Historia-uso-y-futuro-de-la-marca-a-un-nivel-comercial-y-de-servicios

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UNIVERSIDAD NACIONAL AUTONOMA 
DE MEXICO 
FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES 
CUAUTITLAN 
HISTORIA USO Y FUTURO DE LA MARCA A 
UN NIVEL COMERCIAL Y DE SERVICIOS 
T E s I s 
QUE PARA OBTENER EL TITULO DE: 
LICENCIADA EN ADMINISTRACION 
P R E S E N T A 
GRISELDA VILCHIS MURILLO 
ASESOR: L.M. ERNESTO HERRERA MOLlNA 
CUAUTITLAN IZCALLI, EDO. DE MEX. 2005 
 
UNAM – Dirección General de Bibliotecas 
Tesis Digitales 
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FACULTAD DE ESTUDIOS SUPERIORES CUAUTITLAN 
UNIDAD DE LA ADMINISTRACION ESCOLAR 
DEPARTAMENTO DE EXAMENES PROFESIONALES 
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DR. JUAN ANTONIO MONTARAZ CRESPO 
DIRECTOR DE LA FES CUAUTITLAN 
PRESENTE 
ASUNTO: VOTOS APROBATORIOS 
u. N. A; M . 
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SUPERIORES-CUAUTmAM 
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DEPARTAMENTO DE 
rXAMENES PROfESIONALES 
ATN: Q. Ma. del Carmen García Mijares 
Jefe del Departamento de Exámenes 
Profesionales de la FES Cuautitlán 
Con base en el arto 28 del Reglamento \.:>c:neral de Exámenes, nos permitimos comunicar a 
usted. que revisamos la TESIS: 
"Historia liSO Y flltllro de la marca a nivel comercial y 
de seryicias" 
que presenta la pasante: Griselda Vilchis Murillo 
con número de cuenta : qC;?fi':l?':l-R para obtener el título de : 
Licenciada en Administraci6n 
Considerando que dicho trabajo reúne los requisitos necesarios para ser discutido en el 
EXAMEN PROFESIONAL correspondiente, otorgamos nuestro VOTO APROBATORIO. 
ATENTAMENTE 
"POR MI RAZA HABLARA EL ESPIRITU" 
Cuautitlán Izcalli, Méx. a ~ de _ _ ---",J""lI ...... n ..... i o'--____ de --'-.u.u..L----,~'r7"~iV 
PRESIDENTE C. P. Pedro Acevedo Romero 
VOCAL M.A. Ma. Teresa Muñoz Garcia 
SECRETARIO L.M. Ernes to Herrera Mol ina 
PRIMER SUPLENTE L.A. Consue lo Mol ina Arcini ega 
SEGUNDO SUPLENTE L.A. Ma. Luisa C6rdova Mu ñoz 
AGRADECIMIENTOS 
Gracias por rescatarme de una vida que no se en dónde estaría hoy sin TI. Gracias por darme 
todas las oportunidades para poder llegar a ser una excelente hija tuya. Gracias mi Dios por ser 
un Padre amoroso y ejemplar para poder llevar mi vida conforme a la tuya al tomarte de 
ejemplo. Gracias por darme la familia, el novio, la familia de mi novio, los amigos y las 
personas que he necesitado y necesito en mi vida. Gracias por darme un propósito para vivir y 
para poder servirte. Gracias por la oportunidad de ser quien ahora soy, pero no conformarme 
sino querer aun más de ti. Gracias por haber preparado para mi cosas que ojo no vio, ni oído 
oyó, ni han subido en corazón de hombre, pero me las has revelado a mi, por que TE AMO 
(lCo. 2.9). Gracias por nunca haberme dejado sola sino haberme demostrado que Todo lo 
puedo en Cristo que me fortalece (Fil. 4.13). Gracias por tu amor eterno con el que me has 
amado (ler. 31.3). Gracias por tu provisión, de un verdadero Dios, con la que me has 
sustentado todos estos años, gracias por haberme permitido ser luz en medio de las tinieblas. 
Gracias por llenar con tu Espíritu Santo mi vida. 
Gracias por tener el gran privilegio de ser llamada HIJA DE DIOS. 
Hoy quiero agradecerte en público el que pude terminar un sueño que fue una licenciatura, y 
poder decir en estas hojas que sólo fue por tu inmensa misericordia que logré terminar, sin que 
nunca me faltara nada, ni sustento, ni abrigo, ni inteligencia, ni seguridad para ir y venir todos 
los días, ni tu gran amor alrededor de mi que fue mi mejor compañía en tiempos difíciles. 
Gracias Dios por ser mi fortaleza, mi castillo fuerte, en quien yo confío. Y hoy sólo me queda 
decirte que TE AMO mi Dios con todas las fuerzas de mi corazón que no hay nada que yo 
tenga sin ti y que sólo tú eres mi Dios. 
y este trabajo y toda mi vida sólo anhelan darte a ti y sólo a ti TODA LA GLORIA, LA 
ALABANZA Y EL PODER POR TODOS LOS DlAS DE MI VIDA Y POR LOS SIGLOS. 
TE AMO MI DIOS, GRACIAS POR LA GRAN PRUEBA DE TU AMOR AL A ENVIAR A 
MORIR A CRISTO A LA CRUZ POR MI (Jn. 3.16). 
A MIS PADRES 
Gracias por haberme hecho tan feliz todos los días de mi vida, gracias por ser padres 
esforzados para poder llevarnos a más a todos su hijos, gracias por estar siempre cuando los he 
necesitado, gracias por todas las regañadas y por toda la confianza que depositaron siempre en 
mí, gracias por levantarme cuando caí, gracias por ser padres ejemplares para llevar mi vida en 
un buen sentido y dirección. 
Pero mi mayor agradecimiento es que me hicieron conocer lo mejor que hoy tengo en la vida, 
a DIOS; gracias por ayudarme a crecer y a permanecer en él todos lo días de mi vida. 
Este es un logro para mí pero hoy no sólo quiero compartirlo con ustedes sino decirles que es 
un logro de ustedes también, por todo lo que invirtieron en tiempo, sustento, esfuerzo, 
lágrimas, angustias, consejos, etc. 
Gracias por hacer de mí un mejor ser humano cada día, pero gracias por hacer de mí una mejor 
Hija de Dios cada día de mi vida. 
LOS AMO PAPÁS, Y agradezco a DIOS infinitamente por haberme permitido ser su hija. 
HERMANOS 
Saben es muy padre ser hermana de unos cuates, cuando nacieron fue impresionante saber que 
tenía, después de casi siete años, dos hermanos en un solo día, pero fue más impresionante 
verlos crecer, madurar, tomar sus propias decisiones porque siempre fueron y serán para mí, 
mis hermanitos (por muy altos que puedan llegar a ser). 
Hoy bendigo sus vidas agradeciendo a Dios por ellas. 
MIRELLE: eres una mujer ejemplar hermana, siempre echándole ganas a todo, queriendo 
superarte y ser cada vez mejor, fuiste un gran ejemplo en mi vida, para saber que siempre se 
puede ser mejor, TE QUIERO MUCHO HERMANA, sigue siempre hacia delante procurando 
hacer todo lo bueno y agradable para nuestro Dios. 
ANGEL: eres un hombre con gran corazón, con un gran potencial hermano, y se que Dios te 
va a usar de formas inimaginables para su Reino, sigue adelante y no te conformes a este 
mundo sino transforma tu mente por medio de la renovación de tu entendimiento para 
comprender la voluntad de Dios buena, agradable y perfecta para tu vida. TE QUIERO 
MUCHO. 
y lo único que me falta decirles es que fui la primera, faltan ustedes, y se que lo pueden lograr 
por que el mismo Espíritu Santo que mora en mi, mora también en ustedes. 
RAÚL ARMANDO RIVERA GARIBA Y 
Doy gracias a Dios todos los días por tu vida, por tu paciencia al esperar por mí, por tu amor 
hacia mí, por tu entrega para con Dios, y por el gran e inmenso corazón que te dio. Porque eres 
más allá de lo que siempre anhele en mi esposo. Gracias por amar a Dios con todo tu corazón 
con toda tu mente y con todas tus fuerzas, porque eso te hace una persona aun mejor. 
TE AMO Y gracias por ayudarme a ser una mejor mujer, una mejor hija, una mejor hermana y 
una mejor hija de Dios al aconsejarme con sabiduría. 
Este trabajo también es tuyo gracias por toda tu ayuda y paciencia a lo largo de todos estos 
años. 
y agradezco a Dios por haberme dado al mejor hombre que puede imaginar jamás. 
FAMILIA RIVERA GARIBAY: Gracias por su apoyo, por sus porras, por su cariño, por estar 
con nosotros en todo tiempo, es muy gozoso para mí saber que son mi familia. 
AMI FAMILIA 
A mi abuela ANTONIA que esta con Dios, porque me enseñó a luchar por mis sueños, a mis 
PADRINOS: han sido como padres conmigo gracias por emocionarse y compartir todoesto 
conmigo, a todos mis tíos, tías, primos, primas, etc., que aportaron conocimiento, porras, 
apoyo, ayuda y demás durante toda mi vida. 
A MIS AMIGOS 
En todo tiempo ama el amigo, y es como un hermano en tiempo de angustia (Prov.17.17), 
Amigo hay más unido que un hermano (Prov. 18.24), y ustedes han sido esto para mÍ. 
Gracias por sus consejos y por sus oraciones y por todo el apoyo que me brindaron durante 
varios años que tengo de conocerlos, los QUIERO y admiro por ser quien son y por dejar 
hacer la obra que Dios tiene preparada para sus vidas. 
Raúl: sí, aquí también estás, gracias por tus consejos, por tus oraciones y por ahora compartir 
tu vida conmigo, eres una gran persona y te admiro y amo. 
Eisa: gracias por ser una gran amiga durante años, se que Dios tiene grandes cosas preparadas 
para ti. 
Gustavo: gracias por ser apoyo incondicional durante tiempos difíciles, eres un gran amigo y 
se que algún día conocerás la verdad y la verdad te hará libre. 
Estrella, Ana Luisa, Mayra, Marlene: amigas gracias por su amor, aceptación y consejos para 
crecer en Dios, son grandes amigas y me han dado mucho. 
Jazna: amiga eres de gran bendición a mi vida, gracias por ser una amiga tan fiel. 
Martínez, Santos, Mejias, Zucchis, Venegas, Carrillo: gracias por todos sus consejos, amor, 
confianza y apoyo son una gran bendición para mí. 
Víctor Fabila: gracias por ser tan fiel amigo a pesar de la distancia. 
Diana, Osear y Mariana: gracias por su corazón tan servicial para Dios, son unos grandes 
amigos y he crecido mucho con ustedes, los quiero. 
y también quiero agradecer todo su apoyo y amistad a: Elisa Camacho y Fam, Marino, 
Albino, Romy, Michelle, Abraham y Liz, Ramón, Víctor, Jonathan, Paola, Gonzalo, Israel 
Ruz, Marilu, Rut y Pao Lara, Nancy. 
Gracias a esta institución que me ha formado desde la preparatoria, gracias por ser una escuela 
en donde nuestros caracteres son forjados, en ella aprendí y valoré la educación y el 
conocimiento y es un honor para mi ser Universitaria y formar parte de la UNAM. 
FES CUAUTITLAN 
Es una facultad que dejó en mi vida muchos buenos recuerdos, agradezco haber asistido en 
esta facultad, ya que se que los conocimientos que tengo hoy fueron el resultado de haber 
tenido una facultad en donde poder obtenerlos. Gracias por abrirme sus puertas. 
ERNESTO HERRERA MOLINA 
Gracias por poner tu confianza en mí, para asesorar este trabajo, por todo tu tiempo, por tus 
consejos y por tus clases recibidas, Dios te bendiga siempre. 
AL JURADO 
Gracias por dar de su tiempo para revisar y aun aconsejar acerca de este trabajo de tesis que 
les presento, se que son buenos profesores y estoy agradecida por su asistencia a este examen. 
PEDRO ACEVEDO ROMERO 
Gracias por ser más que un profesor, ser un gran amigo, gracias por sus consejos y apoyo 
durante toda la carrera, le aprecio mucho profesor y se que en usted tengo un gran amigo. 
CAPÍTULO 
1.1. 
1.2. 
1.3. 
n 
2.1. 
2.1.1. 
2.1.2. 
2.1.3. 
2.1.4. 
2.1.5. 
2.2. 
2.2.1. 
2.2.2. 
2.2.3. 
2.3. 
2.3.1. 
2.3.2. 
2.3.3. 
2.3.4. 
III 
3.1. 
3.1.1. 
3.1.2. 
ÍNDICE 
PÁGINAS 
OBJETIVO ............. ..... ... .. .... .. .. ... ... .. ............... .... ........ .... .... ... ... 1 
HIPÓTESIS .............. ... .... .. .. .... ... ...... .. ............... .......... ... .......... . 2 
MARCO TEÓRICO .. .. ....... .. .. .. .. .... .............. ...... ... ... ...... .... .. ..... 3 
INTRODUCCIÓN ..... ...... .... .. .. .. .............. .. ............. ........ .... ...... 7 
EVOLUCIÓN Y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
¿Qué es la mercadotecnia? .. .. ........ ............................. ..... ... ... .... 8 
Historia de la mercadotecnia en México y el mundo .... ............ 9 
Objetivos, importancia y funciones de la mercadotecnia ...... .. 15 
LA MARCA 
¿Qué es la marca? ................ .. .. ...... ................ ...... ...... .. .. ...... ... 18 
Historia de la marca ............................ .. .. .... .. ........ .................. 19 
Visión y misión de la marca .... .. ............ ...... .. ...... .. ........ ...... .... 26 
Objetivos y funciones de la marca .......................... .. .............. 27 
Tipos, componentes y características de la marca ............ .... .. 33 
Estrategias de la marca .................................................... .. ...... 36 
Logotipos de marcas .. .................................... ............ .... ......... 39 
¿Qué es un logotipo? .............. .... .... ......................................... 39 
Nacimiento de los logotipos ...... ...... .. .......... .. ...... .... ............. ... 40 
Funciones características importancia y tipos de logotipos .... 42 
Imagen y percepción de la marca ............................ .. .. .. .......... 48 
¿Qué es la imagen y percepción de la marca?. .. .. ...... .. ........ ... 48 
Nacimiento y evolución de la imagen de la marca .......... ....... 49 
Función, importancia y características de la imagen de 
marca ......... ... ........ ............ ............. .............. .. .............. .. ... ....... 57 
Estrategias y realización de la imagen de marca ............ ......... 60 
PUBLICIDAD 
¿Qué es publicidad? ........ ...... .. .......... .. .. ............ .... .. ....... .. .. .. ... 62 
Antecedentes, historia y aspectos sociales y económicos 
de la publicidad en México . .. .. ...... .... .... .. ....... ....... .. .... .. .......... 63 
Objetivos, importancia, funciones y tipos de publicidad .. .. .. .. 74 
3.1.3. Estrategias y medios de publicidad ......................................... 83 
3.2. Agencias de publicidad ................. .. ..... .... ................... ............ 88 
3.2.1. ¿Qué es una agencia de publicidad? y sus antecedentes 
en México ... ..... ... .... ... ................ .. ... .... .... .... ......... .. ............... ... 88 
3.2.2. Objetivos, funciones y tipos de agencia de publicidad ........... 89 
3.3. Promoción de ventas ............................................................... 91 
3.3.1. ¿ Qué es la promoción de ventas? ........................ ... ........ ......... 91 
3.3.2. Historia de la promoción de ventas ......................................... 92 
3.3.3. Importancia, tipos, objetivos y funciones de la promoción 
de ventas ... .... ..... ... ..................................... .............................. 94 
3.3.4. Estrategias de la promoción de ventas ... ..... .. ........................ 100 
IV COMPORT AMIENTOS DEL CONSUMIDOR 
4.1. Aspectos generales del consumidor ....... .. .... ...... .. .. ............... 102 
4.2. Teorías generales de las conductas del consumidor.. ............ 104 
4.3. Comportamiento del consumidor y estrategias de marketing 111 
4.4. Variables del comportamiento del consumidor. .................... 117 
4.5. Factores que influyen en el consumidor.. ............. ................. 119 
4.5.1. Aspectos biológicos .............................................................. 119 
4.5.2. Aspectos demográficos, económicos y culturales ................. 121 
4.6. La cultura .............................................................................. 122 
4.6.1. Los valores ................................................. ................ ........... 126 
4.6.2. Grupos sociales ... ................................................................. . 129 
4.6.3. La familia ............................................. ................................. 139 
4.7. Factores individuales del comportamiento del consumidor.. 141 
4.7.L Personalidad y autoconcepto ................... ... ........................... 141 
4.7.2. Aprendizaje y memoria .... ......... ............................................ 144 
4.7.3. Sensaciones y percepciones .............................. .................... 149 
4.7.4. Necesidades y motivaciones ...... ....... ...... ......... ... ..... .... ... ...... 166 
4.7.5.Las actitudes del consumidor ..... ............. ...... .... .. .................. 172 
4.8. Toma de decisiones de los consumidores ........... .... .............. 178 
4.8.1. Fases de lealtad de la marca ..................... .............. .......... ..... 178 
4.8.2. Aspectos económicos del consumo ...... ........... ...... .. .. .......... .. 183 
4.8.3. Decisiones de compra .. ...... ........ ..... ... ....... ...... .... .......... ....... . 185 
V 
VI 
5.1. 
5.2. 
5.3. 
5.4. 
5.5. 
5.6. 
5.7. 
5.8. 
5.9. 
6.1. 
6.2. 
6.3. 
6.4. 
6.5 . 
6.6. 
6.7. 
6.6.1. 
6.6.2. 
POSICIONAMIENTO 
Definición de posicionamiento ... ... ............ ... ..... ... ...... ........ .. 189 
Antecedentes de posicionamiento .... ..................................... 190 
Tipos de posicionamiento .............. ............. .. ...... .... .. .. .... .... .. 191 
Variables de posicionamiento ............ .. .... .. ...... .. .... .. ............ . 192 
Metodología de posicionamiento .......... .. .. .. .......................... 192 
¿Para qué posicionarse en el mercado? ........ ...... ................... 193 
¿Cómo posicionarse en el mercado? ..................................... 194 
Errores de posicionamiento ................................................... 196 
Reposicionamiento ... .......... .... ......... ............. ........... .......... .... 197 
CASO PRÁCTICO COCA-COLA COMO MARCA 
GLOBAL A TRAVÉS DEL TIEMPO 
Antecedentes ........ ....................... ............... ...... ....... .. ...... ...... 198 
Cronología mundial de Coca-Cola .. ............ .......................... 202 
Cronología en México de Coca-Cola .................................... 207 
La publicidad de Coca-Cola .................................................. 209 
Coca-Cola presenta "Toma lo Bueno" su nueva plataforma 
de mercadotecnia ....... ................. ............. .. ............................ 211 
Cuestionario ................ .......... .............. .... ... ........................... 212 
Preguntas y Respuestas ............. ............................................ 212 
Gráficas ............ ..................................................................... 215 
Hipótesis y Conclusiones .............. .......... .............................. 221 
GLOSARIO ......................................................................... 224 
BIBLIOGRAFÍA ................................................................. 226 
OBJETIVO DE TESIS 
Demostrar cómo las marcas han evolucionado a través del tiempo, posicionándose en la mente 
de los consumidores, por medio de su diseño e imagen, proyectando así de~eos y 
satisfacciones alcanzables por medio de la adquisición del producto lanzado al mercado. 
HIPÓTESIS 
Las marcas globales han creado estándares de confianza, estimulando necesidades y deseos a 
diversos estilos de vida donde el consumidor los adquiere, los integra a su estilo de vida 
cotidiano y los lleva a sentirse satisfechos por compras de productos y servicios. 
2 
MARCO TEÓRICO 
La marca es el todo y las partes, el todo es más que la suma de las partes. La marca comenzó 
siendo una cosa: un signo (antigüedad), después fue un discurso (Edad Media), luego un 
sistema memorístico (economía industrial), hoy, la marca es un fenómeno complejo 
(economía de información, cultura de servicio, sociedad del conocimiento). 
Desde la Revolución Francesa, la marca dejó de ser una cosa, un signo, para convertirse en un 
fenómeno socioeconómico político y cultural, pero también legal, formal , semiótico, etc. La 
historia de la marca está ligada al hecho físico de marcar por incisión o por presión sobre 
superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de los animales. Está ligada, asimismo, a la 
historia de la escritura, ya que aparecen un gran número de signos en los primeros edificios 
egipcios y de la Grecia micénica. Más tarde, en la Edad Media, con los canteros o cortadores 
de piedras. 
Estas señales funcionales y sin ningún significado, más que su referencia técnica precedieron a 
las llamadas marcas de taller, más complejas en sus formas y con mayor número de elementos 
(grafemas) que durante la era medieval, se fueron afinando 
En la Edad Media, estos constructores de catedrales y de palacios se beneficiaron, por parte de 
las autoridades eclesiásticas y seglares, y surgió el nombre de francs-macons o francmasones. 
Los monogramas estaban lejos del espíritu comercial, pero eran verdaderos signos marcarios 
de identidad. El marcaje por medio de estampillas se practicaba ya desde el año 780 d C, son 
los sellos de distintas clases para acreditar documentos. 
A finales del segundo milenio antes de Cristo, las monedas reglamentarias hicieron su 
aparición en los dos extremos de Asia. El principio del marcaje fue la acuñación de la moneda. 
Todo género de estampación se basa en el marcaje, y también las marcas comerciales, que 
tomaron su nombre del verbo marcar. El nacimiento de la marca comercial no se sustentaba en 
3 
el producto, sino en su envase. El movimiento comercial que dio lugar a la marca se inició, tal 
como ya se ha dicho, con la llegada de la moneda. 
Estas marcas de los alfareros y mercaderes se consideran como los antepasados de nuestras 
marcas comerciales. La función de las marcas en aquella época era exclusivamente para la 
identificación del origen de las mercancías. 
Uno de los hechos más importantes que transformó los códigos visuales de las marcas fue la 
aparición del color en los emblemas; consideremos la Edad Media como la cuna y motor del 
segundo nacimiento de la marca. 
Durante la Edad Media emergió la sociedad mercantil que se caracterizaba, en el campo de la 
producción, por el sistema corporativo. Bajo este régimen de corporaciones, la marca de 
fabricante existía y era además obligatoria, de nombre propio, firma y marca de propiedad, 
subordinadas a la función genealógica engendraron la estructura del posterior sistema de 
códigos heráldicos. Las marcas corporativas servían también para garantizar al público ciertas 
calidades de fabricación en los procedimientos utilizados y la lealtad en los materiales 
empleados. 
Marca de identidad en heráldica es una especie de equivalente del nombre propio, puede ser 
marca de propiedad, como los blasones feudales o nobiliarios; marca de pertenencia, como las 
que agrupan a los guerreros; marca de reconocimiento (que es función de las macas de 
pertenencia); marca jerárquica (uniformes, insignias de grados, escudos); o marca corporativa, 
de gremios o de oficios. 
Los colores se incorporan a la comunicación funcional marcaría a través de la heráldica y de 
ahí pasaron ya para siempre a las marcas futuras, cuyo soporte y motor fueron las técnicas 
sucesivas y las nuevas tecnologías. Gracias a la literatura del Siglo XVII, sabemos que el color 
tenía un gran valor simbólico. 
4 
La Edad Media dio origen a las marcas de fábrica, de corporación y de oficios, lo que fue una 
obertura, más allá de las antiguas marcas de comercio y de mercaderes. En el Siglo XVII se 
proclama la libertad del comercio y la industria. Emerge el liberalismo económico. 
Así nació la marca moderna: a partir del nombre registrado. A principios del Siglo XVIII, en 
EU, Inglaterra y Alemania, había aparecido ya la primera publicidad, primero se vio el cartel 
impreso, anuncio, folleto, prensa, etc. Luego el correo que a principios del Siglo XX se 
llamaba publicidad por correspondencia. Después vino la radio, el cine y el marketing, la 
aportación más importante del Siglo XX a la historia del comercio. La promoción de las 
marcas no la de los productos, que era algo diferente, se inició entre 1880 y 1900. Desde 
aquellos inicios, las marcas impuestas por la publicidad adquirieron valores extraordinarios 
para la época. La publicidad y las grandes marcas son fenómenos que viven unidos, en estos 
nuevos campos de negocios, pues lasmarcas nacieron con los nuevos productos. Su 
publicidad ya no se limitaba a difundirlos, sino que se apoyaba en la creación de necesidades 
para estimular su consumo. 
Con la primera Revolución Industrial, la marca añadió a su función esencial de identificación, 
una función a la vez publicitaria, promocional, persuasiva, vendedora. Marca- producto y 
Símbolo-marca. 
Dubonnet en 1934 inaugura una nueva estrategia en la comunicación publicitaria de la marca, 
consiste en establecer una información secuencial. Lo que vino después fue Bauhaus en 1919, 
con toda su ideología reactiva ante un sistema económico burdo de fabricación en serie. 
Las marcas tienden a ser supermarcas o marcas globales y que las empresas aspiran a ser 
marcas. Dos conceptos convergentes, la tendencia a las marcas globales e hipermarcas. La 
tendencia hacia agregar valores a la imagen de la marca, en la fusión de la imagen identitaria 
de la marca, en su vertiente comercial y la imagen identitaria corporativa, en su sentido 
institucional global. 
5 
Una marca ha de ser, antes que nada, una emoción. El punto de vista del público 
concretamente en dos factores esenciales: la identidad material y simbólica del producto-
marca y la experiencia emocional directa del consumidor en su contacto con la realidad del 
producto o del servicio. El análisis de la conducta del consumidor/usuario revela claramente la 
naturaleza física, material y palpable de esa cosa, aparentemente abstracta, que hemos llamado 
la identidad de la marca y que no está en los símbolos, sino en el mismo producto/servicio. 
Para los consumidores la identidad de la marca es tangible e incluso es algo que se consume. 
La imagen es lo que persiste en la memoria sintética del público, ligada a la marca/producto, 
marca /empresa, marca /servicio. 
La imagen es lo que estimula las decisiones de compra y las actitudes de fidelidad de los 
consumidores usuarios. 
Es preciso comprender que gestionar la marca (construir la imagen) es gestionar su eficacia y 
rentabilidad. Es preciso, en el campo de los servicios, poner una atención especial a 
actividades tan diversas como la cultura organizacional. La imagen se ha impuesto como uno 
de los recursos más decisivos y de mayor futuro, no sólo entre las armas de la competitividad, 
sino en la proyección más global y de largo alcance de los negocios. Los intangibles de la 
marca son aquellos conceptos como el simbolismo, el significado, el discurso emocional, los 
mensajes, la identidad, la personalidad, la cultura, la reputación, el lado social, es decir: los 
valores que se acumulan configurando la imago. Lo que hace la imago de la marca es que 
exista un conocimiento de la marca/producto, sea indirecto, a través de la comunicación, o 
directo con el producto, y se establezca una familiaridad con la marca; una relación normal y 
voluntaria con ella ligada a los productos/servicios. Esta relación está más ligada a 
satisfacciones que a simples funciones frías; más estrechamente vinculada a deseos que a 
necesidades. 
Los caminos que la imagen de marca seguirá en el futuro son impredecibles, en especial 
porque las nuevas tecnologías y las ideas creativas en interacción sinérgica modificarán, como 
es natural, las evoluciones estratégicas. 
6 
INTRODUCCIÓN 
La marca es un tema complejo ya que no viene solo si no que se tienen varias vertientes con 
él; es el hecho de entender lo que la marca misma quiere proyectarnos en cada anuncio 
publicitario o en cada nombre del producto que representa. 
Aquí trataremos de entender lo que la marca ha significando a través del tiempo y lo que 
pudiera llegar a significar en los tiempos futuros ya que no sabemos hacia dónde ciertamente 
se va a dirigir. 
La marca no sólo es un nombre de un producto sino una estrategia de venta, a través del 
nombre, el diseño y la publicidad, intentaremos entender lo que la mercadotecnia nos quiera 
mostrar acerca de sus productos y de cómo éstos logran un posicionamiento en nuestras 
mentes; al igual que descifrar el cómo se convierten en necesidades para nuestro estilo de vida 
algunos productos que vemos anunciados. 
7 
Capítulo I EVOLUCION y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
1.1. ¿QUÉ ES LA MERCADOTECNIA? 
La mercadotecnia es una actividad reciente ya que es hasta en siglo XX que se visualiza una 
aceptación y formalización de las estrategias mercadológicas dentro de las empresas por lo 
tanto mercadotecnia significa diferentes cosas, cada autor tiene una descripción de ella, a mi 
parecer cada persona puede definir mercadotecnia de acuerdo a sus necesidades específicas o 
áreas específicas de su empresa personalmente coincido con varios autores a los cuales se les 
hace mención a continuación: 
"Mercadotecnia es la realización de actividades mercantiles que dirigen el flujo de mercancías 
y servicios del productor al consumidor o usuario" 
AMERICAN MARKETING ASSOCIA TlON, 1960. 
"Mercadotecnia se convierte en una actividad o conjunto de actividades humanas que tiene 
como finalidad facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores para que 
aquéllos puedan obtener una utilidad y éstos satisfacer sus necesidades" 
FERNANDEZ V ALIÑAS, FUNDAMENTOS DE LA MERCADOTECNIA, 2002. 
"Mercadotecnia es un sistema total de actividades empresariales interactuantes diseñadas para 
planificar, fijar precios, promover y distribuir bienes y servicios que satisfagan necesidades de 
clientes actuales y potenciales." 
ST ANTON, FUNDAMENTOS DE MARKETING, 1971. 
Como podemos observar, la mercadotecnia tiene varios puntos de vista en lo personal diría 
que "Es un sistema de actividades para lograr la satisfacción del cliente mediante la 
producción y obtención de bienes y servicios promovidos y distribuidos dentro de un mercado 
potencial y que a su vez reditué utilidades a los diversos productores y proveedores de estos". 
8 
Capítulo I EVOLUC/ON y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
1.2. HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA EN MÉXICO Y EL MUNDO 
La mercadotecnia ha existido desde la antigüedad, ya que los hombres a través de las culturas 
siempre han buscado satisfacer sus necesidades y deseos específicos, de manera informal han 
hecho mercadotecnia desde la antigüedad, así que haremos una semblanza histórica del 
surgimiento de la mercadotecnia. 
ORÍGENES DE LA MERCADOTECNIA 
Los primeros hombres de las cavernas producían todo lo que consumían, eran completa y 
totalmente autosuficientes e independientes uno de otro, poco a poco fueron dejando sus 
cuevas y agrupándose en pequeñas villas con otros, creando una oportunidad de comercio o 
intercambio. 
Por ejemplo un habitante con grano pero sin ganado tendría la oportunidad de cambiar grano 
con otro habitante que tuviera ganado. I 
Las actividades comerciales adquirieron gran importancia cuando las pequillas villas se 
agruparon para adoptar la forma de vida sedentaria, se comenzaron a desarrollaron las· diversas 
culturas, y comenzaron a producir sus propios productos y a intercambiarlos entre las diversas 
culturas y así se comenzó el mercadeo primitivo a través de intercambios de productos, dentro 
y fuera de sus fronteras, la cultura más poderosa eran la que producía más. 
mSTORIA DE LA MERCADOTECNIA EN MEXICO 
México estuvo habitado, antes de la llegada de los españoles, por diferentes pueblos. En 1325 
los aztecas fundaron la gran ciudad de Tenochtitlán, y ya en esa época existían los pochtecas o 
comerciantes. 
El antropólogo Jacques Soustelle, en su libro "La Vida Cotidiana de los Aztecas" (1995), 
menciona que antes de la Conquista existían comerciantes que, de manera ocasional o 
ISchoell William, Guiltinan Joeph," Mercadotecnia: conceptos y practicas modernas", México Prentice Hall, 
1991, pág.4-5. 
9 
Capítulo I EVOLUClON y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
permanente, es decir en tianguis, vendían sus mercancías tales como verduras, aves. peces, 
telas y baratijas;este tipo de comerciantes no formaban una clase específica entre la p~'blación . 
Había otros, los pochtecas, que eran comerciantes miembros de organizaciones poderosas que 
tenían el monopolio del comercio exterior y que constituían una clase privilegiada. LDs jefes 
de estas organizaciones preparaban y dirigían caravanas que marchaban a provincia para 
vender los productos de México (telas, tinturas de cochinilla, hierbas medicinales, etc.). De 
provincia traían también artículos que eran considerados más bien de lujo (jade verde, 
esmeraldas, caracoles marinos, etc.). 
En su obra "Historia General de las Cosas de la Nueva España" el fraile Sahún hace referencia 
de los mercaderes de Tlatiluco, los principales mercaderes que se llamaban tealtinime o 
tecoanime que vendían esclavos. 
Los mercaderes mexicanos hicieron también el comercio marítimo en muchas barquillas así en 
el seno mexicano como en los mares del sur, había muchos comercios llevados a cabo por 
agua en la laguna de México. 
El comercio en Texcoco y Xochimilco, con Cuitláhuac, con Chalco y con otras ciudades sobre 
la laguna se hacían por agua, creando una gran cadena comercial por lo tanto habían 50, 000 
canoas de diferentes magnitudes. 
Lo que no se transportaba por agua se llevaba a cuestas, existían personas que hacían este 
trabajo; se les llamaba tlamama o tlameme. Las cargas eran de 23kg aproximadamente y 
jornadas de 28 Km. aproximadamente, estos hombres eran obligados a estas tareas por la falta 
de bestias de carga.2 
2Fischer de la Vega Laura; Espejo Jorge, "Mercadotecnia" 3era edición, México, Me Graw·Hill , 2004. pág. 2·10. 
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Capítulo / EVOLUCION y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
El historiador Agustín Cue Cánovas en su libro "Historia Social y Económica de México" nos 
habla del comercio de la época colonial describiéndolo en tres etapas generales: 
1. De 1521 a 1810. De la Conquista hasta el momento en que el monopolio 
comercial de España en México queda destruido casi totalmente. Se caracterizó 
este periodo por la explotación de metales, principalmente plata, la que se 
exportaba a Europa. Aunque los beneficios principales no fueron para España sino 
para Inglaterra, Holanda, Francia, Italia y Alemania, a través del comercio de la 
piratería y el contrabando, desarrollado principalmente en el siglo XVIII. 
2. De 1810 a 1880. Se inicia el imperialismo económico moderno. Durante este 
periodo, los beneficios del comercio mexicano, fueron para Inglaterra. 
3. De 1880 a la fecha. Durante esta etapa los beneficios del comercio y riquezas de 
México han sido principalmente para Estados Unidos. 
Otra variación que se dio fue el que las mercancías ya no se distribuían en el suelo sino que 
fueron especialmente construidos tablas, mesas y banquillos donde se ponían dichas 
mercancías. 
Su comercio en esta época se intensificó a medida que se construían mercados, que ofrecían 
mayores ventajas al público consumidor. 
La planificación urbana de esta época había provocado un fenómeno en el comercio que hasta 
la fecha sigue vigente y consistió en que en el centro de la ciudad, se construyeron edificios 
que albergan los poderes civiles, militares y religiosos, esto provocaba una gran afluencia de 
personas lo cual resultó atractivo para los comerciantes, que aprovecharon las zonas 
circunvecinas para ubicar extensas zonas comerciales. 
Es en esta época cuando inicia la costumbre de la población de acudir al centro de la ciudad 
para satisfacer sus necesidades de compra, por esto se concentraron en este sitio las casas 
comerciales de prestigio, aunque en la actualidad se han creado, en otros puntos de la ciudad, 
plazas comerciales que ofrecen otras opciones de compra. 
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Capitulo I EVOLUCION y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
HISTORIA DE LA MERCADOTECNIA EN EL MUNDO 
Los fenicios destacaron por su actividad comercial impulsados por sus dificultades 
geográficas, por su tierra poco fértil para la agricultura y pocas opciones para sobrevivir 
únicamente de la pesca o la recolección. Utilizaron madera de los bosques del Líbano para 
construir embarcaciones que utilizaron para establecer una ruta comercial en todo el mar 
Mediterráneo entre los años 1000 a 700 a C. 
Fueron famosos por la variedad de mercancías que comercializaban, su sistema era muy 
simple: compraban productos en un lugar y lo revendían en otro, este sistema permitió que la 
cultura de cada civilización se transmitiera a las demás, como el alfabeto al igual que las 
primeras formas de dinero (monedas). 
La cultura fenicia sienta las bases de las modernas transacciones comerciales, las que se 
mantuvieron hasta el año 146 a C, fecha en que se termina la tercera guerra púnica y 
desaparece esta cultura; sin embargo, las rutas comerciales se mantuvieron vigentes hasta la 
Edad Media y permitieron seguir con las actividades de intercambio. 
La Edad Media comenzó en el año 476 d C; se caracteriza por el estancamiento cultural, 
artístico y comercial. Se organizaban en feudos, la monarquía ejercía un liderazgo meramente 
teórico ya que el clero era quien determinaba las condiciones y características de vida en ellos. 
También existían los plebeyos, que eran campesinos, artesanos y en general la clase 
trabajadora, quienes entregaban sus productos a la nobleza y al clero a cambio de la protección 
que representaba vivir en el feudo. 
Las actividades comerciales en esta época fueron nulas, cada feudo era autosuficiente, entre 
ellos se realizaban algunas actividades de intercambio comercial. Las actividades tecnológicas 
se estancaron, por lo que las formas de producción no tuvieron ningún progreso. La agricultura 
y la ganadería eran las actividades principales y los productos derivados de ellas eran 
prácticamente los únicos que se comercializaban. Este periodo que se extendió durante 10 
siglos, terminó con la caída de Constantinopla. 
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Capítulo I EVOLUC/ON y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
Durante esta época se llevaron a cabo las cruzadas, guerras que tenían como finalidad rescatar 
la Tierra Santa de la invasión árabe. Durante las ocho cruzadas las actividades comerciales 
resurgieron debido a que los Cruzados tenían que recorrer grandes distancias para llegar desde 
los feudos franceses y españoles a la Tierra Santa, situación que aprovecharon algunos 
plebeyos para establecer hostales y diferentes negocios que les permitieron independizarse de 
los señores feudales. 
Durante más de 10 siglos la comercialización fue incipiente, los progresos en métodos y 
estrategias fueron mínimos, y la sociedad buscó alternativas para satisfacer sus necesidades. 
La Revolución Industrial surgió en la segunda mitad del siglq XVIII en Inglaterra, afectó a 
toda Europa, Asia y América. Este movimiento socioeconómico se caracterizó por el paso de 
viejo mundo rural al urbano, en el caso de la mercadotecnia, la adopción de nuevas y mejores 
formas de comercialización de productos, aunque no se buscaba la satisfacción de las 
necesidades de los consumidores. 
Por primera vez existe variedad de productos, nace el concepto de co.mpetencia de manera 
formal y se empiezan a generar estrategias promociónales. 
La Revolución Industrial se extiende hasta el siglo XX en dos etapas: lera, abarca del siglo 
XVIII al XIX; la segunda del siglo XIX al XX. 
Los consumidores empezaron a adquirir importancia para los primeros empresarios. De 
manera informal e incipiente se investigaba el mercado, no se buscaba como fin último la 
satisfacción de los consumidores, sino el incremento de las ventas. Surgió el concepto de 
vendedor y las actividades que éste llevaba a cabo empiezan a formalizarse. También nace el 
concepto de cambalaceo, las comisiones por ventas y la promoción. 
Durante los siglos XVIII Y XIX ya existía una actividad de marketing, pero es en el siglo 
siguiente cuando recién se empieza a formalizar la misma. 
En el continente Europeo comienzaa mencionarse el concepto de globalización. 
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Capítulo I EVOLUC/ON y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
El Siglo XX se caracterizó por la inestabilidad política, social y económica del mundo entero. 
En 1917, la Revolución Rusa modificó sustancialmente los esquemas de comercialización, el 
sistema socialista que fue adoptado por varios países, provocó un estancamiento en el 
desarrollo de las actividades mercadológicas y de intercambio comercial. 
La depresión de 1929 fue una de las grandes oportunidades para el surgimiento de eficaces 
estrategias de comercialización en momentos críticos. El auge comercial nuevamente se vio 
detenido en 1939, con el inicio de la Segunda Guerra Mundial. 
Esta conflagración fue un parte aguas en la historia de la comercialización, ya que una vez 
concluida, en 1945, se constituyeron una serie de organizaciones que buscaron fomentar la 
paz, salud, alimentación y el bienestar del ser humano, lo cual provocó que la venta de 
productos se basara en una nueva óptica: "LA SATISFACCIÓN PLENA DEL 
CONSUMIDOR". 
La década de los cincuenta se destaca por la aparición de los primeros conceptos teóricos de 
mercadotecnia, por el estudio de las actividades de investigación y análisis de mercados y por 
la propuesta de formalización de estas actividades. El país en donde se inicia la 
conceptualización del marketing en Estados Unidos. 
El avance y la adopción de la mercadotecnia fue lenta, sobre todo en América Latina, pues 
recién en la década de los ochenta empezó a ser utilizada por algunas empresas, aunque sin 
lugar a dudas con mucho recelo y desconfianza.3 
J Fernández Valiñas Ricardo. "Fundamentos de la Mercadotecnia" , México, Thomson . 2002, pág. 4-1 1. 
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Capítulo I EVOLUC/ON y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
1.3. OBJETIVOS, IMPORTANCIA y FUNCIONES DE LA MERCADOTECNIA 
Hemos visto la historia de la mercadotecnia y tomado en cuenta cómo nació dentro de nuestro 
país, pero ahora quisiera explicarles el objetivo que tiene la mercadotecnia dentro de una 
empresa. 
El objetivo fundamental de todo esfuerzo mercadológico es poner la mercancía en manos de 
los consumidores.4 
Como lo hemos notado, la mercadotecnia permite llegar a lugares inimaginables dentro de la 
mente del consumidor así que para mi punto de vista, la mercadotecnia tiene como objetivo la 
difícil tarea de buscar la satisfacción de las necesidades de los consumidores cotidianos (sin 
hacer menos las metas de las empresas y organizaciones), creando y poniendo a su alcance 
productos con los cuales se sientan satisfechos al adquirirlos. Pero para llegar a satisfacer 
necesidades en los consumidores, las empresas y organizaciones deben primero establecer e 
identificar dichas necesidades, deseos e insatisfacciones que los clientes nos gritan acerca de 
algún producto dentro o fuera del mercado actual, al igual que siempre estar pendientes de los 
productos que se tengan en el mercado para continuar modificándolos y actualizándolos 
conforme a los cambios en las preferencias y deseos que tengan los consumidores finales. 
IMPORTANCIA 
Gracias a la historia hemos podido observar lo importante y benéfico que fue el hecho de que 
la humanidad se agrupara en diversas organizaciones, como pueden ser, religiosas, culturales, 
deportivas, etc., esto les permitió mejorar su estilo de vida. 
En la actualidad observamos que la mercadotecnia se adapta al tipo y tamaño de la empresa y 
del mercado que la empresa quiera abarcar. 
4 Tousley Raybum, Clark Eugene, Clark Fred, " Principios de mercadotecnia", México, Unión Tipográfica 
Editorial, 1967 pág. S. 
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Capitulo I EVOLUCJON y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
De esta manera la mercadotecnia ha adquirido gran importancia dentro de las empresas y 
organizaciones, ya que aún organizaciones no lucrativas se han apoyado en la mercadotecnia 
para mejorar su comunicación y trato con su mercado meta en particular. 
La importancia de la mercadotecnia radica ya no sólo en la satisfacción del cliente que es la 
base de ella misma, si no en varios aspectos más como son la venta de los productos, el 
establecer el precio, la distribución, en la creación de productos innovadores, promoción y 
marca. 
Esto permite tener una mayor satisfacción en los clientes potenciales y proporciona a la 
empresa mayores ventas y utilidades. 
Las actividades de la mercadotecnia han ido en aumento ya que aún en el ámbito laboral se ha 
visto un incremento siendo este un reflejo del aumento de la demanda de servicios de 
mercadotecnia dentro de una empresa y pe beneficio en la economía y utilidades que se 
generen dentro de ésta. 
La mercadotecnia ha ayudado a las empresas y organizaciones a seguir dentro del mercado 
comercial extendiéndose también con fines sociales, políticos, no lucrativos, etc. 
Como podemos damos cuenta estamos diariamente en contacto con la mercadotecnia en 
anuncios, ventas, adquisición de productos, etc. De esta forma logramos percatamos de los 
alcances que tiene la mercadotecnia dentro de nuestra economía y de nuestro estilo de vida y 
podemos definir la gran importancia que ha llegado a tener dentro de las empresas y 
organizaciones siendo adaptada a las necesidades específicas de cada una de ellas. 
FUNCIONES 
Las funciones de la mercadotecnia son variables dentro de cada empresa, ya que como hemos 
comentado anteriormente, la mercadotecnia se adapta a las diferentes necesidades del 
mercado. 
16 
Capitulo I EVOLUCION y ASPECTOS GENERALES DE LA 
MERCADOTECNIA 
La mercadotecnia debe planear, organizar, dirigir y controlar movimientos y estrategias 
comerciales en una organización creando utilidad y facilitando el proceso de intercambio con 
el consumidor final. Es un puente entre el comprador potencial y vendedor potencial. 
Identifica y analiza el mercado y la oportunidad de desarrollo dentro del mismo, recolectando 
infonnación de la competencia y proveyendo de infonnación útil para la toma de decisiones. 
Proporciona recursos para producir, transportar, almacenar, promover y vender los bienes o 
servicios. 
Podemos observar que las funciones de mercadotecnia son variables dependiendo de la 
empresa u organización en la que esté implementada, pero no podemos hacer menos ni 
eliminar sus funciones dentro de la misma ya que es una relación de intercambio. 
17 
Capitulo 2 LA MARCA 
2.1. ¿QUÉ ES LA MARCA? 
La marca es el nombre que se le da a un producto o servicio que ha sido diseñado para 
satisfacer las necesidades del consumidor y que nos permite distinguirlo de la competencia. A 
continuación leeremos diversos conceptos de marcas en la opinión de varios autores. 
La marca es el todo y las partes, el todo es más que la suma de las partes.s 
Es el uso de un nombre, un término, un símbolo o diseño (o combinación de los mismos) para 
identificar bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores, y para distinguirlos de 
los que ofrecen los competidores.6 
La marca está fonnada por el conjunto de discursos que mantienen entre sí todos los sujetos 
(individuales y colectivos) que participan en su génesis. La marca es un motor semiótico, su 
combustible está integrado por elementos tan dispares como nombres, colores, sonidos, 
conceptos, objetos, sueños, deseos, etc.; el resultado es un mundo ordenado, estructurado, 
interpretable y, en cierto sentido, atractivo.? 
La marca administrada y persuasivamente diseñada, comunica eficientemente los valores, 
atributos y características de un producto o servicio garantizando éxito en el mercado. Genera 
emociones, que son el combustible indispensable para triunfar sobre la competencia, 
apoderándose de la mente del consumidor.8 
Como ya pudimos darnos cuenta existen diversidad de formas para interpretar o definir el 
ténnino de marca, pero a lo largo de este capítulo nos adentraremos al mundo de ésta misma y 
nos daremos cuenta que la marca dentro de un producto o servicio significa muchomás de lo 
que simplemente podemos escribir o leer de ella misma. 
, Costa Joan, " La imagen de marca", Ediciones Paidós Ibérica, S.A. , España, 2004, pág.18. 
6 Repon of the Definitions Commillee, Journal of Marketing, 1948, pago 20 
1 Semprini Andrea, " El Marketing de la marca Una aproximación semiótica", Ediciones Paidós, Argentina, 1995, 
pág. 47. 
t\ www.marle.com.mx 
18 
Capitulo 2 LA. M.-tRCA 
2.1.1. HISTORIA DE LA MARCA 
La historia de la marca está ligada al hecho físico de marcar por incisión o por presión sobre 
superficies como la piedra, el barro tierno o la piel de los animales. Está ligada así mismo a la 
historia de la escritura. 
Aparecen en gran número de signos, en los primeros edificios egipcios y de la Grecia 
micénica. Más tarde, en la Edad Media, con los canteros o cortadores de piedras. 
Las marcas de los canteros no cambiaron mucho fonualmente en la época gótica y el 
Renacimiento. 
Las marcas más antiguas al principio eran producidas por los canterOS egipcios, que labraban 
las piedras para la construcción de los templos. 
La época en que dejaron de utilizarse simplemente bloques de roca fue cuando se inició la 
arquitectura propiamente dicha, empieza el artesanado de los canteros y, con ellos, la firma, la 
señalo la marca de identidad. 
Estas señales funcionales y sin ningún significado más que su referencia técnica, precedieron a 
las llamadas marcas de taller, más complejas en sus formas y con mayor número de elementos 
(grafemas) y que durante la era medieval, se fueron afinando. 
Más tarde, en la Edad Media, estos constructores de catedrales y de palacios se beneficiaron, 
por parte de las autoridades eclesiásticas y seglares, surgió el nombre de francs-macons o 
francmasones (literalmente: masones franquiciados). 
Gran Bretaña, como otros países europeos, poseía sus cofradías de albañiles, francmasones 
(freemasons), agrupaciones ricas y potentes, tenían que guardar el secreto de estos ritos y 
debían respetar un cierto número de reglas designadas con el nombre de Landmarks 
(literalmente, marcas o límites de propiedad). Hacia finales del Siglo XVI, admi¡ieron a 
19 
Cap(tu!o 2 LA MARCA 
miembros que no eran hombres de oficio: eran los masones aceptados quienes tomaron un rol 
preponderante, introdujeron sus símbolos y modificaron profundamente el ritual iniciativo. 
La marca como signatura o como firma es un modo de escritura por contacto. 
Los monogramas estaban lejos del espíritu comercial, pero eran verdaderos signos marcarios 
de identidad. El marcaje por medio de estampillas se practicaba ya desde el año 780 d.C., son 
los sellos de distintas clases para aCreditar documentos. 
En el tercer milenio antes de Cristo, el oro servía de moneda en Egipto, y la plata que 
competía con la cebada en el trueque en Mesopotamia . 
A finales del segundo milenio antes de Cristo, las monedas reglamentarias hicieron su 
aparición en los dos extremos de Asia. 
Giges, rey de Lidia entre 687 y 650 a. C, está considerado como el inventor de la moneda en 
occidente. En Lidia, el rey Cresus fundó un sistema monetario bimetalista que daría lugar a las 
diferentes aleaciones. 
Desde Grecia y Persia las monedas metálicas se esparcirían, con el auge del comercio, por 
Mesopotamia, Egipto y especialmente por todo el Mediterráneo. 
El principio del marcaje fue la acuñación de la moneda. Todo género de estampación se basa 
en el marcaje, y también las marcas comerciales, que tomaron su nombre del verbo marcar. 
Con el nacimiento de la moneda, la actividad comercial se consolida y, en el siglo VII a.c., se 
internacionalizan las transacciones, y el intercambio de productos por dinero. 
20 
Capitulo 2 
Diversos tipos de ánforas que distinguían 
a los comerciantes 
LA MARCA 
Pero los productos eran genéricos: vino, aceite, ungüentos, salazones. Y, por tanto, anónimos. 
Por eso, el nacimiento de la marca comercial no se sustentaba en el producto, que es el 
verdadero objeto de intercambio económico, sino en su envase. 
Signos y símbolos grabados en las ánforas. 
Tratar el comercio de la Edad Antigua equivale a tratar de ánforas. Esto empezó en el siglo 
XIV a. e, pero el movimiento comercial que dio lugar a la marca se inició, tal como ya se ha 
dicho, con la llegada de la moneda . Arqueólogos romanos han puesto en evidencia más de seis 
mil marcas de alfareros del siglo VI a. C. Estas marcas de los alfareros y mercaderes se 
consideran como los antepasados de nuestras marcas comerciales. 
21 
Capitulo 2 LA MARCA 
Se trataba así de impedir los robos por los piratas y, gracias a la marca, restituir lo robado. 
Pero estas marcas de ningún modo tenían la función publicitaria de nuestros envases y 
embalajes: la de atraer o conquistar una clientela y conseguir su adhesión o su fidelidad que es 
el papel que desempeñan las marcas contemporáneas en el sistema de libre mercado. 
En este primer período podemos incluir dos tipos de ánforas que están documentadas en 
Cataluña: las etruscas y las masaliotas, son posteriores a las fenicias y las áticas. 
LAS PRIMERAS MARCAS COMERCIALES CONOCIDAS 
Las ánforas declaran su procedencia, ya fuere por su forma característica, por su color, por la 
forma de las asas o, sobre todo, de manera más intencional y explícita, por las marcas físicas 
que se acuñaban en las asas antes de cocerlas. 
Ánforas knídias tenían marcada knidion y la cabeza de un buey. Rodas sello rectangular una 
rosa o una testa circundada por los rayos del dios solo Helios. Isla de Thasos nombre de 
Yhasion.Knoan un cangrejo y una porra. Reino de Judá marca HBRN, acrónimo de la antigua 
ciudad de Hebrón. Procedente de Egipto reina Nefertiti Quios una esfinge. 
En general el sistema de las ánforas era primitivo: 
• código material (tipo y color de la arcilla) 
• código formal (cuerpo, cuello, labio, asas, espaldas, proporciones) 
• código marcario (siglas, anagramas y figuras diversas. 
La función de las marcas en aquella época era exclusivamente, identificación del origen de las 
mercancías hechas por medio de la marca del alfarero y los rasgos formales y materiales del 
ánfora, la calidad de los productos tenía suficiente reconocimiento para que fuera asociada a 
las marcas correspondientes y a sus países de origen. Estas pruebas de reconocimiento serían 
las bases del valor de las marcas futuras. 
En la primera parte del siglo I a C. Bélgica era el feudo de las falsificaciones de alfarería 
romana. Estas falsificaciones las hicieron presumiblemente viticultores de la región de 
22 
Capítulo 2 LA MARCA 
Narbona que intentaban hacer pasar su producción por vinos del sur de Italia, muy apreciados. 
Es probable, pues, que la primera falsificación naciera ya con la primera marca y que haya 
continuado así hasta hoy . 
• 
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Varios tipos de sellos de la época. 
Uno de los hechos más importantes que transformó los códigos visuales de las marcas fue la 
aparición del color en los emblemas, consideremos la Edad Media como la cuna y motor del 
segundo nacimiento de la marca. 
En la Edad Media, emergió la sociedad mercantil que se caracterizaba, en el campo de la 
producción, por el sistema corporativo. Bajo este régimen de corporaciones, la marca de 
fabricante existía y era además obligatoria, se tenían que marcar los productos con el 
compromiso de su firma o su sello de identidad. 
Por la heráldica, que constituyó una nueva figuración identitaria en el mundo militar pero que 
después lo sobrepasaría alcanzando el ámbito feudal, civil y finalmente, productivo de los 
artesanos, mercaderes y de los oficios. Los heraldistas han apreciado una verdadera función 
militar de estas decoraciones. 
23 
Capftulo 2 LA .IfARCA 
Las annaduras redujeron la función defensiva, acabando por desaparecer (finales del siglo 
XIV). La historia de esta evolución de las marcas y señales fue en realidad menos simple y tal 
vez menos clara. 
Estasmarcas militares de reconocimiento, se convirtieron sistemáticamente en símbolos del 
nombre propio de su poseedor. Sin embargo, un tal uso, muy episódico y secundario, indica 
que la función nombre propio fue menos importante seguramente que su originaría función 
reconocimiento. Entonces, una función firma fue otra variante. Una función marca de 
propiedad o de pertenencia, paralela a las dos primeras. 
Parece, pues que las tres funciones de nombre propio, firma y marca de propiedad, 
subordinadas a la función genealógica engendraron la estructura del posterior sistema de 
códigos heráldicos, llegamos justamente a la función socio-profesional, o jerárquica ligada a 
dos momentos muy precisos: 
~ Luís XIV hizo proceder a la colocación de escudos obligatorios en todos los oficios 
corporativos por razones fiscales. 
~ Napoleón 1 creó l)n escudo cuyas piezas significaban directa y solamente los cargos de 
los dignatarios. 
Con la industrialización artesanal, la propiedad se extendió a todos los bienes materiales. Esta 
nueva extensión de la propiedad privada fundaría el futuro capitalismo. La sociedad medieval 
quedó asentada sobre la propiedad individual, pero compensó la extensión de su campo con la 
restricción de la libertad de los contratos, que serían controlados por el aparato estatal. El 
sistema social dejó de obedecer a las leyes del capitalismo para responder a las exigencias y a 
los objetivos del corporativismo. 
La marca de corporación o marca colectiva era exigida en todos los objetos. La corporación, 
que estaba sometida a una reglamentación muy estricta, disponía del monopolio de las ventas 
y no tenía competidores, pues la competencia estaba prohibida. 
24 
Capftulo 2 LA MARCA 
Las marcas corporativas servían también para garantizar al público ciertas calidades de 
fabricación en los procedimientos utilizados y la lealtad en los materiales empleados. 
Además de las marcas ordinarias, existían las marcas honorables las de los manufactureros 
reales, a los que se distinguía con la carta acreditativa de proveedor oficial. 
En los ocho siglos que duró el sistema corporativo, la marca fue un instrumento de policía 
económica. La economía entonces era esencialmente autárquica. Desde este momento 
aparecen los primeros falsificadores medievales. 
Así el corporativismo se fue alejando cada vez más de la situación de origen. El declive del 
corporativismo encontró en la propiedad, la piedra de toque de todo el orden social y extendió 
su ley a la actividad artesanal. 
El corporativismo que había nacido en el siglo XI, fue, durante más de ocho siglos en Europa, 
el modo prevalente de la organización del trabajo artesanal y preindustrial. 
En 1268 el movimiento de los oficios permanecía en el derecho consuetudinario. Ese año, 
Etienne Boileau presentó el libro de los oficios que se convirtió en documento oficial. 
Marca de identidad es en heráldica una especie de equivalente del nombre propio, puede ser 
marca de propiedad, como los blasones feudales o nobiliarios; marca de pertenencia, como las 
que agrupan a los guerreros; marca de reconocimiento (que es función de las marcas de 
pertenencia); marca jerárquica (uniformes, insignias de grados, escudos); o marca corporativa, 
de gremios o de oficios. 
La estructura significante de la heráldica combina cuatro niveles visuales de sentido: 
~ La forma del escudo 
~ Las divisiones o segmentaciones geométricas de su superficie 
~ Las figuras 
~ Los colores 
25 
Capitulo 2 LA MARCA 
Los colores se incorporaron a la comunicación funcional marcarla a través de la heráldica. Y 
de ahí pasaron ya para siempre a las marcas futuras, cuyo soporte y motor fueron las técnicas 
sucesivas y las nuevas tecnologías.9 
2.1.2 VISIÓN Y MISIÓN DE LA MARCA 
La idea de misión ligada a la cultura de la organización en su totalidad es, una idea-motor de 
aspiraciones trascendentes y de logros progresivos con una buena gestión. Los conceptos de 
visión, misión y valores se transfirieron de la filosofía de la empresa a la de la marca. 
No hay nada más comunicativo que la energía y la fuerza de convicción nacidas de una misión 
bien comprendida y a la que adherirse. Las marcas que necesitan con mayor urgencia redefinir 
su visión y su misión son las que van detrás de las líderes porque han de luchar para ascender 
y ocupar puestos más altos. 
La vida social a la que aspiran las marcas ha de estar justificada por un sentido de misión. Ha 
de ser una visión lúcida, íntima, propia, y que debe concretar el sentido de la misión. 
La imagen de la marca tendrá que responder a su misión si quiere significar algo singular y 
apreciable dentro del mercado. 
9 Costa Joan. "La imagen de marca"; Ediciones Paidós Ibérica. S.A.'·, España. 2004. pág, 31-6<). 
26 
Capitulo 2 LA MARCA 
Definir la misión es un hecho portador de futuro. Los proyectos innovadores no sólo exigen 
creatividad y cálculo; reclaman inversión y tiempo. Esta inversión financiera y temporal se 
acompaña asimismo de otra clase de inversión: en recursos humanos cualificados y en 
elementos técnicos. El valor agregado es justo lo que más se valora y se aprecia en un 
producto/servicio, el valor agregado siempre se materializa en un servicio. 
En la misión se incuban las nuevas concepciones: los nuevos proyectos potentes, se 
comprende que todo lo que nace lo hace en un lugar y un tiempo preciso: el de las marcas 
locales. El crecimiento y la expansión vienen después, la definición estructural de marca: una 
marca es un signo que diferencia a los productos de sus competidores, y que certifica su 
origen. 
El proceso creativo implicará la búsqueda del nombre de marca. El trabajo de naming se rige 
por unas tendencias creativas muy concretas, pero que no invalidan aquéllas que dicta el 
sentido común y que avala la experiencia: nombres cortos, fonéticos, sin connotaciones 
negativas y por supuesto, originales. 
2.1.3. OBJETIVOS Y FUNCIONES DE LA MARCA 
La marca moderna no pertenece al mundo del comercio sino al de la comunicación. Algunos 
de sus objetivos son: 
~ Distinguir el artículo o servicio del de la competencia. 
~ Servir de garantía de consistencia y calidad. 
~ Ayudar a darle publicidad al producto. 
~ Ayudar a crear una imagen del producto. 
27 
CapItulo 2 LA MARCA 
La existencia de la marca como ya hemos visto anteriormente viene de antiguo . En tanto 
medio de apropiación o de marcaje, puede decirse que la marca es tan vieja como la noción de 
propiedad individual o colectiva. 
La función de la marca, a diferencia de la legitimidad, la determinan aquellos que lanzan la 
propuesta contractual de su identidad. Cada marca podrá elegir la función que desea 
desempeñar según cuales sean sus objetivos y sus condicionamientos. 
Aunque ciertas funciones de la marca sólo tienen sentido dentro de una determinada cultura y 
según los valores que le hayan sido asociados a ésta. ¿De qué nos serviría dar confianza a 
alguien que no la necesita o estimular a alguien que desea estar aturdido? Así establecemos 
que las funciones principales de una marca varían de forma sustancial según el tipo de valores 
a los que se dirija. 
Dentro de un cuadro semiótico de valores del consumo podremos dividir 4 aspectos como son 
MISIÓN, PROYECTO, EUFORIA E INFORMACIÓN, mismos que se caracterizan por 
contener varias funciones de marca que describiremos a continuación: lO 
MISIÓN 
~ IR MÁs ALLÁ: la marca asume una función de trascendencia y búsqueda desplazando 
constantemente los límites de lo conocido. 
~ CUESTIONAR. La marca estimulará a los individuos para que se cuestionen sobre el 
estado de las cosas. No acepta las constataciones ni las certidumbres; la realidad 
siempre ha de ser cuestionada, criticada y analizada . 
~ INTERPRETAR: La marca no se puede limitar a cuestionar el entorno, deberá adoptar 
una u otra postura y proponer a los individuos su adhesión a ella. 
~ ILUMINAR: Gracias a su capacidad analíticay a su espíritu crítico, la marca ayuda a 
entender mejor la realidad . Contribuye a hacer a los individuos más conscientes de lo 
que ocurre a su alrededor. 
\O Semprini Andrea, "El marketing de la marca, una aproximación semiótica". Ediciones Paidós. Argentina. 1995, 
pág. 166-170. 
28 
2 LA MARCA 
... FUNDAR: La marca vive inmersa en una tendencia a la renovación y a la 
Su rol fundador es su mayor contribución a la resemantizaci6n del mundo. 
... MOVILIZAR: La marca no se limita a contribuir de farola puramente e~r'eC\lli:ll 
teórica sino que incita y mueve a la acción . 
o 
... MOLESTAR: Una vez se ha conseguido resemantizar el mundo, la marca no espera la 
adhesión unánime de los individuos, ni tampoco su conformidad. El afán de 
trascendencia y el continuo cuestionamiento no serían eficaces sino 
alterar el orden normal de las cosas, molestando o haciendo discutir a la gente. 
... INNOVAR: La marca habrá de proponer nuevos escenarios. No 
de trascendencia sin búsqueda constante de la novedad . 
voluntad de 
... INVENTAR: Esta función está muy unida a la función de innovación. La marca tiene 
en este cuadrante una función creativa muy fuerte: no sólo debe renovar el mundo sino 
también el desde el que éste se mira. 
... SEDUCIR: la marca ha de una adhesión a sus valores que no sea ni cultural ni 
intelectual. Su función es seducir o emocionar gener¡mdo en los individuos una 
adhesión y una totalmente inconscientes . 
... EXCITAR: La marca se a todos los sentidos del individuo. Los sonidos, los 
las sensaciones e etc., forman parte de ese mundo plurisensorial que 
la marca ha de estar estimulando constantemente. La función estimulante que tiene la 
marca sería la hermana de la función movilizadora descrita en la misión. 
... SORPRENDER: La función innovadora que ha de cumplir la marca explica esa 
de continuo cambio. La sorpresa, en cambio, responde a la necesidad de 
mantener siempre la atención del público. 
... DAR CONFIANZA: La función esencial de la marca en esta cultura es crear una 
versión tranquilizadora y dulzona del mundo. Para lograrlo la marca habrá de 
minimizar o eliminar los aspectos f'UI.<OWvl,,"mOll molestos conservando los buenos. 
29 
Capítulo 2 LA MARCA 
.... DIVERTIR: Otra función muy importante de la marca es entretener a su público. La 
marca ha de tener un discurso alegre y positivo que permita a la gente relajarse y 
divertirse. 
.... EMOCIONAR: La función emotiva de la marca juega un papel importantísimo. A la 
marca se le pide que cree un mundo regido por los buenos sentimientos. La emotividad 
juega aquí tanto en las representaciones de la marca en sí, como en la forma que se 
elige para representarlas. 
.... DISTRAER: La marca ha de permitir que el individuo se evada, entendiendo la 
evasión en un doble sentido: como diversión, intermedio agradable y distraído, como 
huida, retorno hacia un mundo paralelo regido por el romanticismo, la bondad y la 
autenticidad. 
.... PRESERVAR: El rechazo a la realidad puede entenderse también como una exaltación 
del pasado, de los recuerdos. En este caso, la función de la marca consistirá en 
salvaguardar los momentos preciosos e intensos vividos evocando recuerdos tiernos, 
emotivos y felices. 
INFORMACION 
.... GARANTIZAR: La marca-infonnación debe, antes que nada, dar garantías asegurando 
la veracidad y objetividad de su discurso. La marca deberá contribuir al buen 
desarrollo de las cosas siendo capaz de transmitir, con su sola presencia, la idea de que 
el mundo tiene una estructura lógica y ordenada. 
.... CONFIRMAR: Contrariamente a la marca-misión, que cuestiona y discute sobre todo, 
la marca-infonnación confinna los valores y las ideas que existen en el presente 
reproduciéndolos con celo para demostrar que la realidad del mundo es necesaria y 
única . 
.... DEFINIR: Siempre dentro del marco de su preocupación por la claridad, la marca-
infonnación explica el funcionamiento del mundo, las leyes que lo rigen, con el fin de 
evidenciar su estructura. 
.... LEGITIMAR: La marca tiene una función de veracidad, de legitimación. Su palabra se 
transforma en la verdadera palabra y, por tanto, en una fuente autónoma de verdad y de 
objetividad. La marca, en este caso, se transforma en un interlocutor completo . 
30 
Capitulo 2 LA MARCA 
~ MODELIZAR: La marca sólo tendrá esta función si se le ha reconocido antes la 
función legitimadora. En tal caso, la marca no se limitará a reproducir fielmente la 
estructura del mundo y sus valores, sino que asumirá además un papeL modernizador 
del mundo . Crea un mundo que es todavía más real y objetivo que el mundo real , un 
mundo que podría ser calificado "como a secas". 
Otro tipo de funciones de la marca serían las siguientes: 
FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL PRODUCTOR 
Es diferenciar su producto frente a la competencia, creando así una identidad propia al 
producto en relación con los otros competidores. Al igual que ayuda a posicionarse en el 
mercado, la marca sirve para que un productor tenga diversos posicionamientos en un mismo 
mercado con base a un mismo producto intrínseco. 
FUNCIONES DE LAMARCA PARA EL DISTRIBUIDOR 
Por medio de su marca los distribuidores pueden asegurar a sus clientes que el nuevo comercio 
de cierta zona específica es parte de la misma empresa y por lo tanto les dará el mismo 
servicio a los mis~os precios que los otros miembros de la cadena. 
FUNCIONES DE LA MARCA PARA EL CONSUMIDOR 
GARANTÍA: Es garantizarle que el producto comprado tiene un determinado grado de 
calidad. 
RECONOCIMIENTO: La identidad visual de la marca facilita al consumidor una ubicación 
visual y reconocimiento instantáneo del producto que desea. 
MARCO DE DECISIÓN CONJUNTO EVOCADO DE MARCAS: Este marco es la base 
sobre la cual los consumidores fundamentan su decisión de compra. Los consumidores van a 
tomar su decisión por aquellas marcas conocidas entre todas las existentes en el mercado. El 
consumidor basa su decisión en las características de los productos implicados y no solamente 
en las características de la marca. Aquí la marca cumple su función de identidad ya que el 
31 
Capitulo 2 LA M.~RCA 
consumidor no tiene el tiempo ni la capacidad de analizar con detenimiento las características 
de cada producto, sino que basará su decisión sobre su percepción de cada marca. 
A YUDA A LA SELECCIÓN: La marca facilita en forma considerable la decisión en el caso 
de productos complicados para el consumidor. 
VALOR EN SÍ MISMA: En muchos casos la marca añade un valor adicional al producto: la 
noción de status. En muchos casos la marca ha reemplazado casi integralmente el valor 
intrínseco del producto, convirtiéndose ésta en el objeto principal de la compra (Alguien que 
no compraría una camiseta o franela blanca estaría dispuesto a hacerlo si ésta lleva inscrita una 
marca famosa). 
FUNCION FINANCIERA DE LA MARCA 
Puede constituir al activo financiero importante de una empresa. Las marcas forman parte del 
llamado goodwill de la empresa que puede ser valorado contablemente, vendido, alquilado o 
comprado. 
En muchas empresas el valor global de ellas, esta constituido por el valor de las marcas que 
controlan. En este tipo de empresas por lo general subcontratan la fabricación de sus productos 
y luego se encargan de la comercialización basados en la fuerza de su marca. 
FUNCION LEGAL DE LA MARCA 
La marca es un derecho exclusivo de duración ilimitada que se puede perder solamente por 
renunciación expresa o falta de cumplimiento de ciertas disposiciones legales. La marca 
registrada en un derecho legal de fuerza inmensa puesto que da a su propietario exclusividad 
de uso y usufructo por una duración indefinida. 
32 
Capitulo 2 LA MARCA 
2.1.4. TIPOS COMPONENTES Y CARACTERISTICAS DE LA MARCA 
Se pueden dividir en dos por su función y por su situación legal. 
POR SU FUNCIÓN: 
MARCA DE COMERCIO: Marca que identifica a un producto específico de una empresa.Ej ., 
Aliel que identifica al detergente de Procter & Gamble. 
MARCA DE EMPRESA: es la identificación oficial de la empresa, en algunos casos la marca 
empresa es la misma que la marca de comercio de algunos de sus productos. 
MARCA DE PROCEDENCIA: es una marca adoptada por algunas regiones para evidenciar el 
lugar de procedencia de los productos. Ej. Champagne, únicamente para vinos espumosos 
producidos en la zona de Champagne en Francia, o el Tequila mexicano. 
MARCA DE GARANTIA: Marca que asignan entidades y asociaciones para hacer auténtica 
la calidad especifica de un producto. Estas marcas por lo general, no son propiedad de la 
empresa como Walmart. 
POR SU SITUACIÓN LEGAL: 
MARCA REGISTRADA: Marca que ha sido aceptada por el organismo nacional encargada 
del registro de marcas. De esta forma protege legalmente su propiedad sobre la marca de 
manera integral. 
MARCA INSCRITA: Marca que ha sido presentada al organismo de registro, pero que no ha 
sido todavía registrada oficialmente como propiedad de la empresa. Las empresas pueden 
utilizarla señalando que se trata de marca en trámite de registro . Si en ese lapso surge alguna 
oposición la marca deberá ser inmediatamente retirada del mercado 
MARCA NO REGISTRADA: Se usa sin tener un registro oficial. 
33 
Capitulo 2 LA MARCA 
Como vimos en las funciones de la marca aquí también podremos dividir los tipos de marcas 
en 4 variantes que a continuación describiremos: 11 
MARCAS-MISIÓN 
Este tipo de marcas nos proponen un nuevo enfoque de la sociedad, que sugieren nuevas vías 
para alcanzar nuevos objetivos o formas originales de pensar en el individuo y la vida social. 
Este tipo de marcas tienen en mayor o menor medida, una estructura de discurso analizable a 
partir de las magnitudes anteriormente propuestas. 
MARCAS-PROYECTO 
Tienen las mismas preocupaciones transcendentes que las anteriores pero sin las 
preocupaciones sociales y colectivas de éstas. Se centran exclusivamente en el individuo. Las 
marcas posicionadas aquí pueden dar un contenido muy dispar a las magnitudes de la 
expresión del cuerpo que forman la cultura del mismo. Si se define al individuo como puro 
potencial comunicativo y expresivo, su físico será minimizado; en cambio, si se potencia el 
aspecto narcisista y estético del individuo, el cuerpo tendrá un papel primordial. Dos formas 
diferentes de ver el futuro del individuo y de atribuirle un proyecto en él. 
MARCAS-EUFORIA 
A esta categoría pertenecen todas las marcas que proponen como valores fuertes la evasión, las 
relaciones positivas, la vuelta a un mundo protegido y cálido, la colaboración y el intercambio 
de afectividad y de sentimientos. Insistimos anteriormente sobre la importancia de los valores 
de proximidad y autenticidad en el cuadrante de la euforia. Asimismo pudimos identificar una 
estrategia de confianza y protección frente a la dureza del mundo hostil. No es pues de 
extrañar que muchas marcas de productos alimenticios se ubiquen dentro de estas marcas. 
MARCAS-INFORMACIÓN 
No pretenden modificar ni al hombre ni a la sociedad en que éste vive inmerso; tampoco 
pretenden tranquilizar o sumergir al consumidor en un romanticismo dulzón. Estas marcas 
11 Semprini Andrea, "El markeling de la marca, una aproximación semiótica", Ediciones Paidós, Argentina. 1995 , 
pág. 150-155. 
34 
Capítulo 2 LA MARCA 
pretendidamente viriles, racionales y utilitaristas, se adaptan escrupulosamente a la realidad y 
a los productos de los que enumeran todas sus cualidades y rendimiento. El discurso de estas 
marcas debe ser sólido y argumentado. Los actores suelen ser personajes creíbles (un experto 
o un científico) y los consumidores actúan como testigos de la verdad del producto. 
COMPONENTES DE UNA MARCA 
La marca se compone de varios elementos, siendo los más importantes el nombre, el logotipo 
y el iso tipo. 
NOMBRE DE MARCA: Es la parte de la marca que puede ser vocalizado, puede ser una 
palabra existente, o una palabra creada especialmente para el producto. Lo importante es que 
el nombre corresponda al sonido. 
LOGOTIPO: No necesariamente es vocalizable, en algunos casos llega a ser más importante 
que el nombre, al punto que algunos productores colocan el logotipo y no el nombre. Ejemplo 
NIKE. 
ISOTIPO: Es la fonna usual de presentar el nombre de la marca. Es el grafismo y caligrafía 
especial con la que se presenta el nombre del producto. El logotipo e iso tipo se basan en 
formas y colores siendo que en algunos casos el color puede ser el aspecto más importante de 
la marca. 
CARACTERÍSTICAS DE UNA MARCA 
DEBE SEÑALAR LAS VENTAJAS DEL PRODUCTO: de esta manera transmitirá, además 
de la identificación del producto, un mensaje publicitario permanente para el público. 
DEBE SER CORTA: Es mucho más fácil de recordar, una marca larga correrá el riesgo de ser 
recortada por el público ej. Coca- cola (coca). 
DEBE SER FÁCIL DE PRONUNCIAR: Será mencionada mayor cantidad de veces que una 
difícil de hacerlo 
35 
Capitulo 2 LA MARCA 
NO DEBE SER GENÉRICA: La Ley no permite registrar como marca un nombre genérico 
del mismo producto. 
DEBE SER ESTABLE EN EL TIEMPO: Una marca debe pensarse para durar muchos años. 
No deberá ligarse ésta a productos de moda o pasajeros. 
DEBE SER DIFERENCIABLE: A menos que se busque aprovechar el éxito de una marca 
líder, la marca deberá diferenciar al producto de los productos de la competencia. 
DEBE SER REGISTRABLE: Hay marcas que no son registrables, como es el caso de algunos 
nombres propios, de palabras de uso vulgar y una serie de otras con características especiales. 
Deberá ponerse mucho cuidado en este aspecto, sobre todo cuando se trata de identificar 
productos que son destinados a un mercado internacional en el cual las palabras pueden tener 
sentidos muy diferentes de un país a otro. 
DEBE SER FÁCIL DE DECLINAR: Esta posibilidad disminuye mucho los costos de 
introducción de una nueva marca, puesto que se aprovecha el conocimiento existente en el 
mercado sobre la marca inicial. 
2.1.5. ESTRATEGIAS DE MARCA 
La primera tendencia es la de marcas globales, marcas únicas o súper marcas en una 
orientación institucional o corporativa. Los nombres de marca tienden a ser breves y sonoros, 
próximos a la gente, fáciles de pronunciar y singulares. La abstracción no debe llegar a 
hacerlos opacos, es decir, tenemos que poder intuir, a través de ellos, una sugerencia o una 
evocación. Un buen nombre en nuestra lengua puede adquirir significados incluso negativos 
en los mercados extranjeros. 
Hay nombres de marca que parecen haber nacido a partir del pensamiento visual: son nombres 
simétricos, como OXXO, Kit-Kat; Coca Cola nombres invertibles como New Man, cuyos 
36 
Capítulo 2 LA MARCA 
logotipos se leen en dos sentidos; nombres muy visuales como Apple o Shell; muy 
esquemáticos, como 3M o CK One; nombres-sonido como Yahoo! Son nombres que parecen 
pensados para ser vistos, tanto como para ser pronunciados. Esta sería la puerta de acceso del 
visualista al mundo de la creación de las formas verbal-visuales. 
Conviene considerar algunas variables que ayuden a tomar decisiones: 
.. El tipo de producto y sus destinatarios. Por ejemplo, en alimentación un símbolo no 
puede reemplazar el nombre hay que ser explícitos. 
.. La dimensión del mercado. El símbolo requiere de todos modos, un largo proceso de 
sedimentación en la memoria social. 
.. La incidencia cuantitativa de los medios masivos en la difusión de la marca. Los 
productos / servicios más visibles admiten marcas más visuales. 
Es recomendable la mayor sobriedad en las marcas. 
Otras estrategias para nombres de marcas son: 
MARCA ÚNICA: Consiste en tener una sola marca en la empresa para todos los productos 
que ésta genera. Esta estrategia tiene como inconveniente principal que todos los productos de 
la empresa pueden sufrir consecuentemente si alguno de ellos tiene un comportamiento 
deficiente