APS - Administração do relacionamento com os clientes

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UNIVERSIDADE PAULISTA
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS E COMUNICAÇÃO – ICSC
CURSO DE ADMINISTRAÇÃO
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO: UM ESTUDO NA EMPRESA CACAU SHOW
SÃO JOSÉ DO RIO PRETO – SP
2021
Daniela Fernanda da Silva, G273FB7
Bruna Caroline Bertasin, G29JHA6
Gustavo Agrelli Lacotix, G20GJF3
Laura Vignoli da Silva, G24CAE6
Maria Fernanda da Silva, G191AA6
Vinícius Marciano Gomes, N701137
ADMINISTRAÇÃO DO RELACIONAMENTO COM OS CLIENTES E A DIMENSÃO SOCIAL DO CONSUMO: UM ESTUDO NA EMPRESA CACAU SHOW
Atividades Práticas Supervisionadas – APS-PIPA I – trabalho apresentado como exigência para a avaliação do 1º semestre, do curso de Administração da Universidade Paulista sob orientação de professores do semestre.
SÃO JOSÉ DO RIO PRETO – SP
2021
Sumário
1.	Introdução	5
2.	Perfil da Organização	6
2.1	Denominação e forma de constituição	6
2.2	Dados e fatos relevantes da origem da organização	6
2.3	Propósito, Missão, Visão e Valores	6
2.4	Natureza e ramo de atuação	6
2.5	Força de trabalho	7
2.6	Produtos e Clientes	7
2.6.1	Produtos	7
2.6.2	Principais clientes e público-alvo	8
2.7	Principais concorrentes da organização	9
2.8	Principais insumos	9
3.	Fundamentação Teórica	9
3.1	Clientes	9
3.1.1	Clientes finais e intermediários	10
3.1.2	Clientes individuais e clientes coletivos (necessidades individuais e coletivas)	10
3.1.3	Clientes Internos e Clientes Externos	10
3.2	Segmentação de mercado e identificação de público-alvo	10
3.2.1	Estratégias do Marketing Um a Um	11
3.2.2	Utilização do CRM (Customer Relationship Management)	12
3.3	A importância de saber ouvir os clientes	12
3.3.1	Cuidados ao “Ouvir os clientes”	13
3.4	Selecionando clientes que interessa para a empresa	13
3.5	Satisfação e Insatisfação	13
4.	Identificação de Práticas	14
4.1	Política de Comunicação Comercial	14
4.2	Excelência no Atendimento	15
4.3	Capacitação dos colaboradores	17
4.4	Estratégias para convencimento dos consumidores e clientes	17
4.5	Segmentação de mercado Cacau Show	17
4.6	Código de conduta Cacau Show	18
4.7	Política de Privacidade de dados	18
4.8	Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços	19
5.	Análise e sugestão de melhorias	20
6.	Referências bibliográficas	21
Introdução
As Atividades Práticas Supervisionadas visam a contribuir para desenvolver nos alunos as competências requeridas aos futuros Bacharéis e a favorecer aos alunos um meio de reflexão crítica da realidade a partir dos fundamentos teóricos das disciplinas do semestre letivo e da observação, descrição e análise de importantes temas e desafios presentes em uma empresa/organização em situação real.
O presente trabalho tem como objetivo apresentar as evidências de aplicação das teorias da administração do relacionamento com o cliente por meio de um estudo sobre a dimensão do consumo em uma organização de grande porte segundo critérios do Banco Nacional do Desenvolvimento – BNDES. A empresa a ser trabalhada neste relatório trata-se da CACAU COMERCIO ELETRONICO LTDA, conhecida popularmente por seu nome fantasia: Cacau Show.
Serão utilizados sites, artigos e o Relatório de Sustentabilidade de 2019, disponibilizado pela empresa, para desenvolver os tópicos deste trabalho. Por meio deste estudo será possível identificar quais são as principais características da organização, ou seja, o que a diferencia de seus concorrentes e qual é a estratégia usada para atrair clientes e garantir satisfação entre eles.
Perfil da Organização 
Segundo Chiavenato (1998) a organização é um sistema de atividades conscientemente coordenadas de dois ou mais indivíduos, “um conjunto de cargos funcionais e hierárquicos, a cujas prescrições e normas de comportamento todos os seus membros devem ser sujeitos”. Já para Megginson et al (1998), existe uma organização todas as vezes que duas ou mais pessoas interagem para alcançar certo objetivo. 
1.1 A ORGANIZAÇÃO
Conhecida popularmente por seu nome fantasia, a Cacau Show ou CACAU COMERCIO ELETRONICO LTDA utiliza como forma de constituição, suas franquias (franchising). As franquias distribuídas pelo país variam em espaço físico, valor de investimento e formato de vendas e sua administração é realizada por meio do conselho de franqueados, que, são responsáveis por realizar as vendas de chocolates no dia a dia, conhecendo o cliente e as possibilidades de melhorias que podem ser implantadas, além de ter a responsabilidade de representar todos os franqueados da empresa.
Em 1988, quando ainda estava iniciando sua carreira no universo do chocolate, Alexandre deparou-se com seu primeiro grande desafio após receber uma encomenda de 2 mil ovos de chocolate: a indústria que lhe fornecia as mercadorias havia informado que não conseguiria produzir os ovos de pascoa do tamanho desejado por Alê. Após se deparar com este cenário, a solução encontrada para cumprir a venda, foi fabricar, com a ajuda de uma produtora artesanal, Creusa Trentin, em casa, a quantidade necessária de ovos de Páscoa. A venda gerou o primeiro capital da empresa, dando início as atividades da Cacau Show no bairro da Casa Verde, em São Paulo. A empresa considerada hoje como uma das maiores franqueadoras de alimentação do país e a maior sede de chocolates finos do mundo surgiu do desejo e da vontade de um jovem de 17 anos em oferecer chocolates de qualidade por preços acessíveis. 
A Cacau show é uma organização que teve como característica marcante em sua trajetória o seu rápido crescimento. É a marca registrada de uma empresa que busca transmitir afeto e inovações ao setor para que se possa crescer de maneira consistente ao longo do tempo. São esses pilares pelos quais se pode discutir a competitividade da empresa atualmente.
· Propósito: Vivemos para juntos tocar a vida das pessoas, através de experiências, oportunidades e impactos relevantes.
· Missão: Proporcionar experiências memoráveis e excelência
· Valores: Paixão por realizar mais com menos
· Visão: Ser a maior e melhor rede de chocolates finos do
Com um faturamento anual de cerca de R$3 Bilhões de reais, a Cacau Show é caracteriza-se como uma instituição de grande porte. A Cacau Show tem atuação no setor de alimentação, bens e consumo, disponibilizando para seus clientes uma variedade imensa de produtos, como bombons, ovos de Páscoa, trufas e muitos outros. Hoje a organização possui cerca de 2.300 lojas distribuídas pelo Brasil de acordo com os dados informados no Relatório de Sustentabilidade de 2019.
0. Força de trabalho
Segundo Filipe Sobral (2011), organização é o conjunto estruturado de pessoas que se juntam para alcançar objetivos comuns, os quais não poderiam ser atingidos por cada indivíduo isoladamente (por sua complexidade ou variedade de tarefas). Toda organização é formada por pessoas, tem um propósito e apresenta uma estrutura organizacional (definição de regras, procedimentos, funções, hierarquia etc.). As empresas são organizações formais que atuam na lógica das leis do mercado, focando no cliente, mas também na geração de lucro.
O sucesso de uma empresa depende em muito dos seus administradores. Estes são responsáveis por estabelecer os objetivos e guiar a organização de forma a alcançá-los. Nem todos de uma organização são administradores, mas estes podem estar presentes em diversos níveis hierárquicos.
Mary Parket Follet diz que a administração é a arte de produzir bens ou serviços por intermédio das pessoas. A administração é um processo que consiste na coordenação do trabalho dos membros da organização e na alocação dos recursos organizacionais para alcançar os objetivos estabelecidos de forma eficiente e eficaz.
Internamente, a Cacau Show possui cerca de 1.584 colaboradores de diversos níveis organizacionais. Em sua maioria, os cargos de liderança são compostos por figuras masculinas, representando 59% colaboradores.
Além do contrato CLT (Consolidação das Leis do Trabalho), a organização promove empregos por empresas parceiras que prestam serviços de limpeza, segurança patrimonial, alimentação,entre outros, caracterizados como Terceiro no gráfico ao lado.
A empresa possui colaboradores em diversas faixas etárias, concentrando sua maioria entre pessoas que apresentam de 30 a 50 anos de idade, que representam 55% do quadro de colaboradores, seguidos pelos funcionários que possuem menos de 30 anos (41%) e, logo atrás, pessoas com mais de 50 anos (3%). 
Durante a época de Páscoa e Natal a empresa realiza contratações temporárias, a fim de garantir que haverá mão de obra suficiente para atender toda a demanda recebida.
Produtos e Clientes 
Produtos
Segundo Filipe Sobral (2011), “produto pode ser definido como qualquer coisa que possa ser oferecida a um mercado para aquisição, uso ou consumo, e que possa satisfazer um desejo ou necessidade.”
De acordo com o Relatório de Sustentabilidade de 2019, a Cacau Show oferece uma linha formada por mais de 200 produtos, contando com diversas opções para todos os gostos possíveis. Mas, apesar da enorme gama de produtos, o carro-chefe da marca são as trufas de chocolate que se destacam nas vendas durante todo o ano, além disso, outro produto de sucesso são os ovos de Páscoa que se tornam destaque durante a época mais doce do ano. A organização conta, também, com vários outros produtos de sucesso como: 
Truffon: como já mencionado anteriormente as trufas são o principal produto oferecido pela empresa, todos os anos são lançados novos sabores, sazonais e de linha, com recheios super cremosos. Um dos principais motivos pelo seu sucesso é o valor incrivelmente acessível pela é qual é oferecida ao público. 
Bendito cacao: a linha Bendito cacao é o produto com mais graduação de cacau. As barras Bendito são criadas no processo de Bean to bar, onde as sementes são plantadas e acompanhadas dentro das próprias fazendas da Cacau Show, garantindo a qualidade do produto desde o início de produção. 
Kids: O público infantil tem muita importância para o negócio, todos os anos as equipes são motivadas a trazer inovações e produtos atrativos para as crianças. 
Bytes: é uma linha fun e bem-humorada, que traz pequenas porções de chocolates drageados com vários sabores e texturas diferentes. 
Zero: a linha zero, desenvolvida principalmente para os públicos que não podem consumir açucares e/ou lactose, engloba produtos Zero Lactose e Zero Açúcar, garantindo qualidade e sabor aos produtos mesmo sem estas substâncias. Em 2019, houve um crescimento de 21% em comparação ao ano de 2018.
Clássicos: a linha Clássicos transforma sabores tradicionais em deliciosos bombons de chocolate ao leite. Mostrando que aqueles sabores comuns que todos comem desde sempre possuem a mesma qualidade dos produtos inovadores que surgem todos os dias no mercado.
La creme: é uma linha de chocolate ao leite ou branco, extremamente cremosa e surpreende até os paladares mais aguçados.
La nut: o diferencial desta linha está no recheio de Gianduia (70% chocolate e 30% avelã), foi desenvolvida com a junção do chocolate La creme e avelãs selecionadas. A linha possui duas versões, ao leite e branco com receitas vindas diretamente da Itália. 
Be pop: uma pipoca doce, caramelizada e coberta com chocolate em duas diferentes graduações: ao leite e intenso. Seu lançamento (sazonal) veio para celebrar a copa do mundo com muito estilo e bom humor.
Principais clientes e público-alvo 
Para Kotler (2012), público-alvo são “possíveis compradores dos produtos da empresa, usuários atuais, decisores ou influenciadores; indivíduos, grupos, públicos específicos ou o público em geral. [...] O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões do comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem.”
Os clientes diretos da empresa são os franqueados, responsáveis por levar a marca para a casa de milhares de famílias, por meio dos diversos produtos disponibilizados. A marca conta com escritórios de apoio ao franqueado distribuídos por sete regiões do país, disponibilizando, a eles, consultores de negócios e assistentes comerciais.
Já o público-alvo da organização são os consumidores classe C e D, ou seja, famílias que possuem renda mínima entre R$ 1.225 e R$ 8.640. São clientes que buscam por chocolates saborosos, de boa qualidade e com um preço acessível. Para atingir esse público, a estratégia da empresa foi realizar a oferta de produtos semelhantes aos vendidos na concorrência, por um quinto do preço. 
Principais concorrentes da organização 
Para Kotler (2012), “define-se como concorrência “todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar.”
No mercado atual a empresa possui Concorrentes diretos como Nestlé, Lacta, Garoto, Amor & Chocolate, Brigaderia, Fábrica di Chocolate, Chocolates Brasil Cacau, Planeta Bombom. E ao mesmo tempo também possui Concorrentes indiretos: Chocolates de Gramado, Kopenhagen, Havanna, Caracol Chocolates, Chocolateria Brasileira, Chocolates Katz, chocolates caseiros.
De acordo com o relatório de sustentabilidade de 2019, a marca atingiu ótimas notas de satisfação em relação a grandes empresas referências em chocolates no país, ficando em primeiro lugar em power de marca de acordo as pesquisas do Kantar Millward Brown, ficando na frente de grandes líderes do varejo, como Lacta e Nestlé.
Principais insumos 
Segundo Filipe Sobral (2011), “insumo é tudo aquilo quer a organização retira do ambiente externo para ser usado no seu processo produtivo, como matérias-primas, energia, informação, trabalho fornecido por empregados ou prestadores de serviços.”
Por dentro da fábrica de chocolates Fábrica Bendito Cacao Bean to bar. Nesta fábrica, é possível acompanhar todo preparo do chocolate do grão a barra, ou seja, como são feitos os produtos da linha Bendito Cacao, que tem barras com até 85% de cacau. A matéria prima usada nesta linha é cultivada pela própria empresa em fazendas no Espírito Santo. Com uma máquina que faz seleção, classificação e limpezas das amêndoas do cacau. 
Fundamentação Teórica
A administração do relacionamento com o cliente tem como objetivo identificar os clientes-alvo da organização e seus conhecimentos sobre suas necessidades, desejos e expectativas de acordo com seus diferentes papeis dentro do mercado de consumo. Além de tratar dos canais de comunicação com o cliente, de sua satisfação e insatisfação.
A ARC cobre várias áreas da organização, como marketing, vendas e atendimento ao cliente, pode-se dizer que é um conjunto de estratégias de negócios voltada para os clientes, ressaltando que as empresas devem focar suas ações nos consumidores e não em si mesmas.
Para Kotler (1993), “clientes são organizações ou pessoas, internas ou externas à empresa que são impactadas pelos produtos”. A identificação do cliente é o principal fator em qualquer iniciativa de relacionamento. É necessário diferenciar cada cliente para que a organização possa identificar quais valem a pena investir em um relacionamento duradouro. O objetivo é encontrar clientes com maior valor (CMV) e maior potencial (CMT).
Na gestão do relacionamento com o cliente, é necessário ouvir as sugestões, reclamações e dúvidas de cada consumidor e ao fazer isso, é possível projetar estratégias para antecipar suas necessidades. 
A partir do momento em que se diferencia cada cliente é preciso incentivá-lo a interagir com a empresa. Para isso, é necessário criar estratégias para personalizar cada vez mais os serviços e produtos oferecidos a esse consumidor. 
Conforme estudado na disciplina de administração do relacionamento com o cliente, entende-se que há vários tipos de clientes no mercado, como: 
· Clientes finais e intermediários;
· Clientes individuais e coletivos;
· Clientes externos e internos;
Todos os tópicos citados acima serão detalhados neste relatório. 
Clientes finais que são os destinatários de produtos, ou seja, são os consumidores finais dos produtos fornecidos pelas empresas. Geralmente, considera-se como cliente final as famílias e pessoas que buscam a compra de um produto ou serviço para benefício próprio. Já os clientesintermediários estão entre o fornecedor e o cliente final, ou seja, são as pessoas ou empresas que adquirem determinado produto com o intuito de revendê-lo.
Segundo Kotler (2012), “Necessidades são os requisitos básicos do ser humano, como aqueles por ar, comida, água, roupas e abrigo. [...] Essas necessidades tornam-se desejos quando direcionadas a objetos específicos 
que possam satisfazê-las.” 
Já para Seth (2001), necessidade é “uma condição na qual o individuo encontra-se insatisfeito com a sua situação atual, sendo esta insatisfação uma força propulsora para a ação que buscara tornar a situação melhor o mais rápido possível”
Palmer (2006), diz que necessidade é “uma força fundamental que leva o individuo a fazer algo(tomar uma providência), por exemplo, fazer uma compra, visando eliminar a sensação de que lhe falta algo.”
As necessidades individuais são aquelas que impactam somente o consumidor, ou seja, para obter sua satisfação o consumidor necessita praticar uma ação concreta. Por exemplo, necessidades de alimentação, água potável, coleta de lixo etc. Já as necessidades coletivas, são aquelas que impactam um grupo de pessoas, uma sociedade. São exemplos de necessidades coletivas: tratamento de esgoto, tratamento de lixo, segurança, iluminação pública etc. 
Cliente interno de uma organização são todos os colaboradores que têm vínculo com a empresa, já os clientes externos são todos os consumidores que, apesar de não possuírem vínculo com a empresa, utilizam seus produtos e/ou serviços fornecidos. 
Para Kotler (2012), “A segmentação de mercado divide um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidades e desejos.” Já para Churchill Jr. e Peter (2012), “Segmentação de mercado é o processo de dividir um mercado em grupos de compradores potenciais com necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes.”
A segmentação de mercado baseia-se no entendimento dos desejos e necessidades dos consumidores, estudando quem são estes clientes, onde estão e como podem ser atendidos de maneira rentável, a fim de promover produtos e serviços que lhes atendam. 
Durante o processo de segmentação de mercado, muitas empresas utilizam a pesquisa de marketing para entender detalhadamente quais são seus públicos-alvo. 
“São chamadas pesquisas de marketing as atividades sistemáticas de concepção, coleta, análise e edição de relatórios de dados e conclusões relevantes sobre uma situação específica de marketing enfrentada por uma empresa. “(Kotler, 2012, p.102).
A pesquisa de marketing possibilita que a empresa consiga visualizar seus clientes por meio das análises de suas informações de consumo e assim produzir um marketing diferenciado, projeto especificadamente para cada grupo de clientes identificado. 
· Segmentação de mercados de consumo: é baseada nas informações obtidas da análise do comportamento do cliente final, ou seja, como ele seleciona, compra, usa e descarta os produtos ou serviços a fim de satisfazer suas necessidades e desejos. Este tipo de segmentação utiliza diversas variáveis a fim de identificar as atitudes do consumidor, são elas: geográfica, demográfica, psicográfica, comportamental e benefícios procurados. 
· Segmentação de mercados organizacionais: estuda o conjunto de organizações que tem como foco a produção de produtos e serviços que serão revendidos por seus clientes (clientes intermediários). Assim como a segmentação de mercados de consumo, está, também, utiliza variáveis para identificar seus clientes, são elas: demográficas, operacionais, abordagens de compra, fatores situacionais e características das pessoas. 
A segmentação pode proporcionar várias vantagens para a organização, como criar relações mais fortes com seus clientes, maior eficiência aos esforços do marketing, entendimento das necessidades e desejos dos clientes e lhes oferecendo produtos personalizados conforme suas preferências e muitos outros. Mas apesar de ter uma gama enorme de benefícios a segmentação também possui desafios, caso a empresa não possua conhecimento e recursos necessários para realizar a identificação dos clientes, por exemplo, ou por falhas ao compilar as informações obtidas na pesquisa de marketing.
Segundo Peppers & Rogers (2001), “existem quatro estratégias para estabelecer uma relação um-a-um com o cliente”, são elas:
· Identificação: Identifique seus clientes e tenha, para cada um deles, diversos dados.
· Diferenciação: Os clientes são diferentes em seu valor para a empresa e em suas necessidades. O objetivo da diferenciação de clientes é encontrar os Clientes de Maior Valor (CMV) e os Clientes de Maior Potencial (CMP)
· Interação: Para os Clientes de Maior Valor se devem implementar programas de retenção. Programas de reconhecimento e de possibilidade de utilização de canais de comunicação exclusivos são formas de recompensar os melhores clientes. Os Clientes de Maior Potencial, necessitam de tratamento distinto. Deve-se desenvolver esses clientes através de incentivos, como concessão prematura de privilégios, cross selling e up selling. 
· Personalização: Quando se conhecem as necessidades e as preferências do cliente, é necessário que a empresa e treine adequadamente as pessoas que têm contato com ele. Estas, devem estar preparadas para mudar o comportamento de acordo com cada cliente.
Deve existir um sistema de CRM, que é nada mais do que uma solução técnica desenhada para tornar a estratégia mais eficaz. O sistema é composto por um software que reúne os hábitos, preferências, necessidades e expectativas do consumidor. Com esses dados, o empreendedor pode desenvolver uma série de estratégias para encantar seu público-alvo de forma personalizada.
Para construir um relacionamento transparente e duradouro com os consumidores, precisa-se seguir as quatro etapas de gerenciamento do relacionamento com os clientes. Entender a necessidade de cada consumidor, saber sua identidade, local de residência, método de contato, necessidades, interação interna da empresa (incluindo reclamações), etc. 
Quanto mais oportunidades os clientes tiverem de fazer negócios com a empresa, melhor. Uma forma de atingir esse objetivo é abrir canais como vendas diretas, vendas online, franquias, uso de agentes etc. No entanto, quanto mais canais a organização possuir, mais atenção ao gerenciamento das interações com os consumidores será necessária.
As empresas devem buscar entender o que os clientes valorizam, os produtos e serviços devem ser consequência desta percepção. A diferença entre uma organização exitosa e outra não exitosa está no entendimento do que o cliente percebe como valor.
A empresa deve possuir Pontos de Percepção de Qualidade (PPQ’S), buscando as formas de saber os que os clientes desejam. A ideia do PPQ está relacionada com a definição de produto que é apresentada “um produto ou serviço é a experiência total do cliente ou consumidor ao tratar com a Organização”.
As principais ferramentas para ouvir o cliente são:
· Grupos focais; 
· Visitas a clientes; 
· Aplicação de entrevistas; 
· Painéis de cliente; 
· Experimentos;
· Visitas de clientes.
É fundamental a qualquer organização compreender o que o cliente tem a dizer, os clientes são diferentes entre si e suas percepções são mutáveis, é preciso estar desprovido de pré-entendimentos ou pré-conceitos, acreditar que já sabe o que o cliente pensa, o que quer e qual a solução para os problemas daquele tipo de cliente.
· O risco de não saber ouvir o cliente
Não ouvir o cliente implica em perder participação no mercado e os clientes acabam procurando experimentar produtos de concorrentes. Fazendo investimentos errados a empresa não promove a aproximação e os clientes demonstram que não foram ouvidos para o desenvolvimento do produto.
· Os clientes são diferentes entre si
· Valores Universais: Aqueles que satisfazem a necessidades dos indivíduos e são buscados por todo tipo de cliente;
· Valores Pessoais: São aqueles quesatisfazem os desejos dos indivíduos são diversos e servem para distinguir um do outro e podem ser vistos em duas condições: Valores pessoais individuais e Valores pessoais grupais.
O assunto envolve a adoção de técnicas de segmentação de mercado. Segundo Kotler, os dados e as informações de atuação geográfica, porte e perfil comportamental de clientes, devem ser avaliados de forma objetiva, estabelecendo um mercado potencial, crescente e lucrativo. Uma visão mais ampla é definir o perfil dos clientes, pelo processo de compra preferido por eles. 
Os clientes “ruins” devem buscar a concorrência, os “clientes que não interessam” podem parecer desagradáveis. Uma abordagem orientada para o valor pressupõe que existem clientes mais alinhados com a proposta de valor do negócio do que outros. Não adotar esta visão significa o risco de realizar um grande esforço para manter clientes que não valem a pena.
Segundo Oliver (1980), “A satisfação do consumidor é considerada um julgamento avaliativo de pós escolha de uma ocasião específica de compra.” A satisfação é um preenchimento prazeroso, ou seja, o consumidor sente que o consumo preenche alguma necessidade, desejo ou objetivo de forma prazerosa, o que gera um desempenho favorável em comparação a um padrão existente.” 
· Satisfação: possui duas dimensões essenciais
Para Rossi e Slongo (1998), “A satisfação referente a uma transação específica e a satisfação acumulada, isto é, um conjunto de situações de satisfação”. 
· Clientes satisfeitos com a empresa
Para Oliver (1997), Clientes satisfeitos “Aumentam o volume de compra nesta empresa; toleram elasticidades de preços mais baixos; Estão mais atentos aos esforços de comunicação da empresa; Ficam menos atentos ás ofertas de concorrência.”
· Insatisfação
Madox (1981) diz que “Satisfação e insatisfação são dois conceitos diferentes, uma vez que ambos não estão diretamente relacionados”. O impacto dos desempenhos negativos sobre a satisfação dos consumidores é bem maior que o desempenho do impacto positivo.”
· Reclamações
Um cliente insatisfeito que não reclama à empresa gera uma série de inconvenientes:
· Perde a oportunidade de remediar os problemas e reter o cliente.
· A reputação da empresa pode ser danificada por comunicação boca-a-boca negativa realizado por clientes
· A empresa é privada de informações valiosíssimas sobre a qualidade de seus produtos e serviços o que a impede de rever seus processos e realizar melhorias.
· A pesquisa de satisfação de clientes
A pesquisa de satisfação tem como objetivo captar a voz dos clientes para obter o sentimento resultante de uma experiência de consumo de determinado produto ou serviço (ou ambos) a fim de verificar se o resultado confirma ou não a expectativa prévia destes consumidores. É o ponto de vista do cliente em relação à performance da empresa, que a partir disso, fornece subsídios para que a organização tome decisões futuras de comercialização e marketing.
Identificação de Práticas
Política de Comunicação Comercial
Segundo Chiavenato (2000, p. 142-143) a comunicação é uma atividade administrativa, constituindo-se em dois propósitos. O primeiro é repassar as informações com clareza para que as pessoas possam realizar bem suas tarefas. O segundo é promover a motivação, cooperação e satisfação das pessoas nos seus respectivos cargos. 
Conforme Bowditch (1992, p. 84) o objetivo da comunicação eficaz é o entendimento, considerando o modo complexo como usamos os meios verbais, simbólicos e não verbais para transmitir a mensagem.
Extremamente importante tanto para o fabricante quanto para o consumidor, que precisa saber o que está levando para casa, todos os rótulos contêm denominação de venda do produto e marca, identificação da origem, identificação do lote, prazo de validade, quantidade nominal/indicação quantitativa do conteúdo líquido (de acordo com a Portaria nº 157, de 19/08/2002, do Instituto Nacional de Metrologia, Qualidade e Tecnologia - Inmetro), instruções sobre o produto, instruções de uso e preparo do produto (quando necessário), contato do Serviço de Atendimento ao Consumidor (SAC), CNPJ do fabricante/produtor/importador/distribuidor, cuidados de conservação, simbologia indicativa de reciclabilidade do material e de descarte seletivo, lista de ingredientes, declaração de aditivos alimentares na lista de ingredientes, declaração do valor calórico, nutrientes e componentes, declaração de quantidade e/ou tipo de gordura, declaração de conteúdo de açúcar e polióis, informação nutricional complementar, registro do Ministério da Agricultura, demais especificidades de acordo com cada produto, parecer ao Departamento Jurídico sobre cada produto lançado e a declaração dos alergênicos nas embalagens. Inclusive, os requisitos exigidos em rótulos para os principais alimentos que causam alergia alimentar.
A política da Cacau-show nas suas propagandas é de harmonia, família, contra qualquer tipo de preconceito, desrespeito, de algo que coloque alguém em risco ou constrange alguém. Toda propaganda é sempre possui amor entre as pessoas, a Cacau-show sempre busca transparecer isso, desde as propagandas de Natal e Páscoa que são quando eles mais vendam, quanto a propaganda simples do dia a dia.
Em suas publicidades a Cacau-show busca sempre deixa claro seus princípios e valores, a atenção aos detalhes, a paixão por realizar e a inovação, sempre tenta passar isso de uma forma com todo cuidado e atenção para os clientes.
A cacau-show sempre busca ser o mais transparente possível passando todas as informações de seus produtos para os clientes. Nas suas embalagens sempre tem as informações de seus ingredientes, prazos de validades, os preços e quando tem alguma mudança não é diferente.
Apesar da empresa possuir várias campanhas e trabalhos voltados ao público infantil e infanto-juvenil, não foi identificado nenhuma política formalizada que garanta que as informações utilizadas nas propagandas voltadas a este público não contenham informações indevidas.
Nos últimos três anos a empresa teve apenas uma campanha retirada do ar, após ser notificada pelo Procon de São Paulo a dar explicações sobre publicidade de picolé alcoólico.
Conforme a notícia veiculada através do jornal digital, O Globo no dia 21/05/2019, a empresa Cacau Show foi notificada pelo Procon-SP a prestar os esclarecimentos sobre a publicidade de um picolé sabor Smirnoff Ice, bebida alcoólica de consumo proibido para menores de idade. Após a ação, a empresa precisa dar explicações e caso não sejam consideradas pertinentes como estabelece o Código de Defesa do Consumidor, a empresa poderá ser multada.
Segundo a notícia, a autarquia avaliou que a publicidade feita pela empresa poderia incitar o consumo de bebidas alcoólicas para menores de 18 anos. Levou-se em consideração o fato que o sorvete é um alimento largamente consumido pelo público infantil. Com isso no próprio site da empresa já não há nenhuma imagem do sorvete.
Conforme Kapferer (2010, p.139) “A publicidade que se destina às crianças tem como objetivo influenciar suas opções, suscitando o desejo de consumir certos produtos, o que acaba por determinar preferências familiares, pois muitos pais cedem aos apelos dos filhos e adquirem o produto anunciado, em vez de outro”.
Excelência no Atendimento
A empresa disponibiliza várias plataformas para que os clientes e funcionários possam realizar suas críticas, reclamações ou sugestões: 
Reclame Aqui: é uma plataforma on-line, onde os consumidores expõem opiniões e reclamações a respeito do atendimento, compras, produtos e serviços de empresas com que se relacionaram.
Em 2019, tiveram 2072 acessos na marca, dos quais 98,8% foram respondidos, deixando com nota de 6,4 coletado diretamente no Reclame Aqui no período de 01/01/2019 a 31/12/2019. Sabe-se que ainda há um longo caminho a percorrer em busca de excelência, mas não mediram esforços para continuar evoluindo.
A Cacau Show recebeu dois grandes prêmios de Melhores Empresas em Satisfação do cliente-MESC. O primeiro foi “A melhor empresa em satisfaçãodo cliente no segmento de alimentos e bebidas” e o segundo foi o reconhecimento dele estarem “Entre as 100 melhores empresas das pesquisas”. 
“Ao ouvidor cabe analisar a origem de manifestação do cidadão no intuito de verificar se a reclamação, queixa, sugestão ou denúncia goza de fundamento, a fim de avaliar o atendimento prestado pela organização. Constadas a procedência e a veracidade da manifestação, o ouvidor deve abrir os expedientes administrativos cabíveis para verificar a ocorrência e corrigi-la.” ( SALES, 2006, p.157) 
Canal de Denúncia: É o meio que deve ser utilizado quando é identificada alguma atitude ou comportamento que infrinja as regras descritas no Código de Conduta. Ele é confidencial, anônimo, isento de qualquer tipo de retaliação e as análises são imparciais, tratadas por uma consultoria externa. Esse canal é aberto para colaboradores, fornecedores, parceiros e clientes. 
Canal de FAQ: utilizado para relatar assuntos que não estão ligados à má conduta ou infração de regra. Nele, trata-se assuntos pontuais para melhoria do ambiente, como: “O ar-condicionado não está regulado corretamente”.
SAF - SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO FRANQUEADO: é um canal de contato direto feito exclusivamente para os franqueados, desenvolvido desde 2013 como ponte entre o franqueado e a rede. Suas ligações e solicitações geralmente não estão relacionadas à venda, mas às dúvidas recorrentes e são responsáveis por grandes melhorias internas.
O SAF nasceu do desejo de ficar mais próximos dos franqueados, de ser os facilitadores, dando suporte para que a operação mantenha seu mais alto nível de excelência. No ano de 2019, efetuaram mudanças no sistema de avaliação de atendimento; a partir de então, o franqueado avalia com a nota máxima de até 5 estrelas. Só em 2019, fizeram 140.157 atendimentos a fim de manter uma comunicação transparente e a satisfação daqueles que fazem a Cacau Show acontecer e 15 mil pesquisas foram respondidas.
SAC E REDES SOCIAIS: desde 2017, a empresa começou um trabalho para aumentar o nível de satisfação dos clientes, tornando-se ainda mais atentos aos detalhes e oferecendo não somente atendimento, mas uma experiência aos clientes, seja nas lojas físicas ou virtuais, ouvindo seus consumidores verdadeiramente, por isso o SAC não está presente apenas por telefone, mas também nas redes sociais e no Reclame Aqui. Para eles o contato pelas redes sociais se torna um jeito dinâmico de mostrar as novidades e interagir com o público.
As redes sociais também são ótimas ferramentas para esclarecer dúvidas mais rapidamente ou ajudar os consumidores. Em 2019, fizeram 236.090 atendimentos, a fim de manter uma comunicação transparente e a satisfação daqueles que fazem a Cacau Show acontecer.
Na visão de Kotler (2000) “O atendimento tem que ser sensível e flexível, buscando ouvir o cliente e atender suas necessidades. É fundamental que o atendente esteja preparado para transmitir segurança, confiança e credibilidade a cliente e ter empatia necessária para perpetuar atenção, cuidado e carinho individualizados ao cliente”.
Capacitação dos colaboradores
O programa de integração, mais conhecido como Jornada Cacau Show, propõe que o novo colaborador, a partir do seu primeiro dia, seja imerso na delícia que é trabalhar em uma empresa de chocolates. E isso é só o começo! Ao longo da semana, ainda conhece os principais pilares de atuação: indústria e varejo, tendo a experiência de entrar na Fábrica Show, degustar o cacau em todo o seu processo de fabricação e ainda viver a experiência de ser consultor de vendas show em nossas lojas. Após a primeira semana na empresa, o colaborador ainda é acompanhado por sete meses. Por que sete? Bem, esse é praticamente um número cabalístico na história e na vida do Alê Costa. Ao longo desses sete meses, aproxima ainda mais do colaborador para entender como está sendo a vivência na Cacau Show, a aderência à cultura e a satisfação com a empresa. E quando o processo termina, finalmente se torna Estrela da Cacau. O Complexo Intensidade, nova sede, conta com um espaço reservado para a Universidade do Cacau. Todos os colaboradores, gestores e diretores podem participar de treinamentos focados no desenvolvimento pessoal e profissional. Para atender às demandas e para uma melhor organização de seus conteúdos, a Universidade do Cacau está dividida em quatro escolas: 
· Escola de Cultura e Integração (Com o objetivo de integrar, receber, acolher, engajar e transmitir elementos relacionados à cultura da empresa);
· Escola de Especialização (Para desenvolver as competências técnicas e comportamentais);
· Escola de Liderança (Visa a desenvolver e aprimorar as competências dos líderes da organização);
· Escola de Negócios (Tem por objetivo desenvolver franqueados e sua equipe, em busca dos melhores resultados para o negócio e para a rede. A ação permite que os colaboradores e franqueados aproveitem diversos treinamentos, mensurados pelo indicador de gestão de treinamento hora/homem, satisfação e eficácia).
Estratégias para convencimento dos consumidores e clientes
A empresa se baseia em pesquisas, nas tendências de mercado e nas melhores receitas para atender todos, inclusive quem precisa de uma alimentação equilibrada ou restrita. As lojas estimulam a visão, o tato, o paladar e o olfato. Recentemente conta com a rádio Cacau Show que pretende estimular a audição, a fim de conquistar um vínculo emocional com o cliente fazendo com que conheça melhor a marca. A Cacau Show possui uma vasta linha de produtos para atender praticamente todos os segmentos de mercado e almeja oferecer produtos cada vez com mais qualidade para o consumidor, fazendo com que o cliente desde a vitrine se sinta convidado a entrar na loja e provar ou levar algumas “delícias” apresentadas nas prateleiras.
Segmentação de mercado Cacau Show
Para Churchill e Peter (2000) “a segmentação de mercado é o processo de segmentar um mercado em grupos de potenciais compradores que possuam necessidades, desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra semelhantes”.
Já Kotler (2006, p.278) define segmento de mercado como “Um segmento de mercado consiste em um grande grupo que é identificado a partir de suas preferências, poder de compra, localização geográfica, atitudes de compra e hábitos de compra similares”
A filosofia da Cacau Show leva em conta a produção e distribuição de chocolates de alto padrão com aparência artesanal, produzindo-os em larga escala e com custos baixos. Sua missão é proporcionar ao maior número de pessoas uma experiência memorável e excelência em produtos e serviços, sendo referência na gestão do negócio do chocolate. A Cacau Show vem assumindo uma liderança de mercado invejável, pois consegue oferecer um produto de qualidade a preços acessíveis. Vale lembrar que as pessoas são diferentes e pensam de formas diferentes quando se considera a forma de comprar produtos ou serviços. Porém, é possível agrupar esses compradores. A relação com os fornecedores vai muito além da compra de produtos e serviços, sendo baseada na proximidade e na parceria. É o zelo pela qualidade de cada item, é o cuidado em manter as boas práticas comerciais, a fabricação e a preocupação com a entrega. orgulha em dizer que temos fornecedores que estão com a gente há mais de 20 anos, crescendo e partilhando dos mesmos valores e princípios, atuando em sintonia e trazendo os melhores resultados. Este ano, desenvolvemos um Código de Conduta dos Fornecedores para alinharmos nossos valores com os deles. Na fábrica, cada prestador de serviço participa da Integração de Segurança do Trabalho antes de executar suas atividades; assim, cada pessoa é informada quanto aos nossos procedimentos de segurança.
Código de conduta Cacau Show
O Código de Conduta é um conjunto de regras para orientar e disciplinar a conduta da empresa, de acordo com os propósito e valores. O Código tem o objetivo de proporcionar um ambiente de trabalho mais cooperativo, norteando a forma de agir e ser transparente, alinhando as expectativas, limpando ruídos e mantendoa transparência com confiança. O Código aborda temas como: compromisso, relacionamento, brindes e presentes, concorrentes, confidencialidade de informações, preservação da imagem e patrimônio, vestuário, compliance e anticorrupção, descumprimento do Código de Conduta e Canal de Denúncia. Todos os colaboradores da Cacau Show têm acesso ao Código de Conduta pelo guia físico entregue a eles, assim como pelo canal de comunicação interna, da Intranet da empresa. Além disso, 100% dos colaboradores da Cacau Show foram capacitados a respeito de todos os temas, orientações e normas de conduta interna que estão contidos no Código de Conduta. O Fale com a Gente serve relatar problemas encontrados no ambiente 
da empresa, para que possa estar sendo resolvido.
Política de Privacidade de dados
A cacau show possui uma política de privacidade, ao acessar o site e fornecer as informações pessoais, o usuário concorda com os termos estabelecidos da política de privacidade, com as regras de utilização, proteção e segurança.
As informações pessoais dos usuários que utilizam o site da empresa, por meio de altas tecnologias, são criptografadas de modo a garantir a proteção de seus dados, sendo assim, os dados informados no site são armazenados sem um banco de dados reservado e somente será acessado por processos computadorizados, e profissionais autorizados. Esses servidores possuem dispositivo contra IPS (Intrusion preventions system) e firewalls de rede.
“A Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD), Lei nº 13.709, de 14 de agosto de 2018, dispõe sobre o tratamento de dados pessoais, inclusive nos meios digitais, por pessoa natural ou por pessoa jurídica de direito público ou privado, com o objetivo de proteger os direitos fundamentais de liberdade e de privacidade e o livre desenvolvimento da personalidade da pessoa natural. Conforme o art. 5º da LGPD, dado pessoal é toda informação relacionada a pessoa natural identificada ou identificável.”
Sempre antes de usar as informações pessoais para algum propósito, é solicitado o consentimento do visitante. Além disso, é importante lembrar que o site da Cacau Show coleta as suas informações somente quando o usuário aceita fornecê-las direta e conscientemente. 
Ao entrar no site, o visitante recebe uma notificação na parte de baixo da tela solicitando que aceite os cookies da página. Os cookies são pequenos arquivos de dados transferidos de um site da web para o disco do seu computador e não armazenam dados pessoais. Na Cacau Show, os cookies servem para adquirir informações mercadológicas dos seus clientes, possibilitando a personalização do site de acordo com o perfil em questão. 
A Cacau Show deixa bem claro que as informações e dados pessoais coletados pelo site são: qualquer informação de um indivíduo identificável por lei. Ao visitar o site, os dados compartilhados são aqueles fornecidos pelo usuário, como: nome, e-mail, endereço, entrega, cobrança, telefone, CPF, RG, contato, data de nascimento e sexo; informações de navegação, como seu endereço de IP, localização geográfica, fonte de referência, tipo de navegador, duração da visita, entre outras; também algumas outras fontes, coletando informações específicas por meio de integração com outros sistemas, cadastro de parceiros, entre outros. 
A empresa nunca fornece, compartilha ou divulga seus dados pessoais a outras empresas, com exceção de seus prestadores de serviços, parceiros de negócio e terceiros, de acordo com a legislação. Estatísticas e informações sem qualquer tipo de identificação poderão ser compartilhadas com seus parceiros comerciais. Só serão distribuídas as suas informações pessoais quando perante um aviso de privacidade ou por lei. No caso de transferência de dados por conta da venda da empresa ou de uma parte dela, será permitido o compartilhamento desses dados. Porém, todos estes casos estão previstos na política de privacidade da organização.
No site da instituição é possível que o usuário altere seus dados cadastrais a qualquer momento, acessando o site e editando suas informações pessoais. Porém, não foi identificado nenhuma opção para que o cliente possa excluir suas informações pessoais do banco de dados da organização. 
Conhecimento e Gerenciamento dos Danos Potenciais dos Produtos e Serviços
A Cacau Show possui inspeções de campo na empresa com foco nos detalhes dos produtos, tem como objetivo identificar, as não conformidades de produtos e equipamentos e falhas comportamentais dos trabalhadores em algumas situações do dia a dia. As inspeções de segurança são realizadas diariamente, em conjunto com técnicos, líderes e coordenadores.
A empresa também possui o programa Lição Ponto a Ponto (LPP). Onde é um método de treinamento muito utilizada pela área de segurança com o objetivo de capacitar o colaborador sobre um único tema específico, a compreensão de um único ponto em curto espaço de tempo. No ano de 2019, foram realizadas e capacitadas 311 lições relacionadas à segurança do trabalhador, voltadas a diminuir o alto índice de acidentes ocorridos no mesmo ano da criação do projeto.
 A Comissão Interna de Prevenção de Acidentes (CIPA) é a equipe que trabalha em conjunto com a Segurança do Trabalho dentro da empresa, com participação ativa dos colaboradores. Tem o objetivo de atuar na prevenção de acidentes e doenças ocupacionais, assegurando a preservação da vida e a promoção da saúde dos trabalhadores, por meio de campanhas de conscientização e inspeções de segurança diarias.
Para uma comunicação externa com clientes, colaboradores, fornecedores e parceiros é o canal de denúncia. É o meio que procura encontrar e resolver algumas atitudes, ocasiões e comportamentos que infrinja qualquer regra descrita no código de conduta, utilizando redes sociais e programas telefônicos. Ele é confidencial, anônimo, isento de qualquer tipo de retaliação e as análises são imparciais, tratadas por uma consultoria externa. Esse programa ajuda a empresa a conter certas situações que poderiam causar crises a empresa.
Segundo Ortiz e Cipolla (2015) as redes sociais redundam em estratégias de relacionamentos e fidelização dos clientes, que passam a ser atores tecno-sociais, e apresentam novos comportamentos e cobram das empresas inovação nas abordagens e são exigentes quanto a reputação e não somente quanto aos produtos oferecidos. O acesso rápido e fácil possibilita participação ativa nas plataformas, permite participação na criação de produtos, o que gera reconhecimento e identificação do cliente com as marcas. 
Análise e sugestão de melhorias 
Após realizar a análise das informações disponibilizadas pela empresa a equipe identificou que a organização não possui nenhuma política especifica que garanta a responsabilidade ética em relação as comunicações realizadas para seu público infantil e infanto-juvenil. Uma vez que, não foi possível coletar informações relevantes sobre suas campanhas direcionadas a este público. 
Com isso, a equipe sugeriu que seja desenvolvido dentro do relatório de sustentabilidade, disponibilizado no site da organização, uma seção onde seja descrito quais são as práticas e os cuidados que a empresa toma ao realizar campanhas voltadas ao público menor de idade. 
Referências bibliográficas
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