Administração do Relacionamento com o Cliente - Slides de Aula

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Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE I
Administração do 
Relacionamento com 
o Cliente
 O que é a ARC?
 Para que serve?
 Quem está envolvido na ARC?
Administração do relacionamento com os clientes (ARC)
 Por que é importante desenvolver relacionamento com os clientes?
 Por que é importante compreender o comportamento do cliente?
 Processos organizacionais voltados para os clientes.
Reflexões
 O cliente é a pessoa ou organização que desempenha papel no processo de troca 
e/ou transação com uma empresa...
 O termo cliente é usado para se referir ao comprador e/ou usuário, atual ou potencial, 
dos produtos de um vendedor.
 Portanto: o cliente pode assumir diferentes papéis no processo de compra...
 Cliente versus Consumidor.
Cliente
Você sabe quem é seu cliente? Qual sua importância?
 Saiba que não há pior cliente que cliente nenhum.
 Os interesses dos clientes pode ser individuais ou coletivos.
Relacionamento com os clientes
O cliente sempre tem razão?
 Não, mas...
Muito importante
Por que se diz que “Não há pior cliente que cliente nenhum”?
a) Porque sem ele a organização não existe.
b) Porque o cliente sempre tem razão.
c) Porque o cliente é o comprador.
d) Porque os cliente são assim mesmo, chatos e exigentes.
e) Porque a organização sempre tem razão.
Interatividade
Resposta
Por que se diz que “Não há pior cliente que cliente nenhum”?
a) Porque sem ele a organização não existe.
b) Porque o cliente sempre tem razão.
c) Porque o cliente é o comprador.
d) Porque os cliente são assim mesmo, chatos e exigentes.
e) Porque a organização sempre tem razão.
 Relembrando: consumidor versus clientes.
 Cliente comprador.
 Cliente pagante.
 Cliente usuário (consumidor).
 Cliente da concorrência.
 Cliente pessoal.
 Cliente lucrativo.
Tipos de clientes
 “Eu vou ao supermercado comprar iogurte para o meu filho e pago com o cartão de crédito 
da minha esposa.”
 Quem sou eu? Quem é meu filho? Quem é minha esposa?
Exemplificando
 Ter o produto certo, para o cliente certo, nas condições certas e na hora certa...
4Ps (Marketing Mix):
 Produto,
 Preço, 
 Praça,
 Promoção. 
Marketing
 O foco do marketing é o cliente, logo, é preciso oferecer conveniência, comunicá-la ao menor 
custo, para não pesar no orçamento do cliente.
4Ps e 4Cs do Marketing:
 Produto ---------- Cliente (solução p/ o cliente).
 Preço ------------- Custo (p/ o cliente).
 Praça ------------- Conveniências (p/ o cliente).
 Promoção ------- Comunicação (p/ o cliente).
Marketing e relacionamento com o cliente
 É a pessoa mais importante do mundo para a empresa.
 Ele não depende de nós, nós dependemos dele.
 Não interrompe nosso trabalho, é a razão dele.
 Nunca vencemos uma disputa com um cliente.
Então, o cliente é:
 O comportamento do cliente é um processo contínuo, e não só o que acontece no instante 
em que um consumidor paga pelo produto.
 Logo, as atividades organizacionais devem ser desenvolvidas para atender os clientes 
a certo lucro.
Clientes como início e fim dos processos organizacionais
Reflexão: 
 Perspectiva do Comprador versus Perspectiva Vendedor: considere a percepção do preço.
 “Pré-compra” (busca e encantamento).
 Momento de compra (realização).
 Pós-compra (constatação).
O comportamento do consumidor é um processo
Por que o cliente é visto como início e fim dos processos organizacionais?
a) Porque ele recicla os produtos.
b) Porque, para existir, uma organização precisa conhecê-lo e atendê-lo. 
c) Porque ele diz o que quer a todo momento.
d) Porque ele tem seus interesses facilmente identificados.
e) Porque consome o produto até seu fim.
Interatividade
Resposta
Por que o cliente é visto como início e fim dos processos organizacionais?
a) Porque ele recicla os produtos.
b) Porque, para existir, uma organização precisa conhecê-lo e atendê-lo. 
c) Porque ele diz o que quer a todo momento.
d) Porque ele tem seus interesses facilmente identificados.
e) Porque consome o produto até seu fim.
 O que significa?
 Qual a sua importância?
Clicentrismo
 Processos – conjunto de recursos e atividades inter-relacionadas que transformam insumos 
(entradas) em produtos (saídas).
 Processo relativo ao produto – relacionado à criação de valor para os clientes por meio 
da manufatura de bens/prestação de serviços.
 Processo de apoio – dão suporte aos produtos em si (projeto, produção e entrega 
de produtos). Projetados em função de necessidades internas da organização.
Processos
 O produto é o resultado de atividades ou processos.
O termo produto está relacionado a:
 bens, serviços, informações...
 O “produto” pode ser tangível (materiais, equipamentos) 
ou intangível (conhecimentos, conceitos).
Produto(s)
 É projetar aquilo que vai ser produzido: formato, cor, tamanho, funções, embalagens, 
desempenho etc.
 É respeitar os interesses do cliente: desenvolver o produto que melhor soluciona 
sua demanda.
Um bom projeto de produto pode: 
 ser assertivo (produto certo para o cliente certo);
 gerar economia de recursos ($);
 melhorar as vendas (bons produtos são vendidos mais 
facilmente);
 gerar publicidade positiva (os clientes falam bem)...
Projeto de Produto
 São características importantes para o desempenho adequado da função do produto, 
e que podem exercer influência na preferência do cliente (decisão de compra, fidelidade...).
 Percepção sobre os atributos: deve ser positiva, mas pode ser negativa por parte do cliente. 
Por isso, a opinião que importa é a do cliente, logo, ela deve ser conhecida.
Atributos dos produtos
 É projetar como fazer o produto (bem ou serviço) que será produzido.
 Envolve definir os recursos necessários: mão de obra, matérias-primas, equipamentos etc.
 Os clientes geralmente não acompanham o Projeto de Processos, mas são afetados por ele.
 Bons projetos de processos primam pela eficiência (melhor uso dos recursos disponíveis 
geram maior rentabilidade e menor custo).
Organizacionalmente: projeto de processos
 Um conjunto de processos somente terá sentido se deles resultarem produtos que atendam 
às necessidades dos clientes, sendo assim, os clientes constituem o fim de quaisquer 
processos organizacionais.
Portanto 
 Quanto mais se conhece cada cliente, maiores são as chances de realizar atividades que 
atendam as suas necessidades e desejos, o que tende a proporcionar maior rentabilidade 
(lucro) para as partes envolvidas (organizações e clientes).
Processos a partir dos clientes
O que são atributos para o cliente?
a) São as explicações que aparecem na descrição do produto.
b) É ser mais caro que o concorrente. 
c) Aquilo que torna o produto mais atraente e objeto de escolha.
d) É a apresentação visual de um produto.
e) São as cores chamativas.
Interatividade
Resposta
O que são atributos para o cliente?
a) São as explicações que aparecem na descrição do produto.
b) É ser mais caro que o concorrente. 
c) Aquilo que torna o produto mais atraente e objeto de escolha.
d) É a apresentação visual de um produto.
e) São as cores chamativas.
 A qualidade na visão industrial e na visão do cliente.
 Qualidade para os consumidores, tende a ser subjetiva: o que é qualidade para um pode 
não ser para outro.
 Importância de ser reconhecido como “de qualidade”.
 Percepção: a qualidade está relacionada à confiabilidade.
Qualidade
 É a produção de bens de acordo com as especificações planejadas. 
 É estar de acordo com o ‘projeto de produto’ e o ‘projeto de processos’ voltados para atender 
às demandas dos clientes.
Conformidade
Princípios de Philip B. Crosby:
 Qualidade é definida como conformidade a requisitos.
 A medida da qualidade é o preço da não conformidade.
 O sistema que leva à qualidade é a prevenção.
 O padrão de execução é o zero defeito.
Origens da conformidade
1ª Onda (1950):
 preocupação com a conformidade daquilo que é produzido.2ª Onda (1970): 
 nasce um comprador cada vez menos consumidor e cada vez mais cliente.
Ondas da qualidade e os clientes
 Cabe ao cliente, e não à organização, definir o que é qualidade.
 Percepção do cliente quanto ao que vem a ser qualidade.
 É mais barato preservar um cliente antigo do que buscar um novo cliente.
 A importância da imagem da marca e de suas relações sociais ganha espaço.
Na segunda onda da qualidade e os clientes
 Ato ou efeito de segmentar. 
 Dividir um todo em partes o mais homogêneas possível.
 Diante da impossibilidade de atingir todos os consumidores, dada a heterogeneidade de 
necessidades, valores, dispersão geográfica, gênero ou padrão cultural, as organizações 
direcionaram seus esforços para grupos específicos de consumo.
Segmentação
 Processo de classificar clientes em grupos com necessidades, características 
e comportamentos.
 Esforço de dividir mercados em grupos de compradores que podem requerer produtos 
ou compostos de marketing específicos.
 Identificações de mercados que possibilitam diferentes estratégias de marketing. 
Segmentação de mercado
 Qual é o perfil do meu cliente potencial?
 Que tipo de consumidor ele é?
 Quais são seus hábitos de compra?
 Qual seu estilo de vida?
 Como prefere pagar?
 Quando prefere fazer as compras?
A segmentação de mercado ajuda a responder a questões como:
 Segmentação demográfica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base nas 
características da população (faixa etária, sexo, estado civil etc.). 
 Segmentação socioeconômica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base 
nas características sociais e econômicas da população (renda, posse de bens, escolaridade, 
classe social e ocupação profissional).
 Segmentação geográfica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base em 
critérios geográficos (localização e densidade populacional). 
Alguns dos principais tipos de segmentação
 Segmentação por benefícios: é o processo de identificar segmentos de mercado 
com base nos benefícios procurados pelos clientes (status, desempenho).
 Segmentação por grau de utilização: é o processo de identificar segmentos de mercado 
com base no nível de consumo. 
 Segmentação psicográfica: é o processo de identificar segmentos de mercado com base no 
modo como as pessoas pensam (autoconceito, personalidade, valores) e levam suas vidas 
(estilo de vida, atividades, interesses e opiniões).
Alguns dos principais tipos de segmentação
 É possível conhecer melhor cada cliente, seu perfil e características.
 É possível servir melhor o cliente que se conhece mais.
 É possível quantificar com maior exatidão quem são os clientes.
 É possível utilizar melhor os recursos de propaganda.
 É possível pesquisar melhor.
 É possível planejar melhor.
Vantagens da segmentação
 A razão de ser de uma organização.
 Alguém com preferências que podem ser agrupadas (segmentação).
 Alguém como você e eu ou uma organização.
 Alguém que tem interesses pessoais e/ou coletivos.
 Alguém que tem necessidades.
 Alguém que sente desejos.
Portanto, o cliente é:
É possível afirmar que os clientes são:
a) Sempre iguais, mudando apenas a empresa.
b) Sempre diferentes, não existindo clientes com interesses semelhantes.
c) Sempre incompreendidos, por isso não são bem atendidos.
d) Pessoas com opiniões diferentes, mas com necessidades para serem atendidas.
e) Meio de pagamento a ser explorado.
Interatividade
Resposta
É possível afirmar que os clientes são:
a) Sempre iguais, mudando apenas a empresa.
b) Sempre diferentes, não existindo clientes com interesses semelhantes.
c) Sempre incompreendidos, por isso não são bem atendidos.
d) Pessoas com opiniões diferentes, mas com necessidades para serem atendidas.
e) Meio de pagamento a ser explorado.
ATÉ A PRÓXIMA!
Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE II
Administração do 
Relacionamento com 
o Cliente
 Será que as organizações realmente conhecem seus clientes?
 Será que as organizações sabem o que é preciso saber sobre os clientes?
Pense nisso
 Um atributo é uma característica de um produto que é próprio dele.
 O que são atributos para os clientes?
 O atributo de um produto para um cliente pode não ser um atributo para outro cliente.
Atributos valorizados pelos clientes: reflexão
 Localização e acessibilidade...
 Estética, design e conforto: beleza e ambiente agradável...
 Atenção e simpatia dos atendentes...
 Disponibilidade de produtos e prontidão na prestação de serviços...
 Limpeza: aparência de produtos e dos locais de compra...
 Comunicação: clareza nas informações...
 Confiabilidade e segurança: do produto para os clientes...
Exemplos de atributos valorizados pelos clientes
 Um conhecimento importante das áreas voltadas para o relacionamento com os clientes 
é a pesquisa (buscar saber).
Tipos de pesquisas:
 Pesquisa de mercado – é a investigação do mercado que se propõe a servir.
 Pesquisa de percepção – é a investigação das expectativas, pensamentos e sentimentos 
do cliente.
Pesquisas para conhecer os clientes
 Necessidade é a condição insatisfatória que leva a uma ação que tornará essa condição 
melhor... A necessidade nasce de um desconforto nas condições físicas ou psicológicas dos 
indivíduos.
 Desejo é o afã de obter mais satisfação do que absolutamente necessário para melhorar 
uma condição insatisfatória.
Necessidade versus Desejo
 Valores universais são aqueles que satisfazem as necessidades dos clientes.
 Valores pessoais satisfazem os desejos dos clientes.
Valor para o cliente
O que é o atributo de um produto?
a) Característica principal de um produto, que é própria dele.
b) Vantagem competitiva da empresa.
c) Algo a mais que a empresa possui.
d) Produto novo para clientes antigos.
e) Produtos antigos para clientes novos.
Interatividade
Resposta
O que é o atributo de um produto?
a) Característica principal de um produto, que é própria dele.
b) Vantagem competitiva da empresa.
c) Algo a mais que a empresa possui.
d) Produto novo para clientes antigos.
e) Produtos antigos para clientes novos.
 Muitas vezes a compra acontece sem qualquer planejamento prévio.
 Sempre que o cliente está incerto sobre comprar algo o risco é alto. Pois um cliente 
insatisfeito tende a ir embora e não voltar mais.
 O cliente pode desenvolver repúdio sobre algo (marca, produto, empresa, lugar, 
funcionário...).
Os clientes sempre sabem o que querem? Não necessariamente
 Compreender os riscos inerentes ao processo de ouvir os clientes é de suma importância 
para as organizações, pois pode evitar problemas.
 Quanto mais riscos forem evitados, maiores serão as chances de se reter clientes satisfeitos. 
E quanto maior o número de clientes satisfeitos, maior o potencial de desenvolvimento da 
organização.
Risco aos ouvir os clientes
Para os autores:
 os clientes não sabem identificar aquilo de que necessitam, motivo pelo qual consideram 
que as organizações devem buscar antecipar-se às necessidades deles.
 em lugar de perguntar aos clientes sobre o produto que eles desejam, deve-se investigar 
quais são suas necessidades não atendidas.
Hamel e Prajalad (1995)
 Milhares de pessoas compram brocas de um quarto de polegada nas lojas de ferragens. 
Porém, poucas delas querem brocas de um quarto, a maioria quer furos de um quarto.
 Embora o raciocínio acima seja lógico, muitos profissionais não o compreendem.
 Portanto, um dos maiores riscos de se ouvir os clientes é pensar que já se sabe tudo 
sobre eles.
Pense nisso
 Em primeiro lugar, mudam porque as necessidades e os desejos dos clientes individuais 
alteram-se em virtude de mudanças em seu estágio de vida e em seus recursos.
 Em segundo lugar, mudam em razão do surgimento de novas expectativas. 
Valores e requisitos mudam com o tempo e são variáveis entre clientes
 Entender que o cliente nem sempre sabe o quequer e que os valores e requisitos mudam 
com o tempo é forma de auxiliar as organizações a serem mais clicêntricas, oferecendo a 
elas melhores soluções.
Como os clientes nem sempre sabem o que querem
Por que é importante antecipar-se às necessidades do cliente?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoais do cliente.
c) Para fazer com que a organização atraia mais clientes para a solução.
d) Para gerar mais recursos e investimentos.
e) Isso não é importante.
Interatividade
Resposta
Por que é importante antecipar-se às necessidades do cliente?
a) Para poder levar o cliente para “onde ele quer ir”.
b) Para resolver os problemas pessoais do cliente.
c) Para fazer com que a organização atraia mais clientes para a solução.
d) Para gerar mais recursos e investimentos.
e) Isso não é importante.
 O que um cliente valoriza não é, necessariamente, o que outro valoriza.
 Um produto é mais versátil se for capaz de gerar valores múltiplos para satisfazer 
pessoas diferentes.
 Valores mudam de cliente para cliente.
 Valores mudam com o tempo.
Lembre-se que
 Envolve achar que já se sabe o que é necessário saber sobre o cliente.
 É um ato, consciente ou não, de profissionais que teimam em não ver a realidade.
É preciso:
 Que o cliente seja estimulado a se pronunciar;
 Ouvi-lo e interpretá-lo;
 Compilar suas falas e buscar medidas para atendê-lo...
Miopia de Marketing
 O erro: acreditar que já se sabe o que fazer e como em cada caso.
 Muitos riscos ao ouvir os clientes não estão ligados à forma de pensar e agir deles, 
mas à forma pela qual as organizações entendem o que eles querem.
Miopia de Marketing
 Envolve avaliar quais clientes interessam mais e quais não interessam para a organização, 
obviamente, com muitas ressalvas, inclusive éticas.
 Lembre-se que: “Não há pior cliente que cliente nenhum.”
Selecionando clientes
 Será que todos os clientes são interessantes?
 Será que todos são lucrativos?
 Será que todos são promissores?
Exemplo:
 Contas universitárias.
Dentro do processo de conhecimento e seleção de clientes
 A verdade é que nem todos os clientes interessam.
 Alguns clientes podem ser danosos para o negócio e mantê-los poderia representar muito 
mais problemas do que, simplesmente, deixá-los partir.
A verdade
Por que é importante saber que os valores e os requisitos mudam com o tempo e são variáveis 
entre clientes?
a) Valores não mudam com o tempo.
b) Para acompanhar o desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do cliente.
e) Para customizar a mente do cliente.
Interatividade
Resposta
Por que é importante saber que os valores e os requisitos mudam com o tempo e são variáveis 
entre clientes?
a) Valores não mudam com o tempo.
b) Para acompanhar o desenvolvimento do cliente.
c) Para criar novas soluções de preço.
d) Para customizar o produto na mente do cliente.
e) Para customizar a mente do cliente.
Para se ter uma boa relação com seu cliente a empresa deve saber responder 
a três perguntas:
1. O que está oferecendo?
2. Quão diferenciado é isso em relação à concorrência?
3. Quanto ganha?
 Se ela descobrir, no último item, que o ganho mais parece prejuízo, precisa acionar o alarme.
 Não sendo uma conta estratégica (sem potencial de longo 
prazo), ela deve ser reformulada ou dispensada.
Segundo Ben Shapiro
 Por mais que as organizações busquem conhecer seus clientes, eles não devem 
ser mantidos a qualquer custo.
 Lembre-se: das contas estratégicas.
Clientes não rentáveis
 Selecionar clientes não é um processo fácil, requer informações seguras e a capacidade 
de tomar decisões assumindo-se riscos.
Exemplo: é difícil explicar porque alguns clientes não servem. Neste caso, considere:
 Custo de aquisição e de retenção de clientes.
 Taxa de retorno por cliente.
 Taxa de retorno do segmento do cliente.
Clientes não rentáveis
 O CDC deixa claro quais as condutas de uma organização frente a seus clientes.
 Portanto,
 Como não existe uma norma sobre como “abandonar” cliente, isso não pode ser feito 
de qualquer maneira e, em hipótese alguma, o cliente pode ser prejudicado.
Código de Defesa do Consumidor (CDC)
 Pensar estrategicamente (viabilidade em longo prazo).
 Analisar porque alguns são lucrativos e porque outros não são.
 Saber o que os clientes pensam da marca, produto e da concorrência.
 Avaliar os cenários: econômico, social e político e sua influência sobre o cliente.
Como selecionar clientes
 Conhecer bem os clientes.
 Estatísticas históricas que mostram a evolução positiva ou negativa do cliente.
 Tempo e atenção para solucionar cada demanda do cliente.
 Análise da mudança de padrão de consumo – o cliente pode ter evoluído para novos 
patamares (talvez haja outros produtos para atendê-lo).
Como selecionar clientes
 São os meios pelos quais as organizações recebem os contatos de seus clientes.
 Seja qual for a forma de contato requerida pelo cliente, a organização deve torná-la viável.
 Os canais de acesso devem facilitar o “retorno” do cliente às organizações.
Canais de acesso dos clientes as organizações
Uma estrutura eficiente de atendimento ao cliente deve incluir:
 Infraestrutura (vias pelas quais circulam as interações) e,
 Recursos humanos (qualificação das pessoas envolvidas).
Eficiência no atendimento
 Canais (ingressa, transita e retorna a comunicação com o cliente);
 Formulários e padrões de atendimento (ferramentas por meio das quais são estruturadas, 
registradas e organizadas as interações com o cliente);
 Equipamentos e softwares (onde são armazenadas, processadas e consolidadas 
as interações).
Elementos que compõem a infraestrutura
 Ferramentas tecnológicas (aplicativos etc.).
 Ao telefone: “O primeiro alô o cliente nunca esquece”.
 Agilidade nos retornos é cada vez mais fundamental.
 A comunicação precisa ser clara sempre.
As interações estão em evolução constante
 O que é?
 Importância e vantagens.
Padronização no atendimento
 O que são?
 Importância para a empresa?
 Como tratá-las?
 Não adianta existir um canal de acesso para o cliente realizar reclamações ou sugestões 
se ele não receber um tratamento adequado.
Reclamações e sugestões
1. Recebimento e registro das reclamações.
2. Análise da procedência de cada reclamação.
3. No caso de ‘procedente’, fixar o tempo ideal para a solução do problema.
4. Assim que resolvido o problema o cliente deve ser informado.
5. As reclamações e as respectivas soluções devem ser registradas.
6. Informar as diferentes áreas da organização.
O tratamento das reclamações dos clientes requer:
São procedimentos similares aos das reclamações. Logo, contemplam:
1. Registro.
2. Definição de responsáveis.
3. Definição de tempo de resposta.
4. Feedback aos clientes.
Envolve também:
 Dizer a verdade ao cliente.
 Registrar seu pontos de vista.
 Estabelecer prazos.
Tratamento de dúvidas, sugestões ou solicitações
Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade de “bom atendimento 
ao cliente”?
a) Apenas para gerar lucro.
b) Única forma de evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores resultados, valorizar o cliente e o funcionário.
e) Para não demitir ninguém.
Interatividade
Resposta
Por que é importante conscientizar o profissional da necessidade de “bom atendimento 
ao cliente”?
a) Apenas para gerar lucro.
b) Única forma de evitar desperdício.
c) Para garantir o crescimento de vendas.
d) Para atender melhor, obter melhores resultados, valorizar o cliente e o funcionário.
e) Para não demitir ninguém.
Referências
 SHAPIRO, B. Invista nas contas estratégicas (entrevista). HSM Management, n. 7, 
ano 2, mar.-abr. 1998.
 HAMEL, G.; PRAHALAD, C. K. Competindo pelo futuro: estratégias inovadoras para 
obtero controle do seu setor e criar os mercados de amanhã. Rio de Janeiro: 
Campus, 1995.
ATÉ A PRÓXIMA!
Prof. Dr. Marcelo Zambon
UNIDADE III
Administração do 
Relacionamento com 
o Cliente
 O que compramos?
 Por que compramos?
 Quando compramos?
 Para quem compramos?
 (...)
Reflexões sobre o comportamento de compra
 Compra racional – programada, baseada em necessidades bem definidas.
 Compra por impulso – não programada, não baseada em necessidades. 
Ocorre um impulso (desejo).
O Processo de Compra racional versus Compra por impulso
Ela envolve três conceitos de compra:
1. Conceito tradicional – compra não planejada, movida pelo próprio ambiente.
2. Conceito comportamental simples – motivada por elementos emocionais (felicidade, 
tristeza, entusiasmo...).
3. Conceito comportamental exagerado – como doença, um tipo de distúrbio que deve ser 
acompanhado e tratado.
Mais sobre a ‘Compra por Impulso’
 A expressão ‘dissonância cognitiva’ é proveniente dos estudos de Festinger (1957), com a 
obra ‘A Theory of Cognitive Dissonance’.
 Ela ocorre quando o consumidor faz uma comparação dos resultados da compra com o pós-
compra e chega a uma constatação diferente e inferior à expectativa previamente 
estabelecida.
 Ela pode representar um sentimento de arrependimento.
Dissonância Cognitiva
 A Dissonância Cognitiva refere-se à diferença entre o que se esperava e o que ocorreu...
 Ela é uma forma de arrependimento...
Resumo: Dissonância Cognitiva
 Após o consumo, cria-se uma predisposição a julgamentos negativos, o que interfere na 
percepção da etapa anterior à compra (GIGLIO, 2002:162).
 Tal interferência é entendida como risco, pois pode evitar que o cliente repita a compra do 
produto no futuro.
 Clientes arrependidos tendem a ser mais resistentes à marca, produto e empresa...
Quando em estado de arrependimento = (dissonância cognitiva)
 PENSE: Certamente você já se arrependeu de comprar algo.
Então, pergunto:
 Por que você se arrependeu?
 Qual foi a sensação?
 O que você fez? 
Reflexão: O arrependimento de compra em cada um de nós
A compra racional é baseada em?
a) Necessidades claramente definidas.
b) Necessidades pouco definidas.
c) Necessidades nada definidas.
d) Desejos fortes e constantes de comprar.
e) Desejos fracos e incessantes de comprar.
Interatividade
Resposta
A compra racional é baseada em?
a) Necessidades claramente definidas.
b) Necessidades pouco definidas.
c) Necessidades nada definidas.
d) Desejos fortes e constantes de comprar.
e) Desejos fracos e incessantes de comprar.
 A dissonância cognitiva é o oposto do que o Marketing deseja.
 O trabalho do marketing é atrair e cativar, não espantá-los.
Marketing versus Dissonância Cognitiva
 A resposta é: Não pode.
 Conforme a teoria de Festinger (1957), os profissionais de Administração e Marketing (...) 
não podem eliminar a dissonância: o que eles podem fazer é compreendê-la e buscar 
alternativas para minimizar seus impactos.
A Dissonância Cognitiva pode ser eliminada?
 A organização deve mostrar exatamente os benefícios que o consumidor pode esperar do 
produto ou serviço.
 Rever e melhorar as táticas de venda pode ajudar.
 Realizar pesquisas constantes sobre o comportamento dos clientes, identificando índices de 
satisfação e insatisfação...
O que fazer quando a dissonância cognitiva ocorre?
 Sempre fale a verdade para o cliente.
 Não o induza ao erro.
 Estimule-o a conhecer as vantagens do produto.
 Demonstre o produto.
 Apresente comparações dentre produtos (o cliente poderá sentir-se mais seguro).
Dicas do que fazer
 O cliente sempre sabe o que quer?
 A segmentação pode ajudar a conhecer o cliente?
 A diferenciação é boa para a organização?
 A organização está preparada para ouvir e interagir com o cliente?
 Os profissionais estão prontos para enfrentar a dissonância cognitiva?
Revisão sintética: pense nas indagações
Você precisa ligar para a central de atendimento da companhia aérea para remarcar 
passagens de um voo que a companhia cancelou, e ocorre o seguinte:
 A ligação sempre demora mais de 1 hora;
 A ligação sempre cai;
 O atendente diz que não é o setor certo;
 Dias depois, muitas ligações e nada resolvido. (...)
 Como você se sentiria em relação à empresa?
Situação hipotética
Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva?
a) Para desenvolvê-la.
b) Para aproveitar de seu potencial.
c) Para atrair clientes novos.
d) Para minimizar sua ocorrência.
e) Para vender menos.
Interatividade
Resposta
Por que é importante conhecer a dissonância cognitiva?
a) Para desenvolvê-la.
b) Para aproveitar de seu potencial.
c) Para atrair clientes novos.
d) Para minimizar sua ocorrência.
e) Para vender menos.
 A comunicação, especialmente a digital, marca a sociedade atual.
 Através dela produtos e marcas são conhecidos, assim como a postura das organizações.
 Com o avanço da conectividade e da comunicação digital, as informações passaram a 
ser instantâneas.
A comunicação e a conectividade
 Nunca foi tão fácil para as pessoas, clientes ou não, manifestarem-se sobre o consumo de 
produtos, dar opiniões sobre empresas e governos, opinar sobre o comportamento social, 
criticar os desvios éticos de conduta.
Nunca foi tão fácil manifestar-se
 Então o que é isso?
 Por que é importante?
Ativismo Digital
 Diferenciando clientes de não clientes.
 A opinião dos clientes importa? Por quê?
 A opinião dos não clientes importa? Por quê?
Clientes e Não Clientes
 É o marketing em meio digital...
 Embora tenha as mesmas preocupações do marketing tradicional, ele tem maior atenção 
com o imediatismo da comunicação digital (mídias sociais digitais...).
 Erros na comunicação podem prejudicar o negócio por muito tempo...
Marketing Digital
 As redes sociais são compostas por indivíduos e/ou organizações que se conectam por 
partilharem valores e interesses comuns. 
 As redes sociais adquiriram inquestionável importância social.
 Nenhuma organização que vislumbra o crescimento contínuo pode se dar ao luxo de ficar 
fora das redes sociais.
As redes sociais na internet
 O consumidor que parecia tão passivo, agora dá palpite e participa do processo de criação 
do produto.
 O cliente discute a qualidade dos produtos, denuncia as organizações que não respeitam o 
bem-estar social e ambiental, os direitos humanos... 
Efeito do ativismo digital
 Na perspectiva de Marketing, os gestores precisam ter consciência de que não basta seguir 
o caminho certo, é necessário mostrar isso para o público, e fazê-lo no momento certo. 
Ativismo Digital na perspectiva do marketing
 O ativismo digital pode significar que qualquer pessoa, em qualquer lugar, pode estar 
observando sua empresa, seja esta pessoa um cliente ou não. 
Ativismo Digital e as pessoas
 No comércio eletrônico, o registro das opiniões dos clientes e dos não clientes é 
uma realidade.
 Conhecer suas opiniões é fundamental (pesquise-as).
 Cuide para que as opiniões sobre sua organização sejam boas.
A opinião dos clientes e dos não clientes
O ativismo digital corresponde a uma:
a) Forma de manipulação coletiva.
b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas.
c) Ação de publicidade de instituições governamentais.
d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa.
e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital.
Interatividade
Resposta
O ativismo digital corresponde a uma:
a) Forma de manipulação coletiva.
b) Ação de propaganda digital para aumento de vendas.
c) Ação de publicidade de instituições governamentais.
d) Forma poderosa de expressão e de ação social em mídia impressa.
e) Forma poderosa de expressão e de ação social em meio digital.
 Tecnologias digitais voltadas para a gestão do relacionamento com os clientes têm ganhado 
notoriedade, mesmo em organizações de pequeno porte.
 Paraas organizações de grande porte, tais tecnologias já são comum. 
Tecnologias de acompanhamento do relacionamento
 O que é?
 Para que serve?
 Como se relaciona com os clientes no e-relacionamento?
 Quais os riscos de não praticá-lo?
Marketing de Permissão
 O que é e para que serve?
 Quem o utiliza?
 Quando e como é utilizado?
Marketing de Relacionamento
 A organização tem permissão para relacionar-se com o cliente?
 Como consegui-la?
 Qual a importância do sigilo, de preservar a imagem e das informações do cliente?
Permissão de relacionamento
 O CRM é uma estratégia de negócios que visa a entender, antecipar e administrar as 
necessidades dos clientes atuais e potenciais.
 Cada contato pode ter como origem o próprio cliente ou a organização.
 Não é um conceito novo, nossos bisavôs já o praticavam, mas como as novas tecnologias de 
comunicação e análise de dados seu potencial foi ampliado.
Customer Relationship Management (CRM)
 Reduz custos com propaganda.
 Diminui os riscos das comunicações.
 Melhora a abordagem de clientes específicos.
 Aumenta a capacidade de mensurar o resultado de determinada campanha.
 Dá suporte à organização para competir por meio de diferenciais agregados e não apenas 
por preço.
Vantagens do CRM
 Acelera o processo de desenvolvimento e comercialização de produtos.
 Utiliza melhor o Data Base Marketing (que armazena, processa e distribui informações 
relevantes).
 Dimensiona melhor o investimento (reduz gastos com clientes de baixo valor e aumenta com 
os mais lucrativos).
 Realiza a customização de massa...
Vantagens do CRM
 A Big Data envolve a utilização de ferramentas especialmente desenvolvidas para lidar com 
um volume gigantesco de dados, de forma que toda e qualquer informação possa ser 
encontrada, analisada e aproveitada em tempo hábil.
Big Data
1. Volume (quantidade de dados).
2. Velocidade (rapidez de acesso e processamento).
3. Variedade (segmentação).
4. Veracidade (confiança).
5. Valor (resultado).
5Vs do Big Data
Qual a importância do Marketing de Permissão?
a) Vender mais.
b) Garantir acesso de qualidade aos clientes.
c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa.
d) Proporcionar comunicações mais volumosas.
e) Permitir que o cliente entre em contato.
Interatividade
Resposta
Qual a importância do Marketing de Permissão?
a) Vender mais.
b) Garantir acesso de qualidade aos clientes.
c) Gerar retorno da propaganda, permitindo que o cliente entre em contato com a empresa.
d) Proporcionar comunicações mais volumosas.
e) Permitir que o cliente entre em contato.
FESTINGER, L. A theory of cognitive dissonance. Stanford: Stanford University Press, 1957.
GIGLIO, E. O comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 
2002.
Referências
ATÉ A PRÓXIMA!
	Slides de Aula – Unidade I
	Slides de Aula – Unidade II
	Slides de Aula – Unidade III