COMPILADO Planejamento Estrategico de Marketing Digital COMPLETO AULAS RESUMOS REVISAO AV1 AV2 AV3 SaibaMais EXTRAS PosGrad ComunicacaoMkt MidiasDigitais

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PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 1 
Apresentação ................................................................................................................................ 6 
Aula 1: Introdução aos conceitos do marketing digital ................................................................. 7 
 ............................................................................................................................. 7 Introdução
 ................................................................................................................................ 8 Conteúdo
O novo consumidor e a internet .................................................................................... 8 
Os principais conceitos de marketing ........................................................................... 9 
Os principais conceitos de marketing 4Ps ................................................................. 10 
A análise do ambiente .................................................................................................... 11 
A análise do ambiente – SWOT .................................................................................... 12 
A análise do ambiente – matriz de confrontação ..................................................... 13 
Terminologias do marketing digital ............................................................................. 14 
Plataformas de marketing digital .................................................................................. 16 
Sites e portais .................................................................................................................... 16 
Mídias sociais .................................................................................................................... 16 
Email marketing ............................................................................................................... 17 
Plataformas de busca ...................................................................................................... 17 
Plataformas mobile.......................................................................................................... 18 
Plataformas de vídeo....................................................................................................... 19 
Plataformas de games .................................................................................................... 20 
Plataformas de podcasting ............................................................................................ 22 
Atividade proposta .......................................................................................................... 23 
........................................................................................................................... 24 Referências
 ......................................................................................................... 25 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 29 
 ..................................................................................................................................... 29 Aula 1
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 29 
Aula 2: A estrutura de marketing digital para audiência ............................................................ 31 
 ........................................................................................................................... 31 Introdução
 .............................................................................................................................. 32 Conteúdo
O mercado de audiência ................................................................................................ 32 
O mercado de audiência hoje ....................................................................................... 33 
As possibilidades estratégicas para geração de audiência ...................................... 34 
Relação entre estratégias do marketing tradicional e as do digital ....................... 35 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 2 
Estratégias para fazer o planejamento de marketing digital ................................... 37 
Atendimento ao cliente - SAC ...................................................................................... 37 
Atendimento ao cliente – SAC – Como utilizar as mídias sociais ......................... 38 
Relacionamento ............................................................................................................... 39 
Relacionamento - Blogs ................................................................................................. 40 
Relacionamento – Redes sociais .................................................................................. 41 
Branding ............................................................................................................................ 42 
Atividade proposta .......................................................................................................... 45 
Aplicações de QR Code .................................................................................................. 46 
........................................................................................................................... 47 Referências
 ......................................................................................................... 48 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 52 
 ..................................................................................................................................... 52 Aula 2
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 52 
Aula 3: O marketing de busca e suas ferramentas ...................................................................... 55 
 ........................................................................................................................... 55 Introdução
 .............................................................................................................................. 56 Conteúdo
A importância dos buscadores na estratégia de marketing digital ........................ 56 
Como funcionam as ferramentas de busca ............................................................... 57 
Busca semântica .............................................................................................................. 58 
Personalização de resultados de busca....................................................................... 60 
Marketing de busca ou SEM (Search Engine Marketing) .......................................... 61 
As principais estratégias aplicadas ao marketing de busca ..................................... 61 
SEO (Search Engine Optimization) ............................................................................... 61 
Links patrocinados ........................................................................................................... 64 
Google AdWords .............................................................................................................. 65 
Google Trends .................................................................................................................. 66 
Atividade proposta .......................................................................................................... 68 
........................................................................................................................... 68 Referências
 ......................................................................................................... 68Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 73 
 ..................................................................................................................................... 73 Aula 3
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 73 
Aula 4: O marketing de mídias sociais e conteúdo ..................................................................... 75 
 ........................................................................................................................... 75 Introdução
 .............................................................................................................................. 76 Conteúdo
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 3 
A importância das redes sociais na estratégia de marketing digital ...................... 76 
Como cada ambiente social se relaciona com as estratégias de marketing ....... 77 
Como cada ambiente social se relaciona com as estratégias de marketing ....... 78 
Social Media Marketing – SMM ..................................................................................... 82 
Social Media Optimization – SMO ................................................................................ 83 
Outras ações de Social Media Optimization – SMO ................................................. 85 
A relevância do conteúdo para o marketing digital ................................................. 86 
As etapas do planejamento do marketing de conteúdo ......................................... 89 
Atividade proposta .......................................................................................................... 90 
........................................................................................................................... 91 Referências
 ......................................................................................................... 91 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ..................................................................................................................... 96 
 ..................................................................................................................................... 96 Aula 4
Exercícios de fixação ....................................................................................................... 96 
Aula 5: Mobile marketing e suas estratégias .............................................................................. 99 
 ........................................................................................................................... 99 Introdução
 ............................................................................................................................ 100 Conteúdo
O cenário de mobile no mundo e no Brasil ............................................................. 100 
O uso de mobile ............................................................................................................. 100 
Os hábitos dos usuários de smartphones ................................................................. 101 
O exemplo da Skol ......................................................................................................... 102 
Outros dados sobre a pesquisa realizada pelo Google .......................................... 102 
Os pontos de relacionamento do mobile marketing ............................................. 104 
Fig. 5 – Portal Globo.com nas versões padrão e mobile ........................................... 106 
O cenário de mobile no mundo e no Brasil ............................................................. 106 
Propaganda em mobile - (Mobile advertising) ........................................................ 107 
O que é o QR Code? ...................................................................................................... 108 
Aplicações de QR Code ................................................................................................ 110 
Outras tecnologias – sms e mms ............................................................................... 111 
Outras tecnologias - RFID ............................................................................................ 112 
Atividade proposta ........................................................................................................ 113 
......................................................................................................................... 114 Referências
 ....................................................................................................... 114 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ................................................................................................................... 118 
 ................................................................................................................................... 118 Aula 5
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 118 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 4 
Aula 6: O e-mail marketing como ferramenta de marketing digital ......................................... 121 
 ......................................................................................................................... 121 Introdução
 ............................................................................................................................ 122 Conteúdo
Os principais conceitos do e-mail marketing .......................................................... 122 
Base de Dados ................................................................................................................ 122 
SPAM ................................................................................................................................ 123 
Permissão ........................................................................................................................ 124 
Segmentação .................................................................................................................. 125 
Mensuração .................................................................................................................... 125 
Integração entre plataformas ...................................................................................... 127 
E-mail marketing como estratégia de educação do consumidor ....................... 128 
Tipos de e-mail marketing ........................................................................................... 128 
Planejamento do e-mail marketing ........................................................................... 131 
Estratégias de integração com redes sociais ........................................................... 132 
Ferramentas de envio de e-mail marketing ............................................................. 133 
Atividade proposta ........................................................................................................ 135 
......................................................................................................................... 137 Referências
 ....................................................................................................... 137 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ................................................................................................................... 142 
 ................................................................................................................................... 142 Aula 6
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 142 
Aula 7: Vídeos e realidade aumentada .....................................................................................145 
 ......................................................................................................................... 145 Introdução
 ............................................................................................................................ 146 Conteúdo
A importância dos vídeos na estratégia de marketing digital ............................... 146 
A importância dos vídeos na estratégia de marketing digital ............................... 147 
Vídeos em campanhas ................................................................................................. 147 
As táticas de vídeo marketing ..................................................................................... 148 
Estratégia de vídeo ........................................................................................................ 149 
Plataformas de distribuição e compartilhamento de vídeo .................................. 150 
Realidade Aumentada ................................................................................................... 151 
Criação de aplicativos de realidade aumentada ...................................................... 154 
Outras tecnologias e tendências para marketing digital ....................................... 154 
Native Advertising ......................................................................................................... 154 
Data Driven Market ........................................................................................................ 155 
Microtargenting.............................................................................................................. 155 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 5 
Internet das coisas ......................................................................................................... 156 
Content Delivery ............................................................................................................ 156 
Atividade proposta ........................................................................................................ 156 
Data Driven Market ........................................................................................................ 157 
Microtargenting.............................................................................................................. 157 
Internet das coisas ......................................................................................................... 158 
Content Delivery ............................................................................................................ 158 
Atividade proposta ........................................................................................................ 159 
......................................................................................................................... 159 Referências
 ....................................................................................................... 160 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ................................................................................................................... 164 
 ................................................................................................................................... 164 Aula 7
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 164 
Aula 8: Planejamento estratégico de marketing digital ............................................................ 167 
 ......................................................................................................................... 167 Introdução
 ............................................................................................................................ 168 Conteúdo
O diagnóstico preliminar .............................................................................................. 168 
Identificar e definir os objetivos do marketing digital ............................................ 171 
Definição de estratégias e projetos ............................................................................ 172 
Definir KPIs (Key Performance Indicator) .................................................................. 174 
Definir as atividades dos projetos ............................................................................... 175 
Definir relatórios de acompanhamento .................................................................... 175 
Definir e configurar as ferramentas para gerenciamento das campanhas ........ 176 
Ferramentas de controle e acompanhamento de campanhas de marketing 
digital e outras que auxiliam tarefas específicas ..................................................... 176 
RD Station ........................................................................................................................ 176 
Hubspot ........................................................................................................................... 179 
Permissão ........................................................................................................................ 180 
Atividade proposta ........................................................................................................ 182 
Atividade proposta ........................................................................................................ 182 
......................................................................................................................... 183 Referências
 ....................................................................................................... 183 Exercícios de fixação
Chaves de resposta ................................................................................................................... 187 
 ................................................................................................................................... 187 Aula 8
Exercícios de fixação ..................................................................................................... 187 
Conteudista ............................................................................................................................... 190 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 6 
Com a enorme gama de ferramentas para comunicação no ambiente de 
internet, tornou-se um desafio planejar uma estratégia de marketing digital que 
seja capaz de encontrar o consumidor, criar relacionamento, comunicar e 
atender suas demandas. Os hábitos do consumidor determinam estratégias 
variadas para a comunicação e a escolha da mídia digital correta. Entender os 
conceitos, as ferramentas e as melhores práticas na utilização de cada uma 
delas é fundamental para um bom planejamento. 
 
Sendo assim, essa disciplina tem como objetivos: 
1. Apresentar os passos do planejamento do marketing digital. 
2. Mostrar as principais ferramentas e suas respectivas estratégias de uso. 
3. Ensinar a montar um planejamento de marketing digital. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 7 
 
Introdução 
Marcar presença na web é um desafio para todas as marcas. Com a quantidade 
de informações disponíveis, encontrar alguma coisa relevante é quase como 
achar uma agulha no palheiro; por essa razão o marketing digital está cercado 
de técnicas e ferramentas que auxiliam os profissionais a encontrar e conquistar 
seus consumidores. 
 
Para cada tipo de ação, precisamos do canal específico, do conteúdo correto, 
das ferramentas adequadas e de muito conhecimento para juntar tudo isso e 
obter o resultado esperado. 
 
Considerando esse contexto, abordaremos os conceitos de marketing digital. 
Bons estudos! 
 
Objetivo: 
1. Identificar os conceitos e as principais terminologias de marketing digital; 
2. Conhecer as principais plataformas de marketing digital.PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 8 
Conteúdo 
O novo consumidor e a internet 
Imagine que você tem como desafio ser encontrado pelo consumidor do seu 
produto, na hora certa, no momento propício em que ele faz a sua conexão 
com a internet, seja para buscar produtos, para ler notícias, para se relacionar 
com amigos através de uma rede social, para matar a curiosidade a respeito de 
algum assunto, e assim por diante. 
 
Se a comunicação invade o espaço do consumidor sem que ele tenha 
permitido, ela vira spam. Enquanto ele não confia em uma marca, todo o 
esforço de chegar até ele pode se tornar apenas ruído. 
 
Lojas virtuais lutam com suas margens de negócios cada vez mais apertadas 
para atrair, vender e manter um relacionamento constante. 
 
Marcas já estabelecidas criam canais que permitam a conexão de seus clientes, 
mas é ele quem escolhe o canal pelo qual quer se conectar. 
 
O consumidor deixa de ser um mero leitor de conteúdos e passa a ser um 
gerador, com opiniões, resenhas de produtos, elogios, reclamações e muitas 
ideias. 
 
A pesquisa do Comitê Gestor de Internet no Brasil de 2013, mostra um número 
crescente de usuários com acesso à internet em seus domicílios. 
 
O uso da internet se expande em todas as classes sociais e torna o marketing 
digital primordial para qualquer tipo de empresa. 
 
O uso massivo de celulares também passou a desafiar as equipes de marketing, 
que agora precisam ajustar seus conteúdos para um novo formato, precisam 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 9 
entender como os consumidores querem usar essa tecnologia para se manter 
conectados vinte e quatro horas por dia. 
 
 
Atenção 
 Com tantas ferramentas e tecnologias, o profissional de 
marketing se vê desafiado a conhecer uma grande gama de 
terminologias empregadas no mercado de marketing digital e 
também as técnicas e ferramentas empregadas nesse novo 
cenário. 
 
Os principais conceitos de marketing 
Quando usamos o termo marketing digital, estamos falando do marketing que 
já conhecemos aplicado ao ambiente digital, por isso é importante que 
tenhamos claro todos os principais conceitos do marketing tradicional para 
entender sua essência. 
 
Segundo Kotler, o marketing é a atividade humana dirigida para satisfazer 
necessidades e desejos por meio de troca. No ambiente digital, isso não é 
diferente. Precisamos conhecer os desejos do nosso público-alvo para satisfazê-
lo. 
 
Quando montarmos qualquer estratégia de marketing, seja ela digital ou não, o 
público-alvo será sempre o centro de qualquer decisão. Conhecer o ambiente 
em que ele se encontra e seus hábitos é fundamental para encontrar uma 
estratégia de sucesso. 
 
Um processo de troca, como o sugerido na definição de Kotler, pressupõe pelo 
menos duas partes envolvidas. Essas partes devem ter algo de valor uma para 
a outra. Por exemplo, as marcas ofertam seus produtos, e os consumidores os 
compram para satisfazer suas necessidades. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 10 
No ambiente digital esse processo é o mesmo, só que ocorre através de outros 
meios, e, muitas vezes, esse consumidor, que é o mesmo que é impactado 
pelas mídias tradicionais, pode apresentar outros comportamentos antes 
limitados pela falta de canais de comunicação entre ambos. 
 
Assim como o consumidor libera informações que podem ser monitoradas e 
categorizadas, conforme vocês aprenderam na disciplina de métricas e 
monitoramento na web, as marcas são encontradas e selecionadas através de 
critérios que sofrem influência desse novo ambiente. Logo, para planejar o 
marketing digital passaremos por etapas comuns ao planejamento do 
marketing tradicional e por outras relacionadas com esse novo ambiente. 
 
Os principais conceitos de marketing 4Ps 
Um conceito importante do marketing tradicional que também deve ser 
utilizado é o que define o composto de marketing formado pelos 4Ps: produto, 
preço, praça e promoção. Cada parte desse composto forma uma equação que 
ajuda no planejamento. 
 
Produto 
É o que será oferecido pelas empresas no processo de troca para satisfazer o 
consumidor. 
 
Preço 
É o fator que estabelece as condições em que essa troca vai ocorrer. 
 
Praça 
Diz respeito ao local da troca. 
 
Promoção 
Forma como o produto será comunicado para estimular essa troca. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 11 
 
Atenção 
 A definição desse mix de marketing no ambiente digital será 
auxiliada por ferramentas que ajudam a entender como deve ser 
esse produto para atender aos anseios do consumidor, que 
preço é o melhor para fazer a oferta, em que lugar e de que 
forma o cliente vai encontrar comodidade para efetuar sua 
compra – e como e onde tudo isso será comunicado. 
 
A análise do ambiente 
Sempre que vamos efetuar um planejamento devemos pensar em duas coisas 
importantes: 
 
Qual é a melhor estratégia? 
 
Como vamos executá-la? 
 
Para isso o primeiro passo é entender o ambiente em que esse processo de 
troca vai acontecer. 
 
Macroambiente 
Temos primeiro que entender o macroambiente, ou seja, aquele que nos 
fornece todas as variáveis que podem de alguma forma impactar nossas 
decisões, como, por exemplo, políticas econômicas, o ambiente demográfico, as 
tecnologias disponíveis, o ambiente cultural e assim por diante. 
 
Microambiente 
Depois disso, precisamos entender o microambiente, que se refere ao mercado 
no qual o produto ou serviço está inserido e quem são, e como atuam, seus 
concorrentes. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 12 
As informações para entender o macro e o microambiente podem, em parte, 
ser obtidas através de ferramentas de monitoramento na web e por estudos 
“netnográficos”. 
 
A análise do ambiente – SWOT 
Munidos dessas informações, vamos usar outra ferramenta que ajuda a avaliar 
esse cenário, a matriz SWOT. Essa matriz vai organizar as informações em 
quatro quadrantes que são: 
 
Ambiente interno 
Forças – olhando para o ambiente interno, ou seja, para a empresa, separar 
nesse quadrante tudo o que representa as forças que o produto ou serviço 
possui. 
Fraquezas – também olhando para o ambiente interno, separar nesse 
quadrante todas as fraquezas que o produto ou serviço possui. 
 
Ambiente externo 
Oportunidades – com base na análise do ambiente, colocar nesse quadrante 
todas as oportunidades existentes no mercado analisado. 
Ameaças – também com base na análise do ambiente, colocar nesse 
quadrante todas as possíveis ameaças ao produto ou serviço. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 13 
 
Atenção 
 A matriz SWOT vai ajudar a clarear como devemos comunicar o 
produto para o nosso público-alvo. Por exemplo, se temos um 
produto cuja força é realmente um diferencial no mercado em 
que ele está inserido, devemos usar esse diferencial na 
comunicação. Se encontrarmos oportunidades no ambiente 
analisado para inserir o nosso produto ou serviço, também 
devemos de alguma forma reforçar a comunicação para que o 
público-alvo reconheça o valor no processo de troca. 
Ameaças e fraquezas devem ser encaradas e corrigidas quando 
possível. Digamos que um produto está ameaçado pela alta do 
dólar e que não vale a pena no momento incentivar a sua venda, 
o esforço de marketing pode momentaneamente ser direcionado 
para outro produto. Ou, se vemos que um serviço está com 
problemas, devemos imediatamente corrigi-lo ou minimizá-lo. 
 
A análise do ambiente – matriz de confrontação 
A partir da matriz SWOT, criamos a matriz de confrontação, que vai 
organizar as estratégias para cada um dos pontos analisados. 
 
Agressiva: deve ser usada quando o produto ou serviço tem força e existe uma 
oportunidade de mercado para ele. Se essas duas coisas se cruzam, é hora de 
montar uma estratégia agressiva de divulgação do produto/serviço.Ajustes: ocorre quando os pontos fortes de um produto ou serviço se deparam 
com uma ameaça de mercado, sendo hora de pensar em proteção e recuperar 
forças. 
 
Defensiva: se aplica quando existe uma oportunidade clara no mercado, mas o 
produto/serviço não tem forças suficientes para explorá-la, sendo necessário 
criar ajustes que permitam fortalecê-lo; isso pode passar por contratar novos 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 14 
talentos, modificar o produto, fazer ajustes em preço e margens e olhar 
atentamente para a concorrência. 
 
Sobrevivência: é usada no pior dos cenários, quando o produto ou serviço está 
ameaçado por fatores externos e não possui nenhum tipo de ponto forte capaz 
de garantir sua sobrevivência. Essa é a hora de pensar quais armas eficazes 
podem ser criadas para reverter a situação. 
 
 
Atenção 
 Essa análise vai ajudar a indicar onde concentrar esforços e 
como usar o orçamento disponível para gerar o melhor 
resultado. Uma boa estratégia de marketing, seja tradicional ou 
digital, precisa considerar todos esses pontos. O que pode 
mudar no âmbito digital é o uso de ferramentas específicas que 
ajudam a obter informações de forma contínua e também o uso 
de novas plataformas para divulgação do produto/serviço que 
podem ser ajustadas a qualquer momento. 
Todos os conceitos do marketing tradicional serão aplicados no 
planejamento do marketing digital. 
 
Terminologias do marketing digital 
É comum nos depararmos com termos desconhecidos quando iniciamos o 
trabalho no marketing digital. Com a quantidade de tecnologia e recursos 
existentes, novos termos vão aparecendo e sendo incorporados ao dia a dia 
desse profissional. Para facilitar o entendimento e o aprendizado nessa 
disciplina, vamos traduzir aqui os termos mais comuns. 
 
Hospedagem: como tudo na internet precisa estar em algum servidor 
conectado à rede, usamos o termo hospedagem para falar do site mantido em 
um desses servidores. Costumamos dizer que o site está hospedado no 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 15 
provedor XPTO, isso quer dizer que ele está em um servidor dentro do 
prestador de serviço XPTO. 
 
Termos para mensuração de visitas ao site: na disciplina de métricas e 
monitoramento, você já deve ter visto termos como visita, página, exibições e 
assim por diante. É importante compreender cada uma dessas medidas e qual o 
seu significado para podermos controlar tudo o que vai acontecer em um site. 
 
Mashups e widgets: segundo o Wikipedia, mashup é um site personalizado 
ou uma aplicação web que usa conteúdo de mais de uma fonte para criar um 
novo serviço completo – mas essas partes não estão no mesmo servidor em 
que seu site está. Os widgets são aplicações criadas para rodar em diversas 
plataformas; a palavra widget significa acessório. Um exemplo comum são as 
caixas que mostram o conteúdo das redes sociais dentro dos sites, aplicativos 
que fornecem funcionalidades específicas e que podem ser adicionados a um 
site. 
 
Crowdsourcing: são sistemas colaborativos com um fim específico, que pode 
ser comercial ou não. Segundo o Wikipedia, crowdsourcing é o processo de 
obtenção de serviços, ideias ou conteúdo necessários solicitando contribuições 
de um grupo variado de pessoas e, especialmente, a partir de uma comunidade 
on-line, em vez de usar fornecedores tradicionais, como uma equipe de 
funcionários contratados. Esse processo é frequentemente utilizado para 
subdividir um trabalho tedioso, uma pesquisa, levantar fundos para empresas 
iniciantes e instituições de caridade, mas também pode ocorrer off-line. O 
crowdsourcing combina os esforços de voluntários ou trabalhadores de tempo 
parcial num ambiente onde cada colaborador, de sua própria iniciativa, adiciona 
uma pequena parte para gerar um resultado maior. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 16 
Plataformas de marketing digital 
As estratégias do marketing tradicional estão atreladas a mídias e recursos do 
ambiente off-line. Podemos criar anúncios para revistas, televisão, criar 
aparatos para o ponto de venda, folhetos etc. 
 
Para cada mídia ou recurso, temos que pensar diferente. A linguagem do 
anúncio da revista pode não funcionar para o folheto que vai estar no ponto de 
venda ou mesmo para anúncio que será veiculado na TV. 
 
No caso do marketing digital, não é diferente. Precisamos entender as 
plataformas de tecnologia que vamos utilizar para criar estratégias específicas 
para cada uma delas. 
 
Escolher uma plataforma faz parte da estratégia, mas para cada uma delas 
vamos usar a linguagem e os recursos adequados. 
 
Sites e portais 
É quase impossível pensar em uma estratégia de marketing digital sem que se 
tenha uma presença na web. As empresas criam seus sites institucionais, sites 
de produtos, hotsites (que são aqueles com um tempo de vida específico) e 
landing pages, que são páginas de entrada para campanhas digitais. 
 
Os portais são sites com uma distribuição de conteúdo diferenciada que 
funcionam como um concentrador de outros sites ou subsites, que podem estar 
em outras empresas. Os portais mais conhecidos, como UOL, Terra, iG, podem 
ser usados como parte da estratégia de divulgação de banners. 
 
Mídias sociais 
As mídias sociais são vitais no marketing digital. Cada vez mais, pessoas 
conectadas à internet acessam algum tipo de mídia social. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 17 
Blogs, sites de armazenamento multimídia, Wikipedia, plataformas de redes 
sociais, sites com espaços para comentários, e que de alguma forma incentivem 
a participação dos usuários, resgatam um dos nossos comportamentos mais 
básicos: ser social. 
 
As mídias sociais vão se enquadrar nas estratégias de relacionamento, 
colaboração e amplificação de forma duradoura. 
 
Email marketing 
As plataformas de email marketing ainda desempenham um papel fundamental 
nas estratégias de marketing digital e são importantes quando queremos 
compartilhar assuntos muito longos, comunicar ofertas para um público muito 
específico e ofertar serviços de forma segmentada. 
 
O aperfeiçoamento das plataformas de email marketing tem garantido a 
sobrevivência desse recurso e ajudado, principalmente, os sites de comércio 
eletrônico a garantir um relacionamento contínuo com seus consumidores. 
 
Plataformas de busca 
As buscas por um assunto, produto ou qualquer outro conteúdo na internet se 
dá através de mecanismos chamados de “search engines”, que encontram a 
informação buscada através de palavras-chave e apresentam ao usuário uma 
lista daquelas que estão de acordo com o que foi buscado. 
 
As plataformas de busca também desempenham um papel importante dentro 
do marketing digital, já que todo site deve ser pensado e construído para ser 
encontrado facilmente pelo seu público. 
 
Links patrocinados para busca da palavra “tapete” no Google. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 18 
Além do que chamamos de resultado de busca orgânica, existe também a 
possibilidade de se investir em links patrocinados, ou seja, é possível aparecer 
em posição de destaque no resultado de uma busca, através de pagamento. 
A plataforma mais difundida no mercado de links patrocinados é o Google 
AdWords. 
 
Plataformas mobile 
Com o crescente número de usuários acessando a internet através de seus 
dispositivos móveis, as plataformas mobile também ganharam importância nas 
estratégias de marketing digital. 
 
Seja através de aplicativos, colaborativos ou não, do uso de QR Codes ou até 
mesmo da tecnologia RFID (Radio Frequency Identification), a grande maioria 
das campanhas é pensada para estar de alguma forma em um dispositivo 
móvel. 
 
Este exemplo mostra como uma empresa pode criar uma ação de marketing 
digital usando um aplicativo que não seja o seu próprio. 
 
 
 
Campanha dos postos Ale por meio do aplicativo Waze (fonte:Espalhe). 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 19 
Já este exemplo mostra o aplicativo criado exclusivamente para a campanha de 
Dia dos Namorados do Guaraná Antarctica. 
 
 
 
Aplicativo Ex Lover Blocker – campanha do Guaraná Antarctica para o Dia dos 
Namorados (fonte: blog Aposentei e Agora?). 
 
Plataformas de vídeo 
Os vídeos para internet foram difundidos através de plataformas como o 
Youtube e Vimeo, e a possibilidade de acesso através de celulares com internet 
cada vez mais rápida aumentou a importância dessa mídia. 
 
Além dos vídeos convencionais, podemos ter vídeos imersivos, que são aqueles 
que permitem uma experiência semelhante ao videogame ou vídeos interativos, 
nos quais a ação pode ser modificada através da interação do usuário. 
 
Os vídeos também são muito utilizados em campanhas de marketing viral. Um 
exemplo é o vídeo The Candidate, da Heineken, que mostrava cenas de um 
processo seletivo nada convencional, cujo vencedor foi anunciado durante o 
jogo da Champions League entre Juventus e Chelsea. Esse vídeo obteve mais 
de 5 milhões de visualizações. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 20 
Ação criada pela agência Publicis, da Itália, para a marca Heineken. 
 
As plataformas de vídeo também podem ser utilizadas para a criação 
videocasting, programas gerados em vídeo que podem ser utilizados para 
contar uma história em formato de série. Um exemplo é o da websérie “O 
mistério do sutiã encardido”, criada pelo sabão Ace, que foi divulgada em seu 
canal no Youtube. Vários vídeos contavam trechos da história, que era 
desvendada no último episódio, sempre de forma bem-humorada. 
 
 
 
Websérie “O mistério do sutiã encardido” (fonte: blog Aposentei e Agora?). 
 
Plataformas de games 
É possível usar plataformas de games para ações de branded entertainment. As 
marcas podem criar personagens ou colocar suas marcas em pontos específicos 
do jogo para que a marca seja vista e exista algum tipo de interação com o 
usuário. 
 
Também é possível criar o seu próprio game. Um exemplo é o do Live Frog, 
criado para a empresa Allianz Seguros, cujo objetivo era educar os jogadores 
para os perigos do trânsito. O jogador podia escolher entre uma imagem 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 21 
gravada ou gerada por uma câmera ao vivo para atravessar Avenida Lauro 
Sodré, no Rio de janeiro, ou a Avenida Paulista, em São Paulo, duas vias de 
muito movimento. 
 
Durante o jogo, mensagens educativas apareciam para os jogadores, e os 
jogadores mais pontuados recebiam prêmios exclusivos da marca. 
 
 
 
Game Live Frog criado para a Allianz Seguros (fonte: blog Aposentei e Agora?). 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 22 
Plataformas de podcasting 
Podcasting é uma série de programas publicados na internet com arquivos de 
áudio digital conhecidos como podcast, o equivalente a uma rádio digital. Ela 
pode servir para criar séries com entrevistas ou educacionais ou mesmo ser 
mais um canal de comunicação de uma marca com um consumidor. Servem, 
por exemplo, para dar explicações sobre produtos, divulgar entrevistas feitas 
nas rádios convencionais, publicar posts de um blog em áudio, criar séries 
como um programa de rádio etc. 
 
Uma vez conhecidas todas as possibilidades, as campanhas de marketing digital 
podem ser desenvolvidas nas plataformas que mais se adequem ao seu 
público-alvo. 
 
 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 23 
Hostcast – podcasting da empresa Hostnet sobre o mercado de hospedagem de 
sites. 
 
Atividade proposta 
Uma empresa de hospedagem de sites ao iniciar o planejamento de marketing 
digital obteve informações para montar sua matriz SWOT. Separe os itens 
apresentados em forças, fraquezas, oportunidades e ameaças e monte a matriz 
SWOT. 
 
1. Custo de aquisição de servidores em queda; 
2. Equipe de suporte e desenvolvimento qualificada; 
3. Planos de hospedagem diferenciados do mercado; 
4. Aumento do número de pequenas empresas usando blogs para sua 
comunicação; 
5. Nome da marca reconhecido no mercado como serviço de qualidade; 
6. Grande número de usuários recomendam a marca; 
7. Amazon entra no mercado oferecendo os mesmos serviços; 
8. Atendimento 24 x 7; 
9. Nenhuma reclamação registrada no site “Reclame Aqui”; 
10. Sem caixa para novos investimentos; 
11. Equipe pequena para suportar ampliação. 
 
Separe os itens acima em forças, fraquezas, oportunidades e ameaças e monte 
a matriz SWOT. 
 
Chave de resposta: 
FORÇAS: 
• Equipe de suporte e desenvolvimento qualificada; 
• Planos de hospedagem diferenciados do mercado; 
• Nome da marca reconhecido no mercado como serviço de qualidade; 
• Grande número de usuários recomendam a marca; 
• Atendimento 24 x 7; 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 24 
• Nenhuma reclamação registrada no site “Reclame Aqui”. 
 
OPORTUNIDADES: 
• Custo de aquisição de servidores em queda; 
• Aumento do número de pequenas empresas usando blogs para sua 
comunicação. 
 
FRAQUEZAS: 
• Sem caixa para novos investimentos; 
• Equipe pequena para suportar ampliação. 
 
AMEAÇAS: 
• Amazon entra no mercado oferecendo os mesmos serviços. 
 
Referências 
GABRIEL, Martha. Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. Novatec Editora, 2010 
HOSTNET. HostCast. Disponível em: http://www.hostcast.com.br. Acesso em: 
30 out. 2014. 
MATTA, Norma. Ação criada pela Espalhe junta postos ALE e Waze. Disponível 
em: http://www.aposenteieagora.com.br/acao-criada-pela-espalhe-junta-
postos-ale-e-waze. Acesso em: 30 out. 2014. 
MATTA, Norma. Allianz Seguros usa game Live Grog para divertir e ensinar. 
Disponível em: http://www.aposenteieagora.com.br/allianz-seguros-usa-game-
live-frog-para-divertir-e-ensinar. Acesso em: 30 out. 2014. 
MATTA, Norma. Dia dos namorados sem recaída com Guaraná Antarctica. 
Disponível em: http://www.aposenteieagora.com.br/ex-lover-blocker-guarana-
antarctica. Acesso em: 30 out. 2014. 
MATTA, Norma. O mistério do sutiã encardido no Facebook. Disponível em: 
http://www.aposenteieagora.com.br/ace-facebook. Acesso em: 30 out. 2014. 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 25 
MATTA, Norma. Processo seletivo Heineken – Viral garantido. Disponível em: 
http://www.aposenteieagora.com.br/processo-seletivo-da-heineken-viral-
garantido/. Acesso em: 30 out. 2014. 
TORRES, Cláudio. A Bíblia do marketing digital: tudo o que você queria 
saber sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. 
São Paulo: Novatec Editora, 2009. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Das afirmativas abaixo qual está incorreta quando falamos de motivos para se 
investir em marketing digital? 
a) O aumento do uso de dispositivos móveis com acesso à internet. 
b) A necessidade de ser ter somente um canal de comunicação com os 
clientes. 
c) O aumento de usuários utilizando redes sociais. 
d) A necessidade de investir em formas para ser encontrado na internet. 
e) O novo hábito do consumidor de emitir opiniões sobre produtos e 
serviços nas mídias sociais. 
 
Questão 2 
Qual das afirmativas abaixo corresponde a definição dada por Kotler para o 
marketing? 
a) Marketing é a atividade que serve exclusivamente para melhorar o 
processo de compra dos consumidores de uma marca. 
b) Marketing é o processo de divulgação de produtos e serviços em veículos 
de comunicação. 
c) Marketing é a atividade que une consumidores de uma marca em prol do 
mesmo objetivo. 
d) Marketing é atividade humana dirigida para satisfazer necessidades e 
desejos por meio de troca. 
e) Marketing é a atividade que permite às empresas conectar consumidores 
sem o uso expresso de mídias convencionais. 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 26 
Questão 3 
O composto de marketing ou marketing mix é formado por: 
a) Preço, produto, oferta e divulgação 
b) Preço, produto,praça e promoção 
c) Promoção, ponto de venda e produto 
d) Produto, preço e promoção 
 
Questão 4 
Ao iniciar a análise do macroambiente e microambiente para montar a sua 
matriz SWOT, o analista de marketing levantou os seguintes pontos: 
I. Existe a possibilidade de alta do dólar nos próximos 12 meses. 
II. Um número expressivo de empresas estrangeiras está entrando no mercado 
com preços bastante competitivos. 
III. O produto da empresa é citado nas mídias sociais como o melhor produto 
do mercado. 
IV. A equipe é forte e competente para criar novos produtos. 
V. O caixa da empresa não suporta novos investimentos no curto prazo. 
Das afirmativas acima quais podem ser consideradas como força na análise 
SWOT? 
a) I e III 
b) II e V 
c) III e IV 
d) II e IV 
e) I e V 
 
Questão 5 
Ao analisar a sua matriz SWOT, a analista descobriu que existe uma grande 
oportunidade no mercado, mas que seu produto ainda não possui as 
características necessárias para aproveitá-la; além disso, será necessário um 
investimento de médio prazo para colocar um novo produto no mercado. 
Felizmente não existe nenhuma ameaça eminente no mercado, mas alguns de 
seus concorrentes podem estar preparados para essa oportunidade. Com base 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 27 
no que está descrito, qual deve ser a estratégia adotada pelo analista de acordo 
com a matriz de confrontação criada a partir da SWOT? 
a) Estratégia agressiva – com forte divulgação de seu produto. 
b) Estratégia de ajuste – parar para recuperar forças e ajustar o que for 
preciso. 
c) Estratégia defensiva – prestar atenção na concorrência, enquanto 
planeja como se defender. 
d) Estratégia de sobrevivência – recuar completamente. 
 
Questão 6 
Em uma campanha de marketing digital, parte da verba será investida em 
banners que deverão ser veiculados somente em grandes portais. Com base 
nessa afirmativa, podemos afirmar que está correto o analista colocar os seus 
investimentos nos seguintes lugares: 
a) UOL, Terra e Facebook 
b) iG, Terra e UOL 
c) Facebook, Google e UOL 
d) Google, Yahoo e Pinterest 
 
Questão 7 
A empresa XPTO resolveu investir em mídias sociais para estreitar o 
relacionamento com seus clientes. A primeira sugestão do analista de 
marketing digital foi criar um blog com dicas de utilização do produto e espaço 
para comentários e opiniões dos consumidores. Como base no que está descrito 
podemos afirmar que: 
a) Se a decisão era investir em mídias sociais, o analista fez uma sugestão 
incorreta, já que um blog é apenas um site e não uma mídia social. 
b) O primeiro investimento da empresa deveria ser na criação de um 
comércio eletrônico, como plataforma de mídia social. 
c) A sugestão do analista é válida, pois blog também é mídia social. 
d) A sugestão está incorreta, pois o certo seria investir no Google AdWords. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 28 
Questão 8 
Das opções abaixo qual não contém plataforma de marketing digital? 
a) Site, portal, rede social 
b) Plataforma de email marketing, plataformas de busca 
c) Plataformas mobile, portal 
d) Rede social, servidor web 
 
Questão 9 
Uma equipe de marketing digital recebeu o desafio de apresentar uma nova 
campanha para contar a história de seu produto através de uma websérie, 
usando videocasting. Das alternativas listadas abaixo qual contém plataformas 
capazes de suprir essa necessidade? 
a) Facebook e Topsy 
b) Youtube e Vimeo 
c) Yahoo e SCUP 
d) Terra e Socialmention 
e) iG e aplicativos para mobile 
 
Questão 10 
Uma empresa realizou uma série de entrevistas em rádios locais sobre o 
lançamento de um novo produto e agora quer usar esses arquivos de som das 
entrevistas para criar uma espécie de programa de rádio na web. Para isso ela 
deve usar uma plataforma de: 
a) Rede social 
b) Videocasting 
c) Podcasting 
d) Games 
e) Email marketing 
 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 29 
Aula 1 
Exercícios de fixação 
Questão 1 - B 
Justificativa: As marcas hoje estabelecem vários canais de comunicação com 
seus clientes, apoiadas pelo marketing digital. As demais afirmações estão 
corretas. 
 
Questão 2 - D 
Justificativa: A quarta alternativa corresponde à definição usada por Kotler para 
a atividade de marketing. As demais alternativas estão incorretas. 
 
Questão 3 - B 
Justificativa: O marketing mix é composto por produto, preço, praça e 
promoção, e é conhecido como os 4Ps do marketing. 
 
Questão 4 - C 
Justificativa: As afirmativas III e IV são forças da empresa, pois se referem ao 
que a empresa tem de bom em seu ambiente interno. As afirmativas I e II são 
ameaças, e a afirmativa V é uma fraqueza. 
 
Questão 5 - C 
Justificativa: Quando a oportunidade cruza com um ponto fraco da empresa, a 
melhor estratégia é a defensiva. Note que não existem ameaças e que o 
analista não sabe como está a concorrência. A estratégia agressiva deve ser 
usada quando os pontos fortes cruzam com as oportunidades; já a de ajuste 
quando os pontos fortes cruzam com ameaças; e a de sobrevivência quando 
pontos fracos cruzam com ameaças. 
 
 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 30 
Questão 6 - B 
Justificativa: iG, Terra e UOL são portais; se a verba deve ser aplicada somente 
em portais, essa é a alternativa correta. Facebook é uma plataforma de rede 
social, e o Google é um site de buscas. Yahoo também é portal; mas o Pinterest 
é outra plataforma de rede social. 
 
Questão 7 - C 
Justificativa: Blog é uma mídia social, portanto a sugestão está correta. Uma 
plataforma de comércio eletrônico pode até ter espaço para comentários de 
usuários, mas ela por si só não é uma plataforma de mídia social. E o Google 
AdWords não é plataforma de mídia social. 
 
Questão 8 - D 
Justificativa: Um servidor web não é uma plataforma de marketing digital: ele 
serve para hospedar aplicações e sites, mas não como ferramenta de marketing 
digital. As demais alternativas estão corretas. 
 
Questão 9 - B 
Justificativa: As plataformas de vídeo são Youtube e Vímeo. Embora seja 
possível colocar vídeos no Facebook e veiculá-los em alguns portais, todas as 
demais opções contêm ferramentas que não são para esse fim. 
 
Questão 10 - C 
Justificativa: Plataformas de podcasting são utilizadas para divulgar arquivos 
digitais de som ou podcast. Portanto, a alternativa correta é a terceira. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 31 
 
Introdução 
Um dos desafios dos profissionais de marketing digital é garantir que sua 
presença online receba o volume de visitas adequado do seu público-alvo. 
Apresentar uma nova marca ao público, garantir que ela seja lembrada, 
estabelecer um relacionamento com a sua audiência e atender aos clientes são 
algumas das tarefas desses profissionais. 
 
Vamos aqui apresentar quais são as principais estratégias para cada uma 
dessas tarefas. 
 
Bons estudos! 
 
Objetivo: 
1. Conhecer as principais estratégias de marketing digital para audiência; 
2. Compreender como elaborar estratégias para atendimento ao cliente, 
relacionamento e branding. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 32 
Conteúdo 
O mercado de audiência 
A quantidade de mídias disponíveis cresceu exponencialmente nos últimos 20 
anos. Saímos de um mercado focado em TV, rádio, mídia impressa e de 
marketing direto para uma grande quantidade de meios e formas. 
 
Embora tenhamos uma profusão de mídias que permitam que a comunicação 
entre marcas e consumidores seja mais rápida, mais ampla e direta, 
continuamos com a necessidade de encontrar e atingir cada um desses 
consumidores. 
 
Por isso a audiência ainda é o primeiro dos objetivos que a estratégia de 
marketing digital precisa garantir. 
 
O mercado tradicional de audiência é formado por quatro partes: 
 
As organizações demídia - que produzem e disponibilizam o conteúdo, seja 
ele impresso, sonoro, audiovisual ou multimídia. 
 
Os anunciantes e agências – as grandes marcas do mundo offline ou online 
e as agências responsáveis por toda a comunicação de seus clientes. 
 
Os consumidores – que assistem, escolhem e consomem produtos e serviços 
anunciados nas organizações de mídia. 
 
As empresas de mensuração – que medem e validam a audiência dos canais 
de comunicação como Ibope, Nielsen, IVC e ComScore. 
 
Avance e veja uma análise do mercado de audiência nos dias de hoje. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 33 
O mercado de audiência hoje 
O que muda nesse mercado de audiência, com a entrada de novas mídias e 
plataformas digitais na Internet? 
 
Passam a existir novos formatos de comunicação e a necessidade de novas 
métricas para mensurá-lo. 
 
No início as campanhas digitais eram baseadas em banners de tamanhos e 
formatos variados, que como nos anúncios tradicionais, precisavam levar o 
público até o site da empresa anunciante. Lá o conteúdo precisava ser bom o 
suficiente para manter a atenção dos consumidores e realizar o objetivo 
planejado para a campanha. 
 
Agora as mensurações ficaram mais complexas e as estratégias para garantir 
audiência tiveram que se adaptar a cada um dos canais de mídia, de acordo 
com seu público e sua linguagem. Agências e anunciantes também precisaram 
adaptar seu modelo de trabalho. 
 
Verdadeiras estruturas de guerra precisam ser montadas para entender por 
onde o consumidor passa e como ele quer se relacionar com marcas, produtos 
e serviços. 
 
A imagem ao lado, por exemplo, mostra o QG da Coca-Cola para monitorar as 
marcas Coca-Cola e Powerade na Copa do Mundo 2014. 
 
O consumidor, por sua vez, adquiriu novos hábitos e comportamentos em 
relação a todas essas mídias e dispositivos de acesso à Internet, modificando o 
mercado de audiência não na sua essência, mas na sua forma. 
 
Se antes ele via televisão e lia jornais e revistas em seus momentos livres, hoje 
ele fica conectado boa parte de seu dia e sofre impacto constante através de 
seus smartphones, tablets e computadores de uso pessoal. 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 34 
 
Atenção 
 Dificilmente conseguiremos definir um único modelo para o 
marketing digital que funcione por muitos anos e que garanta a 
audiência necessária. 
Teremos que nos adaptar constantemente à realidade e às 
mudanças. Mas uma única coisa ainda permanecerá inalterada: 
sempre estaremos buscando audiência para nossos anúncios, 
sites, perfis de rede social e assim por diante. 
O consumidor continuará como o centro das ações de marketing 
e seu comportamento vai influir na forma e nos meios que 
utilizaremos para alcançá-lo. 
 
As possibilidades estratégicas para geração de audiência 
Estamos vivendo uma era em que o recurso mais escasso dentro da 
comunicação é a atenção dos consumidores. 
 
O estudo realizado pela Millward Brown mostra que nos EUA as pessoas gastam 
151 minutos diários focadas em seus smartphones, contra 147 em que estão 
assistindo TV. 
 
Já no Brasil essa relação está em 149 para os smartphones contra 113 da TV, 
mostrando que os celulares já são a nossa primeira tela. 
 
A pesquisa também mostra o hábito cada vez mais frequente de se usar mais 
de dois dispositivos ao mesmo tempo. Quando fazem esse uso simultâneo, os 
usuários alegam que estão acompanhando coisas diferentes em cada um deles. 
Daí a constatação de que conseguir a atenção para gerar audiência está cada 
vez mais complexo e que simplesmente adaptar as criações das mídias 
convencionais para esse novo universo pode não dá certo. 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 35 
O anúncio da TV não necessariamente vai funcionar em seu canal de vídeo na 
Internet. O texto publicado em uma revista pode não funcionar ao ser 
publicado em uma rede social. 
 
As estratégias de audiência devem sempre focar em como despertar a atenção 
desse consumidor, através de que plataforma e com que objetivos. 
 
Em seu livro de Marketing Digital, Cláudio Torres sugere que embora as ações 
estratégicas, táticas e operacionais de uma campanha de marketing digital 
possam ser diferentes, dependendo da empresa e de cada cenário, as técnicas 
de marketing que se baseiam no comportamento do consumidor são 
igualmente aplicáveis ao marketing digital, respeitando o ambiente e as 
atividades da internet no momento em que forem aplicadas. 
 
A seguir veja a relação entre as estratégias de marketing tradicional e digital. 
 
Relação entre estratégias do marketing tradicional e as do digital 
 
Estratégia de 
marketing 
Estratégia de 
marketing digital 
Ações táticas e 
operacionais 
Tecnologias e 
plataformas 
empregadas 
Comunicação 
coorporativa 
Relações públicas 
Marketing de 
conteúdo 
Geração de 
conteúdo 
Marketing de 
busca 
Blogs 
SEO/SEM 
Marketing de 
relacionamento 
Marketing de 
mídias sociais 
Ações em redes 
sociais 
Ações com 
blogueiros 
Plataformas de 
redes sociais 
Marketing direto E-mail marketing Newsletter 
Promoções 
Lançamentos 
E-mail 
SMS 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 36 
Publicidade e 
propaganda 
Marketing de 
guerrilha 
Marketing Viral Postagem de 
vídeos, animações 
e músicas 
Publicação de 
widgets 
Redes sociais 
Plataformas de 
vídeo (Youtube, 
Vimeo) 
Widgets virais 
Publicidade e 
propaganda 
Branding 
Publicidade 
online 
Banners 
Podcast e 
videocast 
Widgets 
Jogos online 
Sites e blogs 
Mídias sociais 
Google AdWords 
Pesquisa de 
mercado 
Branding 
Pesquisa online Buscas e clipping 
Monitoramento de 
marca 
Monitoramento de 
mídias 
Google 
Redes sociais 
Clipping 
 
Fonte: A bíblia do marketing digital, Cláudio Torres 
 
Cada uma dessas atividades, independente de seus objetivos, terá como função 
principal gerar audiência na mídia escolhida. 
 
Como ponto central de todas essas atividades teremos o monitoramento que 
permitirá entender como cada uma das estratégias afeta o planejamento geral 
do marketing digital e também como interferem umas nas outras. 
 
Como você já viu na disciplina de Métricas e Monitoramento na Web, essa 
atividade vai permear todo o planejamento desde o seu início. Isso é 
fundamental para o acompanhamento, avaliações e correções que devem 
acontecer durante toda a campanha. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 37 
Estratégias para fazer o planejamento de marketing digital 
Podemos afirmar então que se vamos fazer um planejamento completo de 
marketing digital, teremos que passar por sete estratégias: 
 
1 - Monitoramento 
 
2 - Marketing de conteúdo 
 
3 - Marketing de mídias sociais 
 
4 - E-mail marketing 
 
5 - Marketing Viral 
 
6 - Publicidade online 
 
7 - Pesquisa online 
 
Todas essas estratégias podem estar conectadas e servirem de apoio umas às 
outras. Não necessariamente só uma delas deva ser adotada em plano de 
marketing digital. O mais comum é que uma campanha de e-mail marketing 
acabe levando público para o site e também para as redes sociais, que por sua 
vez também alavancam audiência de outros canais e assim por diante. 
 
Atendimento ao cliente - SAC 
As mídias sociais já são consideradas como ferramentas de apoio nos serviços 
de atendimento ao cliente. As plataformas que gerenciam as centrais de 
atendimento das empresas, em sua maioria, já estão integradas com alguma 
rede social para garantir que o que está sendo falado fora dessa central 
também possa ser de conhecimento de quem está responsável por atender e 
responder aos clientes. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 38 
É comum que uma reclamação postada sem que esteja direcionada a uma 
empresa seja respondida pela mesma de forma proativa. Essa integração entre 
plataformas permite que a comunicação entre marcas econsumidores seja mais 
rápida e direta. 
 
O fato de as centrais de atendimento estarem conectadas às redes sociais 
acaba causando uma expectativa de que esse atendimento se dê 24 horas por 
dia e 7 dias por semana. Por essa razão, ao adotar esse tipo de conexão, é 
necessário que as empresas estejam preparadas para a demanda que virá 
desse canal. 
 
 
Atenção 
 As premissas para o atendimento nas redes sociais são as 
mesmas usadas para os canais offline: quem faz contato quer 
resposta. Se uma empresa divulga o número de sua central de 
atendimento, o consumidor quer ligar para esse número e ser 
atendido. Assim também acontece com as mídias sociais. Ao 
abrir esse canal, expectativas são criadas e a maior delas é que 
ao usar esse canal as soluções sejam rápidas. 
 
Atendimento ao cliente – SAC - Twitter 
O Twitter, por sua característica de comunicação rápida e de poucas palavras, 
tem se mostrado uma das redes mais eficientes para a integração com as 
ferramentas de contact center. 
 
Canal de atendimento suporte GVT no Twitter (@suporte GVT) 
 
Atendimento ao cliente – SAC – Como utilizar as mídias sociais 
Usar ferramentas de contact center integradas com as mídias sociais. 
 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 39 
Criar uma estratégia de mídia social com uma visão mais ampla: campanhas de 
mídias sociais não podem ser uma série de ações desconectadas. 
 
Definir quem é responsável pelas mídias sociais, já que nem todos os contatos 
virão pelo canal de atendimento ao cliente. 
 
Dimensionar a equipe de atendimento para o volume de contatos do canal. 
 
Relacionamento 
O que é o marketing de relacionamento? 
O marketing de relacionamento, por definição, é a prática que vai construir 
relações duradouras entre consumidores e marcas. 
O objetivo principal é reter aquele cliente que já comprou ou que já mantém 
algum tipo contato com o produto ou serviço. 
 
Como estabelecer um relacionamento de longo prazo? 
Para que um relacionamento de longo prazo seja estabelecido entre as duas 
partes é preciso entender diferenças culturais, expectativas, reconhecer a 
importância dele e trabalhar toda a organização para dar atenção contínua a 
todos os clientes fiéis. 
 
O que leva a fidelização do cliente? 
O marketing de relacionamento trabalha a interatividade e faz do consumidor 
parte da organização. Essa participação pode se dar na cocriação de produtos, 
na emissão de opinião sobre serviços que resultem em melhoria dos mesmos e 
assim por diante. Toda essa interação, quando bem realizada, resulta em um 
processo de fidelização do cliente. 
 
O que é um cliente satisfeito? 
Segundo Kotler (2000, p. 70) um cliente altamente satisfeito: 
• Permanece fiel por mais tempo; 
• Compra mais à medida que a empresa lança novos produtos; 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 40 
• Fala favoravelmente da empresa e de seus produtos; 
• Dá menos atenção à marca e propaganda do concorrente, e é menos 
sensível a preço; 
• Oferece ideias sobre produtos e serviços à empresa; 
• Custa menos para ser atendido do que novos clientes, uma vez que as 
transações são rotinizadas. 
 
Relacionamento - Blogs 
Quando falamos de estratégias de relacionamento estamos indo além do que 
acontece nas centrais de atendimento ao cliente. Estamos falando em criar 
canais que nos permitam a troca de informações, a geração de conteúdo 
colaborativo e até mesmo na comunicação um para um. 
 
Os canais de mídia social são fundamentais nas estratégias de relacionamento 
no ambiente digital. Quando falamos em canais de mídia social estamos nos 
referenciando não só às redes sociais conhecidas, mas também aos blogs, os 
quais passaram a desempenhar um papel importante nesse tipo de estratégia. 
 
Algumas marcas usam esse recurso para compartilhar com seus consumidores 
o estilo de vida ao qual querem estar associadas, por exemplo. Um caso 
conhecido é o do blog da Farm, marca carioca de moda feminina. Além de falar 
de suas coleções, o canal também serve para divulgar eventos alternativos que 
tenham alguma relação com o estilo de vida de seus consumidores, falar de 
alimentação, de bem-estar, e, claro, dar dicas de estilo. 
 
Isso serve para mostrar que para criar algum tipo de relação com os 
consumidores não é necessário que falemos o tempo todo única e 
exclusivamente do nosso produto. 
 
Outro exemplo é o blog da Imaginarium, uma marca focada em produtos de 
design. Seus canais de mídia social não falam exclusivamente de seus produtos, 
mas mostram mais sobre o universo do design, o que acaba criando uma 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 41 
excelente conexão com o público que se interessa por design e que é aquele 
que vai valorizar os seus produtos. 
 
É um caso típico de comunicação de relacionamento. Em nenhum momento 
eles falam de seus produtos. Apenas apresentam ideias criativas, todas elas 
focadas em design, seu principal ponto de conexão com seus consumidores. 
 
Fonte: Blog da Imaginarium dando dicas de decoração 
 
Relacionamento – Redes sociais 
Os blogs são importantes nessa estratégia de relacionamento, mas não 
podemos esquecer as redes sociais, cada uma delas com sua linguagem 
apropriada. 
 
As fan pages no Facebook, perfis de Twitter, Pinterest e até mesmo as páginas 
de empresas em redes como o Linkedin devem ser consideradas nas estratégias 
de relacionamento. 
 
E com as redes sociais essa possibilidade não está mais restrita ao universo das 
grandes empresas. Uma pequena empresa também pode manter uma relação 
constante e de interesse para os consumidores. Como por exemplo, a fan page 
mostrada ao lado. 
 
 A Festa das Comadres é uma microempresa, que com sua comunicação de 
bom gosto e de acordo com seu público, arrebanhou mais de 125.000 fãs no 
Facebook. 
 
O relacionamento com o público é mantido através de postagens que falam 
sobre as novidades criadas pela marca, mas também sobre tendências do 
mercado de festas que as proprietárias buscam em suas viagens e 
compartilham com o público. 
 
 PLANEJAMENTO ESTRATÉGICO DE MARKETING DIGITAL 42 
Esse relacionamento constante com o público acaba tornando o canal na rede 
social mais um ponto de venda dos produtos, além de apontar o que pode ou 
não ser sucesso no canal de vendas e assim ajudar a direcionar a produção. 
 
 
Atenção 
 A tecnologia vai ajudar a registrar quem são os clientes fiéis, 
aqueles para os quais a atenção deve ser redobrada. Eles serão 
os grandes advogados da marca e ajudarão na atração de novos 
consumidores. 
A próxima estratégia a ser apresentada é o Branding. Avance e 
confira! 
 
Branding 
O termo branding é usado para definir tudo aquilo que está relacionado com a 
gestão de uma marca. Um marca, por sua vez, não é apenas um logotipo que 
representa um produto ou serviço. Marca é muito mais do que isso. 
 
Uma marca representa os produtos, mas também os valores de uma empresa. 
Do ponto de vista do consumidor a marca está relacionada às suas percepções 
do produto ou serviço e também aos sentimentos, experiências e impressões 
que ela causa. 
 
 
Atenção 
 Para aumentarmos a percepção de marca nos consumidores 
podemos nos valer de várias estratégias em canais 
diferenciados. Desde uma campanha institucional utilizando 
banners em sites específicos, até lançando mão de aplicativos 
que de alguma forma criem a noção de utilidade para o 
consumidor. 
 
 
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Um exemplo interessante que vamos usar aqui é o caso do papel higiênico 
Charmin. Criar uma campanha digital para aumentar a percepção de uma 
marca de papel higiênico é algo complexo, se quisermos sair da fórmula já 
conhecida de criar canais em redes sociais para postagens com informações 
sobre o produto. 
 
A estratégia adotada pela marca foi bastante interessante. Foi criado um 
aplicativo para smartphoneschamado “Sit or squat”, que quer dizer “sentado 
ou agachado”. 
 
Os usuários do aplicativo colocam sua avaliação sobre os banheiros em locais 
públicos e assim é possível mapear a qualidade desses locais. 
 
Aplicativo SITORSQUAT da marca de papel higiênico Charmin 
 
O bom dessa estratégia é que a empresa criou uma conexão com os 
consumidores exatamente no momento em que se pensa no papel higiênico, ou 
seja, quando se vai ao banheiro. Ela precisou gerar o conteúdo de avaliação 
 
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dos banheiros. Isso foi feito a partir da colaboração das pessoas que viram 
utilidade no aplicativo. 
 
Em nenhum momento a marca fala das qualidades de seu produto, apenas 
assina o aplicativo com sua marca. 
 
 
Atenção 
 O aplicativo é uma mídia social, já que o conteúdo que ele 
contém é gerado pelas pessoas que o utilizam. Esse caso serve 
para mostrar que não é necessário adotar estratégias de 
branding que só descrevam o produto ou divulguem suas 
qualidades. 
 
Outro caso semelhante é o do aplicativo criado pela marca de cerveja Skol, 
chamado “GPS de Skol”, os usuários ficam responsáveis por colocar os locais 
onde a cerveja é vendida, a que preço e sua avaliação do serviço. Nesse caso a 
Skol está criando uma ação que aumenta a lembrança da marca e também de 
alguma forma o relacionamento com os consumidores de seu produto. 
 
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Isso reforça que ações de branding no marketing digital não precisam ficar 
restritas ao tradicional anúncio em banners digitais. 
 
Fonte: http://gps.skol.com.br/#/&#62 
 
Atividade proposta 
Na tabela abaixo, relacione a ação de marketing com o tipo de estratégia que 
ela representa e justifique: 
 
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Chave de resposta: 
 
Ação Estratégia 
Aplicativo GPS de Skol Branding 
Blog da Imaginarium Marketing de conteúdo e relacionamento 
E-mail com ofertas especiais da loja 
americanas.com 
E-mail marketing 
Vídeo “perdi meu amor na balada” da 
Nokia 
Marketing Viral 
Banner online sobre a Black Friday da loja 
Submarino.com 
Publicidade online 
 
1. O aplicativo GPS de Skol é uma típica ação de branding em que a marca 
apenas cria o instrumento e os consumidores geram o conteúdo. Isso ajuda 
a criar percepções sobre o produto e também experiência e impressões 
sobre a marca. 
2. O blog da Imaginarium serve para uma estratégia de marketing de 
conteúdo e de relacionamento com seus consumidores. 
3. O e-mail enviado com ofertas especiais está dentro da estratégia de e-mail 
marketing da empresa. 
4. O vídeo “perdi meu amor na balada”, foi usado em uma estratégia de 
marketing viral pela empresa Nokia. 
5. O banner online anunciando a Black Friday é considerado publicidade online. 
 
Aplicações de QR Code 
Os QR Codes podem ser aplicados em diversas estratégias de mobile 
marketing, entre as mais conhecidas estão: 
 
Em comunicação para a área pública, artística e cultural – Em 
sinalizações de museus, monumentos e locais públicos. Um exemplo 
 
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interessante desse tipo de aplicação é mostrado no vídeo disponível em: 
https://www.youtube.com/watch?v=J1ahe2iJOow. 
 
Comunicação e aplicações de varejo – Em pontos de venda, para exibir 
informações complementares de produtos ou promoções como o exemplo do 
supermercado virtual nas estações de metrô da Coréia, mostrado no vídeo 
disponível em: https://www.youtube.com/watch?v=h7HnR02kJxY. 
 
Em campanhas de marketing off-line – Colocando os códigos em peças 
publicitárias para acesso a conteúdo adicional, como no exemplo da campanha 
“sexier than skin” da marca Victoria’s Secret, em que imagens de modelos 
estrategicamente cobertas com faixas de censura com um QR Code davam 
acesso ao conteúdo da coleção de lingeries da marca. 
 
 
Material complementar 
 
Para saber mais sobre Branding, leia o texto disponível em nossa 
biblioteca virtual. 
 
 
Referências 
BRAINSTORM.COM.BR. Smartphone ultrapassa a TV e se torna a “primeira 
tela”. Disponível em: http://www.brainstorm9.com.br/46633/tech/smartphone-
ultrapassa-tv-e-se-torna-primeira-telaAcesso em: 05 nov. 2014. 
GABRIEL, Martha, Marketing na era digital: conceitos, plataformas e 
estratégias. São Paulo: Novatec Editora, 2010. 
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Editora Prentice Hall, 2000. 
MATTA, Norma. Se até empresa de papel higiênico faz mídia social. Disponível 
em: http://www.aposenteieagora.com.br/se-ate-empresa-de-papel-higienico-
faz-midia-social/. Acesso em: 05 nov. 2014. 
 
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TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber 
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São 
Paulo: Novatec Editora, 2009. 
Aplicativo Sit or Squat, disponível em: https://www.sitorsquat.com/. 
Blog Adoro Farm, disponível em: http://www.farmrio.com.br/adorofarm. Acesso 
em: 05 nov. 2014. 
Blog Imaginarium, disponível em: http://www.imaginarium.com.br/blog/. 
Acesso em: 05 nov. 2014. 
CONHEÇA O QG DA COCA COLA NA COPA DO MUNDO. Disponível em: 
ttp://www.proxxima.com.br/home/negocios/2014/06/24/Conhe-a-o-QG-da-
Coca-Cola-na-Copa-do-Mundo.html. Acesso em: 05 nov. 2014. 
Fan Page Festa das Comadres. Disponível em: 
https://www.facebook.com/FestaDasComadres. Acesso em: 25 nov. 2014. 
 
Exercícios de fixação 
Questão 1 
Que partes formam o mercado de audiência tradicional? 
a) Organizações de mídia, agências e consumidores. 
b) Agências e anunciantes, consumidores, organizações de mídia, empresas 
de mensuração. 
c) Empresas de mensuração, anunciantes e organizações de mídia. 
d) Consumidores, anunciantes, empresas de mensuração, organizações de 
mídia. 
 
Questão 2 
Podemos afirmar que Nielsen, Ibope e ComScore são: 
a) Agências que recebem anunciantes no mercado de audiência. 
b) Empresas responsáveis pelos consumidores que estão no mercado de 
anúncios. 
c) Organizações de mídia tradicional. 
d) Empresas que medem e validam os canais de comunicação no mercado 
de audiência. 
 
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e) Empresas responsáveis por colocar os anúncios nos canais de 
comunicação. 
 
Questão 3 
Por que os smartphones se tornaram uma importante possibilidade estratégica 
a ser considerada em campanhas de marketing digital? 
a) Devido à possibilidade de funcionar desconectado da internet. 
b) Como já se tornou a primeira tela no Brasil e cada vez mais pessoas 
permanecem conectadas à internet através desse dispositivo. 
c) Por serem dispositivos móveis. 
d) Por serem dispositivos de baixo custo 
e) Por seus sistemas operacionais serem fáceis de usar. 
 
Questão 4 
Se compararmos as estratégias de marketing tradicional com as do marketing 
digital podemos criar as seguintes equivalências: 
I. Marketing de relacionamento com marketing de mídias sociais. 
II. Marketing direto com marketing viral. 
III. Comunicação corporativa com pesquisa online. 
IV. Publicidade e propaganda com publicidade online. 
V. Marketing direto com e-mail marketing. 
As afirmativas corretas são: 
a) I, II e III 
b) II, IV e V 
c) III, IV e V 
d) I, IV e V 
e) II,III e IV 
 
Questão 5 
Em uma estratégia de marketing de conteúdo temos como ações táticas e 
operacionais a geração do conteúdo e a criação de mecanismos que ajudem a 
 
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aumentar a visibilidade dos mesmos em sistemas de busca. Para isso devemos 
utilizar que tipo de plataforma tecnológica e recursos técnicos? 
a) Redes sociais e e-mail marketing 
b) Blogs e widgets virais 
c) Blogs e SEO/SEM 
d) E-mail e SMS 
e) Plataformas de vídeo e SMS 
 
Questão 6 
As mídias sociais já são consideradas como ferramenta de apoio nos Serviços 
de Atendimento ao Cliente – SAC. Dentre as diversas