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� Propuesta de diseño contemporáneo para revista de autocontrol de diabetes, obesidad y salud Tesis Que para obtener el Título de: Licenciado en Diseño Gráfico Presenta Ivonne Alejandra Bigode Alvarez Director de Tesis: Lic. Joaquín Rodríguez Díaz México D.F., 2007 E N A P E S C U E L A NACIONAL D E ARTES PLÁSTICAS UNIVERSIDAD AUTÓNOMA DE MÉXICO ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. � UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO ESCUELA NACIONAL DE ARTES PLÁSTICAS “Propuesta de diseño contemporáneo para Mellitus: revista de autocontrol de diabetes, obesidad y salud” Tesis Que para obtener el Título de: Licenciado en Diseño Gráfico Presenta Ivonne Alejandra Bigode Alvarez Director de Tesis: Lic. Joaquín Rodríguez Díaz México D.F., 2006 A mi hijo Arturo Sánchez Bigode A los cuatro años de edad, una vez me dijiste... - Mamá , ¿Qué no sabes que es la vida?. - Sorprendida te respondí. - No, ¿Qué es?- - Es Esperanza. - - ¿Qué no sabes que es la esperanza?.- Aún más sorprendida volví a responder. - No, ¿Qué es? - Pues una Sonrisa - Gracias a: Catalina Alvarez Quiroz y Clemente Bigode Nunes Una tesis puede ser simplemente una investigación o proyecto, cientos de hojas impresas, también el cumplimiento de un compromiso y un requisito académico, una meta o el principio y fin de algo. Pero lo que una tesis significa es "Decisión", la de ser diseñadora gráfica, que no hubira tomado sin tener la oportunidad de estudiar. Y como esa, muchas otras oportunidades no se darían, sin haber sido parte del milagro de la vida a la que agradezco el privilegio de esos padres a los que les debo todo. • Mis mejores amigos, mis hermanos: Sandra Liliana Bigode Alvarez y Eduardo Francisco Bigode Alvarez • Dos mujeres ejemplares, por su motivación y apoyo incondicional para este trabajo:: Mi prima Joana Jazmín Alvarez y Mi amiga Patricia Martínez Bustamante • Mis profesores en la ENAP, en especial a mi asesor de tesis: Lic. Joaquín Rodríguez Díaz ÍNDICE GENERAL “Propuesta de diseño contemporáneo para Mellitus : revista de autocontrol de diabetes, obesidad y salud” 9 11 67 149 169 223 225 Introducción Capítulo 1 Diseño y Comunicación visual Capítulo 2 Diseño de revista Capítulo 3 Mellitus: autocontrol de diabetes, obesidad y salud Capítulo 4 Metodología de la Aplicación Conclusión Bibliografía CAPITULO 1 Índice Diseño y comunicación visual 1.1 Breve historia del diseño ----------------------13 1.1.1 Diseño contemporáneo --------------15 1.1.2 Contexto del diseño contemp. -----15 1.2 Diseño gráfico como disciplina --------------18 1.2.1 El profesionista del diseño gráf. ---19 1.2.2 Estilo del diseñador ------------------20 1.2.3 Rediseño --------------------------------23 1.3 Metodología del diseño ------------------------24 1.3.1 Investigación ---------------------------24 1.3.2 Proceso de diseño --------------------26 1.4 Soportes -------------------------------------------27 1.4.1 Físicos -----------------------------------27 1.4.2 Geométricos ---------------------------28 1.4.3 Gráficos ---------------------------------28 1.4.4 Visuales ---------------------------------30 1.5 Composición -------------------------------------30 1.5.1 Equilibrio --------------------------------31 1.5.2 Simetría ---------------------------------32 1.5.3 Proporción ------------------------------32 1.6 Diseño editorial ----------------------------------34 1.6.1 Proceso creativo ----------------------34 del diseño editorial 1.7 Medios impresos --------------------------------37 1.8 Comunicación -----------------------------------41 1.8.1 Recursos comunicacionales -------41 1.8.2 Proceso de comunicación ----------44 1.8.3 Modelos de comunicación ---------45 1.8.4 Propósito de la comunicación -----48 1.8.5 Orientación de la comunicación --49 1.9 Comunicación visual ---------------------------50 1.9.1 Percepción -----------------------------50 1.9.2 Contraste -------------------------------51 1.9.3 Forma -----------------------------------51 1.9.4 Figura -----------------------------------53 1.9.4 Elementos visuales básicos -------53 1.9.5 Téc. de comunicación visual ------54 1.9.6 Mensajes visuales -------------------55 1.10 Comunicación gráfica ------------------------56 1.11 Mercadotécnia ---------------------------------57 1.12 Publicidad ---------------------------------------61 1.12.1 Persuasión ---------------------------61 1.12.2 Técnicas publicitarias --------------63 1.12.3 Campañas publicitarias -----------65 CAPITULO 2 Índice Diseño de revista 2.1 Antecedentes de la revista ---------------------------69 2.1.1 Movimiento moderno -----------------------72 2.1.2 Recursos compositivos de vanguardia -73 2.2 Lectura de revista --------------------------------------75 2.3 La revista -------------------------------------------------77 2.3.1 Los 10 mandamientos editoriales -------78 2.3.2 La revista, medio de comunicación -----79 2.4 Papel ------------------------------------------------------79 2.4.1 Proceso de fabricación ---------------------80 2.4.2 Clasificación y uso del papel --------------80 2.4.3 Papel para imprimir -------------------------82 2.4.4 Tamaños básicos del papel ---------------83 2.5 Formato de papel ---------------------------------------84 2.5.1 Series DIN o ISO ----------------------------84 2.6 Diagramación --------------------------------------------88 2.6.1 Retícula ----------------------------------------89 2.7 Tipografía -------------------------------------------------90 2.7.1 Clasificación tipográfica --------------------90 2.7.2 Medidas tipográficas ------------------------93 2.7.3 Análisis de caracteres ----------------------95 2.7.4 Espaciado tipográfico -----------------------96 2.7.5 Justificación de textos ----------------------96 2.7.6 Elementos tipográficos ---------------------98 2.7.7 Tipografía digital ----------------------------102 2.7.8 Elección de la tipografía ------------------104 2.8 Identidad gráfica de la revista ---------------------105 2.9 Forros ----------------------------------------------------106 2.9.1 Portada -----------------------------------106 2.9.2 Segunda de forros --------------------108 2.9.3 Tercera de forros ----------------------108 2.9.4 Cuarta de forros -----------------------108 2.10 Interiores ------------------------------------------109 2.11 Imagen ---------------------------------------------111 2.11.1 Imagen digital -------------------------113 2.11.2 Fotografía ------------------------------116 2.11.3 Ilustración ------------------------------117 2.11.4 Caricatura ------------------------------118 2.12 Simbología ---------------------------------------122 2.13 Color -----------------------------------------------124 2.13.1 Clasificación del color --------------126 2.13.2 ¿Cómo aplicar el color? -----------127 2.13.3 ¿Qué significado tiene el color? -130 2.13.4 Funcionalidad del color ------------134 2.13.5 Codificación del color ---------------136 2.13.6 Cuatricromía CMYK -----------------137 2.13.7 Hexacromía ---------------------------1382.13.8 Sistemas digitales de color --------138 2.14 Preprensa ----------------------------------------140 2.14.1 Pruebas de color ---------------------141 2.15 Impresión -----------------------------------------142 2.15.1 Tipos de impresión ------------------143 2.15.2 Terminología de impresión --------145 2.15.3 Problemas de impresión ----------146 2.16 Imposición y encuadernación ---------------147 CAPITULO 3 Índice Mellitus 3.1 Objetivos de la revista --------------------------151 3.1.1 Promoción de la salud ----------------151 3.2 Características de la publicación -------------153 3.3 Contenido de la revista -------------------------154 3.4 ¿Qué es la diabetes? ---------------------------155 3.4.1 Clasificación de la diabetes ---------156 3.4.2 Complicaciones de la diabetes -----157 3.4.3 Tratamiento para la diabetes -------160 3.5 ¿Qué es la obesidad? --------------------------163 3.6 Colesterol -----------------------------------------165 CAPITULO 4 Índice Metodología de la aplicación Justificación Teórica ------------------------------171 4.1 Formato ----------------------------------------------172 4.2 Diagramación --------------------------------------174 4.3 Interiores --------------------------------------------177 4.3.1 Créditos y Editorial ---------------------179 4.3.2 Sumario o Contenido ------------------180 4.3.3 Secciones ---------------------------------181 4.3.4 Iconografía de las secciones ---------184 4.3.5 Elementos reforzadores ---------------187 4.3.6 Diseño de las secciones --------------188 4.3.7 Sección Fija ------------------------------191 4.3.8 Sección Personalidad ------------------193 4.3.9 Sección Ejercicio ------------------------194 4.3.10 Sección Medios ------------------------195 4.3.11 Tabla Nutricional -----------------------196 4.4 Forros --------------------------------------------197 4.4.1 Cabezal -------------------------------198 4.4.2 Portada --------------------------------200 4.4.3 4a. de forros -------------------------201 4.4.4 Anuncios ------------------------------202 4.4.5 Página 1 ------------------------------203 4.5 Ilustración ---------------------------------------204 4.6 Producción --------------------------------------209 4.6.1 Preparación de los pliegos -------210 4.6.2 Imposición ----------------------------212 4.6.3 Armado de pliegos -----------------213 4.6.4 Pruebas de color --------------------217 4.6.5 Proceso CTP -------------------------218 4.6.6 Impresión -----------------------------219 4.6.7 Post-Impresión ----------------------221 Introducción El ojetivo de rediseñar la revista Mellitus es para realizar una propuesta gráfica modernay justificada teóricamente, conforme a los lineamientos del diseño editorial. La necesidad de rediseñar la revista tiene su origen en reconocer que su primer diseño no tuvo los planteamientos teóricos preliminares con los que se pudieran justificar su características. El diseño anterior partió del gran entusiasmo por la realización de la revista y unas cuantas indicaciones y parámetros que como diseñadora tuve que tomar en cuenta, como por ejemplo: La tipografía favorita del dueño.(Times new roman). Utilizada también en otras dos publicaciones, editadas por la misma empresa. El único fundamento para utilizar esta tipografía, fue que “se ve bien”. Cosa con la que estoy de acuerdo, pero no en hacer uso de ella en esta publicación. La diagramación de este primer diseño, la resolví con una retícula de 3 columnas, con los márgenes que da el programa de diseño automáticamente. Los colores, utilizados para cada una de sus secciones, los seleccioné deacuerdo a lo que recordé del significado de los colores pero sin hacer una consulta previa. Las ilustraciones realizadas por la persona encargada no convencían a nadie, pero por lo que cobraba, el dueño aceguraba que el talento del muchacho prometía. Cabe mencionar, que conforme se editaba un número de la revista, se realizaban cambios muy notables de diseño, con el deseo de mejorarla y con el argumento de que al ser una revista nueva, se va experimentando hasta que salga lo que realmente atraiga al público y al anunciante. Por lo que es necesario con un nuevo diseño, establecer un estilo, para que logre posicionarse en la memoria del consumidor. Como diseñadora considero que primeramente debemos esclarecer qué es lo que se desea editar, para no sacar al mercado un producto que descredite una buena idea, y para esto, es necesario primero, un análisis que nos acerque a lo que queremos y a el como lo obtendremos. En segundo lugar se debe seguir una metodología para asegurarnos de conservar a través del tiempo el estilo de la publicación, independientemente del diseñador y del número en que se esté trabajando. De esta manera podemos conseguir un diseño armonioso, con una buena estructura y composición y por supuesto que venda. En este sentido cabe aclarar lo que es el objeto de trabajo de esta tesis. Mellitus es una revista que contiene información relacionada con la salud, con el propósito de ayudar a prevenir y sobrellevar las complicaciones que sufren las personas con diabetes. Es innegable la importancia de un medio impreso masivo, que cumpla eficientemente su ciclo de comunicación para ayudar y orientar a la población mexicana, sobre enfermedades 9 prácticamente incontroladas a nivel mundial, por nuestra actual cultura de consumismo, estrés, malos hábitos, falta de tiempo para nuestro cuerpo; preocupados por satisfacerlo siempre mediante soluciones rápidas y costosas. También es innegable que un medio impreso necesita elementos gráficos agradables y acertados. Así que para diseñar nuevamente la revista Mellitus, se tiene que hacer un análisis pragmático dentro de la comunicación gráfica, para establecer, a través de un cuadro de pertinencia, lo rescatable del producto como diseño. En este análisis se cuestionarán los elementos utilizados para su diseño y si no se justifican hay que cambiarlos o en su caso mejorarlos. Se tiene que ver si la revista resulta ser una fuente de información didáctica donde los lectores obtengan los conocimientos relacionadaos con sus problemas de salud. También, se tiene que comparar la revista contra otras del mismo tema, con el fin de establecer criterios y comportamiento de mercado. Para saber el ¿qué pongo? y el ¿cómo lo pongo?, hay que recurrir a los conceptos teóricos del diseño y la comunicación, así como a los aspectos del mundo editorial. Y por supuesto conocer nuestro producto. Todo esto se abarca en los tres primeros capítulos de esta tesis. En el capitulo uno se comienza tratando lo que es el diseño gráfico, sus antescendentes y su presente, también se hace un planteamiento del campo laboral actual que vive el profesionista dedicado a esta actividad, se perfila su personalidad y se analiza su manera de trabajar. A partir de esto se mencionan en este capítulo, conceptos teóricos para la composición. Posteriormente se entra al tema de la comunicación, de los medios impresos y de su relación con el diseño para entrar en materia de la comunicación gráfica. Finalmente se habla de la profesión relacionada con el diseño de la comunicación gráfica, es decir la publicidad, que a su vez, está vincualada a la mercadotécnia. El capítulo dos abarca los temas relacionados con los aspectos técnicos y de producción del diseño editorial, de manera específica se trata la revista. De las partes, los elementos y conceptos que se involucran para la realización de esta. Es un capítulo práctico en el que se explica porque hay ciertos tipos de tamaños de papel en el mercado, que características tiene el papel para impresión, tipos de formatos, formas de diagramar; se dan a conocer familias tipógráficas, esquemas de los tipos, critérios de legibilidad, métodos de impresión, efecto y significado de los colores, tecnicismos informáticos.ytoda la teoría necesaria para de ahí partir a elejir y justificar el diseño de nuestro proyecto. El capitulo tres se enfoca a dar a conocer el proyecto elejido para la realización de esta tesis. Se habla de las características de la revista Mellitus de su objetivo como medio de cumunicación y se dan a conocer los temas que abarca en su contenido. Finalmente el capítulo cuatro es la realización de la revista conforme a lo planteado en los tres primeros capítulos. 10 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual � Índice 1.1 Breve historia del diseño ======= 1.2 Diseño gráfico como disciplina === 1.3 Metodología del diseño ======== 1.4 Soportes =================== 1.5 Composición ================ 1.6 Diseño editorial ============== 1.7 Medios impresos ============= 1.8 Comunicación =============== 1.9 Comunicación visual ========== 1.10 Comunicación gráfica ======== 1.11 Mercadotecnia ============== 1.12 Publicidad ================= Diseño y comunicación visual CAPITULO 1 13 18 24 27 30 34 37 41 50 56 57 61 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �3 1.1 Breve historia del diseño “A finales del Siglo XIX la tendencia gráfica era ilustrar los diseños impresos con deco- rativas *orlas caligráficas, en **cenefas y con decoración a la pluma alrededor y entre las líneas de tipografía en complejas muestras. El diseño gráfico reflejaba la person- alidad del consumidor. Las imágenes usadas para promocionar productos de lujo eran visualmente complejas y con mucho texto. A principios del siglo XX los diseñadores adoptaron un enfoque más funcional que refle- jaba la creciente productividad de la industria moderna. Con esto surgió un nuevo estilo europeo en el que se hacían combinaciones de simples siluetas. Esto era adecuado para los métodos de impresión y los atrevidos diseños que empezaban a surgir.” 1 Ahora bien, el diseño gráfico como profesión tiene sus raíces en la Revolución Indus- trial, a partir de dos eventos distintos: el primero fue la división del trabajo, el otro fue el perfec- cionamiento de las técnicas de fabricación masiva que, aparte de acelerar y ampliar la producción, abarataba los costos naciendo así la estandarización, lo que conlleva a una cuidadosa planificación y por lo tanto a un estudio sistemático de creación. Durante la segunda mitad del siglo pasado, el gusto por la simplicidad de formas y ma- teriales llevó a muchos diseñadores y arquitectos europeos y norteamericanos a tomar conciencia de la máquina como la herramienta para la producción masiva y para lograr la simplicidad que buscaban. Fué en los años veintes cuando se hicieron los primeros intentos de racionalización del diseño gráfico, tanto en el análisis formal puro, como en el tratamiento y ordenación de la tipografía. “Estos trabajos se dieron fundamentalmente en el Neo-Plasticismo, el cual se basaba en la utilización exclusiva de los colores primarios rojo, azul y amarillo, junto al negro y el blanco, en el uso de planos y líneas rectas perpendiculares y pos- teriormente líneas diagonales. Los planos superpuestos y las barras se proyectaron como un diagrama de interacción de fuerzas, con estas bases se creó la escuela de la Bauhaus. La Bauhaus, ha sido la escuela con mayor influencia en los profesionales del diseño en todas sus especialidades, fue fundada en 1919 en Weinmar por Walter Gropius, a través de la función de la Escuela Superior de Artes Plásticas y la Escuela de Artes y Oficios del Gran Ducado de Sajonia. Algunos de los profesores que impartieron talleres en sus aulas son hoy considerados pioneros de su tiempo y grandes leyendas como: Lyonel Feininger, Oskar Schlemmer y Paul Klee; más tarde Wassily Kandinsky, Marcel * orlas caligráficas Una orla cuidadosamente escogida puede sugerir un determinado período, admitir calidad y dirigirse a un público específico. ** cenefas f. Franja que adorna el borde de algunas ropas o prendas. Dibujo ornamental a lo largo de muros y techos, que repite el mismo motivo decorativo. 1 Swann, Allan. (1990). “Bases del diseño gráfico”. Barcelona, España: Ed. Gustavo Gili. p.112-114, pp.140 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual�4 Con respecto a la metodología del trabajo de la Bauhaus, se pretendía sobre una base comprobable, experimentar lo nuevo, imaginar lo porvenir y llevar a la práctica lo realiz- able, con el fin de dar forma a un mundo más humano. Se pretendía también rec- onciliar la artesanía con el arte y conseguir una simbiosis fructífera entre ambas. Esta idea no podía ser consolidada por un estilo determinado, sino que debía adaptarse a los diferentes objetivos creadores, a los materiales y a los procesos de trabajo. 2 Con la llegada de la fotografía en color comenzó una manera nueva de crear imágenes y un nuevo período del diseño. Al comenzar la época del consumo masivo aparecieron las marcas y líneas de pro- ductos. A medida que aumentaba la capacidad de compra, los mercados se fueron segmentando, exigiendo una presentación de los productos que reforzara su atracción para el público. Hoy en día la tecnología para el diseño y las fórmulas científicas que se usan para producir diseños posibilitan la transmisión de un mensaje visual específico y contem- poráneo. Cartel para publicar una lámpara 1907 2 Aburto Castellanos.(1998). “Bauhaus”. Suplemento de la Revista DX. No. 1 y 2. México. Breuer y los impulsores de las reformas pedagógicas que en la bauhaus se desarrol- laron, László Moholi-Nagy y Josef Albers. Las diferencias en las personalidades de estos personajes hace que la existencia de la escuela sea azarosa hasta su cierre definitivo en 1933”. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �5 1.1.1 Diseño contemporáneo Los antecedentes de la nueva escuela de diseño se consolidan con lo que se ha lla- mado postmodernismo. La tendencia del diseño actual es ecléctica por la referencia a estilos como el surrealismo, constructivismo y futurismo. “En el diseño posmoderno se experimenta con el tratamiento tipográfico logrando composiciones que destacan las cualidades formales de la letra integrándola a todo el conjunto. Se juega con el peso y tamaño de cada uno de los tipos o en cada palabra También se varía en los textos el espaciamiento, la dirección y el color. La fotografía es el elemento más utilizado y cuidado por ser el de mayor impacto visual; con la nueva tecnología es posible crear una gama ilimitada de efectos especiales en ella, con un complejo código visual a partir del collage y el fotomontaje, haciendo que cada elemento por separado tenga un limitado valor semántico, pero en el momento de ser combinados entre sí, adquieren fuerza expresiva”. 3 Además las nuevas relaciones cromáticas proyectan sensaciones y crean una atmós- fera, a través de asociaciones mentales. La publicidad se ha convertido en la principal herramienta de los mercados para el crecimiento de la economía, así, que su tarea es la de seducir mediante el subconsciente, los efectos de color son el más importante aspecto para ese fín. Es la descomposición de los elementos básicos de la comunicación para experimentar con ellos y provocar un significado. 1.1.2 Contexto del diseño contemporáneo Como paradigma de la época. se impone el concepto de “Globalización”. Contradic- tóriamente, el camino por el que va el diseño es el de resolver productos y servicios de carácter único, hechos a la medida de quien lo requiere, que le ayude a sustentar su identidad individual. El diseño actual, tiene mucha tecnología, poca metodología y casi nada de filosofía. Guillermo Gonzalez Ruiz 3 Cruz, Alejandro. “El postoficio de la modernidad”. Apuntes del profesor Luis Manuel Valverde Salvador. ENAP. México, (1995) p.12-13 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual�6 Cartel para la compañía de danza contemporánea Barro Rojo Estrictamente hablando, el término identi- dad se refiere al concepto de que (un obje- to es igual a uno mismo)o bien, a que (una persona es idéntica a sí misma). De estos dos argumentos surge la disyuntiva para definir si la búsqueda de la identidad in- tenta encontrar el parecido consigo mismo, o intenta encontrar las diferencias entre los diversos individuos. ¿Cómo encontrar entonces, la identidad de un pueblo entero o una nación con esta contradicción? En una sociedad contemporánea con miles de tendencias, liberales, conservadoras, espirituales, materialistas, de derecha, de izquierda, progresistas, retrógradas, racio- nalistas, emocionales, individualistas, comunales, comunistas, humanistas y demás en donde cada uno pretende una autorrealización mediate la identificación. La creatividad juega un papel importante, por lo tanto el trabajo de un diseñador se cotiza mas alto. La desventaja que trae es que las oportunidades para incorporarse al campo laboral se vuelven más elitistas. Lo que identifica al diseño de un país, son los elementos recurrentes en la mayor parte de sus productos de gran consumo. Mediante la frecuencia observada en el uso de ciertos patrones cromáticos imágenes, símbolos, formas, familias tipográficas, mate- riales y acabados, lo que forma un mosaico iconográfico de lo que podríamos llamar nuestra identidad. Sin embargo, las grandes marcas de consumo producidas en su mayoría por los países desarrollados, nos han dado una identidad más allá de sus territorios. Hay que reconocer que estos países son la vanguardia del diseño y no son precisamente parecidos al nuestro ni en sus características geográficas ni ideológicas y por lo tanto tampoco culturales. Aunque México es un país que ya reconoce los cambios mundiales y trata de ir junto con ellos, al mismo tiempo no tiene la infraestructura para el cambio, y las cosas seguirán confusas y poco valuadas. El profesionista tendrá que saber de soporte técnico, de enchufes, cableado, lenguajes de programación, dominio de todas las aplicaciones grá- ficas, también tendrá que realizar la formación, preprensa e impresión muchas veces de sus proyectos, pero no solo eso, también tendrá que saber desarrollar sitios web, pre- sentaciones multimedia, edición de video, animación 2D y 3D e ilustración. sin olvidar las actividades administrativas como, cotizar, cobrar, vender, comprar. Por supuesto sin importar el tiempo que implica el proceso creativo, su responsabilidad más impor- tante será producir al menor tiempo y costo posible, pero de forma muy inovadora. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �7 4 Herrera Bonilla, M. (1998) “Advenimiento de la 4a. ola. La era de la creatividad” Revista DX. No.1, p.26-29. México México no ha pasado ni siquiera de la segunda, se ha incorporado forzosamente a la tercera y empieza a reconocer la necesidad de la cuarta”. 4 Debemos entender que en la medida en que los diseñadores nos preparemos como individuos o como gremio, aprovecharemos el cambio inminente de la cultura y en la misma medida podremos obtener beneficios de la competencia laboral. Sólo con el conocimiento recíproco se generarán metodologías congruentes con los procesos de producción. • La primera fue la agrícola, donde se siguió un sistema de trabajo en conjunto, se regían por los cambios climáticos en donde la fuerza de trabajo y la economía se sustentaba en el esclavismo y feudalismo. En esta época, se satisfacen las necesidades básicas de supervivencia. • La segunda fue la era industrial, donde gracias a la maquinaria surge la pro- ducción masiva de productos en serie y servicios estandarizados y especializados. Esta satisface las necesidades de seguridad de que se tiene lo que se produce y de que se pertenece a un grupo determinado de consumistas. • La tercera era se determina como la de la informática, que permite a los nego- cios expandirse por todo el territorio, tener contacto directo con sus clientes a corta y larga distancia, conocer otras tecnologías y todo tipo de información. Es la era de la comunicación, esta satisface las necesidades de prestigio personal por la inmediatez que significa en cuestión de información entre servicio y consumidor. • Por último la cuarta era es la creática, esta satisface las necesidades de autorrealización como individuos. “Pensadores contemporáneos han clasificado cuatro épocas en las que ha vivido la humanidad. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual�8 1.2 Diseño gráfico como disciplina “El diseño es una disciplina en la que interactúan técnica e imaginación en un proceso de creatividad visual, en el que se ordenan y combinan formas y figuras para satisfacer necesidades de comunicación, promoción y venta de productos y servicios. Todo esto es resultado de un estudio racional, conceptualizado y fundamentado, para que el pro- ducto creado esté relacionado con el entorno del consumidor y pueda ser fabricado, distribuido y adquirido. Es por ello que en el trabajo debe predominar una línea de pensamiento sistemático sobre lo puramente intuitivo”. 5 5 Calles, F. (1998) “El diseño gráfico. Entre las recetas y las interpretaciones” Revista DX. No.2, p.32-35. México. El campo profesional del diseño gráfico: Sector Gobierno Sector Privado • Instituciones paraestatales • Secretarías • Gubernaturas • Oficinas municipales • Delegaciones • Agencias de publicidad y relaciones públicas • Despachos de arquitectos, diseñadores e ilustradores. • Editoriales • Compañías discográficas • Imprentas • Museos • Exposiciones • Galerías • Productoras cinematográficas • Productoras de comerciales • Compañías de teatro y danza • Cadenas de televisión • Escuelas de diseño e informática • Diseñador independiente Tabla de los apuntes del profesor sparza Alvarado, J. C. (1996). Materia: Investigación del campo profesional, Tema: “La actividad profesional en el diseño gráfico”. ENAP Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual �9 1.2.1 El profesionista del diseño gráfico “La mayoría de los que ingresan a una escuela para estudiar esta licenciatura, lo hacen porque se sienten artistas, o bien, dicen tener un sentido innato para hacer que las cosas se vean bonitas. Muchos diseñadores continúan con ese tipo de ideas hasta lograr obtener un título que como licenciados no les permite ensuciarse las manos en oficios menores. El diseñador situado en la realidad ya se debió haber dado cuenta que el campo de trabajo dista mucho de tratarse de tener una lluvia de ideas para imponer- las en un equipo de trabajo. Sólo unos pocos entienden el diseño como una profesión que se desarrolla conforme a las herramientas de la época”. 6 Los diseñadores estamos obligados a tener un panorama multidisciplinario, para sa- ber a quien recurrir para la materialización de las ideas. Además debemos conocer y dominar, las herramientas con las que contamos para realizar un proyecto, como son las técnicas de dibujo, de impresión, de fotografía, el uso de programas de diseño, pro- cesadores de texto, edición de videos, y por supuesto tener claras las bases teóricas para nuestro trabajo, ya que implica no solo el aspecto práctico, si no, es también, un trabajo intelectual. En el diseño no existen decisiones correctas o incorrectas, tan sólo aquellas que sirven al tema, al cliente y al propio juicio creativo. • Función práctica: Le corresponden las relaciones a nivel físico y fisiológico que el usuario puede establecer entre él y el producto. • Función estética: Es las experiencia sensible que el usuario tiene con el objeto, a partir del proceso de percepción. • Función simbólica: Está influida por las experiencias estéticas y perceptuales que el individuo ha tenido en el pasado. Empaque para perfume Trabajo escolar (2000) funcionalidad de un producto de diseño 6 Sánchez, Claudia. (1998).”Cuanado los medios nos alcancen” Revista DX. No.3. p.38-39. México. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual20 Perfil del diseñadorgráfico Cuadro proporcionado por el profesor Esparza Alvarado, J. C. ENAP Creativo Sensible Audaz Práctico Asertivo Espontáneo Constante Actualizado Capacitado en el suso de las herramientas Con cultura visual El papel de diseñador gráfico en la sociedad es el de informar y de alguna manera edu- car. Su papel en el campo profesional, es adaptar los diseños a la producción en serie, sin olvidar su aspecto estético, con el fin de que el objeto pase a formar parte del en- torno del consumidor. Las necesidades, los sentimientos y las actitudes personales del diseñador son determinantes en la manera que tiene de percibir los objetos exteriores y es a través de esto que adquiere sus capacidades expresivas, que trascienden a los aspectos visuales de los objetos, en el estilo de diseñar. 1.2.2 Estilo del diseñador Cada nación, geográficamente hablando tiene su propia identidad por el territorio en el que se encuentra, pero esta identidad no es la misma para sus habitantes. “Ser mexi- cano no es lo mismo en el norte que en el sur o en el centro del país, ni tampoco es lo mismo ser un mexicano de ayer, de ahora o del mañana, ni es igual un mexicano rural al urbano. No tienen características comunes, o por lo menos cada grupo defiende el ser distinto entre sí. Lo único que puede unificar estos sectores de nación son sus costumbres, que son el conjunto de símbolos y signos lingüísticos, códigos y normas que son aceptados y practicados colectivamente y son inculcados o impuestos por la familia, la escuela, la iglesia y por el grupo social al que cada individuo pertenece. En- tonces también aquí nos encontramos con que las tradiciones se adaptan conforme a los cambios al paso del tiempo y también con que corresponden a las diferentes zonas geográficas, que a su vez, estas dependen del clima y de su producción agrícola. Todo esto nos lleva a pensar en un circulo que se retroalimenta todo el tiempo. En el desarrollo de la cultura visual y de su penetración, difícilmente se está trabajando en un proyecto absolutamente original, sin alguna influencia ideológica o gráfica. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 2� El estilo es el reflejo de la identidad Cuadro proporcionado por el profesor Esparza Alvarado, J. C. ENAP La identidad depende de los factores físicos económicos y culturales: Medio Físico Medio Económico Medio Cultural • Localización geográfica • Clima y condiciones atmosféricas • Contexto y equipamiento urbano • Tipo de economía • Desarrollo económico del país • Régimen gubernamental • Condición laboral: independiente, familiar o empleado • Preparación académica • Idiosincrasia • Costumbres • Religión • Salud • Alimentación • Formas de entretenimiento 7 Segarra Agunes, Silvia.(1998) “Porque nos buscamos a nosotros mismos” Revista DX. No.3. p.8-11. México 8 Fuentes, Rodolfo. (2005). “La práctica del diseño gráfico, una metodología creativa”. México: Ed. Paidos. p. 63. pp. 60-62 Las secciones de este círculo son las diferentes identidades existententes, una identi- dad como nación, otra como grupo y otra como individuo que es parte de una sociedad, que está formada por grupos que integran una nación”. 7 La identidad propia de cada diseñador lo lleva a definir un lenguaje visual y a usarlo de forma personal en toda su obra en la que describe los valores individuales y sociales que forman su carácter. Busca con la creatividad el equilibrio físico y espiritual en los objetos que configuran su entorno, esto determina el estilo con el que trabaja. “La importancia del estilo está en que el trabajo gráfico, adquiera una relación con los consumidores, los cuales están dentro de una estructura social, dividida en clases soci- ales, culturas distintas, brechas generacionales, y por lo mismo, responden de manera diferente a los estilos visuales”. 8 Los elementos de los que se vale el diseñador para trabajar (la tipografía, el color, la fotografía y la ilustración), le dan una forma y una función al objeto, este, puede tener varias formas y la forma que tenga el objeto será determinada por el estilo. El potencial creativo del diseñador gráfico, se da, a partir de la contemplación y experimentación interactiva de estos elementos, con objeto de transmitir un mensaje. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual22 Allan Swann expone que cada elemento que integra un trabajo de diseño tiene un estílo que le da intención al mensaje. Lo primero a considerar es la forma y las proporciones del formato de cualquier diseño. La forma determinará el estilo del su contenido y el tamaño le puede dar fuerza o sutileza al objeto. Formato y estilo Tipografía y estilo Los tipos de letras sirven a muchos propósitos, su com- binación debe transmitir un sentimiento y su efecto visual debe ser armonioso. Para proyectar un aspecto especí- fico y distintivo, es necesario buscar una tipografía dis- tinta a los tipos que están fácilmente disponibles o crear una nueva, recordando que toda forma de tipo debe ser legible. Color y estilo La impresión a todo color ofrece posibilidades ilimitadas, sin embargo, el uso restringido del color puede ser más efectivo que una compleja disposición de varios colores. En ciertos proyectos para crear un estilo específico se requiere introducir una tinta especial. Fotografía y estilo En un proyecto hay que identificar el estilo fotográfico que mejor se adapte; este dependerá del estilo del fotógrafo designado, de la época del material fotográfico y de las técnicas de toma e impresión que se utilizaron para la realización de las imágenes. Ilustración y estilo Al igual que en la fotografía el estilo de la Ilustración de- pende de su creador, del material utilizado, de la técnica y la tecnología, por supuesto de la época y las tenden- cias.También dependerá del propósito con el que se crea, la ilustración puede usarse para crear un ambiente real- ista, extraño y fantástico. ¿Recuerdas? ¡DETENLO! 25X18 CM Ej. Elementos visuales Cartel, para evitar la violencia contra la mujer. Propuesta para concurso (2006) Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 23 9 Fuentes, Rodolfo. op.cit. p. 63 1.2.3 Rediseño El hombre se ha expresado con imágenes para representar la natura- leza, como consecuencia, les incorpora un sentido humano, dotándolas a veces de una funcionalidad y de un estilo de acuerdo a la cultura a la que pertenece y a la época en la que le ha tocado vivir, así pues, somos testigos de que el diseño no es estático ni inflexible, mediante una reinterpretación actua-lizada, los estilos de períodos anteriores, tarde o temprano son reutilizados, conforme a las necesidades que se pre- senten. “El diseñador debe estar consciente de la naturaleza compleja de la so- ciedad moderna, con sus sistemas económicos, y la globalización que han dado como resultado la polarización ideológica. Este rediseño geo- político ha favorecido el intercambio de las relaciones, la migración de capital, tecnología e individuos, lo que ha generado un inevitable im- pacto en las culturas y en su comportamiento social. La resultante de esto ha sido un sentimiento colectivo de exacerbación del hedonismo y del individualismo, lo que creó la cultura de consumo desmedido, por esto, el diseñador debe colocarse un paso delante del público, ya que el diseño para este tipo de mercado puede convertirse rápidamente en aburrido y pasado de moda y por lo tanto deja de tener efectividad. Para crear diseños efectivos o para volver a lograr que un diseño lo sea, el diseñador debe absorber toda una riqueza de información visual para alimentar su imaginación. Además, adaptarse a las nuevas tecnologías y metodologías, de creación y producción, con las que obtiene mayor capacidad de crear estilos innovadores, de modificarlos y hacerlos com- patibles y exclusivos de su periodo”. 9 La globalización obliga a estudiar las formas de composición de otrospaíses e influenciarse también por los estilos del pasado así como por las modas contemporáneas. Ej. Portada anterior Revista Mellitus No.3, realizada en ACI México (2004) AUTOCONTROL DE LA DIABETES, LA OBESIDAD Y LA SALUD CARBOHIDRATOS Y CÁNCER DE MAMA ¿CUÁNTAS CALORIAS DEBO CONSUMIR? ¿CÓMO CUIDAR TU DIABETES? VACUNA ANTIDIABÉTICA 12 6 9 3 LA VERDAD DE LAS DIETAS MILAGRO Ej. Portada Actual Revista Mellitus, año 2006 La naturaleza no produce cosas bellas o feas. La creación y la apreciación de la belleza son una experiencia puramente humana. Eduardo Barroso, revista DX Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual24 1.3 Metodología del diseño Bruno Monari, en su libro "Diseño y Comunicación Visual" , plantea que en el campo del diseño es necesario sistematizar el trabajo mediante una metodología que le permita elegir la técnica y el material adecuado, siguiendo un proceso de investigación, que asegura la correspondencia entre forma y función, de tal manera que junto con el valor artístico del diseño, dé como resultado una solución funcional entre el factor económico y la relación con el usuario. El ordenamiento metodológico en materia de diseño se apoya en una serie de argumentos que implican un trabajo esencialmente dialéctico. Metodología Parte de la ciencia que estudia los métodos generales y particulares de las investigaciones científicas, así como los principios para abordar diferentes tipos de objetos de la realidad y las distintas clases y teorías científicas. Método Acción práctica y teórica del hombre que se orienta a asimilar un objeto. En la producción se trata del procedimiento que se utiliza para elaborar las cosas; en la cencia el modo de alcanzar nuevos resultados de pensamiento. Técnica Sistema de objetos creados por el hombre a partir del conocimiento, utilización de las fuerzas y las leyes de la naturaleza y que son indispensables para la realización de su actividad. 1.3.1 Investigación "El vocablo investigar viene del latín investigare que quiere decir desarrollar actividades con el objeto de registrar, indagar o descubrir la verdad. El propósito de la investigación en términos generales es agregar algo nuevo a los conocimientos humanos. El objetivo de la investigación es descubrir las respuestas a las interrogantes de un problema". Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 25 10 Zorrilla Arena, Santiago. (1993). "Introducción a la metodología de la investigación". D.F, México: Ed. Aguilar León y CAL. p. 42-4 5. pp. 364. 11 Jiménez Ottalongo, R. y Carreras Zamacona, Ma. T. (2002). "Metodología de la Investigación en ciencias de lo humano", Universidad Panamericana. México: Ed. Publicaciones Cruz O.S.A. p.18, pp.90 Ahora bien, de acuerdo con Jiménez Ottalongo, y Carreras Zamacona, en el libro: "Metodología de la investigación en ciencias de lo humano", 11 hay 4 tipos de investigación. estas son empíricas y generan información directa. Descriptiva Muestra una situación generalmente poco explorada, se mide, se pondera, se delimitan problemas y pueden ser inspiradores de hipótesis. Su pregunta básica es: ¿Qué se describe?. Evaluativa Tiende a confrontar una situación real frente a una esperada. Parte de un ejemplar que sirve para compararlo con una realidad. Su pregunta es: ¿Cuánto se aleja o se acerca la realidad al modelo?. Propositiva Se concentra en diseñar pasos para alcanzar las metas propuestas por lo que se requiere de un diagnóstico previo. La pregunta es ¿Cómo se pueden superar los errores?. Explicativa Como su nombre lo indica trata de encontrar el porqué de los hechos, de ahí que relacionen elementos, definan problemas y planteen hipótesis. Sus preguntas centrales son: ¿Qué y por qué?. 1 2 3 4 Básica Denominada pura o fundamental. Basada en principios y leyes. Aplicada Su interés está en la utilización y consecuencias prácticas de los conocimientos. Documental Se realiza a través de la consulta de libros, revistas, periódicos, memorias, anuarios, registros, códices y constituciones entre otras. De campo o directa Es la que se efectúa en el lugar y tiempo en que ocurren los fenómenos. Mixta Es aquella que participa de la naturaleza de la investigación documental y de la investigación de campo. 1 2 3 4 5 De acuerdo con Santiago Zorrilla, en su libro: "Introducción a la metodologia de la investigación", 10 hay 5 tipos de investigación. Tipos de investigación Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual26 12 Fuentes, Rodolfo. op.cit. p. 32-34 1.3.2 Proceso de diseño Un proceso involucra una serie de pasos, subordinados a condiciones presupuestarias, que es necesario establecer desde el principio. Definición de Proceso "Cualquier operación o tratamiento continuo lo podemos definir como un proceso. Es algo que no es estático, no descansa. Los componentes de un proceso “interaccionan”, entre si, es decir, cada uno de ellos influye sobre los demás".12 1 Fase Analítica 2 Fase creativa 3 Fase ejecutiva • Recopilación de datos • Ordenamiento • Evaluación • Definición de condicionamientos • Estructuración y jerarquización • Implicaciones • Formulación de ideas rectoras • Toma de partido o idea básica • Formalización de la idea • Verificación • Valoración crítica • Ajuste de la idea • Desarrollo • Proceso interactivo • Materialización La investigación es el primer paso metodológico en un proceso de diseño, para elegir los recursos propios del proyecto. • Definir las necesidades del problema • Saber quien tienen esas necesidades • Dónde se presentan esas necesidades • A quién va dirigido el proyecto • Qué se pretende lograr • Quién lo pide • Qué información se requiere • Con cuánto tiempo se cuenta • Con qué recursos se cuenta • Qué procedimientos se deben elegir Guillermo González Ruíz en su libro Estudio de Diseño, divide el proceso en tres fases: Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 27 La realización de cualquier soporte visual requiere de un proceso metodológico para su diseño. Se comienza por definir el material, forma, dimenciones y proporciones del soporte físico. A partir de eso, comienza el proceso compositivo del soporte gráfico, que a su vez, se sustenta en el soporte geométrico, para realizar los primeros bocetos que surgen de la lluvia de ideas basadas en la información que se quiere comunicar. Finalmente se eligen las propuestas más eficaces y se comienza a trabajar en ellas, hasta lograr un resultado funcional. 1.4 Soportes Soporte visual - Revista Sol magazine, realizada en ACI México (2004) "En el diseño gráfico se deben considerar los materiales y técnicas de representación que sean congruentes al contenido que portará el material y el grupo de receptores al que va dirigido. Los soportes que se manejan contienen la información visual donde se involucran niveles de base, de apoyo de sostén y contenedor del mantenimiento de esa información". 13 1.4.1 Soportes Físicos Este soporte es definido como el conjunto y la variedad de materiales que se pueden aprovechar en la realización de una propuesta de diseño como contenedor. En las artes gráficas se le denomina sustrato. 13 López Molotla, Kitcia. (2002). Tesis, Lic. Diseño Gráfico:“Material didáctico”. México: ENAP-UNAM. pp.51-52 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual28 Soporte físico - Papel couche mate 250g Soporte geométrico - Retícula 1.4.3 Soportes Gráficos Dentro de este soporte se encuentran las diferentes áreas de conocimiento de diseño y sus diferentes áreas de aplicación: 1.4.2 Soportes Geométricos Es el conjunto de líneas verticales, horizontales, diagonales y circulares que generan una unidad llamada “estructura”; este soporte tiene como función proteger, preservar y justificar a la forma dentro del plano. Como ejemplo de este soporte se encuentran las tramas, redes, retículas, proporción áurea, rectángulos armónicos, envolventes reguladoras. • papel • hule • madera • cartón • nylon • triplay• cartoncillo • poliéster • vidrio • unicel • mica • metal • tela • acrílico • cerámica o barro • vinil • piel • corcho Soportes físicos • Tramas • Redes • Retícula • Proporción áurea • Rectángulos armónicos • Envolventes reguladoras Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 29 Diseño bidimensional - Impresos • imágenes corporativas • iconografía • tipografía • caligrafía • clip arts • rótulos • arte de discos compactos • portadas de discos • papelería • sobres • tarjetas de presentación • hojas membretadas - personalizada - privada - comercial • espectaculares • carteles • encuadernación • portadas de libros • libros • periódicos • revistas • tiras cómicas • catálogos • estampilla postal • folletos • díptico • tríptico • políptico • volantes • propaganda política • calendarios • etiquetas • calcomanías • diplomas • reconocimientos • impresos para negocios • facturas • remisiones • memoramdums • papel moneda • cheques • sellos • mapas • cartografía • hologramas • textiles • serigrafía • gravado • fotografía Diseño bidimensional - Audiovisuales Diseño tridimensional • presentaciones multimedia • animaciones electrónicas o filmadas • sitios y páginas web • tiendas electrónicas • interactivos • programas • juegos • videos • televisión • anuncios de televisión • anuncios de cine • señalización • señalética • simbología • salas de exhibición • displays y stands • puntos de venta • muestrarios • marquesinas • escaparates • museografía • escenografía y ambientación • diseño de interiores • maquetería • envases y embalajes • envoltorios • botargas • animación electrónicas o filmadas Ej. Soportes gráficos realiza- dos para el kit de ventas de la revista Mellitus. anuncio 1/2 plana Tarjeta de presentación Tarjeta postal Folleto tarifario Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual30 1.5 Composición La composición es una clara organización entre figura-fondo. "Consiste en un sistema de interrelaciones que producen una unidad que logra un diseño efectivo e interesante. Ello requiere variedad con el contraste y con la relación de semejanza de los elementos".14 No existen reglas absolutas para lograr una buena composición, solo cierta comprensión de lo que ocurrirá en términos de significado si disponemos los elementos visuales de determinadas maneras para obtener una organización en el diseño. 14 Gillam Scott, R. (1998) “Fundamentos del diseño”. Buenos Aires, Argentina: Ed. Victor Lery. pp.31, P.191 1.4.4 Soportes Visuales Se considera el soporte más importante. Se constituye por la suma de los tres anteriores: físico, geométrico y gráfico. En este soporte debe existir un impacto visual gracias a la estética con la que es creado el diseño, ya que lleva implícita la forma y el contenido de una manera original. Es decir, es el proyecto completo y último de todo. Una comunicación efectiva será la resultante de un proceso compositivo en el que se deben entender varios conceptos, para poderlos manejar adecuadamente y definir la disposición de los elementos visuales de un mensaje. Clases de composición • La composición clásica o estática "Basada en los motivos estéticos perenes, que se han venido afirmando a través de los siglos en todas las expresiones artísticas y que intentan expresar los cambios del espíritu mediante normas precisas y determinadas. Esta composición busca en la obra una afinación estática para acentuar el sentido de continuidad y eliminar cuanto pudiera sugerir movilidad, evolución y transformación. Aprovecha el estatismo de la unidad, el equilibrio del ritmo y la simetría, logrando un efecto de totalidad y riqueza expresiva que lleva a la tranquilidad de la visión". "Es la disposición equilibrada de elementos diversos para crear un todo en el que se exprese armónicamente una sensación.” Allan Suan Composición estática Anuncio para Viajes Crucero S.A de C.V (2003) Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 3� • La composición libre o dinámica "Dominada por el contraste en todas las expresiones posibles que los distintos signos pueden ofrecer, desde el que posee un sentido de la fuerza violenta, hasta aquel que apenas es insinuado, sugerido o inconcluso; está inclinada a expresar la sensación del momento en todas las técnicas y medios que se dispone". 15 Composición dinámica Invitación para evento.Trabajo escolar (2000) 15 López Molotla, Kitcia. (2002). Op. Cit. pp.51-52 A partir de esta concepción básica se desarrollan tres tipos distintos de equilibrio. • Equilibrio axial, significa el control de atracciones opuestas por medio de un eje central explícito, vertical, horizontal o ambos. La simetría es la forma más simple de este tipo de organización del equilibrio. Es el tipo más obvio de equilibrio y en consecuencia, el más pobre en cuanto a variedad. • Equilibrio radial, significa el control de atracciones opuestas por la rotación alrededor de un punto central. En los ejemplos literales, dos o más elementos idénticos giran alrededor de dicho punto. • Equilibrio oculto, es el control de atracciones opuestas por medio de una igualdad sentida entre las partes del campo. Hay una ausencia de ejes reales o centros focales. Además implica elementos opuestos cuyas diferencias son más acentuadas que las similitudes. No hay reglas para el equilibrio oculto: es una cuestión de sensibilidad frente a las atracciones variables existentes. 1.5.1 Equilibrio Gillam Scott, en su libro "Fundamentos del diseño", plantea que el fundamento de la unidad visual en la composición está en el movimiento y equilibrio. El equilibrio es la estabilidad y el movimiento implica cambio y tiempo. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual32 16 Maris Dantzic, Cynthia. (1994).”Diseño Visual. Introducción a las artes visuales”. Ed.Trillas: México.p.49,51,69, pp.325 17 Maris Dantzic, Cynthia. (1994) op. cit. p. 74 1.5.2 Simetría Por medio de la simetría se trata de crear orden, belleza y perfección. Actúa como una fuerza que produce un estado de equilibrio. "En dos dimensiones es la disposición de módulos a partir de un punto central. Los módulos se pueden combinar de diversas maneras para formar estructuras simétricas". 16 • Módulo Unidad • Motivo Compuesto de módulos para cubrir una superficie. • Ritmo Alternancia entre los elementos y los intervalos. • Relación Correspondencia entre dos entidades. • Balance Estado de equilibrio • Tamaño Escala o grado cuantitativo de cualquier cosa en realción con un estándar de medidas particular • Escala Cálculo preciso de la relación que existe entre las dimensiones y sus proporciones. • Proporción Relación entre las partes de la unidad. • Parte Una cantidad menor que el todo. • Porción Una de varias partes iguales en las que está dividido el todo. • Fracción Expreción matemática de una relación. • Unidad Conexión de la totalidad. Conceptos relacionados con la simetría * Concepto de razón matemática Es un recurso para la comparación de longitud y volumen. Implica una definida progresión rítmi- ca para la construcción de estructuras en las que se basa la composición. Existe una misma relación en cada aumento de mag- nitud. Gillam Scott 1.5.3 Proporción La proporción es una equivalencia o relación entre las dimensiones de una forma. Asimetría En la asimetría está implicito un sentido subyacente de simetría interrumpida, que se debe distinguir del caos o la ausencia de estructura. Tiene que ver con la armonía entre los elementos para integrar la unidad con coherencia y con congruencia. Para esto se utilizan las *razones matemáticas como "La regla de Oro". Donde si utilizamos la diagonal de un medio cuadrado como lado, y circunscribimos medio círculo en el cuadrado, aparece un grupo muy interesante de razones, del que obtenemos el rectángulo armónico. Otras razones matemáticas nos sirvern para obtener los rectángulos subarmónicos. 17 Capítulo 1 / Diseñoy comunicación visual 33 Sección áurea "La división se obtiene al multiplicar por 0.618 cada una de las medidas de los lados del formato y trazando perpendiculares desde cada lado a partir de los puntos obtenidos. La localización de la sección de oro en una línea se obtiene dividiendo ésta en un punto exacto donde se equilibra sus media y extrema razón. En otras palabras, se trata de dividir una línea cualquiera en dos partes desiguales, de manera que el trazo más corto sea, en comparación al mayor, igual proporcionalmente". 18 A a B D C Espiral equiangular 18 Balmori, Santos.(1997).”Aurea Mesura”. Ed, Universidad Nacional Autónoma de Mexico: México. p. 24-27, pp.189 A a B D C E Rectángulo áureo Sección áurea 0.618 0.382 1000 0.618 A a B D C División áurea Construcción del rectángulo áureo 1. Se traza un cuadrado 2. Se halla el centro de uno de los lados A-B, mediante el tendido de las diagonales. Punto (a) 3. Se hace centro del compás en el punto (a) y con radio en el vértice opuesto. Punto (C) 4. Se transporta esa distancia sobre la prolongación de la recta, obteniendo el nuevo Vértice. Punto (D) 5. Cerrar el rectángulo al levantar la perpendicular desde D para obtener el Punto E Alteración de la proporción La proporción no dependende de las formas individuales, sino de las relaciones entre ellas por esta razón se puede alterar la proporción entre las dimensiones de un elemento gráfico. • Escalando: Alteración del tamaño de un soporte gráfico • Por anamorfismos: Distorción de las proporciones, mediante la reestructuración y desestructuración de una red. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual34 1.6 Diseño editorial El mundo editorial es donde, diseñadores, periodistas y fotógrafos comprometidos, pueden expresar un fiel reflejo de la sociedad, mediante un impreso con personalidad y distinción, para esto, se valen de procesos metodológicos y técnicas de diseño. "La tendencia estética del diseño editorial actual tiene un claro y total enfoque funcional. Su composición se basa en la estructura y en los sistemas de proporción, en donde existe una estrecha relación entre figura y fondo. Se utilizan distintas fuentes tipográficas en el mismo diseño, las fotografías se usan rebasadas, la distribución del texto sigue el contorno de la imagen y se usa la línea para dividir la caja tipográfica, cortar textos y rodear fotos".19 La manera en que maquetamos y componemos en publicaciones tales como revistas periódicos o libros, dependerá de cada medio, ya que cada uno tiene sus propias características. • Esbozar la forma principal • Representar el texto y los títulos de modo que se diferencien, introduciendo las primeras líneas. – Variar los grosores y prominencias de las líneas – Separar las líneas en bloques visuales – Destacar los títulos – Rebajar los textos – Experimentar en espacios libres � 2 19 Valverde Salvador, Luis Manuel. (1996).“Metodología del diseño de cubierta de libro”.op. cit. p.27-32 1.6.1 Proceso creativo del diseño editorial Allan Swann, propone la siguente metodología para la realización del diseño gráfico. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 35 • Disponer formas que representen las ilustraciones, que pueden ser fotografías o gráficos. – Determinar dimensiones en proporción con los demás elementos – Elegir el lugar que debe ocupar la forma, respetando el marco visual. • Combinar líneas y formas en el mismo espacio. – Hacer que desempeñen una función particular dentro del espacio, debe de tener una entidad y un carácter propio. – Considerar el espacio que ocuparán las palabras y el estilo de las imágenes para el tema, mediante la comparación. • Elegir Tipografía – Familiarizarse con una serie de tipos – Tener conciencia del nombre de cada tipo y de su contexto histórico – Hacer un catálogo personal – Familiarizarnos con la teoría de los tipos que se divide en dos categorías principales: tipos con “trazo terminal” (serif), que tienen breves líneas extendiéndose desde los extremos superior e inferior de los rasgos de algunas letras, y tipos de “palo seco” (sans serif), que no las tienen. – Estudiar las tendencias actuales en la utilización de tipos – Jugar con el tamaño, proporción, grosor, densidad y espacios entre palabras y letras. – Lograr equilibrios armoniosos, dinámicos o sensibles. – Analizar los resultados finales – Practicar con un tipo elegido – Experimentar alineados – Tener cuidado con la medición del cuerpo del tipo • Comunicar un mensaje mediante el encabezado – Elegir tipos diferentes – Tomar en cuenta la utilización de mayúsculas, denominadas letras de caja alta que se combinen con las letras minúsculas denominadas de caja baja. – Disposición de tipos en forma distintas – Introducir color 3 4 5 6 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual36 • Pensar en la posibilidad de que el título sea un elemento ilustrativo. – Utilización de tipos puros o bien de tipos manipulados para convertirse en elementos ilustrativos, dibujados o fotografiados. • Utilización del color en título y texto – Elegir colores apropiados para el tema – Prestar una atención especial a la legibilidad – Vincular el color con el tamaño y la proporción de los tipos – Decidir dónde hay que utilizar el color – Utilizar distintas tonalidades, para observar el efecto global. • Combinar títulos, texto y fotografías – Seleccionar una serie de fotografías compatibles – Determinar qué fotografía debe destacar especialmente – Encuadrar las fotografías asegurándonos de no perder la información esencial – Desplazar las fotografías alrededor del área de diseño – Escalar el tamaño – Recortar las fotografías en formas interesantes – Buscar el equilibrio y un vínculo visual entre las palabras y la imagen. – Abordar el problema conforme a las reglas de composición respetando la separación formal de las fotografías, los títulos y la división del área. – Experimentar con la alternativa informal que permite manipular la dirección y la forma de las imágenes que pueden incluso superponerse, colocándose unas encima de las otras para construir disposiciones en collage. – Alternar las disposiciones formales e informales unas veces en el texto y otras en las imágenes. – Manejar el color para equilibrar texto con fotografías. • Combinar títulos, texto e ilustraciones – Elegir ilustraciones para trabajar. – Estudiar los diversos estilos de los ilustradores – Integrar la ilustración al texto, coordinando su forma y color – Integrar la ilustración con el título, estructurándolos de manera interesante. 7 8 9 �0 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 37 20 De Fleur, M.L. y Ball- Rokeach,S.J. (1982). “Teorías de la comunicación de masas”. México: Ed. Paidós. p.17-22 1.7 Medios impresos Los medios de comunicación hacen algo más que divertirnos. Nos aportan un flujo de información que es esencial para nuestro sistema político, para nuestras instituciones económicas para los estilos de vida cotidiana en cada uno de nosotros, e incluso para nuestras formas de expresión religiosa. "Los primeros seres humanos fueron probablemente tan dependientes de la comunicación, para mantener su estructura social y para socializar, como nosotros lo somos hoy. Las lenguas se desarrollaron, hasta constituir sistemas de símbolos. Durante este período puramente oral, los individuos no podían ampliar eficazmente la difusión de sus ideas en el espacio ni conservarlas a través del tiempo".La escritura es el uso de signos para representar las ideas de manera sistemática. Hasta su aparición pudo ser definido el concepto de medios de comunicación. Las primeras formas de escritura, adoptaron la forma de complicados glifos. Esta escritura quedó restringida al principio a los gravados en piedra. El gran problema es que estos “documentos” no se podían transportar fácilmente. A medida que las sociedades antiguas ganaron un refinamiento, procuraron obtener medios para que la escritura pudiera ser transportada con mayor facilidad, como el papiro o el papel creado de la corteza de los árboles. "La escritura le dió a la humanidad un poder creciente sobre la naturaleza y le dio un poder sobre las personas. En las sociedades antiguas, leer y escribir, fueron celosamente custodiados por los gobernantes y los altos sacerdotes. Esta capacidad se convirtió en una competencia valiosa que abrió la puerta a la prosperidad y a la jerarquía social. Las ideas podían ser almacenadas, acumuladas y luego utilizadas por las generaciones siguientes. Ese fue el gran paso de la comunicación escrita, la iniciación de los medios impresos". 20 En la vida moderna no hace falta saber cómo hablar con elocuencia ni cómo escribir con coherencia para poder participar de los sistemas de comunicación. En una época anterior, la supervivencia de la cultural dependía de la habilidad para la comunicación verbal y escrita. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual38 SOCIEDAD • Sistemas sociales: Relaciones interdependientes con los medios • Cultura: Material Simbólica • Dinámica: Consenso Control Adaptación Conflicto Cambio • Estructura: Agregados Grupos Posiciones sociales MEDIOS • Características: Objetivos Recursos Organización Dependencias Estructurales • Funciones de entrega de la información: Cantidad Esencialidad Políticas operativas FLUJO DE SUCESOS MENSAJE DE LOS MEDIOS PUBLICO Realidades sociales construidas Dependencia de la información de los medios PERSONAS COMO ACTORES Necesidades de comprender Necesidades de actuar Diferencias individuales Categorías sociales Relaciones sociales EFECTOS SOBRE PERSONAS Alteración Cognoscitivas Afectiva Conductivas Refuerzo Efecto de los medios de masa sobre los individuos MODELO INTEGRADO obtenido del libro "Teorías de la comunicación de masas" Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 39 21 De Fleur, M.L. y Ball- Rokeach,S.J. op.cit. p.51,158 Para definir el término, medios impresos es preciso recordar lo que significan las dos palabras que componen el concepto. Medio, es toda técnica de comunicación que hace posible que el mensaje llegue de un emisor a un receptor. Impreso. nos referimos a cualquier técnica que requiera un sustrato o soporte físico que mediante las artes gráficas envíe un mensaje. Los medios impresos son medios de comunicación dirigidos a las masas y han provocado controversias sobre el impacto que tienen en sus públicos. "Actualmente los medios impresos tienen una estructura de control basada en normas institucionalizadas y ciertas formas de contenido. Han elaborado tipos específicos de financiamiento y relaciones claramente definidas por intereses con importantes instituciones sociales, con el gobierno y con los anunciantes". 21 Los actuales medios impresos pasarán a ser obsoletos, no se puede saber qué sistemas de información podrán surgir para sustituirlos, pero una cosa parece clara aquellos medios que sean capaces de transformarse en sistemas de información con mayor impacto en las masas tiene más alta probabilidad de sobrevivir. Prensa Hay varias clases de medios impresos, éstos pueden ser de carácter masivo y de carácter directo. Los medios impresos de carácter masivo llegan a toda clase de públicos. Los medios impresos de carácter directo llegan a públicos determinados que generalmente elige el comunicador. Los de carácter masivo abarcan todas las publicaciones periodísticas que corresponden a lo que denominamos "Prensa escrita". No existe un medio impreso cuya difusión sea tan rápida e inmediata como la prensa. La prensa tiene, según su formato y presentación, dos granades líneas: el periódico y la revista. Uno no es mejor que el otro, cada uno tienen funciones especiales y es el medio ideal para determinado anunciante o público. A su vez, ambos, son productos comerciales y medios de venta. La imprenta Después de la escritura uno de los mayores logros humanos de todos los tiempos fue el invento de la imprenta. Antes del siglo XV los libros eran reproducidos en Europa copiandos de libros hechos a mano. El cambio en la imprenta se produjo en el mundo occidental durante el S.VIII cuando el papel comenzó a sustituir al pergamino. La invención se difundió gradualmente por la Europa cristiana; sin embargo no fue hasta la invención de la imprenta en el siglo XV que los sacerdotes, las élites políticas, los estudiosos y los escribas comenzaron a perder su monopolio sobre la posibilidad de leer y escribir. Al comenzar el siglo XVI las máquinas impresoras de tipos móviles estaban produciendo miles de ejemplares de libros,sobre papel que fueron publicados en todos los idiomas europeos. La disponibilidad de estos libros provocó el mayor interés por el aprendizaje de la lectura. El nuevo medio de comunicación abrió así el camino para la protesta contra la estructura religiosa y social existente. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual40 La sociedad tiene puntos de vista encontrados con respecto a lo que los medios de comunicación aportan, qie se plantean en el libro "Teorías de la comunicación de masas" Puntos de vista positivos Funcionan como freno para la conducta Abogan por la libertad de expresión Aportan cuando menos cierta cultura a millones de personas Proporcionan diversión inofensiva y cotidiana a las cansadas masas de la fuerza obrera Informan de los acontecimientos mundiales Mediante la publicidad de ciertos productos, estimulan un mejor nivel de vida Puntos de vista negativos Disminulle el gusto por la cultura Aumenta la delincuencia Contribuyen a un deterioro moral general Empujan a las masas a una superficialidad política Suprimen la creatividad El periódico La idea básica del periódico se presentó tempranamente en el continente euro- peo, en Inglaterra. La prensa colonial norteamericana estaba ya establecida, antes de que los Estados Unidos surgieran como nueva nación. La prensa colonial distribuía pequeños periódicos y folletos para la minoría educada. Su contenido tenía un nivel de sofisticación y de gusto que estaba más allá de las posibilidades del ciudadano común. Sin embargo, esos materiales aportaron la forma básica para desarrollar un nuevo tipo de periódico destinado a las incipientes clases medias y obrera en la nueva sociedad urbana e industrial. Cuando se encontró la manera de financiar un periódico barato y ampliar su distribución, se idearon las técnicas para una mayor rapidez en la impresión y distribución. Así nació el primer auténtico medio de comunicación para masas. Esos hechos se produjeron en Nueva York, durante la época de 1830. al finaliza el siglo XIX, los nuevos medios impresos periódicos, libros y revistas, estaban produciendo cambios importantes en la conducción humana. No sólo influían en los esquemas de la interacción en comunidades y sociedades, sino también en las perspectivas psicológicas de los individuos. 42 La eficacia de estos medios estaba en términos de: • Expresividad, • Permanencia del registro • Rapidez • Difusión 22 Editorial Trillas, S.A de C.V.(1989).“Publicidad en medios impresos”. México. p.11,16-17, 49-50 El periódico es el medio tradicional del género Prensa. "Las revistas son consideradas como un medio permanente, pues, por la índole de su contenido o por su excelente presentación se convierten en un artículo coleccionable, tanto para sus lectores primarios como para los secundarios. Un lector primario es el queejerce la compra y uno secundario es el que tiene la oportunidad de obtener la revista gracias al primario. Esta característica hace que la información llegue repetidamente a un mayor números de personas". 22 Una cualidad de la revista es que profundiza en los temas tratados, lo que le permite publicar textos más largos que cualquier otro medio impreso con la seguridad de que el lector le dedicará más tiempo a su lectura. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 4� 1.8 Comunicación Comunicación es transmitir un mensaje con vistas a provocar una respuesta diferenciada. La comunicación humana implica la emisión por parte de alguien, de un mensaje con significado común al receptor de ese mensaje por parte de otro. "Por significado entendemos, todo aquello que representamos mentalmente al captar un significante. Para nosotros el significante podrá recibirse por cualquiera de los sentidos y evocará un concepto. El significante podrá ser una palabra, un gesto, un sabor, un olor, algo suave o áspero". 23 Todo aquello a lo que la gente logra dar un significado es usado por la comunicación. La mente tiene la capacidad de interaccionar simbólicamente. "El pensamiento y el acto de pensar no serían posibles sin símbolos significantes, o signos. Los individuos pueden idear sus propios signos y responder a ellos, creando un lenguaje". 24 1.8.1 Recursos comunicacionales • Lenguaje El lenguaje es todo signo capaz de transmitir hechos, ideas, actitudes y sentimientos a otras personas. Al aprender un lenguaje estamos aprendiendo un sistema de signos, o formas abstractas. En nuestro lenguaje, son las letras del alfabeto, con las que hacemos combinaciones de signos formando conjuntos con significado simbólico, es decir, las palabras. Su significado lo aprendemos para lograr una comunicación. El lenguaje es la base del pensamiento humano, moldea la forma en que las personas perciben la realidad que los rodea y la forma en que desarrolla creencias sobre esa realidad. 23 Paoli, J.Antonio.(1983) "Comunicación e información. Perspectivas teóricas". México: Ed. Trillas. p.11-12, pp.138 24 Berlo, David K.(1974) "El proceso de la comunicación. Introducción a la teoría y a la práctica". México:Ed.Lumen. p.3-7 Lo que le da sentido y éxito a nuestras vidas es la capacidad que poseemos para despertar la reacción de los demás al comunicar nuestras ideas y nuestros sentimientos. Leyton A.C. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual42 25 Leyton, A.C. (1971) “Dinámica de las comunicaciones”. Ed. Anaya . España. p.25-32 El único modo de controlar nuestras ideas consiste en controlar y dominar nuestro leguaje y sólo podemos dominar nuestro lenguaje, si dominamos los distintos sentidos de nuestras palabras. El lenguaje apropiado es el que consigue su propósito. • Semántica Semántica es el significado de los elementos individuales. Es la ciencia que estudia el significado de las palabras, su origen, su desarrollo, su uso y desuso. La semántica es un factor básico en la comunicación. Una palabra variará de significado según las diferentes experiencias, es decir que asociamos las palabras con los significados concretos que le fuimos atribuyendo experimentalmente. También el significado individual de cada elemento del mensaje variará, dependiendo de la estructura y técnicas que logran que la comunicación sea posible. • Contexto El contexto forma parte esencial del significado de las palabras. Tendemos a dar a las palabras el sentido que tuvieron siempre para nosotros, sin preocuparnos por el significado que puede tener para la persona que nos habla. • Sintaxis "Establece lineamientos organizadores generales, junto con técnicas manipuladoras, para la composición de mensajes, Mediante elementos básicos y susceptibles". 25 Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual 43 La comunicación humana puede ser vista desde cinco perspectivas, planteadas en el libro "Teorías de la comunicación de masas", estas son: 1) La comunicación es un proceso semántico: depende, para su uso, de símbolos y reglas que han sido seleccionados por una determinada comunidad en su lenguaje. 2) Es un proceso neurobiológico: en el cual los significados para símbolos particulares quedan registrados en las funciones de la memoria de cada individuo. Por tanto, el sistema nervioso central desempeña un papel decisivo en el almacenaje y la recuperación de las experiencias internas sobre aquellos significados. 3) Es un proceso psicológico: los significados de las palabras o de otros símbolos, para un individuo son adquiridos mediante el aprendizaje. Estos significados desempeñan un papel central en la percepción del mundo y en la respuesta ante él. 4) Es un proceso cultural: el lenguaje es un conjunto de convenciones culturales es decir, el lenguaje de una sociedad es un conjunto de posturas, gestos, símbolos y la disposición entre todos ellos, que poseen interpretaciones compartidas o convenidas. 5) Es un proceso social: es el medio principal con el que los seres humanos son capaces de interactuar en formas significativas. Así, mediante un intercambio simbólico, los seres humanos pueden desempeñar papeles, comprender las normas de un grupo, aplicar sanciones sociales, valorar las acciones ajenas dentro de un sistema de valores compartidos. Esta integración de perspectivas muestra también hasta donde es independiente la comunicación para los seres humanos. Capítulo 1 / Diseño y comunicación visual44 1.8.2 Proceso de comunicación El proceso de la comunicación humana comienza cuando una persona desea provocar en otra persona un grupo específico de experiencias de significado, para lo cual idea un símbolo significante, que se convierte en lenguaje. Es decir, que aparece transformado en sonidos y-o en datos visuales que el receptor puede aprender. Así el símbolo implícito se hace explícito. "La comunicación se produce, si ambas partes tienen el mismo nivel cultural, en el lenguaje que se utiliza, y si las experiencias internas de la persona receptora son más o menos paralelas a las del comunicante dentro del mensaje. En otras palabras, el símbolo percibido provoca experiencias subjetivas, que anteriormente el receptor ha obtenido y que reconoce por medio de su memoria, a través de señales psiconerviosas impresas como resultado de un aprendizaje anterior. Una persona no estará capacitada para iniciar un proceso de comunicación a menos que posea una memoria de funcionamiento adecuado. Lo mismo recae sobre la persona receptora. El concepto más importante que ayuda a comprender el funcionamiento de la memoria humana, es la señal. Toda experiencia de la que el individuo se entera, queda indeleblemente impresa en las células nerviosas del cerebro. La configuración en señales de las experiencias impresas recibe un símbolo significante que probablemente es comprendido por otras personas. Los humanos tienen esta capacidad porque a través de la socialización han aprendido a participar en una comunidad de lenguaje, esto es lo que se ha definido como pensar, una forma de comunicación consigo mismo. Si las experiencias del significado del comunicante fueran exactamente similares a las del receptor, la comunicación sería perfectamente congruente. Sin embargo siempre existirán factores de perturbación que reducen la correspondencia de significados entre las señales que utiliza el comunicante y las que utiliza el receptor, provocando la incongruencia en el mensaje". 26 Un conjunto de sucesos cognitivos, en un mensaje se convierten en un conjunto de hechos físicos. Se utiliza el término información para referirnos a estos hechos físicos. La comunicación es un proceso que en su etapa expresiva presenta dos fases: la forma y el contenido. La forma es la estructura y el contenido la idea o mensaje. 26 De Fleur, M.L. y Ball- Rokeach,S.J. op.cit. p.170-173,177-179 Capítulo
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