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Comportamento do consumidor

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Comportamento do consumidor 
 
Como um consumidor com renda limitada decide que bens e serviços deve 
adquirir? Essa é uma questão fundamental em microeconomia — ela será tratada 
neste e nos próximos capítulos. Veremos como os consumidores alocam a renda entre 
bens, explicando, assim, como essas decisões de alocação de recursos determinam as 
demandas de diversos bens e serviços. A compreensão das decisões de compras por 
parte dos consumidores nos ajudará a entender como as mudanças na renda e nos 
preços afetam a demanda de bens e serviços e por que a demanda de certos produtos 
é mais sensível do que a de outros às mudanças nos preços e na renda. 
O comportamento do consumidor é mais bem compreendido quando ele é 
examinado em três etapas distintas: 
 
1. Preferências do consumidor: a primeira etapa consiste em encontrar 
uma forma prática de descrever por que as pessoas poderiam preferir uma 
mercadoria a outra. 
Veremos como as preferências do consumidor por vários bens podem ser descritas 
gráfica e algebricamente. 
 
2. Restrições orçamentárias: obviamente, os consumidores devem 
também considerar os preços. Por isso, na segunda etapa levaremos em conta 
que os consumidores têm uma renda limitada, o que restringe a quantidade de 
bens que podem adquirir. O que um consumidor faz nessa situação? 
Encontraremos uma resposta para essa questão ao juntar as preferências e as 
restrições orçamentárias na terceira etapa. 
 
3. Escolhas do consumidor: dadas suas preferências e a limitação da 
renda, os consumidores escolhem comprar as combinações de bens que 
maximizam sua satisfação. 
 
Essas combinações dependerão dos preços dos vários bens disponíveis. Assim, 
entender as escolhas nos ajudará a compreender a demanda — isto é, como a 
quantidade de bens que os consumidores escolhem para comprar depende de seus 
preços. Essas três etapas são básicas na teoria do consumidor, e serão discutidas em 
detalhes nas três primeiras seções deste capítulo. Depois, exploraremos alguns outros 
aspectos interessantes dessa teoria. Por exemplo, veremos como é possível 
determinar a natureza das preferências do consumidor com base na observação de 
seu comportamento efetivo. Assim, se um consumidor escolhe um bem, em vez de 
uma alternativa com preço similar, podemos deduzir que ele prefere o primeiro bem. 
Conclusões desse tipo podem ser obtidas das decisões efetivas dos consumidores, as 
quais surgem em resposta a mudanças nos preços dos vários bens e serviços 
disponíveis para compra. 
 
Vimos que o Índice de Preços ao Consumidor fornece uma medida de como o 
bem-estar dos consumidores muda ao longo do tempo. Neste capítulo, exploraremos 
mais profundamente a questão do poder de compra, descrevendo um conjunto de 
índices que mede mudanças no poder de compra ao longo do tempo. Como afetam os 
benefícios e os custos de diversos programas de bem-estar social, esses índices são 
ferramentas importantes para o estabelecimento de políticas governamentais nos 
Estados Unidos. 
COMO AGEM OS CONSUMIDORES? Antes de prosseguirmos, precisamos saber com 
clareza quais são nossas premissas a respeito do comportamento do consumidor e se 
elas são realistas. É difícil discordar da proposição de que os consumidores têm 
preferências entre os vários bens e serviços disponíveis, e que eles enfrentam 
restrições orçamentárias que impõem limites ao que podem comprar. Podemos, 
contudo, questionar a proposição de que os consumidores decidem comprar as 
combinações de bens e serviços que maximizam sua satisfação. Será que eles são tão 
racionais e bem informados quanto os economistas pensam? 
Sabemos que os consumidores nem sempre tomam decisões de compra 
racionalmente. Às vezes, por exemplo, eles compram por impulso, ignorando ou não 
considerando suas restrições orçamentárias (e, assim, contraindo dívidas). Outras 
vezes, eles não têm certeza de suas preferências ou são influenciados pelas decisões 
de consumo tomadas por amigos ou vizinhos, ou até mesmo por mudanças de humor. 
Além disso, ainda que os consumidores se comportem racionalmente, nem sempre 
conseguirão levar em conta, por completo, a multiplicidade de preços e escolhas com 
que se defrontam diariamente. 
Nos últimos tempos, os economistas vêm desenvolvendo modelos para o 
comportamento do consumidor que incorporam premissas mais realistas sobre 
racionalidade e tomada de decisão. Essa área de pesquisa, chamada economia 
comportamental, tem sido extremamente influenciada por descobertas da psicologia e 
campos de estudo relacionados. Por enquanto, queremos apenas deixar claro que 
nosso modelo básico para o comportamento do consumidor parte, necessariamente, de 
algumas premissas simplificadoras. Mas também queremos enfatizar que esse modelo 
tem explicado, com imenso sucesso, muito do que se observa na prática quanto às 
escolhas do consumidor e às características da demanda por parte dele. Assim, esse 
modelo é uma espécie de “ferramenta básica” da economia. Ele é bastante usado, não 
só por economistas, como também por profissionais de áreas relacionadas, como 
finanças e marketing. 
 
3.1 Preferências do consumidor 
Considerando a imensa variedade de bens e serviços disponíveis no mercado e 
a diversidade de gostos pessoais, como poderemos descrever as preferências do 
consumidor de forma coerente? Vamos começar pensando em como um consumidor 
pode comparar diferentes conjuntos de itens disponíveis para compra. Um dado 
conjunto de itens será preferido a outro, ou os consumidores serão indiferentes a esses 
dois conjuntos? 
Cestas de mercado 
Empregamos o termo cesta de mercado para nos referirmos a esse conjunto de 
itens. Especificamente, uma cesta de mercado é um conjunto com quantidades 
determinadas de uma ou mais mercadorias. Ela pode conter, por exemplo, vários itens 
alimentícios, ou então uma combinação de artigos alimentícios, de vestuário e produtos 
para casa que um consumidor compra por mês. Muitos economistas também usam o 
termo “pacote” (bundle) com o mesmo significado de cesta de mercado. 
Como os consumidores selecionam essas cestas de mercado? Como eles 
decidem, por exemplo, quanto de comida e quanto de roupa compram em cada mês? 
Embora essa escolha às vezes possa ser arbitrária, veremos em breve que os 
consumidores normalmente selecionam as cestas de mercado que os satisfazem da 
melhor forma possível. 
A Tabela 3.1 apresenta várias cestas de mercado, que consistem em diversas 
quantidades de alimento e vestuário adquiridas mensalmente. O número de itens 
alimentícios pode ser medido de muitas maneiras: pelo número total de embalagens, 
pelo número de pacotes de cada produto (por exemplo, leite, carne etc.) ou pelo peso. 
Do mesmo modo, o vestuário pode ser contado pelo número total de peças, pelo 
número de peças de cada tipo de roupa, pelo peso total ou pelo volume. Como o 
método de medição é basicamente arbitrário, indicaremos cada item em uma cesta de 
consumo simplesmente pelo número total de unidades de cada mercadoria ali contida. 
A cesta de mercado A, por exemplo, compõe-se de 20 unidades de alimento e 30 de 
vestuário; a B consiste em 10 unidades de alimento e 50 de vestuário e assim por 
diante. 
 
TABELA 3.1 Cestas de mercado alternativas 
Cestas de mercado Unidades de alimentos Unidades de vestuário 
A 20 30 
B 10 50 
D 40 20 
E 30 40 
G 10 20 
H 10 40 
Nota: Evitou-se a utilização das letras C e F na representação de cestas de mercado porque as cestas 
poderiam ser confundidas com as designações usadas para vestuário (C de clothing) e alimento (F de food) na 
versão original deste livro. 
 
Para explicarmos a teoria do comportamento do consumidor, perguntaremos se 
os consumidores preferem uma cesta à outra. Note que a teoria supõe que as 
preferências dos consumidores são consistentes e têm sentido. Explicaremos o que 
significam essas suposições na próxima subseção. 
 
Algumas premissas básicas sobre preferências 
A teoria do comportamento do consumidor inicia-se com três premissas básicas

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