- relacionamento indireto: não conhece pelo nome, mas os produtos têm significado para o cliente
- do concorrente (oferece valor superior ao cliente em relação à concorrência)
- proativo (mudar ambiente/mercado para aumentar chance de sucesso)
- interfuncional (usa equipe interfuncional quando ela melhorar eficiência e eficácia das atividades de marketing)
- da melhoria contínua (melhorar sempre planejamento, implementação e controle de marketing)
- do stakeholder (considera impacto das atividades de marketing sobre outros públicos interessados na organização)
	- stakeholder = indivíduos e grupos que infuenciam decisões de marketing e são influenciados por elas
EQUAÇÃO DO VALOR NA VISÃO DO CLIENTE: Valor para cliente = benefícios percebidos – custos percebidos
TIPOS DE BENEFÍCIOS:
- funcionais: tangíveis recebidos em bens e serviços
- sociais: respostas positivas de outras pessoas por comprar e usar o produto
- pessoais: bons sentimentos de quem compra/usa/ recebe bens
- experimentais: prazer sensorial obtido com o produto
TIPOS DE CUSTOS:
- monetários (quantidade de dinheiro paga pelo cliente)
- custos de transação/compra:
- temporais (tempo gasto comprando)
- psicológicos (energia e tensão mental envolvidas em fazer as compras e aceitar riscos do produto)
- comportamentais (energia física gasta para comprar)
CONSEQUÊNCIA DE VALOR SUPERIOR PARA O CLIENTE:
Valor Superior ----> Satisfação e Prazer ----> Fidelidade ----> Relações Duradouras e Lucrativas
ORIENTAÇÕES TRADICIONAIS DE MARKETING:
- marketing organizacional visa lucro no nível de micromarketing com foco na administração de marketing (estabelece metas de marketing para organização e planeja, implementa e controla estratégias para alcançá-las)
	- administração de marketing: desenvolver planos e estratégias de marketing, entender clientes e mercados, desenvolver compostos de marketing (4P), implementar e controlar atividades de marketing
PLANO DE MARKETING: documento para registrar resultados e conclusões da análise ambiental e detalhar a estratégia de marketing planejada e os resultados pretendidos
COMPOSTO DE MARKETING (4P): ferramenta estratégica para criar valor pro cliente e alcançar objetivo organizacional
- produto (oferecido para troca)
- preço (custo do produto)
- praça (canais de distribuição)
- promoção (propaganda)
CAPÍTULO 2
ANÁLISE AMBIENTAL: rastrear mudanças externas que afetam o mercado
AMBIENTES:
- econômico:
	- ciclo de negócios: padrão do nível de atividade comercial (prosperidade, recessão, recuperação)
	- renda do consumidor: bruta (total recebido), disponível (depois de inpostos), discricionária (depois de impostos e despesas essenciais)
- político e legal:
	- leis: promoção da concorrência leal, limitações a estratégia de produto/preço/praça/promoção
	- regulamentações: federais, estaduais, municipais, autoregulamentação (imagem positiva: código de ética)
		- lobista (representa empresa) e grupo de interesse do consumidor (consumerismo): influenciam leis e regulamentações
- ações judiciais
- pressões poíticas
- social:
	- demografia: características da população (diversidade, tendências globais)
	- responsabilidade social: preocupação com consequências sociais dos atos de uma pessoa ou instituição (marketing relacionado a causa promovem causa ou problemas específicos)
- questões éticas: princípios, valores e padrões de conduta apropriados (4P)
- natural:
	- disponibilidade de recursos: demarketing (estratégia para reduzir o consumo de um produto)
	- responsabilidade: marketing verde (atividade para minimizar efeito negativo no ambiente ou melhorar qualidade)
- tecnológico:
	- tecnologia de informação: Internet, World Wide Web
	- ambiente global: ligação com cliente e fornecedores para aumentar vendas
- competitivo:
	- tipos de concorrência:
- pura (muitos vendedores de produtos idênticos, participação pequena no mercado)
- monopolista (muitos vendedores de produtos similares, participação média no mercado)
- oligopólio (poucos vendedores de produtos semelhantes controlam maior parte do mercado)
- monopólio (uma única organização vende produto numa área de mercado)
- forças competitivas:
	- rivalidade entre concorrentes existentes
	- ameaça de novos ingressantes
	- ameaça de produtos substitutos
	- poder de barganha dos fornecedores
CAPÍTULO 3
AMBIENTE GLOBAL EM MUTAÇÃO:
- infraestrutura econômica: condições internas disponíveis em um país para a condução de atividades comerciais (comunicações, transporte, distribuição e sistemas financeiros)
- NAFTA (Acordo de Livre Comércio da América do Norte): acordo entre Canadá, México e EUA para reduzir tarifas e outras barreiras comerciais
- União Européia: acordo entre 15 países da Europa Ocidental para reduzir barreiras comerciais
- Japão: importante parceiro comercial do Brasil, pode ser visto como concorrente e cliente
- Mercosul: acordo entre Brasil, Argentina, Uruguai e Paraguai para eliminar tarifas e incentivar comércio
- ASEAN (Associação de Nações do Sudeste Asiático): acordo entre Brunei, Indonésia, Malásia, Cingapura, Filipinas e Tailândia para eliminar tarifas e incentivar o comércio
- África: 2º continente mais populoso, muitas agitações políticas e pobreza, crescimento econômico lento
- Leste Europeu: com a mudança para o capitalismo, aumentou a demanda por bens e serviços, mas sistemas políticos e econômicos são instáveis
QUESTÕES PARA ANÁLISE AMBIENTAL EM MERCADOS GLOBAIS:
- econômico:
	- países em estágio de desenvolvimento: não passaram totalmente de economias agrícolas a industriais (países desenvolvidos = a tecnologia moderan permite que as organizações comercializem uma ampla variedade de produtos e serviços)
	- poder de compra dos consumidores: PNB (Produto Nacional Bruto = valor total dos bens e serviços produzidos num país) e renda per capita (renda por pessoa num país)
- tipos de moeda: taxa de câmbio (preço de uma moeda em relação a outra)
- político e legal:
- sistemas políticos: estabilidade
- leis que limitam o comércio internacional: tarifa (imposto cobrado sobre bens e serviços importados ou exportados) e quota (limite de quantidade de um produto que pode ser trazida ou retirada de um país)
- controles de câmbio: leis que fixam teto para a quantia de moeda que pode ser trocada por outra
- moeda forte: moeda garantida por reservas de ouro e conversível em outras moedas
- leis locais
- GATT (Acordo Geral deTarifas e Comércio): conjunto de regras e princípios internacionais para a abertura do comércio entre as nações membros
- OMC (Organização Mundial do Comércio): destinada a promover negociações e supervisionar a resolução de conflitos relacionados ao GATT
- social:
- fatores culturais: influências culturais sobre o comportamento de compra, diferenças de língua (linguagem corporal, contato físico, pontualidade, comida, cozinha, etc.)
- demografia e estilo de vida: idade, condição sócioeconômica, tamanho e distribuição da população
- considerações éticas: impacto do marketing na cultura, suborno, direitos humanos
- natural: recursos disponíveis,impacto do marketing sobre os recursos naturais
- tecnológico: níveis de desenvolvimento tecnológico, infraestrutura disponível
- competitivo: grau de participação do Governo na concorrência, tipo de concorrente (local, global ou governamental)
MODOS DE ENTRADA EM MERCADOS GLOBAIS:
- exportação (envolve a fabricação de um produto em um país e transporte para outros países com fins de venda)
	- vantagens: simples, risco financeiro mínimo
	- desvantagens: pode ser menos lucrativa que outros mecanismos
- licenciamento (acordo em que uma organização concede a outra o direito de usar uma marca registrada, produto patenteado ou processo)
- vantagens: desembolso de capital mínimo, útil para servir países com restrições a importações
- desvantagens: difícil de controlar licenciados, menos lucrativa que outros mecanismos, quando o contrato de licenciamento termina o licenciado pode se tornar concorrente
- joint ventures (acordo empresarial onde duas ou mais organizações compartilham a direção de um empreendimento)
	- vantagens: risco limitado à quota de participação da empresa no empreendimento, o parceiro contribui com a experiência que falta à organização, útil quando o país anfitrião limita a propriedade estrangeira
- desvantagens: divide o controle com parceiro no empreendimento, o parceiro pode aprender tecnologia ou segredos e usá-los para competir com a organização
- propriedade direta (modo de entrada no mercado em que uma organização se estabelece num local com novas instalações ou adquire uma empresa estrangeira que atue na mesma linha de negócios)
- vantagens: controle máximo sobre operações, possibilidade de estar perto dos clientes
- desvantagens: alto custo inicial, requer conhecimentos amplos dos mercados externos e contatos no exterior
CAPÍTULO 4
PLANEJAMENTO DA ESTRATÉGIA ORGANIZACIONAL:
- planejamentos:
- estratégico: atividades que levam ao desenvolvimento de uma missão organizacional clara, objetivos e estratégias que possibilitam alcançar esses objetivos
- tático: criação de objetivos e estratégias destinados a alcançar metas de departamentos específicos ao longo de um intervalo de tempo médio
- operacional: criação de objetivos e estratégias para unidades operacionais individuais ao longo de um curto intervalo de tempo
- missão: propósito específico da organização (conteúdo e desenvolvimento)
- características dos objetivos eficazes: claros, escritos, específicos, mensuráveis, desafiadores porém alcançáveis
- estratégias de crescimento (Matriz Produto/Mercado):
	- penetração no mercado: produtos existentes, clientes existentes
	- desenvolvimento do mercado: produtos existentes, novos clientes
	- desenvolvimento de produtos: novos produtos, clientes existentes
	- diversificação: novos produtos, novos clientes
- análise Matriz SWOT/FOFA: ambiente interno (forças, fraquezas) e ambiente externo (oportunidades, ameaças)
- competências básicas: coisas que uma empresa faz melhor que outras
- janela estratégica: período de tempo em que os pontos fortes combinam com uma oportunidade de mercado
- portfólio:
	- UEN (Unidade Estratégica de Negócios): parte da organização que tem missão distinta, concorrentes próprios, vende produtos similares e planejamento independente de outras unidades
	- plano de portfólio: decisões referentes às distribuição de recursos entre unidades estratégicas de negócios
ANÁLISE DO PORTFÓLIO ORGANIZACIONAL:
- Matriz de Crescimento BCG (participação relativa no mercado e taxa de crescimento do mercado):
	- estrela: alta participação, alto crescimento
	- vaca leiteira: alta participação, baixo crescimento
	- abacaxi: baixa participação, baixo crescimento
	- interrogação: baixa participação, alto crescimento
- Matriz Atratividade do Setor/Força Comercial (GE e McKinsey):
	- aumentar participação: alta/alta, força alta e atratividade média, força média e atratividade alta
	- manter participação: força fraca e atratividade alta, média/média, força alta e atratividade baixa
	- colher ou abandonar: