Pesquisa de Mercado Completo

Prévia do material em texto

Pesquisa de Mercado
Lista de Revisão 1 
01 Em se falado de pesquisa, devemos aceitar que para entender os fenômenos do mercado, precisamos de
maneira intensificada, indagar e questionar de forma estruturada e analítica os seus movimentos. Para isso
ocorrer, devemos deixar de lado o chamado “achismo”, pois o mesmo se trata simplesmente de:
B) Explicação de alguma percepção que se tenha sobre algum tema; 
02 As variáveis qualitativas:
D) Representam uma qualidade ou atributo de um indivíduo pesquisado;
03 Como que a informação pode se tornar um instrumento poderoso para as inovações e as
transformações?
A) Quando possuirmos uma ampla capacidade de intervenção na realidade das coisas.
04 Temos uma amostra chamada de aleatória quando:
B) todos os elementos da população tenham igual possibilidade de serem selecionadas; 
05 O CRM visa possibilitar que a organização:
B) Possa agrupar todas as funções e ferramentas de comunicação e de contato com o cliente; 
Lista de Revisão 2
01 Com a pesquisa qualitativa, os entrevistados estão mais livres para apontar os seus pontos de vista sobre 
determinados assuntos que estejam relacionados com o objeto de estudo. Esse é um método de 
investigação científica que foca:
A) No caráter subjetivo do objeto analisado.
02 Na preparação dos dados como uma das etapas de uma pesquisa, podemos incluir:
B) Transcrição.
03 A idade e a renda são:
C) Objetivos secundários de uma pesquisa.
04 É um dos benefícios da pesquisa “Focus Group”:
D) Ela serve para medir as reações das pessoas a um determinado assunto.
05 É uma das vantagens do questionário como forma de coleta de dados:
A) Implica com menos gasto com pessoal.
Pesquisa de Mercado
Aula 1 - Técnica x
Segundo o Wikipedia, originalmente o termo mercado, do latim, era utilizado para designar o sítio onde compradores e
vendedores se encontravam para trocar os seus bens. Esse “sítio” também era conhecido como “praça”, e remonta ao
tempo que não existia ainda a moeda ou dinheiro. As pessoas produziam seus gêneros, normalmente alimentícios, e se
dirigiam a praça para promover trocas com outros produtores. Então, se eu produzia feijão e mandioca por exemplo,
trocava esses itens pela minha necessidade de consumo de café e arroz. Essa prática era chamada de “escambo”.Escambo
era o termo utilizado para designar a prática da troca de serviços ou mercadorias, método de pagamento caracterizado
pela permuta e que substitui o uso do dinheiro.
Com o advento da Revolução Industrial que ocorreu na Inglaterra no final do século 18 e início do século 19, surgiu o
processo fabril, que com o uso das máquinas, fez com que dois fenômenos interessantes surgissem: primeiro foi que
quem produzia necessariamente não tinha mais contato com que consumia; e segundo, a criação do processo monetário
moderno, já que a “Moeda” que é o meio pelo qual são efetuadas as transações monetárias, foi um processo lento e
gradual que ocorreu a partir do final da Dinastia Tang (618-907) até a Dinastia Song (960-1279).O dinheiro foi criado para
facilitar as trocas comerciais quando estas ficaram mais complexas. Daí surgiram os bancos e toda a estrutura de negócios
conhecida em nossos dias. Falar de mercado hoje, requer um profundo estudo e conhecimento dos pressupostos
econômicos, características múltiplas de quem produz, e principalmente o conhecimento dos hábitos e atitudes de quem
consome.
Ainda segundo o Wikepedia, o consumidor é o que tem acesso a várias opções de escolha de qualquer produto. É toda e
qualquer pessoa que visita ou somente procura a empresa com algum interesse em adquirir produtos ou serviços no
momento presente ou futuro. Qualquer pessoa que seja impactada pelo produto ou processo, pode-se afirmar que o
consumidor é qualquer pessoa que participe do processo, desde a sua concepção até o seu consumo.Após essa
constatação, podemos agora incluir a palavra “pesquisa” aqui dentro dos nossos estudos.
Essa palavra vem do Latim perquirere, “buscar com afinco”, de per-, intensificativo, mais quaerere, “indagar”, de quaestio,
“busca, procura, problema”.Assim sendo devemos aceitar que para entender os fenômenos do mercado, precisamos de
forma intensificada, indagar e questionar de forma estruturada e analítica os seus movimentos.
Um argumento muito comum em nossos dias, e que precisa ser refutado, é o “achismo”. Achismo é uma gíria atribuída à
“teoria” que é criada por alguém sobre algo baseado unicamente nas suas opiniões e conhecimentos, sem nenhum tipo
de argumentação concreta, bem estudada ou então, de alguma justificativa.O achismo é praticado por pessoas que
desconhecem a natureza de determinado assunto, mas que fazem questão de tentar explicar algo tendo meramente em
consideração, apenas aquilo que ousam perceber sobre algum tema.Empresas grandes ou pequenas, que investem seus
recursos, nem sempre pequenos para desenvolverem seus mercados, não podem simplesmente “achar” alguma coisa
nos seus processos decisórios.Daí nasce o conceito principal dessa aula: Pesquisa de Mercado. O que significa isso? Uma
Pesquisa de Mercado é realizada para verificar aspectos relacionados ao produto ou serviço em si e ao mercado, como as
motivações para consumo, as necessidades e desejos dos consumidores, as características da concorrência, assim como
outras questões semelhantes, que buscam explorar caminhos e apoiar a tomada de decisões (Sampaio, 1999).Pesquisa
mercadológica é a busca e análise objetiva e sistemática de informações relevantes para identificação e solução de
qualquer problema no campo mercadológico (BOYO e WESTFALL, 1978).
O processo de pesquisa de mercado consiste na definição do problema e dos objetivos de pesquisa, desenvolvimento do
plano de pesquisa, coleta de informações, análise das informações e apresentação dos resultados para administração. O
objetivo da análise de mercado é compreender as dinâmicas do mercado.São esses os componentes que iremos estudar
no decorrer do nosso curso. Queremos que de
maneira conceitual, você possa entender e contribuir para o sucesso de qualquer negócio, entendendo com profundidade
como se comportam as mais variadas características do Produtor, aquele que faz, e o Consumidor, aquele que
simplesmente faz girar o “motor” da economia.
Essa é uma maneira de podermos condensar uma base de qualquer de dados em um elemento que dentro da “média”,
expressar um elemento importante na pesquisa.
Vamos tentar um exemplo?
Se temos base de dados, a idade de 6 pessoas diferentes. Determinar a idade média desse grupo.
12, 13, 14, 16, 18, 20
Para determinarmos a média das idades desse grupo, devemos somar todos os números e dividir essa soma pela
quantidade de elementos:
Moda
Se dissermos que um número representa a moda de uma base de dados, é o mesmo que dizer que esse número é o que
mais aparece nessa base de dados. Ou seja, é o valor mais frequente.
Vamos verificar esse fenômeno também num grupo de idades:
10, 12, 12, 13, 13, 13, 14, 15, 16, 17
Já descobriu?
Se você encontrou a idade de 13 anos, a sua resposta está correta.
Vale lembrar que, se na sua base de dados, nenhum valor se repetir, logo não teremos moda neste, caso.
Mediana
A mediana é a medida de posicionamento central dos dados. É o termo central de um conjunto de dados comuns de
ordem crescente ou decrescente. Se a quantidade de valores ordenados para o ímpar, a mediana é exatamente o número
localizado no meio da lista. Se a quantidade de valores ordenados para o par, a mediana é lucrativa como a média dos dois
valores centrais.
Utilizando-se do mesmo exemplo de tipos diferentes de idade, vejamos:
10, 12, 12, 13, 13, 13, 14, 15, 16, 17 (já colocados em ordem crescente)
Os números centrais são impares, portanto a mediana é o número 13.
Se tivéssemos as seguintes posições:
10, 12, 12, 13, 13, 14, 14, 15, 16, 17 (já colocados em ordem crescente)
Os números centrais seriam 13 e 14. Portanto devemos tirar a média desses dois números.
Nesse caso a mediana seria 13,5.São esses alguns dos componentes que iremos estudar no decorrer do nosso curso. Queremos que
de maneira conceitual, você possa entender e contribuir para o sucesso de qualquer negócio, entendendo com
profundidade como se comportam as mais variadas características do Produtor, aquele que faz, e o Consumidor, aquele
que simplesmente faz girar o “motor” da economia.
Referência Bibliográfica 
BOYO, Harper, WESTFALL, R. Pesquisa mercadológica. Rio de Janeiro: FGV, 1978.
SAMPAIO, Rafael. Propaganda de A a Z: como usar a propaganda para construir marcas e empresas de sucesso. 2 ed. Rio
de Janeiro: Campus, 1999.
www.brasilescola.uol.com.br - acesso em 28/12/20
www.wikipedia.com.br- acesso em 18/05/19
www.significados.com.br- acesso em 18/05/19
www.voitto.com.br - acesso em 28/12/20
01 O termo mercado evoluiu desde que o mundo dos negócios cresceu e acabou por ganhar um
dimensionamento complexo, entre os atores que produzem e os que consomem. Qual a afirmativa
que melhor expressa o significado moderno de mercado?
A) Local onde as pessoas transacionam seus bens de forma remunerada.
02 Muitos insistem em se utilizar dos seus julgamentos particulares, sem lastro profissional na condução dos seus negócios.
Isso chamamos popularmente de “achismo’’. Como e porque o uso
dessa “técnica” pode ter uma interferência negativa nas decisões organizacionais?
A) Perceber não significa saber.
03 A pesquisa de mercado se cerca de alguns pressupostos que visam garantir o sucesso e o nível de veracidade do seu
conteúdo. Escolha abaixo o atributo que melhor representa isso:
A) Processo.
04 A pesquisa de mercado se cerca de alguns pressupostos que visam garantir o sucesso e o nível
de veracidade do seu conteúdo. Escolha abaixo o atributo que melhor representa isso:
E) Método.
05 Consumidores fazem parte hoje de uma classe muito estudada nos seus mais amplos aspectos
Suas expectativas com relação a um produto ou serviço, podem representar o sucesso de uma
marca, ou então a sua medida de participação de mercado. Que qualificação abaixo define melhor
quem cumpre melhor o papel do consumidor?
E) Também quem produz.
06 O Mercado tem algumas regras básicas. No melhor dos mundos, ele deveria atender a uma demanda balanceada entre
oferta e procura. Uma de suas fortes características hoje é representada na seguinte palavra:
D) Lucratividade.
Aula 2 - O marketing e a pesquisa
Como vimos na aula anterior, os mercados se expandiram mundialmente através do comércio exterior. Temos e nos
utilizamos de diversos produtos que foram confeccionados em qualquer parte do mundo. Os consumidores também
ganharam a dianteira na escolha e nos seus hábitos de consumo. Para entender todo esse fenômeno, surgiu uma
expressão da língua inglesa chamada marketing.
Historicamente o marketing passa a ser reconhecido no mundo empresarial através de dois grandes homens que
mudaram a visão de Marketing que são: Theodore Levitt, mais tarde intitulado o “pai” do marketing, professor da Harvard
Business School. Seu artigo na revista da universidade intitulado “Miopia em Marketing”, revelou uma série de erros de
percepção, mostrando a importância da satisfação dos clientes, que transformou para sempre o mundo dos negócios. O
vender a qualquer custo deu lugar à satisfação garantida. Philip Kotler, professor da Kellog School of Management, lança a
primeira edição de sua obra prima chamada de “Administração do Marketing, onde reuniu, reviu, testou e consolidou as
bases dos conceitos consolidados do Marketing (1967). 
Mas o que é Marketing? Vejamos algumas definições interessantes: 
“Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham
valor para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. (American Marketing Association – AMA,
2008).
“É o processo de atrair e manter o cliente”. (Theodore Levitt, 1990).
“Processo social e administrativo pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam através da criação e
troca de produtos e valores”. (Philip KOTLER, 1998).
Portanto, se analisarmos com critério as definições acima, podemos constatar que a “troca de produtos e valores”, o
processo de “atração e manutenção do cliente” e o “valor para consumidores, parceiros e a sociedade”, demandam fazer
valer uma boa pesquisa de mercado. Se não, vejamos abaixo um exemplo: “Após assistirem inúmeras horas de vídeo de
consumidores entrando em lojas, supermercados, bancos e outras lojas varejistas de grande porte, pesquisadores de
marketing passaram a sugerir que não se investisse na elaboração de gôndolas nos 10 primeiros metros da entrada das
lojas, pois essa é considerada uma área de ”descompressão”. Ou seja, essa é uma área na qual os consumidores ainda
estão se orientando na loja e estão menos predispostos a selecionar produtos para comprar. 
De forma similar, estes mesmos pesquisadores identificaram que a maior parte dos consumidores tendem a virar à direita
assim que entram nas lojas, não porque a maior parte é destra, mas porque estão acostumados a dirigir pela direita”. 
Você já notou isso ao entrar em uma varejista de grande porte? 
O marketing desenvolveu alguns pilares interessantes que podem ser muito bem explorados através da pesquisa:
Desde a concepção do produto ou serviço, passando pelo preço final, a sua distribuição, e as formas de divulgação,
devemos ouvir e analisar a opinião dos consumidores. Aí a razão de que precisam ser estudados com calma, pois um erro
mínimo pode resultar numa resposta negativa por parte do público-alvo.
As organizações cada vez mais precisam conhecer as necessidades dos clientes para desenvolver sua capacidade
produtiva, ampliando seu mercado e consequentemente, sua lucratividade através da correta aplicação dos resultados
obtidos pela pesquisa de marketing. “A pesquisa de marketing corresponde à elaboração, à coleta, à análise e à edição de
relatórios sistemáticos de dados e descobertas relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada pela
empresa”. (Kotler, Keller, 2006).
Estatística descritiva 
Essa é uma área da estatística de uso muito frequente, que nos permite, quando deparamos com uma quantidade muito
grande de informações, tornar as mesmas mais condensadas para facilitar a nossa vida em trabalhar com elas.
Eu sei que a palavra “estatística” muitas vezes nos assusta por sua complexidade, porém não podemos falar de Pesquisa de
Mercado, sem entender com ela funciona, e também, de todos os benefícios que ela proporciona aos resultados de nossos
trabalhos de pesquisa.
Medidas de Posição
Esses tipos de medida são utilizados para indicar a localização dos dados, e podem ser descritos como: média, moda e
mediana.
 
Média 
A média nada mais é do que a soma de todos os valores da base de dados, dividida pelo número de elementos no total. Ela
pode ser representada pela seguinte equação matemática:
Essa é uma maneira de podermos condensar uma base qualquer de dados em um elemento que dentro da “média”,
possa expressar um elemento importante na pesquisa.
Vamos tentar um exemplo?
Se temos como base de dados, a idade de 6 pessoas diferentes. Determine a idade média desse grupo.
12, 13, 14, 16, 18, 20
Para determinarmos a média das idades desse grupo, devemos somar todos os números e dividir essa soma pela
quantidade de elementos:
Moda 
Se dissermos que um número representa a moda de uma base de dados, é o mesmo que dizer que esse número é o que
mais aparece nessa base de dados. Ou seja, é o valor mais frequente.
Vamos verificar esse fenômeno também num grupo de idades:
10, 12, 12, 13, 13, 13, 14, 15, 16, 17
Já descobriu?
Se você encontrou a idade de 13 anos, a sua resposta está correta.
Vale lembrar que, se na sua base de dados nenhum valor se repetir, logo não teremos moda neste caso.
Mediana 
A mediana é a medida de posicionamento central dos dados. É o termo central de um conjunto de dados colocadosde
ordem crescente ou decrescente. Se a quantidade de valores ordenados for ímpar, a mediana é exatamente o número
localizado no meio da lista. Se a quantidade de valores ordenados for par, a mediana é calculada como a média dos dois
valores centrais.
Utilizando-se do mesmo exemplo de tipos diferentes de idade, vejamos:
10, 12, 12, 13, 13, 13, 14, 15, 16, 17 (já colocados em ordem crescente)
Os números centrais são ímpares, portanto a mediana é o número 13.
Se tivéssemos as seguintes posições:
10, 12, 12, 13, 13, 14, 14, 15, 16, 17 (já colocados em ordem crescente)
Os números centrais seriam 13 e 14. Portanto devemos tirar a média desses dois números.
Nesse caso a mediana seria 13,5.
São esses alguns dos componentes que iremos estudar no decorrer do nosso curso. Queremos que de maneira conceitual,
você possa entender e contribuir para o sucesso de qualquer negócio, entendendo com profundidade como se
comportam as mais variadas características do Produtor, aquele que faz, e o Consumidor, aquele que simplesmente faz
girar o “motor” da economia.
01 Quando falamos dos 4s P ś de marketing, estamos estabelecendo as bases que podem direcionar as decisões
empresariais no sentido de um estreitamento de negócios com seus clientes. Assim sendo podemos dizer que:
C) Os elementos devem ser trabalhados de forma integrada.
02 No mercado globalizado, onde produtos e serviços de múltiplos fornecedores, preços e condições de fornecimento são
ofertados quase que diariamente, uma boa pesquisa de mercado pode mostrar:
D) Que os seus resultados podem interferir no futuro do negócio.
03 Quando falou de “valores”, Kotler se referiu a um novo parâmetro na relação entre as organizações e seus clientes. Na
sua opinião, qual é o foco dado pelo autor a essa referência?
C) Aos atributos que o produto oferece.
04 Um total de 30 automóveis passaram por uma avenida nos primeiros 15 minutos. Já no segundo tempo de 15 minutos,
40 automóveis passaram. No terceiro tempo de 15 min passaram 60 automóveis, e nos últimos 15 minutos, novamente 40
automóveis passaram. Qual é a média de automóveis que circulam por essa avenida no período de 15 minutos?
D) 42,5 automóveis.
Se somarmos os quatro períodos de 15 minutos teremos 1 hora. Portanto, o número médio de automóveis que circularam
nesse período total foi de 42,5 automóveis.
05 A principal diferença entre Moda e Mediana é:
A) A moda é um dado mais frequente de um conjunto, e mediana é aquele dado que ocupa o centro da lista.
06 O marketing surgiu na sociedade contemporânea com a finalidade de auxiliar as decisões mercadológicas da
organização. Em assim sendo, qual das alternativas abaixo define melhor essa finalidade?
E) Incrementar soluções de vendas.
Aula 3 - Tomada de decisão e pesquisa
Nem um minuto se passa sem que o ser humano tome decisões. Elas podem ser tão pequenas quanto decidir o que
preparar para o almoço, ou tão grandes quanto decidir qual faculdade fazer depois de terminar o ensino médio. Cada
decisão que fazemos tem consequências e o caminho mental que nosso cérebro faz até chegar em um resultado para uma
decisão enquanto pesa ambos os lados para escolher o melhor, se chama Processo de Tomada de Decisão.
 
O primeiro estudo sobre Tomada de Decisão foi feito aproximadamente em 1670 por Blaise Pascal, um filósofo francês.
Pascal foi o primeiro de muitos a tentar racionalizar a nossa tomada de decisão. Um dos mais sérios problemas
empresarias, está no processo de tomada de decisão. Os gestores encontram incertezas no ambiente externo da
organização, que podem afetar a lucratividade e o retorno esperado pelos investidores. A globalização permite hoje que
novos concorrentes apareçam muito rapidamente em qualquer tipo de mercado, fazendo com que a fidelização dos
clientes se torne muito fragilizada. Aliado a isso, temos a evolução tecnológica que permite que produtos e serviços
sejam totalmente modificados, novos clientes sejam alcançados, e novos desafios se coloquem permanentemente frente
as funções de comando.
 
No processo decisório, para se fazer uma escolha totalmente racional, o indivíduo teria que identificar todas as alternativas
existentes, prever as consequências de cada alternativa e avaliá-las de acordo com os objetivos e preferências (CHOO,
2003, p. 265).
Veja a seguir alguns elementos contidos nesse processo:
 
• O tomador de decisão é a pessoa que faz uma escolha entre várias alternativas de ação.
• Os objetivos, que o tomador de decisão pretende alcançar com suas ações;
• As preferências critérios que o tomador de decisão usa para fazer sua escolha;
• A estratégia, o curso da ação que o tomador de decisão escolhe para atingir os objetivos depende dos recursos que
venha a dispor;
• A situação, aspectos e variáveis do ambiente que envolvem o tomador de decisão, muitos dos quais se encontram fora
do seu controle ou compreensão;
• O resultado, que é a consequência de uma dada estratégia de decisão.
 
A seguir você verá como a pesquisa pode ser um instrumento de obtenção de informações para a tomada de decisões. O
ambiente de marketing está mudando a um ritmo acelerado, de modo que a necessidade por informações de mercado
em tempo real é maior do que nunca.
À medida que as empresas expandem sua cobertura geográfica, elas precisam de mais informações com rapidez. À
medida que a renda aumenta, os compradores se tornam mais seletivos em sua escolha de produtos. Para prever as
reações dos compradores às diferentes características e outros atributos, as empresas devem se voltar para a pesquisa de
marketing.
 
Qual o impacto que a Pesquisa de Mercado pode ter em um negócio?
 
Identificar necessidades e desejos não satisfeitos dos seus potenciais clientes: Se as empresas conseguirem chegar nessa
identificação, poderão desenvolver produtos e serviços que atendam essas expectativas de consumo, e por certo irão
crescer e se desenvolver no mercado.
Ajustar as premissas nas quais o seu negócio está baseado:
Algumas importantes perguntas precisam ser respondidas pelas empresas: Qual é o meu posicionamento de mercado?
Qual é a missão do meu negócio? No que minha empresa acredita? Onde minha organização quer chegar? Tomar
decisões sobre estratégias de desenvolvimento e distribuição do seu produto/serviço: Informações em como criar e
fabricar produtos e serviços, sob a ótica das expectativas dos clientes, bem como a maneira de fazer chegar tudo isso nas
mãos dos consumidores, pode determinar a viabilidade ou não de uma empresa.
Tomar decisões sobre estratégias de precificação do seu produto/serviço:
Os custos e despesas de um negócio, atrelado a uma previsão de vendas de produtos e serviços, são determinantes ao se
determinar seus preços. A concorrência pode ou não se beneficiário dessa decisão.
 
Classificação das Variáveis
Elas podem ser classificadas como Quantitativas e Qualitativas.
As variáveis são valores que representam determinadas características dentro de uma pesquisa.
Essas variáveis podem ter valores numéricos e não numéricos, e são definidas assim:
Vamos detalhar mais?
 Variáveis Quantitativas: são representadas por meio de números resultantes de uma contagem ou mensuração.
Elas podem ser de dois tipos:
 Variáveis discretas: os valores representam um conjunto finito ou enumerável de números, e que resultam de
uma contagem, por exemplo: Número de fotos (0,1,2, etc), número de plaquetas (exame de sangue) por amostra,
número de copos de água tomados por dia.
 Variáveis contínuas: os valores pertencem a um intervalo de números reais e representam uma mensuração,
como por exemplo, altura ou peso de uma pessoa. Nesses casos números fracionais fazem sentido. Exemplo:
tempo (calendário) e número de batimentos cardíacos.
 Variáveis Qualitativas: representam uma qualidade (ou atributo) de um indivíduo pesquisado, são definidas por
várias categorias. São características que não possuem valores quantitativos. Essas variáveis podem ser de dois
tipos:
 Variável nominal: quando não existe nenhuma ordenação nas possíveis representações. Exemplos:sexo, cor da
pele, olhos, cor do cabelo, fumante ou não fumante.
 Variável ordinal: quando apresentam uma ordem nos seus resultados. Exemplos: divisão no futebol (série A, B, C),
ano de observação (2018, 2019, 2020).
Que tal analisarmos um exemplo?
Suponha que você é um pesquisador e está interessado em estudar aspectos socioeconômicos dos artistas de uma
orquestra sinfônica. Foram coletados dados do departamento administrativo da secretária musical e a seguinte tabela foi
construída:
Classificando cada uma delas temos:
• Estado civil: Qualitativa -> nominal
• Grau de instrução: Qualitativa -> ordinal
• Número de filhos: Quantitativa -> discreta
• Salário: Quantitativa -> contínua
• Idade: Quantitativa -> discreta
• Classe social -> Qualitativa -> ordinal
 
Portanto, no ambiente os fenômenos observados na pesquisa, podem ser ligados a um dado conjunto de resultados
possíveis. Dessa forma, variável pode ser entendida como qualquer quantidade, qualidade, magnitude, etc. de uma
característica que pode possuir vários valores numéricos.
Variável pode também ser entendida como uma classificação ou uma medida; uma quantidade que se altera em cada caso
ou unidade de estudo. Ela é uma propriedade no objeto de estudo que pode ser medida e enumerada, ajudando assim na
construção e entendimento do que estamos pesquisando.
01 Algumas coisas estão acima da possibilidade de discutirmos sua validade para uma tomada de
decisão. Nesse caso só podemos definir uma forma de reação, escolhendo aquela que menos impacto negativo possa
trazer como consequência. Dentre as opções abaixo, em qual delas não convém a discussão num processo de tomada de
decisão?
A) Discutir o conjunto de normas e leis de um país.
02 Devemos prestar muita atenção nos grupos de consumo de nossos produtos e serviços. Alguns devem merecer uma
atenção especial, pois podem representar uma eventual alavancagem em nossos negócios. Como podemos definir um
“potencial cliente”?
D) Compradores que identificamos como alvo para ações especiais.
03 Em certas ocasiões alguns fatores fora da nossa capacidade de controle podem afetar e dificultar a nossa capacidade de
tomada de decisão. Escolha abaixo um fator que se encaixa na descrição anterior:
C) Cenário externo.
04 Como dizia o inesquecível Chacrinha: Quem não se comunica se trumbica. Qual é um dos atributos essenciais para uma
boa comunicação, que você destacaria abaixo?
B) Divulgação.
05 A escolha decisória nem sempre contém elementos que possam ser comprovados. Inúmeras vezes colocamos as
nossas impressões pessoais, frente a falta de elementos mais concretos na tomada
de decisão. Com qual elemento deveríamos sempre tomar nossas decisões?
A) Racionalidade.
06 O que podemos considerar como sendo uma variável qualitativa ordinal?
E) Classe social.
Aula 4 - O poder da informação
Uma boa pesquisa de mercado, busca sempre obter informações novas sobre algum fenômeno, ampliar o nível de
informação existente sobre algo, ou então contestar algum tipo de informação levantada de forma errônea, ou até suas
mais amplas modificações ao longo do tempo e do espaço. 
Informação é a reunião ou o conjunto de dados e conhecimentos organizados, que possam constituir referências sobre
um determinado acontecimento, fato ou fenômeno. Em um contexto geral, este conjunto de dados tem como objetivo
reduzir a incerteza ou aprofundar os conhecimentos sobre um assunto de interesse a partir do que já se possui. 
Mas qual é a diferença entre dado e informação? 
O dado não possui significado relevante e não conduz a nenhuma compreensão. A informação é a ordenação e
organização dos dados de forma a transmitir significado e compreensão dentro de um determinado contexto. Informação
seria o conjunto ou consolidação dos dados de forma a fundamentar o conhecimento. 
Antigamente a informação estava armazenada em livros e compêndios. Numa próxima fase, passamos a encontrá-la nos
mais variados tomos, chamados de enciclopédias. Hoje em dia encontramos uma quantidade gigantesca de informações
nos meios digitais. 
O que valerá mais no século 21? 
Na era digital, a moeda forte de troca é a informação, acessível e universal. Independente da natureza da informação, a
tecnologia necessária para transportá-la, editá-la ou armazená-la será a mesma e estará disponível em todo o mundo. 
Com isso, haverá grandes bancos de dados interligados em redes nacionais e internacionais, associados a serviços seletivos
e específicos. O usuário será um entre muitos milhões, mas ao mesmo tempo terá um tratamento único e personalizado,
como nunca chegou a ter no supermercado em que, durante anos, fez suas compras todo fim de semana. 
Essa situação está determinando o surgimento de um novo tipo de profissional, atualizado e com perfil de estrategista, que
tem a capacidade de compreender, captar, analisar e interpretar a realidade de cada usuário. E, principalmente, de
adaptar toda a tecnologia disponível a um atendimento rápido, eficiente e diferenciado. Quantos “gabriéis” por aí não se
encantaram, no dia em que acessaram pela primeira vez um provedor, e na tela apareceu escrito: “Bom-dia, Gabriel”. E aí
o Gabriel pensou: Impressionante, porque no posto onde eu abasteço o carro há anos os frentistas não sabem o meu
nome. É essa primeira e inocente reação que, num breve futuro, vai se multiplicar à enésima potência: o Gabriel não irá
mais ao posto: os postos, muitos, é que virão ao Gabriel. 
A Sociedade da Informação colocará à disposição dos interessados um número fantástico de oportunidades individuais.
Saber distingui-las e aproveitá-las é (sempre foi) uma questão individual. E nada será feito sem riscos ou sequelas. No Brasil,
chegamos atrasados à Revolução Industrial. Temos, agora, a chance de embarcar a tempo na era digital.
(www.super.abril.com.br) 
É comum nos dias de hoje ouvir-se falar sobre a Era da Informação, o advento da "Era do Conhecimento" ou sociedade do
conhecimento. Como a sociedade da informação, a tecnologia da informação, a ciência da informação e a ciência da
computação em informática são assuntos e ciências recorrentes na atualidade, a palavra "informação" é frequentemente
utilizada sem muita consideração pelos vários significados que adquiriu ao longo do tempo. 
Segundo Neto e Teixeira (2006, p. 221), na medida em que possui uma ampla capacidade de intervenção na realidade, a
informação torna-se um «poderoso instrumento para inovar e transformar. A informação produzida em nossa sociedade é
um diferenciador entre as nações na sociedade da informação», tornando-se evidente para todos que ela é o principal
fator de distinção da capacidade de produção dos países e determinantes para o desenvolvimento. 
Na Sociedade da Informação, a liberdade de pensamento e a sua expressão não podem ser exercidas de maneira integral
sem o reconhecimento do direito à informação, na medida em que o saber determina o entendimento e as opções da
consciência que irão formar as opiniões e raciocínio sobre os acontecimentos sociais. A ausência de informação faz o
agente achar-se destituído de capacidade crítica para avaliar o ambiente comunitário e exprimir suas convicções (Lira et. al,
2008, p. 16). 
Enfim, informação é tudo nos dias de hoje. Temos que ser pessoas muito bem informadas. Um antigo dito popular
brasileiro diz: “a informação é a alma do negócio”. Uma grande verdade! 
01 Lidamos com a informação diariamente. Em todas as suas formas ela propicia a possibilidade de podermos entender as
coisas. Aponte um dos motivos pelos quais a informação é importante no processo de
pesquisa?
A) Propiciar a possibilidade de descoberta do novo sobre qualquer coisa.
02 A humanidade já passou por vários ciclos evolutivos. Em cada um deles a sociedade evoluiu e se transformou
significativamente. Como você entende ser a “era da informação” dos nossos dias?
C) Tempo onde tudo pode ser pesquisado.
03 Qual é uma das oportunidades que a informação propicia a todos os que fazem de sua busca uma forma para a
obtençãode novos conhecimentos?
D) Crescimento pessoal sem limites.
04 Um antigo ditado diz que a informação:
http://www.super.abril.com.br/
D) É a alma do negócio.
05 As vezes não percebemos a dimensão da era digital. são super computadores, a internet das coisas, a inteligência
artificial, a nano tecnologia, etc. Nesse contexto verifique abaixo algo que não diz respeito a “era digital”?
B) Inércia.
06 A obtenção da informação segue uma sequência lógica tanto anterior, quanto posterior a ela. É uma forma construtiva
e gradual. No seu entender qual é essa sequência?
A) Dados – Informação – Conhecimento.
Aula 5 - SIM – Sistema de informação de marketing
A gestão de informação, com o uso da TI, tem se tornado um dos elementos importantes para um planejamento de
marketing eficaz. Por meio da coleta e da divulgação de informações e do seu uso para a construção e gestão de marcas,
os sistemas de informações oferecem a possibilidade de aumentar a eficiência da organização (TALVINEN, 1995). 
Mais importante do que só ter uma base de dados dos seus resultados é saber como analisar esses dados e como
comparar os seus números com os do mercado. Confira o que é sistema de informação de marketing pois essa pode ser
sua chance de sair na frente dos concorrentes! 
O Sistema de Informação de Marketing (SIM) é um sistema estruturado para administrar a coleta, análise, armazenagem e
a apresentação dos dados de marketing. 
O SIM deve ser informatizado e a nível mundial possui quatro componentes:
1-Um mecanismo apto para coletar dados de dentro e de fora da organização de forma estruturada.
2-Um mecanismo para processar e armazenar os dados de forma atualizada.
3-Um mecanismo para fazer com que a informação esteja disponível e permeável para todos na organização.
4-Um mecanismo flexível para permitir que os colaboradores peçam informação adicional para o sistema.
Isso vem de encontro ao novo conceito de marketing, proposto pela American Marketing Association (AMA), em 2004, vai
além das atividades de troca, afirmando que o marketing envolve a criação, a comunicação e a entrega de valor para os
clientes, buscando administrar relacionamentos com eles, ou seja, além da troca em si o foco está na manutenção de
relacionamentos duradouros (DARROCH et al., 2004). 
Algumas questões importantes sobre o Sistema de informação de Marketing:
Como aplicar o SIM no seu negócio?
Agora que você já conhece o conceito de sistema de marketing, precisa entender a forma de aplicá-lo na estratégia de sua
empresa.
Isso porque apesar de parecer fácil, os dados captados podem ser confusos e aleatórios e dependem de um profissional
qualificado para compreender e retirar as informações necessárias para área de sua empresa. A base de dados é
literalmente a base do seu SIM sistema de informação de marketing, afinal sem uma boa base de dados não existem
resultados e tendências para serem analisados.
Por isso se não tem, crie uma, e se já tem, antes de iniciar seu sistema de informação em marketing faça uma análise para
ter certeza que os dados corretos estão sendo coletados. 
Alguns dados essenciais são: 
• Dados de clientes atualizados; 
• Resultados internos sobre investimento e venda; 
• Resultados externos sobre investimento e venda; 
• Relatórios de promoções; 
• Estudo de comportamento dos clientes. 
Não se esquece de ter pessoas para manter essa base de dados limpa e atualizada. Todas aquelas informações captadas
pela base de dados devem ser filtradas pelos profissionais da área que vão destacar os conteúdos relevantes, e colocá-los
frente a frente com as realidades do mercado e resultados dos concorrentes. 
Benefícios de usar o sistema de marketing
Com uma boa captação de dados, seus estudos de mercado serão mais facilitados já que boa parte dos números podem
ser retirados dos dados do sistema de marketing. Além disso, as tendências de mercado podem ser importantes para
definir melhor a posição de sua empresa no mercado. 
Pode ser que a essa altura você já tenha pensado nisso, mas o sistema de informação em marketing vai permitir a sua área
marketing tomar decisões mais concretas e precisas. Garantindo principalmente um bom ROI (retorno sobre
investimento) para cada ação e produto. Além disso, estudar dados de vendas, podem te ajudar a perceber quando é a
hora de trocar uma tecnologia ou design, por exemplo. 
Saia na frente dos seus concorrentes com o sistema de marketing Agora que você sabe o que é sistema de informação de
marketing é sua chance de se destacar no mercado precipitando as ações dos concorrentes e as mudanças de
comportamento dos clientes. Além disso seus próprios resultados podem ajudar sua empresa a entender os desejos do
consumidor e assim se anteciparem a alguma carência. Isso sem falar na maior facilidade de resolução dos possíveis
problemas dentro de sua empresa, que podem ser otimizados com as análises da base de dados. 
01 De uma forma contínua o SIM procura trabalhar com as maiores informações possíveis sobre os
seus clientes. Qual dos itens abaixo melhor reflete esse conceito?
A) Movimentações continuadas dos clientes.
02 Todos nós temos uma forma de expressão do nosso comportamento. O consumidor também. Onde estão as bases
dessa atitude?
C) Nos hábitos de consumo.
03 Que palavra abaixo não pode estar atrelada a estratégia do SIM de uma organização?
B) Burocracia.
04 A perpetuidade de um negócio está ligada a um conjunto de ações que procuram se antecipar as novas perspectivas e
movimentações do mercado. Assim sendo, qual das opções abaixo ajuda a se antecipar frente as novidades do mercado?
C) Laços duradouros com clientes.
05 A gestão de uma marca pode se refletir no aumento de valor percebido e reconhecido por seus clientes. Como o SIM
pode contribuir diretamente com isso?
A) Aumentando a eficiência organizacional.
06 As tendências são entendidas como percepções levantadas de eventuais movimentações sobre alguma coisa. O que
melhor retrata esse fenômeno?
D) Algo futuro que pode ocorrer.
Aula 6 - CRM – Customer Ralationship Management
A adequação da capacidade empresarial às oportunidades detectadas no mercado e o esforço sistemático das
organizações em estabelecer relacionamentos duradouros com seus parceiros de negócios e, em especial, com seus
clientes vêm se estabelecendo como prioridade das organizações. Na verdade, mais que produzir produtos e serviços de
qualidade superior, uma organização deve produzir satisfações superiores em todos os seus relacionamentos (Demo,
2014). 
O termo CRM tem origem americana e significa Customer Relationship Management, que pode ser traduzido para o
português como Gestão do Relacionamento com o Cliente. Sua definição é a de justamente agrupar as funções e
ferramentas de comunicação e de contato com o cliente. 
Segundo Philip Kotler, a conquista de novos clientes custa de cinco a sete vezes a mais do que manter os já existentes. Por
isso, a importância do CRM nas empresas para garantir a fidelização do cliente e torná-lo um agente propagador da
marca/empresa, mantendo assim relativa vantagem competitiva diante da concorrência. 
Teoricamente, trata-se de uma estratégia de negócio geralmente auxiliada com a implantação de softwares com foco no
cliente, os quais possuem um conjunto de processos de gestão de relacionamento, que são denominados sistemas de
CRM. Pode-se dizer que é um conjunto de processos que integram o relacionamento com os clientes fiéis e também com
os potenciais. 
Sua abordagem é realizada de forma a garantir que o cliente seja o foco principal dos processos da empresa. Seu
desenvolvimento deve primar pela percepção e antecipação das necessidades do seu público. 
O objetivo principal dessa ferramenta é o de dar suporte às empresas para fidelizar seus clientes e até mesmo atingir
outros clientes potenciais, sempre em busca de satisfazer as necessidades dos mesmos. 
De acordo com Reichheld e Sasser (1990), à medida que o relacionamentodo cliente com a empresa estende-se, os lucros
crescem. Segundo os autores, “as empresas podem aumentar seus lucros em quase 100% retendo apenas mais 5% de
seus clientes”. 
Em geral, o CRM se divide em três áreas: a Gestão de Serviços ao Cliente, a Gestão dos Canais e Força de Vendas e ainda a
Gestão de Marketing. Todas as áreas são orientadas e perseguem um mesmo objetivo: o bom relacionamento com o
cliente e a sua satisfação total. 
Pode ser que você esteja pensando que o CRM não é para todo tipo e porte de empresa. Ou então, que sua empresa já
empregue essa técnica de maneira informal. Veja então! 
A minha empresa precisa de um CRM? 
Se você ainda não tiver certeza se sua pequena empresa teria benefícios com o uso da ferramenta, confira alguns sinais
que indicam a necessidade de um CRM: 
•Você tem equipes que trabalham juntas, mesmo quando não estão de fato juntas;
•Suas equipes de vendas estão frequentemente viajando;
•Você não consegue encontrar rapidamente os dados de clientes para tomar decisões na hora;
•Você sente que as negociações estão passando despercebidas porque você está gerenciando tudo em planilhas e
cadernos;
•Você tem uma mistura de aplicativos que você chama de CRM, mas eles não estão realmente conectados a um único
banco de dados ou "sistema de registros”;
•Sua empresa está crescendo mais rápido do que você está preparado;
• Você sabe que a experiência do cliente de sua empresa está deixando a desejar ou você está perdendo mais clientes do
que gostaria por causa de problemas de serviços;
• Você ou seu departamento de TI está sobrecarregado com solicitações de manutenção. 
01 Podemos nos direcionar na conquista da satisfação dos clientes quando internamente conseguimos êxito em:
A) Ofertar valor percebido.
02 Quando podemos perceber na prática, que como clientes, fazemos parte de um programa de CRM?
E) Quando a empresa mantém contato frequente conosco
03 O que podemos entender como sendo “satisfação superior” obtida por clientes?
C) Um nível acima da média de satisfação oferecida.
04 Quando posso fazer uso do CRM em uma organização?
B) Quando cresço mais do que estou preparado para atender.
05 Significado da sigla CRM:
C) Gestão de relacionamento com o cliente.
06 É uma inverdade sobre a Gestão do Relacionamento com o Cliente - CRM:
E) Gera mais um nível maior de despesas.
Aula 7 - Elementos da pesquisa de mercado
Como já vimos anteriormente a Pesquisa de Mercado é o instrumento que liga, por meio da informação, o profissional de
marketing ao mercado, cliente, consumidor, público.
A seguir trataremos em detalhes, os principais elementos que devem ser considerados em uma pesquisa de mercado.
 
Dados primários e secundários
 Há uma diferença entre os dados primários e secundários usados para vários fins de pesquisa. Estes diferem
principalmente em termos do objetivo da coleta de dados. Se os dados coletados forem originais e forem coletados pela
primeira vez por um pesquisador, serão os dados primários. Por outro lado, se os dados são coletados usando fontes já
disponíveis, eles são dados secundários.
Definição de dados primários de pesquisa
Os dados primários, também conhecidos como dados brutos, são aqueles obtidos diretamente do pesquisador com o uso
de seus próprios instrumentos e experiência. Estes são obtidos com o propósito de abordar o fenômeno do estudo. Eles
tendem a ser caros porque as organizações exigem pessoal e um investimento pesado para realizar o processo de
pesquisa.
Os dados primários são coletados por meio de métodos diferentes, como:
Questionários
Pesquisas
Entrevistas
Estudo de caso
Definição de dados de pesquisa secundária
Esses dados são o conjunto de informações que já foram coletadas por outra pessoa durante um processo de pesquisa
diferente. Esses dados são mais rápidos de obter e a um custo menor, mas em muitos casos eles não são atualizados,
portanto, isso pode afetar o sucesso da investigação.
Os dados secundários são coletados por meio de:
Publicações de organizações governamentais e empresas privadas
Livros
Registros
Artigos
Websites
À medida que o mundo se torna cada vez mais conectado e digital, existe uma quantidade infinita de dados primários, mas
muitas vezes é inútil se deixado sem análise. Ter dados disponíveis por si só não nos diz nada. Mas, se você reunir as
informações, conectar os pontos, encontrar padrões e analisar o significado por trás dos dados, poderá criar informações
poderosas.
Universo, população e amostra
O universo é o grupo mais abrangente de pessoas que você pretende representar com sua pesquisa e resultados. Podem
ser pessoas da classe AB, consumidores de refrigerante, moradores de uma região, ou qualquer outro perfil. Tudo depende
do seu objetivo.
A população é o tipo de levantamento que obtém informações de todas as pessoas de um grupo. Ou seja, a pesquisa por
população é aquela que levanta dados de 100% dos participantes. Uma pesquisa muito conhecida, na qual são
teoricamente entrevistados todos os indivíduos de uma população é o CENSO IBGE.
Segundo Spiegel (1997, p.215), as populações podem ser finitas ou infinitas. Se a amostra for com reposição, diz-se que a
população é infinita. Se a amostra for sem reposição, a população é finita. “Para fins práticos, a amostragem de uma
população finita muito grande pode ser considerada como a de um população infinita”.
“Uma população finita submetida a um processo de amostragem com reposição pode, teoricamente, considerar-se
infinita, pois dela podemos extrair amostras de qualquer tamanho sem jamais esgotarmos a população.” (SPIEGEL, 1977,
p.218).
Já a amostra são as pessoas dentro do seu universo que irão responder à pesquisa. Se o meu universo são moradores de
uma determinada região, vou selecionar algumas pessoas dentro desse grupo para compor a minha amostra da pesquisa.
Portanto, amostra é esse grupo de indivíduos que responderam a sua pesquisa. Importante destacar que as pessoas que
você enviou a pesquisa, mas não responderam, não compõem a amostra.
Se uma amostra é selecionada de tal forma que cada elemento da população tenha igual possibilidade de ser selecionada,
a amostra é dita aleatória”. (KARMEL E POLASEK, 1974, p.119). Uma vez que haja vários tipos de amostras aleatórias, é
mais certo referir-se a tal amostra como sendo uma amostra aleatória simples.
Ainda segundo Karmel e Polasek, (1974, p.119) “o princípio fundamental da amostragem aleatória é baseado na
possibilidade de seleção, tal como ocorre quando as pedras da loteria são retiradas de uma esfera que as misture com
propriedade. A seleção aleatória é condição básica de todo processo de amostrar.
Vamos ver outros detalhes interessantes sobre a popolução também, quando falarmos das pesquisas eleitorais na aula 14.
Fontes
As fontes de informação designam todos os tipos de meios (suportes) que contêm informações suscetíveis de serem
comunicadas. Portanto, as fontes de informação podem ser definidas como qualquer recurso que responde a uma
demanda de informação, produto ou serviço de informação, uma pessoa ou grupo de pessoas, uma organização, etc.
(CAMPELLO; CENDÓN; KREMER, 2000).
As fontes podem ser primárias, secundárias e terciárias.
As Fontes Primárias são as produzidas diretamente pelo autor da pesquisa.
Exs.: Relatórios técnicos; Anais; Teses; Dissertações; Patentes; Normas Técnicas; Artigos de periódicos; Projetos de pesquisa
em andamento.
As Fontes Secundárias são as que trazem a informação agrupada/organizada, tendo a função de facilitar o uso da
informação “dispersa” nas fontes primárias. Exs.: Enciclopédias; Dicionários; Bibliografias; Índices; Bases e bancos de dados;
Livros.
As Fontes Terciárias são guias às fontes primárias e secundárias, trazendo uma síntese ou consolidação de informações.
Exemplo: Bibliografias de bibliografias; Catálogos de bibliotecas, centros de informação e livrarias; Diretórios; Guias de
literatura; Revisões de literatura.
Periodicidade da realização
a) Contínua
É a Pesquisa que fornece fluxo constante e periódico deinformações, levantando a mesma informação, em intervalos
regulares, junto ao mesmo segmento de público. São exemplos de pesquisa contínua mais comuns o Painel, envolvendo
sempre os mesmos entrevistados, ao longo do tempo, e o Tracking, cujos entrevistados variam.
b) “Ad Hoc”
É a Pesquisa feita sob encomenda, específica para determinado produto e cliente. Ela se refere a grupos diferentes,
fornecendo informações diferentes sobre problemas específicos.
Exemplos: comportamento e atitudes em relação a um produto, avaliação de campanhas, teste de produtos e de
conceitos, imagem e estrutura de concorrência.
Importante!
Apesar de serem utilizadas muitas vezes como sinônimos, pesquisa de marketing e pesquisa de mercado não são a mesma
coisa. As metodologias para sua execução podem até ser parecidas, mas o escopo, os objetivos e as entregas possuem
características próprias.
Amostragem
A amostragem faz parte do nosso cotidiano de uma forma muito mais importante do que nós imaginamos. Do momento
em que queremos saber a chance de chuva no dia seguinte, ao fato de sabermos a eficácia de uma nova vacina na
população. Afinal, mensueramos várias coisas em nosso cotidiano e também criamos hipóteses sobre varias coisas.
Mas o que é amostragem?
Amostragem é um processo que segue técnicas de escolher membros de uma população de forma que seja possível
realizar inferências sobre toda a população. Ou seja, a amostragem permite concluir sobre o todo analisando apenas
partes.
Buscando a racionalização de recursos, podemos gerar uma amostra que consiga representar o nosso conjunto de
interesse. Para isso, temos de pensar em algumas questões importantes. Pois, o conceito de amostragem parte do
princípio que queremos estudar características de indivíduos e populações.
Gabriel Dias, do Aquare.la diz que no contexto da indústria 4.0, garantir a obtenção de uma amostra representativa é
fundamental para se obter bons resultados com uso da Inteligência Artificial e da Inteligência Coletiva, tanto na qualidade
do aprendizado quanto na viabilidade do projeto ou produto. Algoritmos de Inteligência Artificial geralmente consomem
muito processamento. Como resultado, muitos iniciantes acabam por gastar muito dinheiro em processamento na nuvem
e igualmente muito tempo, por processarem muitas vezes toda a população em seus experimentos, ou ainda recortes que
injetam viés no aprendizado.
Técnicas de amostragem que antes eram utilizadas apenas entre cientistas em laboratórios, podem agora ser utilizadas
para resolver problemas complexos dentro das empresas e instituições.
Por meio do uso de estatística e IA, se torna possível criam novos negócios, produtos e serviços, gerando maior valor para
nossa sociedade. O correto entendimento das bases conceituais estatísticas, são então fundamentais dentro da pesquisa.
Há duas grandes divisões no processo de amostragem: a probabilística e a não-probabilística.
A amostragem probabilística também é chamada de amostragem aleatória ou ao acaso. Este tipo de amostragem é
submetido a tratamento estatístico que permite compensar erros amostrais. Hoje, dificilmente se aceita uma amostragem
não-probabilística, exceto nos casos em que a amostragem probabilística não pode ser feita.
“Em uma amostragem probabilística ou aleatória qualquer amostra tem a mesma probabilidade de ser selecionada.”
A amostragem não-probabilística, por não fazer uso de forma aleatória de seleção, não aceita diversas aplicações
estatísticas e, por isto, é preterida.
O tipo mais comum de amostragem não-probabilística é a intencional. Neste tipo de amostragem o pesquisador está
interessado na opinião de determinados elementos da população estatística, mas não representativos da mesma.
Vamos ver um exemplo de como podemos selecionar uma amostragem em pesquisa:
Queremos saber mais sobre os males sobre o excesso de consumo de bebidas alcoólicas.
Qual deveria ser a nossa amostragem?
Com certeza devemos não selecionar as pessoas que não consomem esse tipo de bebida em excesso!
Ao mesmo tempo, precisamos ter um tamanho de amostra considerável, para termos um grau de confiança com relação a
população a ser pesquisada.
Veremos mais adiante, e com detalhes, mais elementos sobre o que representes o “universo” e a “população” em uma
pesquisa.
01 Quando as fontes são produzidas diretamente pelo autor, temos:
A) Fontes primárias.
02 O que melhor define uma amostra?
D) Pessoas que irão responder a pesquisa.
03 São considerados como dados primários:
B) Dados brutos.
04 Campello define “fontes” como sendo:
B) Qualquer recurso que responde a uma demanda de informação.
05 É um dado secundário:
C) Livro.
06 O que é uma amostra chamada de aleatória?
A) Onde cada elemento da população tenha a mesma possibilidade de seleção.
Aula 8 - Métodos de pesquisa
Um método científico pode ser definido como um conjunto de etapas e instrumentos pelo qual o pesquisador científico,
direciona seu projeto de trabalho com critérios de caráter científico para alcançar dados que suportam ou não sua teoria
inicial (CIRIBELLI, 2003).
Pesquisa Qualitativa 
Pesquisa qualitativa é um método de investigação científica que se foca no caráter subjetivo do objeto analisado,
estudando as suas particularidades e experiências individuais, por exemplo. 
Com a pesquisa qualitativa, os entrevistados estão mais livres para apontar os seus pontos de vista sobre determinados
assuntos que estejam relacionados com o objeto de estudo. 
Numa pesquisa qualitativa as respostas não são objetivas, e o propósito não é contabilizar quantidades como resultado,
mas sim conseguir compreender o comportamento de determinado grupo- alvo. 
Normalmente, as pesquisas qualitativas são feitas com um número pequeno de entrevistados. 
A escolha da pesquisa qualitativa como metodologia de investigação é feita quando o objetivo do estudo é entender o
porquê de certas coisas, como a escolha dos eleitores, a percepção dos consumidores, e etc. 
Pesquisa Quantitativa 
Ao contrário da qualitativa, o objetivo da pesquisa quantitativa é obter como resultado índices numéricos que apontam
preferências, comportamentos e outras ações dos indivíduos que pertencem a determinado grupo ou sociedade. 
O método quantitativo é objetivo, pois segue modelos padronizados de investigação, como os questionários com resposta
de múltipla escolha. 
As amostras recolhidas para participar da pesquisa quantitativa também costumam ser muito maiores do que o método
qualitativo. 
No entanto, vale ressaltar que a pesquisa qualitativa não serve como substituição ao modelo quantitativo, mas sim como
um importante complemento. 
Outra diferença importante entre os dois modelos de investigação científica está no ponto de vista do pesquisador sobre a
organização da pesquisa: na quantitativa, a opinião do pesquisador deve ser excluída; na qualitativa, a opinião do
pesquisador pode estar integrada à pesquisa. 
De acordo com Rodrigues 2007, os métodos de pesquisa usualmente adotados para coleta de dados incluem técnica de
elaboração e avaliação de entrevistas, observação, questionário contendo perguntas abertas, perguntas fechadas e de
múltiplas escolhas e formulários, e estes são adotados pelo pesquisador baseado no tipo de pesquisa a ser realizada. 
Vejamos a seguir algumas aplicabilidades entre os métodos da pesquisa qualitativa e quantitativa: 
Outros métodos
Técnicas de observação - o pesquisador observa o fenômeno social no seu ambiente natural. As observações podem
ocorrer transversalmente (observações feitas de uma vez) ou longitudinalmente (observações ocorrem ao longo de
determinados períodos). Exemplos são a análise do uso de produtos e a utilização de cookies para observar
comportamento na internet.
Técnicas experimentais - o pesquisador cria um ambiente quase-artificial para tentar controlar fatores espúrios e depois
manipula pelo menos uma das variáveis. Exemplos são laboratórios de compra e testes de mercado Muitas vezes os
pesquisadores usam mais do que uma técnica. Eles podem começar com pesquisasecundária para obter informação
básica e depois conduzir um focus group (pesquisa de mercado qualitativa) para explorar os assuntos. Finalmente eles
podem fazer um inquérito a nível nacional (pesquisa de mercado quantitativa) por forma a orientar recomendações
específicas para o cliente.
Enfim
A Pesquisa de Mercado é uma ferramenta importante para que você obtenha informações valiosas sobre o mercado em
que atua ou pretende atuar. Quanto maior o seu conhecimento sobre o mercado, clientes, fornecedores e concorrentes,
melhor será o desempenho do seu negócio. 
Atualmente, ela está ao alcance das pequenas empresas e pode ser realizada a partir de institutos de pesquisas
contratados, empresas juniors compostas por estudantes universitários ou realizadas pelo próprio empresário e seus
colaboradores. Dependendo da complexidade da pesquisa, é fundamental que se contrate uma instituição capacitada. 
Continuando a descrever os tópicos mais importantes dentro da estatística descritiva, vamos analisar duas formas
interessantes de utilizá-las dentro de algum método de pesquisa escolhido.
Histograma - O que é um histograma?
O histograma nada mais é do que um gráfico de barra que mostra a distribuição de dados (distribuição de frequência).
Também pode ser visto como um indicador da variabilidade de um processo (dispersão).
O histograma dispõe as informações de modo que seja possível a visualização da forma da distribuição de um conjunto de
dados e a percepção da localização do valor central e da dispersão dos dados em torno deste valor central.
Os eixos do histograma representam:
• Eixo horizontal: subdividido em pequenos intervalos, apresenta os valores assumidos por uma variável de interesse.
• Eixo vertical: área deve ser proporcional ao número de observações na amostra cujos valores pertencem ao intervalo
correspondente (frequência).
Quando usar um Histograma? 
Usa-se o Histograma também para:
• Resumir uma variedade de dados graficamente (população muito grande)
• Comparar os resultados de um processo com as especificações;
• Verificar o número de produto não conforme;
• Comunicar informações à equipe de melhoria;
• Auxiliar o processo de tomada de decisão
Vantagens no uso de um histograma 
As principais vantagens no uso do Histograma são:
• Trabalhar com amostras: permite reduzir os custos e o tempo empregado em uma pesquisa;
• Visualização e entendimento rápido do comportamento da população: permite identificar se a média da distribuição das
medidas da característica da qualidade está próxima do centro da faixa de especificação (valor nominal) e se é necessário
adotar alguma medida para reduzir a variabilidade do processo.
• Entender a população de um modo objetivo.
Exemplo de um histograma:
Ramo-e-Folhas
Um diagrama ramo-e-folhas é semelhante a um histograma visto de lado. No entanto, em vez de exibir barras, um
diagrama ramo-e-folhas exibe algarismos dos valores de dados reais para indicar a frequência de cada caixa (linha). Um
diagrama ramo-e-folhas funciona melhor quando o tamanho amostral é inferior a aproximadamente 50.
Como um diagrama ramo-e-folhas representa cada valor de dados, ele é melhor quando o tamanho amostral é inferior a
aproximadamente 50. Se a amostra for superior a 50, os pontos de dados no gráfico podem se estender para uma
distância longa, e a distribuição pode ser difícil de ser avaliada. Se você tiver mais de 50 pontos de dados, pense em usar um
boxplot ou um histograma.
01 Qual é uma das características de uma pesquisa quantitativa?
D) O pesquisador não expressa a sua opinião.
02 A realização de uma pesquisa de mercado é:
A) Para todo tipo e porte de empresa.
03 Quando nos utilizamos de um método qualitativo:
C) As respostas precisam de um nível de interpretação.
04 Quem pode conduzir uma pesquisa de mercado?
A) Uma empresa “júnior”.
05 Tem similaridade com a palavra MÉTODO:
B) Técnica.
06 É uma das vantagens de se utilizar um Histograma:
A) Trabalhar com amostras.
Aula 09 - Etapas de um processo de pesquisa
Vamos discutir a seguir, as etapas que de forma estruturada são utilizadas num processo de pesquisa de 
mercado.
São seis as etapas do processo de pesquisa de marketing:
1. Definição do Problema
2. Desenvolvimento de uma abordagem
3. Formulação da concepção da pesquisa
4. Trabalho de campo ou Coleta de dados
5. Preparação e Análise dos dados
6. Preparação e Apresentação dos relatórios
Definição do Problema
Primeiro identificamos ou definimos o problema ou oportunidade de pesquisa de marketing. O pesquisador
deverá levar em conta a finalidade do estudo, as informações relevantes sobre o histórico do problema, que
informações são necessárias e como elas serão usadas para tomar decisões.
A definição do problema envolve discussões com os responsáveis pelas decisões, entrevistas com
especialistas do setor, análise dos dados secundários e, talvez, alguma pesquisa qualitativa (como grupos de
foco).
Desenvolvimento de uma abordagem
A seguir, determinamos as informações necessárias para investigá-lo. Esta etapa inclui a formatação de uma
estrutura objetiva ou teórica, modelos analíticos, perguntas de pesquisa, hipóteses e a identificação de
características ou fatores capazes de influenciar a concepção da pesquisa. Esse processo é guiado por
discussões com gerentes especialistas do setor, estudos de casos e simulações, análises de dados
secundários, pesquisas qualitativas e considerações pragmáticas.
Formulação da concepção da pesquisa
Agora, identificamos as fontes relevantes de informação e se avaliam os métodos de coleta de dados de
sofisticação e complexidade variadas em função de sua utilidade.
Uma concepção de pesquisa é uma estrutura ou desenho para a realização do projeto de pesquisa, e
envolve os seguintes passos:
1. Definição da informação necessária
2. Análise dos dados secundários
3. Pesquisa Qualitativa
4. Métodos de coleta de dados quantitativos
5. Procedimentos de mensuração e escalas
6. Elaboração do questionário
7. Processo de amostragem e tamanho da amostra
8. Plano de análise de dados
Trabalho de campo ou coleta de dados
Os dados são coletados pelo método mais adequado. Exige uma equipe que opere no campo, como no caso
de entrevistas pessoais, por telefone, pelo correio ou eletronicamente. A seleção, o treinamento e a
supervisão e avaliação adequadas da equipe de campo ajudam a minimizar os erros da coleta de dados.
Preparação e análise dos dados
São analisados e interpretados para proporcionar as devidas inferências.
Inclui a editoração, codificação, transcrição e verificação dos dados. Os dados são analisados para se obter
informações relacionadas aos componentes do problema de pesquisa de marketing, oferecendo assim
informações para o problema de decisão da gerência.
Preparação e apresentação do relatório
Finalmente, as constatações, implicações e recomendações são fornecidas de forma a permitir a utilização
das informações para a tomada de decisão. 
O projeto inteiro deve ser documentado em um relatório escrito que cubra as perguntas
específicas identificadas, que descreva a abordagem, a concepção de pesquisa, a coleta de dados e os
procedimentos de análise de dados adotados e apresente os resultados e as principais constatações. Além
disso, deverá ser feita uma apresentação verbal à gerência com o uso de tabelas, gráficos e figuras para
aumentar a clareza e o impacto. 
01 Um problema de pesquisa pode ser considerado:
A) Uma Oportunidade
02 O que é considerado como a “abordagem” de uma pesquisa?
D) A estrutura da pesquisa.
03 É uma forma de se coletar os dados a serem utilizados na pesquisa:
C) Questionários
04 Não podemos apresentar os resultados de uma pesquisa sem:
B) Promover a análise de dados.
05 Qual é a importância de uma apresentação verbal dos resultados de uma pesquisa?
C) Podemos contar com maior clareza e também gerar impacto.
06 O que devemos considerar quando elaboramos um problema de pesquisa?
A) A finalidadedo estudo.
Aula 10 - Exemplos de pesquisa de mercado
Vamos ver a seguir alguns modelos de pesquisa de mercado. Elas podem traduzir em suas respostas,
aspectos importantes a serem analisados sobre algum importante do negócio. A pesquisa a seguir diz
respeito ao consumidor de uma padaria em diferentes perspectivas: 
PERFIL DO CONSUMIDOR, NECESSIDADES E DESEJOS DOS MESMOS 
Público-alvo: Clientes potenciais. 
Objetivo principal: Conhecer os clientes e suas preferências de maneira a adotar ações eficazes para atraí-
los até o seu estabelecimento, garantindo a compra, a satisfação e a fidelidade. 
Objetivos secundários: 
1. Identificar os clientes que frequentariam a padaria: 
• sexo; 
• idade; 
• estado civil; 
• renda; 
• profissão. 
2. Identificar os hábitos de consumo desses clientes: 
• produtos consumidos; 
• freqüência de compra; 
• interesse por lançamentos; 
• volume de compra. 
3. Identificar variáveis que motivam a compra: 
• produtos (variedade, qualidade, disponibilidade); 
• preços (preços, formas de pagamento, descontos); 
• estrutura (limpeza, prateleiras, iluminação, sinalização, etc.); 
• localização (trabalham ou moram próximo à padaria); 
• atendimento (rapidez, qualidade, uniformidade); 
Outra pesquisa no mesmo segmento, analisa aspectos referentes a concorrência: 
CONCORRÊNCIA 
Público-alvo: Concorrentes. 
Objetivo principal: Conhecer os concorrentes, seus pontos fortes e fracos e suas ações na região. 
Objetivos secundários: 
1.Identificar os principais concorrentes. 
2. Analisar seus produtos e serviços: 
• produtos comercializados;
• marcas;
• serviços disponíveis;
• preços (quanto acima ou abaixo da média);
• tipos de promoções. 
3. Analisar seus processos de produção: 
• capacidade de produção;
• adaptabilidade;
• eficiência;
• qualidade;
• custos.
4. Analisar seu processo de divulgação: 
• mensagens;
• mídia utilizada;
• tipos de campanhas. 
5. Analisar seu pessoal de vendas: 
• treinamentos;
• incentivos,;
• qualidade dos serviços;
• atendimento;
• eficiência. 
6. Analisar a estrutura: 
• iluminação;
• localização;
• disposição dos produtos nas prateleiras;
• precificação dos produtos. 
Abaixo encontramos outros tipos de pesquisa frequentemente utilizadas: 
Pesquisa de satisfação do cliente 
Medir a satisfação do cliente é fundamental para quem busca a excelência. Ao saber se os seus clientes
estão satisfeitos, é possível minimizar erros, encontrar pontos de melhoria, otimizar processos e gerir os
recursos de forma mais eficiente. 
Para fazer uma pesquisa de satisfação, é preciso que você tenha uma forma de contato com os
seus clientes. O ideal é que você tenha um mailing para enviar o questionário por e-mail, pois o custo é
mais acessível do que por telefone. Além disso, a pesquisa por e-mail vai ser mais fácil de analisar do que
por telefone ou papel, por exemplo. 
A melhor forma de fazer um questionário de satisfação é estabelecer uma escala e pedir para os clientes
darem notas para diferentes aspectos do seu negócio. Por exemplo, utilize uma escala de 1 a 5, em que 1 é
nada satisfeito e 5 é totalmente satisfeito. 
Pesquisa de hábitos de consumo 
Você conhece os seus consumidores? Sabe quais são seus hábitos e suas preferências? Conhecer os hábitos
de consumo dos seus clientes é importante para que você possa definir ações, estratégias e processos de
acordo com os interesses do seu público. 
Entenda quais são as redes sociais que seus clientes mais acessam para definir sua estratégia de social
media. Descubra se eles fazem mais compra online ou off-line antes de investir em e-commerce. 
Avalie quais veículos de comunicação eles acompanham para fazer um planejamento de mídia. 
Quais as formas de pagamento mais utilizadas? Onde pesquisam informações antes de realizar
uma compra? Com qual frequência compram o seu produto? O que pesa na hora de escolher entre a sua
marca e a dos concorrentes? 
01 Objetivos secundários são:
A) Extensivos aos primários.
02 Faz referência ao público-alvo:
D) Amostra escolhida.
03 Os objetivos primários de uma pesquisa incluem:
E) Hipóteses primárias.
04 Não podemos pesquisar:
b) O que todos desconhecem.
05 Um problema de pesquisa quando tratamos de hábitos de consumo:
e) Formas de pagamento mais utilizadas.
06 Quando sabemos que nossos clientes estão satisfeitos:
b) É possível se minimizar erros.
Aula 11 - Concepção de uma pesquisa
A concepção de pesquisa é uma estrutura para a realização do projeto de pesquisa de marketing.
Ela detalha os procedimentos necessários para a obtenção das informações indispensáveis para resolver
problemas de marketing.
Embora uma abordagem ampla do problema já tenha sido desenvolvida, a concepção específica os detalhes
- as questões práticas – da implementação dessa abordagem. A concepção prepara a base para a realização
do projeto.
Dois tipos principais de pesquisa são utilizados na pesquisa de marketing: exploratória e conclusiva.
Uma compreensão dos fundamentos da concepção de pesquisa e de seus componentes permite que o
pesquisador formule uma concepção que seja adequada para o problema em pauta. 
O principal objetivo da pesquisa exploratória é ajudar a compreender o problema enfrentado pelo
pesquisador. Essa pesquisa é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior precisão.
A pesquisa exploratória visa a proporcionar ao pesquisador uma maior familiaridade com o problema em
estudo. Este esforço tem como meta tornar um problema complexo mais explícito ou mesmo construir
hipóteses mais adequadas.
Para MALHOTRA (2001), o objetivo principal é possibilitar a compreensão do problema enfrentado pelo
pesquisador. A pesquisa exploratória é usada em casos nos quais é necessário definir o problema com maior
precisão e identificar cursos relevantes de ação ou obter dados adicionais antes que se possa desenvolver
uma abordagem. 
A pesquisa conclusiva é geralmente mais formal e estruturada que a exploratória. Ela se baseia em amostras
grandes e representativas e os dados obtidos estão sujeitos a uma análise quantitativa. 
A pesquisa conclusiva se subdivide em dois tipos: descritivas e causais. 
O principal objetivo da pesquisa descritiva é descrever alguma coisa, normalmente, características ou
funções do mercado. 
Muitas das pesquisas de marketing realizadas são de caráter conclusivo descritivo (PERIN et al., 2000). Pode-
se dizer que ela está interessada em descobrir e observar fenômenos, procurando descrevê- los, classificá-
los e interpretá-los. 
Além disso, ela pode se interessar pelas relações entre variáveis e, desta forma, aproximar-se das pesquisas 
experimentais. A pesquisa descritiva expõe as características de determinada população ou de determinado 
fenômeno, mas não tem o compromisso de explicar os fenômenos que descreve, embora sirva de base para
tal explicação. 
A pesquisa descritiva é realizada para: 
Descrever as características de grupos relevantes, como consumidores, vendedores, organizações ou áreas 
de mercado. 
Estimar uma porcentagem de unidades em uma população específica que exibe um determinado 
comportamento. 
Determinar as percepções de características de produtos. 
Determinar em que grau estão associadas às variáveis de marketing. 
Fazer previsões específicas.
A pesquisa causal é usada para obter evidências de relações de causa e efeito e é apropriada nas seguintes 
situações: 
Compreender quais das variáveis são a causa (variáveis independentes) e quais são o efeito (variáveis 
dependentes) de um fenômeno. 
Determinar a natureza da relação entre as variáveis causais e o efeito a ser previsto. 
As distinções entre os três tipos de classificações fundamentais de pesquisa não são absolutas. Um 
determinado projeto de pesquisa pode incluir mais de um tipo de concepção de pesquisa, servindo assim 
a vários propósitos. 
A combinação de concepções a empregar depende da natureza do problema que se está levantando.
01 Qual o papel da concepção em umapesquisa?
A) Detalhar os procedimentos necessários.
02 Uma pesquisa exploratória:
E) Dá maior precisão ao problema.
03 Uma pesquisa conclusiva:
B) Pode ser subdividida.
04 Uma pesquisa causal:
B) Trabalha com causas e efeitos.
05 Quando dizemos que uma pesquisa tem um caráter conclusivo descritivo, podemos afirmar que ela:
A) Quer descobrir e observar fenômenos.
06 Uma pesquisa descritiva é realizada para:
E) Determinar percepções.
Aula 12 - Focus group
O grupo focal é uma metodologia de pesquisa bem conhecida e uma das mais utilizadas em pesquisa de
mercado. O objetivo é reunir um grupo de pessoas – clientes, consumidores ou potências consumidores. 
Morgan (1997) define grupos focais como uma técnica de pesquisa que coleta dados por meio
das interações grupais ao se discutir um tópico especial sugerido pelo pesquisador. 
Como técnica, ocupa uma posição intermediária entre a observação participante e as entrevistas em
profundidade. Pode ser caracterizada também como um recurso para compreender o processo
de construção das percepções, atitudes e representações sociais de grupos humanos (Veiga & Gondim,
2001). 
Para que serve a pesquisa Focus Group: Este tipo de pesquisa serve para se verificar quais são as reações
das pessoas em relação a determinado assunto ou produto. Antes de fazer uma pesquisa mais específica
(com perguntas objetivas), é preciso ter uma noção sobre o assunto pesquisado para realmente se criar um
foco no levantamento. Aí que entra este tipo de pesquisa. Na Discussão em Grupo ou Focus Group é que
saem informações básicas para pesquisas mais aprofundadas. 
Como funciona a pesquisa Focus Group: A pesquisa é feita com um grupo de 8 a 12 pessoas escolhidas de
acordo com o produto (em alguns casos, o grupo é heterogêneo e em outros é de acordo com o público-
alvo do produto). Elas se reúnem em uma sala com câmeras e começam a debater sobre algum tema
proposto pelo moderador. A conversa é livre. Isto é feito justamente para conseguir se retirar todas
as informações possíveis em relação aos produtos. 
Recomenda-se que um Focus Group tenha de 6 a 10 pessoas (alguns especialistas aconselham que eles não
sejam mais de 8), é importante que o grupo inclui pessoas que são clientes atuais e pessoas que não são
clientes. Estes devem sentar-se juntos para discutir questões importantes e encontrar soluções adequadas. 
Os grupos focais podem servir a diversos propósitos. Conforme Fern (2001) há duas orientações: a primeira
visa a confirmação de hipóteses e a avaliação da teoria, mais comumente adotada por acadêmicos.
A segunda, por sua vez, dirige-se para as aplicações práticas, ou seja, o uso dos achados em
contextos particulares. 
As principais vantagens dos grupos de foco:
Velocidade - É mais rápida, pois vários indivíduos são entrevistados ao mesmo tempo. 
Sinergismo - um grupo de pessoas produz uma gama maior de informações, percepções e ideias. 
Estímulo - os respondentes desejam expressar suas ideias e sentimentos à medida que aumenta o
entusiasmo do grupo sobre o tema. 
Segurança - eles se sentem à vontade e estão dispostos a expressar suas ideias e sentimentos. 
As principais desvantagens dos grupos de foco:
Uso incorreto - pode-se abusar deles na medida em que os resultados forem considerados conclusivos em
vez de exploratórios. 
Julgamento Incorreto – os grupos de foco são suscetíveis às tendências do cliente e do pesquisador. 
Moderação – é uma tarefa difícil, que requer várias habilidades do moderador. 
Confusão - a natureza não-estruturada das respostas torna a decodificação, a análise e a interpretação
difíceis. Tendem a ser confusos. 
Apresentação enganosa – Os resultados não são representativos da população geral e não são projetáveis.
As aplicações dos grupos de foco
Podem ser usados para abordar problemas substanciais como: 
 ✓ Entender as percepções, preferências e comportamento do consumidor em relação a uma categoria de
produtos 
 ✓ Obter impressões de conceitos de novos produtos 
 ✓ Gerar novas ideias sobre produtos mais antigos 
 ✓ Elaborar conceitos e peças criativas para a propaganda 
 ✓ Firmar impressões de preços 
Siga os seguintes passos para fazer um Focus Group: 
Etapa 1: 
Defina o objetivo do focus group, escreva a declaração do problema, seja sobre o desenvolvimento de um
produto, a introdução de um novo produto ou alterações em um projeto. 
Etapa 2: 
Faça uma lista das perguntas que você fará e verifique se elas estão focadas em seu objetivo. Priorize suas
perguntas, comece com as mais importantes. 
Etapa 3: 
Normalmente, as sessões dos focus group duram uma ou duas horas. Programe a data, a hora de início e a
hora em que a sessão terminará. 
Etapa 4: 
Encontre e reserve uma sala de conferência, escreva os nomes dos membros no local em que se sentam e
quando estão no horário da sessão, ofereça-lhes bebidas (que devem depender da hora do dia). É muito
provável que os membros tenham uma boca seca depois de conversar e discutir os problemas. Você sabe
onde estão localizados os banheiros para onde os membros podem ir? Não se esqueça que é importante,
pois você não quer que os participantes percam tempo procurando o banheiro. 
Etapa 5: 
Crie um folheto que inclua uma nota de boas-vindas, os objetivos do focus group e as regras gerais que a
reunião terá.
01 É característica de um Focus Group:
A) Reúne clientes, consumidores e potenciais consumidores.
02 É uma vantagem dessa modalidade de pesquisa:
D) Imprime velocidade.
03 É uma aplicação do Focus Group:
E) Registro de impressões sobre preços.
04 É um passo para realização do Focus Group:
B) A elaboração de uma lista de tópicos a serem discutidos.
05 Conforme Fern (2001), o Focus Group dirige-se para:
C) As aplicações práticas.
06 Como técnica a pesquisa Focus Group permite:
E) Uma posição intermediária entre observação e entrevistas.
Aula 13 - Elaboração dos instrumentos de pesquisa
Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, com o objetivo de ajudá-lo a 
levantar informações válidas e úteis. Os instrumentos de pesquisa mais comuns são:
Questionário, Roteiro de entrevistas e Formulário de avaliação. Vamos destacar nessa aula o Questionário. 
QUESTIONÁRIO 
O questionário, segundo Gil (1999, p.128), pode ser definido “como a técnica de investigação composta por 
um número mais ou menos elevado de questões apresentadas por escrito às pessoas, tendo por objetivo o 
conhecimento de opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas etc.”. 
Muito utilizado em pesquisas quantitativas, embora nas qualitativas, o questionário é um documento que 
traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos 
entrevistados. Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a poder padronizar os 
resultados com dados confiáveis e estatísticos. 
O mesmo autor supracitado (p. 128/129) apresenta as seguintes vantagens do questionário sobre as demais
técnicas de coleta de dados: 
a) possibilita atingir grande número de pessoas, mesmo que estejam dispersas numa área geográfica muito 
extensa, já que o questionário pode ser enviado pelo correio; 
b) implica menores gastos com pessoal, posto que o questionário não exige o treinamento 
dos pesquisadores;
c) garante o anonimato das respostas; 
d) permite que as pessoas o respondam no momento em que julgarem mais conveniente; 
e) não expõe os pesquisadores à influência das opiniões e do aspecto pessoal do entrevistado.
Lado outro, ele aponta pontos negativos da técnica em análise: 
a) exclui as pessoas que não sabem ler e escrever, o que, em certas circunstâncias, conduz a 
graves deformações nos resultados da investigação; 
b) impede o auxílio ao informante quando este não entende corretamente as instruções ou perguntas; 
c) impede o conhecimento das circunstâncias em que foi respondido, o que pode ser importante na 
avaliação