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1 UNIVERSIDAD NACIONAL AUTÓNOMA DE MÉXICO FACULTAD DE CIENCIAS POLÍTICAS Y SOCIALES DIVISIÓN SISTEMA DE UNIVERSIDAD ABIERTA CREACIÓN DE UN BOLETÍN INTERNO PARA DIFUNDIR ACTIVIDADES DE LA GERENCIA DE PROTECCIÓN AMBIENTAL, COMISIÓN FEDERAL DE ELECTRICIDAD. T E S I S QUE PARA OBTENER EL TÍTULO DE LICENCIADO EN CIENCIAS DE LA COMUNICACIÓN PRESENTA: JOSÉ MARTÍN CORREA PÉREZ DIRECTOR DE TESIS DR. RAMIRO CARRILLO LANDEROS GENERACIÓN 1997-2000 MÉXICO 2006 UNAM – Dirección General de Bibliotecas Tesis Digitales Restricciones de uso DERECHOS RESERVADOS © PROHIBIDA SU REPRODUCCIÓN TOTAL O PARCIAL Todo el material contenido en esta tesis esta protegido por la Ley Federal del Derecho de Autor (LFDA) de los Estados Unidos Mexicanos (México). El uso de imágenes, fragmentos de videos, y demás material que sea objeto de protección de los derechos de autor, será exclusivamente para fines educativos e informativos y deberá citar la fuente donde la obtuvo mencionando el autor o autores. Cualquier uso distinto como el lucro, reproducción, edición o modificación, será perseguido y sancionado por el respectivo titular de los Derechos de Autor. 2 Agradezco a Dios, a mi familia, al Dr. Ramiro Carrillo Landeros, mi asesor y al jurado; por sus valiosos comentarios que hicieron posible llegar esta investigación a buen término. 3 CONTENIDO Página INTRODUCCIÓN…………………………………………………………. 7 1 CAPÍTULO I COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS ORGANIZACIONES……………………………………………………... 10 1.1 Comunicación…………………………………………………………….. 10 1.2 Organización……………………………………………………………… 13 1.2.1 Tipos de organización…………………………………………………… 15 1.3 Comunicación organizacional………………………………………….. 17 1.3.1 Propósito de los mensajes……………………………………………… 19 1.3.2 Comunicación Interna…………………………………………………… 20 1.3.3 La gestión de la comunicación interna……………………………….. 22 1.4 Relaciones públicas internas…………………………………………… 22 1.4.1 Comunicación escrita……………………………………………………. 24 1.4.2 Canales de comunicación………………………………………………. 25 2 CAPÍTULO II EL BOLETÍN INTERNO COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN………………………………………………………… 26 2.1 La comunicación gráfica………………………………………………… 26 2.2 Proceso de impresión de palabras e imágenes……………………… 27 2.3 Características y funciones de las publicaciones internas…………. 28 2.4 Clasificación de impresos editoriales…………………………………. 29 2.5 Publicaciones impresas………………………………………………… 32 2.6 Propósito de las publicaciones internas……………………………… 34 2.7 Organización de las secciones del Ecoboletín………………………. 35 2.8 12 razones para publicar un boletín…………………………………… 36 2.9 Tips para enriquecer el contenido del boletín interno……………….. 37 2.10 Frecuencia del boletín…………………………………………………… 38 4 2.11 Géneros periodísticos…………………………………………………… 39 2.12 Lo que prefieren los lectores…………………………………………… 40 2.13 Seis elementos que integran la noticia……………………………….. 41 2.14 Cinco componentes básicos de la página……………………………. 42 3 CAPÍTULO III EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA……………………………………………………………… 44 3.1 Antecedentes de CFE…………………………………………………… 45 3.2 Ubicación de CFE………………………………………………………... 46 3.3 Infraestructura de CFE………..…………………………………………. 46 3.4 Organización de CFE…………………………………………………… 47 3.4.1 Personal de confianza…………………………………………………… 48 3.4.2 Personal sindicalizado de base …………...…………………………… 48 3.4.3 Personal eventual sindicalizado……………………………………….. 48 3.5 Visión de la CFE………………………………………………………….. 49 3.6 Misión de la CFE…………………………………………………………. 49 3.7 Valores corporativos de la CFE………………………………………… 49 3.8 Organigrama de CFE……………………………………………………. 51 3.9 Antecedentes de GPA…………………………………………………… 52 3.10 Organización de GPA……………………………………………………. 53 3.10.1 Subgerencia de Evaluación de Emisiones…………………………….. 53 3.10.2 Subgerencia de Estudios de Riesgo…………………………………… 54 3.10.3 Subgerencia de Evaluación e Impacto Ambiental……………………. 54 3.11 Visión de GPA…………………………………………………………... 55 3.12 Misión de la GPA…………………………………………………………. 55 3.13 Valores de GPA…………………………………………………………. 56 3.14 Organigrama de GPA……………………………………………………. 56 3.15 Análisis situacional y del entorno………………………………………. 57 3.15.1 Contexto externo (nivel macro)…………………………………………. 57 3.15.2 Contexto interno (hechos micro)……………………………………….. 59 5 3.16 Sondeo de comunicación interna………………………………………. 60 3.17 Muestra……………………………………………………………………. 62 3.17.1 Edad……………………………………………………………………….. 62 3.17.2 Género……………………………………………………………………….. 63 3.17.3 Nivel Académico………………………………………………………….. 63 3.17.4 Preguntas…………………………………………………………………. 63 3.18 Análisis FODA ……………………………………………………………. 65 3.18.1 Oportunidades…………………………………………………………….. 65 3.18.2 Amenazas…………………………………………………………………. 66 3.18.3 Fortalezas…………………………………………………………………. 66 3.18.4 Debilidades……………………………………………………………….. 67 3.19 Decisiones estratégicas…………………………………………………. 68 3.19.1 Objetivos de comunicación……………………………………………… 68 3.19.2 Público objetivo…………………………………………………………… 69 3.19.3 Fuente de negocio……………………………………………………….. 70 3.19.4 Qué es específicamente el producto comunicacional………………... 70 3.19.5 Promesa básica…………………………………………………………... 70 3.19.6 Razonamiento…………………………………………………………….. 70 3.19.7 Puntos auxiliares…………………………………………………………. 71 3.19.8 Foco de venta…………………………………………………………….. 71 3.19.9 Requisitos ejecucionales………………………………………………… 71 3.20 Mezcla de los productos comunicacionales ………………………….. 71 4 CAPÍTULO IV CONTENIDO INFORMATIVO DEL ECOBOLETÍN 75 4.1 Contenido informativo del Ecoboletín………………………………….. 75 4.2 Secciones del Ecoboletín……………………………………………….. 75 4.3 Características del Ecoboletín………………………………………….. 78 Boceto del Ecoboletín # 0……………………………………………….. 80 CONCLUSIONES………………………………………………………… 92 Fuentes de información:………………………………………………. 97 6 Bibliografía……………………………………………………………….. 97 Hemerografía……………………………………………………………….. 99 En línea (internet)……………………………………………………….. 99 7 INTRODUCCIÓN Al poner en práctica la comunicación organizacional, que surge precisamente por la inquietud y necesidad de establecer relaciones más armónicas en el ambiente laboral, se busca la solución de múltiples problemas derivados de la interacción humana como promover la unión, la calidad en el servicio, el interés por el trabajo, la consecución de objetivos, la identificación plena de los empleados con su organización, la productividad, y la participación, entre muchos otros aspectos. La ausencia o la inadecuada comunicación puede contribuir a la deficiente coordinación en cualquier institución con el consecuente incumplimiento de sus funciones y objetivos. Actualmente, las organizaciones demandan mecanismos adecuados de comunicación; es aquí donde el trabajo del estudioso en Ciencias de la Comunicación se manifiesta, ya que debe poner en práctica sus conocimientos y ofrecer alternativas de solución, que permitan mantener un continuo contacto con los empleados, unificar criterios en cuanto a sus intereses comunes y propiciar una adecuada comunicación interna para, de esa manera, ofrecer propuestas viables a diversos problemas causados por la interacción humana en cualquier organización, ya sea pública, privada o social. El boletín informativo es un instrumento de comunicación selectiva que por su alcance ha logrado colocarse, con gran aceptación, en el sector público y privado, como un efectivo medio de comunicación organizacional. Las empresas grandes o, incluso, medianas, publican a menudoboletines para comunicarse con su personal y con sus clientes. El boletín aporta una plataforma a partir de la cual la organización puede transmitir a un público amplio sus actividades sociales, empresariales y otros acontecimientos importantes. Las dimensiones del boletín dependerán de las limitaciones 8 financieras y de la información disponible, consideraciones que afectarán también la periodicidad de la publicación, sea mensual, trimestral, etcétera. En el caso específico de este trabajo de investigación acerca de la Comisión Federal de Electricidad (CFE), organismo público descentralizado y su propuesta práctica para crear un boletín como un medio de comunicación que, por sus características, solventará parte del gran cúmulo de necesidades comunicativas de la Gerencia de Protección Ambiental (GPA). La finalidad es mantener un canal continuo de comunicación con sus lectores; y surge en virtud del aumento de la cantidad y diversidad de la información requerida por las diferentes áreas de esta institución y algunos otros organismos relacionados con la protección del medio ambiente. El boletín es un medio importante de expresión al que han recurrido las organizaciones, siendo así el vehículo donde se materializa gran parte de las ideas y proyectos que relacionan a los diferentes grupos que necesitan una mejor comunicación interna; por tal motivo, se plantea su difusión para capitalizar las experiencias de Protección Ambiental en CFE y, en consecuencia, actualizar las estrategias, normas y programas en esta materia, con la divulgación de nuevas tecnologías, ideas y propuestas que permitan conservar y actualizar el capital intelectual. El presente trabajo es una propuesta para la elaboración del órgano de difusión ambiental llamado Ecoboletín, para dicha área institucional y está orientada desde la perspectiva de la comunicación organizacional interna. En el primer capítulo: Comunicación Interna en las Organizaciones se definen los conceptos de comunicación, tipos de organización, comunicación organizacional interna; como antecedente para entrar en materia del objeto que nos ocupa. De esta forma se sustenta el Ecoboletín como una alternativa de comunicación organizacional para difundir las actividades de la Gerencia de Protección Ambiental y mejorar las relaciones públicas internas, como medio comunicacional que fomente la cultura 9 ambiental entre los diversos agentes que conforman este organismo descentralizado y proponga cambios significativos en la actitud de los empleados en cuanto a la importancia que tiene la ecología en el desarrollo de su actividad cotidiana. En el segundo capítulo: El Boletín Interno como Medio de Comunicación se contemplan los conceptos con un contenido más específico y técnicas para su elaboración, respecto al objeto de estudio, como son: comunicación gráfica, clasificación de los impresos editoriales, publicaciones impresas, propósito de las publicaciones internas, entre otros conceptos referentes a lo que integra a un boletín. El tercer capítulo: El Plan Estratégico de Comunicación Integrada se enfoca al planteamiento estratégico, donde se reúnen los antecedentes de la Gerencia de Protección Ambiental y se hace una descripción y un análisis situacional del flujo de información que se genera en ella. De igual forma, se hace un sondeo de sus públicos internos, se justifica su realización y se proponen las directrices del contenido de las secciones del boletín informativo. En el cuarto capítulo: Contenido Informativo del Ecoboletín se genera la propuesta de las características del contenido del boletín, como son las secciones, diseño, tamaño, distribución, encabezado y su contenido entre otros aspectos editoriales. También se presenta la propuesta del Ecoboletín, número 0. 10 CAPÍTULO I COMUNICACIÓN INTERNA EN LAS ORGANIZACIONES En el planteamiento de este primer capítulo, se dan a conocer algunos conceptos básicos como son la comunicación y la organización, ya que la relación que existe entre ambos conforman la comunicación organizacional, que es necesario definirla de manera interna, entre otras variantes, ya que se pretende proponer un medio que favorezca esta práctica dentro de una institución pública, como lo es la Comisión Federal de Electricidad (CFE), específicamente en la Gerencia de Protección Ambiental (GPA). 1.1 COMUNICACIÓN Existen diversos puntos de vista para definir a la comunicación humana, hay investigadores que la observan como un proceso, una relación, una actividad, un medio para llegar a un fin específico. Revisemos algunas de las propuestas para formarnos nuestra propia explicación del concepto. Daniel Katz maneja y afirma que “La comunicación, como intercambio de información y transmisión de significados, es la esencia misma de una organización. El insumo de energía humana es posible sólo mediante actos de comunicación y, de modo similar, la transformación de energía (la realización del trabajo) depende de la comunicación entre los individuos de cara a su sistema organizacional, así como de la comunicación entre sus sistemas.”1 Según Alberto Martínez de Velasco y Abraham Nosnik. “La comunicación se puede definir como un proceso por medio del cual una persona se pone en contacto con otra a través de un mensaje, y espera que esta última de una respuesta, sea una opinión, actitud o conducta. En otras palabras, la comunicación es una manera de establecer contacto con los demás por medio 1 Katz, Daniel; citado por Durante, Rola. Las organizaciones que aprenden, México, DF., Ediciones Macchi, 1998, p. 71 11 de ideas, hechos, pensamientos y conductas, buscando una reacción al comunicado que se ha enviado, para cerrar así el círculo. Generalmente, la intención de quien comunica es, entonces, cambiar o reforzar el comportamiento de aquel que recibe la comunicación a los tres niveles mencionados anteriormente (opiniones, actitudes o conductas). Por ejemplo, cuando un gerente comunica una orden a un empleado espera ser obedecido. Puede ser que su propósito se cumpla o no; sin embargo, él comunicó su mensaje con la intención de lograr un resultado.”2 Martínez de Velasco y Abraham Nosnik consideran que existen algunas recomendaciones para una comunicación efectiva: • “Clasifique sus ideas antes de comunicarlas. • Examine el propósito de sus mensajes. • Considere el contexto (físico y humano) en el que comunicará sus mensajes. • Cuando sea apropiado y posible, consulte con otras personas para diseñar más adecuadamente su comunicación. • Cuando comunique, esté atento al contenido de su mensaje y a la forma de expresarlo. • Trate de ver cuáles son las necesidades e intereses de su receptor. • Dé seguimiento a sus comunicados. • Asegúrese de que su conducta reafirma su comunicación. • Busque no sólo ser entendido sino también entender los mensajes de los demás”3. “…toda la conducta de comunicación,” dice Berlo, “ tiene como propósito, como meta, la producción de una respuesta. Cuando aprendemos a redactar nuestros propósitos teniendo en cuenta las respuestas específicas de aquellas 2 Martínez, A. y Nosnik A. Comunicación organizacional práctica, México, Trillas, 1988, p. 12 3 Ibid., p. 21 12 personas que atienden a nuestros mensajes, hemos dado el primer paso hacia la comunicación eficiente y efectiva”4. La sugerencia de Berlo es que las comunicaciones se concentren en la respuesta que ha de buscarse, es muy pertinente para los profesionales de relaciones públicas, ya que si se pretende principalmente brindar información, es necesario que se reconozca que éste es el propósito y la respuesta quehabrá de guiar nuestra actuación. Por otro lado, si se quiere afectar con intención, está bien, siempre y cuando el comunicador reconozca qué respuesta habrá de obtener con el mensaje.5 (Cf. Simon: 1996; 311) Son muchos los conceptos sobre comunicación; sin embargo, al considerar las definiciones de David K. Berlo; de Martínez de Velasco y Abraham Nosnik y de Katz, para el caso que nos ocupa, podemos concluir que es una información que une a un emisor con un receptor (dos o más personas), en una organización por medio de un mensaje que puede ser escrito o a través de muchos otros medios; sí se pretende principalmente brindar noticia de algún hecho o situación, es necesario esperar una respuesta por parte del receptor para que se cierre el círculo de la comunicación. Como propuesta final y de acuerdo al objetivo de estudio que nos ocupa, en el proceso comunicativo existe un intercambio de información y transmisión de significados que se ponen en práctica en una institución como la CFE y que une a más de dos personas en contextos de interés común, esperando una respuesta que puede ser escrita o verbal, o una acción. 1.2 ORGANIZACIÓN Una organización es un sistema coordinado en el que interviene el factor humano de una manera ordenada en la división de la autoridad y del trabajo, con la idea de conseguir un fin común, aumentar la productividad, estimular a los empleados para beneficio tanto del empleado como para la organización. 4 David K. Berlo citado por Simon, Raymond. Relaciones públicas. Teoría y práctica, México, Limusa Noriega Editores, p. 311 5 Idem 13 Mateu recogiendo el pensamiento de Katz y Kahan define “la organización como un <<sistema social complejo, multivariado e interdependiente, cuya dinámica depende no tan sólo de las aptitudes, valores, actitudes, necesidades y expectativas de sus miembros, de los procesos sociales internos y externos- interpersonales, de grupo e intergrupo- sino también de los cambios culturales y técnicos de su entorno>>.”6 Por su parte Katz y Kahan destacan que “la comunicación organizacional consiste en el intercambio de información y la transmisión de significados, lo cual producirá la naturaleza, la identidad y el carácter de un sistema social o de una organización.”7 Kast y Rosenzweig “describen los elementos que definen a las organizaciones: 1. Orientadas hacia objetivos, esto es, personas con un propósito. 2. Sistemas psicosociales: personas que trabajan en grupos. 3. Sistemas tecnológicos: las entidades se componen por individuos que utilizan sus conocimientos y sus técnicas. 4. Una integración de actividades estructuradas: individuos que trabajan en conjunto.”8 O’ Shaughnesy John, apunta que una organización que se basa en el enfoque basado en las relaciones humanas busca lograr sus objetivos y mantener un equilibrio al pensar en la satisfacción de las necesidades laborales de sus empleados y en consecuencia éstos se sentirán estimulados a elevar su producción y reducir el ausentismo, fomentar la cooperación y disminuir dentro de lo posible los conflictos entre ellos, ya que no se pueden eliminar de manera definitiva porque son necesarias las críticas constructivas para el crecimiento de cualquier grupo de personas con un objetivo común. 6 Mateu citado por D. de Quijano, Santiago. Introducción a la psicología de las organizaciones, Barcelona, Editorial Promociones Publicitarias Universitarias, 1987, p. 69 7 Katz y Kahan citados por Ramos Padilla, Carlos. La comunicación. Un punto de vista organizacional, México, Trillas, 1991, p. 15 8 Kast y Rosenzweig citados por Arras Vota, Ana María. Comunicación organizacional, México, Editorial Dirección de Extensión y Difusión Cultural, 1999, p. 111 14 “En esta óptica el estudio de la organización se identifica totalmente con el estudio de los comportamientos; de cómo se comporta la gente y por qué lo hace así. Sus adeptos esperan predecir el comportamiento en distintas organizaciones y encontrar una guía acerca de la mejor manera de alcanzar aquel tipo de organización que dé lugar a la cooperación. De manera particular, este enfoque se ha centrado en el efecto de la organización sobre: 1. La productividad individual y de grupo. 2. El desarrollo del individuo. 3. La satisfacción del trabajo. El estudio del comportamiento en la organización de la empresa puede dividirse convenientemente en: 1. Necesidades y deseos individuales. 2. Comportamiento de los grupos de trabajo reducidos. 3. Comportamiento de los supervisores. 4. Comportamiento entre los grupos.”9 De las definiciones de los anteriores autores, se deduce que una organización es un sistema en el que interviene el factor humano de una manera coordinada en la división de la autoridad y del trabajo, con la idea de conseguir un fin común, aumentar la productividad, estimular a los empleados para beneficio tanto del empleado como para la organización. 1.2.1 TIPOS DE ORGANIZACIÓN La organización puede darse donde exista un grupo de personas con un mismo objetivo, que contemple desarrollo, estabilidad e interacción; existen diferentes tipos. 9 O’ Shaughnesy, J. Organización de empresas, Barcelona, Ediciones Oikos-tan, 1971, p. 83 15 • Organización formal Consta de escalas jerárquicas bien establecidas en el organigrama al igual que las responsabilidades y tareas. “Debido a que una organización es, una estructura constituida por roles y un esquema explícito de su coordinación, existe independientemente de cualquier persona y puede sobrevivir a pesar de un cambio total de las personas que la constituyen. Si las expectativas del rol se hallan grabadas firmemente, bien en documentos o en la memoria de los padres y de los maestros, la organización continuará existiendo de generación en generación, a pesar de que sean otras las personas que cumplen los roles.”10 Ejemplo: prisiones, sindicatos, instituciones como: la UNAM, PEMEX; tal es el caso de la CFE que incluye estas características en su organización. • Organización informal Surge de manera espontánea entre las personas que ocupan una posición en la organización formal, comprende todos aquéllos aspectos del sistema que no han sido planeados, para funciones innovadoras no previstas para la organización formal, “se refiere a esas estructuras de coordinación que surgen entre los miembros de una organización formal y que no han sido explícitadas.”11 Esto significa que las actividades que en ella se desarrollan, carecen de un propósito consciente y normativo. Este no es el caso de la CFE pero se menciona para distinguirlo de la organización formal. 10 Schein, Edgar H. Psicología de la organización, Bogotá, Prentice Hall, 1972, p. 20. 11 Idem 16 Para efectos de este trabajo, y de acuerdo a estos conceptos, se considera que la CFE es una organización formal ya que realiza actividades conscientemente coordinadas, para cumplir con su objetivo de trabajo, ya que su personal tiene la capacidad necesaria para ejecutar de forma eficiente los procedimientos establecidos y entablar canales de comunicación entre los individuos que la conforman. Considerando lo anterior, se puede decir que la CFE opera como una organización formal que, concebida como un sistema, cuenta con diferentes áreas o departamentos, todos encaminados al mismo objetivo que es generar, transmitir y distribuir energía eléctrica para todo el país. Al cumplir con sus tareas, tiene la responsabilidad de mitigar en lo posible, las consecuencias negativas sobre el impacto ambiental en todos sus aspectos, aire, agua ysuelo; y para ello cuenta con la GPA sobre la cual recae esta responsabilidad, como área especializada y responsable de coordinar estas actividades y fungir como ventanilla única, esto quiere decir que todo trámite ante las autoridades ambientales a nivel nacional se tienen que realizar a través de ésta área. 1.3 COMUNICACIÓN ORGANIZACIONAL Podemos señalar que la conjunción de los conceptos de organización y la comunicación, se encuentran estrechamente vinculadas, ya que Goldhaber maneja el siguiente concepto: de que es “el intercambio cotidiano y permanente de información dentro del marco de una compleja organización. Su percepción del campo incluye la comunicación interna, las relaciones humanas, las relaciones gerencia-sindicatos, la comunicación ascendente, descendente y horizontal, las facultades para lograr la comunicación (hablar, escuchar y escribir) y los programas que evalúan la comunicación desarrollada.”12 Por su parte, Juan Carlos fresco “se refiere al complejo diseño de comunicaciones y demás relaciones existentes dentro de un grupo de seres humanos. Este diseño proporciona a cada miembro del grupo una gran parte 12 Ramos, La comunicación…p. 16 17 de la información de los supuestos, objetivos y actitudes que están en sus decisiones y también una serie de expectativas fijas y de cómo reaccionarán ante lo que él diga o haga”.13 Considerando que “Una Empresa Paraestatal y/o Empresa Pública, es la institución del Estado, cuyo objeto es la producción económica de bienes y servicios. Organismo económico coordinador de diversos elementos y bienes del Estado para producir bienes y servicios.”14 Se toma en cuenta el concepto de Ma. Antonieta Rebeil Corella, quien describe la comunicación organizacional como “el flujo de mensajes dentro de una red de relaciones interdependientes en donde puede destacarse lo siguiente: • La comunicación organizacional ocurre en un sistema complejo y abierto que es influenciado e influencia al medio ambiente. • La comunicación organizacional implica mensajes, su flujo, su propósito, su dirección y el medio empleado. • La comunicación organizacional implica personas, sus actitudes, sus sentimientos, sus relaciones y habilidades.”15 Además considera que la comunicación en las instituciones mexicanas, “se expresa como una estrategia integral de comunicación e incorpora entre sus tareas a la comunicación interna, a la comunicación corporativa o institucional o relaciones públicas, como se quiera llamar, así como a los procesos publicitarios que incluyen la mercadotecnia entre los clientes actuales y los potenciales de las organizaciones.”16 Thayer maneja el concepto de “la comunicación organizacional como el flujo de datos que sirve en la organización a los procesos comunicativos y de 13 Carlos Fresco, Juan. Organizacion y estructura para la pequeña y mediana empresa, Buenos Aires, Ediciones Macchi, 1993, p. 9 14 Rebeil, Ma. A. y Ruiz C. El poder de la comunicación en las organizaciones, México, Editorial Plaza y Valdés, 1998, p. 340 15 Ibid., p. 357 16 Ibid., p. 160 18 intercomunicación. En ese ámbito identifica a tres sistemas de comunicación: operacionales, reglamentarios y de relaciones públicas.”17 Podemos señalar que la conjunción de los conceptos de organización y la comunicación, originan la comunicación organizacional, ya que por todo lo anterior y en relación con este trabajo se puede decir que es el conjunto total de mensajes que se intercambian entre los integrantes de una organización, debe tener la oportunidad del beneficio que puede ofrecer a las instituciones; tiene como sentido básico, la voluntad de entablar los canales de comunicación entre la institución y sus públicos internos y externos, tomando en cuenta la conducta organizacional, el proceso de la comunicación, interacciones y acciones de intervención en las organizaciones. 1.3.1 PROPÓSITO DE LOS MENSAJES En la CFE, como en cualquier organización, es necesaria la transmisión de mensajes para el buen desarrollo de la misma, Thayer presenta “cuatro funciones específicas del flujo de mensajes en la organización: para informar, para persuadir, para ordenar e instruir, y para integrar.”18 David K. Berlo, según nos informa Farade y MacDonald “identifica tres funciones: producción (realizar un trabajo); innovación (explorar nuevas alternativas de conducta); y, mantenimiento (conseguir que el sistema y sus componentes sigan operando).”19 17 Thayer citado por Ramos Padilla, La comunicación…p. 16 18 Thayer citado por Goldhaber Gerald, M. La comunicación organizacional, México, Diana, 1991, p. 127 19 David K. Berlo citado por Goldhaber Gerald, M. La comunicación organizacional, México, Diana, 1991, p. 127 19 Greenbaum “sostiene que se dan cuatro funciones clave en la difusión de mensajes: reguladores, innovadores, integradores e informadores/instruidores.”20 Se puede vislumbrar con los preceptos anteriores, que el propósito de la transmisión de mensajes en una organización, son enviados con un contenido temático de acuerdo a los objetivos y políticas de la organización, con la idea de informar, persuadir, ordenar, instruir y para ser regulador en el comportamiento de los empleados, de acuerdo a las posiciones que representan determinados roles, con el objeto de mejorar la realización de su trabajo y seguir operando de una manera más eficiente para lograr cumplir con la misión y objetivos de la institución. 1.3.2 COMUNICACIÓN INTERNA No podría transmitir el propósito de esta tesis, si no pudiera comunicarme con ustedes, de la misma manera en la CFE, como en cualquier institución, es esencial la comunicación para poder cumplir con sus objetivos y Carlos G. Ramos Padilla explica la comunicación interna de esta forma: “La conforman todos aquellos medios informativos que se emplean en la organización: avisos, memorandos, circulares, boletines, órdenes de trabajo, etcétera. Este tipo de comunicación se efectúa sólo cuando el emisor y el receptor pertenecen al mismo grupo de trabajo de la organización.”21 Para Elías Joan y José Mascaray, “la finalidad primordial de la Comunicación Interna es conseguir que los trabajadores conozcan y, sobre todo, acepten las 20 Greenbaum citado por Goldhaber Gerald, M. La comunicación organizacional, México, Diana, 1991, p. 127 21 Ramos, La comunicación…p.26 20 políticas y directrices de la empresa. Con ello, se pretende conseguir dos objetivos básicos: a) Reducir la conflictividad laboral. b) Incrementar la productividad y la eficacia del funcionamiento de la empresa. […]como un proceso intrínseco de las organizaciones, como un fluir espontáneo de las relaciones de una organización”22. Estos autores mencionan algunas funciones correspondientes a la comunicación interna: • “Diseñar estrategias que puedan utilizarse en el desarrollo de la comunicación. • Vender proyectos de comunicación a la Dirección y las distintas unidades organizativas de la empresa. • Involucrar a personas clave de la organización. • Diseñar, planificar, programar y organizar acciones de comunicación. • Ejecutar los planes. • Impulsar y dinamizar la política de comunicación. • Controlar las actividades realizadas. […] • Detectar tendencias sobre la evolución de la comunicación. • Formar a los integrantes de la organización en temas de comunicación. • Asesorar sobre diseño de planes de comunicación y organización de acciones. • Proporcionar metodología y herramientas para el desarrollo de acciones de comunicación. • Dar apoyo logístico a las distintas unidades organizativaspara el desarrollo de sus actividades de comunicación. • Franquiciar actividades de comunicación.”23 22 Elias, J. y Mascaray, J. Más allá de la comunicación interna. La intracomunicación, Barcelona, Editorial Gestión 2000, 1998, pp. 54-55. 23 Elías, J. y Maskaray, J. Más allá, …p. 63. 21 Según Horacio Andrade, la comunicación interna es el “Conjunto de actividades efectuadas por cualquier organización, para la creación y mantenimiento de buenas relaciones con y entre sus miembros, a través del uso de diferentes Medios de Comunicación, que los mantengan informados, integrados y motivados, para contribuir con su trabajo al logro de los objetivos organizacionales.”24 En la Gerencia de Protección Ambiental, la comunicación interna se pone en práctica a través de documentos, tableros de avisos, correo electrónico, circulares y memorandums, así mismo también se utiliza la comunicación verbal como cuando se da la instrucción para entregar un documento con alguna instrucción específica a las subgerencias o personal indicado, para su conocimiento y/o acciones. 1.3.3 LA GESTIÓN DE LA COMUNICACIÓN INTERNA Implica definir acciones para desplegar recursos de comunicación, como puede ser entre otros el Ecoboletín en el que se difunda el apoyo que la GPA brinda a otras áreas de CFE en cuanto a cuestiones ambientales. En la industria, sostiene Cleytou, “<<se ve cada día con más claridad que las leyes de la eficiencia humana son tan importantes como las leyes de la mecánica. Importa saber lo que puede hacer el hombre, cómo puede hacerlo y los conocimientos que precisa para hacerlo con el máximo rendimiento. Comprender esto es tan importante como comprender los procesos de producción o las leyes de la energía. El desarrollo progresivo de la industria depende de que cada día conozcamos más y mejor al hombre>>.”25 1.4 RELACIONES PÚBLICAS INTERNAS 24 Martín, F. y Álvarez T. Comunicación en empresas e instituciones. De la consultora a la dirección de comunicación, Salamanca, México, Ediciones Universidad de Salamanca, 1995, p. 23 25 García, Jesús. La comunicación interna, Madrid, Editorial Díaz de Santos, 1998, p. 53 22 El buen rendimiento del personal está estrechamente ligado al sentimiento de pertenencia del empleado con la organización y que tenga aspiraciones y proyectos que puede llevar a cabo. Ríos Szalay maneja el concepto de que las relaciones públicas internas son “las que se establecen entre los directivos y los empleados, buscan una combinación recíproca entre ambos, que tienda a lograr que el personal de la organización colabore satisfecho con ella y, por tanto, sus actitudes hacia la empresa sean positivas mediante la aportación de todo su apoyo. Estas actitudes favorables del personal hacia la organización son indispensables para que ésta pueda lograr sus objetivos. […] el personal es el hecho de que este último es un importantísimo transmisor de la imagen de la organización hacia otros públicos, a quienes lógicamente transmitirá la misma imagen que él reciba. De aquí la importancia de que la organización empiece por establecer unas buenas relaciones públicas internas, antes de iniciar las externas. Unas malas relaciones internas, no pueden originar unas buenas relaciones externas. Incluso, cuando las primeras sean buenas y la organización se disponga a emprender el programa de relaciones con el exterior, su personal debe ser el primero en saber lo que va a emprender, cómo se va a realizar y por qué.”26 Desde el concepto de Fernández Escalante, las relaciones públicas internas se encausan hacia los propios miembros de la organización, cualesquiera que sean sus jerarquías, porque todos deben de colaborar en la transmisión de su imagen al exterior de acuerdo a sus objetivos fundamentales de la organización, para su actualización constante y por el control de cualquier actividad de sus diferentes áreas y que sean congruentes con su visión27. (Cf. Fernández: 1999; 73) Con fundamento en las definiciones de Fernández Escalante y Ríos Szalay, se concluye que las relaciones públicas internas son necesarias para poder poner 26 Ríos, Jorge. Relaciones públicas. Su administración en las organizaciones, México, Trillas, 1989, p. 21 27 Fernández, Fernando M. Ciencia de la información y relaciones públicas o institucionales, Buenos Aires, Ediciones Macchi, 1999, p. 73 23 en práctica unas buenas relaciones hacia públicos externos, cabe mencionar el refrán: “El buen juez, por su casa empieza”, esto implica que primero se debe observar el clima laboral entre los empleados de la organización y mejorarlo, para reflejar una imagen armónica posteriormente hacia los públicos externos. Para Dante Illescas, las comunicaciones son el “punto inicial de toda acción de relaciones publicas, es decir: ”La filosofía, la política y las prácticas de la empresa reunidas para llevarlas a los diversos públicos mediante un adecuado sistema de comunicación, que le posibilite una eficiente y clara interpretación de sus normas de conducta y del estilo de vida que la caracteriza. […] se incorporan en la empresa para consolidar, acrecentar, mantener y proyectar su imagen, integrar el personal, afianzar sus relaciones y consolidar las comunicaciones. […] La forma de ser de la empresa, las actitudes de sus directivos y de sus ejecutivos, la integración de sus componentes, las relaciones con los que conforman el mundo que rodea la entidad y el interés por lograr un público mejor informado y más interesado por las realizaciones del grupo humano particularizan los propósitos y los hechos que fundamentan las ideas a transmitir y los mensajes a comunicar de un programa.”28 1.4.1 COMUNICACIÓN ESCRITA Existen muchas formas de comunicación, sin embargo la escrita es de las más usuales en el trabajo, como una forma de comunicación formal. Bland y Jackson la definen de la siguiente manera: “La comunicación escrita posee ventajas evidentes, ya que se presta menos a ambigüedad y a malas interpretaciones, que la verbal. Además la distribución es generalmente sencilla y eficiente. Y es así mismo relativamente poco costosa. Una ventaja adicional consiste en que se puede guardar para la posteridad y consultarse las veces que uno desee.”29 28 Dante, Washington. Cómo planear las relaciones públicas. Buenos Aires, Ediciones Macchi, 1995, pp. 73-75 29 Bland, M. y Jackson P. Comunicación interna eficiente, Bogotá, Fondo Editorial Legis, 1992, p. 37 24 Según Arras, “la palabra escrita como medio de expresión, a través del cual se codifican los mensajes. Si la comparamos con la comunicación verbal tiene diferencias, tales como la fuerza expresiva, que se sustituye por medio de los signos ortográficos. Esta forma de comunicación tiene más permanencia, y en las organizaciones se sugiere enviar órdenes y mensajes importantes por escrito para evitar la distorsión y la omisión.”30 Así mismo, considera que “Enviar los mensajes por escrito evita la retransmisión y, por ende, la interpretación que le da una tercera persona, por lo que aquéllos llegan al receptor final con alta fidelidad”31. 1.4.2 CANALES DE COMUNICACIÓN En la CFE existen algunos canales de comunicación como son el correo electrónico, síntesis informativas, boletines impresos y electrónicos, pero ninguno abarca el aspecto ambiental de manera específica, por tal motivo se consideró el Ecoboletín como canal de comunicación interna entre la GPA y CFE. Dante Illescas considera que en el establecimiento de un programa de canales de comunicaciones, son varias las posibilidades que pueden originarse. La claridad y la amplitudde la información, la veracidad de los contenidos, la multiplicidad de los canales de emisión, recepción, constituyen factores básicos y primordiales de una comunicación, porque las relaciones públicas encuentran su fundamento principal en esta práctica de los diversos medios, que le permitan una adecuada y dinámica comunicación, mediante oportunos métodos y técnicas de información, algunas opciones son las siguientes: • “Oral • Gráfica o escrita • Filmada • Radial • Televisiva 30 Arras, Comunicación...p. 45 31 Ibid., p. 161 25 • Telefonía celular celular conectada por satélite • Sistemas satelitales de telecomunicaciones • Teleconferencias.”32 32 Dante, Como planear… pp. 73-81 (las negritas son mías) 26 CAPÍTULO II EL BOLETÍN INTERNO COMO MEDIO DE COMUNICACIÓN 2.1 LA COMUNICACIÓN GRÁFICA En cada instante de nuestra vida, nos rodean imágenes gráficas que nos comunican todo tipo de temática, de manera que no podemos vivir incomunicados, sin embargo, cada tipo de comunicación lleva un objetivo específico. Revisemos la siguiente definición: Actualmente la comunicación gráfica apuntan Arthur, T. Turnbull y Russell, Baird, “es una gran fuerza de sustento de nuestra existencia económica, política y cultural. Escudriñemos los actos de nuestro gobierno por medio del periódico impreso. Pagamos con papel moneda nuestras facturas impresas; también con cheques o tarjetas de crédito impresos. Conocemos los artículos de consumo mediante la publicidad impresa, y los llevamos a casa en cajas de cartón o bolsas impresas. (…) Nuestro día se alegra con revistas, libros y tarjetas de felicitación. Ampliamos nuestro conocimiento por medio de los libros de texto, así como de publicaciones técnicas. Las grandes obras de arte, pasadas y presentes, nos llegan de lejanos museos en la forma de reproducciones exactas. Viajamos guiados por mapas impresos de carreteras. Las bibliotecas, las librerías, los aparadores de exhibición de supermercados y farmacias, nuestras repisas para libros y los desvanes y sótanos se encuentran todos atestados de materiales impresos.”1 1 Turnbull, A. y Russell, B. Comunicación gráfica. tipografía, diagramación, diseño, producción, México, Trillas, 1999, pp. 15-16 27 2.2 PROCESO DE IMPRESIÓN DE PALABRAS E IMÁGENES De acuerdo con los fines que se tengan al comunicar algo, la impresión de palabras e imágenes es un proceso que: “Consta de varias etapas sucesivas: 1)Planeación, 2) Preparación del original y 3) Producción o impresión. Esto es válido independientemente del material de que se trate: periódicos, revistas, libros, anuncios o literatura directa. En la segunda etapa, la palabra “original” se refiere tanto a la parte escrita como a las ilustraciones. Pudimos igualmente haber llamado a esta etapa “preparación del original y del material artístico”. En algunos aspectos éste podría ser un término mejor puesto que no sólo se toman fotografías o se hacen dibujos, sino que se hace también un bosquejo de la forma en que imágenes y palabras quedarán dispuestas, y que servirá como guía para producción. Tal bosquejo recibe el nombre de boceto.”2 La planeación del presente proyecto se llevó a cabo a través de observar como empleado de la Gerencia de Protección Ambiental, que existe la necesidad de informar a todas las áreas de Protección Ambiental de la Comisión Federal de Electricidad, para brindarles apoyo en la información y gestión de asuntos relacionados con la protección al ambiente, durante la generación de energía eléctrica y dar a conocer la importancia de la existencia de una Gerencia como ésta. En cuanto a la etapa de producción o impresión del Ecoboletín, solo se detallan las características físicas, debido a que se trata de una propuesta comunicacional que debe ser aprobada por los derechos de la CFE. Sin, embargo, su realización es viable como lo demuestra este trabajo. 2 Ibid., pág. 16 28 En lo que respecta a la impresión, sólo se detallan las características físicas del Ecoboletín ya que se trata de una propuesta que puede considerarse. Se realiza el formato: tamaño, la forma, las columnas, la tipografía empleada y las cantidades relativas de palabras e ilustraciones, y su distribución en cada una de las páginas, para determinar el aspecto general del Ecoboletín. cual se describe de manera detallada en el capítulo cuatro. 2.3 CARACTERÍSTICAS Y FUNCIONES DE LAS PUBLICACIONES INTERNAS El proceso de elaboración de las publicaciones editadas periódicamente de manera mensual, bimensual o trimestral, en muchas ocasiones son editadas por las propias instituciones para evitarse problemas con los prestadores de servicios de diseño y producción editorial, que en ocasiones también son proporcionados por las propias imprentas. Las ventajas que se obtienen son el control de los procesos de edición y la posibilidad de de gestionar directamente sus políticas de información interna y los órganos y soportes que la sirven, acabando con la dependencia de proveedores externos. “es preciso aplicar las técnicas profesionales de la creación de textos informativos, de acuerdo con los principios del saber periodístico. Los soportes periódicos de la información interna (el boletín interno y la revista), cuando responden a las exigencias de la profesión informativa, son de hecho: Un paradigma de la información escrita que se concreta en tres ámbitos: • Paradigma del proceso informativo. Los soportes de la información interna, en lugar de consagrar procesos de información unidireccional, favorecen pautas de intercambio y resultan ejemplares en este sentido para el resto de las informaciones que circulan dentro de la empresa. • Paradigma del contenido informativo. La aplicación de los criterios del saber periodístico permite la circulación de las informaciones más 29 importantes, más pertinentes, más útiles y más valiosas desde el punto de vista de la empresa e inducen al resto de las informaciones a seguir esta pauta. • Paradigma del estilo informativo. Una información interna profesionalizada resulta más eficaz porque responde a la calidad y a la lógica de la comunicación: es fácilmente comprensible, clara, concisa, activa, vigorosa, expresada en el lenguaje del destinatario, con palabras concretas y verbos de acción, etc. y constituyen un ejemplo para mejorar la calidad del resto de las informaciones internas.”3 2.4 CLASIFICACIÓN DE IMPRESOS EDITORIALES Los medios impresos son un importante canal de comunicación en la sociedad: los periódicos, revistas, boletines, folletos, entre otros, son medios que pueden comunicar un mensaje en tiempos diversos. Es por esto que el comunicador periodista necesita conocer las características fundamentales para la producción de impresos que le permita utilizar este canal efectivamente. EL LIBRO “es considerado como el punto de partida, también nos marca algunas pautas para poder hacer una clasificación, en cuanto a formatos y función que cubren estos”4. • El PERIÓDICO Regularmente abarca áreas de conocimiento especializadas, “fue una respuesta a la gran demanda de información tanto noticiera como publicitaria, por lo que su tiraje requiere de una publicación diaria”5. • EL BOLETÍN “por el alcance que consiguió, ha logrado colocarse con gran aceptación en el sector industrial como un efectivo mecanismo de 3 García, Jesús. Comunicación interna, Editorial Díaz de los Santos, Madrid, 1998, p. 16 4 Martínez, Juan C. Boletín informativo, México, Tesis ENAP, UNAM,1997, p. 10 5 Ibid., p. 11 30 comunicación. Las empresas grandes, o incluso medianas, publican a menudo boletines para comunicarse con su personal, y a veces con sus clientes. El boletín aporta una plataforma a partir de la cual la empresa puede transmitir a un público amplio sus actividades sociales, empresariales y otros acontecimientos importantes de la organización. Las dimensiones del boletín dependerán de las limitaciones financieras y de la información disponible, consideraciones éstas que afectarán también la frecuencia de la publicación, sea mensual, trimestral, etcétera.”6 Es un medio de breves dimensiones, destinado a notificar diversos asuntos. Los boletines se pueden clasificar en dos grandes grupos según su magnitud de circulación: reducida y amplia. Es un medio de comunicación donde se maneja información especializada para los públicos internos y externos de la organización. • LA REVISTA es la forma de comunicación tradicional más común y no con mayor aceptación en la práctica de la comunicación organizacional, “es una publicación periódica (semanal, quincenal, mensual, bimestral, trimestral,…) que contiene textos e imágenes sobre varias materias, tratados, con cierta amplitud, por varios autores reunidos en un solo ejemplar o número”.7 El boletín es un medio comúnmente utilizado en las organizaciones por su bajo costo, fácil acceso a la lectura en cualquier lugar y por su forma no tan complicada de impresión. “El Boletín es uno de los medios de comunicación que ha surgido por el aumento de la cantidad y diversidad de la información generada y requerida por los diferentes sectores industriales y algunos otros organismos que buscan una comunicación interna. Es un medio importante de expresión al que han recurrido los grupos empresariales, siendo así el vehículo 6 Ibid., p. 12 7 Idem 31 donde se materializan gran parte de las ideas, proyectos, que relacionan a los diferentes grupos que necesitan una comunicación interna.”8 “Se trata de un medio apropiado para difundir información de interés entre los miembros de una empresa de manera regular y sencilla. Su periodicidad puede ser semanal, quincenal o mensual e incluye tópicos como los siguientes: • Cursos de capacitación • Ascensos • Entrevistas a empleados (siguiendo los lineamientos del presente proyecto, se recomienda entrevistar a miembros ejecutivos y de las bases) • Calendario de eventos internos • Campañas de motivación y seguridad e higiene industrial • Eventos de interés general • Onomásticos y celebraciones… En general el boletín propicia un ambiente de integración pues es de suma importancia que a través de éste los empleados conozcan con antelación las tácticas de su compañía en todos los ámbitos, así como también participen activamente en el contenido de la publicación.”9 8 Ibid., p. 13 9 López, Claudia. Proyecto de Comunicación organizacional en empresas privadas, México, Tesina FCPyS, UNAM, 1997, p. 46 32 2.5 PUBLICACIONES IMPRESAS Según Fraser “uno de los primeros trabajos tradicionales del profesional de las relaciones públicas que empieza a trabajar en este campo es la redacción del boletín informativo de los empleados. Independientemente de que sea impreso u on–line, cuando se reflexiona sobre la redacción o la edición de un boletín informativo para los empleados, el profesional debe ponderar las siguientes cuestiones: 1.- ¿A quién tiene que llegar la publicación? 2.- ¿Qué clase de artículos hay que incluir? 3.- ¿Cuál es el presupuesto del boletín informativo? 4.- ¿Cuál es el formato adecuado del boletín informativo? 5.- ¿Con qué frecuencia hay que publicarlo? 6.- ¿Cuál es el proceso de aprobación que se quiere para el boletín informativo?10 Acerca de la importancia de la palabra escrita transmitida por un medio impreso Sam Black afirma que “La palabra hablada fue, sin duda alguna, el primer método organizado de comunicación pero fue sobrepasado por la palabra impresa en cuanto se inventaron los métodos de impresión y éstos, en su momento, estuvieron al alcance del público. A pesar de la introducción de la radio y la televisión, la palabra impresa sigue siendo el medio de comunicación más importante. Utilizamos los vocablos para incluir ilustraciones y gráficos […]. La facilidad para la lectura debe ser siempre la primera consideración, porque el propósito absoluto de la impresión es animar a la lectura y ésta debe conseguirse que sea lo más fácil y tentadora posible. […] la maquetación sea interesante y las ilustraciones relevantes, pero la facilidad de lectura debe ser siempre el criterio más importante”11. 10 Seitel, Fraser P. Teoría y práctica de las relaciones públicas, Madrid, Prentice Hall, 2002, pp. 413-414 11 Black, Sam. ABC de las relaciones públicas, Barcelona, Editorial Gestión 2000, 1996, p. 88 33 Para definir el término medios impresos, Beltrán considera que medio de comunicación es “cualquier técnica comunicativa que requiera un sustrato para enviar el mensaje.”12 Durante el Segundo Foro de Edición Digital organizado por cómputo académico de la UNAM, Alejandro Pisanty Baruch dijo que las publicaciones en formato electrónico se colocan a la par de las impresas; “no forzosamente en un ánimo de competencia, sino de complemento; en algunos casos, como alternativa y en otros como medios únicos.”13 También apuntó “que para los tomadores de decisiones con los que entran en dialogo todos los días las personas relacionadas con la edición digital, lo electrónico es como subsidiario, vago, utópico; el único valor final esta en el papel. En ese sentido consideró que debe incrementarse la versatilidad de los modelos para la edición digital.”14 “Por su parte Laura Bustos Cardón, subdirectora de publicaciones del Consejo Nacional de Ciencia y tecnología, se refirió a un estudio sobre la cultura de la conectividad, realizado en Manchester. Indicó que los resultados fueron sorprendentes porque revelaron que aun teniendo la infraestructura necesaria, la voluntad de la gente para acercarse a los nuevos desarrollos de comunicación e información, era el factor clave para utilizarlos adecuadamente y se pudieran lograr los objetivos.”15 Para el caso que nos ocupa utilizamos como medio de comunicación al Ecoboletín impreso en papel, para que los lectores tengan acceso a éste, en la oficina, transporte público o en cualquier sitio donde se encuentren. Razón por la cual constituye una de las ventajas que justifican su impresión, considerando también que la lectura en papel es más descansada que realizarla en el monitor de un equipo de cómputo. 12 Beltrán, Raúl E. Publicidad en medios impresos, México, Trillas, 1984, p.11 13 Herrera Pía, Gaceta UNAM, N0. 3882. Marzo del 2006, p. 7 14 Idem 15 Idem 34 2.6 PROPÓSITO DE LAS PUBLICACIONES INTERNAS El propósito de las publicaciones internas es dar a conocer asuntos comunes y de interés para una organización, para que todos dirijan sus esfuerzos hacia un mismo rumbo. Fernández Collado divide en tres áreas la comunicación de acuerdo a las características de su canal y número de receptores: • Comunicación interpersonal; • Comunicación colectiva en microgrupos, y • Comunicación colectiva en macrogrupos. Al mismo tiempo indica el mejor camino a seguir para cumplir sus objetivos y el manejo que se le dé, considerando las funciones que incluyen los medios de comunicación en general: • Función informativa; • Función educativa; • Función social; • Función cultura,l y • Función de diversión y entretenimiento. • Función de integración(del personal); • Función de creación, apuntalamiento y manejo de la imagen corporativa de la empresa, tanto a nivel interno como externo. • El diagnóstico, evaluación y conformación del clima social y organizacional prevalente. • El apuntalamiento y renovación de los valores comprendidos en el concepto de cultura organizacional. 35 Cualquier publicación que se maneje será en función de los objetivos pretendidos.16 (Cf. Fernández: 1991; 144-145) 2.7 ORGANIZACIÓN DE LAS SECCIONES DEL ECOBOLETÍN Al pensar en el contenido de este boletín se consideró la necesidad de que la Gerencia de Protección Ambiental funja como el punto neurálgico de difusión de cuestiones ambientales ante esta institución, así como otras con las que se tenga relación interinstitucional. El Ecoboletín ayudará a fomentar la responsabilidad de crear una conciencia y cultura ambiental en los empleados, para que pueda existir un liderazgo en protección ambiental, ya que en el desarrollo de sus actividades reflejan desinterés y desinformación al aplicar las cuestiones ecológicas en sus labores y, por lo tanto, es necesario un medio de comunicación que incida en tales aspectos. La presente propuesta de boletín interno para difundir las actividades de la GPA y otros temas de interés ecológico a sus públicos internos, está enfocada desde la perspectiva de las relaciones públicas, utilizando este órgano informativo para posicionarse en el ámbito interno como un medio efectivo de transmisión de mensajes, e influir en el personal de esta organización respecto a su consideración en el desempeño de sus funciones, aplicar normas con carácter ecológico cumplir con la legislación correspondiente e impulsar los criterios de desarrollo sustentable y de auto-regulación del entorno, sobre todo en las áreas más involucradas en la protección ambiental, mejorando el desempeño de la institución de manera continua por ello es necesario que el Ecoboletín dé a conocer temas importantes que ayuden a otras áreas de la CFE en el cumplimiento de sus objetivos y coadyuve a motivar la reflexión sobre los temas de la contaminación ambiental en México como el manejo de residuos peligrosos, el reciclaje de residuos sólidos municipales y sobre un estudio global de la calidad del aire en México; a fin de contrarrestar los agentes que incrementan el impacto global. 16 Fernández, Carlos. La Comunicación en las organizaciones, México, Trillas, 1991, pp. 144- 145. 36 2.8 12 RAZONES PARA PUBLICAR UN BOLETÍN ¿Por qué? y ¿para qué? publicar un boletín interno, se considera una propuesta que ofrece alternativas de comunicación y establece un estrecho vínculo en el plano laboral, a fin de dar solución a un problema real como puede ser la falta de unificación de criterios en asuntos comunes de un organismo público, ya que el boletín: 1. ENRIQUECE la comunicación interna. 2. FACILITA la apertura de un foro comunicacional. 3. PROMUEVE la mira de objetivos comunes. 4. COMUNICA temas específicos y generales. 5. DIFUNDE mensajes y permite incluir un buzón de sugerencias. 6. ANUNCIA cualquier tipo de información según el giro del boletín. 7. UNIFICA a empleados de una organización. 8. PERSONALIZA y colabora para posicionar. 9. FOMENTA la integración de una o más áreas. 10. OFICIALIZA sus mensajes. 11. FACILITA la comunión de objetivos. 12. EDUCA y capacita a los lectores.17 (Cf. Zapata: 1998; 4) Considerando lo anterior se puede pensar que el Ecoboletín ayudará a: • Incrementar la conciencia acerca de un tema, un problema o una solución. • Generar atención hacia una acción individual o colectiva. • Demostrar o ilustrar una actitud o capacidad en los empleados, para el mejor desempeño de sus labores en cuanto a los asuntos ecológicos. 17 Zapata, Rolando. Revista interna de empresa, American Management Association Internacional, México, 1998, p. 4 37 2.9 TIPS PARA ENRIQUECER EL CONTENIDO DEL BOLETÍN INTERNO En el contenido de las secciones del boletín interno se considera todo lo que la GPA puede ofrecer a los empleados de la CFE y que además les despierte interés por su lectura, pues podrán encontrar secciones que enriquezcan su cultura ambiental, apoyos a la capacitación en diferentes niveles, incluyendo a todos los trabajadores y sus familiares, las actividades de la gerencia, sugerencias de otras actividades que en lo general tendrán carácter de tipo ecológico; para impulsar este contenido se tomaron en cuenta los siguientes puntos: 1. PRIORIDAD Definir los mensajes principales en cada número del Ecoboletín. 2. INTERÉS Considerar los gustos e intereses de todos los grupos de lectores: Gerentes, profesionistas, administrativos y empleados en general de todas las áreas de CFE. 3. VARIEDAD Variar los géneros periodísticos: Noticia, reportaje, crónica, entrevista, columna, editorial y artículos de fondo, dependerá de lo que se quiera informar. 4. DEPARTAMENTOS Cubrir todas las áreas de CFE, principalmente las enfocadas a la protección ambiental. 5. SECCIONES Abarcar secciones de interés como culturales, capacitación, normativa ambiental, tiempo libre, buzón de sugerencias y noticias ambientales. 6. FORO 38 Ofrecer siempre un espacio para que los lectores puedan expresar sus comentarios y sugerencias respecto a cómo mejorar la publicación.18 (Cf. Zapata: 1998; 13) 2.10 FRECUENCIA DEL BOLETÍN La frecuencia del Ecoboletín será mensual, considerando que los contenidos en ese tiempo son recientes y cumplirán las siguientes características: 1. SUFICIENTE Que la periodicidad satisfaga las necesidades de los trabajadores. 2. OPORTUNO Supervisar que se reciba a tiempo y que la información sea actual. 3. PERTINENTE Adecuar para la información que se pretende difundir, según la periodicidad. 4. SATISFACCIÓN Buscar que el lector esté de acuerdo con la frecuencia. 5. SOLVENTE Ajustarse al presupuesto que se disponga para el tiraje.19 (Cf. Zapata: -1998; 9) 18 Ibid., p.13 19 Ibid., pág. 9 39 2.11 GÉNEROS PERIODÍSTICOS Dentro de los géneros periodísticos correspondientes al Ecoboletín, se pueden considerar los siguientes: 1. LA NOTICIA Relación escrita de acontecimientos de interés general, género principal del periodismo. 2. LA ENTREVISTA Conversación escrita (para el caso que nos ocupa) entre un periodista y el entrevistado, para recoger noticias, opiniones, comentarios, interpretaciones y juicios de interés para el lector. 3. EL REPORTAJE Elaboración escrita para ampliar, completar, complementar y profundizar en la noticia para explicar un acontecimiento preferentemente ecológico (para el caso que nos ocupa), plantear y argumentar una tesis o describir un acontecimiento. 4. LA CRÓNICA Exposición y narración de un suceso, en el orden en el que se desarrolla; se expresan los puntos de vista del cronista. 5. LA COLUMNA Espacio escrito que trata brevemente uno o varios asuntos de interés y se redacta con un estilo propio y se presenta con una tipográfica y nombre invariables. 6. EL ARTÍCULO 40 Exposición de la opinión y juicios del articulista sobre las noticias más importantes o sobre algún tema de interés general, aunque no vigente necesariamente. 7. EL EDITORIAL Análisis y enjuiciamiento de los hechos sobresalientes y actuales, Resume la posición y directriz y posición de cada empresa frente a los hechos de interés general. Nunca aparece firmado. Sus conceptos sonresponsabilidad de la empresa, que de esta manera expresa sus convicciones ideológicas y su política.20 (Cf. Zapata: 1998; 16) 2.12 LO QUE PREFIEREN LOS LECTORES Elegir noticias de la GPA y la CFE, que sean relevantes y acordes de acuerdo a las actividades que se realicen en el campo de trabajo y, de manera específica, en relación con el equilibrio ambiental como emisiones a la atmósfera, residuos peligrosos, manifestaciones de impacto ambiental entre otros. También es necesario considerar lo siguiente: 1. Lo cercano más que lo lejano, lo preciso, claro y sencillo más que lo abstracto. 2. Información sobre cambios, no sobre el estado tradicional de los hechos. 3. Lo perseverante, y mientras más inteligentes son, demandan más significación. 4. El conflicto, lo problemático, lo trascendente. 5. Los sucesos impactantes, como desastres y escándalos. 6. Saber sobre acontecimientos de otras áreas de la organización. 20 Ibid., p.16 41 7. Temas de actualidad. 8. Lo novedoso.21 (Cf. Zapata: 1998, 20) 2.13 SEIS ELEMENTOS QUE INTEGRAN LA NOTICIA Es necesario considerar hechos que impacten y que generen interés en la lectura: 1. QUÉ El hecho: que ha sucedido de relevancia en la institución. 2. QUIÉN El sujeto: quien participó en la actividad laboral. 3. CUÁNDO El tiempo en que sucedió la noticia. 4. DÓNDE El lugar: dónde se lleva a cabo el acontecimiento. 5. POR QUÉ Y PARA QUÉ La finalidad: para qué o por qué sucedió. 6. CÓMO La forma: cómo sucedió.22 (Cf. Zapata: 1998; 22) 21 Ibid., p.20 22 Ibid., p. 22 42 2.14 CINCO COMPONENTES BÁSICOS DE LA PÁGINA Considerar el aspecto físico del boletín, la distribución de cada página, para una buena presentación: 1.- SUPERFICIE DE TRABAJO Espacio para la distribución del contenido de cada sección del boletín. 2.- TEXTO Todo el sistema alfanumérico (letras, números, signos ortográficos) contenido en la página. Esto incluye: familias, tipos, puntos, grosor y posición. 3.- ILUSTRACIONES Imágenes, grabados y dibujos para adornar una página y/o para aclarar un texto. 4.- ESPACIO EN BLANCO Área libre de todo tipo de texto o ilustración en la página (puede contener color). 43 5.-COMPOSICIÓN Forma de agrupar el texto, las ilustraciones y el espacio en blanco sobre una superficie dada (página) para conseguir el mejor efecto de lo que se quiere comunicar, informar o notificar al lector con la idea de cautivar de manera más eficaz su atención en la lectura.23 (Cf. Zapata: 1998, 26) Una vez que hemos revisado las características metodológicas y técnicas para elaborar un boletín, pasemos a definir la etapa de planeación que nos permitirá dar el primer paso para analizar nuestra propuesta. 23 Ibid., p. 26 44 CAPÍTULO III EL PLAN ESTRATÉGICO DE COMUNICACIÓN INTEGRADA COMISIÓN FEDERAL DE ELECTRICIDAD Alcance: La planeación de un producto comunicacional como el Ecoboletín implica la realización propia de un plan de comunicación que incluye una visión sistémica de lo que es la institución a la que sirve. Teniendo en cuenta la necesidad de planeación imprescindible en cualquier tipo de organización, es conveniente explicar su importancia. Aunque toda forma de planeación lleva implícita una estrategia, la visualización de un estado futuro, “es la respuesta lógica a las necesidades de escudriñar un futuro incierto, complejo y cambiante. […] Son las variables sobre las cuales los gerentes no tienen control, pero sí pueden y deben responder mediante planes estratégicos. Un futuro incierto y cambiante se complica por la interrelación de fuerzas y tendencias ambientales que proyectan fenómenos complejos de gran peso cualitativo, más cuando se analizan apropiadamente esos fenómenos, es posible construir escenarios futuros que adecuen a una organización y perfilen sus productos, sus clientes, su competencia y su tecnología.1 El Ecoboletín para la Comisión Federal de Electricidad (CFE), es un elemento estratégico, para mejorar la comunicación interna entre la Gerencia de Protección Ambiental (GPA) y toda la Institución a la cual pertenece. 1 Martínez, Fabián. Planeación estratégica creativa, México, Editorial, Pac, 2002, p. 97 45 3.1 ANTECEDENTES DE CFE El panorama de México en 1937 tenía 18.3 millones de habitantes y solo tres empresas ofrecían el servicio de energía eléctrica a siete millones de mexicanos, que representaban el 38% de la población. La oferta no satisfacía la demanda. Además, de que éstas empresas se dedicaban principalmente a los mercados urbanos más redituables sin contemplar en sus planes de expansión a las poblaciones rurales, donde habitaba el 67% de la población. Para dar respuesta a esta situación, el Gobierno de México decidíó crear el 14 de agosto de 1937, la Comisión Federal de Electricidad, que en una primera etapa se dio a la tarea de construir plantas generadoras para satisfacer la demanda existente. comenzaron a cambiar el enfoque regionalista de la electrificación. La nacionalización de la industria eléctrica respondió a la necesidad de integrar el Sistema Eléctrico Nacional, de extender la cobertura del suministro, de acelerar la industrialización del país, de reducir los altos costos del fluido eléctrico y para modificar la controversia constitucional al respecto. Para ello el Estado mexicano adquirió los bienes e instalaciones de las compañías privadas que operaban con serias deficiencias por la falta de inversión de capital y por los altos problemas laborales que en ellas se tenían.2 Lo anterior motivó al entonces Presidente Adolfo López Mateos a nacionalizar la industria eléctrica el 27 de septiembre de 1960 y queda plasmado en el párrafo sexto del artículo 27 de la Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos que dice lo siguiente: "Corresponde exclusivamente a la Nación generar, conducir, transformar, distribuir y abastecer energía eléctrica que tenga por objeto la prestación de servicio público. En esta materia no se otorgarán concesiones a los 2 Cfr. http://www.cfe.gob.mx/es/LaEmpresa/queescfe/historia/ http://www.cfe.gob.mx/es/LaEmpresa/queescfe/historia/ 46 particulares, y la Nación aprovechará los bienes y recursos naturales que se requieran para dichos fines".3 3.2 UBICACIÓN CFE Las oficinas corporativas anteriormente se encontraban en la calle de Rodano N° 14 Colonia Cuauhtémoc, en la Delegación que lleva el mismo nombre, sin embargo al arrendar el edificio de la Avenida Reforma N° 164, Col. Juárez, dentro de la misma Delegación y C.P. 6600; pasaron a ocupar este inmueble moderno, que para mayor referencia se encuentra ubicado en el cruce con la Avenida de los Insurgentes, es en un edificio nuevo de estructuras metálicas en color rojo y cuenta con 14 pisos. 3.3 INFRAESTRUCTURA DE CFE La CFE se estructura por diversas áreas foráneas: Gerencias Regionales de Producción; Gerencias Divisionales de Distribución; Áreas de Transmisión y Transformación; Áreas de Control, Residencias Regionales de Construcción. Por otro lado, se tienen áreas desconcentradas como es el caso de la Gerencia de Laboratorio, de la Gerencia de Estudios de Ingeniería Civil, la Gerencia de Centrales Núcleo Eléctricas y la Gerencia de Centrales Termoeléctricas. “Es la empresa que genera, transmite, distribuye y comercializa energía eléctrica para 22.3 millones de clientes, lo que representa casi 80 millones de mexicanos. Un compromiso de la empresa es ofrecer servicios de excelenciaa los clientes, garantizando altos índices de calidad en todos sus procesos, al nivel de las mejores empresas eléctricas del mundo”.4 3 Constitución Política de los Estados Unidos Mexicanos, Ediciones Delma, México, 2000, p.15 4 http://www.cfe.gob.mx/es/Laempresa/queescfe/ 47 “Incluye 15 Centrales de productores independientes de energía con una capacidad total de 7 264.90 MW, las cuales se incluyen en el apartado de centrales generadoras.” 5 3.4 ORGANIZACIÓN CFE La CFE es un organismo descentralizado encargado de la generación, transmisión y distribución del flujo eléctrico en todo el país a excepción del DF y algunas otras zonas conurbadas, construye sus obras e instalaciones para llevar a cabo estas actividades, cuenta con 80,000 empleados aproximadamente en todo el país y se clasifican de la siguiente manera: 5 http://www.cfe.gob.mx/es/Laempresa/queescfe/ http://www.cfe.gob.mx/www2/QueEsCFE/QueEsCFEHome.htm 48 3.4.1 PERSONAL DE CONFIANZA Son los que ocupan plazas consideradas como tales, no tienen ingerencia en asuntos del sindicato, pero están especialmente obligados a cumplir con las disposiciones del contrato colectivo de trabajo y de los reglamentos especiales que les sean aplicables en sus relaciones con los sindicalizados, y que su estancia y permanencia también depende de su jefe como representante de la empresa, a diferencia del personal de base, sus jefes designan a quien otorgarle el bono económico mensual. 3.4.2 PERSONAL SINDICALIZADO DE BASE Son los que prestan sus servicios en forma definitiva, salvo que falte al reglamento del trabajo, tiene las mismas prestaciones que el de confianza, excepto el bono mensual que se asigna al personal que el gerente designa, depende directamente del sindicato al cual está afiliado, se compromete a observar y participar en las iniciativas que emanan de la asamblea y manifestar su acuerdo con la plataforma política social económica y estatutaria, así como las reglamentaciones complementarias y acuerdos de mayoría. 3.4.3 PERSONAL EVENTUAL SINDICALIZADO Los empleados que se contratan para trabajos especiales, temporales o para obra determinada, son aquéllos que no tienen una permanencia definitiva y sus prestaciones son únicamente sus vacaciones y aguinaldo al finalizar el año. Dependen directamente del sindicato, al cual están afiliados y con el cual están comprometidos a observar el reglamento del mismo y tener su apoyo de en caso de presentarse conflictos con algún empleado de confianza o con la empresa directamente. 49 3.5 VISIÓN DE LA COMISIÓN FEDERAL DE ELECTRICIDAD Es “una empresa de clase mundial que participa competitivamente en la satisfacción de la demanda de energía eléctrica nacional e internacional, que optimiza el uso de su infraestructura física y comercial, a la vanguardia en tecnología, rentable, con imagen de excelencia, industria limpia y recursos humanos altamente calificados”6. 3.6 MISIÓN DE LA COMISIÓN FEDERAL DE ELECTRICIDAD • “Asegurar, dentro de un marco de competencia y actualizado tecnológicamente, el servicio de energía eléctrica, en condiciones de cantidad, calidad y precio, con la adecuada diversificación de fuentes de energía. • Optimizar la utilización de la infraestructura física, comercial y de recursos humanos. • Proporcionar una atención de excelencia a nuestros clientes. • Proteger el medio ambiente, promover el desarrollo social y respetar los valores de las poblaciones donde se ubican las obras de electrificación”7. 3.7 VALORES CORPORATIVOS DE CFE 1.- “Sentido de misión y dirección a partir de un código de ética • Se trabaja de acuerdo a la misión y a los objetivos establecidos cuyo conocimiento permite al personal, laborar en la dirección establecida. 2.- Liderazgo participativo bajo un código de ética 6 http://www.cfemex.com/planeacióncfe/frames01.htm 7 idem 50 • Generar confianza en el trabajador y promover su participación. 3.- Calidad total • Este objetivo se debe reflejar en el trabajo cotidiano, en el servicio proporcionado y en términos de la calidad de vida del trabajador. 4.- Servicio excelente para el cliente • El cliente es la razón de ser de la entidad por lo que el personal se debe esforzar en proporcionarle un servicio eficiente y una atención oportuna y amable. 5.- Ambiente laboral estimulante • Desarrollo profesional y personal de los trabajadores, respetando en todo momento sus derechos laborales. 6.- Trabajo en equipo • Cooperación entre áreas y la disposición a integrar grupos de trabajo interdisciplinarios. 7.- Capacitación y desarrollo • Cada trabajador debe tener la oportunidad y desarrollar su máximo potencial, a través de programas de capacitación. 8.- Comunicación organizacional • Difusión de directrices 9.- Uso eficiente de nuestros recursos. • todos los recursos que utiliza la entidad: humanos, financieros y materiales deben ser administrados con eficiencia y responsabilidad. 10.- Respeto al entorno. 51 • Todas las acciones de la institución deben realizarse protegiendo el medio ambiente y respetando a los comunicados en donde se localizan las instalaciones eléctricas”8. 3.8 ORGANIGRAMA DE CFE 8 Idem. DIRECCIÓN DE OPERACIÓN DIRECCIÓN DE FINANZAS DIRECCIÓN DE ADMINISTRACIÓN DIRECCIÓN DE PROYECTOS DE INVERSIÓN FINANCIADA DIRECCIÓN DE MODERNIZACIÓN Y CAMBIO ESTRUCTURAL ÓRGANO INTERNO DE CONTROL DIRECCIÓN GENERAL SUBDIRECCIÓN TÉCNICA GERENCIA DE PROTECCIÓN AMBIENTAL 52 3.9 ANTECEDENTES GPA A principios de la década de los 90, el entonces director de Comisión Federal de Electricidad, Ing. Guillermo Guerrero Villalobos, solicitó un préstamo al Banco Mundial para apoyar la construcción de proyectos hidroeléctricos de Aguamilpa, en Nayarit, y de Zimapán, entre los estados de Querétaro e Hidalgo. Dicho préstamo estuvo condicionado a la creación de una Gerencia de Protección Ambiental, la cual inició como subgerencia adscrita a la Subdirección Técnica en septiembre de 1990, convirtiéndose posteriormente en Gerencia en el mes de mayo de 1992. Hoy la GPA cuenta con especialistas de más de 30 años de experiencia en diversas materias de las ciencias ambientales y son los de mayor conocimiento dentro de la institución en este campo, conjuntando con ello la experiencia técnica y el conocimiento de la empresa que constituyen su fortaleza para fijar el rumbo, coordinar, normar, hacer el seguimiento y representar a la Comisión Federal de Electricidad en lo que respecta al cumplimiento de las responsabilidades, que indican autoridades en la materia, como la Secretaría de Medio Ambiente y Recursos Naturales, la Procuraduría Federal de Protección Ambiental, el Instituto Nacional de Ecología y la Secretaría de Energía. Actualmente, la GPA está conformada por una Jefatura de la Gerencia, con tres Subgerencias y un área administrativa: Subgerencia de Evaluación de Emisiones, Subgerencia de Evaluación de Impactos Ambientales, Subgerencia de Estudios de Riesgos y una Oficina de Control Presupuestal, Contratos y Servicios; las cuales tienen a su cargo las funciones de preservación ambiental en materia de agua, suelo, residuos, emisiones a la atmósfera, auditorias ambientales, calidad del aire y emisiones de ruido. 53 3.10 ORGANIZACIÓN GPA El personal que conforma a la GPA es de 55 personas, biólogos, ingenieros, licenciados y personal administrativo; de forma breve se describen las funciones de la GPA:
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