Aula 1 - ADM de MKT

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ADMINISTRAADMINISTRAÇÇÃO ÃO 
DE DE 
MARKETINGMARKETING
Prof.: Fernando Freyre FilhoProf.: Fernando Freyre Filho
(fernando.filho@estacio.br)(fernando.filho@estacio.br)
AdministraAdministraçção de Marketingão de Marketing
Ementa:Ementa:
• Definição do conceito de marketing; 
• A evolução do conceito; 
• Tópicos básicos de marketing - os elementos que constituem 
o marketing; 
• O papel e a gestão do marketing nas organizações; 
• O plano de marketing.
ConteConteúúdo Programdo Programáático:tico:
•I - Definição do que é marketing
•1.1 - Principais definições de Marketing e o papel representado por ele na 
adaptação das empresas aos seus mercados;
• 1.2 - Diferenças entre Marketing, vendas e propaganda e as dificuldades de 
compreensão deste objeto de estudo;
• 1.3 - As principais tendências e forças que estão mudando o cenário do 
marketing nesta nova era de relacionamentos.
• II - A evolução do conceito de marketing;
• 2.1 - A evolução do conceito de Marketing,
• 2.2 - As fases do Marketing
• 2.3 - O advento do Marketing de Relacionamento
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ConteConteúúdo Programdo Programáático:tico:
AdministraAdministraçção de Marketingão de Marketing
• III - Os fundamentos do marketing;
• 3.1 - A distinção entre os elementos do composto de marketing
• 3.1 - Produto
• 3.2 - Preço
• 3.3 - Praça
• 3.4 - Promoção.
• IV - Administração do esforço de marketing;
• 4.1 - Definição de estratégia e objetivos da organização;
• 4.2 - Principais tipos de estratégias de marketing;
• 4.3 - Como os elementos do mix de marketing (produto, preço, ponto e 
promoção) devem funcionar de maneira integrada para que a empresa consiga 
cumprir a sua missão; 
• 4.4 - Exemplos de estratégias.
• V - O mercado global;
• 5.1 - Identificação das principais considerações que as empresas enfrentam 
quando levam suas marcas para mercados globais;
• 5.2 - Os fatores que levam ao acirramento dessa competição;
• 5.3 - A diversidade cultural e a competitividade.
ConteConteúúdo Programdo Programáático:tico:
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• VI - A segmentação do mercado em marketing;
• 6.1 - O conceito de propaganda;
• 6.2 - O conceito de publicidade;
• 6.3 - O conceito de vendas;
• 6.4 - Distinção entre os conceitos de propaganda, publicidade, vendas 
e marketing.
• VII - O ambiente de marketing;
• 7.1 - Identificação dos principais fatores do macroambiente
• 7.2 - Variáveis que afetam as estratégias das empresas
• 7.3 - Variáveis econômica, sociocultural, natural, político-legal, 
demográfica e tecnológica.
• 7.4 - O papel do SIM no Marketing
• VIII - Comunicação de valor para o cliente;
• 8.1 - O conceito de valor para o marketing
• 8.2 - Proposta de valor para o cliente
• 8.3 - Comunicação de valor para o cliente.
ConteConteúúdo Programdo Programáático:tico:
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• IX - Produtos, serviços e estratégias de branding;
• 9.1 - Defina o conceito de produto e suas classificações;
• 9.2 - As decisões que as empresas tomam sobre seus produtos e serviços 
individuais;
• 9.3 Gestão de Marca.
• X - Determinação do preço dos produtos;
• 10.1 Variáveis determinantes na formação de preços;
• 10.2 Principais estratégias de precificação das empresas;
• 10.3 - Identificação das principais características das estratégias de preços 
utilizadas pelas empresas para construir participação de mercado.
• XI - Canais de distribuição;
• 11.1 O que são canais de distribuição;
• 11.2 As funções que os canais de distribuição desempenham;
• 11.3 Características dos canais de distribuição.
• XII - Comunicação integrada de marketing;
• 12.1 A função da Promoção em Marketing;
• 12.2 Identificar as principais características que compõe a promoção;
• 12.3 A comunicação em marketing atraindo usuários e consumidores.
ConteConteúúdo Programdo Programáático:tico:
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• XIII - O plano de marketing;
• 13.1 Plano de Marketing: definição e importância;
• 13.2 As etapas do Plano de Marketing;
• 13.3 Características do Plano de Marketing
• XIV - Marketing de serviços;
• 14. 1 Marketing de serviços: definição e importância dentro do mercado;
• 14.2 Características que afetam o marketing de serviços;
• 14.3 Definição e importância da: intangibilidade, variabilidade, 
inseparabilidade e perecibilidade para serviços.
• XV - Ética do marketing.
• 15.1 Principais definições de ética;
• 15.2 A Ética Empresarial;
• 15.3 A ética no gerenciamento do composto de marketing
MMéétodotodo
AvaliaAvaliaçção:ão:
• Exposições teóricas;
• Trabalhos em Grupo;
• Estudo de Caso;
• Vídeos ilustrativos;
• Textos de apoio.
1ª Nota -> 20% Trabalhos Práticos* – Estudos de Caso/Texto
-> 80% Avaliação ou 100% Avaliação
2ª Nota -> 20% Trabalhos Práticos* – Estudos de Caso/Texto
-> 80% Avaliação Nacional
* Assiduidade, participação e envolvimento
MecânicaMecânica
• Lista de e-mails;
• Representante de turma;
• Formação dos Grupos.
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BIBLIOGRAFIA BÁSICA:
• KOTLER, Philip; ARMSTRONG, Gary. Princípios de marketing. 12. edição. São Paulo: 
Pearson Prentice Hall, 2007.
• KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12. ed. São 
Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
• DIAS, Sérgio Roberto (Coodenador). Gestão de marketing. São Paulo: Saraiva, 2011. 
BIBLIOGRAFIA COMPLEMENTAR:
• SANDHUSEN, Richard L. Marketing básico. São Paulo: Saraiva 2007.
• KEEGAN, Warren J; GREEN, Mark C. Princípios de marketing global. São Paulo: 
Saraiva, 2006.
• BAKER, Michael J. Administração de Marketing. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.
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••MarketingMarketing???????? ••MarketingMarketing
••Antecedentes HistAntecedentes Históóricosricos
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••MarketingMarketing •Marketing 
Profissional
•Antecedentes Históricos
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•“É a gestão das 
relações de troca
da empresa com 
os seus clientes.”
(Lencastre, 2007)
••MarketingMarketing??
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••MarketingMarketing????????
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••Marketing Marketing 
ProfissionalProfissional
••Marketing na Marketing na 
empresa modernaempresa moderna
••Antecedentes HistAntecedentes Históóricosricos
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•- Presente desde a concepção ao
pós-venda;
•- Aplicação extremamente vasta: 
produtos,
•serviços, organizações sem fins 
lucrativos,
•figuras públicas...
•Modelo tradicional •Modelo moderno
•- Presente na venda, distribuição e 
publicidade;
•- Aplicava-se essencialmente a bens 
de grande
•consumo.
•Início do séc. XX (após a 1ª Grande Guerra)
• Começam a existir problemas de escoamento
dos produtos.
• Até aqui eram sobretudo produzidos bens de 
essenciais cuja produção encontrava logo 
procura no mercado.
• C r a c
k N Y
 
• 1 9 2
9
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•Se não atuarmos sobre os
consumidores,eles não comprarão às
empresas o que estas consideram
suficientes. Assim sendo, é
necessário uma postura de venda
agressiva por parte das empresas.
• N e c e
s s i d a d
e d o
c o n s
u m i d o
r
•Satisfação das necessidades do 
consumidor via produto e tudo que está
ligado à sua criação, entrega e 
consumo
•Transformação do 
produto em retorno
•Para a empresa atingir os seus
objetivos tem de ser mais eficaz que
os concorrentes a criar, entregar e
comunicar valor para os
consumidores.
•Perspectiva de Mercado•Perspectiva de Venda
•Foco:
•Necessidade do
vendedor
•Foco:
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•“É a gestão das 
relações de troca de 
uma pessoa (física ou
jurídica), 
•junto dos seusdiferentes públicos
•diferenciando-a da
concorrência.”
(Lencastre, 2007)
Marketing?
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••Conceito de marketing:Conceito de marketing:
- Organização e não empresa, porque pode referir-se a partidos políticos, organizações
sem fins lucrativos e outros...;
- Integra qualquer tipo de população. Conceito vasto;
- Contempla qualquer tipo de comportamento e não apenas os comportamentos de 
compra e/ou consumo;
- Objetivos que podem ser diferentes do lucro (podem ou não ter uma natureza
financeira).
•“É uma função organizacional e um conjunto de processos que envolvem a criação, a 
comunicação e a entrega de valor para os clientes, bem como a administração do 
relacionamento com eles, de modo que beneficie a organização e seu público
interessado.” (AMA)
•“O Marketing é o conjunto de métodos e meios de que uma organização dispõe para
promover, nos públicos pelos quais se interessa, os comportamentos favoráveis à
realização dos seus próprios objetivos.” (Mercator, 1999)
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Planejamento 
Estratégico
Análise 
da situação
Desenv. de 
uma estratégia
Programa 
de Marketing
Implementação
Missão
Objetivos
Ciclo do Planejamento Ciclo do Planejamento 
EstratEstratéégicogico
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Desenvolvimento de um Programa de Marketing:Desenvolvimento de um Programa de Marketing:
• Decisões relacionadas com o Marketing Mix;
• Segmentação de mercado;
• Produto e Marca;
• Distribuição;
• Publicidade e promoção;
• Preço; 
• Satisfação do consumidor;
• Equipe de vendas, etc. 
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A que se aplica o marketing?
• Bens -
• Serviços -
• Eventos -
• Experiências -
• Pessoas -
• Lugares -
• Propriedades -
• Organizações -
• Informações -
• Idéias -
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Quem faz o marketingQuem faz o marketing??
Demanda 
Profissional de 
Marketing
Cliente 
Potencial
(prospect)
Estímulos
Negativa
Inexistente
Latente
Em declínio
Irregular
Plena
Excessiva
Indesejada
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Mercados
Consumidor
(imagem da marca,
Mix de marketing)
Organizacional
(relacionamento,
compras, parceria )
Global
(modos de 
entrada)
Sem fins lucrativos
(fornecedores para
governo, igrejas, etc)
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Mudanças: empresas e marketing
Mudança tecnológica
Globalização
Privatização
Desregulamentação
Aumento do poder do 
Cliente
Convergência 
Setorial
Customização
Concorrência 
Ampliada
Transformação 
no varejo
Desintermediação
Pangéia dos Mercados
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OrientaOrientaçções da empresa para o mercadoões da empresa para o mercado
ProduProduççãoão – produtos fáceis de encontrar e a baixo custo. Eficiência, custos e 
distribuição em massa. Ex: brinquedos
Produto Produto – produtos com qualidade e desempenho superiores, características 
inovadoras. Ex: Video Cassete > DVD (ratoeira melhor)
VendasVendas – Esforço agressivo de vendas e promoção. Ex: seguros, enciclopédias
(Cliente Satisfeito?????)
MarketingMarketing – fazer e vender X sentir e responder. Clientes certos para seu produto X 
produto certo para o cliente. Marketing reativo > proativo
Ex: 3M, HP, Motorola, Wal-mart
• S a t
i s f a
ç ã o
 
d a s
 
n e c
e s s
i d a d
e s 
d o c
l i e n
t e
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F. F. F.
OrientaOrientaçções da empresa para o mercado (continuaões da empresa para o mercado (continuaçção)ão)
••Marketing HolMarketing Holíísticostico
•“Pode ser visto como o desenvolvimento, o projeto, e a implementação de programas, processos
e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus
efeitos. 
• Ele reconhece que no marketing tudo é importante – o consumidor, os funcionários, outras
empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo – e que muitas vezes se 
faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada .” (Kotler & Keller, 2006)
Ex:
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F. F. F.
Miopia do Marketing????
Miopia do Marketing
(Levit, 1960)
Cliente
“É fundamental 
entender o consumidor, 
trabalhar com base nas 
suas percepções”.
IBM, Estrela, Ford, Kodak, Aky
discos
Microsoft, Nestlé, Unilever, 
Coca-cola
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F. F. F.
••IntroduIntroduçção ao Marketingão ao Marketing
••Dimensões do Marketing HolDimensões do Marketing Holíístico (adaptado de stico (adaptado de KotlerKotler & & KellerKeller, , 
2006)2006)
•Marketing
•Interno
•Departament
o de 
marketing
•Gerênci
a Senior
•Outros 
departamentos
•Comunicação
•Produtos e 
Serviços
•Canais
•Marketing
•Integrado
Marketing de
relacionamento
Marketing
Socialmente 
Responsável
•Marketing
•Holístico
•Ética
•Legalidade
•Meio Ambiente •Comunidade •Clientes
•Canal
•Parceiro
s
F. F. F.
•Marketing de
• relacionamento
•Cliente
s
•Canal
•Parceiro
s
•Marketing
• Socialmente 
•Responsável
•Ética
•Legalidade
•Meio Ambiente •Comunidade
•Comunicação
•Produtos e 
Serviços
•Canais
•Marketing
•Integrado
••IntroduIntroduçção ao Marketingão ao Marketing
••Dimensões do Marketing Dimensões do Marketing 
HolHolíísticostico
•Marketing
•Holístico
•Marketing
•Interno
•Departamento 
de marketing
•Gerência 
Senior
•Outros 
departamentos
•Figura 1.3 adaptada de Kotler & Keller, 2006
• “Full-Time Marketers”;
• “Part-Time Marketers”;
• Contratar, treinar e motivar
funcionários para atendimento aos
clientes;
• Nível 1
• Funções de marketing:
• Força de vendas, propaganda, serviço ao
cliente, gestão de produto, etc;
• Harmonia x Discussão de metas e preços, etc.
• Nível 2
• Demais Departamentos:
• O marketing é mais que um departamento, é
uma orientação da empresa;
• Pensar como cliente - P&D, Compras, 
Produção, Vendas, Logística.
F. F. F.
•Marketing
• Socialmente 
•Responsável
•Ética
•Legalidade
•Meio Ambiente •Comunidade
•Marketing
•Interno
•Departamento 
de marketing
•Gerência 
Senior
•Outros 
departamentos
•Comunicação
•Produtos e 
Serviços
•Canais
•Marketing
•Integrado
••IntroduIntroduçção ao Marketingão ao Marketing
••Dimensões do Marketing HolDimensões do Marketing Holíísticostico
•Marketing de
• relacionamento
•Cliente
s
•Canal
•Parceiro
s
•Marketing
•Holístico
•Figura 1.3 adaptada de Kotler & Keller, 2006
• Relacionamentos duradouros;
• Redes de marketing 
(relacionamento): Melhores = + lucro;
• Partes envolventes:
• Empresa, cliente, fornecedores, 
distribuidores e parceiros;
• CRM (Customer Relationship 
Management; e PRM (Partner
Relationship Management;
• Cliente “Individual”;
• Análise: Investimento X Benefício
• Exemplo:
F. F. F.
••IntroduIntroduçção ao Marketingão ao Marketing
••Dimensões do Marketing HolDimensões do Marketing Holíísticostico
•Marketing de
• relacionamento
•Cliente
s
•Canal
•Parceiro
s
•Marketing
•Interno
•Departamento 
de marketing
•Gerência 
Senior
•Outros 
departamentos
•Marketing
• Socialmente 
•Responsável
•Ética
•Legalidade
•Meio Ambiente •Comunidade
•Comunicação
•Produtos e 
Serviços
•Canais
•Marketing
•Integrado
•Marketing
•Holístico
•Figura 1.3 adaptada de Kotler & Keller, 2006
• Criar, comunicar e entregar valor aos
consumidores;
• Influenciar Clientes e consumidores 
finais, através de oferta integrada;
• Mix ou composto de marketing –
McCarthy (4P’s):
• Produto: variedade, qualidade, 
design, embalagem, “marca”, etc;
• Preço: preço de lista, descontos, 
prazo, financiamento, etc;
• Praça: Canais, cobertura, 
transportes, estoques, etc;
• Promoção: Força de vendas, RP, 
Propaganda, MKT Direto, etc.
• 4 P’s do Vendedor x 4 C’s dos Clientes (Lauterborn):
• Produto ����� Cliente (solução para o)
• Preço ����� Custo(para o cliente)
• Praça ����� Conveniência 
• Promoção ����� Comunicação
F. F. F.
•Marketing
•Interno
•Departamento 
de marketing
•Gerência 
Senior
•Outros 
departamentos
•Comunicação
•Produtos e 
Serviços
•Canais
•Marketing
•Integrado
•Marketing de
• relacionamento
•Cliente
s
•Canal
•Parceiro
s
••IntroduIntroduçção ao Marketingão ao Marketing
••Dimensões do Marketing HolDimensões do Marketing Holíísticostico
•Marketing
• Socialmente 
•Responsável
•Ética
•Legalidade
•Meio Ambiente •Comunidade
•Marketing
•Holístico
•Figura 1.3 adaptada de Kotler & Keller, 2006
• Atividades de marketing ultrapassam o 
universo da empresa: Preocupação ética, 
ambiental, legal e social.
• Marketing Societal
• Determinar necessidades, desejos e 
interesses dos mercados-alvo;
• Satisfazê-los de maneira mais 
eficiente e eficaz que os concorrentes;
• De modo que aumente ou conserve 
o bem-estar do consumidor e da 
sociedade como um todo.
• Marketing de Causas – oportunidade 
para melhorar a reputação, fortalecer a 
marca e a fidelidade. Ex: Avon
• Exemplo: