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Central de Cases
PÉ-NA-AREIA 
Preparado pelo Prof. Marcus S. Piaskowy, da ESPM-SP.
Recomendado para as disciplinas de: Marketing, Comunicação e Psicologia de 
Consumo.
Este é um caso fictício, cuja elaboração é de exclusiva responsabilidade do autor. 
Desenvolvido unicamente para fins de estudo em ambiente acadêmico. Eventuais 
semelhanças com fatos reais terá sido mera coincidência. Direitos autorais 
reservados ESPM.
Janeiro 2010
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Central de Cases
PÉ-NA-AREIA
 | Central de Cases 3 | Central de Cases
RESUMO
Neste caso fictício, um jovem casal e dois filhos passam as férias em uma pousada 
da Ilha do Mel, litoral paranaense. As aventuras e desventuras dão margem à discussão 
sobre os valores e as expectativas sobre os serviços prestados. 
PALAVRAS-CHAVE
Expectativas, serviços, valor.
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Geraldo estava sentado no escritório olhando pela janela fazia um bom tempo. Pen-
sava em tudo o que tinha de fazer e sem a menor ideia de por onde começar. A sua 
mulher, Helena, havia ligado pela manhã, estressada. Os gêmeos estavam de férias, 
a empregada faltou, ela precisava sair e não tinha onde deixar as crianças. Ameaçou 
trazê-los para o escritório. Depois de alguma negociação, Helena deixou as crianças 
no clube com a prima mais velha e avisou: “Precisamos sair de férias, senão vou acabar 
enlouquecendo ou fugindo de casa”. Geraldo se sentia culpado, há mais de três anos 
não tirava férias, e há 40 dias havia prometido levar a família para viajar. Mas, até ago-
ra, não tinha sequer pesquisado alguma alternativa de destino. As preocupações com 
a empresa tomavam seu tempo. Precisava achar uma solução senão iria perder o seu 
emprego de marido.
 Os gêmeos já estavam com sete anos e não davam um minuto de sossego. 
Cumpriam com rigor a descrição de ruivos peraltas, os pimentinhas. Helena, tinha 40 
anos, era professora e apesar das férias escolares do final do ano, não sabia o que eram 
férias desde que Felipe e Fernando nasceram. Geraldo trabalhava 14 horas por dia 
em uma multinacional. Viagens de negócios tomavam parte de suas semanas 
e sempre trazia trabalho para casa. Isso não podia continuar. Pior é que o principal res-
ponsável por isso era ele mesmo. Workaholic confesso, Geraldo não conseguia se des- 
ligar do trabalho. Acabara de ser promovido e seu chefe havia imposto uma única condi-
ção – férias. Geraldo só poderia assumir o novo cargo quando voltasse de férias. O nível 
de estresse estava muito alto e a entrada na casa dos 50 anos não aliviava 
a pressão. Os cabelos estavam ficando grisalhos, a circunferência da cintura tinha 
aumentado. Estava ficando com aquela barriguinha nada charmosa que costuma 
identificar os sedentários.
 Oficialmente, Geraldo estava de férias desde as 14 horas, por isso resolveu 
entrar no facebook. Um amigo que trabalhava na unidade francesa acabara de postar 
que estava vindo ao Brasil e iria passar as férias em uma pequena ilha no litoral parana-
ense, chamada Ilha do Mel. Geraldo não teve dúvidas, pesquisou na web sobre a ilha 
e acabou entrando no site de uma pousada, a ZZ Mel. O site era bem moderno, oferecia 
um tour virtual pela pousada e fotos da ilha. 
 As imagens eram impressionantes, parecia um paraíso. Quilômetros de areias 
brancas e um mar tranquilo para os gêmeos brincarem. Parecia a solução ideal. O pre-
ço também era muito convidativo. As diárias custavam a metade do preço praticado 
no litoral norte paulista nessa época do ano. Ligou para a pousada e fez a reserva. Iriam 
 
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viajar dali a dois dias. Queria ver a cara de surpresa quando contasse para Helena.
 Foi um misto de alegria e de espanto. Como ele podia ter feito a reserva sem 
consultá-la? Onde ficava esse lugar? Que historia é essa de viajar de barco e não ter 
carros? Para acalmar a esposa, Geraldo entrou no site e mostrou os detalhes para 
Helena. Os gêmeos gritavam, estavam excitados, iriam para a praia e era numa ilha. 
Nunca tinham estado em uma ilha antes. Ver o mar já era um luxo, moravam em São 
Paulo, eram crianças de apartamento. Viviam na piscina, no clube e no shopping center. 
 Helena viu as fotos da pousada e da ilha. As imagens eram lindas. A pousada 
oferecia serviço de meia pensão (café da manhã e jantar), serviço de quarto e praia. 
Queria saber quanto iria custar. Quando Geraldo falou o valor, ela desistiu de questio-
nar, era quase mais barato do que ficar em casa com as crianças, que nessa época 
inventavam passeios ao Playcenter, pizzaria, cinema e outras atividades com 
os amiguinhos da escola. 
 Malas prontas, a família partiu debaixo de chuva em direção às férias prome-
tidas. A viagem foi feita de carro. Houve muita confusão no banco de trás, os gêmeos 
e Sansão, o poodle toy. Não conseguiam ficar quietos um minuto sequer. Ou esta-
vam com sede, ou queriam ir ao banheiro, ou choramingavam reclamando da demora, 
ou brigavam para ver quem era o mais forte. Helena ralhava com eles o tempo todo 
e reclamava: “Eu bem que falei para a gente ir de avião”. 
 A coisa só melhorou quando saíram da BR-116 e entraram na Estrada da Gra-
ciosa. Toda construída com paralelepípedos, a Estrada da Graciosa foi aberta em 1873, 
seguindo a trilha que servia de rota para os tropeiros do século XVIII que faziam o trans-
porte do litoral para Curitiba. O sol acompanhou a descida pela estrada que atravessa 
o trecho mais preservado de Mata Atlântica do Brasil. Passadas oito horas de viagem, 
finalmente chegaram à praia de Pontal do Sul. Deixaram o carro em um estacionamento 
e seguiram para o terminal de embarque. 
 Tiveram que preencher uma ficha com seus dados pessoais, onde iriam ficar 
hospedados e por quanto tempo. 
Receberam as passagens, pul-
seiras de identificação de visitan-
tes e o aviso de que era proibida 
a entrada de animais domésticos 
na ilha. Os meninos começaram 
a chorar. Helena começou a re-
clamar e Geraldo não sabia o que 
fazer. A atendente do terminal ex-
plicou que essa medida era impor-
tante para a saúde dos visitantes, 
que os animais nas praias conta-
minavam as areias e podiam trans-
mitir doenças. Além disso, ani- 
mais são proibidos em quase todas 
as praias do país, e o site oficial 
da Ilha do Mel traz essa infor-
mação. Bem, sem ter muito que 
fazer, a família procurou uma clí-
nica veterinária e deixou Sansão 
hospedado lá.
 Voltaram para o terminal e pe- 
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garam o barco. Dessa vez a surpresa foi positiva, as embarcações eram relativamente 
grandes, confortáveis e bem conservadas. A travessia passava pelo canal da galhe-
ta e levava ao Porto de Paranaguá. Grandes navios cargueiros podiam ser visto atra-
vessando o caminho da barca. Os meninos não conseguiam conter a excitação. “Olha 
só aquele navio, pai”, dizia um. O outro corria pelo convés para ver melhor os navios 
e o mar. Helena olhava para o perfil da ilha e imaginava o que estava esperando por eles. 
 Desceram no trapiche do vilarejo de Brasília e perguntaram pela pousada. Fo-
ram informados que a pousada ficava a quatro quilômetros. Até aí tudo bem, Geraldo 
sabia disso. O gerente da pousada havia avisado que se eles quisessem poderia provi-
denciar um táxi náutico. Geraldo achou desnecessário. Mas agora, neste calor, olhando 
para a sua família que estava cansada pela viagem, cheia de malas, parecia uma boa 
ideia. Geraldo ligou para a pousada e foi informado que a lancha chegaria dali a 15 mi-
nutos. Só que o ponto de embarque ficava do outro lado, no mar de fora. Precisavam 
andar uns 50 metros com as malas pela trilha de areia. 
 As crianças saíram em disparada, corriam pela trilha sem parar. Helena apro-
veitou para observar os restaurantes, o posto de saúde e as lojinhas que estavam pelo 
caminho. Reclamou de tudo. Achava um absurdo não ter ninguém esperando por 
eles no desembarque, mais absurdo ainda ter que carregar as próprias malas. Geral-
do carregava todas as bagagens, ouvia as reclamações da mulher e ficava deolho 
nos meninos. Que desespero. Já não sabia por que tinha abandonado o sossego 
do seu escritório e o frescor do ar condicionado. 
 Atravessaram o istmo que levava ao outro lado e deram com cinco quilôme-
tros de praia praticamente deserta. Logo à direita, a 1,6 quilômetro estava o Farol 
das Conchas. Os meninos queriam subir para ver o farol de perto. “Pai parece coisa 
de filme”, gritava Fernando. “deixa eu ir, deixa, pai”, implorava Felipe. Helena dizia que 
estava cansada e que queria ir direto para o quarto. Os passeios poderiam ficar para 
outro dia, afinal de contas ficariam 20 dias. Ainda bem que em meio à discussão 
a lancha chegou.
 O barquinho de alumínio para seis pessoas impressionou os meninos, Helena 
entrou em pânico. “Eu não vou entrar nessa latinha de sardinha. Isso vai virar”. Ten- 
tando contornar as coisas, Geraldo colocou as malas na lancha, pediu para os meninos 
tirarem os tênis, pois para entrar na lancha precisariam entrar na água até o joelho. Per-
guntou ao piloto qual seria a outra opção para se chegar à pousada. O rapaz respondeu 
o que Geraldo já sabia. Poderiam seguir caminhando pela praia os quatro quilômetros, 
o que dava cerca de meia hora de caminhada. “O senhor está vendo aquela ponta bran-
ca à esquerda, é a fortaleza. Bem, a pousada fica ali por perto”, explicou José. 
 A ponta branca mal passava de uma pequena mancha no final da ilha e o sol 
estava forte. Além disso, Helena tinha a pele clara, loira quase ruiva, com olhos azuis 
e sapatos sociais, não combinava com a paisagem. O melhor era convencê-la a entrar 
logo na lancha e acabar logo com isso. “Vamos, Helena, agora não e hora para chili-
ques. Precisamos trocar de roupa, os meninos querem nadar e você não vai aguentar 
caminhar descalça meia hora na areia sob esse sol. Seja razoável, viemos aqui para 
nos divertir e fugir da cidade, lembra?”. Contrariada e com muito medo, Helena entrou 
na lancha. Os meninos aplaudiram. José deu partida na lancha e em menos de dez 
minutos já estavam desembarcando na frente da pousada.
 A fachada da pousada era bem bonita, a casa de madeira – na ilha é proibida 
a construções em alvenaria – parecia aconchegante. Na recepção foi recebido 
por Mauricio, o proprietário. Ele lhes desejou boas-vindas e os acompanhou até o quar-
to. Geraldo mal fechou a porta, começaram as reclamações. Os gêmeos estavam dis-
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putando quem dormiria na cama superior do beliche. Helena não gostou do quarto, 
detestou a ideia de os meninos dormirem no beliche, eles poderiam cair. O colchão era 
de espuma, não tinha ar condicionado nem frigobar. O banheiro era grande, mas bas-
tante simples. O quarto só contava com telas na janela, ventilador de teto, uma televisão 
minúscula que sintonizava quatro canais e um armário para acomodar as bagagens. 
 “Não foi isso que você me mostrou na internet, reclamava Helena. Não temos 
vista para o mar, cama box, ar condicionado, frigobar e as duas camas de solteiro 
não estão aqui”. Para ser sincero, Geraldo estava decepcionado também. As acomoda-
ções eram muito simples. Resolveu ligar para outra pousada que vira no site para saber 
se tinham vaga. Custava o dobro do preço, mas quem sabe assim Helena ficasse mais 
feliz. Pegou o celular e nada. Nem um ponto de sinal. Geraldo se desesperou. Como 
assim, o celular não pega. Pediu para que Helena checasse o dela, mas também não 
conseguiu sinal. Como ficaria sem comunicação com o escritório? Tinha certeza que 
algo estava errado, afinal de contas a pousada avisava no anúncio que tinha ambiente 
wi-fi. Bem, se a internet funcionava, deviam ter telefone também. A menos que tudo não 
passasse de propaganda enganosa, como as fotos do quarto.
 Geraldo foi à recepção tomar satisfações. A primeira pergunta foi sobre o sinal 
de celular. Mauricio explicou que deste lado da ilha realmente não havia sinal de celular, 
era preciso andar até Brasília, onde eles haviam desembarcado para conseguir falar. 
Outra opção era usar o orelhão que funcionava muito bem. A internet estava funcio-
nando sim, e a conexão era gratuita. Quanto ao quarto, bem, as fotos da web eram das 
suítes luxo. Quando Geraldo ligou as duas suítes estavam ocupadas, e o valor delas 
era 25% mais caro. Se eles quisessem poderiam mudar para as suítes em três dias, 
quando ficassem vagas. Enquanto isso, a pousada poderia providenciar uma cama 
extra para colocar ao lado do beliche. 
 Não estava bom, mas era melhor do que nada. Agora precisava levar as boas 
novas a Helena. No caminho para o quarto, trombou com os meninos que passaram 
em disparada em direção à praia. Atrás deles vinha Helena, que tentava passar prote-
tor solar e dar recomendações para que não entrassem na água ainda. “Deixe os dois 
um pouco e venha me ajudar a decidir o que faremos”, pediu. Helena ouviu tudo, 
e ponderou. Se fossem para a outra pousada gastariam o dobro e teriam que voltar 
mais cedo para São Paulo. Ninguém poderia garantir que a pousada seria tão melhor 
assim. Pior, como a pousada ficava em Brasília, teriam que pegar a lancha outra vez 
e Geraldo iria ficar pendurado no celular trabalhando. Teria que escolher entre o ruim 
e o pior. Resolveu ficar.
 
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Trocaram de roupa e foram para a praia atrás dos meninos que rolavam na areia. 
A paisagem era deslumbrante. O bar atendia na praia; pediram camarão, cerveja 
gelada, refrigerante para as crianças e espreguiçadeiras. Brindaram ao primeiro dia 
das férias. No final da tarde estavam cansados. Tomaram banho e às 20h foram jan-
tar. A pousada oferecia um buffet variado que atendia às expectativas, mas ficava de- 
vendo a sobremesa. O jeito era comprar sorvete para os meninos. Na hora de deitar 
foi uma confusão, os dois queriam dormir na cama superior. A mãe queria que dor- 
missem na cama extra. O calor era insuportável, e Helena não suportava o barulho 
do ventilador. Bem, os meninos acabaram dormindo juntos na cama de baixo e Helena 
foi voto vencido, o ventilador funcionou a noite toda. O barulho do mar era agradável 
e embalou o sono de todos.
 Pela manhã tomaram café. Para variar Helena reclamou dos sucos que não 
eram naturais, eram concentrados. Nada de mamão, apenas melancia e melão. Toda 
a comida vem do continente através das embarcações, a ilha não produz nem um tipo 
de fruta ou alimento. As melhores opções são alimentos não perecíveis, frutas e ver-
duras mais resistentes ao calor. A variedade não é o forte da ilha. Os sucos oferecidos 
em sua grande maioria são de polpa congelada ou concentrados.
 O dia transcorreu sem problemas e cheio de aventuras. Visitaram a Fortaleza 
dos Prazeres. Os meninos subiram nos canhões, entraram nas celas e nas vigias. O lu-
gar era muito bonito. Subiram no mirante que tinha uma vista incrível e, para a surpresa 
de Geraldo, lá havia sinal de celular. Tiraram muitas fotos, nadaram muito e, para a sur-
presa de todos, no final da tarde, viram muitos golfinhos nadando em frente à pousada. 
As crianças estavam extasiadas. Helena nem tanto, tudo era rústico e havia mosquitos. 
Geraldo estava estranhando muito ter de caminhar para ir a qualquer lugar, e não poder 
falar com o escritório a qualquer momento.
 Na hora de dormir, a mesma ladainha, o calor, o ventilador e o beliche. Assim 
passaram mais dois dias, até que à noite chegaram Guilherme e sua esposa, Sophie. 
Os amigos de Geraldo que moravam em Paris. Sophie era uma francesinha miúda, 
de pele branquinha, que falava português com um sotaque carregado. Guilherme era 
um paulista, grandalhão, 1,93 metro, beirando os 40 anos. Os dois tinham acabado 
de deixar Paris com temperaturas abaixo de zero e estavam adorando o calor. 
 Durante o jantar Sophie falava sem parar de como estava amando tudo. A tra-
vessia, a pousada, as praias. “Adorrrei tudo até agora, não é verdade, mon cherry?”. 
Os gêmeos morriam de rir do sotaque. Helena olhava para o casal, atônita. “Sophie 
querida, espere para ver as acomodações”, cutucou Helena. Geraldo e o amigo con-
versavamsobre a empresa, economia e futebol. 
 No dia seguinte o gerente avisou que a família de Geraldo já podia mudar 
de quarto, seriam transferidos para a suíte de luxo. Teriam frigobar, ar condicionado, 
vista para o mar, duas camas de solteiro para os gêmeos e uma televisão maior. Helena 
ficou aliviada, mas duvidava que os lençóis fossem melhores nesse quarto. A roupa 
de cama era simples demais. Tomaram café e foram para a praia acompanhados pelo 
casal de amigos. Enquanto isso, Guilherme e Sophie estavam maravilhados com tudo. 
 “Imaginem só, quando eu estive aqui pela primeira vez não tinha luz nem água 
encanada. Dormíamos em barracas ou em quartos do tipo albergue. Havia poucos res-
taurantes e pousadas. As trilhas eram bem estreitas, passava só uma pessoa de cada 
vez. Agora isso esta para lá de civilizado. “Ainda bem que limitam a entrada de pessoas, 
senão esse paraíso já teria sido destruído”, contava Guilherme. 
 Felipe não se conformava. “Tio, como é que você fazia para ligar o computa-
dor?”. Guilherme riu. “Imagine, há vinte anos não tinham notebooks, os computadores 
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eram pesados e raros ainda”. Fernando fez uma cara de horror. Helena contou das 
agruras da viagem, o cachorro que ficou no continente. Do quarto horroroso, da falta 
de opções de suco no café da manhã, da distância de tudo, da precariedade de tudo. 
Era um pesadelo.
 Sophie ria, segundo ela, a Ilha do Mel estava surpreendendo. A pousada 
era confortável, o lugar era lindo e os preços baratíssimos. Um sonho. “Mon Dieu, es-
ses brasileiros são todos loucos. Tem um paraíso preservado e reclamam que querem 
o conforto da cidade. Só faltam reclamar da falta de poluição, trânsito e das buzinas”.
Questões para discussão
1. Com base na estória relatada acima, que conclusões poderiam ser tomadas com 
relação aos níveis de expectativas de Geraldo e Helena e o casal parisiense?
2. O que motivou essas diferenças?
3. O que é VALOR? Qual relação entre valor e expectativas? 
4. De que forma a indústria de turismo local poderia utilizar esses conhecimentos para 
melhorar o seu relacionamento com os clientes, os turistas?
Referências
MOREIRA, José Carlos Teixeira - FOCO DO CLIENTE – São Paulo - Gente Editora – 2009
LOVELOCK, Christofer – Marketing de Serviços – São Paulo - Pearson Education Brasil - 2006
Todas as imagens pertencem ao autor.