Analisis-de-datos-sensoriales-de-consumidor-para-identificar-diferenciacion-entre-segmentos-de-poblacion-por-individuos-y-su-relacion-con-atributos-hedonicos

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U N I V E R S I D A D N A C I O N A L A U T Ó N O M A 
D E M É X I C O
FA C U LTA D D E Q U Í M I C A
Q U E P A R A O B T E N E R E L T Í T U L O D E :
Q U Í M I C A D E A L I M E N T O S
T E S I S 
P R E S E N T A : 
MÉXICO, D.F. 2008
“ANÁLISIS DE DATOS SENSORIALES DE CONSUMIDOR PARA
IDENTIFICAR DIFERENCIACIÓN ENTRE SEGMENTOS DE
POBLACIÓN POR INDIVIDUOS Y SU RELACIÓN CON
ATRIBUTOS HEDÓNICOS.”
P A L O M A C I T L A L L I R O S A S R E Y E S
 
 
 
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AGRADECIMIENTOS 
A mis padres, por su dedicación, amor, apoyo, esfuerzo, enseñanzas y por toda su 
confianza. Los amo 
A mi hermano por todas las enseñanzas y consejos que me sigue dando. Te quiero y 
admiro. 
A Vicky, por todo su apoyo, por sus enseñanzas y disponibilidad para la realización de 
este trabajo. 
A Arisai, muchas gracias por compartir conmigo conocimientos, por tu sinceridad y 
todo el apoyo en la elaboración de esta tesis, así como en otros aspectos de mi vida. 
También quiero agradecer a una persona cuyo amor, apoyo y confianza ha llenado mi 
vida de mucha alegría. Gracias Edgar, porque contigo a mi lado todo luce mejor. 
A Fernanda, ya que sin ella este trabajo tampoco hubiera sido posible, muchas gracias 
por confiar en mí y por tu amistad. 
A mis compañeros de carrera y de ratos de ocio: los Fers, Serge, Rubén, Carmen, 
Christian, Karina, Ximena y Daniela porque en todo momento y muy a su manera me 
han hecho sentir todo su apoyo, amistad y cariño. 
A mis compañeros entrañables de la UNAM sin los cuales el inicio de la carrera y la 
adaptación a un nuevo lugar y estilo de vida hubiera sido muy difícil: Brenda, Basauri, 
Licona, Karlis, Serge y Fer Cortés. 
A mis compañeros y amigos de trabajo por permitirme conocerlos y aprender día a día 
un poco más de ellos. 
A los integrantes y amigos de Misiones con los cuales aprendí nuevas cosas y que 
formaron parte de una etapa muy importante de mi vida. 
A quien pone el escenario, monta las luces y cámaras y nos permite participar en su 
obra maestra… 
 
Un guerrero no puede bajar la cabeza, pues de hacerlo, perdería de vista el horizonte de 
sus sueños… 
Cuando bailo soy un espíritu libre… 
 
 
Índice 
 
ÍNDICE GENERAL 
 
Capítulo I Resumen……………………………………………………………..….….…....1 
 
Capítulo II Introducción…………………………………………………………..….…..….3 
 
Capítulo III Objetivos………………………………………………….…….…………….....5 
 
Capítulo IV Antecedentes………………………………………………………………….…7 
1. Descripción del mercado de botanas saladas……………………………………...………8 
2. Evaluación sensorial……………………………………….……………………..……….9 
 Generalidades……………………………………….…………………………….…9 
 Definición……………………………………………………...……………….….10 
 Aplicaciones…………………………………………………...…...………………11 
 Desarrollo de pruebas sensoriales………………………….…….…………...……11 
 Tipos de pruebas sensoriales………………………………..………………...……12 
 Pruebas afectivas……………………………………………………….…..…..…..13 
 Los consumidores en pruebas afectivas …………..…………...……..….13 
 Tipos de pruebas afectivas…………………………………..…….……..14 
A. Pruebas afectivas cualitativas…………………………....…….…….14 
 Tipos de pruebas afectivas cualitativas…………………….…….14 
 Aplicaciones…………………………………………….………..15 
B. Pruebas afectivas cuantitativas………………………………………16 
 Tipos de pruebas afectivas cuantitativas…………………………17 
 Aplicaciones……………………………………………….……..19 
 Localización de la prueba…………………………………………..…….20 
Pruebas de Localización Central…………………………....……21 
Pruebas de Uso en Casa…………………………………….…….22 
 Aplicaciones generales de pruebas con consumidor……………...…..….23 
3. Segmentación de mercado ……………………………………………………...……….24 
 Diversidad en el mercado……………………………………………………..……24 
 Definición………………………………………………………………….....…....25 
 Tipos de segmentación ……………………………………………………………26 
Índice 
 
 Segmentación estática (a priori)……………………………….….……..26 
 Segmentación dinámica (a postiori)………………………….....……….31 
 Criterios para elegir un segmento eficazmente……………………….….32 
4. Los datos y la estadística ……………………………………………….………........…..33 
 Generalidades…………………………………………………….……………...…33 
 Estadística descriptiva ………………………………………………………....…..33 
 Métodos numéricos……………………………………..….………….....34 
 Inferencia estadística ……………………………………………..…..................…39 
 Ji-cuadrada………………………………………………..…………...…39 
 t-student…………………………………….…………….…………...…40 
 Otros métodos de estadística avanzada……………….……………………...…….41 
 Análisis de conglomerados (Clusters)…….…………….…………….....42 
 Análisis discriminante…………………………………………………....46 
 Análisis de correspondencia …………………………………..….…..…47 
 
Capítulo V Metodología…………………………………………………………..………..50 
 
Capítulo VI Resultados y discusiones…………………………………………….………..58 
 
Capítulo VII Conclusiones.………………………………………………………..………..107 
 
Capítulo VIII Bibliografía.……………………………………………………………..……109 
 
Índice de Anexos y Figuras …………………………………………………...…………………..i 
 
Índice 
 i
ÍNDICE DE FIGURAS 
 
Figura 4.1 Dendograma de un análisis de clusters…………….…………..………………….43 
Figura 4.2 Gráfica de conglomerados de consumidores agrupados por sus patrones de gusto 
general para un grupo de productos ……………………………………………………………..45 
Figura 6.1 Base de datos en Excel ………………………………………………………………59 
Figura 6.2 Representación gráfica de las medias de atributos de aceptación general e intensidad 
para los productos Referencia y Competidores.…………………………………………………62 
Figura 6.3 Representación gráfica de la distribución de calificaciones de diagnóstico para la 
Referencia y Competidores ……………………………………………………………………..64 
Figura 6.4 Diagrama esquemático de las etapas básicas sensoriales, perceptuales y hedónicas 
involucradas en el procesamiento de información acerca de la estructura fisicoquímica del 
alimento y su resultado en la conducta de aceptación del alimento…………………………….69 
Figura 6.5 Medias de las calificaciones de atributos hedónicos mediante cortes por sexo.…….70 
Figura 6.6 Medias de las calificaciones de intensidad para ambos sexos……………………….71 
Figura 6.7 Distribución de los atributos de diagnóstico para ambos sexos……………….……..72 
Figura 6.8 Medias de las calificaciones de atributos hedónicos por NSE………………….……74 
Figura 6.9 Medias de las calificaciones de los atributos de intensidad por NSE…….…….……75 
Figura 6.10 Distribución de los atributos de diagnóstico para ambos niveles………….…….…75 
Figura 6.11 Medias de las calificaciones de aceptación general del rango de edad.….…………77 
Figura 6.12 Medias de los atributos de intensidad R-Edad…………………………….………..79 
Figura 6.13 Hoja de datos creada para realizar el análisis de clusters…………………………...83 
Figura 6.14 Gráfica para determinar el número ideal de clusters………………………………..84 
Figura 6.15 Dendograma obtenido mediante el CA jerárquico………………………………….86 
Figura 6.16 Medias del atributo gusto por la calidad general para la Referencia y el grupo de 
competidores en los clusters………………………………………….………………………….88 
Figura 6.17 Medias de los atributos hedónicos para los productos. Cluster 1……….…………..89 
Figura 6.18 Medias de los atributos de intensidad para los productos CL1………….………….90 
Figura 6.19 Distribución de frecuencia en los atributos de diagnóstico CL1……….…..……….91 
Figura 6.20 Medias de las calificaciones para los atributosde intensidad por los consumidores 
que prefieren la Referencia CL1…………………………………………………………………93 
Figura 6.21 Medias de las calificaciones para los atributos de intensidad por los consumidores 
que prefieren al grupo de competidores CL1…………………………………………………….94 
Índice 
 ii
Figura 6.22 Medias de los atributos hedónicos para los productos. Cluster 2…………………...95 
Figura 6.23 Medias de los atributos de intensidad para los productos. CL2…………………….96 
Figura 6.24 Distribución de frecuencia en los atributos de diagnóstico Cl2…………………….96 
Figura 6.25 Medias de las calificaciones para los atributos e intensidad por los consumidores que 
prefieren la Referencia CL2……………………………………………………………………...99 
Figura 6.26 Medias de las calificaciones para los atributos de intensidad por los consumidores 
que prefieren el grupo de competidores………………………………………………………….99 
Figura 6.27 Medias de los atributos hedónicos para los productos Cluster 3…………………..101 
Figura 6.28 Medias de los atributos de intensidad para los productos CL3……………………101 
Figura 6.29 Distribución de frecuencia en los atributos de diagnóstico CL3…………………..102 
Figura 6.30 Medias de las calificaciones para los atributos de intensidad por los consumidores 
que prefieren la Referencia CL3………………………………………………………………..104 
Figura 6.31 Medias de las calificaciones para los atributos de intensidad por los consumidores 
que prefieren el grupo de competidores CL3…………………………………………………..105 
 
ÍNDICE DE ANEXOS 
 
Anexo A. Estadística descriptiva de la base de datos..................................................................113 
Anexo B. ANOVA de una vía para los diferentes atributos de aceptación e intensidad con los 
datos segmentados por rango de edad…………………………………………………………..119 
Anexo C. Datos para cada una de las corridas realizadas en el análisis de clusters por el método 
jerárquico……………………………………………………………………………………….131 
Anexo D. Tablas de caracterización demográfica para el cluster 1…………………………….136 
Anexo E. Tablas de caracterización demográfica para el cluster 2…………………………….137 
Anexo F. Tablas de caracterización demográfica para el cluster 3…………………………….138 
 
 
 
Glosario de términos……………………………………………………………………………..iii 
Glosario 
 iii
GLOSARIO DE TÉRMINOS Y ABREVIATURAS 
 
 
 
CLT= Estudio de consumidor en localización centralizada, las siglas provienen del inglés 
Central Location Test. 
 
NSE= Nivel socioeconómico 
 
Too Little= mucho menos de lo que me gusta (calificaciones de 1 y 2 en la escala de diagnóstico) 
 
Too Much= mucho más de lo que me gusta (calificaciones de 4 y 5 en la escala de diagnóstico) 
 
Just Right= justo como a mí me gusta (calificación de 3 en la escala de diagnóstico) 
 
Marketing= Mercadotecnia 
 
CA= Análisis de conglomerados o clusters, siglas del inglés Cluster Análisis 
 
Cluster= conglomerado 
 
CL= abreviatura utilizada para cluster 
Capítulo I. Resumen 
 
1
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Resumen 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo I. Resumen 
 
2
 
1. RESUMEN 
 
En el presente trabajo se analizaron e interpretaron resultados sensoriales de consumidor 
obtenidos en el periodo 2003-2006 de un producto de una Compañía líder en la 
fabricación de botanas saladas; ya que era necesidad de la empresa conocer y entender 
la percepción del consumidor hacia sus productos para cubrir los siguientes objetivos: 
 Generar conocimiento que ayude en el desarrollo de nuevos productos dentro de 
la misma categoría. 
 Identificar y entender diferencias entre segmentos de población en la aceptación 
o preferencia de un producto y la relación de dichas diferencias con atributos 
hedónicos de la botana salada en estudio. 
 Identificar los individuos que otorgan dicha diferencia en gusto y/o preferencia. 
 Mantener la aceptación de productos líderes. 
 Mantener y/o incrementar la diferenciación de los productos de la Compañía con 
respecto a los productos de la competencia. 
 
Como parte de la metodología se generó una base de datos del producto y periodo de 
interés para la Compañía; a la cual, se le aplicó una serie de análisis estadísticos como: 
análisis descriptivo, segmentación estática (a priori), segmentación dinámica (a 
postiori) y análisis por individuos. 
 
Los atributos evaluados comprendieron atributos de aceptación, intensidad, diagnóstico 
y preferencia. 
 
Los consumidores analizados incluyeron hombres y mujeres de 12 a 55 años de edad 
con niveles socioeconómicos C y D. 
 
La base de datos abarcó un total de 1,440 entrevistas las cuales fueron del tipo afectivo 
cuantitativo de localización central. 
 
Los resultados permitieron identificar y entender diferencias entre segmentos de 
población por individuos y su relación con atributos hedónicos. 
Capítulo II. Introducción 
 
3
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Introducción 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo II. Introducción 
 
4
 
2. INTRODUCCIÓN 
 
Hoy en día, las empresas que pretendan mantenerse en el mercado deben orientarse al 
consumidor y ofrecer productos que reúnan sus requerimientos. Es por esto que las 
empresas deben dirigir parte de sus recursos a comprender, servir y satisfacer al cliente 
en un mercado objetivo bien entendido. 
 
La evaluación sensorial junto con otras herramientas ha ayudado a identificar, entender 
y traducir los deseos y preferencias del consumidor en propiedades tangibles y bien 
definidas de un producto o servicio dado. De ahí que se haya convertido en un elemento 
primordial del éxito económico de una empresa en su conjunto. 
 
Una de las herramientas que a la par de la evaluación sensorial ha ayudado en la tarea 
de estudiar al consumidor es la estadística; la cual, mediante un conjunto de técnicas 
para la colección, manejo, descripción y análisis de la información generada por el 
consumidor, permite concluir con un grado de confiabilidad especificado. 
 
La segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios entre sí. 
Si no existiera un mercado diversificado, integrado por personas diferentes con distintos 
antecedentes, países de origen, intereses, necesidades y deseos, habría pocas razones 
para la segmentación de mercados. 
 
La segmentación del mercado es el procedimiento de dividir un mercado en distintos 
subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o características comunes y, 
seleccionar uno o varios de esos segmentos como mercado meta u objetivo. Su finalidad 
es posicionar un producto capaz de satisfacer las necesidades del mercado objetivo y 
mejorar las ofertas propuestas por los productos de la competencia. 
 
Al entender y conocer la percepción del consumidor, se reconocieron segmentos en los 
cuales pudo agruparse de forma homogénea la población estudiada, lo cual permitirá a 
la compañía optimizar el producto de la categoría evaluado y mantener el liderazgo en 
el gusto, aceptación y preferencia del consumidor al entregar al cliente un diseño 
superior al de los productos competidores. 
Capítulo III. Objetivos 
 
5
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Objetivos 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Capítulo III. Objetivos 
 
6
3. OBJETIVOS 
 
Objetivo General: 
 
Llevar a cabo el análisis e interpretación de datos sensoriales de consumidor generados 
en el periodo 2003-2006, mediante el uso y aplicación de estadísticas para datos 
sensoriales para identificar y entender diferencias entre segmentos de población por 
individuos y su relación con atributos hedónicos de un producto de botana salada. 
 
Objetivos Particulares: 
 
• Generar una base de datos que comprenda la información de consumidor del 
periodo, esto permitirá tener un fácil acceso a los datos y flexibilidad en el 
manejo de los mismos; así como también servirá como archivo para su uso por 
la Compañía. 
• Realizar los análisis de estadística descriptiva de los datos. 
• Aplicar un análisisde segmentación estática (a priori) a los datos sensoriales de 
la botana salada de marca global de la Compañía. 
• Aplicar un análisis de segmentación dinámica (a postiori) a los datos sensoriales 
de la botana salada. 
• Realizar un análisis por individuos. 
• Identificar y entender diferencias entre segmentos de población en la aceptación 
o preferencia de un producto y la relación de dichas diferencias con atributos 
hedónicos de la botana salada en estudio. 
• Identificar los individuos que otorgan la diferencia en gusto y/o preferencia y las 
razones de dicha diferencia. 
 
 
 
 
 
 
Capítulo IV. Antecedentes 
7
Antecedentes
Capítulo IV. Antecedentes 
8
4. ANTECEDENTES 
1. DESCRIPCIÓN DEL MERCADO DE BOTANAS SALADAS 
El mercado mundial de botanas saladas tiene un valor aproximado de 70,000 millones 
de dólares. En este rubro encajan las papas fritas, botanas a base de maíz, palomitas, 
cacahuates, nueces, galletas, semillas, pretzels y similares (Loperena, 2006). 
El mercado estadounidense es el más grande del mundo y es de casi 23,000 millones de 
dólares anuales. De esta cantidad, más de 6,000 millones corresponden a las papas 
fritas. 
En México, las botanas saladas representan un mercado de alrededor de 2,000 millones 
de dólares anuales. Los mexicanos consumimos, en promedio, 3 kilos de botanas cada 
año y en Monterrey esa cifra llega a ser de 6 kilogramos. 
Las papas fritas y las botanas hechas a base de maíz son el segmento principal y 
representan casi el 50% del mercado mexicano. Sabritas es la marca principal y tiene el 
80% del mercado de papas fritas y botanas a base de maíz de acuerdo al Wall Street 
Journal. Palomitas, cacahuates, nueces varias, semillas y otros productos tienen entre el 
10% y el 15% del mercado nacional (Huerta, 1999). 
Capítulo IV. Antecedentes 
9
ESTÍMULO
SENSACIÓN
PERCEPCIÓN
RESPUESTA
ÓRGANO PERCEPTOR
CEREBRO
CEREBRO
2. EVALUACIÓN SENSORIAL 
2.1 Generalidades 
Los seres humanos son hábiles para detectar y diferenciar a través de sus sentidos la 
riqueza de su entorno y todos sus detalles, y cada percepción individual determina la 
actitud hacia todas las cosas que existen sobre la tierra. Algunas sensaciones evocan un 
sentimiento placentero o de satisfacción; mientras que otras, evocan nuestro disgusto o 
rechazo. Las sensaciones son, por lo tanto, siempre determinadas por sentimientos de 
satisfacción, indiferencia o disgusto (Jellinek, 1985). 
La apreciación de los alimentos se produce fundamentalmente a través de la percepción
sensorial y en las modernas tecnologías, a pesar de disponer de procedimientos de 
analítica instrumental, cada vez son más los científicos conscientes de la necesidad de 
potenciar los métodos analíticos basados en dicha apreciación sensorial, que en 
definitiva son los más adecuados para la valoración final de la calidad de los alimentos 
(León Crespo y Galán Soldevilla, 1991). 
La cadena de percepción sensorial- Cuando los analistas sensoriales estudian la 
relación entre un estímulo físico dado y la respuesta del sujeto, el resultado es 
usualmente considerado como un proceso de un solo paso. Sin embargo, esto no es así; 
hay al menos tres pasos en el proceso de percepción.
Capítulo IV. Antecedentes 
10
El estímulo llega al órgano de sentido y se convierte en una señal nerviosa la cual viaja 
al cerebro. Con las experiencias previas en la memoria, el cerebro entonces interpreta, 
organiza, e integra las sensaciones que ingresan en percepciones. Al final, una 
respuesta es formulada basada en las percepciones del sujeto (Schiffman, 1990). 
Por tanto, el análisis de los componentes químicos y de las propiedades físicas de un 
alimento aporta información sobre la naturaleza del estímulo que percibe el consumidor, 
pero no sobre la sensación que éste experimenta al ingerirlo (Costell y Durán, 1981). De 
ahí que la evaluación sensorial sea una herramienta necesaria en todo el ámbito 
alimenticio e industrial en general, sirviendo como punto de control de calidad, y como 
técnica para el desarrollo de productos o metodologías para la caracterización de 
productos nuevos o disponibles en el mercado. Además es una herramienta útil para 
conocer la opinión de los consumidores, lo cual es de relevante importancia en los 
mercados actuales. 
La función primaria de las pruebas sensoriales es conducir pruebas válidas y confiables 
que provean datos sobre los cuales puedan realizarse decisiones sólidas acerca de las 
propiedades sensoriales percibidas de los productos. Así mismo, la última meta de 
cualquier programa sensorial deberá ser encontrar el método más eficiente y costo-
eficacia con el cual se obtenga la mayor información sensorial (Torres, 1985). 
2.2 Definición
El Análisis Sensorial o Evaluación Sensorial es el análisis de los alimentos u otros 
materiales a través de los sentidos (Anzaldúa-Morales, 1991). 
El Instituto de Tecnólogos de Alimentos de EEUU (IFT) define la evaluación sensorial 
como la disciplina científica utilizada para evocar, medir, analizar e interpretar las 
reacciones a aquellas características de alimentos y otras sustancias, que son percibidas 
por los sentidos de la vista, olfato, gusto, oído y tacto (IFT, 1975), por lo tanto, la 
evaluación sensorial no se puede realizar mediante aparatos de medida, el “instrumento” 
utilizado son personas perfectamente entrenadas (León Crespo, F y Galán Soldevilla, 
H., 1991).
Capítulo IV. Antecedentes 
11
2.3 Aplicaciones 
Algunas aplicaciones de la evaluación sensorial son: 
Control de calidad de materias primas 
Control de calidad de productos finales (homogeneidad del producto, vida media 
comercial) 
Influencia del almacenamiento 
Establecimiento de límites y grados de calidad 
Desarrollo y lanzamiento de nuevos productos 
Comunicación a los consumidores de las características de un producto 
Pruebas de mercado para nuevos productos 
Preferencias del consumidor 
Caracterización y evaluación de: alimentos, bebidas, productos de higiene 
personal, diagnóstico de enfermedades, olores ambientales, pruebas de químicos 
puros y productos de la industria automotriz, así como de servicios 
2.4 Desarrollo de Pruebas Sensoriales 
La ciencia sensorial siempre ha estado fundamentalmente conectada con la 
metodología. La necesidad de información confiable de los efectos sensoriales de 
alimentos y bebidas sobre los humanos ha seguido estimulando la investigación sobre 
métodos mejorados y modelos para las medidas humanas perceptuales. (Ennis, 1998). 
De ahí que, los científicos no sólo hayan desarrollado las pruebas sensoriales, sino 
también, las han desarrollado como una metodología formal, estructurada y codificada 
con un continuo proceso de mejora y de desarrollo de nuevas metodologías. 
“El interés industrial” en la evaluación sensorial ha sido frecuentemente enfocado a los 
siguientes temas: 
Cómo conectar la información hedónica del consumidor a la información 
analítica y sensorial. 
Cómo determinar las fortalezas y debilidades sensoriales de los productos. 
Cómo escoger los métodos de prueba de diferencia con el poder máximo. 
Cómo monitorear a los panelistas y evaluar el panel de entrenamiento. 
Capítulo IV. Antecedentes 
12
Cómo entender la cultura y otras fuentes de diferencias en el uso de escalas de 
calificación. 
Cómo administrar las vastas cantidades de datos sensoriales y de consumidor 
generados típicamente. (Ennis, 1998) 
2.5 Tipos de pruebas sensoriales 
El cerebro se encarga de procesar la información obtenida del pensamiento analítico y 
afectivo. Cada uno de los hemisferios cerebrales procesa un tipo de información 
distinto. Así, en el hemisferio derecho, se procesa la información de tipo analítico; 
mientras que, en el hemisferio izquierdo se procesa la información afectiva.
En el análisis sensorial se puede utilizar tanto la información analítica como la 
información afectiva procesada en el cerebroy, con base en este hecho, las pruebas 
sensoriales se pueden clasificar en dos tipos: 
1. Las pruebas analíticas. 
Hacen uso de jueces entrenados, que trabajan bajo condiciones controladas: 
temperatura, humedad, luz, lugares libres de distracciones, etc. 
Estas pruebas a su vez se pueden clasificar en dos: las del tipo discriminativo o 
de diferenciación y las del tipo descriptivo. 
2. Las pruebas afectivas. 
Hacen uso de consumidores, personas no entrenadas, seleccionados de acuerdo a 
los objetivos del proyecto.
Cabe mencionar que este tipo de pruebas son las de interés en este trabajo por lo 
que se citarán con más detalle en el siguiente apartado (Stone & Sidel, 1985) 
Es importante señalar que en la evaluación sensorial se pueden relacionar ambos tipos 
de información; analítica y afectiva, para lograr resultados más completos de los 
productos o servicios evaluados. 
Capítulo IV. Antecedentes 
13
2.6 Pruebas afectivas 
Las pruebas afectivas evalúan la respuesta personal de consumidores o no consumidores 
de un producto o servicio en general o hacia características específicas de los mismos. 
Las pruebas afectivas están basadas en el diseño cuidadoso de protocolos de prueba 
llevados a cabo entre sujetos y productos representativos seleccionados 
meticulosamente. La elección del protocolo de prueba y de los sujetos debe estar basada 
en los objetivos del proyecto (Meilgaard, Civille & Carr, 1999). 
2.6.1 Los consumidores en pruebas afectivas 
Cuando se lleva a cabo una prueba sensorial, un grupo de personas es seleccionado 
como una muestra de una población mayor y, sobre la cual el analista sensorial emite 
una conclusión. En el caso de pruebas afectivas, es necesario muestrear de la vasta 
población humana y considerar otros criterios como: las poblaciones a las que están 
dirigidos, mercado elegido o segmentos de población con base en los objetivos del 
proyecto y prueba sensorial, costos, etc. Por lo tanto, para cualquier prueba afectiva es 
necesario equilibrar la necesidad para identificar y usar una muestra de consumidores 
que representen a la población objetivo contra el costo de tener un modelo demográfico 
muy preciso. 
Con base en los objetivos del proyecto se realiza la elección de los consumidores que 
participan en la prueba, de ahí que se lleve a cabo un reclutamiento. 
Algunos de los demográficos que se utilizan para el reclutamiento de consumidores que 
participen en la prueba son: edad, sexo, nivel socioeconómico, localización geográfica, 
nacionalidad, región, raza, religión, educación, empleo, etc. (Amerine, Pangborn & 
Roessler, 1965; Stone & Sidel, 1985) 
Capítulo IV. Antecedentes 
14
2.6.2 Tipo de pruebas afectivas 
Con base en los objetivos del proyecto, las pruebas afectivas pueden ser de dos tipos: 
Cualitativas 
Cuantitativas 
A. Pruebas Afectivas Cualitativas 
Las pruebas afectivas cualitativas son aquellas que miden u obtienen las respuestas 
subjetivas de los consumidores hacia conceptos, propiedades sensoriales de productos, 
servicios, etc. (Amerine, Pangborn & Roessler, 1965) 
En este tipo de pruebas, los participantes exponen sus percepciones, sensaciones y 
sentimientos en una entrevista o en un grupo pequeño. 
En los diferentes tipos de pruebas afectivas cualitativas, que serán descritas más 
adelante, es necesario de un entrevistador/moderador altamente entrenado en 
habilidades de manejo y dinámicas de grupo, técnicas de sondeo, técnicas de 
imparcialidad y en resumir, analizar y reportar las conclusiones. 
Tipos de pruebas afectivas cualitativas 
Grupos de enfoque (Focus Group) 
Consiste en un grupo pequeño de 10-12 consumidores, los cuales se encuentran con 
un moderador por aproximadamente una hora. 
El moderador presenta el tema de interés y facilita la discusión para develar la 
mayor cantidad de información específica. 
Se llevan a cabo para determinar cualquier tendencia general de las respuestas del 
concepto, productos y/o prototipos. 
Capítulo IV. Antecedentes 
15
Paneles de enfoque 
En esta variante de los grupos de enfoque, el entrevistador usa el mismo grupo de 
consumidores dos o tres veces más en diferentes sesiones. 
El objetivo es realizar un contacto inicial con el grupo, tener una discusión sobre el 
tema, enviar al grupo a casa para probar el producto y posteriormente, regresar a 
discutir sus experiencias. 
Entrevistas uno a uno 
Los consumidores son entrevistados individualmente. 
Las entrevistas uno a uno son apropiadas en situaciones en las cuales es necesario 
entender y aprobar las demandas de cada consumidor o en las que el tema es 
demasiado sensible para un grupo de enfoque. 
Aplicaciones 
Los métodos cualitativos son usados en las siguientes situaciones (Amerine, Pangborn 
& Roessler, 1965): 
Descubrir y entender las necesidades del consumidor que no son expresadas. 
Este tipo de estudio, puede ayudar a los vendedores a identificar tendencias en la 
conducta del consumidor y el uso del producto. 
Determinar las respuestas iniciales del consumidor de un concepto de producto 
y/o prototipo de producto.
Cuando se necesita determinar si un concepto tiene alguna aceptación general o, 
inversamente, algunos problemas obvios, una prueba cualitativa puede permitir a 
los consumidores discutir libremente el concepto y/o unos pocos prototipos 
tempranos. 
Los resultados, un resumen y una cinta de tales discusiones, permiten al 
investigador comprender mejor las reacciones iniciales del consumidor al 
concepto o prototipos.
La dirección del proyecto puede ser ajustada en este punto, en respuesta a la 
información obtenida. 
Aprender la terminología del consumidor para describir los atributos sensoriales 
de un concepto, prototipo, producto comercial o categoría de producto. 
Capítulo IV. Antecedentes 
16
En el diseño de un cuestionario para consumidores y publicidad es crítico 
utilizar los términos orientados por el consumidor antes que los derivados de 
mercadotecnia o desarrollo del producto. 
Aprender acerca de la conducta del consumidor con respecto al uso de un 
producto particular.
Cuando se desea determinar cómo usan los consumidores ciertos productos 
(direcciones de empaque) o cómo responden los consumidores al proceso de 
uso, las pruebas cualitativas sondean las razones y prácticas de la conducta del 
consumidor. 
B. Pruebas Afectivas Cuantitativas 
Las pruebas afectivas cuantitativas son aquellas en las cuales se determinan las 
respuestas de un grupo de consumidores para obtener información sobre el mercado de 
consumo: preferencias y necesidades de los consumidores, actitudes de los 
consumidores, ante un producto nuevo o un producto de características modificadas, etc. 
Este tipo de pruebas responden los siguientes cuestionamientos: ¿en qué medida es 
aceptado el producto tras ser consumido por primera vez?, ¿de dos productos presentes 
en el mercado, cuál es preferido?, ¿este producto es bien aceptado?, ¿cuántas veces 
puede ser consumido sin provocar cansancio o aversión?, ¿responde el producto a las 
expectativas de los consumidores?, ¿se acerca al producto ideal?, entre otras. 
En este tipo de pruebas se hace uso de cuestionarios en donde se pueden incluir 
diferentes tipos de preguntas con base en los objetivos del estudio. 
Las entrevistas que se realizan generalmente son monádicas y secuenciales, es decir, se 
presenta una muestra y se evalúa en la totalidad de sus atributos a través del 
cuestionario. Al terminar ésta se presenta la siguiente y se evalúa de la misma manera y 
así sucesivamente hasta evaluar todas las muestras. 
Capítulo IV. Antecedentes 
17
Tipos de pruebas afectivas cuantitativas. 
Las pruebas afectivas pueden ser clasificadas en las siguientes categorías principales, 
con base en el objetivo (Meilgaard, Civille & Carr, 1999): 
Objetivo Tipo de prueba Ejemplo de preguntas 
Elección Preferencia 
¿Qué muestra prefieres? 
¿Qué muestra te gusta más?Posición Preferencia 
¿Cuál muestra te gusta más? 
Ordena los productos en forma ascendente 
de gusto (el que te gusta más al final) 
Posición Aceptación 
¿Qué tanto te gusta el producto? 
¿Qué tan aceptable es el producto? 
¿Qué tanto te gusta el sabor de este 
producto?
Posición Intensidad 
¿Qué tan intenso es el color azul de este 
producto?
Posición Diagnóstico o “just right”
El dulzor del producto, ¿es justo como a ti 
te gusta? 
Cuadro 4.1. Tipos de pruebas afectivas cuantitativas (Amerine, Pangborn & Roessler, 
1965; Lawless & Heymann, 1998) 
Pruebas de preferencia
El objetivo es enfrentar un producto directamente contra otro en situaciones tales 
como mejora del producto o paridad con la competencia. 
La prueba de preferencia generalmente es de decisión forzada, es decir, el 
consumidor debe inclinarse o elegir uno de los productos, ya que no existen 
empates. 
Las pruebas de preferencia no indican las razones por las cuales un producto se 
prefiere o no. Por lo tanto, en ocasiones se incluyen preguntas abiertas de razones de 
preferencia o no preferencia. 
Capítulo IV. Antecedentes 
18
Las pruebas de preferencia pueden evaluar cuál de los productos es preferido sobre 
los otros y también pueden dar un orden de preferencia al evaluarse más de dos 
productos.
Pruebas de aceptación 
Se utilizan para determinar el “grado afectivo” o “que tanto gusta” un producto o 
atributo de un producto. Por lo tanto, pueden describirse en términos de aceptación 
en general, apariencia, textura, etc.
El producto en estudio se puede comparar contra un producto Referencia, producto 
con mayor nivel de aceptación de la misma compañía, uno de la competencia o bien 
diversos productos o prototipos. 
En las pruebas de aceptación es posible utilizar diferentes tipos de escala como son 
las de categoría, lineares, o de Estimación de Magnitud “ME” para medir el grado 
de gusto para un producto.
Es importante mencionar que todas las escalas deben ser balanceadas, es decir, tener 
un número igual de categorías positivas y negativas y que la distancia entre cada 
punto de la escala sea del mismo tamaño. 
Un ejemplo común de escala hedónica es la siguiente: 
9. Me gusta muchísimo 
8. Me gusta mucho 
7. Me gusta 
6. Me gusta un poco 
5. Ni me gusta ni me disgusta 
4. Me disgusta un poco 
3. Me disgusta 
2. Me disgusta mucho 
1. Me disgusta muchísimo 
Capítulo IV. Antecedentes 
19
Pruebas de intensidad 
Estas se utilizan para conocer el nivel de intensidad de un atributo y pueden 
definirse en términos de color, sabor, tamaño, etc. (Meilgaard, Civille & Carr, 1999) 
Un ejemplo común de una escala de intensidad es la siguiente: 
5. Muy dulce
4. Dulce
3. Moderadamente dulce
2. Poco dulce
1. Nada dulce
Pruebas de Diagnóstico o Just Right 
Estas se utilizan para conocer el nivel apropiado (justo como a mi me gusta) de un 
atributo y pueden describirse en términos de color, sabor, tamaño, etc. (Lawless & 
Heymann, 1998) 
Un ejemplo común de la escala de diagnóstico es la siguiente:
5. Demasiado alto para mi gusto 
4. Ligeramente alto para mi gusto 
3. Justo como a mí me gusta 
2. Ligeramente bajo para mi gusto 
1. Demasiado bajo para mi gusto 
Aplicaciones 
Los métodos afectivos cuantitativos son aplicados en las siguientes situaciones: 
Determinar la preferencia o gusto general para un producto o productos por una 
muestra de consumidores los cuales representan a la población a la cual el 
producto va dirigido.
Determinar la preferencia o gusto de diversos aspectos de las propiedades 
sensoriales (aroma, sabor, apariencia, textura) del producto. La inclusión de 
Capítulo IV. Antecedentes 
20
diferentes características del producto en el cuestionario provee información 
respecto a los factores que afectan la preferencia o el gusto en general.
Medir las repuestas de consumidores a atributos sensoriales específicos de un 
producto. El uso de las escalas de intensidad o “just right” genera información 
que puede relacionarse a las calificaciones hedónicas y a los datos de análisis 
descriptivo.
2.6.3 Localización de la prueba 
La localización de la prueba o el sitio de prueba es muy importante ya que tiene 
numerosos efectos en los resultados. 
El lugar en el cual la prueba es conducida, define diversos aspectos en la forma en que 
el producto se muestra y percibe. 
Algunos factores del sitio de prueba que influyen en los resultados son: 
1. La cantidad de tiempo que los productos son usados/probados 
2. La preparación controlada con respecto a la preparación personal del 
consumidor. 
3. La percepción del producto solo en una localización central con respecto a la 
percepción del producto expuesto con otros productos en el mercado o en casa. 
4. La influencia de otros miembros de la familia. 
5. La longitud y complejidad del cuestionario. 
De ahí que las pruebas afectivas cuantitativas se clasifiquen, con base en el lugar donde 
se llevan a cabo en: 
 Pruebas de localización central “CLT” por sus siglas en inglés Central Location 
Test.
 Pruebas de uso en casa “HUT” por sus siglas en inglés Home Use Test.
Capítulo IV. Antecedentes 
21
Pruebas de localización central
Las pruebas de localización central son usualmente conducidas en áreas donde se 
congreguen o puedan ser reunidos consumidores. 
Las pruebas deben realizarse en un lugar independiente, que cuente con suficiente 
iluminación (luz natural, ventanas o lámparas), ventilación y estar libre de ruidos y 
olores. También es necesario que cuente con espacio suficiente para mantener áreas 
definidas, de evaluación y preparación de muestras. 
Los entrevistados son interceptados y seleccionados en un lugar abierto, y aquellos 
elegidos para la prueba son conducidos a esta área.
Los productos se preparan fuera de la vista del entrevistado y se sirven en platos 
uniformes, etiquetados con códigos de tres dígitos para su identificación. Durante la 
entrevista, se debe tener especial cuidado en registrar el orden de presentación y la clave 
de identificación del producto (Meilgaard, Civille & Carr, 1999). 
La posibilidad de distracción es alta, por lo tanto las instrucciones y las preguntas deben 
ser claras y concisas. El entrevistador debe desarrollar la entrevista con una buena 
dicción de las preguntas y las escalas, así como debe evitar direccionar las respuestas 
del entrevistado, permitiendo la fluidez de la entrevista y llevando un registro adecuado 
de las respuestas. 
 Las ventajas de las pruebas de localización central son: 
1. Los entrevistados evalúan el producto bajo condiciones controladas por el 
organizador; cualquier mal entendido puede aclararse y se obtendrá una 
respuesta verdadera. 
2. Los productos son probados por el usuario final, ellos mismos aseguran la 
validez de los resultados. 
3. Las condiciones son favorables para el regreso de un alto porcentaje de 
respuestas de una gran muestra de la población. 
4. Varios productos pueden probarse por un consumidor durante la sesión de 
prueba, de esta manera se permite una cantidad considerable de información 
para el costo por consumidor. 
Capítulo IV. Antecedentes 
22
 Las principales desventajas de una prueba de localización central son: 
1. El producto está siendo probado bajo condiciones las cuales son artificiales 
comparadas con el uso normal en casa o en fiestas, restaurantes, etc. en términos 
de preparación, cantidad consumida, y la longitud y tiempo de uso. 
2. El número de preguntas que pueden realizarse puede ser limitado. Esto 
alternadamente limita la información que puede obtenerse de los datos con 
respecto a las preferencias de diferentes edades, grupos socioeconómicos, 
etc.(Meilgaard, Civille & Carr, 1999) 
Pruebas de uso en casa 
En la mayoría de los casos, las pruebas de uso en casa (o pruebas de colocación en casa) 
representan la última de las pruebas con consumidor. 
El producto es probado bajo sus condiciones normalesde uso. 
Las pruebas de uso en casa proveen información referente al uso del paquete y las 
instrucciones de preparación del producto, si aplica. (Meilgaard, Civille & Carr, 1999)
Las ventajas de las pruebas de uso en casa son:
1. El producto se prepara y consume bajo las condiciones normales de uso. 
2. La información respecto a la preferencia entre productos está basada en 
estabilidad (del uso repetido) antes que en sólo la primera impresión como 
sucede en una prueba CLT. 
3. El efecto acumulativo sobre el entrevistado del uso repetido puede proveer 
información acerca del potencial para repetir la compra. 
4. Los planes de muestreo estadístico pueden ser utilizados en su totalidad. 
5. Debido a que hay mayor disponibilidad de tiempo para completar el 
cuestionario, se puede recolectar mayor información respecto a las actitudes del 
consumidor hacia varias características del producto, incluyendo atributos 
sensoriales, empaque, precio, etc. 
Las desventajas de las pruebas de uso en casa son: 
1. Una prueba de uso en casa consume mucho tiempo, toma de 1 a 4 semanas para 
completarla. 
Capítulo IV. Antecedentes 
23
2. Utiliza un menor conjunto de entrevistados que una prueba de localización 
central. 
3. La posibilidad de no respuesta es mayor; a pesar de que se les recuerde 
frecuentemente, los entrevistados olvidan sus tareas; las respuestas casuales 
pueden ser dadas tan pronto como se acerca el término de la prueba. 
4. Pueden ser comparadas un máximo de tres muestras; cualquier número más 
grande trastornará la situación natural de uso. Así, pruebas de muestras 
múltiples, como la optimización y revisión de categoría, no se prestan a las 
pruebas de uso en casa. 
2.6.4 Aplicaciones Generales de Pruebas con Consumidor 
Para una perspectiva de proyecto, las razones para conducir una prueba con 
consumidores usualmente caen dentro de una de las siguientes categorías (Meilgaard, 
Civille & Carr, 1999): 
Mantenimiento del producto 
Mejora u optimización del producto 
Desarrollo de nuevos productos 
Evaluación del mercado potencial 
Revisión de la categoría de un producto 
Apoyo para campañas publicitarias. 
Capítulo IV. Antecedentes 
24
3. SEGMENTACIÓN DE MERCADO 
3.1 Diversidad en el mercado 
En el amanecer del siglo XXI, el mercado mundial es una exhaltación de la diversidad. 
La gente difiere no sólo de una cultura a otra, sino también dentro de cada cultura. El 
multiculturismo ha llegado a convertirse en la piedra angular de las sociedades dentro 
de países y es un factor importante que contribuye a la diversidad en el comportamiento 
del consumidor. Los consumidores difieren no sólo en las formas habituales – edad, 
género, educación, ocupación y estado marital , sino también en sus actividades e 
intereses, preferencias y opiniones, hábitos y costumbres. De ahí que los mercadólogos 
han llegado a considerar que su negocio fundamental consiste en entender, predecir y 
satisfacer las necesidades y deseos de los consumidores, como quiera que éstos sean y 
vivan (Schiffman & Lazar, 2001). 
Con toda la diversidad que nos rodea, la profusión de bienes y servicios que se ofrecen 
y la libertad de elección que se tiene al alcance, cabe preguntarse ¿cómo los 
mercadólogos consiguen incidir en las personas con sus mensajes de marketing 
altamente específicos? ¿Cómo saben a qué personas deben elegir como meta, dónde y 
cómo localizarlas y qué mensaje es el más eficaz? 
La respuesta, claro está, es la investigación acerca del consumidor. Los investigadores 
del consumidor identifican las semejanzas, es decir, las constantes que existen entre las 
personas. Por ejemplo, todos tenemos los mismos tipos de necesidades biológicas, no 
importa dónde se haya nacido: necesidades de alimento, apoyo, agua, aire y lugar donde 
guarecerse de los elementos. Pero también, todos hemos adquirido necesidades después 
de nacer. Esas necesidades han sido conformadas por el ambiente y la cultura en las 
cuales hemos vivido, por la educación que hemos recibido y la experiencia que hemos 
tenido. Lo interesante de las necesidades adquiridas es que varias de ellas las comparten 
o experimentan muchas personas. Este carácter común de las necesidades o intereses 
constituye un segmento de mercado y permite a la industria diseñar productos y/o 
estímulos promocionales de tipo específico para satisfacer las necesidades de ese 
segmento. La segmentación del mercado permite también modificar la imagen de un 
Capítulo IV. Antecedentes 
25
producto, de modo que cada segmento del mercado tenga la percepción de que dicho 
producto satisface mejor sus necesidades específicas que los de la competencia. 
La segmentación y la diversidad del mercado son conceptos complementarios entre sí. 
Si no existiera un mercado diversificado, integrado por muchas personas diferentes con 
distintos antecedentes, países de origen, intereses, necesidades y deseos, habría pocas 
razones para la segmentación de mercados. La diversidad del mercado mundial hace 
que la segmentación del mercado sea una estrategia atractiva, factible y en potencia 
altamente rentable. 
Las condiciones necesarias para lograr el éxito con la segmentación surgen de una 
población lo bastante numerosa, provista de suficiente dinero para gastar (solvencia 
general) y con la diversidad necesaria para que sea posible dividirla en segmentos de 
buen tamaño, en función de variables demográficas, psicológicas u otra de carácter 
estratégico. 
3.2 Definición 
La segmentación de mercado se puede definir como el procedimiento de dividir un 
mercado en distintos subconjuntos de consumidores que tienen necesidades o 
características comunes, y de seleccionar uno o varios de esos subconjuntos como otros 
tantos objetivos por alcanzar por medio de una mezcla de marketing específica. 
La estrategia de segmentación permite que los productores eviten la competencia directa 
en el mercado mediante la diferenciación de sus ofertas, no sólo en términos de precio, 
sino también por medio del estilo, el envase, el atractivo promocional, el método de 
distribución y un mejor servicio. 
La segmentación del mercado es el primer paso de una estrategia de marketing en tres 
fases. Después de segmentar el mercado en conglomerados homogéneos, se selecciona
uno o más segmentos como mercados objetivos y a los cuales se va uno a dirigir, y por 
último se posiciona el producto o servicio en el mercado objetivo (Schiffman & Lazar, 
2001).
Capítulo IV. Antecedentes 
26
3.3 Tipos de segmentación 
Con base en lo anterior, se puede hablar de dos grandes tipos de segmentación (Carr 
Consulting, 2000): 
Segmentación estática (a priori) 
 Segmentación dinámica (a postiori) 
3.3.1 Segmentación estática (a priori) 
La segmentación estática (a priori) puede incluir nueve categorías principales de 
características del consumidor y constituyen las bases más comunes para la 
segmentación del mercado. 
Entre estas categorías se encuentran factores geográficos, demográficos, psicológicos, 
características psicográficas (estilo de vida), variables socioculturales, características 
relacionadas con el uso, factores de uso-situación, beneficios deseados, y también 
formas híbridas de segmentación como: los perfiles demográfico-psicográficos, los 
factores geodemográficos y lo referente a valores y estilos de vida.
Cada uno de los formatos de segmentación híbridos emplea una combinación de varias 
bases de segmentación para crear perfiles completos de segmentos particulares de 
consumidores La siguiente tabla presenta las nueve bases de segmentación divididas en 
variables específicas con algunos ejemplos de cada una. 
Capítulo IV. Antecedentes 
27
Cuadro 4.2. Categorías de segmentación del mercado y variables seleccionadas 
(Schiffman & Lazar, 2001) 
BASE DE SEGMENTACIÓN VARIABLES DE SEGMENTACIÓN SELECCIONADAS 
SEGMENTACIÓN GEOGRÁFICA 
Región Sudoeste, estados de la región montañosa. 
Tamañode la ciudad Áreas metropolitanas, ciudades pequeñas poblados 
Densidad del área Urbana, suburbana, rural 
Clima Templado, cálido, húmedo, lluvioso 
SEGMENTACIÓN DEMOGRÁFICA 
Edad Menos de 12, 12-17, 18-34, 35-49, 50-64, 65-74, 75-99, 100 o más 
Sexo Masculino, Femenino 
Estado marital Solteros, casados, divorciados, unión libre, viudos 
Ingresos Menos de $25 000, $25 000 - $34 999, $35 000 - $49 999, $50 000 - $74 999 
 $75 000 - $99 000, $100 000 o más 
Educación Preparatoria parcial, preparatoria completa, estudios universitarios parciales, 
 licenciatura, posgrado 
Ocupación Profesional, obrero, oficinista, agrícola, militar 
SEGMENTACIÓN PSICOLÓGICA 
Necesidades - motivación Casa, seguridad, tranquilidad, afecto, sentido del valor propio 
Personalidad Extrovertidos, buscadores de novedades, agresivos, dogmáticos bajos 
Percepción Riesgo bajo, riesgo moderado, riesgo alto. 
Involucramiento en el aprendizaje Bajo involucramiento, alto involucramiento 
Actitudes Actitud positiva, actitud negativa 
SEGMENTACIÓN PSICOGRÁFICA 
Segmentación (estilo de vida) 
Mentalidad ahorrativa, sedentarios, entusiastas del aire libre, 
buscadores de prestigio 
SEGMENTACIÓN SOCIOCULTURAL 
Culturas Estadounidense, italiana, china, mexicana, francesa, paquistaní 
Religión Católica, protestante, judía, musulmana, otra 
Subculturas (racial/étnica) Afroestadounidense, caucásica, asiática, hispánica 
Clase social Baja, media, alta 
Ciclo de vida familiar Solteros, casados jóvenes con hijos, sin hijos 
SEGMENTACIÓN RELACIONADA CON EL 
USO
Tasa de uso Usuarios intensos, usuarios medianos, usuarios leves, no usuarios 
Estado de conciencia No consciente, consciente, interesado, entusiasta 
Lealtad de marca Ninguna, alguna, intensa. 
SEGMENTACIÓN POR LA SITUACIÓN DE 
USO
Tiempo Ocioso, de trabajo, agitado, matutino, nocturno 
Objetivo Personal, obsequio, bocadillo, diversión, logro 
Localización Hogar, trabajo, casa de un amigo, interior de la tienda 
Persona Uno mismo, miembro de la familia, amigos, jefe, compañeros 
SEGMENTACIÓN POR BENEFICIOS Comodidad, aceptación social, durabilidad, economía, valor a cambio del dinero pagado 
ENFOQUES DE SEGMENTACIÓN HÍBRIDOS 
Demográficos/psicográficos Combinación de perfiles demográficos y psicográficos de perfiles 
 de segmentos de consumidores 
Geodemográfica "Dinero y cerebro", "empresa negra", "conservadores norteños" 
SRI VALSTM Realizador, satisfecho, creyente, triunfador, esforzado, acumulador 
 de experiencias, logrador, luchador 
 
Capítulo IV. Antecedentes 
28
Segmentación geográfica
En esta segmentación, el mercado se divide por localidades. Por ejemplo: la población 
es urbana, suburbana o rural, las personas habitan al norte o sur de la región, entre otras. 
Segmentación demográfica 
Las características demográficas como edad, sexo, estado marital, ingresos, ocupación y 
educación, son las que se emplean más a menudo como base para la segmentación de 
mercados. La demografía se ocupa de las estadísticas vitales y susceptibles de medirse 
de una población.
La información demográfica es con frecuencia el camino más accesible y efectivo, en 
términos de costos, para identificar un mercado objetivo. Las variables demográficas 
revelan las tendencias en marcha que apuntan hacia nuevas oportunidades de negocios, 
como los cambios en la distribución de edades, géneros e ingresos.
Segmentación psicológica 
Las características psicológicas se refieren a las cualidades internas o intrínsecas del 
consumidor individual. Por ejemplo, los consumidores pueden ser distribuidos en 
segmentos de acuerdo con sus motivaciones, personalidad, percepciones, aprendizaje y 
actitudes.
Segmentación psicográfica 
La investigación psicográfica está estrechamente ligada con la investigación 
psicológica, en particular con la medición de la personalidad y las actitudes. Esta forma 
de investigación aplicada al consumidor (y a la cual comúnmente se conoce como 
análisis del estilo de vida) ayuda a identificar los segmentos de consumidores 
prometedores a responder mensajes específicos de marketing. 
El perfil psicográfico de un segmento de consumidores se puede visualizar como una 
combinación de las mediciones de actividades, intereses y opiniones (AIO) del 
consumidor (personalidad). Al servir como un enfoque para la construcción de perfiles 
psicográficos del consumidor, la investigación AIO trata de obtener respuesta de los 
consumidores para un gran número de declaraciones que permiten medir sus: 
Capítulo IV. Antecedentes 
29
Actividades
A qué dedican su tiempo ellos mismos o sus familias. Por ejemplo: trabajo, 
vacaciones, excursiones. 
Intereses
Las preferencias y prioridades del consumidor o la familia. Por ejemplo: el hogar, la 
moda, la comida. 
Opiniones
Cuáles son los sentimientos del consumidor en relación con gran variedad de 
acontecimientos y cuestiones políticas, temas sociales, el estado de la educación o el 
futuro.
Segmentación sociocultural 
Las variables sociológicas (de grupo) o antropológicas (culturales), es decir, las 
variables socioculturales, proporcionan otras bases para la segmentación de mercado. 
Por ejemplo, subdividir en segmentos los mercados de consumidores sobre la etapa 
dentro del ciclo de vida familiar, la clase social, los valores culturales fundamentales, 
las afiliaciones subculturales y la afiliación transcultural. 
Segmentación relacionada con el uso
Se trata de una forma de segmentación a partir de ciertas características de uso del 
producto, el servicio o la marca, tales como el nivel de uso, el nivel de conciencia y el 
grado de lealtad a la marca. 
La segmentación basada en la tasa de uso distingue entre usuarios intensos, usuarios 
medianos, usuarios ligeros y no usuarios de un producto, servicio o marca específicos. 
El estatus de conciencia abarca los conceptos relativos al conocimiento que puede tener 
el consumidor acerca del producto, su nivel de interés por éste y su disposición de 
comprarlo o bien, la necesidad de ser informado sobre las ventajas de usarlo. 
En ocasiones, la lealtad de marca se usa como base para la segmentación; con 
frecuencia se trata de identificar las características de los consumidores leales a la marca 
para orientar esfuerzos promocionales hacia ellos; o bien, en otras ocasiones, se trata de 
identificar y elegir como mercado objetivo a los consumidores que no muestran lealtad 
Capítulo IV. Antecedentes 
30
a ninguna marca, ya que representan un potencial de mercado mayor que los 
consumidores leales a marcas de la competencia. 
Segmentación por la situación de uso
La ocasión o situación de uso determina en muchas ocasiones lo que los consumidores 
decidirán comprar o consumir. Con base en este reconocimiento, la situación de uso se 
aplica como variable de segmentación en algunas ocasiones. 
Segmentación por beneficios
Con frecuencia se requiere averiguar cuál es la ventaja o beneficio de un producto o 
servicio que resulta más significativo para los consumidores. 
Algunos beneficios que se mencionan comúnmente a este respecto son: seguridad 
financiera, comodidad, buena salud, el ajuste apropiado de la ropa, etc. 
La segmentación basada en los beneficios o ventajas puede utilizarse para posicionar 
varias marcas dentro de una misma categoría de productos. 
Segmentación híbrida 
La forma más común con que los mercadólogos segmentan los mercados consiste en 
combinar algunas variables de segmentación, en lugar de depender de una sola base. 
Perfiles psicográfico-demográficos
Los perfiles psicográficos y demográficos son enfoques eminentemente 
complementarios y producen mejores resultados cuando se utilizan juntos.
Los perfiles psicográfico-demográficos han sido aplicados en el desarrollo de campañas 
publicitarias y ayudan a responder tres preguntas: “¿A quién debemos dirigirnos?” 
“¿Qué debemos decir?” “¿Dónde debemos decirlo?” 
Segmentación geodemográfica
Este tipode segmentación se basa en el concepto de que las personas que viven cerca 
unas de otras suelen tener semejanzas en sus medios económicos, gustos, preferencias, 
estilos de vida y hábitos de consumo. Algunas firmas de investigación de mercados se 
Capítulo IV. Antecedentes 
31
especializan en la elaboración de “conglomerados” de consumidores semejantes, en el 
mercado geodemográfico. 
3.3.2 Segmentación dinámica (a postiori)
La segmentación dinámica (a postiori) se refiere a identificar los grupos de 
consumidores que tienen aceptaciones y/o preferencias similares de productos o 
servicios, ya que si bien es cierto que es posible realizar una segmentación demográfica 
del tipo estática (a priori) de los consumidores, también es cierto que los datos 
demográficos no lo dicen todo. Los consumidores del mismo grupo demográfico; por 
ejemplo con la misma edad, sexo, nivel socioeconómico o localización geográfica, no 
tienen las mismas preferencias de productos. 
De ahí que para la investigación y comercialización de nuevos productos o servicios son 
necesarias otras técnicas que agrupen a los consumidores con base en lo que a ellos les 
gusta, es decir, es necesario realizar una segmentación dinámica (a postiori), una 
segmentación sensorial. (Carr Consulting, 2000; Ziberna, A. & Zabkar, V., 2003) 
En la segmentación sensorial es necesario identificar grupos de consumidores con 
preferencias similares de productos. 
De ahí que se puede identificar: 
Al grupo de consumidores con gustos similares y con críticas similares hacia los 
productos o servicios.
Es posible identificar por ejemplo qué parte de la escala usan y si este grupo de 
consumidores podría o no ser de interés. 
La guía de preferencias sensoriales de diferentes grupos, si los diferentes grupos 
tienen diferentes productos “óptimos” entre ellos y si se pueden identificar y 
posicionar en un mercado. 
Para identificar a estos grupos de consumidores, la segmentación sensorial utiliza 
métodos estadísticos multivariados; los cuales se explicarán a detalle en el punto 4.4. 
Capítulo IV. Antecedentes 
32
3.3.3 Criterios para elegir segmentos de mercado eficazmente 
Con el propósito de elegir eficaz y adecuadamente un segmento de mercado como 
mercado objetivo, éste debe cumplir los siguientes puntos (Schiffman & Lazar, 2001). 
Debe ser:
Identificable
Suficiente 
Estable o creciente 
Accesible 
Identificable
Es decir, el investigador de mercados debe ser capaz de identificar las características 
comunes o compartidas en estudio para el producto o servicio y con base en ello dividir 
el mercado en segmentos. 
Suficiente
Para que un segmento de mercado valga la pena como objetivo, es necesario que 
abarque un número de personas suficiente (tamaño de segmento) para justificar la tarea 
de adaptar un producto o campaña promocional a sus necesidades o intereses 
específicos. 
Estable o creciente 
Es preferible elegir como objetivo segmentos de consumidores que sean relativamente 
estables, en términos de sus necesidades y factores demográficos y psicológicos, y que 
tengan probabilidades de crecer con el tiempo. 
Accesible
Es decir, realizables que tengan la posibilidad de incidir en forma económica en lo 
referente a medios de comunicación y costo en los segmentos de mercado que interesen 
como objetivo.
Capítulo IV. Antecedentes 
33
4. LOS DATOS Y LA ESTADÍSTICA 
4.1 Generalidades 
En su acepción cotidiana, el término “estadística” indica hechos numéricos. Sin 
embargo, el campo de la estadística requiere una definición más amplia, que es: el arte y 
la ciencia de reunir, analizar, presentar e interpretar datos (Anderson, Sweeney & 
Williams, 1999). 
Los datos son los hechos y números que se reúnen, analizan, presentan e interpretan. 
Para los fines del análisis estadístico, los datos se clasifican como cualitativos o 
cuantitativos.
Los datos cualitativos consisten en etiquetas o nombres que se usan para identificar un 
atributo de un elemento y pueden ser numéricos o no numéricos. 
Los datos cuantitativos siempre son numéricos e indican cuánto(s) de la(s) variable(s) 
de interés. Las operaciones aritméticas ordinarias sólo tienen sentido si los datos son 
cuantitativos. En consecuencia, los cálculos estadísticos que se usan para datos 
cuantitativos no son adecuados para datos cualitativos. 
La estadística descriptiva comprende los métodos tabulares, gráficos y numéricos para 
resumir los datos. La inferencia estadística es el proceso para emplear datos obtenidos 
de una muestra a fin de hacer estimados o probar hipótesis acerca de las características 
de una población.
En el presente apartado se profundiza la estadística aplicada en este trabajo. 
4.2 Estadística descriptiva 
La mayor parte de la información estadística que aparece en los diarios, revistas, 
informes y demás publicaciones consiste en datos resumidos y presentados en forma 
comprensible para el lector. Esos resúmenes de datos que pueden ser tabulares,
Capítulo IV. Antecedentes 
34
gráficos o numéricos, se llaman estadísticas descriptivas. (Anderson, Sweeney & 
Williams, 1999) 
4.2.1 Métodos numéricos 
Los métodos numéricos son medidas estadísticas descriptivas utilizadas para resumir la 
localización y dispersión de los datos.
A diferencia de los métodos tabulares y gráficos, estos métodos resumen los datos en 
forma de valores numéricos. 
Cuando dichos valores obtenidos corresponden a una muestra se llaman medidas 
estadísticas o estadísticos de la muestra. Si son para una población reciben el nombre de 
parámetros de población. 
La siguiente es la notación que se aplica para las medidas estadísticas de la muestra y 
para los parámetros de población: 
Estadístico de la 
muestra
Parámetro de 
población
Media
Varianza s2
Desviación estándar s
Las medidas de localización central más usadas son: media, mediana y moda; y las 
medidas de dispersión son: rango, varianza y desviación estándar. 
Es conveniente mencionar que existen otras medidas de localización central y 
dispersión aplicadas para datos con valores atípicos muy particulares y en las cuales no 
se profundiza en este trabajo. 
Capítulo IV. Antecedentes 
35
Medidas de localización central 
Las medidas de localización central son las cantidades que se encuentran en el “centro” 
de las observaciones (o más bien de su distribución de frecuencias). Las de mayor 
importancia son tres y son las que se describen a continuación.
Media 
La media o promedio de una variable se define como la suma de las observaciones de la 
variable divida entre el número de observaciones, y ésta se obtiene con la fórmula: 
Donde
n= es el número de observaciones de la variable 
a= la variable en estudio 
= media aritmética 
Mediana
La mediana es el valor intermedio cuando los valores de los datos se ordenan de forma 
ascendente. 
Si hay una cantidad impar de elementos, la mediana es el valor del elemento intermedio. 
Si hay una cantidad par de elementos, la mediana es el valor promedio de los dos 
elementos intermedios. 
La mediana es un mejor indicador de localización central cuando se tienen valores 
extremadamente altos o bajos de los datos. 
Moda
La moda es el valor de los datos que se presenta con más frecuencia. Existen casos en 
los que la máxima frecuencia se presenta en dos o más valores distintos, por lo que en 
ellos existe más de una moda. 
Si los datos tienen exactamente dos modas, se dice que son datos bimodales; si tienen 
más de dos modas, son multimodales. En los casos multimodales casi nunca se 
Capítulo IV. Antecedentes 
36
menciona la moda porque no ayuda citar tres o más modas para describir la localización 
de los datos. 
La moda es una medida importante de localización para datos cualitativos ya que es el 
único de localización central que puede ser aplicado en este tipo de datos.
Medidas de dispersión
Las medidas de localización central no son suficientes paracaracterizar la distribución 
de un grupo de datos, puesto que otro aspecto que debe tomarse en cuenta es la 
variabilidad o dispersión de las observaciones. Y precisamente, las medidas de 
variabilidad son las que permiten conocer que tan alejados están los datos entre sí, o del 
“centro”. 
Rango
El rango es quizá la medida más sencilla de la dispersión en un conjunto de datos. 
 Rango = Valor máximo – Valor mínimo 
Aunque el rango es la medida de dispersión más fácil de calcular, casi nunca se usa 
como la única medida de dispersión. La razón es que se basa sólo en dos de los 
elementos y, por consiguiente, es influido por los valores extremos de los datos. 
Varianza
La varianza es una medida de la dispersión que emplea todos los valores de los datos.
Se basa en la diferencia entre cada valor y la media. La diferencia entre cada valor de 
dato xi y el promedio ( para una muestra para la población) se llama desviación
respecto al promedio. Para una muestra, la desviación se expresa como (xi – ); para 
una población es (xi - ).
Para calcular la varianza, las desviaciones respecto al promedio se elevan al cuadrado. 
Si el conjunto de datos es una población, el promedio de las desviaciones al cuadrado se 
llama varianza de la población. 
Capítulo IV. Antecedentes 
37
De la misma forma, se puede demostrar que si las suma de las desviaciones respecto al 
promedio de la muestra, elevadas al cuadrado, se divide entre n -1 y no entre n, la 
varianza resultante de la muestra es un estimado insesgado de la varianza de la 
población. Por este motivo, la varianza muestral, o varianza de la muestra, representada 
por s2, se define como sigue: 
Desviación estándar 
La desviación estándar se define como la raíz cuadrada positiva de la varianza. La 
desviación estándar se deriva de la varianza como sigue: 
Las unidades de la varianza se convierten en unidades comprensibles en la desviación 
estándar, ya que la desviación estándar se mide con las mismas unidades que las de los 
datos originales. Por esta razón, la desviación estándar se compara con más facilidad 
con el promedio y otros estadísticos que tienen las mismas unidades que los datos 
originales. 
Medidas de asociación entre dos variables 
Cuando se estudian dos características, una pregunta que surge con frecuencia es si 
existe alguna relación entre ellas. Como ejemplos se puede mencionar el peso y la 
estatura de un grupo de individuos, la temperatura y la tasa de reproducción de una 
bacteria, etc. 
Las dos medidas que son útiles para describir el grado de asociación entre dos variables 
son: la covarianza y la correlación, en el presente trabajo no se profundiza en el tema, 
debido a que estas medidas no se utilizan (para mayor información, se recomienda 
Anderson, Sweeney & Williams, 1999 o cualquier otro libro de estadística). 
Capítulo IV. Antecedentes 
38
Para finalizar se muestra un cuadro resumen de los métodos de estadística descriptiva. 
Cuadro 4.3. Resumen de datos y métodos en la Estadística Descriptiva 
 Tipo de Datos 
Métodos Cualitativos Cuantitativos 
Tabulares
1. Distribuciones:
Frecuencias 
Frecuencias relativas 
Frecuencias
porcentuales 
2. Tabulación cruzada 
1.Distribuciones: 
Frecuencias 
Frecuencias relativas 
Frecuencias porcentuales 
Frecuencias acumuladas 
Frecuencias relativas 
acumuladas 
Frecuencias porcentuales 
acumuladas 
2. Tabulación cruzada 
Gráficos
1. Barras 
2. Pastel
1. De puntos 
2. Histograma 
3. Ojiva 
4. Diagrama de dispersión 
Numéricos 
1. Estadística no 
paramétrica 
2. Moda 
1. Media
2. Mediana
3. Moda
4. Percentiles 
5. Rango
6. Varianza
7. Desviación estándar 
8. Covarianza
9. Coeficiente de 
correlación 
Capítulo IV. Antecedentes 
39
4.3 Inferencia Estadística 
En ocasiones se buscan los datos de un gran grupo de elementos (individuos, acciones, 
votantes, amas de casa, productos, clientes, etc.) Debido al tiempo, al costo y a otras 
consideraciones, se reúnen datos sólo de una pequeña parte del grupo. Al grupo con el 
mayor número posible de elementos en un determinado estudio se le llama población, y 
al grupo con un menor número de elementos se le llama muestra. 
La meta principal de la estadística aplicada es llegar a una conclusión acerca de las 
características de una población basada en la información de una muestra de esta 
población. A este proceso se le denomina inferencia estadística. (Anderson, Sweeney 
& Williams, 1999) 
En este apartado se presentan los conceptos y técnicas de estimación, inferencia y 
diseños experimentales como se relacionan a algunos de los métodos estadísticos 
fundamentales utilizados en el análisis sensorial del presente trabajo.
4.3.1 Ji-cuadrada ( 2)
La distribución 2 permite comparar un conjunto de frecuencias observadas mediante 
una comparación con un conjunto de frecuencias esperadas (hipotéticas). 
(O’Mahony,1986; Lawless & Heymann, 1998; Meilgaard, Civille & Carr, 1999) 
La fórmula que se utiliza es la siguiente: 
r
i=1
c
j=1(Oij – Eij)2 / Eij
Donde r y c son los números de filas y columnas en la tabla de datos. Oij es el valor 
observado en la fila i y columna j de la tabla de datos. Eij es el valor “esperado” para 
el valor en la i-esima fila y j-esima columna de la tabla de datos. El valor Eij es 
calculado de la siguiente forma: 
Eij = (total de filas i)(total de columnas j)/(gran total) 
2 =
Capítulo IV. Antecedentes 
40
El valor de 2 obtenido se compara con el valor crítico superior de de una distribución 
de 2 con (r-1)(c-1) grados de libertad. 
4.3.2 t-Student 
Esta prueba está diseñada para determinar si existe o no diferencia significativa entre las 
medias aritméticas de dos muestras de datos. 
En el caso de pruebas afectivas, donde cada consumidor evalúa dos muestras que están 
relacionadas entre sí, la prueba-t pareada es el método estadístico apropiado. 
(Meilgaard, Civille & Carr, 1999) 
En general, la hipótesis nula puede especificar cualquier diferencia de interés (por 
ejemplo, H0: = 1 - 2 = 0; fijando 0 = 0 es equivalente a probar H0: 1 = 2). La 
hipótesis alternativa puede ser a dos colas (Ha: 0) o a una cola (Ha: > 0 ó < 
0). En cualquier caso, la fórmula estadística de la prueba-t pareada es: 
 t= 
s / n
Donde es el promedio de la diferencia entre las dos muestras y s es la desviación 
estándar de las diferencias entre las muestras. 
La hipótesis nula es rechazada si el valor de t excede el valor superior crítico de la 
distribución t con (n-1) grados de libertad (t , n-1). 
Capítulo IV. Antecedentes 
41
4.4 Otros métodos de estadística avanzada 
En este apartado se estudiarán algunas de las técnicas de estadística multivariada que 
permiten clasificar a los consumidores en segmentos que difieren a los demográficos, es 
decir, aquella técnicas utilizadas para una segmentación dinámica. 
Los estudios sensoriales muy pocas veces incluyen una única variable de respuesta. La 
mayoría de las veces, diversas variables se miden en cada muestra y con regularidad 
uno de los objetivos del estudio es determinar cómo las diferentes medidas 
“multivariantes” se relacionan con las otras. 
El análisis de correlación, análisis de componentes principales (“PCA” por sus siglas en 
inglés, Principal Components Analysis) y análisis de clusters (“CA” por sus siglas en 
inglés Cluster Analysis) son técnicas que se utilizan para estudiar series de datos 
multivariados en los cuales todas las variables son de igual condición. 
El análisis de regresión, regresión de componentes principales (“PCR” por sus siglas en 
inglés, Principal Component Regression), mínimos cuadrados parciales (“PLS” por sus 
siglas en inglés, Partial Least Squares) y análisis discriminante, son métodos que se 
aplican cuando las variables en la serie de datos pueden clasificarse como 
independientes o dependientes, con el objetivo del análisis de predecir el valorde 
variables dependientes utilizando variables independientes. (Meilgaard, Civille & Carr, 
1999)
La aplicación de las técnicas de análisis multivariado -como son análisis de factores, 
análisis de clusters, análisis discriminante, análisis de correspondencia, etc.-, en la 
reducción de datos y la clasificación de problemas en análisis sensoriales ha sido objeto 
de interés teórico y práctico por varios años (Woskow, 1964; Schiffman, 1974; Godwin 
et al., 1978; Clapperton & Piggott, 1979; Ennis et al., 1982). Estas técnicas son muy 
valiosas desde el punto de vista de la visualización de la estructura de conjuntos de 
datos multivariantes y han generado claves respecto a relaciones fisioquímicas-
perceptuales de alimentos, bebidas, olores y sabores. (Ennis, 1988) 
Capítulo IV. Antecedentes 
42
4.4.1 Análisis de conglomerados (Clusters) 
El término análisis de clusters “CA” por sus siglas en inglés (primero usado por 
Tryon, 1939) abarca un número de diversos algoritmos y métodos para agrupar objetos 
de clase similar en categorías respectivas. Una pregunta en general que los 
investigadores enfrentan en muchas áreas de la investigación es cómo organizar los 
datos observados en estructuras significativas, es decir, para desarrollar taxonomías. El 
análisis de conglomerados es una herramienta exploratoria del análisis de datos que 
tiene como objetivo el clasificar diversos objetos en grupos de manera tal que el grado 
de la asociación entre dos objetos es máximo si pertenecen al mismo grupo y mínimo de 
otra forma. Dado lo anterior, el análisis de clusters se puede utilizar para descubrir las 
estructuras en datos sin el abastecimiento de una explicación o de una interpretación. Es 
decir el análisis de clusters descubre simplemente las estructuras en datos sin explicar 
porqué existen.
El análisis de clusters no es tanto una prueba estadística típica como es una “colección” 
de diversos algoritmos que “ponen los objetos en racimos según reglas bien definidas de 
la similitud.” El punto aquí es que, a diferencia de muchos otros procedimientos 
estadísticos, los métodos del análisis de clusters son utilizados sobre todo cuando no se 
tiene ninguna hipótesis a priori, pero siguen siendo en la fase exploratoria de la 
investigación. En un sentido, el CA encuentra “la solución posible más significativa.” 
(SAS, 1999) 
Existen dos clases de algoritmos de análisis de clusters: los métodos jerárquicos y no 
jerárquicos. La distinción práctica entre ellos es que cuando una observación se asigna 
a un cluster por el método jerárquico esta no puede moverse a otro cluster, mientras que 
en los métodos no jerárquicos es posible mover una observación de un cluster a otro. 
Los métodos jerárquicos avanzan en una de dos direcciones (ascendente o descendente). 
En el enfoque más común cada observación inicialmente es considerada un cluster de 
tamaño uno y el análisis fusiona sucesivamente las observaciones hasta que existe un 
solo cluster. Alternativamente, el análisis puede iniciar tratando todas las observaciones 
como pertenecientes a un solo cluster y después se procede a romper grupos de 
observaciones aparte hasta que sólo quedan observaciones individuales. Las fusiones o 
Capítulo IV. Antecedentes 
43
divisiones consecutivas son descritas gráficamente en un dendograma (o diagrama de 
árbol) como el que se muestra a continuación. 
 2 3 1 5 8 4 7 6 
Observaciones 
Figura 4.1. Dendograma de un análisis de clusters el cual muestra cuáles observaciones 
se agrupan y el grado de separación entre los clusters.
El dendograma es la forma gráfica de la estructura jerárquica de las observaciones, y 
mide el grado de cambio en el criterio de agrupamiento, y es utilizado para decidir 
cuántos clusters existen realmente. 
La diferencia general entre los algoritmos de CA jerárquicos es la forma mediante la 
cual la distancia (o conexión) entre dos clusters es medida. Los algoritmos comúnmente 
usados incluyen distancia promedio, distancia del centroide, distancia de la mediana, 
distancia del vecino más lejano, distancia del vecino más cercano, y variación mínima 
de la distancia de Ward (SAS, 1999). El método de Ward utiliza una suma de cuadrados 
del tipo ANOVA como medida de la distancia. Cada método tiene sus ventajas y 
desventajas. 
0.0
0.4
0.8
1.0
Capítulo IV. Antecedentes 
44
Los métodos no jerárquicos incluyen el método de k-medias (MacQueen, 1967) y el 
método de la función objetiva borrosa o FCV (Bezdek, 1981). Para ambos, se debe 
indicar el número de clusters que se cree que existen.
En el método de k-medias cada observación es asignada a un cluster basado en su 
distancia (Euclidiana) desde el centro del cluster. Conforme se añaden más 
observaciones al cluster el centro se mueve; por lo tanto las asignaciones de las 
observaciones deben repetirse hasta que no ocurran cambios. 
El método FCV sustituye el concepto de “miembro del cluster” con “grado de 
afiliación”. El método asigna un peso de afiliación, entre 0 y 1, para cada observación 
de cada uno de los números de clusters especificados. En vez de reasignar las 
observaciones a diferentes clusters, se continúa con el ajuste del peso de afiliación hasta 
que el criterio de convergencia es encontrado (por ejemplo, el cambio mínimo en las 
localizaciones de los centros de los clusters). 
El método FCV ofrece la ventaja de distinguir las observaciones que están fuertemente 
conectadas a un cluster en particular (por ejemplo, con pesos de afiliación cercanos a 
+1.0) de aquellas observaciones que tienen alguna asociación con más de un cluster. 
(Meilgaard, Civille & Carr, 1999) 
Una aplicación del CA particularmente importante en las pruebas sensoriales de 
aceptación es la de identificar grupos de consumidores que tienen diferentes patrones de 
gusto entre los productos. Mientras que algunos consumidores pueden favorecer el 
aumento en la intensidad de alguna nota de sabor, otros pueden encontrarlo objetable. 
Fusionar tales grupos distintos puede conducir a un mal entendido de la aceptabilidad 
de un producto porque, en términos estadísticos, al fallar en el reconocimiento de 
clusters conduce a un cómputo de la media de un grupo de datos multimodales. El 
centro de tal grupo de observaciones no representará ningún grupo real de consumidores 
y esto, es un resumen inapropiado de la medición del gusto general (ver la siguiente 
figura). Realizar un análisis de clusters para discriminar patrones de gusto puede 
descubrir grupos de consumidores que cruzan sobre las uniones demográficas 
conocidas. (Olsen, Martuzzi & Elliott, 1996)
Capítulo IV. Antecedentes 
45
Figura 4.2. Gráfica de conglomerados de consumidores agrupados por sus patrones de 
gusto general para un grupo de productos. La gráfica muestra como la media general de 
los diferentes grupos sería un resumen pobre del “promedio” de gusto para un producto. 
Cuando se ha identificado un conglomerado de consumidores, se puede llevar a cabo un 
análisis de correlación, un análisis de componentes principales y/o un análisis de 
regresión para determinar las similitudes y diferencias entre los clusters en cómo los 
atributos percibidos se relacionan con el gusto general (identificación de drivers). 
Las múltiples variedades de productos, mercados “nicho”, o extensiones de línea 
pueden indicarse. Finalmente, los resúmenes demográficos de cada cluster deben 
realizarse para determinar si los miembros forman una población blanco con propósitos 
de marketing.
Capítulo IV. Antecedentes 
46
4.4.2 Análisis discriminante 
El análisis discriminante (también llamado análisis factorial discriminante o análisis de 
varianza canónica) es una técnica de estadística multivariada que se usa para clasificar 
artículos en categorías pre-existentes (definidas por una variable discreta dependiente).