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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES ACATLÁN “ESTUDIO DE IMAGEN DE LA COOPERATIVA ALUX DE MÉXICO GESTORES AMBIENTALES Y PROPUESTA DE MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA” TESINA QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: LIC. EN COMUNICACIÓN PRESENTA: RÍOS QUEZADA LESLIE ARIADNA ASESOR: MTRA. PATRICIA COLLADO CASTRO SANTA CRUZ ACATLÁN, NAUCALPAN, EDO. DE MÉXICO . MARZO 2015 UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. A mis papás: Los forjadores de mi camino; gracias por su intachable ejemplo y por inculcarme las bases de responsabilidad y deseos de superación. Por su gran corazón que me hace admirarlos más cada día, el inmenso agradecimiento que les tengo no podría resumirse en un simple renglón. Es un privilegio ser su hija. Alan: Mi compañero de vida. Te quiero hermanito. Omar: Mi mano derecha; gracias por tu ayuda e impulso durante todo este proceso. Gracias por tu apoyo incondicional, compañía y todos los gratos momentos. A mi familia: En especial a Angelita, Liz y Ale; gracias por su cariño y por brindarme siempre una sonrisa. A mis amigos: Gracias por todos los buenos momentos en el transcurso de la carrera Universitaria, tuve la dicha de conocerlos y crecer junto a ustedes. A mi asesora: Gracias por guiarme y compartirme su conocimiento, sin su valiosa tutoría este trabajo no hubiese sido posible. A mi Facultad: Por brindarme las herramientas y bases sólidas para emprender mí desarrollo profesional. ÍNDICE INTRODUCCIÓN .................................................................................................. IV JUSTIFICACIÓN (Pequeñas Empresas, Comunicación e Imagen) ................ VI Capítulo 1 PERSPECTIVA TEÓRICA 1.1 Comunicación .................................................................................................. 9 1.2 Comunicación Organizacional ..................................................................... 10 1.3 Identidad Corporativa ................................................................................... 11 1.4 Imagen Corporativa ....................................................................................... 13 1.4.1 Manual de Imagen Corporativa .............................................................. 17 Capítulo 2 IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL; ALUX DE MÉXICO GESTORES AMBIENTALES S.C. DE R.L DE C.V 2.1 Sociedades Cooperativas …………………………………………………….....20 2.2 Contextualización de la Organización ......................................................... 22 2.3 ALUX............................................................................................................... 23 2.3.1 Razón Social ............................................................................................ 24 2.3.2 Nombre Comunicativo ............................................................................ 24 2.4 Identidad Gráfica ........................................................................................... 24 2.4.1 Logotipo ................................................................................................... 24 2.4.2 Figuras Identificadoras ........................................................................... 25 2.5 Fundamentos Institucionales ....................................................................... 26 2.5.1 Lema: ....................................................................................................... 26 2.5.2 Misión ....................................................................................................... 26 2.5.3 Visión ....................................................................................................... 27 2.5.4 Valores ..................................................................................................... 28 2.6 Productos y servicios …………………………………………………………….29 2.6.1 Servicios ………………………………………………………......................................29 2.6.2 Productos……………………………………………………………….......................... 30 2.7 Organigrama .................................................................................................. 30 Capítulo 3 METODOLOGÍA Y ANALISIS DE RESULTADOS 3.1 Diseño del Estudio ........................................................................................ 35 3.2 Métodos e Instrumentos ............................................................................... 35 3.2.1 Análisis FODA ......................................................................................... 35 3.2.2 Entrevista a Profundidad ........................................................................ 37 3.2.3 Benchmarking, Compararse con los Mejores. ..................................... 39 3.2.4 Matriz de Diagnóstico ............................................................................. 40 3.3 Resultados ..................................................................................................... 41 3.3.1 FODA ........................................................................................................ 41 3.3.2 Entrevistas ............................................................................................... 44 3.3.2.1 Matriz 1. Conformación .................................................................... 45 3.3.2.2 Matriz 2. Trayectoria ......................................................................... 46 3.3.2.3 Matriz 3. Identidad Corporativa ........................................................ 48 3.3.2.4 Matriz 4. Imagen Corporativa ........................................................... 50 3.3.3 Benchmarking ......................................................................................... 52 3.3.4 Matrices de diagnóstico…………………………………………………..…55 3.3.4.1 Matriz de fundamentos…………………………………………………….55 3.3.4.1 Matriz de medios gráficos………………………………………………...56 3.3.4.3 Matriz de medios impresos…………………………………………..…..57 3.4 Diagnóstico y Evaluación de la Situación Actual de la Empresa .............. 57 3.4.1 Análisis de resultados ……………....…………………………......................58 Capítulo 4 DISEÑO Y DESARROLLO DE LA PROPUESTA; MANUAL DE IMAGEN CORPORATIVA EN ALUX DE MÉXICO GESTORES AMBIENTALES S.C. DE R.L DE C.V 4.1 Diseño de la Propuesta ................................................................................. 59 4.2 Manual de Imagen Corporativa .................................................................... 60 Comentarios Finales ........................................................................................... 94 Bibliografía ........................................................................................................... 96 Fuentes Consultadas .......................................................................................... 97 Anexos ................................................................................................................. 98 Anexo 1 Guión de entrevista .............................................................................. 98 IV INTRODUCCIÓN Uno de los puntos clave de las grandes empresas es la presencia de sus productos o servicios en la mente de susconsumidores y el posicionamiento que tienen en el mercado, se estima que cada año las empresas invierten millones de pesos en publicidad y promoción de su marca. Algunas empresas desarrollan sorprendentes campañas publicitarias e invaden cada medio y espacio para darse a conocer, lo que representa una gran inversión de capital humano y recursos económicos con este único fin. Pero ¿qué sucede con las pequeñas empresas? Se podría pensar que quedan ajenas a estas prácticas, pues su presupuesto difícilmente se destina a la difusión o promoción de las mismas. ¿Cómo podría una empresa con capital limitado comenzar este proceso de acercamiento con su público? Toda marca que ahora es un ícono tuvo un comienzo, lo que hace reflexionar acerca de la importancia de comenzar por delimitar qué desea transmitir la empresa de sí misma y con ello el desarrollo de una imagen corporativa que lo transmita. La gestión de la imagen corporativa es una práctica que ha cobrado relevancia en los últimos años pues permite a las empresas conocer cómo son percibidas por sus públicos y analizar si ésta representa verdaderamente a la organización y lo que desea transmitir. La idea de realizar esta investigación surge de la inquietud por conocer y ser partícipe del proceso que puede y debe seguir una organización para comenzar a desarrollar su imagen corporativa desde sus conceptos más básicos. El proceso general de esta investigación puede subdividirse en dos grandes etapas: una predominante analítica y otra predominantemente normativa. La etapa analítica se concentra en el conocimiento profundo de la institución, mientras que la etapa normativa se concentra en la intervención necesaria y la propuesta a implementar basada en los resultados obtenidos a partir de la primera etapa. V En el primer capítulo se desarrolla el referente teórico que se tomará como línea de apoyo para el desarrollo y análisis de este estudio. En este apartado se habla de las nociones básicas del tema tales como comunicación, identificación institucional e imagen corporativa, logrando así un punto de partida para que posteriormente sean desarrollados a lo largo de los siguientes capítulos. El segundo capítulo recopila información de la organización sujeta a este estudio, es un primer acercamiento de los rasgos y valores que hasta ahora constituyen su identidad, tales como su identidad gráfica, fundamentos institucionales, así como el contexto en que se desenvuelve, con la finalidad de familiarizarse con la institución. En él se hace un recuento de su trayectoria hasta ahora y la razón de ser de su conformación. Una vez que se tiene un panorama general acerca de la institución es posible desarrollar los instrumentos que permitirán la recopilación de información es decir, la metodología que servirá de guía para su análisis y posterior diagnóstico, con la finalidad de conocer su situación, los puntos fuertes de la organización, descubrir qué desea transmitir, las problemáticas a las que se enfrenta y las áreas de oportunidad en las que se puede trabajar. El tercer capítulo de este trabajo se centra en la creación de estos instrumentos y su aplicación. Posteriormente se desarrolla el análisis de los resultados obtenidos a manera de evaluación, obteniendo así un diagnóstico de la situación en que se encuentra actualmente la organización. Partiendo de los resultados del diagnóstico, se desarrolla el cuarto capítulo, comenzando así la segunda etapa de este trabajo. Este apartado comprende la etapa normativa que da pie al desarrollo de la propuesta y un producto de comunicación que responda a las necesidades detectadas en la organización. VI JUSTIFICACIÓN Pequeñas Empresas; Comunicación e Imagen. “Si deseas funcionar como una gran compañía, lo primero que debes hacer es pensar como una.” En la actualidad, las pequeñas y medianas empresas representan para México el 23% del Producto Interno Bruto (PIB) y son generadoras del 79% de los empleos de la población, lo que representa que constituyen el 97% del total de las empresas generadoras de empleo, es por eso que son consideradas un activo importante en la economía mexicana. (INEGI, 2005) En 2009 el Fondo PyME aumentó en un 40% el financiamiento a estas empresas, por desgracia estas cifras no son suficientes y su mayor limitante sigue siendo en este rubro. Sumado a esto, se enfrentan a diversas problemáticas internas que van desde: poca capacidad de modernización, innovación de productos e inversión en tecnologías y estrategias, entre otros puntos débiles como la falta de asesoría empresarial, deficiente administración, talento poco calificado, desconocimiento de mercados y falta de sistemas de calidad e identificación institucional. Como se menciona en el libro Evaluación organizacional. Marco para mejorar el desempeño (2002) “Las organizaciones nuevas o jóvenes crean sus propios modelos singulares de comportamiento que normalmente son más informales que formales. En estas organizaciones las funciones y responsabilidades no están delineadas, hay pocos manuales de políticas, no se establecen reglas ni procedimientos” Estas son importantes áreas de oportunidad en las que debe trabajar cada empresa al ritmo que le marca su propio desarrollo. VII Hasta hace unos años las pequeñas empresas se encontraban ajenas a las prácticas de las grandes industrias en cuanto al campo de la comunicación e imagen. Sin embargo, ante un mercado cada vez más competitivo, disponer de una Imagen Corporativa ya no es un lujo del que se pueda prescindir. Hoy en día la proyección de la empresa es crucial para la supervivencia del negocio, sin embargo a pesar de ser crucial para las empresas, son las PyMES quienes menos atención prestan a este factor, obteniendo como resultado una presencia poco profesional, mensajes contradictorios en su comunicación y desconfianza en la marca. El mayor error que comenten las pequeñas empresas es creer que para desarrollar una Imagen Corporativa es necesario disponer de una gran inversión económica y que dicha actividad es exclusiva de las grandes organizaciones y compañías que tienen recursos y presupuesto suficiente para proyectarse y darse a conocer. La imagen corporativa en las PyMES puede hacer la diferencia entre el éxito o fracaso y se estima que tan sólo el 20% de ellas ha acudido a una consultoría de imagen para establecer una estrategia. Las PyMES necesitan proyectar profesionalismo, ser competitivas y comunicar confianza, lo que permitirá proyectar su esencia y lo que ofrece, diferenciándola de las demás y propiciando la predilección de sus clientes. Es por eso que la imagen es un recurso imprescindible que toda Pequeña y Mediana Empresa debe implementar. La idea de realizar este estudio en la Cooperativa Alux de México Gestores Ambientales, surge a partir de las inquietudes y necesidades de la empresa por adoptar recursos que los ayuden a profesionalizarse. La empresa se encuentra en una etapa de cambio y necesidad de crecimiento a partir de las ventas y la ampliación de su carpeta de clientes, por lo que resulta indispensable homogeneizar y delimitar lo que la empresa quiere proyectar a sus públicos, de manera que resulta necesario hacer una evaluación de la imagen corporativa con VIII la que cuentan y una vez delimitada sustentarla en un Manual de Imagen Corporativa. La imagen corporativa es más que la fachada de una organización, es la carta de presentación ante proveedores, clientes e inversionistas; un instrumento fundamental para generar confianza, respaldo y respeto; una herramienta que contribuye a generar un valor agregado y ayuda a estar siempre delante de la competencia. En otras palabras puede ser la clave para el éxito de cualquier empresa sin importar su tamaño, es poreso que considero necesario abordar dicha temática en una pequeña empresa como Alux de México, buscando con ello concientizarlos acerca de la importancia de desarrollar y gestionar adecuadamente su imagen y la proyección consciente en sus recursos de comunicación que sean reflejo de su esencia institucional. 9 Capítulo 1 PERSPECTIVA TEÓRICA En este primer apartado queda establecido el referente teórico que tomo como línea de apoyo para el desarrollo y análisis de este estudio. 1.1 Comunicación El acto de comunicar es un proceso complejo en el que dos o más entidades se relacionan a través de un intercambio de mensajes con códigos similares, tratan de comprenderse e influirse, utilizando un canal que actúa de soporte en la transmisión de la información. La comunicación constituye una característica y una necesidad de las personas y de las sociedades que tiene como objetivo posibilitar el intercambio de información y la relación entre sí. Para que se lleve a cabo el proceso de comunicación es necesario que la información sea codificada en un mensaje, que sea comprensible tanto para el emisor como para el receptor. Las teorías de la comunicación han ido variando a lo largo de la historia y los estudiosos de la comunicación han formulado sus propios esquemas y modelos. Los primeros fueron denominados “modelos de aguja hipodérmica” y explicaban un proceso de estímulo-respuesta. Con el tiempo se abrieron nuevos paradigmas y se añadieron conceptos para el estudio del proceso de la comunicación, como los son las aportaciones de Laswell quien proponía la fórmula de encadenamiento lineal de cinco preguntas: ¿Quién - dice qué - por cuál canal - a quién - con qué efecto? enriqueciendo la forma explicar el proceso comunicativo. 10 No se puede dejar de mencionar las aportaciones del ingeniero Claude Shannon quién formuló la “teoría de la información” que entiende a la comunicación como un proceso de transmisión de información. Aportando al vocabulario de la comunicación conceptos de ingeniería como entropía, redundancia, capacidad del canal, ruido y feedback. En el texto “La Comunicación Humana: Ciencia Social”, Carlos Fernandez Collado (2001) ofrece el siguiente modelo de comunicación; la comunicación en las organizaciones puede examinarse a partir de un modelo clásico de comunicación, en el cual la empresa es el emisor que diseña el mensaje y elige los medios, para finalmente llegar al público que cumple el papel de receptor que a su vez emite una respuesta. 1.2 Comunicación Organizacional Desde el momento en que surge una organización y comienza a funcionar ya tiene algo que comunicar, convirtiéndose así en un instrumento de diálogo social. Dicha labor está a cargo de un gabinete o departamento que se encargará de crear, coordinar, desarrollar y difundir todo lo que la empresa necesita comunicar a sus públicos, tanto internos como externos, a través de medios de comunicación. 11 Fernández Collado (1997) define la comunicación organizacional como: “un conjunto de técnicas y actividades encaminadas a facilitar y agilizar el flujo de mensajes que se dan entre los miembros de la organización, entre la organización y su medio; o bien, influir en las opiniones, aptitudes y conductas de los públicos internos y externos de la organización, todo ello con el fin de que ésta última cumpla mejor y más rápido los objetivos” (p.27), sin esa comunicación el público o cliente no entendería la cultura corporativa/institucional. La mayoría de autores definen la comunicación organizacional como el conjunto de mensajes que emiten las organizaciones de manera programada y sistemática tanto interna como externamente con la finalidad de integrar a la organización con sus diferentes públicos. Se centra en toda acción de “creación, coordinación, análisis, desarrollo, difusión y control de toda acción de gestión informativa interna y externa (noticia-actualidad), que diariamente se produce en una empresa o institución tanto a nivel de actividades, servicios o productos, que afecta a un determinado público o colectivo social y que se transmite a través de los medios de comunicación propios y externos, para así potenciar su imagen corporativa/institucional” (F. Martin Martin, 1997, p. 20), este tipo de comunicación tiene como objetivo aportar al público al que se dirige conocimientos acerca de la empresa, sus productos, servicios y cultura. 1.3 Identidad Corporativa Se puede definir la identidad corporativa como un concepto que transporta ideas, impresiones psicológicas y una alta capacidad de memorización acerca de la personalidad de una empresa o institución, se forma a través de su cultura organizacional así como de sus estrategias, publicidad, promociones, productos y servicios así como logotipos y colores que proyectan información acerca de lo que es y hace la organización. Si una empresa tiene bien definida su identidad y sabe comunicarse al público podrá reconocerla y tenerla presente, la opinión que de éste se forme dependerá de dichas acciones. 12 Su principal objetivo es crear una personalidad diferenciada y exclusiva de una organización “La identidad es el ADN de la empresa, los cromosomas de su génesis, que son la herencia de los caracteres de emprendedor-fundador; y que están inoculados en aquella en el acto de instituir en el espíritu institucional de la organización.” (Costa. J, 2003, p.198) La identidad corporativa se debe basar en la realidad y se puede dividir en dos parámetros que constituyen la cara objetiva y subjetiva de la organización: 1. Objetiva; Lo que la empresa es: su estructura, estatuto legal, historia, trayectoria y capital. 2. Subjetiva; Lo que la empresa hace: parte de los parámetros objetivos, psicológicos y emocionales filtrados por la interpretación de sus públicos. La interpretación y valoración de ambos resulta en la imagen mental de la empresa en la memoria del público; la identidad como un conjunto de atributos crea la imagen de una empresa, pero no es la imagen en sí misma. A diferencia de los productos, servicios y técnicas, la identidad no se puede copiar ni imitar, ya que la personalidad, estilo, cultura e imagen de una organización son propias de una organización y son el resultado de su esencia y acciones. Según Limón Peña (2008) los signos de la identidad corporativa se pueden clasificar en: Lingüística; el nombre de la empresa representa un elemento de designación verbal, que posteriormente se convierte en una gráfica llamada logotipo. Icónica; Se refiere a la marca gráfica o distintivo simbólico, un signo convencional que adquiere significados. 13 Cromática; el color o colores que la empresa adopta como distintivo emblemático. La identidad corporativa es un sistema de comunicación que se incorpora en las estrategias de la empresa y está presente en todas sus manifestaciones, producciones, propiedades y acciones, es en resumen, la unidad de estilo de las comunicaciones. Finalmente la identidad corporativa puede definirse como: “la totalidad de los modos en que la organización se presenta a sí misma, por medio de las siguientes preguntas: ¿quién es?, ¿qué hace?, ¿cómo lo hace?, y ¿a dónde quiere llegar?” (Limón Peña, 2008, p.27), está basada en su filosofía y las metas a largo plazo así como en la imagen que se desea lograr. 1.4 Imagen Corporativa La palabra imagen deriva del latín “imago” que significa figura, hace referencia a una representación mental, aspecto o apariencia determinada percibida a partir de los sentidos. Según Paul Capriotti (1999) la imagen se puede clasificar en: Imagen-ficción: es la concepción de la imagen como apariencia de un objeto o hecho real, como acontecimiento ficticio, un reflejo manipulado de larealidad. Se considera a la imagen como una forma que adoptan las empresas para ocultar la realidad y mostrarse diferentes de lo que son. Imagen-icono: es una representación icónica de un objeto que se percibe por los sentidos. La empresa se manifiesta mediante sus elementos de identidad visual: el logotipo, la tipografía, los colores corporativos, el diseño arquitectónico y demás aspectos gráficos. 14 Imagen-actitud: Sostiene que la imagen es una representación mental, un concepto o idea que tiene un público acerca de la empresa. La imagen actúa como un estímulo ya que la mayoría de las veces es la que determina la predilección del público acerca de un producto o una empresa “La imagen es lo que realmente se compra. No es lo que se necesita del producto o servicio, sino lo que se ve de ellos.” (Limón Peña, 2008, p.45), es decir, al adquirir un producto lo que se compra es la imagen o la marca. La imagen de una empresa constituye el lenguaje no verbal que transmite conceptos abstractos que el público asimila de forma inconsciente. Es un elemento intangible por el cual las organizaciones transmiten su cultura corporativa, acompaña a una corporación a todas partes, es vista por los consumidores, con el tiempo es entendida y se convierte en un símbolo de confianza. “La imagen es un valor global agregado que recubre y trasciende todas las realizaciones, producciones y comunicaciones de la empresa, a las que inyecta identidad, personalidad y significados propios y exclusivos.” (Costa. J, 2003, p. 60) Este valor agregado identifica y diferencia a la organización de todas las demás, dotándola de características propias que se traducen en significación y valores que pueden permanecer en la memoria del público, representa el estilo y conducta de la empresa, su personalidad, su manera de actuar, comunicarse y la forma en que responde a sus clientes. La creación de una imagen corporativa se sustenta en el proceso de comunicación clásico “la organización como emisor que transmite mensajes hacia sus empleados, inversionistas clientes y otros receptores, a fin de crear determinada imagen, sin embargo, la aceptación o rechazo depende de que los mensajes cubran las expectativas, intereses o deseos del receptor.” (Picazo y Evadista, 1993, p. 38). A diferencia de la identidad que surge de la empresa emisora, la imagen se construye como resultado de las impresiones que se reciben de ella y 15 la forma en cómo se perciben. Si las impresiones son producidas por atributos positivos de identidad, tratados de forma congruente y consistente, y además son comunicados nítidamente la imagen producida será favorable hacia la empresa emisora, pero si por el contrario son ambiguos e incongruentes y mal transmitidos la imagen será desfavorable. La imagen no es un recurso inmediato para activar las ventas o la promoción comercial, sin embargo se puede convertir en un punto favorable para la organización. La estrategia de imagen marcará las acciones y comunicaciones en el mediano y largo plazo y resulta muy importante ya que de su correcta gestión dependerá su posicionamiento en el mercado y sus posibilidades en el futuro y por lo tanto debe ser considerada de tal importancia como cualquier inversión. De acuerdo con Joan Costa (2003) la imagen tiene quince funciones: 1. Destacar la identidad diferenciadora de la empresa; debe concretarse, materializarse y gestionarse. 2. Definir el sentido de la cultura organizacional; manifiesta en la relación con los clientes, la conducta de los empleados y el estilo de la empresa en su actividad cotidiana. 3. Construir la personalidad y el estilo corporativos; la identidad es el valor diferenciador que se comunica en la conducta organizacional y la comunicación a partir de la relación con sus públicos. 4. Reforzar el “espíritu de cuerpo” y orientar el liderazgo; integración activa de los empleados por un proyecto en común. 16 5. Atraer mejores especialistas; el futuro empleado se genera una imagen prospectiva de la organización. 6. Motivar al mercado de capitales; atraer nuevos clientes. 7. Evitar situaciones críticas; gestión y regulación de la conducta para evitar contingencias. 8. Impulsar nuevos productos y servicios; a partir de la predisposición favorable de los clientes. “Satisfacciones pasadas anticipan satisfacciones futuras.” 9. Relanzar a la empresa; relanzar la imagen equivale a relanzar el negocio. 10. Generar una opinión favorable; agregar valor a la empresa a partir de sus acciones. La empresa es vista como un actor social y la opinión pública le asigna responsabilidades al margen del negocio. 11. Reducir los mensajes involuntarios y contradictorios con la identidad, personalidad y estilo de la empresa. 12. Optimizar las inversiones en comunicación. 13. Acumular reputación y prestigio: el pasaporte para la expansión. La imagen acompaña a la empresa en su expansión y contribuirá a su desarrollo y sostenimiento. 14. Atraer clientes y fidelizarlos; el número de clientes atraídos por una buena imagen es mayor al que se consigue por medio de la gestión comercial, promocional y publicitaria ya que una buena imagen corporativa es reflejo 17 de satisfacción, buena opinión pública, valores funcionales y emocionales agregados como respetabilidad y prestigio. 15. Inventar el futuro; invertir en la imagen es apostar a crear una trayectoria de calidad y satisfacción de los clientes, apoyada de la opinión pública favorable que con el tiempo se convertirá en garantía de éxito para nuevos lanzamientos y proyectos organizacionales. La imagen corporativa es un elemento muy importante ya que se estima que “El número de clientes atraídos por la imagen de las empresas es muy superior al que se consigue por medio de la gestión comercial, promocional y publicitaria.” (Costa J, 2003, p.69) y se estima que por lo menos un 10 % de los beneficios de la empresa se obtiene gracias a la fuerza de su imagen. El beneficio de la identidad e imagen se refleja principalmente en su capacidad de atraer clientes, capacidad de retenerlos y fidelizarlos, capacidad de crear en el cliente una disposición favorable y presencia mental en la memoria colectiva. En conclusión, la imagen de una empresa es un estado de opinión pública, es resultado de la percepción del público acerca de los códigos definidos, coordinados y emitidos por la organización. Se conforma de las acciones, comunicaciones emitidas de ésta y su comportamiento hacia sus públicos, pero también por su identidad visual. 1.4.1 Manual de Imagen Corporativa Una vez que se han determinado los elementos de la identidad corporativa y sus normas de aplicación, se puede desarrollar un producto que abarque dichos elementos: El manual de imagen corporativa. 18 El manual tiene un papel central en la inducción y aplicación de la identidad corporativa “su contenido comprende los elementos de identidad corporativa y el sistema de diseño desarrollados por la agencia de diseño, por una parte y las normas de aplicación y organización originadas por la propia empresa, por la otra.” (Roselli Miralles, 1991, p.160) Su diseño no se puede comenzar hasta que se han determinado sus contenidos y debe ser adecuado para todos los usuarios dentro de la empresa. El manual conjuga la personalización impresa y grafica de un conjunto de normas prácticas para la aplicación de su identidad e imagen corporativa en: símbolos, cartas, tarjetas de presentación, boletines informativos, revistas, periódicos, publicaciones corporativas, audiovisuales, impresos publicitarios, folletos, embalajes, vehículos de transporte, uniformes, envases y demás productos con los colores básicos, tipología de caracteres impresos, tamaños y especificacionestécnicas. Su contenido está dotado de aportaciones impresas y gráficas, acompañadas de fotos o dibujos, así como especificaciones técnicas correspondientes como son: Simbología utilizada. Colores corporativos; tipología de Pantones o muestras oficiales de colores elegidos. Proporciones técnicas (en centímetros) para su posterior reproducción en diferentes tamaños y formatos. Tramas de fondos. 19 Identificadores y variaciones; formas y tipografías combinadas del logotipo con sus diferentes variaciones de aplicación impresa y gráfica en cuanto a limitaciones de espacio (horizontal y vertical). Versiones negativas. Señalizaciones internas; especificaciones y aplicaciones físicas de materiales y formatos. Publicidad corporativa; implementación de tintas, colores y tamaños en impresos publicitarios, folletos, carteles, etc. Artículos promocionales; normas de aplicación, tamaños y formatos. El manual pertenece a un puesto de trabajo particular más que a una persona determinada, en el proceso de creación se puede involucrar a los empleados de la organización quienes se sentirán partícipes, en cierto modo del proyecto, ayudando a proporcionar una confianza, personalidad, estilo y eficacia que, al mismo tiempo, hará que sea identificada y definida por el resto de los públicos externos. Como menciona Roselli Miralles (1991), su valor radica en que desempeña un papel importante en la aplicación y control del programa de identidad y a su vez en la imagen corporativa. 20 Capítulo 2 IDENTIFICACIÓN INSTITUCIONAL; ALUX DE MÉXICO GESTORES AMBIENTALES S.C DE R.L. DE C.V. En este capítulo se recopila información propia a la organización y el contexto en que se desenvuelve con la finalidad de familiarizarse con la institución y conocer los rasgos y valores que hasta ahora constituye su identidad. 2.1 Sociedades Cooperativas Las Cooperativas son una forma de organización social creada por personas físicas que a partir de intereses en común, deciden unirse para realizar actividades de producción, distribución y/o consumo de bienes y servicios. Cabe mencionar que se rigen por su propia ley; LGSC (Ley General de Sociedades Cooperativas). De acuerdo con el artículo 2º de dicha Ley éstas se definen como: “una forma de organización social integrada por personas físicas con base en intereses comunes y en los principios de solidaridad, esfuerzo propio y ayuda mutua, con el propósito de satisfacer necesidades individuales y colectivas, a través de la realización de actividades económicas de producción, distribución y consumo de bienes y servicios”. Son sociedades mercantiles de capital variable aquellas que en su organización poseen características donde su administración debe ser democrática, a su vez debe existir igualdad esencial en derechos y obligaciones de sus socios e igualdad de condiciones para las mujeres. Además debe existir libertad de asociación, retiro voluntario de los socios y donde esencialmente los socios son más importantes que las aportaciones de capital que realizan y conforme el art. 28º (LGSC) deben distribuir los rendimientos generados en proporción a la participación de los socios quienes además recibirán estímulos por el cumplimiento óptimo de sus obligaciones, lo que depende totalmente de su desempeño. 21 Las sociedades cooperativas de producción son aquellas cuyos miembros se asocian para trabajar en común en la producción de bienes y/o servicios, aportando su trabajo personal, físico o intelectual y de acuerdo con la ley LGCS independientemente del tipo de producción al que se dediquen podrán almacenar, conservar y comercializar sus productos. Se clasifican según sus características, de las cuales se pueden distinguir: 1. Sociedad cooperativa de responsabilidad limitada: es aquella en la cual los socios sólo responden por el certificado de su aportación. 2. Sociedad cooperativa de responsabilidad suplementada: además de responder por la aportación, en los estatutos sociales se establece un tope adicional por el que deben responder los socios. 3. Sociedad cooperativa de consumo: las personas se asocian con el objetivo de comprar bienes y servicios, para dedicarse a actividades de abastecimiento y distribución, ahorro y préstamo, servicios educativos o para la obtención de vivienda. 4. Sociedad cooperativa de producción: los socios trabajan en equipo para la producción de bienes y servicios. 5. Sociedad cooperativa de participación estatal: es una asociación entre autoridades de gobierno, sean federales, estatales o municipales; para explotar una unidad de servicios públicos, es decir, se hace una concesión de un servicio o administración de bienes a una cooperativa. 6. Sociedad cooperativa de vivienda: su finalidad es la construcción, compra, mejora, mantenimiento o administración de vivienda. 22 Su capital se compone a partir de las aportaciones de los socios, las cuales puede ser en efectivo, bienes o trabajo. Las aportaciones estarán representadas por certificados que contienen expresado el nombre de su titular. Los socios se identifican por un acta constitutiva, es decir, una constancia del Registro Público, con su certificado de aportación o con su registro en el Libro de Registro de Socios. A partir del momento de la firma de su acta constitutiva contaran con personalidad jurídica, tendrán patrimonio propio y podrán celebrar actos y contratos, así como asociarse libremente con otras cooperativas para la consecución de su objeto social. Se requiere un mínimo de cinco socios y veinticinco en el caso de Sociedades Cooperativas de Ahorro y Préstamo. Por último, los socios extranjeros no pueden representar más del 10% del capital y no pueden desempeñar puestos de dirección o administración. 2.2 Contextualización de la Organización El constante crecimiento de la mancha urbana, los actuales estilos de desarrollo con elevado impacto sobre los componentes de la naturaleza, así como la deforestación, la pérdida de suelo, la contaminación de aire, la escasez de agua y áreas verdes, la perdida de la biodiversidad, entre otras, se ven reflejadas en la disminución de la calidad de vida de las personas y el notable deterioro del medio ambiente. Esta difícil situación plantea la reformulación de nuestros patrones de comportamiento, con la intención de mitigar los daños causados, es por eso que en los últimos años se ha incremento la demanda de los servicios ambientales, tanto de empresas extranjeras como la incursión de iniciativas nacionales como lo es ALUX de México Gestores Ambientales. Esta cooperativa surge como una alternativa para el cuidado y aprovechamiento sustentable de los recursos naturales, promoviendo una cultura de concientización enfocada a acciones que ayudan a atenuar el impacto ambiental. 23 Está integrada por profesionistas encargados de dar soluciones de manejo sobre los recursos naturales, para el desarrollo y bienestar de la población; proporcionando sus productos y servicios a comunidades e instituciones tanto públicas como privadas. La empresa nace a partir de la iniciativa, inquietud y necesidad de autoempleo por parte 8 jóvenes entusiastas (7 biólogos y 1 geógrafo) preocupados y comprometidos en temas Ecológico-Ambientales que pretenden incursionar en el mercado laboral con la propuesta de brindar servicios de gestión ambiental aplicando estrictamente el compromiso de ofertar productos y servicios enfocados a la sustentabilidad, siempre orientados a la mejora del ambiente y la sensibilización del público acerca de estas problemáticas. ALUX está conformado por profesionistas calificados en temas como: Impacto Ambiental, Legislación Ambiental, Dasonomía Urbana, Educación Ambiental, Identificación de Especies, Colecta,Sistemas de Información Geográfica, Trabajo con comunidades indígenas, Diseño de Jardines, Administración de Empresas, Calidad del Agua, Ambientes Acuáticos y Costeros, Ecología, Ecosistemas Terrestres y Diseño del Paisaje. 2.3 ALUX Es una empresa de Gestión Ambiental que se dedica al manejo, información y solución de problemas afines con los recursos naturales y temas relacionados. Sus servicios consisten en: asesoría, investigación, capacitación, manejo, prevención, educación y conservación ambiental. 2.3.1 Razón Social Es el nombre con el que está registrada la empresa es: ALUX DE MÉXICO GESTORES AMBIENTALES S.C. DE R.L. DE C.V. Sus abreviaturas especifican la manera en que están constituidos: Sociedad Cooperativa (S.C.) de Recursos Limitados (R.L) de Capital Variable (C.V.) 24 2.3.2 Nombre Comunicativo El nombre con el que la organización se presenta, es decir, la denominación breve con la que es reconocida la organización por sus públicos es: ALUX. Alux es el nombre dado a un duende o espíritu en la tradición mitológica de algunos pueblos mayas de la península de Yucatán y Guatemala. Están asociados generalmente con lugares de la naturaleza tales como bosques, cuevas y campos. La tradición sostiene que los aluxes son invisibles pero pueden asumir forma física con el propósito de comunicarse o alertar a los humanos, así como para congregarse entre ellos. Son los guardianes del ambiente en que habitan y defensores de la naturaleza. 2.4 Identidad Gráfica Su identidad gráfica se compone de un logotipo y tres figuras identificadoras basadas en los glifos mayas. 2.4.1 Logotipo Se le define como logotipo a la representación plástica y constante de una marca, es la unión de imagen y letras que resume aquellos conceptos que la empresa desea comunicar de sí misma, así como el producto o servicio del que se trata “Es diseñado de manera que tenga una gran consistencia visual, de modo que su percepción continua no canse, sea agradable y fácil de recordar, distinguiéndose por su notoriedad entre los demás logotipos que pueda haber para un mismo tipo de productos.” (Cerezo Arriaza, 2006, p.22). Para su conformación se utilizan emblemas icónicos; figuras geométricas, escudos, animales, entre otros y se acompañan de letras o siglas que sintetizan la denominación de la empresa. 25 Ya que es la versión gráfica de la empresa es importante tener en cuenta ciertas características como son: Un nombre fácil de memorizar (breve y sencillo). Asociar el nombre con el contexto del producto. Diseñar un logotipo diferenciador de la competencia. Trasladar la identidad de la marca a los elementos que lo conformen. Logotipo de la organización: 2.4.2 Figuras Identificadoras 26 2.5 Fundamentos institucionales Los fundamentos institucionales tienen el propósito de inspirar y promover la lealtad en la organización, representan el atractivo emocional y pretenden motivar a las personas reflejando las aspiraciones de sus trabajadores y la esencia de la empresa. 2.5.1 Lema Es un mensaje textual breve que refleja en pocas palabras la misión de la empresa, es decir lo que hace y como lo hace, afirman un mensaje positivo e incluyen palabras clave que definen el producto o servicio de la empresa y tiene como intención dejar huella en la mente de las personas. “Cooperando por un ambiente sustentable.” 2.5.2 Misión Es una síntesis de la naturaleza del negocio; en qué mercado se desenvuelve, a que clientes atiende, a cuáles de sus necesidades responde, define qué clase de productos ofrece y que propiedades esenciales tienen estos productos. La misión “constituye un paso mediante el cual se pone en marcha la visión, la razón de ser de una organización” (Lusthaus, Adrien, Anderson, Carden y Plino, 2002, p.100) Es una expresión conceptual de la razón de ser de la organización. Establece las acciones de la organización y sirve de guía en la elección de estrategias y actividades, también puede ayudar a los miembros para orientar sus acciones y decisiones, además pretende motivarlos en su desempeño para lograr el éxito de la empresa, “la misión expresa algunos de los valores subyacentes que definen la organización y apoyan el proceso de socialización y adoctrinamiento.” (Lusthaus, Adrien, Anderson,Carden y Plino, 2002, p.102). Debe otorgar un sentido de propósito y dirección compartidos y por último sirve de base a la organización 27 para la planificación estratégica y las actividades, así como delimitar un marco para la evaluación del desempeño organizacional. La misión de la empresa se encuentra disponible en su Página Web oficial http://www.aluxdemexicoga.com.mx/quienes-somos y es la siguiente: “Alux de México es una Cooperativa integrada por profesionistas encargados de dar soluciones de manejo sobre los recursos naturales compatibles con el esquema de sustentabilidad, para el desarrollo y bienestar de la población; proporcionando un servicio de calidad a comunidades, instituciones públicas y privadas.” 2.5.3 Visión Es una imagen mental viva que representa, la visualización de la situación futura deseable para la organización, actúa como un factor de motivación para los miembros de la organización. “Las visiones van más allá del alcance de cualquier organización; representan las esperanzas y los sueños de sus miembros”. (Lusthaus, Adrien, Anderson, Carden y Plino, 2002, p.100). La visión de la empresa se encuentra disponible en su Página Web oficial http://www.aluxdemexicoga.com.mx/quienes-somos y es la siguiente: “Nuestro desafío como Sociedad Cooperativa es sobresalir a nivel nacional e internacional, a través de la confiabilidad, innovación y calidad de nuestros servicios y productos, dando soluciones a problemas ambientales que contribuyen al bienestar social encaminado a la sustentabilidad.” 28 2.5.4 Valores Son las pautas de conducta y los principios fundamentales que guían a la empresa, “Son los conceptos y creencias básicas de una organización que marcan las pautas de comportamiento” (Picazo y Evadista, 1993, p.54), son definidos por la dirección, o bien por el propio personal, como consecuencia del ambiente de trabajo y relación que surge entre ellos. Tal cómo refiere Limón Peña (2008): “La declaración formal de esos valores facilita que el personal, los consumidores y otros grupos relacionados sepan lo que deben esperar de la empresa”. Los valores que definen a Alux de México Gestores Ambientales se encuentran disponibles en sus estatutos de conformación y son los siguientes: Equidad: Cada socio obtiene lo que le corresponde según su trabajo y capacidad aplicada al grupo, se respeta la igualdad de géneros. Ayuda mutua: Disposición y apoyo en el grupo y con los clientes. Responsabilidad: Compromiso con la sociedad y el medio ambiente. Lealtad: Honestidad y rectitud por la empresa. Desarrollo y compromiso con los demás: impulso económico, social y ambiental con la sociedad. Solidaridad: Unión y ayuda mutua para alcanzar el bienestar común. Perseverancia: Esfuerzo, continuidad y firmeza guiados por la inteligencia para alcanzar objetivos y metas. 29 2.6 Productos y Servicios. La empresa brinda servicios y productos enfocados al cuidado del medio ambiente. 2.6.1 Servicios Jardines verticales; esta modalidad de jardines es una alternativa para el cuidado del medio ambiente. Embellecen los espacios y mejoran la calidad del aire, además de servir de aislante acústico y térmico. Hidroponía; “Cultivos sin tierra” este método permite cultivar plantas proporcionado a las raíces todos los nutrientes necesarios a partir de soluciones nutritivas para cada cultivo ensus diferentes etapas Azoteas verdes; son una estrategia para recuperar las áreas verdes en las zonas urbanas. Con estas instalaciones se crean espacios ecológicos que además de aportar un paisaje agradable ofrecen beneficios económicos y ambientales. Huertos urbanos; este método de agricultura ecológica a pequeña escala se puede orientar al auto-consumo y la mini comercialización. Aprovecha la naturaleza para para obtener altos rendimientos de producción en poco espacio, bajo consumo de agua, utilizando semillas orgánicas y un mínimo de fertilizantes orgánicos. Cursos y talleres ambientales; cursos y talleres enfocados a diversos temas relacionados con el medio ambiente, constan de sesiones teórico-prácticas y se adaptan al todo tipo de público. Impacto ambiental; estudios de Impacto Ambiental y Riesgo, identificación e inventarios de flora y fauna, implementación y seguimiento de medidas de 30 mitigación, condicionantes y sanciones, gestión de trámites y permisos correspondientes Gestión y Auditoría ambiental Auditorías ambientales que a través de la revisión exhaustiva y ordenada de la evidencia documental que demuestra la legitimidad ambiental de la industria o institución, identifica las fallas, incumplimiento y en los procedimientos de producción, propone la estructura programática y el calendario de inversiones para ejecutar las medidas correctivas pertinentes, encaminándola hacia los procesos de certificación ambiental. 2.6.2 Productos Almácigos. Semillas agrícolas. Sustratos y mezclas. Accesorios y equipos electrónicos para riego, plaguicidas orgánicos. Herramientas agrícolas e insumos para hidroponía e invernaderos. Jardines verticales. 2.7 Organigrama Un organigrama es un modelo grafico que representa la estructura formal de una empresa u organización y muestra de forma esquemática la posición de las aéreas que la integran, sus niveles jerárquicos y líneas de autoridad. 31 Debido a su la empresa funciona con una estructura horizontal y democrática, distribuida de la siguiente manera: Puesto Personal a Cargo Funciones Generales Consejo de Administración Martha Beatriz Jiménez Reyes (Presidenta) Celebrar toda clase de contratos, para actos de dominio, actos de administración, pleitos y cobranzas. Manejo de apertura de créditos y cuentas bancarias, trámites de financiamiento y fiscales. Análisis de proyectos y determinación del porcentaje de viabilidad. Puesto Personal a Cargo Funciones Generales Consejo de Vigilancia Alan Daniel Ríos Quezada Hugo Javier Ramírez López Vigilar que se cumpla lo dispuesto en los reglamentos, así como los acuerdos de la asamblea general, órgano de control administrativo. Conocer sobre las diferencias y conflictos que se susciten entre los miembros de la sociedad, realizar las investigaciones, peritajes y acopio de pruebas que considere pertinentes para formular un dictamen. 32 Puesto Personal a Cargo Funciones Generales Comisión de Administración Yadira De los Santos García Dirección y administración de proyectos, control de informes y archivos correspondientes. Realización de los planes de trabajo, Informes Financieros y de balance crítico. Revisión de informes de trabajo de cada socio. (ITS) Puesto Personal a Cargo Funciones Generales Comisión de Educación María Guadalupe Álvarez De la Cruz Promover la doctrina cooperativista. Promover la capacitación continua de los socios; certificaciones, cursos, diplomados, especialidades. Vigilar los derechos y obligaciones de los socios, así como dar a conocer los requisitos para poder disfrutar de los servicios que presta la cooperativa. 33 Puesto Personal a Cargo Funciones Generales Comisión de Insumos Hugo Javier Ramírez López Adquisición de materiales para trabajo de campo y de gabinete, así como inventario en existencia. Captura, archivo y seguimiento de la actualización de la información de los socios. Administración de los medios de publicidad de la cooperativa (blog, Facebook, tarjetas de presentación, etc.) Cotización de precios y costos sobre materiales de difusión. Creación de un archivo bibliográfico físico y digital. Puesto Personal a Cargo Funciones Generales Comisión Técnica Logística María Guadalupe Álvarez De la Cruz Compilación y manejo de manuales de procedimiento. Organizar, programar y estructurar las actividades de cada proyecto. Recepción y resguardo de material para trabajo de campo por proyecto. 34 Puesto Personal a Cargo Funciones Generales Comisión de Relaciones Públicas Luis Carlos Vega Castañeda Servir de vocero de la organización, ser enlace entre la cooperativa y el exterior, entablar relaciones con otras organizaciones. Atender a los clientes y clientes potenciales, así como generar y actualizar la carpeta de clientes. Atender las estrategias de comercialización del plan de negocios y del consejo de administración hacia el exterior. Cuidar la imagen de Alux hacia el exterior, ante el público y en general. Diseñar estrategias de marketing y publicidad. 35 Capítulo 3 METODOLOGÍA Y ANÁLISIS DE RESULTADOS En este capítulo se da cuenta de los instrumentos utilizados para la recopilación de información necesaria para la elaboración del diagnóstico, así como una breve explicación acerca de cómo fueron desarrollados y su aplicación. Posteriormente se hace un análisis de la información recabada lo que permite conocer la situación en que se encuentra actualmente la organización. 3.1 Diseño del estudio El propósito de la investigación es conocer la situación actual en la que se encuentra la Cooperativa Alux de México, a partir de instrumentos cualitativos para la recolección de datos que permitan hacer una evaluación de su imagen corporativa. Una vez evaluada se pretende desarrollar una propuesta que les permita una proyección consciente en sus recursos de comunicación, que sea reflejo de su esencia institucional y lo que desea transmitir. Actualmente la Cooperativa Alux está integrada por 8 personas que, dada la naturaleza de la empresa son nombrados socios. 3.2 Métodos e Instrumentos 3.2.1 Análisis FODA La matriz FODA es una herramienta de análisis que puede ser aplicada a cualquier situación, individuo, producto o empresa que sea tomado como objeto de estudio. Conforma un mapa que permite determinar la situación actual en la que se encuentra el objeto a estudiar. 36 Este instrumento se forma a partir de las iniciales de los cuatro conceptos que utiliza para su análisis, es decir (F) Fortalezas, (O) Oportunidades, (D) Debilidades y (A) Amenazas. Con la implementación de un análisis FODA se pueden determinar los factores que favorezcan (Fortalezas y Oportunidades) y obstaculicen (Debilidades y Amenazas) a una empresa. Las fortalezas y debilidades se refieren a características internas, mientras que las Oportunidades son situaciones que se presentan en el entorno de la empresa y que podrían favorecer el logro de objetivos. Por último el concepto de amenazas son las situaciones del entorno que podrían afectar de manera negativa. Fortalezas: Capacidades especiales con que cuenta la empresa, y que le permite tener una posición privilegiada frente a la competencia como capacidades y habilidades que se poseen o actividades que se desarrollan positivamente. Debilidades Factores que provocan una posición desfavorable frente a la competencia, recursos de los que se carece, habilidades y características que no se poseen o actividades que no se desarrollanpositivamente. Oportunidades Factores o áreas que resultan positivos, favorables, explotables. Se descubren en el entorno en el que actúa la empresa y permiten obtener ventajas competitivas. Amenazas Son situaciones que provienen del entorno y pueden llegar a atentar incluso contra la permanencia de la organización 37 Aplicación Se implementó un análisis FODA en la empresa Alux de México con la intención obtener un diagnóstico general de la situación en la que se encuentra la organización. 3.2.2 Entrevista a profundidad Dado el número de socios que conforman la cooperativa se determinó que se realizaría una entrevista a profundidad para conocer el punto de vista y perspectiva individual de cada uno de los integrantes. La entrevista es definida por Fernández Collado como “un diálogo semi estructurado, por lo general cara a cara entre una persona que a través de preguntas e instigadores interroga a un entrevistado” En esta técnica el investigador es la técnica de recopilación de información y no el formulario de entrevista. “Ésta consiste en retirados encuentros cara a cara con el investigador y los informantes, éstos encuentros dirigidos hacia la comprensión de las perspectivas que tienen los informantes respecto de sus vidas, experiencias o situaciones tal y como lo expresan con sus propias palabras” (Taylor y Bogdan). El tipo de entrevista que se utilizó fue del tipo semi estructurada, basada en una guía de preguntas y temas que permitieran establecer una conversación con los entrevistados sin que la formulación de cada pregunta fuera estrictamente sucesiva. Esto permitió que los temas se abordaran y desarrollaran en diferente orden de acuerdo a las respuestas proporcionadas por los entrevistados. La guía de preguntas se desarrolló con la finalidad de conocer la perspectiva de los socios acerca de los fundamentos institucionales, la conformación de la empresa, su trayectoria y su opinión acerca de la imagen, siempre desde el punto de vista personal. 38 El cuestionario guía está conformado por 26 preguntas principales y se encuentra incluido en el Anexo 1. Los temas o categorías que lo conforman se pueden dividir en las siguientes: TEMA PUNTOS DE INTERÉS 1. Conformación Opinión personal de lo que conforma a la empresa. Percepción de sus objetivos como organización. Percepción acerca de lo que los distingue de sus competidores. 2. Trayectoria Identificación de principales éxitos y momentos de crisis como organización. Perspectiva acerca de los cambios en la estructura y estrategias. 3. Identidad Corporativa Reconocimiento de la forma en que los socios se han apropiado de los fundamentos organizacionales. 4. Imagen Corporativa Opinión personal acerca de cómo quiere ser reconocida la empresa. Existencia e importancia de un manual de Imagen Corporativa. 39 Aplicación Las entrevistas fueron programadas y aplicadas en el transcurso del mes de Junio y Julio del 2014 a disposición de los entrevistados, se realizaron de manera individual dentro de la oficina actual de la empresa y fueron grabadas en audio. E1 Hugo Javier Ramírez López E2 Yadira De los Santos García E3 Martha Beatriz Jiménez Reyes E4 Luis Carlos Vega Castañeda E5 Diego Daniel Martínez E6 Iliana Pérez Espinosa E7 María Guadalupe Álvarez De la Cruz E8 Alan Daniel Ríos Quezada 3.2.3 Benchmarking, compararse con los mejores. El Benchmarking un proceso para evaluar los productos, servicios y procesos de trabajo de las organizaciones, es la investigación o la recopilación de información confidencial que permite comparar a una empresa con respecto a otras. Consiste en realizar una medición respecto a un punto de referencia y tal como lo menciona el autor Nereo Parro “Cada empresa adapta este modelo a sus propias necesidades”. En el proceso se pretende identificar las empresas que se tomarán como modelo para la comparación, determinar las estrategias que intenta utilizar, así como sus ventajas competitivas y evaluar las ventajas identificadas a partir de la comparación para finalmente incluirlas en sus operaciones. Se puede aplicar a todas las facetas de un negocio, a los productos y servicios, a los procesos que utilizan en la fabricación, a su distribución, entre otros. 40 Existen tres tipos: 1. Interno: se utiliza para la comprensión de los estándares de la propia empresa. 2. Competitivo: para un análisis de situación que ubique a la empresa dentro de un sector. 3. Genérico: se concentra en el descubrimiento de las mejores prácticas de cualquier industria, aun ajena al sector. La finalidad de este instrumento es por lo tanto una recopilación de información general acerca de las organizaciones semejantes que delimitarán un punto respecto del cual se podrá- por similitud y contraste- definir a la propia organización. Aplicación El benchmarking permite identificar los puntos fuertes de la empresa en sí misma y de sus competidores, que no se deben reducir exclusivamente a los competidores directos “se debe dirigir hacia aquellas empresas y funciones de negocios dentro de las empresas que están reconocidas como las mejores o como los líderes de la industria” (Robert C. Camp). Es por eso que se comparó a Alux de México con cuatro empresas de gran presencia, que ofrecen productos y servicios similares. 3.2.4 Matriz de diagnóstico Las matrices permiten conocer acerca de la identidad visual de la organización para complementar la evaluación de su imagen. El diseño de dichas matrices fue realizado por la profesora Patricia Collado para la clase de Seminario de Imagen Corporativa en la Facultad de Estudios Superiores Acatlán, en este estudio se utilizan 3 de ellas: 41 Aplicación Los datos de las matrices fueron obtenidos a partir de la observación en las visitas a la organización, la información disponible en la página Web, documentos proporcionados por la empresa así como pláticas informales con los socios. Se presentan en tres matrices para la evaluación de su identidad visual. 3.3 Resultados 3.3.1 FODA La aplicación de este instrumento permitió obtener un primer diagnóstico acerca de la situación actual tanto interna como externa de la empresa. Los resultados están expuestos en dos tablas: la primera comprende los factores que están bajo control de la empresa y la segunda los factores del entorno. Matriz de fundamentos Permite comparar en qué medida los fundamentos de la empresa son interiorizados y puestos en práctica por los socios. Matriz de Medios Gráficos Muestra la relación de los medios de comunicación que utiliza la empresa para comunicarse y darse a conocer a su público interno y/o externo. Matriz de Medios Impresos Muestra la relación de los medios de comunicación que implementa la empresa para comunicar y dar a conocer sus objetivos institucionales (misión, visión, metas) 42 Tabla de factores internos FORTALEZAS DEBILIDADES Capacidad de ejecución de proyectos con recursos limitados. Profesionistas calificados en materia ambiental. Objetivos institucionales definidos. Toma de decisiones en asamblea. Portafolio amplio de servicios. Capacidad de auto generar recursos financieros. Conocimientos en legislación ambiental. Sistemas de información geográfica. Jóvenes con espíritu emprendedor. Capacitación continua de los socios. Sensibilidad y compromiso con el ambiente y la sociedad. Relación cordial entre prestador y cliente. No existe un respaldo financiero. Falta de liquidez actual. Falta de manuales de procedimientos de los servicios. Identidad corporativa poco definida y reglamentada.(No existe manual de identidad) Falta de material y equipo de trabajo. Fallas en la planificación de proyectos. Poca experiencia en el mercado. Falta de bases de datos y seguimiento de clientes. Comunicación visual sin estructura definida. Poca o nula planeación de su comunicación con el público. 43 Tabla de factores externos OPORTUNIDADES AMENAZAS Ser una empresa de responsabilidad social. Ser la primera sociedad cooperativa en prestar servicios de gestión ambiental. Crecimiento del interés del mercado en materia ambiental. Crisis ambiental actual. Medio ambiente como tema de actualidad. Vínculo con empresas, sociedades cooperativas y gobierno. Reconocimiento por instituciones gubernamentales. Difusión de servicios prestados en los medios masivos de comunicación. Participación en exposiciones y ferias cooperativas. Captación de patrocinadores privados y gubernamental y particular. Capacidad de ampliar la línea de servicios de acuerdo a las necesidades del cliente. Faltas de estímulos fiscales para el cooperativismo. Limitaciones legales para obtener recursos financieros. Inflación de productos o servicios. Incremento de empresas que presten servicios ambientales. Deficiente divulgación de sus servicios. Poco conocimiento del público respecto a sus servicios. 44 3.3.2 Entrevistas Los resultados de las entrevistas a los socios se presentan en una matriz por cada tema, siendo en total 6 conceptos a analizar. En ellas se recaba la información más importante de acuerdo a las categorías que se eligieron para analizar. A su vez cada matriz está compuesta por 10 columnas, en la primera se encuentra la categoría de análisis, en la segunda la pregunta que se realizó y en las posteriores las respuestas de los entrevistados en el orden en que fueron realizadas las entrevistas. Posterior a cada matriz se encuentra el análisis correspondiente a cada tema. 45 3.3.2.1 Matriz 1. Conformación PREGUNTA E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 1.- ¿Qué es Alux para ti? Somos un grupo de jóvenes profesionistas con inquietud hacia las problemáticas sociales y ambientales. Un grupo de jóvenes que quiere hacer aportaciones a la sociedad en cuestiones medio ambientales. Una forma de vida, un grupo de jóvenes emprendedor es. Para mí es un proyecto de vida a largo plazo. Un concepto nuevo de organización que tiene mucho potencial. Es una empresa que da mucha libertad que me permite ser autónomo y autosuficiente. Una sociedad cooperativa que se dedica a resolver asuntos de materia ambiental. Una forma de trabajo y crecimiento personal. Es un grupo de trabajo en el que puedo realizarme profesionalme nte. Para mi representa un espacio de crecimiento personal donde puedo desarrollar las habilidades que tengo y mis intereses respecto al medio ambiente. 2.- ¿Qué quieren o buscan ser como organización? Una empresa de vanguardia a nivel nacional. ------------------- --------------- Ser una empresa reconocida por los servicios que ofrece. Ser la primera empresa a nivel nacional fuerte en el mercado en cuestiones medio ambientales. Ser una empresa líder a nivel nacional en productos de sustentabilidad. Ser reconocidos en nuestra rama. Ser nuestra propia fuente de trabajo. Una empresa en constante crecimiento y cambio. Queremos ser una empresa encaminada a dar soluciones a problemas ambientales. 3.- ¿Cuál es su objetivo como organización? Crear conciencia en cuestiones ambientales. Seguir creciendo en el mercado y ser más conocidos. Atender la problemática medio ambiental. Crear conciencia, ser una empresa innovadora. Utilizar nuestros conocimientos de biología en nuestros productos y servicios. Atender la problemática medio ambiental a partir de nuestros productos y servicios para bienestar de la sociedad. Ayudar al medio ambiente y poner nuestro granito de arena en la concientizació n de la gente en estos temas. Ser una empresa sólida que pueda generar empleos y que ayude a mejorar la calidad de vida de las personas. 4.- ¿Qué los representa como empresa? Somos una organización que busca atender problemáticas ambientales. Nuestra estructura no es piramidal, somos una sociedad cooperativa y tomamos decisiones en asamblea. Somos biólogos que ofrecen soluciones sustentables. Somos jóvenes con conocimientos en biología. Una empresa que ve por la mejora del medio ambiente. Somos jóvenes profesionales preocupados por la sustentabilidad. Que somos jóvenes y tenemos iniciativa. ------------------- ------------------- ------------------- Nuestra estructura, somos una sociedad cooperativa, somos socialmente responsables. 5.- ¿Qué los distingue de otras empresas que prestan los mismos servicios? Somos una empresa de jóvenes. Somos jóvenes con conocimientos en biología y nuevas ideas. Somos creativos y tenemos propuestas basadas en conocimiento s. El trato hacia el cliente, intentamos siempre cumplir la expectativa del cliente. La incursión en los cursos de jardinería vertical. Creo que ahorita no somos tan competitivos pero puede ser la calidad y amabilidad en la atención al cliente. Nuestros conocimientos en biología. Siempre intentamos incluir a más gente, tanto para trabajar con nosotros como para realizar proyectos en conjunto. C O N FO R M A C IÓ N 46 3.3.2.2 Matriz 2 Trayectoria PREGUNTA E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 6.- ¿Cuál ha sido su evolución y cuáles cambios ha tenido en su estructura? Cambió la estructura a partir de la disminución del número de integrantes. Se fueron personas que no coincidían con la esencia de la empresa. Se han unificado los ideales de todos. Éramos muchos con muchas ideas. Ahora nos hemos enfocado en lo que podemos hacer como organización. Hubo muchos cambios en la estructura interna, pero gracias a eso hemos logrado organizarnos. Como cualquier proyecto los intereses y expectativas han cambiado y se han adaptado a lo que buscamos como grupo. Al principio había mucho conflicto, a partir de la salida de socios logramos unirnos. Hemos avanzado lento por falta de presupuesto. Hemos conservado la esencia de lo que es Alux pero ahora las ideas están aterrizadas. Éramos un grupo muy grande que se redujo a los que somos ahora. A diferencia de otras empresas primero tuvimos el ideal y después conformamos la empresa. 7.- ¿Qué cambios han tenido en sus estrategias? Hemos cambiado en la manera de presentarnos en las ferias y exposiciones. Mejoras en el stand. Hemos delimitado nuestra manera de comunicarnos de manera interna y externa. Hemos cambiado la forma en que nos presentamos en las ferias y exposiciones. Hemos madurado y aprendido a manejarnos de manera interna y con nuestros clientes. Hemos delimitado nuestro mercado. Nos hemos capacitado en cuestiones financieras y hemos cambiado la forma vender los productos. Ha cambiado la manera de organizarnos y repartir el trabajo. Hemos incorporado conocimientos en otras áreas como administración. Nos hemos capacitado en otras áreas como diseño, elaboración de presupuest os y contaduría. Estamosen un proceso de consolidación administrativa. Nos hemos capacitado en cuestiones financieras, la manera de comunicarnos y de darnos a conocer. 8.- ¿Cuáles han sido sus principales éxitos como organización? Lograr el apoyo financiero de Fomento Cooperativista de desarrollo social del D.F nos dio ánimo y nos permitió continuar con proyectos. La disminución del número de socios permitió unificarnos y ayudó a la estabilidad de la cooperativa. Ampliar nuestra carpeta de clientes. Hemos logrado acércanos a la gente. Hemos participado en proyectos bastante ambiciosos. La participación en proyectos grandes en instalación de jardines verticales y huertos. El apoyo financiero de Fomento Cooperativista. Hemos mejorado nuestra presencia en las exposicione s y en la impartición de cursos de jardinería vertical. Hemos participado en proyectos gubernamentale s. La incursión en la impartición de cursos. Hemos ampliado nuestra cartera de clientes. 9.- ¿Qué momentos de crisis han tenido como organización? La no aprobación de proyectos de proyectos. La falta de recursos y apoyos financieros. La partida de muchos integrantes y la pérdida de proyectos. La salida de socios y la pérdida de tiempo en la organización interna. La liquidez financiera. La pérdida de proyectos. Falta de presupuest o. Hemos tenido proyectos importantes que no se han concretado por falta de presupuesto. 10.- ¿Han cambiado, ampliado o disminuido sus productos y servicios con el tiempo? Si, hemos ampliado y diversificado los productos que se venden en las exposiciones. Hemos cambiado nuestros servicios de acuerdo al mercado y qué podemos ofrecer. Hemos ampliado nuestros productos y delimitado nuestros servicios. Si, hemos diversificado nuestros productos de acuerdo a las inquietudes de la gente. Hemos cambiado a partir de las situaciones que se nos han presentado. Hemos incluido. Sí, hemos incluido productos. Han cambiado conforme a lo que a la gente le interesa y lo que podemos ofrecer. Nos hemos diversificado a partir de las necesidades que hemos detectado en el mercado. TR A YE C TO R IA 47 Matriz 1 y 2 Conformación y trayectoria La empresa está conformada por un grupo de jóvenes emprendedores, en su mayoría biólogos, que buscan incursionar en el mercado de servicios ambientales y sustentabilidad. Establecieron la empresa a partir de sus inquietudes personales en este ámbito, con el objetivo de ofrecer al público productos y servicios encaminados a dar soluciones a la problemática ambiental y de esta manera ayudar al bienestar de la sociedad. Desde su conformación la empresa sufrió cambios muy importantes en su estructura, comenzó como el proyecto de un gran número de personas que poco a poco se redujo ya que no todos coincidían con la esencia de lo que se quería establecer como organización, esto permitió que se unificaran los ideales. Finalmente quedaron 8 socios fundadores conformando lo que actualmente es Alux de México. Poco a poco la empresa ha ido incorporando conocimientos de otras áreas a sus estrategias y procesos. Aún se encuentran en etapa de consolidación administrativa pero han logrado una mayor solidez financiera, ampliar su carpeta de clientes y han diversificado sus productos, servicios y estrategias a partir de las necesidades detectadas en el mercado. 48 3.3.2.3 Matriz 3 Identidad corporativa PREGUNTA E1 E2 E3 E4 E5 E6 E7 E8 11.- ¿Conoces los fundamentos Institucionales? Si tengo noción pero no me los sé de memoria. Si los conozco pero no me los sé. Si, participé en su conformación. Si, están apegada a nuestros objetivos. Si Sí, no los recuerdo muy bien pero si los conozco. Si. Si, participé en la conformación ya que soy socio fundador. 12.- ¿Cuál es la misión de Alux? Lo que buscamos como organización. Nuestros objetivos y lo que queremos ofrecer a la gente. Crear conciencia en el cuidado del medio ambiente. Ser un grupo de profesionistas encaminados a resolver problemáticas ambientales. Atender a un público interesado en la sustentabilida d y el cuidado del ambiente. Dar soluciones a problemas ambientales para el bienestar de la población encaminado a la sustentabilidad. Es un reto a lograr, el lugar dónde queremos estar en un futuro. Colaborar para un bienestar social atendiendo las problemáticas ambientales. 13.- ¿Cuál es la visión de Alux? Cómo nos vemos como organización y lo que podemos aportar al entorno Cómo queremos vernos como empresa a futuro. Lo que queremos ser como empresa. Ser una empresa líder. Crecer como empresa. Sobresalir a nivel nacional. Ser líderes y reconocidos en cuestiones medio ambientales. Crecer, más que como empresa. Ser reconocidos por otorgar bienestar a la sociedad y al medio ambiente. 14.- ¿Consideras que estos fundamentos son los más adecuados? Sí, fue una construcción de todos. Sí, es adecuado y aplica a nuestra situación actual. Si Si Si Sí, creo que son sólidos y nuestras estrategias están basadas en esos fundamentos. Sí, estamos enfocados a lograrlo. Si lo cumple, creo que con el tiempo debe cambiar pero por ahora son adecuados. 15.- ¿Consideras que da sentido y dirección a los miembros de la empresa? Si. Cumple con su objetivo. Sí, nos ayuda a seguir un ideal. Hemos tratado de alinearnos a ellos y proyectarlo a nuestros clientes. Sí, Refleja la esencia de la organización. Sí, pero creo que no los hemos seguido. Sí. Siempre buscamos seguir los ideales de la organización con nuestras acciones. 16.- ¿Estos fundamentos están alineados con las metas que tienen como organización? Sí, se ha trabajado por alinear los proyectos al logro de esos fundamentos. Si pero creo que podríamos ser más ambiciosos. Sí pero podríamos incluirlos más en nuestras actividades. Sí, pero hay que trabajar para lograrlo. Sí, nos recuerdan el sentido de la empresa. --------------- Sí, aunque no todos lo saben de memoria intentamos incluirlos en nuestros objetivos. Las estrategias cambian pero siempre buscamos ir en esa dirección. 17.- ¿Qué valores los representan como cooperativa? Solidaridad. Ayuda muta, confianza en nosotros como organización y en lo que hacemos. Compromiso y ayuda mutua. Iniciativa, responsabilida d, compromiso, lealtad y disciplina. Responsabilid ad y compañerism o. Honestidad, responsabilidad y confianza. Compromiso. Lealtad, compromiso, responsabilidad, calidad humana, compañerismo. 18.- ¿Conoces el significado del logotipo de Alux? Si, son tres adaptaciones de códigos mayas que representan el cuidado hacia los recursos naturales, los seres vivos. Sí, representan a la naturaleza, los animales y los recursos naturales. Sí, me gusta mucho lo que representa. Si. Se conforma de tres elementos que representan los recursos. Si Sí, representa el cuidado de la Tierra. Alux es un duende que cuida la naturaleza. Sí, es la unión de los elementos naturales. Son tres manos, las manos de los Aluxes, cada una está sosteniendo un elemento. 19.- ¿Consideras que refleja la identidad de la empresa? Sí, me gusta mucho todo el concepto que representa. Representa que
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